促銷廣告設計-廣告策劃中的市場調查與分析

1、.PAGE ：.；促銷廣告設計單位：山東工藝美術學院 裝潢設計系主講：侯立平 李新君董雪蓮趙志云鄭建鵬目 錄第一章 廣告謀劃中的市場調查與分析第一節(jié) 市場調查分析的要點和普通方法一、市場調查分析的要點二、市場分析的幾個階段三、資料搜集和整理的普通方法四、經過調查獲得資料的方法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點三、市場營銷環(huán)境分析的總結第三節(jié) 消費者分析一、消費者分析的根據二、消費者分析的內容三、消費者分析的總結第四節(jié) 產品分析一、產品特征分析二、產品生命周期分析三、產品的品牌籠統分析四、產品定位分析五、產品分析的總結第五節(jié) 競爭情況分析一、企業(yè)在競爭中

2、的六種位置二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)如何選擇競爭者四、競爭者分析的要點第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析第二章 促銷廣告創(chuàng)意第一節(jié)籠統創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內涵二、廣告創(chuàng)意的原那么三、創(chuàng)意的思想四、創(chuàng)意的過程第二節(jié) 顏色創(chuàng)意一、固有色二、意味色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體第三章 POP立體廣告設計第一節(jié) POP廣告設計根本概念POP廣告開展歷程POP廣告開展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形狀一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形狀要素三、POP廣告形狀設計第三節(jié) POP廣告工程設計一、POP小型展現卡二、臺式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告

3、第四節(jié) POP廣告設計原那么一、從促銷方式的角度二、從綜合內容的角度三、從視覺籠統的角度第四章 廣告編排設計第一節(jié) 編排設計的根本概念第二節(jié) 廣告編排設計的根本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術視覺效果三、興趣性與獨創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設計的視覺要素一、形二、 廣告編排中的顏色第四節(jié) 廣告的編排設計方法一、視覺中心二、視覺流程三、對稱與平衡四、對比五、節(jié)拍與韻律六、真假與留白七、分割八、自在第五節(jié) 圖文關系的處置方法一、文字、圖片分開，各自獨立，在內容和空間上有對應關系。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字論述的內容和氣氛。三、文字以一種巧妙的構思和圖片

4、、圖形結合在一同。第五章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概說第二節(jié) 廣告媒體的分類第三節(jié) 廣告媒體的特點一、五大廣告媒體的特點二、其他各類廣告媒體的特點第一章 廣告謀劃中的市場調查與分析本課程要處理的主要問題：、如何獲得廣告謀劃所需求的市場資料；、如何把握市場的現狀和開展脈絡；、營銷環(huán)境分析有哪些要點；、消費者分析有哪些要點；、產品分析有哪些要點；、競爭者分析有哪些要點；、企業(yè)和競爭對手的廣告分析有哪些要點。、詳細案例的分析和把握。第一節(jié) 市場調查與分析的要點和普通方法市場調查和分析是廣告謀劃運作的開端，也是后續(xù)決策過程的根底。因此，在進展市場調查和分析時應該準確地把握要點，運用正確的方法。一、市場

5、調查分析的要點市場調查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析等不同方面，每個方面各有其偏重點，但是他們幾個之間也有以下幾個方面的共同性：一、開展脈絡的把握：任何現狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對它們向什么方向開展有比較準確的預測，也可以為他們的現狀找到根據。因此，無論進展營銷環(huán)境的分析、消費者的分析、產品的分析還是競爭對手的分析都要從它們的背景開場。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點。二、現狀的描畫與分析：現狀的描畫與分析是市場調查與分析的中心內容，由于企業(yè)和產品就是處于這種現狀之中，現存的各種要素都對它們的現存問題和市場前景起著重要的作用。因此，無

6、論進展哪方面的分析，都以現狀為重點。三、未來開展趨勢的把握：廣告謀劃是一種前瞻性的任務，它所進展的決策，不僅要處理現實的問題，還要有利于企業(yè)和產品的長久開展。因此，在進展市場分析時要對未來開展方向有比較準確的預測。二、市場分析的幾個階段一、資料搜集階段：資料搜集是市場調查和分析的開端，事前搜集到豐富的資料，可以使廣告謀劃者在實踐任務開場之前，就對問題的全貌和重點有大致的把握。二、實踐執(zhí)行階段：這是市場調查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告謀劃者要經過各種課程的方法，有針對性地獲取廣告謀劃所需求的市場資料。三、分析與總結階段：在這一階段，廣告謀劃者對經過各種途徑獲得的一切有關市場的資料進展整理歸納，找

7、出企業(yè)和產品在市場上面臨的時機與要挾和企業(yè)與產品現存的優(yōu)勢與優(yōu)勢，從而把握廣告謀劃所要處理的主要問題，為后續(xù)的廣告戰(zhàn)略決策提供可靠的根據。四、市場分析構造運用的階段：在這一階段，謀劃者根據市場分析的結果，指點廣告的目的市場戰(zhàn)略、產品定位戰(zhàn)略、廣通知求戰(zhàn)略、廣告表現戰(zhàn)略、廣告媒介戰(zhàn)略的決策。三、資料搜集和整理的普通方法一、資料的來源：關于企業(yè)、市場、產品、消費者和競爭對手的資料有以下幾個來源：各種統計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經濟統計年鑒、全國社會統計年鑒、分省區(qū)統計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經濟藍皮書、經濟白皮書、社會藍皮書。經濟類報紙雜志的有關文章。企業(yè)本身提供的資料。廣告謀劃者本身的閱歷性知

