【終稿】三線城市未來核心區(qū)大型標桿住宅項目營銷顧問服務(wù)計劃書

1、 賓陽-力沃幸福里項目營銷顧問服務(wù)計劃書目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 一、前言 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 二、項目現(xiàn)狀分析 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.1 、項目概況 4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2 、項目認識 6三、中原的方法 1.2. HYPERLINK l bookmark32 o Current Document

2、3.1 、中原在項目運營中的理論工具 1.2 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 3.2 、中原的品牌資源及提供的服務(wù) 1.4 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 四、中原操作的經(jīng)典案例 1.8. HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4.1 、深圳萬科第五園項目 1.8. HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4.2 、深圳星河丹堤項目 2.0. HYPERLINK l bookmark44 o Curre

3、nt Document 4.3 、增城大型高端項目合景 ?譽山國際 2.1 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.4 、山西大同項目 2.0. HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 五、營銷顧問工作內(nèi)容 2.1. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 5.1 、項目營銷戰(zhàn)略與策略提綱 2.3 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 5.2 、項目營銷執(zhí)行報告提綱 2.4六、營銷顧問及代理工作內(nèi)容（備注：開盤前一

4、個月至銷售完畢） 2. 6 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 6.1 、月營銷顧問服務(wù)內(nèi)容（開盤前一個月） 2.6 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 6.2 、月營銷顧問服務(wù)內(nèi)容提綱（開盤后到銷售完畢） 3.0 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 七、服務(wù)團隊成員 3.3.、八 、亠一、前言敬啟者：深圳中泛建設(shè)有限公司有關(guān)：【力沃幸福里】營銷顧問服務(wù)本公司根據(jù)與貴 司的 溝通 洽談，初步擬定本計劃建議書， 供貴司決策參考用。本次建議書內(nèi)容重點包含項

5、目現(xiàn) 狀 分 析 、 中 原 的 方 法 、 中 原 操 作 的 經(jīng) 典 案 例 、 服 務(wù) 提 綱 、 項 目 顧 問 工 作 進 程 安 排 及 收 費 標 準 、 服 務(wù) 團隊成員等。1、項目現(xiàn)狀分析2.1、項目概況2.1.1區(qū)域位置：項目位于賓陽城東新區(qū)廣場路 與賓蓮路交匯處，東面臨江，跨江即 為宜春市袁州新城（袁州區(qū)行政中 心），與已建成的濱江公園僅距1.5公 里；南臨釣臺路；西臨盧洲大道；北 臨宜陽大道與新市政府隔路相望。宜陽新區(qū)的功能定位：成為宜春 中心城的行政、文化、商業(yè)金融中心； 通過新區(qū)房產(chǎn)開發(fā)，為老城居住功能 外擴提供空間，為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)就業(yè)職 工提供居住空間；新區(qū)在發(fā)展空

6、間上 保持與老城的緊密聯(lián)系，為老城區(qū)功 能的外遷提供發(fā)展用地。2.1.2規(guī)模性質(zhì)：項目由兩塊地組成，分別為 145.97和111.72畝，總占地面積計 257.69畝。容積率2.3,建筑密度30%, 總建筑面積約40萬平方米；主要產(chǎn)品 形態(tài)為花園洋房、小高層及高層住宅， 臨街商業(yè)。正榮集團作為全國房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)前五十強，項目旨在打造成宜春同類 住宅產(chǎn)品中的標桿，將是繼麗景濱江后 的扛鼎之作。2.1.3項目屬性:三線城市未來核心區(qū)大型標桿住宅項目2.2、項目認識2.2.1項目背景新政影響：新國八條及相關(guān)政策出臺，對一二線城市投資者影響最大，泡沫越大的城市受政 策調(diào)控的影響會越大。由于流動性過剩

7、的基礎(chǔ)仍在，調(diào)控壓力下，未來城市走勢將出現(xiàn)分化。宜 春屬于三線城市，以剛性需求為主，不是調(diào)控的重點，因此市場走勢相對平穩(wěn)，未來或?qū)⒊尸F(xiàn)量 價逐步上升的趨勢一卷城市未來面周控 壓力較大但忌休供應(yīng)有 限市場運行會以豪跌價 i平為主。量跌價平:登改策凋控范囲的擴大營 t銷J未來二線城市受沖擊 :加大尤其是部分居價上 ;雛過快的城市價格有關(guān)整 :壓力，將岀現(xiàn)旱價齊朕.量價齊跌未來三線城市將會應(yīng)接更 多來自一二細成市的投資 滾金，總體來看會縮價齊 升；而一些具笛高鐵.旅 臨養(yǎng)老等樨念曲城市， 上漲空間較大。量價齊升線城市三四線城市抑制咅153高房價城市居價過快上張:由高風(fēng)臉城市流向低図險城市iI2.2.

