貓人：時尚品牌的靈動之舞-全真透析貓人品牌的戰(zhàn)略變革之路

1、.：.；一個有趣的話題：貓人所發(fā)明和借用的藝術： 貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動腳印、貓步 一個充溢藝術氣質的個性化時髦品牌 2003年，作為女人的一種寵物的貓，能夠怎樣也不會想到，這一年它會由于兩場非常特別的活動而揚名立萬。一場是百老匯音樂劇在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術。而另外一場，是由一個名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場平民運動，他如此描畫道：在萬千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類她(他)們同時具有貓科動物的野性、嫵媚和人類的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上表達了野性與人性的完美結合，她們是貓人一族。如今，我們要找出她們，并為她們加冕。 于是普

2、及北京、上海、西安、大連、沈陽、武漢等12個中心城市，甚至100多個中國相對興隆的地級市，大街小巷和商場門口，四處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現(xiàn)場評選的人超越了120000，全國還有5000多名文藝喜好者拿起手中的筆，描摹描寫出女人與貓之間細致如絲的情感聯(lián)絡，他們中有些頗有個性的作者寫道：假設女人如貓的話，那么男人是狗，女人擅長把生活打理得更精致，而男人向來會把生活過得象狗一樣粗魯，以致于中國最時髦的雜志不得不在她5周年的留念特刊里面，拿出12個版面，去專門發(fā)表中間生動傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個地方電視臺甚至專門制造了多個電視專題、開辟專門的欄目。當然，這不但

3、是一場別出心裁的品牌活動，對于促銷也有著立竿見影的效果，在蘭州、西安、大連等多個城市，甚至出現(xiàn)了中心商場活動當天日銷售30萬的驚人業(yè)績。 定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個性的靈魂： 時髦定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個性 2002年之前的貓人，是一個不斷在迷茫中困難求索的企業(yè)。幾次全面轉型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開場尋求國際公司和國內頂級職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，經(jīng)過大量的調研和對國內市場趨勢的分析，一個重要的定位躍然而出：時髦內衣。 貓人大規(guī)模向時髦內衣轉型的階段，保暖內衣和美體內衣正風行其時，中國內衣市場具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費品的規(guī)模流通特性

4、，無論保暖還是美體，大規(guī)模的向渠道壓貨，并經(jīng)過價錢戰(zhàn)或密集促銷促進消費者跟風購買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內衣的超強保暖口號、美體內衣對于身體的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無比接近。相反，內衣本應具有的服裝品牌的奢侈體驗特性，在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業(yè)的強勢引導下，幾乎被完全抹殺了。 某著名國際調研公司為貓人所作的調研報告也許更能真實闡明當時的市場態(tài)勢： 90%的目的消費者知道某些知名品牌，但卻只需缺乏10%選擇購買，緣由在于：那是老頭子穿的內衣，暗含曾經(jīng)過時的意味。 80%以上的目的消費者都知道某競爭品牌，但卻只需5%的消費者購買，由于那是功能內衣，太緊。 90%

5、的消費者對于本人消費過的內衣產品不稱心，由于太厚、太老土，意味著缺乏時髦。 貓人定位于時髦內衣，其意義不僅在于滿足消費潮流、發(fā)明了一個新的細分市場，從消費者角度來說，他開場復原內衣的本性，尊重消費者的選擇權，內衣的消費者主權時代因此拉開。從企業(yè)角度來說，他發(fā)明了一種新的營銷方式，得以跳出內衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價促銷的怪圈。 有了時髦內衣的戰(zhàn)略定位，貓人經(jīng)過對貓人品牌特質和消費人群的深化分析，最終提出了八個字的個性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。 鮮活的貓人品牌籠統(tǒng)就此構成。 用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握： 戰(zhàn)略系統(tǒng)引導資源的重新組合 在時髦內衣的定位指引下，貓人開場了全面的系統(tǒng)變

