價格策略的制定

1、.：.； PAGE 29模塊七 價錢戰(zhàn)略的制定從整體營銷的角度來看，價錢戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。價錢的合理與否直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著商品的市場銷售，涉及消費者、運營者、消費者等各方面的利益。價錢非常敏感且又不能隨心所欲地制定，價錢的制定之所以復(fù)雜，不是由于本錢和利潤的計算困難，而是由于價錢的制定還受各種非本錢要素的影響，如消費者的需求和消費偏好，替代產(chǎn)品的價錢程度和競爭對手的定價戰(zhàn)略，價風(fēng)格整后企業(yè)市場占有率的變化和對企業(yè)籠統(tǒng)位置的影響等。因此，企業(yè)訂價戰(zhàn)略的制定，必需充分思索各種影響要素。但就普通規(guī)律而言，產(chǎn)品的最高價錢取決于市場需求，最低價錢那么取決于該商品的

2、本錢。工程一 產(chǎn)品定價的影響要素【知識、才干、素質(zhì)目的】使學(xué)生了解產(chǎn)品定價的主要影響要素，明確產(chǎn)品定價是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)要制定合理的、有利于產(chǎn)品銷售的價錢戰(zhàn)略，不僅要準(zhǔn)確計算產(chǎn)品的消費本錢，而且還要全面了解產(chǎn)品的市場需求和競爭態(tài)勢?！窘虒W(xué)方法】問題導(dǎo)入法 課堂講授法 分組討論法【技藝知識點】營銷情景需求與價錢的關(guān)系 競爭與價錢的關(guān)系 本錢與價錢的關(guān)系 企業(yè)的運營戰(zhàn)略與定價目的 企業(yè)定價戰(zhàn)略對商品銷售的影響分析王建的迷茫王建是金飛鞋業(yè)公司在西安市場的營銷主管，他多年從事各種品牌鞋的市場銷售運作，具有非常嫻熟的客戶溝通技巧和渠道拓展才干。最近企業(yè)多次接到消費者的反映，說金飛鞋的銷售價錢要比

3、同等檔次的其他品牌鞋的市場售價要高，企業(yè)為了擴展產(chǎn)品在西北市場的影響力，也正計劃在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整鞋的售價，于是，企業(yè)的高層管理部門要求王建先拿出一個價風(fēng)格整的初步方案供企業(yè)決策參考，要求是不能降低產(chǎn)品的市場份額，不能太大地影響企業(yè)的銷售業(yè)績。王建思索再三，但還是不清楚應(yīng)從哪些方面入手，才干制定出合理的價錢。根據(jù)營銷情景中描畫的現(xiàn)實，學(xué)生獨立思索并回答：1、鞋的訂價應(yīng)主要思索哪些要素？什么樣的價錢才算是合理的價錢？2、商品價錢的高低對產(chǎn)品的市場份額和銷售利潤有哪些影響？引導(dǎo)案例成也訂價 敗也訂價愛多VCD訂價戰(zhàn)略的啟示VCD機的民營企業(yè)愛多，成立于1995年，當(dāng)時只需80萬元的啟動資金。到199

4、6年，產(chǎn)值就到達(dá)2個億；到了1997年，其銷售額更是一躍驟增至16個億，產(chǎn)品居全國城市市場占有率第一，赫然出如今中國電子50強的排行榜上。能獲得如此快速增長，除了當(dāng)時VCD系列產(chǎn)品在中國處于快速生長期及愛多的廣告影響以外，與愛多的價錢戰(zhàn)略是密不可分的。在1997年元旦降臨之際，愛多忽然宣布將VCD機的價錢初次降到2000元以下，定價為1997元。加上廣告促銷的作用，此價位與即將到來的新年和“香港回歸巧妙地聯(lián)絡(luò)起來進(jìn)展市場炒作，產(chǎn)生了宏大的市場效應(yīng)，從而使愛多VCD的銷售量驟增。到1997年5月，愛多推出“陽光行動A方案，掀起的降價狂飆，將愛多VCD再次降價，定價為1300元。此時市場掀起VCD

5、購買狂潮，愛多產(chǎn)品很快便供不應(yīng)求，出現(xiàn)了斷貨景象。愛多的管理決策部門以為旺季已到，想象假設(shè)每臺VCD漲價250元，那么5個月就可賣出100萬臺VCD，至少凈賺2.5億元。但是究竟該不該漲價，一時躊躇難決。由于當(dāng)時缺乏有效的信息反響體系，而各地代理商反響回來的信息又差別很大，有關(guān)決策人只能憑覺得來判別和決策漲！于是愛多將VCD機每臺提價250元。當(dāng)時的愛多品牌在VCD市場上居于霸主位置，可謂：“登高一呼，應(yīng)者云集。愛多指點人天真地以為其他VCD消費廠家也會跟著提價，但結(jié)果卻出乎預(yù)料，絕大多數(shù)廠家并沒有跟隨漲價，愛多VCD系列產(chǎn)品那么因價錢過高很快便出現(xiàn)滯銷局面：九月份銷售量下降了一半，十月份銷售

6、量又下降一半，月銷量從20萬臺猝然降到2萬臺，回款還不好。正是定價戰(zhàn)略出現(xiàn)了艱苦的決策失誤，致使愛多集團(tuán)在資金鏈方面出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，這也是愛多由興盛走向衰落的關(guān)鍵轉(zhuǎn)機點。真可謂：成也訂價，敗也訂價。由愛多的定價案例，我們可以得出：企業(yè)價錢戰(zhàn)略的制定不能只思索本錢和需求，不能只追逐利潤，不能一廂情愿，價錢的調(diào)整必需思索消費者的反響，必需思索同類產(chǎn)品的價錢戰(zhàn)略及競爭對手的情況，越是替代性強、競爭壓力大的產(chǎn)品，價錢的調(diào)整越要慎重。【任務(wù)義務(wù)分析】定價戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，商品價錢的制定受多種要素的影響。企業(yè)營銷人員在此工程實施中的主要任務(wù)義務(wù)就是對市場上一樣、相近和相關(guān)產(chǎn)品的市場需求、競

7、爭情況、價錢程度進(jìn)展全面調(diào)查并做客觀分析，以求能給企業(yè)的價錢決策部門提供真實可靠的信息，以協(xié)助企業(yè)的價錢制定者進(jìn)展合理的價錢定位?！鞠嚓P(guān)知識】一、影響企業(yè)訂價的內(nèi)部要素一本錢本錢也稱消費費用,是指廠商在消費過程中運用的各種消費要素的支出,即投入的各種消費要素數(shù)量與其價錢乘積的總和。長期以來，我國會計學(xué)界主要以馬克思中的有關(guān)論述來論證本錢的含義。馬克思在分析資本主義商品消費時指出“按照資本主義方式消費的每一個商品W的價值，用公式來表示是W=c+v+m。假設(shè)我們從這個產(chǎn)品價值中減去剩余價值m，那么，在商品中剩下的，只需一個在消費要素上耗費的資本價值c+v的等價物或補償價值所以對資本家來說，這就是商