8、2開發(fā)商目標在銷售周期內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化的情況下，實現(xiàn)品牌美譽度，建立市場口碑，提升公司形象。2.2.3戰(zhàn)略面需要思考的問題綜合本公司多年來對二三線城市新區(qū)大型住宅項目服務(wù)的操作經(jīng)驗以及公司對宜春乃至整個江西房地產(chǎn)市場的深刻了解，此項目在操作過程中需要關(guān)注如下關(guān)鍵性問題：宜春房地產(chǎn)發(fā)展對本項目的影響：宜春當?shù)厣唐贩烤鶅r約 2850元/平米，而項目高端品 質(zhì)同類產(chǎn)品標桿的定位必將項目售價推高，宜春居民經(jīng)濟面能否支持項目開發(fā)。市場容量：計劃開發(fā)周期為2010/10至2015/3，歷時三年半，40萬方的體量，年消化 量約12萬方，以宜春目前的市場消化速度，難以達成目標。如何尋找客戶、培育客戶， 將影響

9、項目整體開發(fā)進程。項目如何立勢：本項目位于新城核心區(qū)，居住氛圍尚未形成，大如何新區(qū)立勢。項目分期與客戶演變：40萬方體量在宜春屬大盤，開發(fā)周期長，客戶群會隨項目開發(fā)周期發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，按客戶來源結(jié)構(gòu)與不同類型物業(yè)之間的價值互動關(guān)系進行分期開發(fā), 確保開發(fā)與銷售的連貫性，形成良性循環(huán)。2.2.4中原操作的成功案例項目名稱：萊蒙？水榭春天項目概況：項目位于深圳二線拓展區(qū)，龍華人民路旁，毗鄰地鐵4號線紅山站，占地面積250.5畝，總建面56.6萬平米，容積率3.44，是片區(qū)內(nèi)唯一具備大規(guī)模體量的地鐵 生活咼品質(zhì)大盤。項目面臨問題：項目如何適應(yīng)“被高價了”？做為片區(qū)最大規(guī)模體量大盤，持續(xù) 3-5年的開

10、發(fā)，如何把片區(qū)做熱？如何同時實現(xiàn)高速與高價？中原營銷手段：采用領(lǐng)導(dǎo)力法則“五力”模型:消費品牌力+板塊競爭力+營銷想象力+領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng)力+枷鎖目標力=逆市奇葩消費品牌力：營銷已進入消費品牌年代，賣點訴求成為過去，打造水榭系豪宅品牌形象；迎娶沃爾瑪，實現(xiàn)品牌的強強聯(lián)手。板塊競爭力：深圳營銷進入“搶片區(qū)、搶版塊”年代，項目精準鎖定目標客群。營銷想象力：線上廣告，切合中國人“未來美好”祝愿，結(jié)合片區(qū)成長性，堅持宣傳“春天” 和“未來”價值。領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng)力：盤點深圳2010年地產(chǎn)營銷關(guān)鍵詞，皆屬水榭春天開創(chuàng)?！暗禺a(chǎn)音樂季、4D沙 盤、一口價”。枷鎖目標力：第一步：找核心問題(Q )希望通過推售解決的難點是啥，

11、第二步：解決問題(A)針對難點問題，以小搭大，大小統(tǒng)吃。價值實現(xiàn)當全市的供應(yīng)量及成交量逐年下降時，而水榭春天2010年消化量為15萬卅，占總消化量300萬的5%，名副其實的成為深圳市場信心風(fēng)向標！13年深圳中原，第一次同時榮獲銷售套數(shù)、銷售面積、銷售金額三冠王的代理項目與本項目比較水榭春天正榮麗景蘭庭區(qū)域深圳二綢6展區(qū)宜春宜碉區(qū)水榭IEM資卿券江建面 56.69建面40萬方開發(fā)周期長3-55年差異點市2.2.5中原地產(chǎn)集多年三線城市房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對成功項目營銷推廣的歸納性總結(jié):1、城市規(guī)模不大，人數(shù)不多，口碑宣傳效果明顯；2、外來置業(yè)少，城市及下屬縣市是購房的主力；3、改善型需求為主，小

12、區(qū)環(huán)境、教育、商業(yè)對購買促動明顯；4、首次置業(yè)的年輕群體的需求具有很大的彈性；5、購房客戶虛榮心強，好面子，相互攀比嚴重，高形象可促進項目銷售；6、客戶置業(yè)經(jīng)驗有限，展示可極大地促進客戶的認可；7、看重附加值，偏好贈送面積，小市民心態(tài)；8、媒體宣傳渠道有限，平面媒體效果一般，以形象為主；9、核心商業(yè)區(qū)周邊的戶外廣告效果較好；10、路演活動效果好，短時間內(nèi)可擴大項目知名度，積累一定量的客戶;11、贊助知名度較高的大型演出活動，一舉成名。226結(jié)合對本項目的理解，中原初步認為可以從以下四方面進行機會挖掘，實現(xiàn)項目價值: 品牌聯(lián)動品牌：不斷樹立宜春房地產(chǎn)新高度的正榮集團，在原有項目保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)

