【房地產(chǎn)】“順馳-漢沽第壹城”營銷策略方案

1、.：.；“順馳漢沽第壹城營銷戰(zhàn)略方案 目錄：第一篇：分析篇一、市場背景：二、競爭對手分析：三、已售產(chǎn)品分析：四、已購客戶分析：五、產(chǎn)品前期市場推行簡要分析：六、分析總結(jié)： 第二篇：戰(zhàn)略篇一、工程營銷目的：a) 工程的總體銷售目的b) 分階段的銷售目的：二、工程總體營銷戰(zhàn)略、工程整體營銷思緒、銷售現(xiàn)場戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略 第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推行方案、財務(wù)目的、推行目的、渠道、銷售控制、現(xiàn)場說辭要求、推行主線、推行步驟推行主題a) 宣傳時間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介配合活動主題a) 活動時間b) 活動內(nèi)容c) 活動對象d)資源整合 第一篇：分析篇一、市場背景：

2、漢沽位于天津東部濱海地域，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積.平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已構(gòu)成以海洋化工為主，多門類綜合開展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的開展立下了汗馬功績，但隨著改革開放的進(jìn)展及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的開展。隨著漢沽新一屆指點班子對當(dāng)

3、地經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)構(gòu)造的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)構(gòu)造多角化的地域，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的安康、可繼續(xù)開展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的開展，應(yīng)該是從今年正式開場，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積到達(dá)了萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不論是市場先入者，還是市場后來者，根本都得了較好的市場報答。其中綠地置業(yè)的“綠地人家及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園以其低價位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣和順馳“第壹城那么得到市場中高級客戶的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街迎賓路與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路銜接著漢沽

4、未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學(xué)一中、八中，文化氣氛濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)效力提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次結(jié)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價錢比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。 二、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的開展屬于初級階段，市場對價錢的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此他們在分析競爭對手時主要針對地段、價錢、產(chǎn)品三個層面進(jìn)展歸納與比較，他們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。在漢沽他們的直接競

5、爭對手是誰呢？他們說是井田藍(lán)月灣，由于井田藍(lán)水灣自入市以來，一直以跟隨性的競爭手法來截取他們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。他們將井田藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有：同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；銷售均價與第壹城只差元左右，且部分樓棟立面價錢要高于第壹城；產(chǎn)品類型與第壹城有類似之處，且目的客戶相近。但井田藍(lán)月灣也有其缺乏之處，其中有：在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部分都不超越米，居住溫馨度不夠；由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上缺乏以與第壹城相競爭；產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售答應(yīng)證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽他們的間接競爭對手在漢沽市場中他們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)

6、花園定為間接競爭對手，詳細(xì)緣由他們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，缺乏以與第壹城構(gòu)成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售呵斥直接要挾；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方方式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計程度與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形狀；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差元左右，故此在目的人群層面，不與第壹城構(gòu)成直接競爭。競爭工程根本信息：工程稱號 規(guī)劃面積 銷售均價 根本情況 富達(dá)花園 萬平

7、方米 與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率%，容積率.，購房需另交配套費及購買地下室。 綠地人家 萬平方米 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 萬平方米 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形狀，社區(qū)無會所，臨近薊運河及烈士陵園，價錢優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。 井田藍(lán)月灣 萬平方米 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價錢、配套與第壹城相近。 三、已售產(chǎn)品分析：、樓層售出率分布統(tǒng)計： 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 一層 % 二層 % 三層 % 四層 % 五層 %

8、 六層 % 分析：經(jīng)過對已售產(chǎn)品樓層的分析，他們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M者的居住習(xí)慣，一方面反映出他們在價錢體系的制定上存在相應(yīng)的問題，假設(shè)他們不能在后期做相應(yīng)的價風(fēng)格整或銷售控制勢必會為后期的工程清盤制造難度。 、戶型售出率分析： 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 一室 % 二室 % 三室 % 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 A % A頂 % B % B頂 % C % C頂 % D % D % D頂 % D頂 % E % E頂 % G % G頂 % H % H頂 % J % J頂 F F頂 K % K頂 K %