8、識等。二、資料搜集和整理的方法：查閱各種資料，將有關的資料復印或剪貼，聚集成有針對性的資料集。按照資料的類型分門別類，將其中重要的內容勾畫或者摘抄下來，以備參考和援用。四、經過調查獲得資料的方法廣告謀劃者為了獲得關于市場的第一手資料，可以根據謀劃的實踐需求進展有針對性的調查，這些調查普通采用的是社會學的調查研討方法，因此這里有兩個問題需求他們明晰：一、社會學的研討方法主要是閱歷性研討閱歷性社會研討方法是針對社會景象的系統把握和解釋的一種方法，閱歷性指對特定的現實來說，從實際上建立的假設要遭到檢驗，系統性指這種社會研討必需依規(guī)那么進展?！伴啔v性研討是社會學的主要研討方法。這種方法是基于社會研討經

9、常需求處置大量的關于社會現實的信息而逐漸確立的。廣告謀劃同樣需求處置關于產品、消費者、市場、媒介的大量信息，因此自創(chuàng)社會學的研討方法對于廣告謀劃者對大量資料進展科學的分析并且得出符合現實的構造非常有協助 。二、社會學閱歷性研討的過程與廣告謀劃對消費者進展分析的過程非常類似社會學進展閱歷性研討可以分為確認問題、確認對象、運用一定的方法實施研討、按照科學的方法對獲得的信息進展分析、得出結論、研討結果的運用五個主要的階段。廣告謀劃運作中，對消費者進展研討的過程與此非常類似。在廣告謀劃中，確認問題的階段，就是確認消費者研討和市場研討的目的的階段；確認對象的階段就是確定市場調查和消費者分析的對象的階段；

10、實施的階段就是實踐進展調查過程的階段；分析的階段就是對在調查中得到的資料進展分析，得出科學結論的階段；成果運用的階段那么是以市場調查和消費者分析的結果指點廣告戰(zhàn)略的決策的階段。三、閱歷性研討的主要方法、察看。察看作為在實地調查數據的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地搜集資料的方法、察看有參與性察看和非參與性察看兩種類型。對察看法所得的數據的整理和加工，沒有規(guī)范的方法，但是需求留意的是，察看的數據往往需求根據回想來整理，而察看者的回想又會導致客觀的選擇，因此越是推遲記錄的時間，察看結果的客觀性就越是值得疑心。而且被研討的人數越多，察看的能夠性就越小。在進展廣告謀劃時，可

11、以對消費者的購買行為做實地的察看，如在一個產品的售點，察看來購買的顧客不同表現，廣告謀劃者也可以直接以購買者的身份出現，作為消費者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需求的資料。對于廣告謀劃，察看法的益處在于經過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于經過察看獲得的資料經常是零散的、無系統的，需求仔細、科學的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。、訊問。訊問是獲得各種資料的最好、最經濟的方法，即經過向被訊問者預先設定的問題，并且獲得他們的問答。被訊問者的回答表達了他們對于特定問題的看法和評價、訊問包括訪談和問卷兩種方式。在廣告謀劃中，訪談的方法和問卷的方法都經常被采用。經過對消費者進展重點訪

12、談，可以深化了解消費者的需求、購買動機，滿足程度和對產品的評價，而經過問卷方式的抽樣調查，可以獲得關于更廣泛的消費者的資料。、實驗。實驗是一種在有控制的條件下的可反復的察看，有實驗室實驗和田野實驗兩種類型。前者指一種現實或者過程在有方案簡化的純條件下被研討；后者那么是在實驗中，被研討的對象不與它的自然環(huán)境分別而在真實的情景中被研討。在消費者調查中，實驗的方法比較難于運用，但是它非常適用于對廣告主題和廣告表現方法的效果預測。、內容分析。內容分析指對一個現存的文件記述的信息根據科學的規(guī)劃進展分析并且得出文件之外結論。在廣告謀劃的前期，經常運用內容分析的方法，如分析各種年鑒、報告、文章的內容，以從中

13、獲得對于市場和消費者的初步概念。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理才干、決議其能否有效地開展與維持與其目的顧客的買賣關系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個部分構成市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)親密聯絡、影響其為顧客效力的才干的參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)供應商、產品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的宏大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。供應商企業(yè)營銷中間商顧客構成了企業(yè)市場營銷的中心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地

14、進展有著重要的影響作用。供應商決議著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的消費資料；營銷中間商決議著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產品順利到達顧客手中；顧客那么決議著產品消費的導向、產品的市場潛力等重要內容。企業(yè)本身的條件和運作那么決議著企業(yè)能否有才干消費出滿足顧客需求的產品并開展有效的市場營銷活動。每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構成、人口構造的變化決議著消費者的需求、消費者對產品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化；經濟要素決議著企業(yè)能否得到充足的資金、消費者的購買力、供應商和中間商的才干和積極性等；自然要素決議著

15、企業(yè)所能獲得的自然資源和自然維護對企業(yè)消費和產品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)消費的技術條件、對產品進展技術改造的能夠性；政治環(huán)境決議著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的開展，也決議著企業(yè)進入國際市場的能夠。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產品的認同和消費行為的趨向。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點一、市場營銷的宏觀制約要素。、宏觀經濟方式包括：總體經濟態(tài)勢能否景氣？其走向如何？總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情況如何？消費者的消費積極性如何？企業(yè)所屬產業(yè)的開展政策：企業(yè)所屬產業(yè)能否是國家未來開展的重點？有無特別的維

