市場營銷學(xué)習(xí)培訓(xùn)

1、市場營銷市場營銷第一章 市場營銷概述第二章 市場營銷環(huán)境調(diào)研第三章 目標(biāo)市場策略第四章 產(chǎn)品策劃第五章 價(jià)格策劃第六章 渠道策劃第七章 促銷策劃第八章 營銷管理第九章 商場營銷第一章 市場營銷概述第一節(jié) 正確理解市場營銷第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容第三節(jié) 市場營銷理念第一節(jié) 正確理解市場營銷一、市場與市場營銷（一）市場營銷的基本含義 “市場營銷”是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第一節(jié) 正確理解市場營銷 我們可以從以下幾方面理解市場營銷：1、市場營銷是一種滿足人們需要的行為2、營銷是一種創(chuàng)造性行為3、市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)過程第一節(jié) 正確理解市場

2、營銷（二）市場及其相關(guān)概念1、市場 在市場營銷中，市場就是指消費(fèi)者。學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，這是聰明商人的重要特征。一個(gè)市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。一個(gè)市場的大小，就取決于表示有某種需要的人口數(shù)量及其購買能力和購買欲望?？傊袌鍪怯扇藰?gòu)成的。第一節(jié) 正確理解市場營銷2、需要 需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。3、欲望 欲望是指想得到某種具體滿足物的愿望。4、需求 需求是指對(duì)某個(gè)有能力購買并愿意購買的具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié) 正確理解市場營銷二、推銷與市場營銷 營銷強(qiáng)調(diào)開發(fā)市場，培育市場，滿足市場的過程，推銷更多的是運(yùn)用語言的勸說技

3、巧來說服顧客購買產(chǎn)品。 營銷是企業(yè)的一個(gè)職能，推銷是這個(gè)職能中的一個(gè)環(huán)節(jié)；營銷又是作為企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營哲學(xué)，推銷過程中應(yīng)蘊(yùn)涵著營銷。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容一、營銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)1、基本內(nèi)容 營銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)是企業(yè)營銷的起始活動(dòng)，基礎(chǔ)性活動(dòng)。其目的是明確環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，知曉自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為以后的一系列營銷活動(dòng)提供客觀依據(jù)。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容2、基本要點(diǎn) 營銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)關(guān)鍵是調(diào)研分析好營銷影響因素，確定出這些因素給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容二、目標(biāo)市場定位活動(dòng)1、基本內(nèi)容 目標(biāo)市場定位主要包括選擇目標(biāo)顧客群和確定基本經(jīng)營方針，這部分內(nèi)容是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選

4、擇和市場定位三步驟構(gòu)成。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容2、基本要點(diǎn) 目標(biāo)市場定位是營銷的基本問題，是營銷的基礎(chǔ)性工作。必須是在對(duì)消費(fèi)者做詳細(xì)調(diào)查研究基礎(chǔ)上完成的，特別是應(yīng)正確運(yùn)用市場細(xì)分手段尋找目標(biāo)市場。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容三、營銷要素策劃活動(dòng)1、基本內(nèi)容 包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷要素。2、基本要點(diǎn) 要制定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷要素組合。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容四、市場營銷“4P”組合模式1、基本內(nèi)容 “4P”是營銷要素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的簡稱，因?yàn)檫@四要素的英文字頭都是p：商品（product），價(jià)格（price），地點(diǎn)（place），促銷（promotion）故簡稱4P。 這四要

5、素是市場營銷要素策劃活動(dòng)的主要內(nèi)容。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容 “4P”為營銷者提供了一種比較系統(tǒng)、易于理解和掌握的制定市場營銷策劃的基本框架。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容2、提出背景 1953年，美國哈佛大學(xué)尼爾恩鮑頓教授首先開始使用“市場營銷組合”這一概念。1960年，美國營銷教授麥卡錫（Jerome McCarthy）又在文字上將它們表述為“4P”。 4P中各個(gè)P并不是同等重要的。在4P中，產(chǎn)品是最重要的因素，隨后依次是價(jià)格、分銷和促銷?！?P”模式在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中是一種通用的語言。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容五、市場營銷組合4C模式1、基本內(nèi)容 4C模式就是要求營銷者首先要把產(chǎn)品擱到一邊，

6、緊要的是研究“消費(fèi)者”的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要購買的產(chǎn)品。 這里所說的“消費(fèi)者”、“成本”、“便利性”和“溝通”其英文字頭都是C，故稱4C。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容2、提出背景 1990年勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與4P相應(yīng)的4C。即消費(fèi)者（consumer）、消費(fèi)成本 （cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)內(nèi)容 4C不僅在內(nèi)涵上而且在形式上，試圖讓營銷者采取換位思考方式，來考慮和制定營銷組合決策。也就是說，在考慮營銷組合時(shí)，首先要從外向內(nèi)，即由市場向企業(yè)的方式來考慮營

7、銷組合的有關(guān)決策。應(yīng)該說 4C的提法更完善了市場導(dǎo)向這一市場營銷的核心理念。第三節(jié) 市場營銷理念一、傳統(tǒng)營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念1、基本內(nèi)容 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念是一種最古老的觀念。 奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷者總是致力于提高生產(chǎn)效率。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)是以生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量、降低成本、提高利潤。第三節(jié) 市場營銷理念2、產(chǎn)生背景 在西方，生產(chǎn)觀念盛行于1 9世紀(jì)末、20世紀(jì)初期。3、基本特點(diǎn) 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的經(jīng)營哲學(xué)。 第三節(jié) 市場營銷理念（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念1、基本內(nèi)容 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)完善，甚