6、革。 1、目的是變革的韁繩，速度是變革止痛劑 1目的的系統(tǒng)化與繼續(xù)修正 失去目的的變革，將會由于瘋跑而顛覆。這對于中國企業(yè)而言，并不是一個新穎的話題。但如何繼續(xù)動態(tài)的管理方向的問題，卻不斷是中國民營企業(yè)病痛所在。民營企業(yè)家基于對目的的幾種錯誤了解而失去對方向的有效控制：其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往以為方向與戰(zhàn)略只是年初的短期任務。因此缺乏對企業(yè)運營戰(zhàn)略和運營過程的繼續(xù)審視，最終失去對方向的控制。其二是細節(jié)偏執(zhí)癥，老板認可目的，也以為要繼續(xù)審視與管理方向，但是在運作過程中往往由于對細節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動搖變革之根本。 貓人在2003年初提出：全面開展貓人的時髦內衣第一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人

7、提出了第一終端系統(tǒng)、第一時髦產品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)，以及規(guī)范化產品研發(fā)及消費運營體系、財務體系的各個分支戰(zhàn)術目的，并據(jù)此繼續(xù)地推進企業(yè)變革。 2高速、變速開展戰(zhàn)略 喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過于千刀萬剮，而死在快劍下的人是沒有苦楚的。 2003年貓人的變革有一個根本的指點原那么，即速度止痛法。在內衣這個魚龍混雜的行業(yè)，錯綜復雜的競爭使得一個弱勢品牌想要出頭，必需快速學習并構成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學習的壓力是宏大的，內部的動蕩與質疑、外部的瘋狂競爭與打壓，整個開展過程勢必非?？喑６梢允婢復顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只需一種，那就是把企業(yè)一切人綁上

8、超速前進的戰(zhàn)車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長目的，并把這種增長的壓力經(jīng)過職業(yè)授權管理轉化為企業(yè)內在的強勁動力。 2、產品：立足長線，強勢組合 2002年貓人開場立足四季長線內衣，涉足春夏內衣、泳裝。當時，以南極人、北極絨、纖絲鳥等品牌為代表的強勢企業(yè)曾經(jīng)習慣了半年運營、半年賦閑的運營方式，一致以為貓人此舉是一招費勁不討好的險棋。果然，2002、2003年延續(xù)兩年貓人春夏產品均繼續(xù)虧損，且虧損額都在500萬以上。外表看來貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。 但從戰(zhàn)略層面分析貓人的四季長線戰(zhàn)略，貓人本質曾經(jīng)實現(xiàn)了立足長線的目的： 首先：貓人充分利用春夏季來培訓渠道、不斷進展秋冬

9、總攻的預演。因此比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷合同和首付款而不斷與經(jīng)銷商扯皮的內衣企業(yè)有更富余的時間。不斷的培訓與試錯使得貓人的經(jīng)銷商成為內衣行業(yè)中綜合素質和忠實度最高的渠道成員，為貓人的長線開展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道根底。 其次：貓人利用春夏產品搶占終端，既能在大多數(shù)內衣企業(yè)忙于撤場之時搶到更大更好的位置，又能經(jīng)過全年穩(wěn)定的終端籠統(tǒng)牢牢樹立本人長線品牌的位置，加深消費者對貓人品牌的印象，加強商場對貓人品牌的自信心。初步統(tǒng)計，貓人經(jīng)過春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量添加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無論是籠統(tǒng)還是規(guī)模，貓人在2003年均成為內衣行業(yè)第一終端企業(yè)。 其三：貓人經(jīng)過春夏秋三季時髦

10、產品的開發(fā)與推行，結實樹立了本人時髦內衣的行業(yè)定位。秋冬內衣很難凸現(xiàn)時髦性，即使貓人也不例外，春夏內衣和秋季內衣卻可以盡量時髦和個性化，更進一步強化了貓人內衣的時髦特征。 對于秋冬內衣，貓人的做法是不斷錯位，全面組合。 貓人除了開發(fā)出與競爭對手類似的常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開發(fā)了一組內衣行業(yè)最為經(jīng)典的內衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門定位于中國時髦高端消費的產品，直供團購渠道，定價高達1998元，這在當時的中國市場是天價內衣，但卻在當年獲得了50000套的銷售規(guī)模，直接奉獻了多達2000萬的利潤。 作為時髦內衣品牌的貓人并不避諱保暖內衣，由于貓人清楚的認識到，保暖依然是