9、K頂 % 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即使是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以他們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，他們?nèi)孕杞o予足夠的注重。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在之間，這樣也從另一側(cè)面反映了他們客戶的主流消費價錢在萬左右。 、樓棟售出率分析：已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 % 號樓 號樓 % 號樓 % 號樓 % 分析：在他們工程

10、樓棟售出情況的分析中他們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況普通。出現(xiàn)這種情況的緣由，一方面是現(xiàn)場銷售控制的緣由，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為工程后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價錢區(qū)間分析： 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 - - - - - - - - 已售套數(shù) 當(dāng)期套數(shù) 累計已售套數(shù) 小于 - - - - - 分析：他們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M需求在之間，而總價區(qū)間大量集中于萬，從一個角度反映了當(dāng)?shù)叵M者的消費程度，為他們二期產(chǎn)品的設(shè)計提供了相應(yīng)的根據(jù)。 四、已購客戶分析、付

11、款方式分析：付款方式 累計銷售套數(shù) 累計百分比 一次性 .% 按揭 .% 公積金 .% 反貸 .% 組合 總計 分析：他們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，闡明當(dāng)?shù)氐南M者在消費才干上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款才干，且在消費認(rèn)識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。 、年齡構(gòu)造分析： 年齡 累計銷售套數(shù) 累計百分比 以下 .% - .% - .% - .% - .% 以上 .% 總計 分析：他們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判別是他們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受才干較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配才

12、干，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且他們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、文娛問題、收入及職業(yè)情況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。 、行業(yè)分析：行業(yè) 累計銷售套數(shù) 累計百分比 天化 .% 石化 .% 個體及私營 .% 銀行 .% 學(xué)校 .% 醫(yī)院 .% 鹽場 .% 稅務(wù) .% 規(guī)劃局 .% 保險 .% 其它 .% 總計 分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是他們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入情況較

13、穩(wěn)定，收入程度相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為他們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了他們主要的宣傳目的。 、居住區(qū)域分析：居住區(qū)域 累計銷售套數(shù) 累計百分比 茶淀 .% 濱海 .% 天化宿舍 .% 河西 .% 賈園 .% 賈園附近 .% 牌坊街 .% 王園 .% 友誼路 .% 三湖里 .% 鐵路宿舍 .% 郵局附近 .% 寨上 .% 其它 .% 總計 分析：從工程已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，他們可以看出他們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為他們以后的宣傳通路指明的方向。 五、產(chǎn)品前期市場推行簡要分析：順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中

14、，主要是對漢沽區(qū)的開展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)展了市場傳達(dá)。其工程的促銷活動，主要是結(jié)合工程的工程節(jié)點進(jìn)展了一些老客戶的維系活動。在他們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對工程主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄缺乏。 六、分析總結(jié)：、 對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：他們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)展了一個簡要的分析，經(jīng)過分析他們得出他們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的了解，他們在明示如下：市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)工程，單從供應(yīng)量上來

15、講已根本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣他們就可以說年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速生長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個工程來說，漢沽將是一個各工程進(jìn)展快速掠奪的市場。他們從目前所了解到的市場中各工程的銷售情況來看，雖然漢沽曾經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各工程都曾經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差別較大包括產(chǎn)品及價錢，但是卻沒能有一個工程成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的工程。在這樣的市場情況下，一方面給他們留下了一個絕佳的市場時機(jī)，一方面也讓他們反思他們近一年來所做任務(wù)的欠缺及未來任務(wù)中

16、的跟進(jìn)措施。假設(shè)他們可以在未來的任務(wù)中，及時總結(jié)他們的閱歷教訓(xùn)，及時調(diào)整他們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，他們的工程明天將會異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，他們不能說他們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說他們的產(chǎn)品是最好的，但他們可以說他們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然他們銷售價錢高于競爭對手，但這個價錢是與其價值相符的，這從他們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍以為他們的價錢高，但那只是外表景象，那只是由于他們沒能在工程的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清他們產(chǎn)品的價值而已，只需他們能讓消費者實踐感遭到他們的產(chǎn)品，看到他們的產(chǎn)品價值，他們的銷售必然會放量，他們的工程必然