8、至精益求精。2、產(chǎn)生背景 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和生產(chǎn)導(dǎo)向觀念幾乎在同一時(shí)期流行。兩者相同之處都是對(duì)顧客需求視而不見，不同之處是一個(gè)側(cè)重生產(chǎn)，一個(gè)側(cè)重品質(zhì)。第三節(jié) 市場營銷理念3、基本特點(diǎn) 總以為自己的產(chǎn)品最好，堅(jiān)信只要產(chǎn)品好，就不怕顧客不上門，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場之萬變，看不到消費(fèi)者的需求在不斷變化，看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終必將導(dǎo)致企業(yè)遭受挫折甚至失敗。第三節(jié) 市場營銷理念（三）推銷導(dǎo)向觀念1、基本內(nèi)容 推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)必須是積極推銷和大力促銷。2、產(chǎn)生背景 在西方，推銷觀念盛行于20世紀(jì)3040年代。第三節(jié) 市場營銷理念3、基本特點(diǎn) 許多企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為，企業(yè)不能只集中

9、力量發(fā)展生產(chǎn)，即使是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也要吸引消費(fèi)者前來購買。第三節(jié) 市場營銷理念二、現(xiàn)代營銷觀念（一）市場導(dǎo)向觀念1、基本內(nèi)容 市場導(dǎo)向觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該以顧客為中心正確地界定目標(biāo)市場，比競爭者更有成效地去組織研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，更有效地滿足顧客的需求和欲望。第三節(jié) 市場營銷理念2、產(chǎn)生背景 市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。3、基本特點(diǎn) 無論何時(shí)何地爭取顧客的支持，千方百計(jì)的滿足顧客，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)思考營銷問題的核心。第三節(jié) 市場營銷理念（二）社會(huì)導(dǎo)向觀念1、基本內(nèi)容 社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的重要補(bǔ)充、修正和完善。它認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消

10、費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。第三節(jié) 市場營銷理念2、產(chǎn)生背景 社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代。3、基本特點(diǎn) 社會(huì)導(dǎo)向觀念要求企業(yè)在經(jīng)營過程中，要兼顧消費(fèi)者、社會(huì)和企業(yè)三者利益。第三節(jié) 市場營銷理念（三）關(guān)系營銷觀念1、基本內(nèi)容 傳統(tǒng)的交易營銷可以說是一種征服性營銷。它往往著眼于如何吸引顧客，它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易，而不僅僅保持現(xiàn)有顧客，發(fā)展長期穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷的活動(dòng)重點(diǎn)放在了在售前活動(dòng)，而不是售后活動(dòng)。 關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客，其核心在于發(fā)展和維持與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。它把每次交易都看做是在建立一種關(guān)系。如何維持這種關(guān)系的長期性，關(guān)鍵在于每次交易都要使顧客滿意。第三節(jié) 市場營銷理念2、產(chǎn)生背景

11、 關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末、90年代初在西方國家興起的一種新型營銷觀念。3、基本特點(diǎn) 奉行關(guān)系營銷觀念的企業(yè)，都會(huì)努力同有價(jià)值的顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互相信任的“雙贏”、關(guān)系。這些關(guān)系是靠不斷的承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。第三節(jié) 市場營銷理念關(guān)系營銷與交易營銷的比較第三節(jié) 市場營銷理念三、顧客滿意理論（一）顧客讓渡價(jià)值1、含義 所謂顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本之差。 顧客總價(jià)值包括：顧客在購買和消費(fèi)商品中所期望獲得的一組利益，這些利益主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 總顧客成本包括顧客在購買和消費(fèi)該商品的過程中所耗費(fèi)的總成本

12、，這些成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。第三節(jié) 市場營銷理念2、應(yīng)用 這一理論告訴我們，營銷者要想讓顧客滿意就要千方百計(jì)提高顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。第三節(jié) 市場營銷理念（二）顧客期望值1、含義 顧客期望值理論是指顧客滿意度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品的可感知值之間的差距。用公式表示就是： 顧客滿意度=產(chǎn)品期望值產(chǎn)品可感知值 產(chǎn)品期望值來自顧客過去的購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，親朋好友和同事之間的交流，營銷者和競爭者傳遞的信息和承諾和傳媒的影響。 產(chǎn)品可感知值是顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際感受到的效果。第三節(jié) 市場營銷理念2、應(yīng)用 營銷者不能將顧客的期望值吊得太高，否則，顧客最終可能會(huì)失望；如果將

13、期望值調(diào)得過低，則無法吸引到足夠多的顧客。 所以，在營銷中要平衡好這兩者之間的關(guān)系。第三節(jié) 市場營銷理念（三）體驗(yàn)營銷1、含義 體驗(yàn)營銷是美國人1998年提出的營銷概念。 是指現(xiàn)今的消費(fèi)者，不僅重視給他們帶來的功能利益，更重視在購買消費(fèi)品或服務(wù)的過程中，所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。第三節(jié) 市場營銷理念2、應(yīng)用 企業(yè)營銷者應(yīng)成為體驗(yàn)的策劃者。 企業(yè)可以為顧客提供多種體驗(yàn)形式，體驗(yàn)營銷的提出，為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，在這里介紹幾種體驗(yàn)營銷的方式。（1）審美體驗(yàn)（2）服務(wù)傳遞體驗(yàn)（3）購物環(huán)境渲染體驗(yàn)（4）通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)第二章 市場營銷環(huán)境調(diào)研第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)

14、市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié) 購買行為分析第五節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告編寫格式第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的基本認(rèn)識(shí) 市場營銷環(huán)境是指直接與間接影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部因素的總和。從環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響的直接程度，可將其區(qū)分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 企業(yè)營銷必須至少從下面三個(gè)方面適應(yīng)環(huán)境。1、企業(yè)營銷必須符合現(xiàn)有的營銷環(huán)境。2、企業(yè)要善于從環(huán)境中尋找未被滿足的需要，尋找潛在的市場機(jī)會(huì)。3、依據(jù)環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷策略。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境調(diào)研的作用（一）為企業(yè)確定市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅（二）使企業(yè)更好的適應(yīng)