16、護或者扶植政策？這一產業(yè)開展前景如何？、市場的政治、法律背景能否有有利或者不利的政治要素肯能影響產品的市場？如國家間的敵視、貿易爭端、經濟制裁等能否有有利或者不利的法律要素能夠影響產品的銷售和廣告？如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品能夠有法律限制不允許做廣告、文化背景：企業(yè)的產品與市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者能否會由于產品不符合其文化而回絕產品？二、市場環(huán)境中的微觀制約要素包括：企業(yè)的本身目的和資源企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商與企業(yè)的關系顧客對企業(yè)和產品的態(tài)度及其實踐的購買行為競爭者的情況由于企業(yè)本身、產品的消費者、企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣告戰(zhàn)略的關鍵要素，所

17、以應該在企業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進展。三、市場概略、市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場能夠包容的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？、市場的構成構成這一市場的主要品牌各品牌所占據的市場份額居于競爭優(yōu)勢位置的品牌是什么與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何、市場構成的特性？市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？三、市場營銷環(huán)境分析的總結對市場營銷的上述要素進展分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的時機點和問題點，因此在各要素的分析完成后，應對其中的要點按照時機和問題進展分類總結，沒有時

18、機和問題點的要素在總結中可以忽略不計，而作為時機或者問題點的要素那么要重新明確。在分析完成之后還要進展總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要要素。第三節(jié) 消費者分析一、消費者分析的根據廣告是市場營銷者和它的目的消費群體進展溝通的手段，廣告謀劃者既要了解市場營銷者的戰(zhàn)略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。因此，需求研討市場營銷者和消費者兩個對象。市場營銷學為研討市場和市場營銷者提供了根本根據，但它是從企業(yè)行為的層面來研討的，對研討消費者沒有任何協助 。因此，要對消費者進展深化的了解，對他們的需求和行為進展有效把握，廣告謀劃者還需求借助另外一種專門研討消費者行為的科學實際消費者行為學。一、消費者

19、行為學的重要概念、消費者行為學的邊緣學科性質、消費者行為研討的內容a.消費者本身。包括消費者的年齡、職業(yè)、性別、家庭情況、收入情況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。b.各種要素對消費者行為的影響。影響消費行為的要素包括內部要素和外部要素。內部要素包括消費者的社會和自然特性、生理要素、個性、心思要素和心思活動過程；外部要素包括社會要素文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質、宗教、教育、職業(yè)商業(yè)要素商店規(guī)劃、廣告宣傳、銷售效力、營業(yè)人員、商品要素商品的設計、包裝、稱號、原料、工藝、自然要素地理環(huán)境、氣候變化等。c.消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進行購買決策等方面。

20、d.消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數量、購買商品的用途等方面。e.消費者購買后的心思和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產品的稱心程度、能否繼續(xù)購買等方面。、有關“消費與“消費者的概念a.消費者。狹義的指耗費商品或效力的運用價值的人。廣義的消費者包括產品或效力的需求者、購買者和運用者。相應地，消費活動也包括需求過程、購買過程和運用過程。b.消費者的分類 。按照對某一商品的消費形狀，可以分為： 惠顧潛在顯在準潛在消費者：消費者具有的買點與企業(yè)的現實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產品或效力的消費者。準消費者：是對企業(yè)的產品或效力已產生了留意、記憶、思想或者想象，并構成了部分

21、購買欲，但未產生購買行動的過客。顯在消費者：直接消費企業(yè)產品或效力的消費者?；蓊櫹M者：?？?，經常購買本企業(yè)產品或效力的惠顧消費者。品牌忠實、產品情結、效力到位。種子消費者：由?？瓦M化而來，除本人反復消費外，還為企業(yè)帶來新消費者的特殊消費者。忠實性、排他性、反復性、傳播性。c.消費者行為。指消費者由本身內部要素決議、又遭到外部要素的影響而從事的消費活動。d.消費者行為的普通特征。自主性：消費者在購買時普通是自主決策的。有因性：消費者產生某種消費行為有其特定的緣由。目的性：消費行為產生于特定的目的。繼續(xù)性：消費者的行為是繼續(xù)的活動過程。可變性：消費者的行為是可變的。e.消費動機：在心思學中，動機

22、指引起行為發(fā)生、呵斥行為結果的緣由，而消費動機那么指消費者進展消費活動的的有認識的目的和無認識的心思需求。二、消費者行為的詳細內容和根本原理、關于消費行為的根本問題Os誰構成某產品的市場？購買者Occupants他們購買什么產品？購買對象Objects他們?yōu)槭裁促徺I？購買目的Objectives誰參與購買？購買組織Organizations如何購買？購買行動Operations在什么時間購買？購買時間Occasions在什么地方購買？購買地點Outlets、影響消費者行為的要素a.文化要素：文化、次文化、社會階層b.社會要素：相關群體、家庭、身份和位置c.個人要素：d.心思要素：補充論述：家庭

23、生命周期對消費行為的影響：獨身階段處于獨身階段的消費者普通比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重文娛產品和根本的生活必需品的消費。新婚夫婦經濟情況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。滿巢期指最小的孩子在歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需求購買住房和大量的生活必需品，經常感到購買力缺乏，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。滿巢期指最小的還在在歲以上的家庭。處于這一階段的消費者普通經濟情況較好但消費慎重，曾經構成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產品。滿巢期指夫婦曾經上了年紀但是有未成年