8、品的本錢價錢。馬克思在這里稱為“商品的本錢價錢的那部分價值，是指c+v，也就是我們所講的商品的消費本錢。而營銷學(xué)中的本錢那么是指從事商品消費銷售的企業(yè)在商品的消費與流經(jīng)過程中所耗費的物化勞動和活勞動的價值總和。其構(gòu)成普通包括：1固定本錢固定本錢是指在一定消費運營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及規(guī)模數(shù)量變化而變化的那部分本錢。如固定資產(chǎn)折舊費、房屋與場地租金、管理人員工資、財富保險費等。這些費用不論企業(yè)的產(chǎn)量是多是少、規(guī)模是大還是小都必需支出。假設(shè)添加總固定本錢，只能進(jìn)展大量投資，更新設(shè)備等。2變動本錢變動本錢是指隨產(chǎn)品種類及規(guī)模數(shù)量變化而變化的那部分本錢費用。產(chǎn)量越大，總可變本錢也越大；反之，產(chǎn)量越

9、小，總可變本錢也越小。如原資料、消費運營工人的工資薪酬、產(chǎn)品的包裝費用、運輸及倉儲費用、部分營銷費用等。3總本錢總本錢是企業(yè)消費某種產(chǎn)品的總固定本錢與總變動本錢的總和。當(dāng)產(chǎn)量為零即企業(yè)不進(jìn)展該種產(chǎn)品的消費時，企業(yè)的總本錢等于總固定本錢。4平均固定本錢產(chǎn)品的平均固定本錢等于總固定本錢除以總產(chǎn)量。雖然固定本錢不隨產(chǎn)量的變動而變動，但平均固定本錢卻隨產(chǎn)量的添加而減少，這里就有一個規(guī)模效益的潛在要素，從長期來看，平均固定本錢是企業(yè)定價不可忽視的要素之一。5平均變動本錢產(chǎn)品的平均變動本錢等于總變動本錢除以總產(chǎn)量。在一定的技術(shù)熟練程度和消費設(shè)備條件下，平均變動本錢不會隨產(chǎn)量的添加而變動。而當(dāng)消費開展到一定

10、規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購原資料的價錢優(yōu)惠，變動本錢那么呈遞減趨勢，但假設(shè)超越某一經(jīng)濟(jì)界限，那么平均變動本錢又有能夠上升。6平均本錢產(chǎn)品的平均本錢也就是產(chǎn)品的單位本錢，它等于總本錢與總產(chǎn)量之比，或者等于平均固定本錢與平均變動本錢的總和。由于固定本錢和變動本錢隨勞動消費率的提高和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的逐漸構(gòu)成而下降，所以，單位產(chǎn)品本錢呈遞減趨勢，能使總本錢得到補償?shù)亩▋r意味著價錢至少不能低于平均本錢。二企業(yè)的定價目的企業(yè)的定價目的是指企業(yè)經(jīng)過定價期望到達(dá)的效果，規(guī)定了企業(yè)定價的目的和程度?，F(xiàn)實中，任何企業(yè)都不能孤立地定價，而必需按照企業(yè)的市場定位和競爭戰(zhàn)略來進(jìn)展合理定價。不同企業(yè)有不同的定價目的，

11、不同定價目的對產(chǎn)品的價位又有不同的要求。普通來講，企業(yè)具有以下定價目的：1維持生存的目的假設(shè)企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈的競爭，或試圖改動消費者需求，那么需求把維持生存作為企業(yè)主要的運營目的。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必需制定較低的價錢，并希望價錢是敏感型的。在這種情況下，企業(yè)的生存要比利潤重要的多。只需企業(yè)制定的價錢可以補償可變本錢和部分固定本錢，生存就可以維持。2當(dāng)期利潤最大化的目的假設(shè)企業(yè)的消費運營目的是當(dāng)期利潤的最大化，企業(yè)便經(jīng)過預(yù)測需求和估計本錢來制定價錢，并使確定的價錢能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。假設(shè)企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)和本錢函數(shù)有充分的了解，那么借助需求

12、函數(shù)和本錢函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價錢。3市場占有率最大化的目的有些企業(yè)希望經(jīng)過訂價來獲得控制市場的位置，即使市場占有率最大化。由于，企業(yè)確信博得最高的市場占有率之后將享有最低的本錢和最高的長期利潤，所以，企業(yè)普統(tǒng)統(tǒng)過制定比較低的價錢來追求市場占有率上的領(lǐng)先位置。在企業(yè)的營銷實際中，假設(shè)具備以下條件之一，便可思索經(jīng)過低價戰(zhàn)略來提高企業(yè)的市場占有率。1市場對價錢高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；2消費與分銷的單位本錢會隨著消費閱歷的積累而下降；3低價能嚇退一些現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。4產(chǎn)質(zhì)量量的最優(yōu)化目的有些企業(yè)還以產(chǎn)質(zhì)量量的領(lǐng)先作為本人的運營目的，并在消費和市場營銷過程中一直貫徹

13、產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化的指點思想。這就要求用高價錢來彌補產(chǎn)品研討開發(fā)和質(zhì)量提升的本錢。三產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征是產(chǎn)品本身構(gòu)造構(gòu)成的特征，它可以指產(chǎn)品的外形設(shè)計、款式顏色、功能成效、質(zhì)量品牌、商標(biāo)包裝以及附加在產(chǎn)品上的效力等，或者是全部或者是其中的一部分。這些特征能反映產(chǎn)品對消費者的吸引力。一種產(chǎn)品一旦有了某些方面的特征，就能滿足消費者某些方面的特殊偏好或需求，從而有能夠成為名牌產(chǎn)品、時髦產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，滿足消費者需求的個性化產(chǎn)品，就能刺激消費者的購買愿望，進(jìn)而到達(dá)理想的效果。由于差別特征顯著的產(chǎn)品在市場上有較高的吸引力，因此，在訂價中普通處于比較有利的位置。四企業(yè)的推銷才干企業(yè)的推銷才干普通包括選擇分銷渠道

14、與開展促銷活動。企業(yè)在訂價時，必需思索本身的推銷才干，推銷才干強的企業(yè)，可經(jīng)過高價戰(zhàn)略完成推銷義務(wù)，即企業(yè)具有使價值增值的手段。因此，企業(yè)更具有訂價的自動權(quán)。推銷才干弱的企業(yè)，可采用低價營銷的戰(zhàn)略來進(jìn)展產(chǎn)品促銷，即企業(yè)在自主訂價方面缺乏自動權(quán)。二、影響企業(yè)訂價的外部要素一市場供求市場營銷閱歷闡明，產(chǎn)品價錢確實定在相當(dāng)程度上需思索市場供求情況以及供求關(guān)系的變化。普通地，本錢是制定價錢的下限，而市場供求那么是制定價錢的上限。市場供應(yīng)是指一定價錢程度下市場所能提供的產(chǎn)品總量?，F(xiàn)實市場下的產(chǎn)品供應(yīng)需同時具備在一定價錢程度下有出賣的志愿和有產(chǎn)品供應(yīng)才干的條件。產(chǎn)品供應(yīng)與價錢的運動普通呈正方向變化，即市場

15、價錢越高，產(chǎn)品供應(yīng)越多；市場價錢越低，供應(yīng)就越少。市場需求是指在一定價錢程度下，市場對一定產(chǎn)品有支付才干的需求量。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求要求同時具有購買的志愿和具有貨幣支付才干。通常需求與價錢呈反方向運動，即價錢越高，需求量越小；價錢越低，需求量越大。影響需求變化的要素既包括經(jīng)濟(jì)要素，又包括社會、歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等多種要素。從價錢角度看，需求量的大小主要取決于產(chǎn)品的價錢、消費者收入與偏好及相關(guān)產(chǎn)品的價錢，即需求函數(shù)。價錢影響供求，供求也影響價錢，這一相互關(guān)系稱為供求規(guī)律。供求規(guī)律闡明，產(chǎn)品供求調(diào)理價錢動搖，價錢變動引起供求變化，供求變化與價錢變化以相反的方向構(gòu)成循環(huán)?，F(xiàn)實市場運轉(zhuǎn)中，市場供求規(guī)