15、與應(yīng)對(duì)環(huán)境1、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述2、企業(yè)的對(duì)策（1）反抗（2）減輕（3）轉(zhuǎn)移第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變化1、人口迅速增長2、人口出生率下降3、家庭結(jié)構(gòu)的變化4、人口趨于老齡化第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析（二）人口的空間變化1、人口從農(nóng)村流向城市2、人口從城市流向郊區(qū)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入的變化：1、可支配的個(gè)人收入2、可隨意支配的個(gè)人收入3、恩

16、格爾定律4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄5、消費(fèi)者信貸第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析三、自然環(huán)境（一）某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類：1、數(shù)量龐大的資源2、有限但可以更新的資源3、有限又不能更新的資源（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析四、技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)的創(chuàng)造性與毀滅性2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3、新技術(shù)革命影響商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析五、政治和法律環(huán)境1、與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法2、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境1、市場營銷必須考慮文化差異2、市場營銷要注重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境

17、分析一、企業(yè) 企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其即定的經(jīng)營目標(biāo)，就必須開展相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。1、企業(yè)文化2、治理機(jī)制3、物質(zhì)基礎(chǔ)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析二、顧客市場 顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個(gè)層級(jí)都要對(duì)顧客進(jìn)行研究，市場研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析三、競爭者 競爭者他們與企業(yè)是相同的供應(yīng)商，相同的營銷中介，服務(wù)于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時(shí)了解和監(jiān)視競爭者。第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析四、公眾 公眾是

18、制對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，他們可以促成或阻礙企業(yè)營銷。主要包括：1、金融公眾。2、政府公眾。3、媒體公眾。4、機(jī)構(gòu)公眾。5、一般群眾。第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析五、供應(yīng)者 供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢(shì)，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢(shì)。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析六、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流機(jī)構(gòu)，營銷服務(wù)及金融中間機(jī)構(gòu)。第四節(jié) 購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為類型（一）復(fù)雜型（二）和諧型（三）習(xí)慣型（四）多變型（五）理

19、智型（六）沖動(dòng)型（七）經(jīng)濟(jì)型（八）情感型（九）不定型第四節(jié) 購買行為分析二、消費(fèi)者購買過程第四節(jié) 購買行為分析（一）產(chǎn)生需求 需求是消費(fèi)者購買過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體機(jī)能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。第四節(jié) 購買行為分析（二）收集信息 消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面：1、個(gè)人來源2、商業(yè)來源3、公共來源4、經(jīng)驗(yàn)來源第四節(jié) 購買行為分析三、選擇判斷 當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后。便對(duì)選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，最后決定購買。第四節(jié) 購買行為分析四、購買決定1、他人的態(tài)度2、意外的情況第四節(jié) 購買行為分析五、購后評(píng)價(jià) 消費(fèi)

20、者購買商品后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)。會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。 購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感取決于其產(chǎn)品期望實(shí)現(xiàn)的程度。這是消費(fèi)者是否滿意的一種心理反映。第五節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告編寫格式一、封面二、目錄三、正文（一）概述（二）描述第五節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告編寫格式（三）SWOT分析1、“SWOT”含義 20世紀(jì)80年代美國人提出，SWOT是英文詞匯strengths(優(yōu)勢(shì))、weaknesses(弱點(diǎn))、opportunities(機(jī)會(huì))、threats(威脅)的縮寫。2、分析結(jié)論（1）分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)和威脅（2）分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)第五節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告編寫格式（四）

21、提出營銷建議四、附件第三章 目標(biāo)市場策略第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略第三節(jié) 產(chǎn)品市場定位第四節(jié) 定位策劃報(bào)告的編制格式及范文第一節(jié) 市場細(xì)分一、目標(biāo)市場營銷發(fā)展的三個(gè)階段（一）大量營銷階段 （二）產(chǎn)品多樣化營銷階段（三）目標(biāo)市場營銷階段第一節(jié) 市場細(xì)分二、市場細(xì)分的作用（一）市場細(xì)分的概念1、提出背景 市場細(xì)分概念，是美國學(xué)者溫德爾史密斯在1956年發(fā)表的市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分論文中首先提出的。由于受許多因素影響，不同的消費(fèi)者經(jīng)常有不同的欲望和需求，因而有不同的購買習(xí)慣和購買行為。第一節(jié) 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分就是將一個(gè)市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)子市場(亦稱亞市場

22、、細(xì)分市場、子市場)，其中任何一個(gè)子市場都是一個(gè)有相似欲望和需要的購買者群，都可被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。第一節(jié) 市場細(xì)分2、基本內(nèi)容 市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。 市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。 市場細(xì)分理論的產(chǎn)生不是偶然的，市場細(xì)分是現(xiàn)代市場發(fā)展的要求，是企業(yè)為了準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場必須采用的一種方法和手段。第一節(jié) 市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和提高經(jīng)營效果2、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會(huì)3、有利于滿足潛在需求第一節(jié) 市場細(xì)分三、市場細(xì)分的條件1、可衡量性2、可盈利性3、可進(jìn)入性第一節(jié) 市場細(xì)分四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分變量1、地理因素2、人口

23、因素3、心理因素4、購買行為因素第一節(jié) 市場細(xì)分（二）組織市場的細(xì)分變量1、用戶的生產(chǎn)規(guī)模2、企業(yè)性質(zhì)3、行業(yè)類型4、內(nèi)銷與出口5、地理位置6、氣候第一節(jié) 市場細(xì)分五、市場細(xì)分的方法1、單一變量法 這使根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法。2、組合變量法 此法即按影響消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行劃分，如圖所示。第一節(jié) 市場細(xì)分影響消費(fèi)需求的因素劃分第一節(jié) 市場細(xì)分3、系列變量法 此法是按照影響消費(fèi)需求的各種因素由粗到細(xì)逐步進(jìn)行系列劃分，如圖所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略一、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素1、存在潛在的需求和有發(fā)展的潛力2、有一定的購買力3、未被競爭者完全控制4、企業(yè)有能力經(jīng)