11、內衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個保暖內衣系列，并經(jīng)過“冬天不做企鵝人的籠統(tǒng)傳達，獲得了80萬套以上的銷售規(guī)模。 3、渠道：三縱三橫、長短并用 渠道不斷是內衣行業(yè)中最中心的要素，南極人擁有著中國內衣行業(yè)最強勢的渠道，但由于不斷以來沒有作管理深度的推進，對封疆諸侯們控制乏力。作為一個新興品牌，貓人是和南極人等強勢企業(yè)展開對強勢諸侯的爭奪，還是另辟奚徑？ 貓人的選擇是適宜本人運營思緒、有學習才干的客戶。為了實現(xiàn)貓人第一市場覆蓋的目的，貓人在2003年初發(fā)起了一場席卷中國各省的網(wǎng)絡構建運動。組建招商團，招商會開遍23個省，到2003年，貓人網(wǎng)絡根本覆蓋中國除臺灣海南以外各省，

12、全國80%以上地級市和60%以上縣城；長短渠道合理組合，在興隆區(qū)域大膽采用短線渠道，直供地級市場甚至縣城，不興隆區(qū)域借用省級經(jīng)銷商的渠道浸透力。至此，年初提出的“三縱省地縣三級網(wǎng)絡方案根本完成。 在終端拓展層面，貓人提出了商場、專賣店、團購三種方式。針對專賣店采用省城和興隆地級市構建樣板店、支持開展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專賣店突破100家。針對團購專門開發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現(xiàn)團購1000套以上的定單。網(wǎng)絡拓展的“三橫商場、專賣、團購根本完成。 4、終端：建立第一規(guī)范終端 貓人強勢切入時髦內衣時，中國營銷界流行著對絲寶集團終端制勝方式的崇敬，但這一點在內衣行業(yè)引起的反響

13、不大。內衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷商的強勢和出奇制勝的促銷戰(zhàn)術，對終端的管理和控制并不注重。個別企業(yè)也想規(guī)范終端，由于難以馴化經(jīng)銷商，也是有心無力。 為理處理經(jīng)銷商對終端的認識問題，貓人在變革期間延續(xù)舉行了多達6場經(jīng)銷商集訓，一致渠道成員對終端戰(zhàn)略性位置的認識。而后，在2002-2003年，貓人累計投入1200多萬，全面系統(tǒng)地對終端道具進展了晉級，公司市場部人員分赴全國，組織了100場以上針對終端導購的集訓。從籠統(tǒng)、人員、管理三個層面，系統(tǒng)提升了貓人終端的競爭力，實現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細分戰(zhàn)略。 整合互動行銷把傲慢的廣告說教變成靈動之舞 貓人從2003年開場進入品牌行銷之旅，但在開端就面臨著宏

14、大的壓力。 首先：貓人此時依然是一個知名度不高的區(qū)域品牌，如何快速處理認知度低的鉗制迫在眉睫。 其次：長線品牌的定位決議貓人不能學保暖內衣的短期操作方式，因此給知名度的快速提升帶來了相當?shù)碾y度。 第三：貓人本身的資源極其有限，如何盡量少的運用資金和資源快速提升認知度成為棘手難題。 第四：貓人的生存現(xiàn)狀決議貓人必需在短期內實現(xiàn)銷量的膨脹，但時髦中高端的長線品牌定位卻又決議貓人的推行必需是可繼續(xù)的、有個性的，二者之間存在嚴重的沖突。 如此復雜的問題不能夠用簡單的方法來處理。雖然貓人職業(yè)經(jīng)理人的劇烈責任心、近乎殘酷的侃價才干和近乎神話的資源借用才干給了這些問題某種緩沖，但本質上處理問題的方法只需一種