16、律直接決議著市場價錢的變動方向及變動程度，決議著價錢運動偏離價值的方向。供不應(yīng)求，價錢在價值的根底上朝偏高的方向運動；供過于求，價錢在價值的根底上朝偏低的方向變化。而供求之間的不平衡程度又決議著價錢與價值的偏離程度。為了更進(jìn)一步了解供求與價錢的關(guān)系，還需認(rèn)識供求彈性問題。供求彈性是指供應(yīng)量或需求量對應(yīng)于價錢變動而發(fā)生反響的敏感程度。不同種類的產(chǎn)品，其供求彈性存在一定差別。普通地，日用品及用于人們生活必需的糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品，需求缺乏彈性，而供應(yīng)有彈性；保健食品、名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品以及用于輕工業(yè)、食品工業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，供需均有彈性。掌握產(chǎn)品不同的供求彈性對于了解市場價錢的構(gòu)成和制定合理的價錢都具有重要意

17、義。1需求彈性需求彈性主要有需求價錢彈性和需求交叉價錢彈性。1需求價錢彈性需求價錢彈性指需求量變動對價錢變動作出反響的敏感程度，即價錢變動幅度與由價錢變動引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求的變動幅度之間的比值。需求量的相對變動比率，對價錢相對變動比率的比值稱為需求價錢彈性系數(shù)。其計算方法有兩種：一種是點彈性系數(shù)；另一種是弧彈性系數(shù)。以Ed代表點彈性系數(shù)，以Eh代表弧彈性系數(shù)，那么：Ed=Q/QP/P 7.1上式中：Q表示需求量；Q表示因價錢變動而引起的需求量的變動數(shù)，即增量；P表示價錢；P表示價錢的增量。Eh=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) 7.2上式中：Q0表示基期需求量；Q1表示報告期需

18、求量；P0表示基期價錢；P1表示報告期價錢。由于需求量與價錢呈反方向變動，故Ed、Eh的值為負(fù)數(shù)。在實踐任務(wù)中，為計算方便普通取絕對值。采用弧彈性計算的優(yōu)點在于：可以進(jìn)展逆運算，即同一個絕對值的價錢變動幅度和需求量變動幅度，無論計算價錢由高到低或由低到高的變化，其引起的需求彈性系數(shù)均能堅持一致。而點彈性的計算那么不能進(jìn)展逆運算，尤其是在價錢波幅較大時，點彈性的計算結(jié)果不太準(zhǔn)確。影響需求價錢彈性的要素較多，主要有：產(chǎn)品本身對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗潭取Ｆ胀ǖ?，生活必需品彈性較小，非必需品彈性較大。產(chǎn)品的可替代性。易于替代的產(chǎn)品，其彈性大，不易替代的產(chǎn)品，其彈性小。產(chǎn)品的供求情況。供不應(yīng)求的產(chǎn)品彈性較

19、小，供過于求的產(chǎn)品那么彈性較大。2需求交叉價錢彈性需求交叉價錢彈性指具有互補或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價錢的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動的程度。詳細(xì)可用以下公式表示。E(x y)=Qy/QyPx/Px 7.3上式中：x、y分別表示x產(chǎn)品與y產(chǎn)品。在它們之間具有互補或替代關(guān)系，公式表示y產(chǎn)品對x產(chǎn)品的交叉價錢彈性。具有不同性質(zhì)的產(chǎn)品間的需求交叉彈性存在根本差別。通常具有互補關(guān)系的產(chǎn)品如照相機與膠卷、手電筒與電池等之間，X產(chǎn)品價錢變動與Y產(chǎn)品需求變動呈反方向運動，即X產(chǎn)品的價錢下降會引起Y產(chǎn)品需求量的添加。而在具有替代關(guān)系的產(chǎn)品如毛料服裝與化纖服裝、豬皮皮鞋與牛皮皮鞋等之間，X產(chǎn)品的價錢

20、變動那么與Y產(chǎn)品的需求變動呈同方向變化，即X產(chǎn)品價錢的上漲會引起Y產(chǎn)品需求的添加；X產(chǎn)品價錢的下降，會引致Y產(chǎn)品需求的減少。2供應(yīng)彈性供應(yīng)彈性又稱供應(yīng)的價錢彈性，指供應(yīng)對價錢變動做出反響的敏感程度。用供應(yīng)量的變動幅度與價錢變動幅度的比值來表示。假設(shè)以ES代表供應(yīng)彈性系數(shù)，那么有：ES=Q/QP/P 7.4上式中：Q表示供應(yīng)量；Q表示因價錢變動而引起供應(yīng)量的變動值，即供應(yīng)增量；P表示價錢；P表示價錢的變動值，即價錢增量。因供應(yīng)量與價錢呈同方向變動，故供應(yīng)彈性系數(shù)為正值。影響供應(yīng)彈性大小的要素與影響需求彈性的要素存在差別。產(chǎn)品消費的需求比例情況、消費技術(shù)條件、消費周期長短等直接影響產(chǎn)品的供應(yīng)彈性。

21、普通地，勞動密集型行業(yè)由于行業(yè)運營規(guī)模改動相對容易，其產(chǎn)品供應(yīng)彈性較大；資金技術(shù)密集型行業(yè)的產(chǎn)品那么供應(yīng)彈性較小。消費周期長的產(chǎn)品供應(yīng)彈性較??；消費周期短的產(chǎn)品那么供應(yīng)彈性較大。二競爭情況市場競爭是影響產(chǎn)品定價的直接要素之一。競爭要素對定價的影響取決于不同市場的競爭程度。市場競爭程度由產(chǎn)業(yè)中競爭者的數(shù)量和競爭環(huán)境所決議。1競爭者產(chǎn)品消費運營者在做出價錢決策時，需求思索競爭者的本錢、價錢及對本身價錢變動能夠做出的反響等。一個消費者當(dāng)想要購買一箱蒙牛軟包裝純牛奶時，往往會將蒙牛的這種純牛奶價錢與伊利、光明、夏進(jìn)、莊園、好為爾等相近純牛奶的價錢進(jìn)展比較，最后才做出能否購買蒙牛純牛奶的決議。此外，產(chǎn)品

22、價錢戰(zhàn)略還能夠影響到其所面對的競爭性質(zhì)。假設(shè)蒙牛奉行高價錢高利潤戰(zhàn)略，就能夠吸引更多的競爭者與之相抗衡；而低價錢、薄利潤戰(zhàn)略那么可阻止競爭者，甚至將這些競爭者趕出市場。在營銷實際中，產(chǎn)品消費運營者需對照競爭者的本錢來檢查分析本人產(chǎn)品的本錢，以決議是按有利的本錢運營還是按不利的本錢運營。同時，還需了解市場主要競爭者的同類產(chǎn)品的價錢和質(zhì)量。在此根底上，做出定價決策。假設(shè)與競爭者類似，就可制定一個與競爭者相近的價錢，否那么銷量就會遭到影響；假設(shè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭者，就可制定較高的價錢。2競爭環(huán)境產(chǎn)品消費運營者所處的價錢競爭環(huán)境不同，其能夠?qū)r錢的控制程度也不同?？刂苾r錢環(huán)境主要有:(1)市場控制價錢環(huán)境。