17、會成為市場關(guān)注的熱點，他們的工程必然會成為市場的領(lǐng)跑者。消費者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)構(gòu)造所呵斥的。雖然這些工薪階層的收入程度不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)根底。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新穎事物的接受才干也相對于普通消費者要強(qiáng)，因此也就闡明他們是他們的目的消費群體，是他們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 、他們現(xiàn)存的問題與時機(jī) 他們在對市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)展了總結(jié)之后，他們也要對他們的工程的存在的問題與時機(jī)進(jìn)展一個總結(jié)，以便為他們提出他們的營銷戰(zhàn)略提供根底根據(jù)。他們?nèi)缃翊嬖诘膯栴}：市場對“順馳第壹城的品牌認(rèn)知度較高，

18、但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費者以為工程的值價不符，并構(gòu)成了不利于工程的負(fù)面口碑宣傳；由于產(chǎn)品設(shè)計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持缺乏及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的缺乏，導(dǎo)致工程不能于市場中其他競爭工程構(gòu)成差別化，使消費者不能準(zhǔn)確地感遭到產(chǎn)品的價值，而只是讓其覺得他們的價錢高；由于前期的工程宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)展市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為工程提供充足的客源支持；由于一期產(chǎn)品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為工程后期的銷售任務(wù)制造了相應(yīng)的難度。他們的時機(jī)：經(jīng)過前期的宣傳任務(wù)，市場對工程品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費者認(rèn)可了他們的產(chǎn)品，為他們后期任務(wù)

19、的開展奠定了一個良好的根底；隨著時間的推移，他們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實踐感受提供了物質(zhì)保證，他們只需抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，經(jīng)過有效手段再次將消費者的關(guān)注焦點集中于他們的工程，他們就有時機(jī)改動市場對他們工程的不良印象，使工程成為市場的領(lǐng)跑者；二期工程的開盤不但會加強(qiáng)工程的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手工程的產(chǎn)品區(qū)隔，構(gòu)成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為他們的工程成為市場的領(lǐng)跑者提供了時機(jī)。 、他們的任務(wù)目的：在分析了市場，總結(jié)了問題后，他們也就得出了他們所要做的任務(wù)是什么了，他們將其總

20、結(jié)為：制造工程關(guān)注，重塑市場籠統(tǒng)，提升產(chǎn)品價值，加強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點 第二篇：戰(zhàn)略篇一、工程營銷目的：a) 工程的總體銷售目的b)分階段的銷售目的：二、工程總體營銷戰(zhàn)略、工程主題的重新定位、工程整體營銷思緒、銷售現(xiàn)場戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略、產(chǎn)品建議 戰(zhàn)略篇一、工程營銷目的： 為了配合集團(tuán)公司年的總體開展規(guī)劃，要求他們工程要在未來九個月的時間內(nèi)將工程的一、二期全部銷售完成，這樣就給他們呵斥了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前他們要把壓力變?yōu)閯恿Γ苑e極的心態(tài)完成他們的高目的，為集團(tuán)總的財務(wù)目的的完成奉獻(xiàn)一份力量。、工程的總體銷售目的： 順馳第壹城在年的總體回款目的為：萬。、分階段的

21、銷售目的：月份 月度目的分解萬元 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 二、工程整體營銷戰(zhàn)略：、工程主題的重新定位：順馳第壹城在工程前期的營銷推行過程中，由于推行及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的高價值、價錢比的宣泄缺乏，致使工程未能在短時期內(nèi)構(gòu)成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場籠統(tǒng)，故此流失大量的客戶資源，也由此構(gòu)成了順馳產(chǎn)品只是價錢高的市場印象，這是與產(chǎn)品的實踐特征相背叛的。因此，他們現(xiàn)下最緊要的任務(wù)即是重新塑造他們產(chǎn)品的市場籠統(tǒng)，經(jīng)過有效的手段重新使市場關(guān)注他們的產(chǎn)品，使他們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。在第壹城前期的營銷推行過程當(dāng)中，他們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)孬@得了較高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品