24、營第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略二、目標(biāo)市場營銷策略（一）目標(biāo)市場營銷策略種類1、無差異營銷策略2、差別目標(biāo)市場營銷策略 3、集中目標(biāo)市場營銷策略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷策略示意圖第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略差異營銷策略示意圖第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略集中營銷策略示意圖第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略（二）選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場特點(diǎn)4、產(chǎn)品市場生命周期5、競爭對(duì)手的營銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品市場定位一、產(chǎn)品市場定位的基本概念（一）產(chǎn)品市場定位的含義 所謂產(chǎn)品的市場定位，就是企業(yè)在為將要推入目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，以便在消費(fèi)者或用戶中塑造出一定的良好形象，根

25、據(jù)目標(biāo)市場的需要，綜合考慮到競爭者的產(chǎn)品狀況、自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力等因素和要求，決定本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具有的屬性、特征及其與競爭者的產(chǎn)品相比較而在目標(biāo)市場上所處的位置。第三節(jié) 產(chǎn)品市場定位（二）產(chǎn)品市場定位的基本思路1、確定目標(biāo)市場需要什么樣的產(chǎn)品2、分析競爭者的產(chǎn)品特色第三節(jié) 產(chǎn)品市場定位二、產(chǎn)品市場定位的策略類型（一）市場領(lǐng)先者 市場領(lǐng)先者是行業(yè)市場上占有率最高的企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者，是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)，根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，在充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)與可能的情況下，向最大的或有關(guān)的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，以便爭取市場領(lǐng)先地位或改善目前的處境。第三節(jié) 產(chǎn)品市場定位（三）市場跟

26、隨者 市場跟隨者，是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)安于次要地位，在跟隨和共處的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。（四）市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者，指的是那些專注于整體市場上被大企業(yè)忽略的某些部分，試圖在這些細(xì)小的市場部分上通過專業(yè)化經(jīng)營和精心服務(wù)來獲取有利的市場位置和最大限度的收益。第四節(jié) 定位策劃報(bào)告的編制格式及范文一、封面二、目錄三、正文（一）市場環(huán)境分析（二）目標(biāo)市場定位（三）產(chǎn)品定位第四節(jié) 定位策劃報(bào)告的編制格式及范文四、范文范本 1：某游樂園目標(biāo)市場定位與品牌宣傳設(shè)計(jì)方案（部分修改）范本2：“隱珠山花園城”項(xiàng)目分析及定位（節(jié)選）范本3：“某牌”洗發(fā)水的目標(biāo)市場營銷策劃方案第四章 產(chǎn)品策劃第一節(jié)

27、 產(chǎn)品概述第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 品牌策略第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期第五節(jié) 產(chǎn)品策劃方案編制格式及范文第一節(jié) 產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié) 產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品整體三層次1、核心產(chǎn)品2、有形產(chǎn)品3、附加產(chǎn)品（二）兩個(gè)重要要素1、質(zhì)量2、服務(wù)第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品整體概念的營銷啟示（一）它向企業(yè)指明了必須明確消費(fèi)者所追求的核心利益（二）它向企業(yè)指明了必須特別重視產(chǎn)品無形方面的特征（三）為企業(yè)指明了產(chǎn)品的競爭可以在多個(gè)層次上展開第一節(jié) 產(chǎn)品概述三、產(chǎn)品的分類（一）按購買目的分：1、消費(fèi)品2、產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料品）（二）按產(chǎn)品的耐用性分：1、非耐用品2、耐用品第一節(jié) 產(chǎn)品概述（三）按消費(fèi)者購買習(xí)

28、慣分1、便利品2、選購品3、特殊品第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目1、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括企業(yè)全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略2、產(chǎn)品線 相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。具有同類功能而規(guī)格、檔次、款式不同，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品大類中各種不同品種檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合的廣度與深度1、產(chǎn)品組合廣度 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。2、產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合深度，是指一條產(chǎn)

29、品線中具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。3、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其它方面的關(guān)聯(lián)程度。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品延伸1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸第三節(jié) 品牌策略一、品牌的基本含義（一）品牌的表面含義 它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，它應(yīng)該包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。第三節(jié) 品牌策略（二）品牌的深層次含義1、屬性2、利益3、品牌價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者第三節(jié) 品牌策略二、品牌的營銷作用（一）有助于企業(yè)銷售

30、產(chǎn)品和占領(lǐng)市場（二）有助于企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格（三）有助于市場細(xì)分和市場定位（四）有助于新產(chǎn)品開發(fā)（五）有助于保持競爭優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 品牌策略三、品牌命名（一）品牌命名原則1、易念動(dòng)聽原則2、品牌性別原則3、品牌年齡原則4、聯(lián)想原則第三節(jié) 品牌策略（二）品牌命名常用方法1、根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名2、根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名3、根據(jù)人名或制作方法命名4、根據(jù)產(chǎn)品的外形命名5、根據(jù)外文譯音或外來詞命名6、根據(jù)美好寓意命名第三節(jié) 品牌策略四、品牌策略（一）品牌有無策略1、有品牌策略2、無品牌策略（二）名牌名稱策略1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用（三）品牌延伸策略（四）多品牌策略

31、第三節(jié) 品牌策略五、品牌包裝策略（一）包裝設(shè)計(jì)的基本要求1、顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩均應(yīng)與產(chǎn)品的特色和風(fēng)格相一致。2、包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相配合。3、包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管、使用提供方便。4、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者心理。5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6、符合法律規(guī)定。第三節(jié) 品牌策略（二）包裝基本策略1、類似包裝策略2、配套包裝策略3、再使用包裝策略4、等級(jí)包裝策略5、附贈(zèng)品包裝策略6、更新包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間，是由產(chǎn)品銷售量和獲利能