23、市場處于高度競爭形狀，產(chǎn)品供應(yīng)種類相近，產(chǎn)品營銷者對價錢的控制力較弱。在此價錢環(huán)境下，營銷者想制定一個高于現(xiàn)行價錢的價錢將不會吸引太多的購買者，由于假設(shè)價錢提高，購買者就會轉(zhuǎn)而購買其他消費運營者的產(chǎn)品。這時，任何一個營銷者都不會有足夠的需求。同樣，假設(shè)一個營銷者想以低于其競爭者的價錢銷售其產(chǎn)品，其應(yīng)獲的利潤就會減少，由于本來按市場價錢就可售出其產(chǎn)品。(2)營銷者控制價錢環(huán)境。市場存在適度競爭，產(chǎn)品有較大差別，各營銷者對價錢的控制力較強。在此價錢環(huán)境中，對產(chǎn)品定高價可以獲得勝利，由于消費者以為所供應(yīng)的產(chǎn)品與眾不同，有獨特性。營銷者對價錢的選擇取決于其運營戰(zhàn)略和目的市場。三政府的價錢控制價錢是政府

24、調(diào)控經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。按照政府對價錢控制的寬嚴(yán)程度可分為政府定價、政府指點價、市場調(diào)理價。在政府價錢控制下，消費運營者不能自主定價。1政府定價政府定價是指由縣或縣級以上人民政府所屬的物價管理部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國家規(guī)定的權(quán)限制定價錢。政府訂價屬于指令性價錢，它的制定和調(diào)整權(quán)屬于政府，需求根據(jù)政府規(guī)定的權(quán)限和程序進(jìn)展。因此，政府訂價具有可控性、嚴(yán)肅性和相對穩(wěn)定性。實行政府定價的是那些對國民經(jīng)濟(jì)與社會安定影響艱苦的產(chǎn)品。2政府指點價政府指點價是指由縣或縣級以上人民政府物價部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國家規(guī)定權(quán)限，經(jīng)過規(guī)定基準(zhǔn)價和浮動幅度、差率、利潤率、最高限價和最低維護(hù)價等，指點產(chǎn)品消費運營者制定某

25、些產(chǎn)品的價錢。在20世紀(jì)50至80年代，我國因長期存在農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)緊缺等問題，為了保證城鎮(zhèn)居民生活安定，政府曾對糧、棉、油等大宗農(nóng)副產(chǎn)品實行最高限價政策。而從20世紀(jì)90年代至2002年，我國又對大宗農(nóng)副產(chǎn)品，如糧、棉、油等，采取最低維護(hù)價收買政策，其目的是在這些大宗農(nóng)副產(chǎn)品豐收時，防止因供應(yīng)過多使價錢下跌，損害農(nóng)民利益。3市場價錢市場價錢是指由產(chǎn)品的消費運營者根據(jù)市場需求變化制定的價錢，它屬于自在價錢性質(zhì)。其價錢的構(gòu)成根本上受價值規(guī)律和市場供求規(guī)律的調(diào)理，政府主要經(jīng)過運營手段間接地對其指點和影響。市場價錢具有競爭性強、反響靈敏、自發(fā)動搖等特點?！玖x務(wù)虛施】第一步，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對某種

26、或某類產(chǎn)品的價錢影響要素進(jìn)展實地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料分組討論產(chǎn)品價錢與其本錢、供求和競爭的關(guān)系；第三步，以建筑市場上近三年來房價的升降變動為例，分析闡明商品房價錢的變動主要受哪些要素的影響?！究偨Y(jié)與回想】現(xiàn)實中，影響產(chǎn)品定價的要素很多。這些要素可分為企業(yè)內(nèi)部的影響要素和企業(yè)外部的影響要素。內(nèi)部要素主要包括產(chǎn)品本錢、企業(yè)的定價目的、產(chǎn)品特征及企業(yè)的市場促銷才干。外部要素那么包括市場供求、產(chǎn)品的競爭形狀、政府控制以及消費者的消費心思等。企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品定價時，必需思索這些要素，以使企業(yè)的產(chǎn)品價錢有利于產(chǎn)品的市場推行與銷售。本工程的教學(xué)重點和中心技藝是影響產(chǎn)品定價要素的分析。復(fù)習(xí)思索題

27、1.簡述影響企業(yè)定價的內(nèi)外部要素？2.簡述市場供求與競爭對產(chǎn)品定價的影響？實訓(xùn)練習(xí)利用寒暑假或雙休日對他感興趣的某類或某種商品如汽車、家電、化裝品、飲料等的定價要素進(jìn)展市場調(diào)研，在此根底上，提出詳細(xì)的價風(fēng)格整意見。工程二 本錢導(dǎo)向定價法及其運用【知識、才干、素質(zhì)目的】使學(xué)生深化了解產(chǎn)品本錢的構(gòu)成及其與商品價錢的內(nèi)在關(guān)系，明確本錢是商品定價的主要根據(jù)。在此根底上，能熟練掌握市場營銷的本錢導(dǎo)向定價方法，并能運用本錢加成定價法和目的收益定價法對詳細(xì)產(chǎn)品進(jìn)展正確定價。【教學(xué)方法】案例教學(xué)法 角色扮演法 課堂講授法【技藝知識點】營銷情景商品本錢構(gòu)成 本錢與價錢的關(guān)系 本錢加成率及其確定 本錢加成定價法與

28、目的收益定價法在產(chǎn)品定價中的實踐運用一瓶礦泉水的價錢終究是多少李建勇是一家礦泉水消費企業(yè)的本錢核算員，由于他熟習(xí)產(chǎn)品的本錢核算方法，企業(yè)調(diào)他到市場營銷部擔(dān)任價錢的制定任務(wù)，當(dāng)年企業(yè)的估計消費才干是2800萬瓶，必需求分?jǐn)偟母鞣N固定本錢是420萬元，企業(yè)每消費一瓶礦泉水的新增可變本錢人工費用、包裝費用、電費、水費等約是0.42元，企業(yè)年初確定的利潤目的是680萬元，那么每瓶礦泉水的最低出廠價錢應(yīng)是多少？根據(jù)營銷情景中描畫的現(xiàn)實，學(xué)生獨立思索并回答：1、假設(shè)他是李建勇，他將怎樣根據(jù)以上本錢資料給企業(yè)消費的礦泉水訂價？2、商品的出廠價錢與市場銷售價錢有沒有區(qū)別？引導(dǎo)案例國內(nèi)品牌手機缺乏中心消費技術(shù)，

29、高本錢難以構(gòu)成價錢優(yōu)勢2007年7月24日信息產(chǎn)業(yè)部的調(diào)查統(tǒng)計顯示，15月份，國內(nèi)品牌手機內(nèi)銷量占國內(nèi)市場份額33.8%，比2006年底又下降了2個百分點。大部分國內(nèi)品牌手機企業(yè)不掌握中心技術(shù)所帶來的本錢和價錢姿態(tài)，是導(dǎo)致國內(nèi)品牌手機市場份額下降的主要緣由。目前，價錢仍是大部分手機消費企業(yè)提升市場份額的主要手段。去年以來，諾基亞等國外品牌手機改動營銷戰(zhàn)略，加大了對低端手機市場的占領(lǐng)，致使國內(nèi)品牌手機的價錢優(yōu)勢遭到極大沖擊。由于大多數(shù)國內(nèi)品牌手機的消費企業(yè)不掌握中心消費技術(shù)，使其消費本錢的進(jìn)一步下降面臨重重困難。15月份，國內(nèi)品牌手機平均售價比國外品牌僅低57個百分點，難以在價錢上構(gòu)成中心競爭力