22、的價值宣泄缺乏使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源缺乏的問題。那他們經(jīng)過怎樣的手段，使工程重新獲得市場的高度關(guān)注，并為他們將產(chǎn)品實踐價值的宣泄找到通路，成為了他們首要的任務(wù)目的。在他們對工程已購客戶及漢沽市場消費者的需求情況進(jìn)展了梳理以后，并結(jié)合工程所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，他們將工程的主題進(jìn)展了重新的定位：順馳第壹城漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點：l 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，經(jīng)過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；l 工程緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭對手構(gòu)成的區(qū)位差別；l 工程主力購買對象的年齡層次及家庭構(gòu)造情況，決議了其對教育的附加需求；l 順馳地產(chǎn)

23、支教、重教的企業(yè)文化。、工程整體營銷思緒：他們在前面的分析篇中提出他們工程在新的年度中的任務(wù)目的即：制造工程關(guān)注，重塑市場籠統(tǒng)，提升產(chǎn)品價值，加強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點。他們將就這一個任務(wù)目的，提出他們工程的整體營銷思緒：他們工程的價錢在漢沽市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對邊緣工程而言，他們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價錢的差距，但是由于他們前期宣傳、銷售任務(wù)均有一定的欠缺，故此給市場呵斥了價錢高的印象，而隨之市場對工程的關(guān)注度也有所下降，呵斥了工程自然到訪量的下降，為他們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了任務(wù)難度。所以他們在今年的工程營銷推行過程中，將要首先處理的問題即是工程關(guān)注度的問題，在提

24、升了工程關(guān)注度后，他們相應(yīng)要處理的就是產(chǎn)品價錢宣灌的問題。因此他們今年的營銷推行任務(wù)將由提升工程的市場關(guān)注度展開。他們所采取的措施即是經(jīng)過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合工程資源以樹立工程主題教育社區(qū)的市場籠統(tǒng)，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推行中，他們將結(jié)合工程的區(qū)位優(yōu)勢，并借助臨近的教育資源及工程本身添加的教育資源，對產(chǎn)品籠統(tǒng)進(jìn)展新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新籠統(tǒng)，并使消費者能更加深化的了解產(chǎn)品價值。當(dāng)工程主題教育社區(qū)的籠統(tǒng)確立之后，伴隨工程工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價錢體系的調(diào)整，他們的客戶將會更加認(rèn)清工程的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期

25、產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差別化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，他們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就構(gòu)成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推行戰(zhàn)略。營銷節(jié)拍列表：月份 財務(wù)目的萬元 營銷推行節(jié)拍 一月份 主題教育社區(qū)信息釋放制造工程關(guān)注，重塑市場籠統(tǒng) 二月份 相關(guān)教育舉措支持制造關(guān)注，重塑籠統(tǒng)，提升價值 三月份 相關(guān)教育舉措支持制造關(guān)注，重塑籠統(tǒng)，提升價值 四月份 工程節(jié)點呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市加強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點 五月份 新產(chǎn)品開盤制造關(guān)注，提升價值 六月份 老產(chǎn)品價錢上調(diào)，新產(chǎn)品上市制造節(jié)點，引起關(guān)注 七月份 新產(chǎn)品開盤制造關(guān)注，提升價值

26、 八月份 工程總體產(chǎn)品價錢上調(diào)制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點 九月份 工程清盤銷售市場位置確立 十月份 實現(xiàn)工程回款 、銷售現(xiàn)場戰(zhàn)略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實踐情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題一致口徑，并向市場釋放工程即將調(diào)整價錢的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證工程銷售義務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認(rèn)知且構(gòu)成市場關(guān)注之時，那么要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)展轉(zhuǎn)化，以保證工程后期銷售的順利進(jìn)展。當(dāng)二期第一

27、批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制任務(wù)，以防止一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的景象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)拍做出相應(yīng)的價錢上漲節(jié)拍，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及工程清盤做出政策空間。 、價錢戰(zhàn)略：由于工程一期產(chǎn)品在前期的價錢體系制定中存在一定的問題，致使工程銷售至今的價錢漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售任務(wù)制造了一定的難度，因此他們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價錢，做出價錢的上漲節(jié)拍，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價錢制定，一定要汲取一期產(chǎn)品的價錢體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的