32、力決定的。（一）產(chǎn)品一般市場生命周期 產(chǎn)品一般的生命周期主要經(jīng)歷四個(gè)階段即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖所示。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（二）產(chǎn)品市場生命周期的特殊形式1、改良品第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期2、流行品第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期3、必需品第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特點(diǎn)（一）進(jìn)入期特點(diǎn)1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不理解；2、廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支大；3、尚未建立理想的營銷渠道，還沒有高效率的分銷模式，價(jià)格也難確定；4、產(chǎn)品技術(shù)，性能不夠完善；5、競爭者一般不在此時(shí)加入競爭，同行競爭少，壟斷市場的可能性較大。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（二）成長期特

33、點(diǎn)1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，消費(fèi)的欲望逐漸增加，銷售量增加很快。2、建立了比較理想的營銷渠道，市場價(jià)格趨于下降和穩(wěn)定。3、產(chǎn)品技術(shù)性能逐步完善，單位產(chǎn)品成本下降，利潤增加，促銷費(fèi)用水平穩(wěn)定。4、于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤，吸引了大批競爭者紛紛介入，競爭比較激烈。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（三）成熟期特點(diǎn)1、產(chǎn)品銷售量雖然有所增長，但增長率常呈遞減速趨勢(shì)。2、由于生產(chǎn)成本、促銷費(fèi)用下降，且產(chǎn)品總銷量不減或略有下降，使企業(yè)利潤豐厚、穩(wěn)定。3、市場上同類產(chǎn)品增多，競爭十分激烈，甚至出現(xiàn)價(jià)格大戰(zhàn)。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（四）衰退期特點(diǎn)1、產(chǎn)品銷售總量急劇下降，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，價(jià)格下躍。2、產(chǎn)品的弱點(diǎn)

34、和不足已經(jīng)顯露，市場上出現(xiàn)了性能更好的替代品。3、競爭者相繼退出市場。4、經(jīng)過成熟期的競爭，產(chǎn)品價(jià)格已降至最底水平。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略（一）進(jìn)入期策略1、快速掠取策略（高價(jià)格、高促銷）。2、緩慢掠取策略（高價(jià)格、低促銷）。3、快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷）。4、緩慢滲透策略（低價(jià)格、低促銷）。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（二）成長期策略1、提高產(chǎn)品質(zhì)量。2、尋找新的市場渠道策略。3、擴(kuò)展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)4、改變廣告宣傳重點(diǎn)。5、充分利用價(jià)格手段。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（三）成熟期策略1、市場改良：通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶，以擴(kuò)大銷售。2、產(chǎn)品改良

35、：只改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)在投入市場，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。3、營銷組合改良：只通過改進(jìn)營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期（四）衰退期策略1、維持策略2、轉(zhuǎn)移策略3、收縮策略4、放棄策略第五節(jié) 產(chǎn)品策劃方案編制格式及范文 產(chǎn)品策劃是營銷要素策劃的重要部分，包括的內(nèi)容比較豐富、復(fù)雜。主要應(yīng)把握如下三方面的策劃：一、產(chǎn)品整體營銷策劃二、產(chǎn)品組合策劃三、產(chǎn)品推廣策劃 無論是哪一種策劃內(nèi)容，其文本形式都應(yīng)遵循一定基本章法，應(yīng)包括：封面、目錄、正文、附件四大項(xiàng)內(nèi)容。第五章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格概述第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)的選擇第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法第四節(jié) 定

36、價(jià)策略技巧第一節(jié) 價(jià)格概述一、價(jià)格策略的重要性1、價(jià)格直接影響企業(yè)的盈虧2、價(jià)格關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益3、價(jià)格影響營銷策略作用的發(fā)揮第一節(jié) 價(jià)格概述二、制定價(jià)格要考慮的因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、產(chǎn)品市場壽命周期3、產(chǎn)品組合4、促銷策略5、渠道策略第一節(jié) 價(jià)格概述三、價(jià)格的構(gòu)成1、產(chǎn)品成本2、流通費(fèi)用3、稅金4、利潤第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)的選擇 主要的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：一、維持企業(yè)生存二、爭取當(dāng)期利潤最大化三、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率四、保持或擴(kuò)大市場占用率五、抑制或應(yīng)付競爭六、其他定價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)程序 企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格一般需采取以下6個(gè)步驟，如圖所示。第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法二、定

37、價(jià)的主要方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價(jià)。這是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形式。計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法2、損益平衡定價(jià)法 又叫收支平衡定價(jià)法或保本點(diǎn)定價(jià)法，要求產(chǎn)品銷售的總收入與產(chǎn)品成本總支出平衡。即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)總成本來確定產(chǎn)品價(jià)格。盈虧平衡點(diǎn)是指企業(yè)收支平衡，利潤為零的銷售水平。其計(jì)算公式為： P=b+a/x式中：P單位產(chǎn)品價(jià)格； b單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 a固定成本總額 x產(chǎn)品產(chǎn)銷量第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法3、目標(biāo)利潤定價(jià)法 即根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來制定格。采用這種方式定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)明

38、確所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤是多少。然后再根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來考慮各種價(jià)格及其對(duì)銷售量的影響，最后將價(jià)格定在能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的水平上。第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法 計(jì)算公式是：第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法（1）企業(yè)在目標(biāo)市場中根據(jù)價(jià)格與品質(zhì)給產(chǎn)品市場定位。（2）估計(jì)產(chǎn)品在既定價(jià)格下的銷售量。（3）確定企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資額以及單位成本。（4）根據(jù)既定價(jià)格與預(yù)計(jì)成本考察能否達(dá)到滿意的利潤水平。第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法2、需求差異定價(jià)法（1）因時(shí)間而不同（2）因地點(diǎn)而不同（3）因產(chǎn)品而不同（4）因顧客而不同第三節(jié) 定價(jià)的程序與方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2