15、：找到一條本錢不高、對品牌定位與個性描摹深化，同時能大規(guī)模促進知名度提升，還能繼續(xù)引爆規(guī)模銷量的途徑，那就是貓人2003年的整合互動行銷模型。 貓人2003年整合互動行銷的中心在于：以貓人品牌為中心，形廢品牌與銷量并重的立體行銷格局。其中包括四個層面的內容： 1、知道貓人知名度的急速提升工程 1央視戰(zhàn)術：飛速提升知名度 貓人2003年9月組合了央視1套、2套、8套一個月的強勢壓倒性廣告，但和大多數(shù)品牌赤裸裸的大消除費者不能夠清楚的纖維牌不同，貓人經(jīng)過“冬天不作企鵝人的時髦產品概念提示，既飛速的大幅度提升了貓人的知名度，又博得了消費者對廣告的好感。 2衛(wèi)視聯(lián)播：央視的補缺與強化 貓人在2003年

16、10月選擇8家省級衛(wèi)視，啟動了一個月的全國衛(wèi)視聯(lián)播，對央視難以覆蓋的區(qū)域給以補缺，同時由于各衛(wèi)視都已上星，再次完成了全國范圍的交叉覆蓋，強化了貓人的知名度和影響力。 2、認識貓人綜合構建貓人品牌的深度認同 經(jīng)過各種特征媒體的組合，構成對目的消費人群的深度影響。 1舒淇代言 貓人選擇了舒淇。舒淇具有最廣泛的知名度，同時，還具備獨立的個性與深沉的演藝實力。當然，舒淇的性感女神稱號和她魅惑人心的上演風格與貓人內質如此接近。以致于有雜志評論說：人人都忙于請明星代言，但絲毫不思索品牌個性與明星特質之間的關聯(lián)，只需貓人之于舒淇、PT之于張曼玉，才干絲絲入扣具有那份神似。 2鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各地方電視臺

17、節(jié)目 貓人除了硬性廣告的投放，更留意選擇一系列高端電視臺和高端節(jié)目對本人的目的消費人群進展鎖定和深度影響。甚至和電視制造機構協(xié)作，本人謀劃和興辦了一系列欄目。這些欄目對于貓人全國大搜索活動的繼續(xù)跟蹤和對時髦的敏銳把握，在貓人的高端消費人群心中構成了深化印象。 3ELLE雜志 在貓人以前，從來沒有內衣企業(yè)思索過在時髦雜志刊登廣告或發(fā)布信息，這是由于： 其一、高端時髦雜志與內衣各品牌消費者有一定間隔 ； 其二、高端時髦雜志如等廣告價錢較高，這對急于把產品換成現(xiàn)金，不作長線運營預備的內衣企業(yè)來說難以接受。貓人發(fā)明性地在2003年ELLE雜志十五周年留念刊上投放了多達15頁的DM品牌廣告，并發(fā)布了貓人

18、主導的內衣流行趨勢。雖然為此付出了較高本錢，但這種集中的時髦雜志投放方式卻具有重要的戰(zhàn)略意義：首先，充分借用了ELLE雜志龐大的時髦高端讀者人群，并用短期轟炸的方式實現(xiàn)了深度影響；其次，樹立了本人在內衣時髦中的權威位置，為終端提供了鮮活的時髦資源。廣告投放后，在貓人的每個終端都有ELLE雜志，消費者在購買貓人內衣時會參照ELLE所發(fā)布的流行趨勢。 4時髦精巧的DM 貓人在2003年印發(fā)了多達1000萬份DM，這些DM和其他內衣企業(yè)所分發(fā)的赤裸裸的打折或買贈信息不同，更留意它的可讀性和保管價值。有征文的優(yōu)秀作品，有搜索活動的選手信息，還有經(jīng)典的文章和幽默的提示，設計也別具一格，許多逛街的女性把她