28、立面價差進(jìn)展相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需求的產(chǎn)品價錢區(qū)間。 、渠道戰(zhàn)略：在渠道上，由于他們前期未能將口碑渠道翻開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而他們的渠道任務(wù)沉溺于大客戶上，浪費了相當(dāng)?shù)木?。由于他們在今年前期口碑渠道的翻開任務(wù)仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸翻開之時，再對大客戶渠道進(jìn)展收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場保送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，那么將成為他們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在工程運營的中后期，他們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，那么應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反響

29、上的信息中，對各輔助渠道客戶進(jìn)展分級處置，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。 、推行戰(zhàn)略由于他們目前首要的問題是翻開口碑這一主力渠道，因此他們在前期將主要經(jīng)過對老業(yè)主的維系活動來構(gòu)成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進(jìn)展信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的缺乏。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道構(gòu)成之時，他們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施且現(xiàn)場活動也將適當(dāng)引入新客戶的參與，經(jīng)過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場可以給工程提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能根本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條

30、線上，他們將一直以教育為主題，構(gòu)成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，他們的宣傳重點是在主題教育社區(qū)籠統(tǒng)的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，他們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當(dāng)期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特征與教育主題相鏈接，構(gòu)成新的主題教育社區(qū)的支撐點。另：假設(shè)工程二期產(chǎn)品采用廢品房上市銷售，他們那么應(yīng)根據(jù)工程的新情況進(jìn)展產(chǎn)品中心價值的重新提煉，并與教育構(gòu)成一條主線進(jìn)展工程的宣傳推行任務(wù)。 、產(chǎn)品建議：在二期產(chǎn)品的設(shè)計上，他們建議與工程新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭工程構(gòu)成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，他們建議將二期產(chǎn)品以廢品

31、房的方式推向市場，經(jīng)過廢品房這一市場的亮點，再次引起市場的劇烈關(guān)注，加強(qiáng)工程的整體競爭力。而且由于工程一期產(chǎn)品價錢體系中的立面價差較小，如二期不能以廢品房推向市場，那么二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最正確形狀。 第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推行方案、財務(wù)目的、推行目的、渠道、銷售控制、現(xiàn)場說辭要求、銷售道具、推行主線、推行步驟推行主題a)宣傳時間b)宣傳內(nèi)容c)宣傳意義d)宣傳媒介)配合活動主題a)活動時間b)活動內(nèi)容c)活動對象d)資源整合 第三篇：執(zhí)行篇一月份營銷推行方案：、財務(wù)目的：萬、推行目的：整合現(xiàn)有資源尋覓“購買群體負(fù)面群體和正面群體的需求焦點制造事件構(gòu)成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為工

32、程添加附加價值，處理現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)缺乏的主要問題，使之構(gòu)成快速銷售放量、渠道： 他們將經(jīng)過教育主題社區(qū)的釋放迅速翻開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并經(jīng)過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。、銷售控制：由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售義務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節(jié)本活動其間成交的業(yè)主均有時機(jī)參與僥幸大抽獎獎品可設(shè)為一等獎名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機(jī)一臺，三等獎三名：手機(jī)一部。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主引薦活動，為業(yè)主引薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。、現(xiàn)場

33、說辭要求：經(jīng)過對工程教育主題的了解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高報答的投資。、銷售道具：制造以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)的宣傳夾報、推行主線：教育主題釋放、推行步驟：主題一：順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區(qū)a)宣傳時間：月日月日b)宣傳內(nèi)容：經(jīng)過宣傳推行教育主題社區(qū)，添加產(chǎn)品的顧客讓渡價值，加強(qiáng)市關(guān)注，構(gòu)成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出工程的優(yōu)勢賣點即將與漢沽八中構(gòu)成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育方案等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)效力，為孩子生長提供了良好教育文