13、上，“麗 景蘭庭”通過更高層級的生活體驗深刻影響宜春房地產(chǎn)走向 高溢價：在完成利潤最大化的情況下，實現(xiàn)品牌美譽度，建立市場口碑，提升公司形象。實現(xiàn)利潤與品牌的雙贏。正榮集團通過項目社氐“7 品貢開始形成品牌2064正榮集團開始進入宜春房地產(chǎn)市場I麗長濱江201120011999正茉街三釜春開云旳策一亍 壩氐總僅7646育士北普建設(shè)的一于商垃塚會填旨藝建蛋1一5石=未円 1 S 1A 1巴 1 ;：* 二 *b t- f Is. 體現(xiàn)產(chǎn)品價值 體現(xiàn)競爭策略b ) 要解決的問題 實現(xiàn)銷售目標 最大程度兌現(xiàn)物業(yè)價值c) 方案大綱 產(chǎn)品分析 目標消費群心理分析 綜合打分表 價格表模擬 價格競爭分析 優(yōu)

14、惠安排 確定實收均價 價格分步實施策略 付款方式建議第二篇：月度營銷工作及計劃a) 工作總結(jié) 本月營銷工作總結(jié) 本月客戶成交總結(jié) 本月合作單位工作評價總結(jié) b ) 工作計劃 下月營銷工作計劃 下月產(chǎn)品推售計劃 下月合作單位工作督導(dǎo)第三篇：營銷戰(zhàn)略計劃落實 公司項目財務(wù)回款要求 對項目銷售的各項外在條件的落實 銷售目標與任務(wù)的分解 工程進度與營銷時間節(jié)點的督察與調(diào)整 營銷中心啟用時間節(jié)點安排和各項配合工作布置 營銷中心功能布局分析與選擇 營銷中心包裝方案第四篇：合作伙伴的選擇與落實 項目各類別合作單位選擇要求 項目各類別合作單位到崗時間安排 項目包裝方案要求 項目媒體方案要求 項目禮儀方案要求

15、項目全年媒體安排方案的審核 項目媒體合作的推薦 項目廣告公司的推薦與審核 項目設(shè)計與裝修公司的推薦與審核 項目禮儀公司的推薦與審核 督促完成各個合作單位的任務(wù) 導(dǎo)視系統(tǒng) 宣傳資料（各月都有） 報板資料（根據(jù)項目階段不同，不同月份的內(nèi)容和次數(shù)不一致） 售樓書 海報或折頁（各月都有）第五篇：項目相關(guān)營銷方案的啟動a） 要完成的任務(wù) 賣點整合 主題推廣語 形象定位延伸 形象包裝 形象包裝策略 包裝展示 推廣階段劃分與階段重點 媒體組合策略與執(zhí)行 節(jié)點語活動b ) 銷售團隊建設(shè)和培訓(xùn)體系建立c) 銷售人員培訓(xùn)方案制定 公司情況培訓(xùn)：公司背景、公眾形象、公司目標(項目推廣目標和公司發(fā)展目標) 物業(yè)基礎(chǔ)知

16、識培訓(xùn) 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程 銷售基礎(chǔ)知識與技巧 銷售百問的制定 客戶管理系統(tǒng)：電話接聽登記表、銷售周報表等 職業(yè)素質(zhì)準則第六篇、售樓部開放后需要完成的其它工作 a) 客戶積累方案 導(dǎo)入期工作客戶積累安排 認購期客戶積累安排 公開發(fā)售期客戶梳理方案 持續(xù)銷售期客戶跟蹤方案 尾盤銷售期客戶維護方案 b ) 樣板房建議方案 c) 看樓通道建議方案 d ) 園林展示區(qū)建議方案 e ) 項目推售節(jié)點把控與執(zhí)行 f ) 項目推廣活動及相關(guān)配合與執(zhí)行 g ) 項目整體開發(fā)費用總控與細化 h ) 項目開盤方案 內(nèi)部認購 選房 開盤項目開盤前價格方案與價格表產(chǎn)品分析目標消費群心理分析綜合打分表價格表模擬價格競爭分

