經(jīng)營環(huán)境分析

1、.：.；第三章 運(yùn)營環(huán)境分析 教學(xué)目的與要求：運(yùn)營環(huán)境是企業(yè)賴以生存的空間，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其存在價值的場所。企業(yè)所處的環(huán)境情況對企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動乃至生存與開展產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)環(huán)境普通是企業(yè)外部環(huán)境是一個包容廣泛，變化頻繁的宏大的復(fù)合系統(tǒng)。其中有些要素的變化對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響甚至構(gòu)成要挾。因此，對企業(yè)所處的環(huán)境情況進(jìn)展分析，發(fā)現(xiàn)有利要素和不利要素，揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢。 學(xué)習(xí)本章，學(xué)生必需掌握企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的特點(diǎn)、企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)、運(yùn)營戰(zhàn)略類型。 第一節(jié) 運(yùn)營環(huán)境 一、企業(yè)環(huán)境及其特點(diǎn) 社會就是企業(yè)運(yùn)營賴以進(jìn)展的外部環(huán)境。其中許多要素直接影響企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動及其成果，有些要素還直接對企

2、業(yè)的生存構(gòu)成要挾。普通說來，企業(yè)無力改動復(fù)雜多變的環(huán)境要素，只能利用企業(yè)環(huán)境中有利要素，避開其中的不利要素。企業(yè)環(huán)境中的不利要素構(gòu)成風(fēng)險和要挾，有利要素構(gòu)成時機(jī)。企業(yè)從事運(yùn)營活動，就必需分清有利和不利，避開風(fēng)險，把握時機(jī)，揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢。 企業(yè)環(huán)境諸要素，對企業(yè)生存開展影響的力度是不同的， 他們可以把企業(yè)環(huán)境劃分為普通宏觀環(huán)境和直接微觀環(huán)境。企業(yè)環(huán)境具有三個特征。 環(huán)境差別性，是指即使是兩個運(yùn)營范圍一樣的企業(yè)面對同一環(huán)境要素，對環(huán)境要素的影響也會有不同的體驗(yàn)和反映。環(huán)境的差別性決議了企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略的多樣性。 環(huán)境動態(tài)性。任何一種環(huán)境要素的穩(wěn)定都是相對的， 變化那么是絕對的。市場供求關(guān)系變化的

3、頻率在不斷加快。一切這些變化既有漸進(jìn)性，又有突變性，都要求企業(yè)以相應(yīng)的戰(zhàn)略去順應(yīng)這種變化。 環(huán)境可測性。各種環(huán)境要素之間是相互關(guān)聯(lián)和相互制約的。因此某種環(huán)境要素的變化大都是有規(guī)律性的。不過，這種規(guī)律性有的比較明顯，有的比較隱蔽，有的作用的周期長，有的作用的周期短。變化規(guī)律性明顯且作用周期長的環(huán)境要素，其可測性那么較高。 二、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 影響企業(yè)運(yùn)營的宏觀環(huán)境要素包括社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境。社會環(huán)境包括社會的政治、法律、人口、教育等環(huán)境要素。政治環(huán)境在國內(nèi)主要涉及政治的穩(wěn)定性，國家的有關(guān)政策及其演化。在我國，特別是由方案經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的演化，以及富民政策。在國際，那么涉及

4、各國的政治體制，政權(quán)更迭及各政黨的政策，特別是經(jīng)濟(jì)政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是宏觀環(huán)境中對企業(yè)運(yùn)營具有重要影響的要素。它主要包括：資源的豐瘠及其分布情況；國民經(jīng)濟(jì)的開展速度；國家、地域的經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略；通貨膨脹率；銀行利率；稅制與稅率；國民收入程度等。就國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境來講，還包括國際性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，國際貿(mào)易關(guān)系，經(jīng)濟(jì)周期等要素。 技術(shù)環(huán)境是影響企業(yè)運(yùn)營宏觀諸要素中最活潑的要素。新技術(shù)的出現(xiàn)往往會改動產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和戰(zhàn)略均勢?，F(xiàn)今技術(shù)環(huán)境的重要特點(diǎn)是，技術(shù)開展以高速度在進(jìn)展，對產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊波，企業(yè)必需以戰(zhàn)略目光親密凝視科學(xué)技術(shù)前沿的動向和開展趨勢。 文化環(huán)境也屬于社會環(huán)境，但是對企業(yè)運(yùn)營具有特殊的意義