24、子女需求撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經濟情況尚可，消費習慣穩(wěn)定，能夠購買富余的耐用消費品?？粘财谥缸优洺赡瓴⑶要毩⑸?，但是家長還在任務的家庭。處于這一階段的消費者經濟情況最好，能夠購買文娛品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少遭到廣告的影響?？粘财谥缸优毩⑸?，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益安康的產品。鰥寡就業(yè)期尚有收入，但是經濟情況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。鰥寡退休期收入很少，消費量很小，主要需求醫(yī)療產品。、消費者的購買角色：a.建議者：即第一個建議或者想要購買某種產品或者接受某種效力的人。b.影響者：即他的看法會影

25、響最后的購買決議的人。c.決議者：即最后部分或全部作出購買決議的人。d.購買者：進展實踐購買的人。e.運用者：消費或運用該產品或效力的人。、消費者的購買行為根據購買時的介入程度和對品牌的差別的注重程度，可將購買行為分為如下種：購買行為的類型消費者介入的程度對品牌差別的注重程度復雜的購買行為：購買者經過認知性的學習過程，建立對產品的信心，再轉變成對產品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決議。高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風險的、高度自我表現的產品，消費者經常屬于高度介入購買。消費者對產品所知有限，需求了解許多關于產品的信息，而且由于所要購買的產品相對比較昂貴，所以對品牌的要求比較劇烈。減少

26、失調感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處可以購買到該產品，但是由于品牌差別不明顯，購買行為將很迅速，但是購買后能夠由于發(fā)現產品的某些缺陷而產生失調感，因此將試圖了解關于產品更多的信息，以確定原決議正確，減少失調感。高度介入購買：同上不注重品牌的差別或者無法了解品牌的差別。為了降低消費者的失調感，營銷者應該提供有助于消費者在購買后對其決議感到心安理得的信心與評價。習慣性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差別對消費者意義較小，所以消費者在購買時不經過信心-態(tài)度-行為的決策過程，似乎是出于一種習慣而購買。低度介入購買：消費者購買價值相對較低的、經常購買的、風險較小的、自我表現程度較低的商品，經常

27、屬于低度介入購買由于產品的價值較低、品牌差別較為不明顯，所以消費者在購買時很少進展品牌的比較，因此營銷者經過價錢促銷和產品試用及提高產品知名度的廣告來培育消費者的購買習慣非常有效。要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費者在購買時往往追求多樣化，因此經常轉換品牌。低介入程度購買對品牌差別的注重程度較高，品牌的轉換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。附錄：消費心思學家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析：FCB網格圖金羅坐標二、消費者分析的內容一、消費者的總體消費態(tài)勢：現有的與本產品有關的消費時髦。消費者消費本產品所屬的產品類型的特性。二、現有消費者分析：、現有消費

28、者的群體構成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。、現有消費者的消費行為：購買動機，時間，頻率，數量，地點。、現有消費者的態(tài)度：對本品牌的認知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，運用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產品最稱心的方面，對本產品最不稱心的方面。三、潛在消費者：、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。、潛在消費者如今的購買行為：購買哪些品牌的產品？對如今購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買方案？有無能夠改動方案購買的品牌？、潛在消費者被本品牌吸引的能夠性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結一、現

29、有消費者的主要問題點：在構成上的問題，在消費才干上的問題，對產品有無明顯的不滿。二、現有消費者的主要時機點：對本產品的偏好，購買頻率提高的能夠，購買量擴展的能夠，影響他人的能夠。三、潛在消費者的時機點：對其他品牌的不滿，對本產品的態(tài)度，未滿足的需求。第四節(jié) 產品分析一、產品特征分析.產品的性能：產品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產品最適宜消費者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費者的需求。.產品的質量：是高質量、低質量還是普通質量的產品，消費者對產質量量的評價和稱心程度如何？產質量量能繼續(xù)堅持嗎，有無繼續(xù)提高的能夠。.產品的價錢：產品價錢在同類產品中居于什么檔次，產品價錢與產質量量的配

30、合程度如何，消費者對產品價錢的認識如何。.產品的特質：產品的主要資料是什么，產品在材質上有無特別之處，消費者對產品材質的認識如何。.消費工藝：產品經過什么樣的工藝消費，產品在消費工藝上有無特別之處，消費者能否喜歡經過這種工藝消費出來到產品。.產品的外觀和包裝：產品的外觀和包裝能否與產品的質量、價錢和籠統相稱，產品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產品中能否醒目，外觀和包裝對消費者能否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。.與同類產品的比較有何優(yōu)勢和缺乏：在性能上，在質量上，在價錢上，在材質上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費者認知和購買上。二、產品生命周期分析判別產品生命周

31、期的規(guī)范:產品上市時間的長短；產品知名度的變化；消費者對產品認知度的變化；產品的市場占有率的變化；企業(yè)利潤的變化生命周期市場特點營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略產品的導入期產品剛上市，急需導入市場，由于導入市場的費用較高，企業(yè)在這一階段根本無利可圖營銷要承當向潛在消費者宣傳新產品，吸引消費者購買產品，保證營銷渠道暢通的義務。企業(yè)可以采取快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、徐素浸透戰(zhàn)略、緩慢浸透戰(zhàn)略。開辟性廣告戰(zhàn)略：廣告以提高產品的知名度、消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。產品生長期產品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤添加。企業(yè)可以經過改良產質量量、賦予產品新的特性、改良款式、添加側翼產品、進入新的細分市場、