34、化的氣氛c)宣傳意義：對于工程的推行，能否能在短時間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)工程再次掀起銷售高潮，完成財務(wù)目的的關(guān)鍵。經(jīng)過對工程資源的整合發(fā)現(xiàn)工程緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次發(fā)掘的潛力。而且教育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)性例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，效力，社區(qū)文化進(jìn)展聯(lián)絡(luò)是最有能夠在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點，所以他們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為工程增添附加價值。d)宣傳媒介：夾報及DM直投 主題二：順馳第壹城助學(xué)方案a)宣傳時間：月日至日b)宣傳內(nèi)容：經(jīng)過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動助學(xué)基金方案來表達(dá)工程獨

35、特的區(qū)位優(yōu)勢賣點環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氣氛濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L最關(guān)懷的話題，是最能表達(dá)普通家庭需求的焦點，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)展結(jié)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費者的內(nèi)心引起共鳴，構(gòu)成消費者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來處理工程關(guān)注度缺乏的問題。d)宣傳媒介：夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會 順馳第壹城助學(xué)方案正式啟動a)活動時間：月日星期六b)活動地點：銷售現(xiàn)場多功能大廳c)活動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參與八中入學(xué)連考

36、并獲得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費，以作獎勵。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件對于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額d)活動前期預(yù)備：l制造宣傳夾報，配合工程產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞夾報上可附帶調(diào)研表對市場的反映進(jìn)展調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小留念品；l經(jīng)過戶外媒體對該信息進(jìn)展傳達(dá)，擴(kuò)展傳達(dá)的覆蓋層面；l對老業(yè)主和意向客戶進(jìn)展回訪，對該子女的就學(xué)情況進(jìn)展了解，提出約請。e)活動內(nèi)容：l 雙方指點致辭l互換聯(lián)誼留念品l八中校指點，發(fā)表對社區(qū)建立支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策l順馳指點表示對校方的贊賞，宣布對校方的支持舉措l到訪家長自在

37、提問l 終了f)活動前期預(yù)備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額，確定聯(lián)動方式。g)參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，自在到訪者，順馳指點，校方指點，媒體記者 )主題三：春節(jié)連市精彩生活a)宣傳內(nèi)容：l上次活動情況引見；l春節(jié)連市信息的傳達(dá)；l春節(jié)連市活動的內(nèi)容；l春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策引見。b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，他們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。c)活動主題：“順馳第壹城春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動d)活動時間：月日月日e)活動地點：順馳第壹城銷售現(xiàn)場。f)活動目的：l聚攏和拉升工程現(xiàn)場人氣；l配合

38、相關(guān)的價錢戰(zhàn)略促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷售l提升工程的關(guān)注度及佳譽度；l經(jīng)過現(xiàn)場高質(zhì)量生活的表達(dá)，讓到訪人群對工程構(gòu)成認(rèn)知度g)活動內(nèi)容：)異國美食廊方式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)展制造現(xiàn)場展現(xiàn)，例如：面包的制造；蛋糕；冰點等。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎勵。)異國家居文化聯(lián)想方式：在活動現(xiàn)場，經(jīng)過大幅圖片將外國外家居進(jìn)展展現(xiàn)。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展現(xiàn)，引見外國人的家居裝飾風(fēng)格，與工程未來的廢品房產(chǎn)品予以聯(lián)絡(luò)。)現(xiàn)場抽獎活動 方式：對與在本活動其間成交的業(yè)主均有時機(jī)參與僥幸大抽獎獎品可設(shè)為一等獎名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機(jī)一臺，三等獎三名：手機(jī)一

39、部闡明：此階段為期天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動的內(nèi)容引入現(xiàn)實的生活情景構(gòu)成無間隔 的溝通形狀。 二月份營銷推行方案：、財務(wù)目的：萬、推行目的：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推行的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進(jìn)展針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢構(gòu)成產(chǎn)品本身對工程的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品、渠道：在本月他們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)展輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶引薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對月到訪客戶進(jìn)展梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)展針對性跟進(jìn)。、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度構(gòu)成的銷售放量，需求一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處置相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成義務(wù)目的的主體，利用必要的暗銷控處置，對滯銷產(chǎn)品進(jìn)展消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，經(jīng)過庭院，露臺精裝