5、。文化要素包括人們的特定的社會環(huán)境中構(gòu)成的特定的習(xí)慣、風(fēng)俗、觀念、品德準(zhǔn)那么等，其中心是價值觀念。不同社會、不同國家、不同民族的價值觀念是有很大差別的，往往會呵斥一定的文化妨礙，忽視這種差別，會導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤。 影響企業(yè)運(yùn)營的微觀環(huán)境要素主要是三個要素。 l市場需求要素，比較復(fù)雜，包括某一行業(yè)市場的容量，顧客的需求偏好，價錢彈性，討價討價才干，以及市場活力等。市場需求既有中間需求又有最終需求，許多需求的滿足要經(jīng)過中間商的活動，而且大多數(shù)行業(yè)的需求市場都是可以細(xì)分的。因此，市場需求要素的分析必然呈現(xiàn)出多層次的格局。 供應(yīng)要素，主要是指企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)施過程所需各項(xiàng)資源的來源、獲取方式和保證程度，詳細(xì)

6、包括人力資源、能源和原資料、資金、技術(shù)與設(shè)備、零件和整體效力等。由于資源相對缺乏，地理配置和國家資源政策等影響，會使企業(yè)在供應(yīng)要素方面構(gòu)成優(yōu)勢或優(yōu)勢，制約著企業(yè)的資源選擇和競爭才干。 競爭要素，包括行業(yè)內(nèi)的競爭者其中有現(xiàn)有的競爭者和潛在進(jìn)入的競爭者，跨行業(yè)替代產(chǎn)品的競爭者。競爭要素的分析，不僅要了解有哪些競爭者；還要了解行業(yè)競爭的猛烈程度，哪些是關(guān)鍵的競爭者。關(guān)鍵的競爭者能夠是行 業(yè)中的那些最大的公司，也能夠是那些最富創(chuàng)新才干的企業(yè)。 三、運(yùn)營時機(jī)與風(fēng)險 運(yùn)營時機(jī)，是指有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)營目的的良好條件 或客觀能夠性。這些條件和客觀能夠性可以經(jīng)過企業(yè)的戰(zhàn)略 制定與實(shí)施變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，構(gòu)成運(yùn)營時機(jī)的要

7、素很多，如新技術(shù)、新發(fā)明的出現(xiàn)，需求構(gòu)造的變化，政府的稅制及投資政策的改動以及國際關(guān)系或貿(mào)易環(huán)境的改善等。 運(yùn)營風(fēng)險，是指企業(yè)在興辦或運(yùn)營過程中發(fā)生的對未來結(jié)果的不確定性，使企業(yè)蒙受一定的風(fēng)險損失。國內(nèi)外一切政治。經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場等要素的變化都存在著某種對企業(yè)運(yùn)營成果的不確定性。企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險主要包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險和運(yùn)營風(fēng)險。 毫無疑問，運(yùn)營時機(jī)與風(fēng)險總是并存的，有時機(jī)就會有風(fēng)險，有風(fēng)險也必然存在著某種時機(jī)，只不過時機(jī)與風(fēng)險孰大孰小而已。根據(jù)時機(jī)和風(fēng)險程度的大小，可以運(yùn)用一個矩陣把企業(yè)運(yùn)營環(huán)境劃分為四種。 、理想的環(huán)境，時機(jī)大而風(fēng)險小。 冒險的環(huán)境，時機(jī)大而風(fēng)險也大。 老化的環(huán)境，時機(jī)小風(fēng)險

8、也小。 惡化的環(huán)境，時機(jī)雖小風(fēng)險確大。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析略 第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析的對象集中在行業(yè)范圍內(nèi)，因此，它的根底是市場分割和企業(yè)競爭位置確實(shí)定。 一、需求分析 需求分析的主要內(nèi)容是消費(fèi)者的根本需求和需求偏好的變化趨勢、市場活力以及價錢決議等要素。 根本需求與需求偏好。消費(fèi)者購買商品的動機(jī)，是商品向他提供的成效，假設(shè)出現(xiàn)了成效更好的商品，他會毫不猶疑地改動購買取向。成效高的商品能滿足消費(fèi)者某種特定需求，價錢又合理。由于購買力的普遍提高，我國消費(fèi)品市場需求偏好變化的總趨勢，正在由價錢偏好轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芷茫挥少|(zhì)量偏好轉(zhuǎn)變?yōu)樾Яζ?；由模擬追逐偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新時髦偏好。 市場活力，