32、進入新的配銷渠道、適當降低價錢的營銷戰(zhàn)略堅持市場占有率的提高。勸服性廣告戰(zhàn)略：廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。產品的成熟期市場占有率到達最高，銷售增長緩慢，為了堅持已有的消費者，營銷費用有所添加，利潤穩(wěn)定或者下降。企業(yè)以堅持市場占有率為目的，應該采取爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客添加購買數量、提高購買頻率、為產品添加新的和更廣泛的用途、提高產質量量、改良產品特性、改良產品方式、改良市場營銷組合等戰(zhàn)略提示性廣告戰(zhàn)略：由于產品曾經擁有比較穩(wěn)定的消費者群體產品的衰退期市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低。企業(yè)應該盡快發(fā)現出衰退的產品，并采

33、取添加投資以獲得競爭優(yōu)勢或轉移投資以開發(fā)新產品、未放棄本產品做預備的戰(zhàn)略。企業(yè)可以經過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。三、產品的品牌籠統分析一、企業(yè)賦予產品的籠統：企業(yè)對產品籠統有無思索，企業(yè)為產品設計的籠統如何，企業(yè)為產品設計的籠統有無不合理之處，企業(yè)能否將產品籠統向消費者傳達。二、消費者對產品籠統的認知：消費者以為產品的籠統如何，消費者認知的籠統與企業(yè)設定的籠統符合嗎，消費者對產品籠統的預期如何，產品籠統在消費者認知方面有無問題。四、產品定位分析一、產品的預期定位：企業(yè)對產品定位有無想象，企業(yè)對產品定位的想象如何，企業(yè)對產品定位有無不合理之處，企業(yè)能否將

34、產品定位向消費者傳達。二、消費者對產品定位的分析：消費者以為產品的定位如何，消費者 認知的定位與企業(yè)設定多定位符合嗎，消費者對產品定位的預期如何，產品定位在消費者認知方面有無問題。三、產品定位的效果：產品的定位能否到達了預期的效果，產品定位在營銷中能否有了困難。五、產品分析的總結產品進展分析的主要目的在于明確產品的特性、產品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與優(yōu)勢。第五節(jié) 競爭情況分析一、企業(yè)在競爭中的六種位置一、支配的競爭位置：可以控制競爭對手的行為并具有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。二、強大的競爭位置：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的位置，其優(yōu)勢可以長期堅持。三、有利的競爭位置：擁有在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略時比較有利

35、的條件并且有較多的改善市場位置的時機。四、守得住的競爭位置：運營情況令人稱心，足以繼續(xù)堅持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的條件較少，而且很難獲得改善位置的時機。五、弱小的競爭位置：運營情況不令人稱心，但是還有改良的時機，假設不尋求改良，很能夠被逐出市場。六、不能存在和開展的競爭位置：運營情況極差并且沒有改良的時機。二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷戰(zhàn)略根據企業(yè)在目的市場上的市場占有率、對整個市場的影響力、對同類企業(yè)的影響力不同，可以分為市場的指點者、市場的挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場的拾遺補缺者。一、市場的指點者。在有關的產品市場上占有最大的市場占有率，在價錢變動、新產品開發(fā)、銷售渠道、促銷強度等方面

36、均指點其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的位置，其他企業(yè)會認同它的統治位置，它處于競爭中心位置，其它企業(yè)或是與其競爭，或是跟隨其后，或是防止與其競爭。市場指點者必需經過以下三種方式堅持其領先位置：、擴展整個市場。市場指點者尋求市場的擴展可以經過開發(fā)產品的新的運用者、開發(fā)產品的新用途使產品具有更廣泛的運用范圍、添加產品的運用量三個主要途徑來完成。、維護已有市場占有率。企業(yè)要堅持已有的市場占有率經過經過降低價錢、加強產品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴展企業(yè)知名度上的費用而添加在宣傳產品上的費用等途徑來實現。、擴展市場占有率。市場指點者經

37、過改良產品、改善配銷渠道、改善營銷組合來擴展其市場占有率。二、市場挑戰(zhàn)者。采取市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的企業(yè)經常向視察指點者發(fā)起猛烈的進攻，以奪取更大的市場占有率和更有優(yōu)勢的位置。市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場指點者作為競爭對手，經過攻擊市場指點者的薄弱環(huán)節(jié)來到達擴展其市場占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模一樣但運營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場。市場挑戰(zhàn)者常選用的戰(zhàn)略有：正面進攻直接與對手進展產品、價錢、廣告、促銷的競賽；側翼進攻選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進展競爭，填補對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進攻與對手在正面、側翼乃至反面同時進展競爭；迂回進攻+避開對手的市場，進入本

38、人較容易進入的市場，擴展本人的資源領地；游擊式進攻不斷向對手發(fā)動小規(guī)模的、基于不同市場對進攻，使對手忙于應變，而失去穩(wěn)定的陣地。在詳細運作中可以運用價錢折扣戰(zhàn)略、廉價產品戰(zhàn)略、產品革新戰(zhàn)略、改良效力戰(zhàn)略、配銷革新戰(zhàn)略、降低消費本錢戰(zhàn)略、密集廣告促銷戰(zhàn)略等。三、市場跟隨者。一些沒有把握經過產品的艱苦革新或者營銷渠道的艱苦改良來擊敗市場指點者的企業(yè)，經常采取市場跟隨者的姿態(tài)。市場指點者在向市場提供新產品、建立配銷渠道時經常要面臨一定的風險，而市場跟隨者可以經過模擬或者改良指點者推出的產品而降低風險，卻獲得高額的利潤。但是市場跟隨者對指點者并不是接卸的跟隨和模擬，它們也有不同的跟隨戰(zhàn)略：緊隨其后跟隨