17、析優(yōu)惠安排確定實收均價價格分步實施策略付款方式建議j)銷售前物料準備批文及銷售資料：批文：公司營業(yè)執(zhí)照、商品房銷售許可證；樓宇說明書：項目統(tǒng) 一說詞、戶型圖與會所平面圖、會所內(nèi)容、物管內(nèi)容制定銷售工作進度總表銷售控制與銷售進度模擬：銷售控制表；銷售收入預(yù)算表銷售費用預(yù)算表：總費用預(yù)算工作協(xié)調(diào)配合6.2、月營銷顧問服務(wù)內(nèi)容提綱(開盤后到銷售完畢)第一篇：月度營銷工作及計劃工作總結(jié)本月營銷工作總結(jié)本月客戶成交總結(jié)本月合作單位工作評價總結(jié)工作計劃下月營銷工作計劃下月產(chǎn)品推售計劃下月合作單位工作督導(dǎo)第二篇：營銷戰(zhàn)略計劃落實及調(diào)整 公司項目財務(wù)回款要求 對項目銷售的各項外在條件的落實 各階段銷售目標與任

18、務(wù)的分解 工程進度與營銷時間節(jié)點的督察與調(diào)整 營銷中心包裝方案第三篇：合作伙伴的跟進與維護 項目各類別合作單位選擇要求 項目各類別合作單位到崗時間安排 項目包裝方案要求 項目媒體方案要求 項目禮儀方案要求 項目全年媒體安排方案的審核 項目媒體合作的推薦 項目廣告公司的推薦與審核 項目設(shè)計與裝修公司的推薦與審核 項目禮儀公司的推薦與審核 督促完成各個合作單位的任務(wù) 導(dǎo)視系統(tǒng) 宣傳資料（各月都有） 報板資料（根據(jù)項目階段不同，不同月份的內(nèi)容和次數(shù)不一致） 售樓書 海報或折頁（各月都有）第四篇：相關(guān)營銷方案階段性調(diào)整a） 要完成的任務(wù) 賣點整合 主題推廣語 形象定位延伸 形象包裝 形象包裝策略 包裝

19、展示 推廣階段劃分與階段重點 媒體組合策略與執(zhí)行 節(jié)點語活動b ) 銷售團隊建設(shè)和培訓(xùn)體系建立銷售人員培訓(xùn)方案制定 公司情況培訓(xùn)：公司背景、公眾形象、公司目標(項目推廣目標和公司發(fā)展目標) 物業(yè)基礎(chǔ)知識培訓(xùn) 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程 銷售基礎(chǔ)知識與技巧 銷售百問的制定 客戶管理系統(tǒng)：電話接聽登記表、銷售周報表等 職業(yè)素質(zhì)準則七、服務(wù)團隊成員我司將專門為本項目配備強大的咨詢專家工作組，盡全力為貴司成功運作該項目提供一流的咨詢 服務(wù)。工作小組主要包括以下成員：項目總統(tǒng)籌：Michael玉家雄深圳中原二級市場總經(jīng)理項目策略統(tǒng)籌：SH.X.Q舒小清深圳中原顧問事業(yè)部總監(jiān)W.SH.H黃榮科深圳中原顧問事業(yè)部項目

20、經(jīng)理其他主要操作人員將在項目確定合作關(guān)系時，根據(jù)實際情況進行配置附：團隊成員簡歷玉家雄/ Michael 深圳中原二級市場總經(jīng)理主管部門 深圳中原二級市場、顧問事業(yè)部、事業(yè)部工作經(jīng)歷香港浸會大學(xué)理學(xué)士學(xué)位；1993年至2000 年，任職于世邦魏理仕( CB RICHARD ELLIS )物業(yè)顧問有限公司，任估價部 經(jīng)理，負責(zé)物業(yè)評估業(yè)務(wù)，曾服務(wù)于香港新世界集團、嘉里集團、香格里拉酒店集團等，熟 悉中國大陸市場。2000 年加入深圳中原物業(yè)顧問有限公司，曾主持策劃東海花園二期、桂芳園等數(shù)十個樓盤， 亦曾為許多著名企業(yè)如萬科、招商、華僑城、中海、金地、新世界、聯(lián)想、嘉德信等提供服 務(wù)。曾服務(wù)的客戶 先后參與代表項目深圳觀瀾湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司觀瀾湖東海地產(chǎn)東?；▓@新鴻基地產(chǎn)香港珀麗灣萬科地產(chǎn)萬科第五園納帕地產(chǎn)納帕爾灣華來利地產(chǎn)圣莫麗斯華僑城地產(chǎn)東部華僑城天麓舒小清 / ShuXiaoQing顧問事業(yè)部總監(jiān)所在部門 深圳中原顧問事業(yè)部工作經(jīng)歷碩士畢業(yè)， 7 年從業(yè)經(jīng)驗；2001 年加入深圳中原物業(yè)顧問有限公司，策劃師、高級策劃師、項目經(jīng)理；項目實際操控能力強，善于整合各方資源，迅速解決問題。尤其擅長項目前期定位、項目營銷推廣等。對市場信息敏感，在處理大量顧客信息，從而形成系統(tǒng)深刻報