9、是指某種商品市場的總需求規(guī)模或稱市場容量及其變化趨勢和幅度。市場活力受多種要素制約，主要要素是購買力、消費(fèi)構(gòu)造和替代產(chǎn)品，購買力和消費(fèi)構(gòu)造的變化是確定性的，而替代產(chǎn)品的出現(xiàn)具有不確定性。 價錢決議，主要是指用戶左右價錢的才干和價錢彈性的大小。在買方市場條件下，價錢在很大程度上是由顧客愿為他所需求的商品付多少錢決議的。商品在市場上的銷售是同價錢成反比例的。價錢高那么銷售量少，價錢低那么銷售量高。也有些商品的價錢下降，導(dǎo)致銷售額的降低。 二、競爭要素分析 為保證行業(yè)競爭的有效性，必需留意確定行業(yè)中關(guān)鍵的競爭者。在一個確定的行業(yè)中，有成百上千的企業(yè)從事一樣或類似的產(chǎn)品消費(fèi)。但是，對一個穩(wěn)定的企業(yè)環(huán)境

10、來說，并不是一切同行業(yè)企業(yè)都具有同等的重要性。因此，確定可以影響整個行業(yè)或影響本企業(yè)贏利的關(guān)鍵競爭者是非常重要的。如美國百事可樂公司消費(fèi)的百事可樂飲料在前蘇聯(lián)市場上，將可口可樂飲料作為競爭產(chǎn)品，在占領(lǐng)市場戰(zhàn)略上，百事可樂公司經(jīng)過易貨貿(mào)易的方式，捷足先登，打入前蘇聯(lián)市場。 在行業(yè)競爭分析中，企業(yè)必需注重確定本人企業(yè)的競爭優(yōu)勢。假設(shè)本人沒有競爭優(yōu)勢，那么也要知道競爭對手的競爭優(yōu)勢是什么。分析本人企業(yè)或競爭對手的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是非常重要的。 在猛烈的市場競爭中，同行企業(yè)和非同行企業(yè)以其一樣或相近的產(chǎn)品，參與市場競爭、實(shí)施市場分割。經(jīng)過產(chǎn)品的性能、規(guī)格、外觀、價錢、效力的差別化戰(zhàn)略爭取更多

11、的消費(fèi)者或用戶。一樣或相近產(chǎn)品的競爭與要挾能夠是可感知的、漸進(jìn)式的，但也能夠是忽然的、迸發(fā)式的。這種迸發(fā)式的打擊，存能夠使那些消費(fèi)種類單一的企業(yè)痛遭滅頂之災(zāi)，淪入萬世不復(fù)之劫。 波特模型，主要描畫企業(yè)各種能夠的競爭力量。 新競爭者的參與要挾；現(xiàn)有競爭者的競爭；替代產(chǎn)品的競爭壓力；買方的議價才干；供應(yīng)者的競價才干。波特模型，主要描畫企業(yè)各種能夠的競爭力量。 如何確定企業(yè)所在行業(yè)的關(guān)鍵競爭者。普通根據(jù)競爭者的市場位置；市場占有率及其趨勢；盈利；資金實(shí)力；技術(shù)革新才干Z本錢情況；產(chǎn)質(zhì)量量；產(chǎn)品改良；產(chǎn)品組合等要素，確定企業(yè)的關(guān)鍵競爭者。 三、供應(yīng)要素分析 企業(yè)是一個實(shí)行能量轉(zhuǎn)換和價值增值的開放系統(tǒng)。

12、企業(yè)對社會提供產(chǎn)品或效力的先決條件是必要的人力、設(shè)備、能源、原資料、給水、協(xié)作條件等的有效供應(yīng)。供應(yīng)是企業(yè)從事消費(fèi)運(yùn)營的必要條件，也能夠是構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的要素。資源的配置，地理位置和國家資源政策等方面的影響，會使企業(yè)在供應(yīng)方面構(gòu)本錢人的優(yōu)勢或優(yōu)勢。這種特點(diǎn)對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇具有重要影響。 人力資源。人才是企業(yè)運(yùn)營成敗的關(guān)鍵要素。企業(yè)為完成戰(zhàn)略方案需求大批特殊人才，因此，人力資源在質(zhì)與量方面的供應(yīng)情況將影響戰(zhàn)略方案的選擇與實(shí)施。在我國，中國人口眾多，但高級科技人才、管理人才占人口的比例很小，人力資源在質(zhì)的方面的矛盾要遠(yuǎn)比量的方面要突出。 能源和原資料。在競爭的環(huán)境下，企業(yè)必需為獲得充足和必要的能