39、、密封投標(biāo)定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法第四節(jié) 定價(jià)策略技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)法（一）撇脂法 指產(chǎn)品投放初期，把價(jià)格定的較高，其售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。目的在于力求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并攫取最大利潤。撇脂的寓意為從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。這種定價(jià)方法主要適用于新產(chǎn)品、某些市場上其卻而且需求彈性較小的產(chǎn)品。隨著競爭產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨即降低價(jià)格。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（二）滲透法 這種方法正好與撇脂法相反。把新產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象吸引顧客，迅速打開銷路，在市場上廣泛滲透，以提高企業(yè)的市場占有率。這種定價(jià)方法比撇脂法具有更積極的意義。不足之處在于本利回收期較長，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以

40、對(duì)付短期內(nèi)出現(xiàn)的競爭或需求的劇烈變動(dòng)。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（三）滿意法 滿意法，是介于撇脂法與滲透法之間的一種方法。價(jià)格水平適中，兼顧了企業(yè)、中間商及消費(fèi)者三者的利益，使各方面順利接受。這種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是，價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下可按期實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，且上調(diào)下降均有余地；缺點(diǎn)是比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧二、心理定價(jià)策略（一）整數(shù)定價(jià)法 整數(shù)定價(jià)法，也叫炫耀定價(jià)。同類商品，生產(chǎn)者眾多，花色、式樣各異，消費(fèi)者往往以價(jià)格作為衡量商品質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，特別是一些高檔的、名牌的商品，人們常常有“一分錢，一分貨”的心理。整數(shù)定價(jià)便于消費(fèi)者分清檔次，作出

41、購買決定。對(duì)高檔豪華的商品，尤其適用。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（二）尾數(shù)定價(jià) 這種定價(jià)正好與整數(shù)定價(jià)相反。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，往往帶有尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理錯(cuò)覺，從而促進(jìn)購買。尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜的感覺，另一方面又以標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（三）聲望定價(jià) 所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（四）參照定價(jià) 當(dāng)顧客選購商品時(shí)，頭腦中常有一個(gè)參照價(jià)格。參照價(jià)格可能是顧客已了解到的目

42、前市場上這種產(chǎn)品的一般價(jià)格，也可能是把以前的價(jià)格當(dāng)作參照價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用和影響顧客心目中的參照價(jià)格。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧（五）促銷定價(jià) 在某種情況下，企業(yè)把它們的產(chǎn)品價(jià)格定得低于價(jià)目表，有時(shí)甚至低于成本。第四節(jié) 定價(jià)策略技巧三、折扣和折讓定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓第四節(jié) 定價(jià)策略技巧四、需求差別定價(jià)1、按不同顧客差別定價(jià)2、按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)3、按產(chǎn)品不同位置差別定價(jià)4、按不同銷售時(shí)間差別定價(jià)第四節(jié) 定價(jià)策略技巧五、產(chǎn)品組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)2、非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)3、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)4、兩部分定價(jià)法5、產(chǎn)品群定價(jià)第四節(jié) 定價(jià)策略技巧六、價(jià)格調(diào)

43、整策略1、企業(yè)降低價(jià)格2、企業(yè)提高價(jià)格3、購買者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)4、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)5、企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格變更的反應(yīng)第六章 渠道策劃第一節(jié) 銷售渠道概述第二節(jié) 中間商類型第三節(jié) 選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素第四節(jié) 銷售渠道的管理第五節(jié) 分銷渠道策劃報(bào)告編寫格式第一節(jié) 銷售渠道概述一、分銷渠道的特點(diǎn)1、反映某特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道2、參與商品流通的中介機(jī)構(gòu)3、商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4、具有多種流通輔助形式第一節(jié) 銷售渠道概述二、 銷售渠道類型（一）按是否使用中間商劃分1、直接銷售渠道2、間接銷售渠道第一節(jié) 銷售渠道概述（二）按產(chǎn)品銷售過程中中間環(huán)節(jié)的多少劃分1、長渠道2、短渠道第一節(jié) 銷售渠道概述（三

44、）按銷售過程中使用中間商的多少劃分1、寬渠道第一節(jié) 銷售渠道概述2、窄渠道第二節(jié) 中間商類型一、中間商的作用1、提高銷售活動(dòng)的效率2、減輕了企業(yè)銷售工作量和企業(yè)的資金占用第二節(jié) 中間商類型二、批發(fā)商類型（一）按擁有所有權(quán)劃分1、經(jīng)銷商2、商品經(jīng)紀(jì)人3、制造商代表4、銷售代理商5、采購代理商6、傭金商第二節(jié) 中間商類型（二）按中間商在流通環(huán)節(jié)中的位置劃分1、生產(chǎn)地批發(fā)商2、接受地批發(fā)商3、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商4、銷售地批發(fā)商第二節(jié) 中間商類型三、零售商類型（一）有形商店類型（二）非商店零售商類型1、直復(fù)市場營銷2、直接銷售3、自動(dòng)售貨4、購物服務(wù)公司第二節(jié) 中間商類型（三）按零售組織劃分1、連鎖店2、自

45、愿連鎖店和零售店合作社3、消費(fèi)者合作社4、特許專賣組織5、銷售聯(lián)合大企業(yè)第三節(jié) 選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素一、產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品價(jià)值2、產(chǎn)品體積和重量3、產(chǎn)品的款式和式樣4、產(chǎn)品的技術(shù)含量和服務(wù)要求5、產(chǎn)品的自然屬性6、產(chǎn)品市場的生命周期7、產(chǎn)品的季節(jié)性8、產(chǎn)品的時(shí)尚性第三節(jié) 選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素二、市場因素1、市場容積2、消費(fèi)者的地區(qū)分布3、消息者的購買習(xí)慣4、市場競爭狀況5、購買數(shù)量第三節(jié) 選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素三、企業(yè)自身情況1、企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力和聲譽(yù)2、企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)3、企業(yè)對(duì)渠道的控制程度第三節(jié) 選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素四、環(huán)境因素 這是指影響選擇分銷渠道外部因素，宏觀經(jīng)