30、。同時，國內(nèi)品牌手機新產(chǎn)品的開發(fā)頻率較低，短少差別化、精細(xì)化產(chǎn)品，難以博得消費者的青睞。15月份，國內(nèi)市場新上市的手機近900款，其中大部分企業(yè)的新機型都在20款以上。但是，國內(nèi)品牌手機的新品僅占全部新產(chǎn)品的36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌手機。到5月份，國內(nèi)品牌手機消費企業(yè)有34家。近兩年手機消費企業(yè)由答應(yīng)制改為核準(zhǔn)制后，國內(nèi)手機消費企業(yè)迅速添加。但是，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，大部分企業(yè)都在主攻短線產(chǎn)品，就單個企業(yè)而言市場份額很難提高。15月份，國內(nèi)品牌企業(yè)手機銷售量超越200萬部的企業(yè)只需5家，僅占全部國內(nèi)品牌企業(yè)總量的14.7%，銷售50萬部以下的有18家，占52.9%。零散的國內(nèi)品牌手機企業(yè)，直接呵

31、斥短期市場行為，其產(chǎn)質(zhì)量量的認(rèn)可度也比較低。在國內(nèi)品牌手機中，聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等手機企業(yè)銷售雖然以低價手機為主，但在市場份額上仍是國內(nèi)品牌手機的中堅力量。金立、天宇朗通、國虹等手機品牌經(jīng)過電視購物，也發(fā)明了較好的銷售業(yè)績。但是，在手機市場競爭越來越猛烈的情況下，國內(nèi)品牌手機市場的“洗牌還將繼續(xù)。試問，國內(nèi)品牌手機企業(yè)在不掌握中心消費技術(shù)、不能以差別化、精細(xì)化的新產(chǎn)品吸引消費者目光、不能到達(dá)規(guī)模化消費的情況下，假設(shè)不能獲得本錢上的領(lǐng)先優(yōu)勢，還拿什么來與國外的強勢品牌競爭?！救蝿?wù)義務(wù)分析】產(chǎn)品價錢的制定是企業(yè)營銷任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價錢程度的高低不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場推行與銷售，而且還關(guān)系到消費者的

32、購買決策與切身利益，企業(yè)營銷人員的任務(wù)義務(wù)就是在此工程的實施過程中對市場上一樣、相近和相關(guān)產(chǎn)品的價錢進(jìn)展全面調(diào)研，并在充分思索企業(yè)產(chǎn)品差別特征與本錢費用的根底上，協(xié)助企業(yè)的價錢決策部門進(jìn)展本錢導(dǎo)向定價。【相關(guān)知識】一、本錢導(dǎo)向定價法的概念本錢導(dǎo)向定價法就是企業(yè)在商品定價時以商品的價值為根底，即以商品的本錢或投資額作為制定價錢的主要根據(jù)。在詳細(xì)定價時，首先思索的是收回企業(yè)在消費運營中破費的全部本錢，以本錢作為商品定價的最低界限，這種方法通常被稱為本錢導(dǎo)向定價法。二、本錢導(dǎo)向定價法的詳細(xì)方法本錢導(dǎo)向定價法又分為本錢加成定價法和目的收益定價法。一本錢加成定價法本錢加成定價法就是以產(chǎn)品的單位本錢為根底

33、，再加上一定百分比的加成來詳細(xì)制定產(chǎn)品售價的方法。加成的含義實踐上是一定比率的利潤。其計算公式為：產(chǎn)品售價=產(chǎn)品的單位完全本錢1+本錢加成率 7.5或 P=C1+R 7.6式中，為單位產(chǎn)品售價；為單位產(chǎn)品本錢；為本錢加成率。例：某手機制造商消費的“百靈牌手機的單位本錢為1250元，假設(shè)本錢加成率為20%，那么按本錢加成定價法確定的“百靈牌手機的銷售價錢就為1500元。將一個固定的、慣例化的加成率加在本錢上來定價，能否合理呢？回答能否認(rèn)的。由于想用一種不思索當(dāng)前需求和競爭的定價方法，來制定一個最合理的價錢顯然是不真實踐的。但由于這種定價方法操作簡便，在現(xiàn)實中卻被許多企業(yè)所采用。此外，還有人以為，

34、假設(shè)行業(yè)的一切企業(yè)都采用這種定價方法，同質(zhì)商品的價錢就會趨于一致。二目的收益定價法6010010目的利潤0產(chǎn)量百件總固定本錢總本錢總收入收入/本錢萬元204080120181614128642圖7-1 目的定價法表示圖目的收益定價法，就是根據(jù)估計的總銷售收入銷售額和估計的產(chǎn)量銷售量來制定商品價錢的方法。這種方法普通要用損益平衡圖這一分析工具。損益平衡圖描畫的是在不同銷售程度下預(yù)期的總本錢與總收入之間的關(guān)系。如圖7-1所示：圖7-1描畫的是某廠商消費某種產(chǎn)品的損益平衡圖。無論該產(chǎn)品的銷售量是多少，固定本錢都是6萬元。企業(yè)決策部門的義務(wù)是：1估計各種產(chǎn)量銷售量程度上的總本錢。總本錢曲線按固定速率上

35、升，直到最大產(chǎn)能為止。2估計未來一期的產(chǎn)能程度。假定企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)能為80%，即產(chǎn)能為10000件時，銷售量為8000件，消費這一產(chǎn)量的總本錢為10萬元。3確定目的利潤率。假設(shè)該廠商希望消費該產(chǎn)品的利潤為本錢的20%，那么利潤目的為2萬元。因此，在產(chǎn)能為80%時，總收入必需是12萬元?？偸杖肭€上的另外一點為零產(chǎn)能時，其對應(yīng)值也為零。將點80，12與點0，0連成一條直線，便是總收入曲線?？偸杖肭€的斜率就是所要制定的價錢。本例中總收入線的斜率為15，且售出8000件，按此價錢便可實現(xiàn)2萬元的利潤，本錢利潤率那么為20%。與本錢加成定價法相類似，目的收益定價法也是一種只思索消費者利益而未思索市場競

36、爭情況和消費者需求的定價方法，且這種方法根據(jù)銷售量倒過來推算價錢，顛倒了價錢與銷量的因果關(guān)系，把銷售量看成是價錢的決議要素，在實踐中很難行得通。尤其是對于那些需求價錢彈性較大的商品，用這種方法制定出來的價錢，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預(yù)期的銷售收入、目的利潤就只能是一句空話。目的收益定價法只需在市場占有率很高、具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)、供不應(yīng)求且價錢彈性比較小的商品以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程、效力工程上，在能科學(xué)地預(yù)測價錢、銷量、本錢和利潤的前提下，才不失為一種有效的定價方法。綜上所述，本錢導(dǎo)向定價法是以消費者為導(dǎo)向的定價方法。它忽略了商品的市場需求、競爭情況，并經(jīng)過對商品銷量的客觀預(yù)測來制定