39、者盡能夠地在細分市場、營銷組合上模擬指點者，但是并不采取激進的手段阻撓指點者擴展市場占有率；有間隔 跟隨在跟隨指點者時與指點者的戰(zhàn)略堅持一定的差別性；有選擇跟隨跟隨者在某些方面跟隨指點者，在另外一些方面又根據本身的條件進展創(chuàng)新。四、市場拾遺補缺者。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補缺者，他們經常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產品或產品線專家、產品特點專家、加工專家、質量與價錢專家、效力專家、銷售渠道專家的容顏出現。三、企業(yè)如何選擇競爭者一、企業(yè)競爭者的四個層次。、以類似的價錢向一樣的顧客提供類似產品的企業(yè)。、制造一樣或類似的產品的企業(yè)。、一切制造提供一樣的效力

40、的產品的企業(yè)，如一家消費洗面奶的企業(yè)能夠將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為本人的競爭對手。、為爭取同一筆消費基金而進展競爭的企業(yè)。房地產公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買本人運營的業(yè)務，這便構成了競爭。二、企業(yè)選擇競爭者的原那么強的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭程度，與弱者競爭那么很容易獲勝。企業(yè)可以選擇極度類似的企業(yè)進展競爭，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么類似之處的企業(yè)競爭，從而開辟一個新的市場。企業(yè)應該支持好的競爭者，即那些遵照行業(yè)規(guī)那么、按規(guī)那么競爭的企業(yè)，由于他們不會損害對手的利益，而應該同壞的競爭者，即那些為了本人的利益不擇手段的企業(yè)競爭，由于一旦他們在競爭中取勝，對企業(yè)的損害會

41、比好的競爭者大得多。四、競爭者分析的要點一、企業(yè)在競爭中的位置：斷定企業(yè)在六中競爭位置中于哪一種位置，主要的規(guī)范包括：企業(yè)如今的運營情況如何，企業(yè)在進展市場營銷時的有利條件多少，企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的選擇余地有多大，企業(yè)現有的市場位置能否穩(wěn)定，二、企業(yè)在市場上的位置：企業(yè)現階段在市場中是指點者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、跟隨者的角色還是拾遺補缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。三、斷定企業(yè)競爭者：企業(yè)現階段能否與其他企業(yè)進展競爭，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進展競爭，企業(yè)對競爭對手的斷定準確嗎，企業(yè)最主要的競爭對手是誰。四、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目的是什么，競爭者的市場營銷戰(zhàn)略如何

42、，競爭者的目的由多種要素決議，包括歷史、規(guī)模、目前的運營才干和運營情況。企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些優(yōu)勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭能夠采取什么樣的反響方式根據競爭者的反響，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機型競爭者在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的時機與要挾、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和優(yōu)勢進展總結。第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析廣告時企業(yè)之間進展競爭對重要手段，因此在進展廣告謀劃中的市場分析時，企業(yè)本身、企業(yè)的競爭對手的廣告戰(zhàn)略和廣告運動時不可短少的內容。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包括以下要點：一、廣告活動的概括：開展的時間，開展的目的，投入

43、的費用，主要內容。二、廣告的目的市場戰(zhàn)略：廣告針對什么樣的目的市場進展，目的市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。三、產品定位戰(zhàn)略四、廣通知求戰(zhàn)略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如何。五、廣告表現戰(zhàn)略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何缺乏。六、廣告媒介戰(zhàn)略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣揭露布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何缺乏。七、廣告效果：廣告在消費者認知方面有何效果，廣告在改動消費者態(tài)度方面有何效果，廣告在改動消費者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。 八、總結：競爭對手在

44、廣告方面的優(yōu)勢與缺乏，企業(yè)本身在廣告方面的優(yōu)勢與缺乏，企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)堅持的內容，企業(yè)以往廣告中突出的優(yōu)勢。第二章 促銷廣告創(chuàng)意廣告是群眾傳播媒介，是以傳播戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略為根據。對企業(yè)、產品、市場的情況向目的受眾進展信息的傳達。因此，廣告的創(chuàng)意必需設定在關于廣告本身和市場環(huán)境的大背景中。他們在進展廣告設計時，首先會接觸到關于廣告主、廣告內容、廣告目的受眾以及廣告?zhèn)鬟_環(huán)境的相關資料，廣告設計的過程即是對這些資料進展思想的綜合加工，發(fā)明性地提取出關于廣通知求的新的思想，并將思想經過藝術手段轉化成視覺籠統，最終使呈現于紙上的籠統成為既能準確傳達廣告主題，又能激發(fā)消費者的情感和共鳴，還具有較高的

45、審美價值的作品，從而實現勸服受眾、引導受眾的廣告功能。第一節(jié)籠統創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內涵“創(chuàng)意一詞隨廣告業(yè)的興起而產生，它由英文“idea一詞翻譯而來?！癷dea的運用極為廣泛，意為：想法、念頭、計劃、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea。“創(chuàng)意一詞在漢語中的應器具有靜態(tài)與動態(tài)兩種方式，動態(tài)的“創(chuàng)意是指在廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進展的思想活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意那么是這種思想活動的結果，即關于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據廣告主的營銷方案和廣告目的，在市場調查的根底上，對市場情況、產品形狀、消費者群體進展綜合的分析，并據此提出行之有效的廣