46、濟(jì)形勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)濟(jì) 不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競爭力。 另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷渠道的選擇。第四節(jié) 銷售渠道的管理 渠道管理主要包括以下幾方面的內(nèi)容：一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、渠道成員評(píng)價(jià)1、契約約束與銷售配額2、測量中間商績效的主要方法第四節(jié) 銷售渠道的管理四、調(diào)整銷售渠道1、增減渠道成員2、增減一條渠道3、調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)第五節(jié) 分銷渠道策劃報(bào)告編寫格式一、封面二、目錄三、正文（一）市場環(huán)境分析（二）分銷渠道方案的設(shè)計(jì)1、分銷渠道類型選擇

47、2、各分銷渠道狀況分析四、附件五、附范本：分銷渠道策劃報(bào)告范文第七章 促銷策劃第一節(jié) 促銷概述第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告策劃第四節(jié) 公共關(guān)系策劃第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃第六節(jié) 產(chǎn)品促銷策劃方案的編制格式第一節(jié) 促銷概述一、促銷的作用1、傳遞信息與溝通渠道2、刺激需求與擴(kuò)大銷售3、突出特點(diǎn)與建立形象4、提高聲譽(yù)與穩(wěn)定市場第一節(jié) 促銷概述二、促銷組合基本策略（一）促銷組合基本概念1、人員推銷2、非人員推銷第一節(jié) 促銷概述（二）促銷組合選擇時(shí)應(yīng)注意的問題1、促銷目標(biāo)2、促銷費(fèi)用3、產(chǎn)品的性質(zhì)（1）產(chǎn)品的性質(zhì)與特征（2）產(chǎn)品生命周期第一節(jié) 促銷概述（三）促銷組合基本策略1、推動(dòng)策略2、拉引策略第二節(jié) 人

48、員推銷一、人員推銷形式與特點(diǎn)（一）人員推銷形式1、建立自己的銷售隊(duì)伍2、使用合同銷售人員第二節(jié) 人員推銷（二）人員推銷的特點(diǎn)1、注重人際關(guān)系2、具有靈活性3、針對(duì)性強(qiáng)4、能實(shí)現(xiàn)潛在交換5、有利于了解市場6、具有競爭性7、推銷成本高第二節(jié) 人員推銷二、人員推銷的技巧1、挨家挨戶訪問法2、連鎖介紹法3、廣告開拓法4、資料查閱法5、產(chǎn)品演示推銷6、親身體驗(yàn)法7、參觀法第三節(jié) 廣告策劃一、廣告概述（一）廣告的概念 廣義廣告是指不以盈利為目的的廣告，由于這類廣告不考慮企業(yè)盈利，因而并不是營銷學(xué)考察的內(nèi)容。 狹義廣告又稱經(jīng)濟(jì)廣告，或商業(yè)廣告，它是企業(yè)以支付費(fèi)用的方式，通過一定的媒體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)信

49、息的促銷手段。第三節(jié) 廣告策劃（二）廣告的特點(diǎn)1、強(qiáng)調(diào)信息傳遞2、著重于誘導(dǎo)3、偏重于長期溝通第三節(jié) 廣告策劃（三）廣告的作用1、傳播信息2、引導(dǎo)消費(fèi)與創(chuàng)造市場3、說服消費(fèi)者并激發(fā)購買欲望4、提高企業(yè)市場競爭力5、樹立企業(yè)形象第三節(jié) 廣告策劃二、廣告策劃的內(nèi)容與形式（一）廣告策劃內(nèi)容1、擬定廣告主題2、設(shè)計(jì)廣告文稿第三節(jié) 廣告策劃（二）設(shè)計(jì)廣告形式1、生活片斷2、生活方式3、幻想境界4、懸念5、情趣和想象6、音樂化7、人格化8、技術(shù)特色9、合乎科學(xué)10、證明曾受表彰第三節(jié) 廣告策劃三、廣告設(shè)計(jì)的策略技巧（一）廣告創(chuàng)意1、征聯(lián)式懸念廣告2、標(biāo)題式懸念幽默廣告3、剝筍式懸念幽默廣告4、包袱式懸念幽

50、默廣告第三節(jié) 廣告策劃（二）迎合消費(fèi)者心理的技巧1、引起注意的技巧2、引起興趣的技巧3、引起欲望的技巧第三節(jié) 廣告策劃（三）廣告圖文設(shè)計(jì)的技巧1、廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)技巧（1）結(jié)合主題（2）簡明扼要（3）富有創(chuàng)意（4）抓住人們的心理（5）協(xié)調(diào)統(tǒng)一第三節(jié) 廣告策劃2、廣告正文的設(shè)計(jì)技巧（1）真實(shí)性（2）簡明性（3）針對(duì)性（4）生動(dòng)性（5）主題性第三節(jié) 廣告策劃3、廣告的構(gòu)圖技巧（1）目標(biāo)明確及中心突出（2）設(shè)計(jì)巧妙并吸引讀者（3）結(jié)構(gòu)合理（4）突出目標(biāo)第三節(jié) 廣告策劃（四）廣告策略1、抓住最佳時(shí)機(jī)作廣告2、要以奇取勝3、借助名人進(jìn)行廣告宣傳4、突出商品的特色5、采用襯托法6、擴(kuò)大社會(huì)影響力7、加深印象