37、價錢，從而降低了價錢制定的科學(xué)性。因此，科學(xué)的價錢制定不僅要以商品的價值為根底，以本錢為底線，而且還要充分思索該商品的市場需求和競爭情況。【義務(wù)虛施】第一步，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位進(jìn)展某種或某類競爭產(chǎn)品如化裝品、汽車、手機、彩電等的市場價風(fēng)格查，全面搜集價錢信息資料；第二步，對某企業(yè)同種或同類產(chǎn)品的本錢費用進(jìn)展全面歸集，并計算產(chǎn)品的單位本錢；第三步，分別確定該產(chǎn)品的本錢加成率和目的利潤率，并在估計某企業(yè)未來一期產(chǎn)能程度的根底上，分別用本錢加成定價法和目的收益定價法進(jìn)展該產(chǎn)品的詳細(xì)定價?！究偨Y(jié)與回想】價錢戰(zhàn)略是企業(yè)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，企業(yè)在進(jìn)展商品定價時，先要進(jìn)展本錢計算。普通來講，商品的最

38、高價錢取決于市場需求及其他相關(guān)限制要素，而最低價錢那么不能低于該商品的消費制造本錢，否那么，企業(yè)就不能繼續(xù)運營和維持再消費。本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法和目的收益定價法是企業(yè)最根本的定價方法。但這種定價方法只思索了消費者的利益，忽略了商品的市場需求、競爭情況和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，經(jīng)過對商品銷量的客觀預(yù)測來制定商品的價錢，從而在一定程度上降低了價錢制定的科學(xué)性。本工程的教學(xué)重點與中心技藝是本錢加成定價法和目的收益定價法的原理及實踐運用?！就卣怪R】運用本錢導(dǎo)向定價法進(jìn)展商品定價，關(guān)鍵是商品本錢的詳細(xì)聚集與計算。為確保制定的商品價錢在補償本錢的前提下可以實現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)利潤目的，企業(yè)財務(wù)部門必需給價錢的

39、制定者提供真實可靠的本錢信息。現(xiàn)實中，廠商普通按實踐會計本錢聚集計算各產(chǎn)品的本錢費用，常用的方法有：種類法、分批法、分步法等。本錢聚集計算表如表7-1所示。表7-1 企業(yè)產(chǎn)品本錢聚集計算表本錢工程A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品一、消費本錢1.直接資料費2.直接工資費3.其他直接費4.制造費用1折舊費2修繕費3攤銷費4其他二、管理費用三、財務(wù)費用四、營銷費用五、其他運營費用六、總本錢其中：固定本錢可變本錢七、完工產(chǎn)品數(shù)量八、單位本錢 復(fù)習(xí)思索題1.簡述產(chǎn)品本錢與價錢的關(guān)系？2.簡述產(chǎn)品本錢的根本構(gòu)成？3.本錢導(dǎo)向定價法詳細(xì)包括哪兩種方法？其定價的根據(jù)是什么？實訓(xùn)練習(xí)1.五泉啤酒的單位消費本錢是1.24

40、元/瓶，平均分?jǐn)偟匿N售費用是0.12元/瓶，假設(shè)企業(yè)確定的本錢加成率為20%，試用本錢導(dǎo)向定價法給五泉啤酒定價？2.調(diào)查某區(qū)域市場上主要手機品牌的銷售價錢，并分析價錢程度與銷售量的關(guān)系？工程三 競爭導(dǎo)向定價法及其運用【知識、才干、素質(zhì)目的】使學(xué)生深化了解市場競爭與商品價錢的關(guān)系，明確市場競爭情況是企業(yè)進(jìn)展商品定價應(yīng)思索的主要根據(jù)。在此根底上，熟練掌握隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封招標(biāo)定價法，并能運用這些方法進(jìn)展產(chǎn)品的詳細(xì)定價?！窘虒W(xué)方法】角色扮演法 案例教學(xué)法 課堂講授法【技藝知識點】市場競爭與商品價錢的關(guān)系 隨行就市定價法及其運用 產(chǎn)品差別定價法及其運用密封招標(biāo)定價法及其運用營銷情景銷

41、量上不去，問題在哪里？某汽車制造企業(yè)近一年多來在西北市場的汽車銷售出現(xiàn)了大幅滑坡，已擔(dān)任多年客戶部經(jīng)理的張勇，臨危授命，被派往西北區(qū)市場，擔(dān)任西北市場的營銷總監(jiān)。他躊躇滿志，決心大干一場，上任后，他率先進(jìn)展了內(nèi)部管理制度的改革，實行了分市場擔(dān)任人的銷售目的管理責(zé)任制和相應(yīng)的有鼓勵力的績效薪酬制度，并對長期銷售業(yè)績不佳的人員進(jìn)展了清退。接著他又對西北市場的營銷方式進(jìn)展了調(diào)整，減少了企業(yè)在西北市場的廣告預(yù)算投入，添加了汽車的銷售網(wǎng)點和參與汽車展銷會的次數(shù)，并對購車者免費提供車內(nèi)的裝飾裝潢和為期一年的美容、檢修、養(yǎng)護(hù)等效力。雖然張勇做了大量任務(wù)，也想了不少方法，但銷量卻總是上不去，后來他又組織人員對

42、西北市場上其他汽車品牌的銷售情況進(jìn)展了調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)一些主要競爭對手同樣質(zhì)量檔次的汽車售價平均都要比張勇銷售的汽車低，加上張勇所在企業(yè)消費的汽車又沒有什么顯著的差別特征，于是，價錢定的偏高便成了影響銷量的主要緣由，張勇將情況照實反映給企業(yè)的決策部門，企業(yè)贊同了張勇將價錢下調(diào)至略低于西北市場同類汽車產(chǎn)品平均價錢的建議。價錢的下調(diào)，再加上張勇一系列行之有效的促銷舉措，張勇汽車的銷售很快走出了姿態(tài)，延續(xù)三個季度銷量在西北區(qū)市場名列前三甲。根據(jù)營銷情景中描畫的現(xiàn)實，學(xué)生獨立思索并回答：1、為什么張勇做了一系列的營銷改良，汽車的銷售依然沒有翻開局面？引導(dǎo)案例2、在一個競爭比較猛烈的行業(yè)或者市場上，企業(yè)給本

43、人的產(chǎn)品定價，能否要思索其他競爭對手的產(chǎn)品價錢？為什么？長虹彩電多輪降價，夢想一統(tǒng)江湖，實事卻是好夢難圓價錢戰(zhàn)是長虹彩電多年來營銷戰(zhàn)略的主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍既讓長虹曾一度輝煌，也使長虹曾墮入進(jìn)退兩難的境地。1996年3月，長虹忽然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元200元。1998年4月，價錢大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻堅持了沉默。直到7個月后，倪潤峰忽然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方面的緣由，長虹整體囤積方案落空，長虹不得不接受彩管大量積壓的苦楚。1999年4月，長虹又一次宣布

44、全面降低彩電價錢，涉及一切不同規(guī)格的產(chǎn)品系列。但是，長虹并沒有到達(dá)搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開場注重新產(chǎn)品的研制與開發(fā)。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達(dá)20%，但此次價錢戰(zhàn)的目的卻是清理庫存。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，以后，TCL、廈華等開場跟進(jìn)，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代的降臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及方案，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)展差別化競爭。一個月后，長虹在海