46、告方案的思想過程及表現手段；在非商業(yè)廣告也稱社會廣告中廣告創(chuàng)意是指根據社會中的某種景象、事件、活動確立相應的訴求主題與傳達方式，從而引起群眾對該景象、事件、活動的關注，并進而到達豎立某種觀念，倡導某種思想，引領某種行為的廣告目的。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原那么廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必需按照一定的原那么來進展，通常廣告創(chuàng)意必需遵照以下四項原那么：一必需準確傳達主題廣告主題是廣告作品內容的主體與中心，是統帥廣告作品的靈魂和生命。任何一那么廣告的創(chuàng)作，首先要思索的便是主題，確定向目的受眾“說什麼。當面對一那么廣告，假設受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸

47、引而產生共鳴，更何談被勸服和引導？所以，主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責，主題作為廣告的中心內容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揚準確傳達主題的功能，便好像無源之水，無本之木，一切都是空談。二必需實現與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目的受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本目的。“溝通就是了解，“溝通就是尊重，“溝通就是關愛。創(chuàng)意人員必需將目的受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關信息為根據，針對受眾的特征，潛心研討“怎麼說，并找到恰當的信息傳達方式，動之以情，曉之以理，才干真正獲得受眾的了解。三必需具有發(fā)明性廣告創(chuàng)意是思想的拓展與再生，發(fā)

48、明性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅可以牢牢牽住受眾的視野而且可以占據受眾的心靈。四符合審美的需求人類對于美感的需求緊緊和著人類本身提高的脈搏呈現著永無盡頭的開展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內容。廣告藝術具有外型藝術的普通特征，除了具有適用功能外，還應具備豐富的審美內涵。具有較高審美價值的廣告籠統，給人以劇烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享用，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從堅毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，領會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中

49、，享用著輕松與高興。彌漫著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中悵然接受廣告的勸說與引導。三、創(chuàng)意的思想無論是什么樣的廣告作品，他們通常運用兩種思想方式進展創(chuàng)意，即慣常性和發(fā)明性。一思想的慣常性廣告的使命是向目的受眾進展信息傳達并產生溝通，進而勸服受眾、引導受眾。而溝通的根本前提在于受眾對于廣告方式所負載的信息的了解，即廣告這種視覺言語的表達方法必需包容于受眾所掌握和熟知的言語范疇。所謂廣告創(chuàng)意的慣常思想，即是遵照人們在長期的認識自然改造自然的過程中所積累的有關信息傳送的普通方式，在視覺言語的運用中，什么樣的視覺形狀表達什么樣的內涵，表達著人類

50、對于信息處置的普通規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只需遵照了這樣的規(guī)律，才干與受眾之間產生溝通，實現信息的順利傳送。人在訊息處置過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從本人的大腦(認知心思學中稱之為“長期記憶庫)中提取閱歷過的相關事物與之應對，并據此對新的刺激進展分析，這一過程認知心思學稱之為“方式識別。圖當人遇到一個新的視覺形狀，可以順利完成“方式識別的保證即是讀者曾經閱歷過這種形狀。 如圖，人們看到畫面中的三角形，對它的識別能夠是“山、“紅領巾、“三角尺等，這是由于人們在日常生活中經常見到這些與三角形類似的形狀，進一步的內涵可以由“山、“三角形的特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)定、鋒利等內在本質特征的概念。再如圖，問

51、其內涵是什么，那么多數人無以回答，由于這是一個奇異圖形，人們在日常生活中很難閱歷過與之類似的形狀，自然無法對其進展方式識別。廣告作品也是如此，圖形對于意念的傳達，于人們對于圖形的閱歷和對其相對應的意念的了解。因此，廣告的設計者只需在細致察看生活并發(fā)現事物與事物之間的內在聯絡，大量積累生活的方方面面的素材，才干把握好言語的慣常性。二思想的發(fā)明性由于信息方式的龐然復雜，廣告在進展信息傳達時，要發(fā)揚其本身的能動性，即以廣告本身的內容和方式，有效地吸引讀者的視野，并順利地完成與受眾的溝通，這是勝利的廣告作品應具備的條件。廣告的“能動性要求廣告的創(chuàng)作者必需以發(fā)明性的思想賦予它獨特的思想和新奇的方式。認知

52、心思學以為“新異是引起留意的最為有效的方法。而“留意是人對訊息進展處置的第一步，受眾對廣告的留意是雙方產生溝通的必要前提，廣告作品只需遭到受眾的留意才干進一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揚訴求、勸說、引導的才干，最終完本錢身的使命。首先，創(chuàng)意思想的發(fā)明性由“獨特而展現。美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當一切人都大喊大叫時，他輕聲細語；當一切人都奔跑時，他悠然散步。做那些與時下大家都以為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時髦，只在乎如何去防止墮入其中。獨特可以表達出鮮明的個性，個性的魅力是降服受眾的有利武器。其次，創(chuàng)意思想的發(fā)明性可由“變化來表達。作為發(fā)明的表現方式之一，變化首先表達為一種發(fā)明，即破

53、壞舊事物，發(fā)明新事物，改動事物本來固有的某些特征和性質，使其在變化中再生，表達出新的價值。再者，創(chuàng)意思想的發(fā)明性表達于“超越。超越意味著對固有觀念和思想定勢的突破，這種認識上的飛躍會與受眾產生心靈的呼應，使其心情為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思想的同時，還必需有所突破，即慣常性與發(fā)明性應同時并舉，缺一不可。思想的發(fā)明性賦予廣告作品以獨特的個性魅力，這是使廣告提高留意度的有效方法；思想的慣常性，那么使廣告的傳達方式遵照了人類訊息處置的普通規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的根本保證。例如圖-是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關元素，是慣常性的思想，但沒有出現冷食籠