51、8、利用文藝夸張方法9、贊助方式第四節(jié) 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系的職能（一）公共關(guān)系的概念 關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者從不同角度為公共關(guān)系下了多種定義。我們綜合為：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。 這個(gè)定義反映了公共關(guān)系的三個(gè)本質(zhì)特征：公共關(guān)系是一種“公眾”；公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)；公共關(guān)系是一種管理職能。第四節(jié) 公共關(guān)系策劃（二）公共關(guān)系的職能1、收集信息2、輔助決策3、傳播推廣4、協(xié)調(diào)溝通5、危機(jī)管理第四節(jié) 公共關(guān)系策劃二、公關(guān)交際的技巧（一）真誠地表露出對(duì)對(duì)方感興趣1、真誠詢問對(duì)方從事的職業(yè)2、熟記對(duì)方及家屬

52、的愛好3、記住對(duì)方的生日（二）記住對(duì)方的名字第四節(jié) 公共關(guān)系策劃（三）對(duì)人要笑口常開1、做一個(gè)好的聽者2、講話要考慮別人的興趣3、讓對(duì)方覺得他在你心目中是個(gè)人物4、慷慨地贊美對(duì)方第四節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、優(yōu)良的品德2、豁達(dá)寬和的性格3、廣博的知識(shí)4、豐富的經(jīng)驗(yàn)5、多種工作能力6、良好的職業(yè)道德第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃一、營業(yè)推廣特點(diǎn)與作用（一）營業(yè)推廣的特點(diǎn) 營業(yè)推廣，也叫銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱SP）是指除廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外，在特定市場上鼓勵(lì)消費(fèi)者購買、提高中間商交易效益的各種促銷活動(dòng)的統(tǒng)稱。 營業(yè)推廣與廣告、人員推銷等方式都是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的

53、一種手段，但營業(yè)推廣具有自身的特點(diǎn)：1、營業(yè)推廣具有不規(guī)則性和非經(jīng)常性2、營業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是直接影響第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃（二）營業(yè)推廣的作用1、引起嘗試反應(yīng)2、改變購買行為3、增加每次購買量4、刺激潛在購買者5、增加經(jīng)銷商接受強(qiáng)度6、引入新產(chǎn)品7、防范競爭者8、提高廣告效果9、宣傳附送品10、鞏固品牌形象第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃二、營業(yè)推廣的類型（一）針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣1、贈(zèng)送樣品2、贈(zèng)送優(yōu)惠券3、附贈(zèng)品銷售4、特價(jià)銷售5、有獎(jiǎng)銷售6、贈(zèng)品印花7、商品展銷第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃（二）針對(duì)中間商的營業(yè)推廣1、推銷會(huì)議2、交易折扣3、銷售競賽4、贈(zèng)品5、協(xié)助經(jīng)營第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃（三）

54、針對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣1、推銷競賽2、銷售提成3、推銷培訓(xùn)第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃三、營業(yè)推廣的策劃（一）確定目標(biāo)（二）選擇營業(yè)推廣工具（三）制定詳細(xì)的實(shí)施方案1、刺激的力度2、刺激對(duì)象的范圍3、持續(xù)時(shí)間4、制定預(yù)算第五節(jié) 營業(yè)推廣策劃（四）測試營業(yè)推廣方案1、加強(qiáng)測試2、指導(dǎo)使用第六節(jié) 產(chǎn)品促銷策劃方案的編制格式一、封面二、目錄三、前言四、正文（一）環(huán)境分析（二）促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)1、促銷組合總體方案第六節(jié) 產(chǎn)品促銷策劃方案的編制格式2、廣告促銷方案（1）確定廣告目標(biāo)（2）選好廣告媒體（3）注意廣告語的設(shè)計(jì)3、營業(yè)推廣方案4、公共關(guān)系策劃方案五、附件第八章 營銷管理第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織第二節(jié)

55、 市場營銷執(zhí)行與控制第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織一、市場營銷計(jì)劃（一）市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 所謂市場營銷計(jì)劃是指在研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織 不同企業(yè)的市場營銷計(jì)劃詳略程度不同，多數(shù)市場營銷計(jì)劃在編制時(shí)，應(yīng)包含以下八方面的內(nèi)容，如圖所示。第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織1、計(jì)劃概要2、營銷現(xiàn)狀分析（1）市場狀況（2）產(chǎn)品狀況（3）競爭狀況（4）分銷狀

56、況（5）宏觀環(huán)境狀況3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（二）擬定營銷目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)2、營銷目標(biāo)3、營銷策略組合（1）目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略（2）營銷組合戰(zhàn)略（3）費(fèi)用戰(zhàn)略4、行動(dòng)方案5、預(yù)算6、控制第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織二、市場營銷組織（一）市場營銷組織的演化1、單純銷售部門第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織2、兼有營銷職能的銷售部門第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織3、獨(dú)立市場營銷部門第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織4、現(xiàn)代市場營銷部門第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（二）營銷部門的組織模式1、專業(yè)化組織（1）職能型組織第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（2）產(chǎn)

57、品型組織第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（3）市場型組織第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（4）地理型組織第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織2、結(jié)構(gòu)性組織（1）金字塔型（2）矩陣型第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃與組織（三）影響營銷組織決策的因素1、企業(yè)規(guī)模2、市場特征3、產(chǎn)品類型4、企業(yè)類型第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行與控制一、市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行是指將市場營銷計(jì)劃方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，即調(diào)動(dòng)企業(yè)資源到營銷活動(dòng)中，保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷要素組合是解決企業(yè)市場營銷活動(dòng)應(yīng)該做什么(What)和為什么(Why)要這樣做的問題；而市場營銷執(zhí)行則是解決由誰去做(Who)、在什么時(shí)候做(When)、在哪兒做(Where)和怎樣做(How)的問題。為有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案，需要掌握一些相關(guān)的技能。第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行與控制（一）市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因1、計(jì)劃