45、外被以傾銷罪名起訴，其低價銷售戰(zhàn)略在國際上遭到質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國幾乎向一切的中國彩電制造商關(guān)上了大門。多輪降價，長虹彩電夢想一統(tǒng)江湖，然而實事卻是好夢難圓。【任務(wù)義務(wù)分析】競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)常用的定價方法之一。這一方法的主要特點是：商品的價錢與商品的本錢和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品的本錢和需求變化了，但競爭者的價錢未變，就應(yīng)維持原價。反之，雖然本錢或需求都沒有變，但競爭者的價錢變動了，就應(yīng)對企業(yè)同類產(chǎn)品的價錢作相應(yīng)調(diào)整。企業(yè)營銷人員在此工程實施中的主要任務(wù)義務(wù)就是對市場上一樣、相近和相關(guān)產(chǎn)品的價錢定位進(jìn)展全面調(diào)研，特別是要對行業(yè)內(nèi)最大競爭對手的價錢戰(zhàn)略進(jìn)展跟蹤調(diào)查，

46、并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的差別特征與本錢需求，協(xié)助企業(yè)的價錢制定者進(jìn)展競爭導(dǎo)向定價?！鞠嚓P(guān)知識】一、競爭導(dǎo)向定價法的概念現(xiàn)實生活中的企業(yè)，不論處于哪個行業(yè)，也不論消費銷售何種產(chǎn)品，所接受的競爭壓力越來越大，企業(yè)假想象獲得有利的市場位置和競爭優(yōu)勢，就必需經(jīng)過研討競爭對手的消費條件、價錢戰(zhàn)略、效力情況以及市場營銷方式，結(jié)合本身的競爭優(yōu)勢、本錢程度和消費者對其產(chǎn)品的置信度來制定合理的銷售價錢。根據(jù)競爭對手的價位程度來制定企業(yè)產(chǎn)品價錢的方法就叫競爭導(dǎo)向定價法。這一方法的主要特點是：商品的價錢與商品的本錢和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品的本錢或需求變化了，但競爭者的價錢未變，就應(yīng)維持原價。反之，雖然本錢或需求都沒有變，

47、但競爭者的價錢變動了，那么必需對企業(yè)同類產(chǎn)品的價錢作相應(yīng)調(diào)整。二、競爭導(dǎo)向定價法的詳細(xì)方法競爭導(dǎo)向定價法又包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封招標(biāo)定價法。一隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場構(gòu)造條件下，任何一家企業(yè)都無法憑仗本人的實力在市場上獲得絕對的競爭優(yōu)勢。為了防止競爭特別是價錢競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法。隨行就市定價法是指企業(yè)按照目的市場上的平均現(xiàn)價程度來制定商品價錢的方法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品的價錢堅持在市場平均價錢程度上，利用這樣的價錢來獲得平均利潤。在以下情況下企業(yè)多采取這種定價方法：1難以估算制造本錢；2企業(yè)計劃與同行和平共處；3對另行定價后出現(xiàn)的購買者

48、和競爭者對本企業(yè)的價錢反響很難把握時。采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市。在實際中，“行市的構(gòu)成有兩種途徑：一是在完全競爭的環(huán)境里，每個企業(yè)都無權(quán)決議價錢，經(jīng)過對市場的無數(shù)次試探，相互之間獲得一種默契而將價錢堅持在一定的水準(zhǔn)上。二是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)或廠商參考定價或跟隨定價。二產(chǎn)品差別定價法從根本上來講，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在防止價錢競爭的同時，也丟棄了價錢這一競爭的“利器。產(chǎn)品差別定價法那么反其道而行之，它是指企業(yè)經(jīng)過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品籠統(tǒng)，進(jìn)而根據(jù)本身的特點，

49、選取低于或高于競爭者的價錢作為本企業(yè)產(chǎn)品的價錢。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)消費銷售的產(chǎn)品必需具備一定的差別特征，且在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者可以將企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)絡(luò)起來。其次，在產(chǎn)質(zhì)量量大體一樣的條件下實行差別定價是有限的，尤其對定位于“優(yōu)質(zhì)高價籠統(tǒng)的企業(yè)來說，必需支付較大的廣告、包裝和售后效力方面的費用。因此，從長久來看，企業(yè)只需經(jīng)過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和質(zhì)量的大幅提升，才干滿足消費者多元化、個性化的需求，才干真正博得消費者的信任與支持，才干在猛烈的競爭中立于不敗之地。三密封招標(biāo)定價法密封招標(biāo)定價法普通采用公開招標(biāo)的

50、方法，即采購一方買方在媒體上刊登廣告或發(fā)出函件，闡明擬購商品的種類、花樣、規(guī)格、型號、數(shù)量等詳細(xì)要求，約請供應(yīng)商賣方在規(guī)定的期限內(nèi)招標(biāo)。政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最合理、最有利的供應(yīng)商成交，簽署采購合同。某供貨企業(yè)假設(shè)想進(jìn)展買賣，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供商品的稱號、種類、規(guī)格、價錢、數(shù)量、交貨日期等內(nèi)容，密封送達(dá)招標(biāo)人政府采購機構(gòu)，這叫做招標(biāo)。這種價錢是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按供貨企業(yè)本人的本錢費用或市場需求來確定的。供貨企業(yè)的目的在于博得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手其他招標(biāo)人的報價。這種定價方法被稱為密封招標(biāo)定價法。在招標(biāo)招標(biāo)方式下，招

51、標(biāo)價錢是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性要素。高價錢固然可以帶來較高的利潤，但中標(biāo)的概率卻比較低。反之，低價錢，低利潤，雖然中標(biāo)時機大，但其時機本錢能夠大于其投資本錢。那么，企業(yè)終究應(yīng)該怎樣確定招標(biāo)價錢呢？首先，企業(yè)根據(jù)本身的本錢程度，確定幾個備選的招標(biāo)價錢方案，并根據(jù)本錢利潤率計算出企業(yè)能夠盈利的價錢區(qū)間。其次，分析競爭對手的實力和能夠報價，確定本企業(yè)各個被選方案的中標(biāo)時機。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、產(chǎn)品聲望、質(zhì)量特征、效力等，其能夠報價那么在分析歷史資料的根底上得出。最后，根據(jù)每個方案能夠的盈利程度和中標(biāo)時機，計算每個方案的期望利潤。即：每個方案的期望利潤=每個方案能夠的盈利程度中標(biāo)

52、概率。然后根據(jù)企業(yè)的招標(biāo)目的來選擇詳細(xì)的招標(biāo)方案。例：某電腦經(jīng)銷商賣方欲參與某大學(xué)微機室的工程招標(biāo)，該經(jīng)銷商根據(jù)招標(biāo)單位某大學(xué)(買方)的要求，經(jīng)過對其他招標(biāo)人(競爭對手)和企業(yè)本身情況的分析，詳細(xì)設(shè)計了以下幾種不同報價及中標(biāo)的能夠性方案，結(jié)果如表7-2所示。表7-2 經(jīng)銷商在不同報價情況下的中標(biāo)概率與期望利潤方案企業(yè)報價萬元利潤萬元中標(biāo)的概率%期望利潤萬元利潤中標(biāo)概率方案1方案2方案3方案490100105110151822258070402012.012.68.85.0由于方案2的期望利潤最高為12.6萬元，因此，企業(yè)可思索報價為100萬元。【義務(wù)虛施】第一步，以某類競爭產(chǎn)品，如純牛奶、礦泉