54、統，而是突出表現了雪糕的棒棒，闡明冷食的深受喜歡。正是慣常性思想與發(fā)明性思想的共同運用，使這幅作品具備了獨特的個性。四、創(chuàng)意的過程首先，是對原始資料的搜集。原始資料包括普通資料與特定資料。普通資料是指人們關于自然界和人類社會各學科的方方面面的知識，特定資料那么是指與廣告的主體有關的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關的事件、人物、認識形狀、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告那么指企業(yè)本身的情況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產品的情況，目的消費者的情況以及國內國際市場環(huán)境等等。其次，對所掌握的資料進展咀嚼與消化。對特定資料與普通資料進展反復的分析與研討，尋覓它們之間的相關元素，去粗取精，提取可

55、以確立訴求主題根據的重點與要點。并逐漸完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在籠統思想中確立廣告的主題與表達方法，它發(fā)明的是廣告的靈魂、精神與氣質，是籠統創(chuàng)意的內涵與根據。在全球消費者心目中最具籠統魅力的國際品牌萬寶路Marllboro，年在國際品牌評價中居全球之冠，品牌價值高達億美圓。而在世紀年代，萬寶路的消費廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復消費，但業(yè)績不斷不好。年，莫里斯公司的決策層作出改動品牌方針的艱苦決策。著名廣告巨匠李奧貝納被起用進展廣告的創(chuàng)意。李奧貝納對市場調查所獲得的資料進展反復地分析研討，將萬寶路由原來的“女士香煙定位為“男士香煙，將奔放、自在、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定

56、位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。第三、從概念創(chuàng)意到籠統創(chuàng)意 概念創(chuàng)意一旦確立，就要實行由籠統思想到籠統畫面的轉換。概念創(chuàng)意存在于認識當中，相對于籠統創(chuàng)意而言是籠統的、隱性的，而籠統創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是籠統創(chuàng)意的靈魂，籠統創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對籠統思想的概括、濃縮，意念在視覺籠統中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達與升華。廣告籠統是視覺言語，是信息符號，籠統創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達反映著符號的方式與內容之間的關系特征。符號方式與內容之間的對應關系表現為兩種方式，即誘導性和恣意性。誘導性符號是指其方式與內容之間具有一定的內在聯絡，

57、人們憑仗這種關系，可以經過思想的邏輯推理，由符號的方式了解其內容；而恣意性符號的方式與內容之間沒有內在的必然的聯絡，二者的對應關系是在一定的文化背景下經過長期的積累在人們的認識中商定俗成的，因此，廣告的籠統創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達遭到地域文化與民族文化的制約。但隨著經濟的開展與文化的交融，廣告?zhèn)鬟_的跨地域跨國界特征日益加強，盡能夠被廣泛認知的籠統創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用?；\統創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達具有以下幾種方式：一真實展現真實展現廣告內容的籠統是一種相對簡單、直接的視覺言語方式，多以攝影的方式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實地再現產品的質感、外型、顏色乃至功能、特點等，受眾可直觀地獲

58、得明確的信息，并提高對廣告的信任度。二意味意味是經過某種特定的詳細籠統來表現事物的某種概念和意義，籠統與被意味的內涵之間存在著內在的必然的聯絡，二者在精神本質上是一致的。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的意味籠統，正是由于西部牛仔的男子漢籠統所傳達出的粗獷、豪邁的精神特質與該品牌重新定位于自在、奔放、堅韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松經常成為革命者的意味，是由于青松傲霜斗雪，堅韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質是相通的。意味的手法用于籠統創(chuàng)意中，使廣告內涵深化，意味深長，可以激發(fā)受眾內心深處的情感，引導他們去感受廣告作品所包含的深遠的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。三比喻比喻是以一事物比

59、較與之有類似點的其他事物，以便表達得更加籠統、生動、鮮明。這種手法普遍地運用于廣告的籠統創(chuàng)意中，運用事物之 間的關聯性激發(fā)受眾的聯想，所以言語風格既委婉含蓄，又不至于晦澀難懂，引領受眾的思想參與到生動的畫面之中，思索加強了主客體之間的溝通，提高了廣告的留意度。四對比籠統創(chuàng)意中對比手法的運用，往往是經過外 形、顏色、角色、心情、形狀等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與部分之間、事物與事物之間的差別、對立和沖突，使廣告中的主體的個性特征得以強調，突出顯現其特有的優(yōu)勢。五夸張夸張是指對廣告主體的突出特征有認識地進展超凡規(guī)地改動，經過概括、變形、虛擬、提煉，到達一種新、奇、異的出人不測又在情理之中的

60、效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術顏色，使廣告主體的籠統更加鮮明突出。 六奇幻奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現實的思想方式的大膽狂放的表達，以一種充溢浪漫主義顏色的魔幻虛擬的籠統表現廣告的主題，使受眾領會到夢境般的奇特感受和劇烈的視覺震撼。 七擬人 擬人是將無生命的事物賦之于生命或將動植物人格化，加強諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的間隔 。八借用借用是采用新舊置換、場景置換、形狀置換等方式，對廣告主體元素進展“借題發(fā)揚，將本不相關的事物聯絡在一同，為廣告精神注入新的內涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯想，加強廣告的吸引力和感染力，加強受眾的認同感?；\統創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，