13、源和原資料而進(jìn)展猛烈的競爭。尤其在我國企業(yè)所面臨的能源和原資料極度短缺的情況下，能源與原資料供應(yīng)的矛盾尤為突出。 資金。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于貨幣、資金起著普通 等價物的通兌作用，資金成為企業(yè)從事消費(fèi)運(yùn)營活動或擴(kuò)展 消費(fèi)運(yùn)營的根本條件。對于企業(yè)來說，必要的資金就好像企 業(yè)的血液，因此，必需留意利用已有的資金條件，把發(fā)掘內(nèi)部資金條件與利用外部資金貸款結(jié)合起來，為本人發(fā)明良好的資金供應(yīng)環(huán)境。 技術(shù)和設(shè)備。企業(yè)可以經(jīng)過詳細(xì)與非詳細(xì)兩種方式獲得較先進(jìn)的技術(shù)。當(dāng)企業(yè)購買一套新的設(shè)備時，其中就已包含了現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢，這是一種以詳細(xì)方式獲得先進(jìn)技術(shù)的方法。非詳細(xì)方式是指企業(yè)直接購買有關(guān)技術(shù)的藍(lán)圖和文件等資料

14、。 零部件供應(yīng)。零部件的供應(yīng)與需求是社會化大消費(fèi)條件下企業(yè)消費(fèi)正常開展的重要條件。為了保證正常消費(fèi)和降低產(chǎn)品本錢，企業(yè)必需建立本人長期穩(wěn)定的協(xié)作供應(yīng)企業(yè)。 綜合效力。綜合效力包括郵電通訊效力，消費(fèi)保證效力。運(yùn)輸條件，企業(yè)平安與職工安康保險效力，教育體系和法律保證體系等。 第四節(jié) 運(yùn)營時機(jī)與風(fēng)險分析 在企業(yè)所處的運(yùn)營環(huán)境中，有許多有利于企業(yè)運(yùn)營、有利于企業(yè)生存和開展的環(huán)境要素，也有不利于企業(yè)生存開展的不利要素。企業(yè)環(huán)境的有利要素構(gòu)成企業(yè)運(yùn)營時機(jī)，企業(yè)環(huán)境的不利要素構(gòu)成企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險。在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)條件下從事運(yùn)營，參與競爭，追求開展，企業(yè)的運(yùn)營時機(jī)與運(yùn)營風(fēng)險并存。進(jìn)展運(yùn)營時機(jī)與風(fēng)險的分析，企

15、業(yè)可以知真假，明得失，做到知彼知己，百戰(zhàn)不殆。 一、環(huán)境與運(yùn)營時機(jī) 環(huán)境分析的目的是為了不失時機(jī)地掌握時機(jī)，逃避風(fēng)險，環(huán)境并不是靜止的，而是不斷變化的。環(huán)境的變化既會呈現(xiàn)漸進(jìn)性，也會呈現(xiàn)某種突發(fā)性，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的時機(jī)。 系統(tǒng)環(huán)境與運(yùn)營時機(jī)。系統(tǒng)環(huán)境是指總體上同質(zhì)、有序、延續(xù)穩(wěn)定的環(huán)境。這樣的環(huán)境經(jīng)常制約著運(yùn)營時機(jī)的程度和范圍。它給企業(yè)帶來等同的外界條件和均等的運(yùn)營時機(jī)。 非系統(tǒng)性環(huán)境與運(yùn)營時機(jī)。非系統(tǒng)性環(huán)境是指部分的、不延續(xù)或無序的、變異的環(huán)境。非系統(tǒng)性環(huán)境紛壇微妙，千差萬別，它在變化中蘊(yùn)育著各種運(yùn)營時機(jī)，也往往在一夜之間喪失原有的運(yùn)營時機(jī)。 二、運(yùn)營時機(jī)分析 企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的眾多的有利要素構(gòu)成企業(yè)的運(yùn)營時機(jī)。有些時機(jī)，有一定的延續(xù)時問，人們可以充分預(yù)備，從容抉擇；有些時機(jī)稍縱即逝，反響愚鈍的人只能望洋興嘆，追悔莫及。有些時機(jī)是顯而易見的，明眼人一看就知；有些時機(jī)偽飾叢叢，識別這些時機(jī)，抓住這些時機(jī)，需費(fèi)番周折。 顯在性運(yùn)營時機(jī)。這是經(jīng)常可以憑即時環(huán)境感遭到的一種顯而易見的時機(jī)。普通地說顯在性時機(jī)常與某一時期的特定環(huán)境的變動相聯(lián)絡(luò)。捕捉顯在性時機(jī)有賴于企業(yè)環(huán)境預(yù)測的實(shí)力和程度。 潛在性運(yùn)營時機(jī)。這是人們不易直接憑仗即時的環(huán)境來判別的一種不明顯隱含的時機(jī)。潛在性時機(jī)中隱藏著許多似是而非的時機(jī)，一個出色的運(yùn)營者應(yīng)獨(dú)具慧眼，擅長對其進(jìn)展由表及里，去偽存真的分析，以免錯