53、水、手機、彩電、家用電腦等為例，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對行業(yè)內(nèi)市場指點者的商品定價或同類商品的平均市場價錢進(jìn)展調(diào)查；第二步，分析本企業(yè)產(chǎn)品的差別特征如質(zhì)量、性能、成效、品牌、款式、顏色、本錢、效力等和市場影響力如產(chǎn)品的知名度、消費者的認(rèn)可度、忠實度等；第三步，根據(jù)行業(yè)內(nèi)市場指點者的價位程度或者同類商品的平均市場價錢，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的差別特征和市場影響力，進(jìn)展詳細(xì)的競爭導(dǎo)向定價。【總結(jié)與回想】競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需求，根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價錢程度或主要競爭對手的定價戰(zhàn)略，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的差別特征和市場影響力，在不愿打亂現(xiàn)有市場次序的情況下，采取的一種特殊定價方法。這一方法的特點

54、是：商品的價錢與商品的本錢與需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品的本錢或需求雖然變了，但競爭者的價錢未變，普通應(yīng)維持原價。反之，商品的本錢或需求都沒有變，但競爭者的價錢變了，那么必需對企業(yè)同類產(chǎn)品的價錢作相應(yīng)調(diào)整。競爭導(dǎo)向定價法又包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封招標(biāo)定價法。企業(yè)可根據(jù)詳細(xì)情況靈敏選用。本工程的教學(xué)重點和中心技藝是隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封招標(biāo)定價法的原理及實踐運用。【拓展知識】現(xiàn)實中企業(yè)所處的外部市場環(huán)境，根據(jù)能否存在競爭和競爭程度的強弱普通分為四種構(gòu)造類型：即完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。處在不同市場構(gòu)造類型中的企業(yè)所接受的競爭壓力存在很大差別

55、，對價錢的控制力也有較大的不同。這四種類型的市場構(gòu)造與企業(yè)對價錢的控制程度可用表7-3表示。表7-3 市場的構(gòu)造類型與企業(yè)對價錢的控制程度市場的構(gòu)造類型企業(yè)數(shù)目產(chǎn)品的差別化程度企業(yè)接受的競爭壓力企業(yè)對價錢的控制程度完全競爭市場很多完全無差別很大沒有控制壟斷競爭市場較多有一定差別較大有些控制寡頭壟斷市場幾個有差別或無差別普通有控制完全壟斷市場一個獨一產(chǎn)品，沒有替代產(chǎn)品無有很強的控制力復(fù)習(xí)思索題1.什么是競爭導(dǎo)向定價法？競爭導(dǎo)向定價法的主要特點是什么？2.簡述隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封招標(biāo)定價法的根本原理？3.在招標(biāo)中，企業(yè)報價的目的是為了中標(biāo)，那么，密封價錢制定的主要根據(jù)是什么？實訓(xùn)練

56、習(xí)1.某企業(yè)欲參與一項建筑包工招標(biāo)，企業(yè)根據(jù)單位的要求和對主要競爭對手的分析，結(jié)合本身條件，制定了三種不同報價和中標(biāo)的能夠性方案，結(jié)果如表7-4所示。表7-4 企業(yè)在不同報價情況下的中標(biāo)概率與期望利潤方案企業(yè)報價萬元利潤萬元中標(biāo)的概率%期望利潤萬元利潤中標(biāo)概率A方案B方案C方案3804204501161421608570301計算各方案的期望利潤填入表中；2根據(jù)計算出的期望利潤，選擇確定企業(yè)可思索的密封報價。2.在我國乳品行業(yè)中，蒙牛、伊力、光明純牛奶居于市場指點者的位置，其他地方品牌的價錢普通都低于這三大品牌，請他調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的主要純牛奶產(chǎn)品，并對其價錢程度進(jìn)展比較，然后闡明地方品牌的

57、定價是基于本錢還是主要競爭對手的報價？工程四 需求導(dǎo)向定價法及其運用【知識、才干、素質(zhì)目的】使學(xué)生深化了解商品需求與商品價錢的關(guān)系，明確影響商品需求的消費者認(rèn)知價值的大小是企業(yè)定價的主要根據(jù)。在此根底上，使學(xué)生熟練掌握認(rèn)知價值定價法、區(qū)分需求定價法需求差別定價法和反向定價法，并能運用這三種方法進(jìn)展商品的詳細(xì)定價?！窘虒W(xué)方法】角色扮演法 案例教學(xué)法 課堂講授法【技藝知識點】商品需求與商品價錢的關(guān)系 顧客的認(rèn)知價值 認(rèn)知價值定價法的詳細(xì)運用 區(qū)分需求定價法需求差別定價法的詳細(xì)運用 反向定價法的詳細(xì)運用營銷情景化裝品價錢與大學(xué)收費金燕是某化裝品企業(yè)招聘的的一家大型百貨商店的專柜促銷員，她發(fā)現(xiàn)商場里銷

58、售的化裝品品牌很多，效果、包裝各不一樣，價錢差別異常宏大，她不明白為什么同樣是化裝品、同樣是護(hù)膚霜，又在同一個商場里銷售，為何不同商家的化裝品，價錢差別如此宏大。有一天，她一位正在上大學(xué)的朋友去找她，兩人聊得很投機，金燕便問她的這位朋友，上大學(xué)一年的學(xué)費是多少，她的朋友通知她，不同的學(xué)校收費規(guī)范不一樣，普通來講，重點名牌大學(xué)的收費規(guī)范高，普通大學(xué)的收費規(guī)范低，即使是同一個學(xué)校，不同的專業(yè)收費也不一樣。金燕由此聯(lián)想到了化裝品的定價，忽然明白了為什么不同品牌的化裝品市場售價不同。根據(jù)營銷情景中描畫的現(xiàn)實，學(xué)生獨立思索并回答：1、化裝品與大學(xué)收費的訂價根據(jù)是什么？除了本錢，化裝品的定價與大學(xué)的收費還

59、應(yīng)思索哪些要素？引導(dǎo)案例2、為什么名牌化裝品的售價和重點大學(xué)的學(xué)費高，而普通化裝品的售價和普通大學(xué)的收費低？ 國內(nèi)車市疲軟、需求缺乏，主要緣由還是價錢太高目前，國內(nèi)車市的情況可用“膠著二字來描畫。一方面，消費者持幣張望，希望車價進(jìn)一步下跌；另一方面，汽車廠家居高臨下，不為銷售情勢所動，他愛買不買。從外表上看，供求雙方似乎都在較勁，看誰能耗得過誰。但實踐上，一些消費廠家已經(jīng)過各種優(yōu)惠方式實施“ HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml 暗降戰(zhàn)略，以此來刺激人們的需求，吸引消費者購買。但“ HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml

60、 暗降總給人名不正言不順的覺得，為何不能堂而皇之地 HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml t _blank 降價，讓消費者明明白白地享用優(yōu)惠呢？國內(nèi)較大的汽車消費企業(yè)對降價不斷是“猶抱琵琶半遮面，不愿率先發(fā)動價錢戰(zhàn)，總以為降價會引發(fā)無序競爭，誰沾上誰倒霉。但本質(zhì)上，堅守價錢的戰(zhàn)略最終會導(dǎo)致汽車消費企業(yè)的本錢居高不下。有車評人士以為，汽車價錢就像海綿中的水，只需去擠總會有的。能擠出多少水分本錢，一是看海綿中水的含量，二是看外部壓力的大小。有人曾對德國外鄉(xiāng)市場的汽車需求與價錢做過調(diào)查。以POLO根本型為例，售價是9000多歐元，折合人民幣與如今上海 HYPER