19、帶回家與家里人一同分享。 3、尋覓貓人走進貓人品牌的主題世界 1“女人與貓主題征文：尋覓貓人的內涵 貓人在2003年結合最權威的中文寫作網(wǎng)站“榕樹下、中國最權威的時髦雜志，舉行了一場席卷全國的“女人與貓主題征文，這一傳神的主題深深的觸動了眾多時髦女性的心，女人們把本人對貓的喜歡、眷戀，甚至把女人性格和貓性之間細膩的聯(lián)絡深化傳達了出來。文章總數(shù)超越6000篇，參與人數(shù)超越5000人。眾多文章后來分別發(fā)表在ELLE、時髦、瑞麗等經(jīng)典時髦雜志上。 2貓人全國大搜索：尋覓適宜貓人氣質的代言人 貓人在2003年8月啟動了一場席卷全國的尋覓代言人活動，媒體用多種言語描畫了這一場盛會：新時代尋覓新人類；*城

20、開場尋覓本地版舒淇；時髦新秀席卷中國等等。這次活動歷時4個月，根本覆蓋了貓人全國的主要市場、主要商場，關于貓人全國搜索的新聞多達17萬條。海選的方式驚動了許多城市，直到今天湖南衛(wèi)視的超女又一次用海選引發(fā)文娛地震。現(xiàn)場裁剪秀等別致的才藝扮演吸引了眾多觀眾，全國直接參與現(xiàn)場的人數(shù)超越80萬。他們都深化地體驗到了貓人的時髦和野性嫵媚、靈性智慧的個性。在每個城市活動的當日，當?shù)厣虉龅匿N量都會超越競爭對手5倍以上。 4、體驗貓人產品互動與銷量推進 1貓人“摸一摸 經(jīng)過對市場的分析，貓人深化的認識到穿著溫馨度是消費者對內衣最大的需求要素之一，卻并沒有被競爭對手注重。 貓人在2003年的產品上采用了特殊的手

21、感工藝。為了更進一步凸顯差別化，貓人在終端發(fā)起了一場“摸摸我的宣傳推行活動。經(jīng)過消費者對產品的觸感強化產品的溫馨感，經(jīng)過體驗的方式輕松博得銷量。 2貓人終端氣氛布置 貓人在2003年提出做好四化終端，即“規(guī)范化、多元化、生動化、互動化，快速實現(xiàn)貓人終端的全面晉級。 規(guī)范化：一致道具和籠統(tǒng)； 多元化：開發(fā)多種方式的終端； 生動化：開發(fā)了動感的道具、安裝電視、擺放生動化飾品； 互動化：多層面的互動促銷活動和通透的賣場構造。 31+1促銷 貓人開發(fā)了多種包裝，包括多種1+1包裝來深度促進消費者的購買，已有的固定包裝一致了促銷的方式、內容和宣傳，使得促銷既有力度又井然有序，和競爭對手的大賣場堆積式的隨

22、意促銷反差很大。 從藝術到銷量培植模型，快速學習 在快速消費品領域，建立有效的區(qū)域市場營銷方式是成就黑馬的前提之一。一個想在產業(yè)內迅速崛起的弱小企業(yè)必需設法找到致勝區(qū)域市場的“葵花寶典。 在實際中，貓人構成了五種行之有效的區(qū)域營銷方式，并經(jīng)過每個季度的經(jīng)銷商培訓會和每月的區(qū)域經(jīng)理培訓會，學習和裂變這些勝利模型。 1.全程攻略型河北 特點：先發(fā)制人，全程買送，強力促銷，不給競爭對手反響時間和空間。 市場表現(xiàn)：品牌知名度迅速提升、業(yè)績大幅攀升。 適宜市場：競爭相對較弱、缺乏強勢品牌的市場。 時機選擇：先發(fā)制人，搶先行動。 當年回款1000萬以上，成為絕對優(yōu)勢的第一品牌。 2.以奇制勝型大連 特點：小投入，巧思緒，以小博大，產品與品牌間相互促銷、連環(huán)促銷。 市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有