卷煙商品營銷員之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容

1、 . ：.； 卷煙商品營銷員之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容 發(fā)表時間：- 第二篇 專業(yè)知識與技藝第一章市場調(diào)研第一節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容現(xiàn)代卷煙市場營銷活動的目的在于滿足消費者的需求，并在這個根底上獲得卷煙企業(yè)最好的經(jīng)濟效益。要到達這個目的，就必需對卷煙市場進展調(diào)查研討，它是卷煙企業(yè)了解和把握卷煙商品市場的有效手段。 所謂市場調(diào)查，就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場開展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和運營決策提供科學(xué)根據(jù)的過程。做好卷煙商品市場調(diào)查，對于進展科學(xué)預(yù)測、正確決策，促進商品的銷售具有非常重要的作用。一、卷煙商品市場調(diào)查的作用“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言

2、權(quán)，同樣，對卷煙企業(yè)來說，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必需依賴于行之有效的運營決策。而行之有效的運營決策又要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，這就必需求以及時地掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為根底。因此，從一定意義上說，市場調(diào)查是市場預(yù)測、運營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)運營決策的前提。市場調(diào)查的作用詳細表如今以下幾個方面：市場調(diào)查為運營決策提供根據(jù)企業(yè)運營決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的勝利或失敗，因此，瞄準市場，使消費或運營的產(chǎn)品滿足消費者的需求是首要的問題。經(jīng)過市場調(diào)查，了解企業(yè)的商品被認可的程度、定價能否合理、銷售渠道能否合理等情況，結(jié)合本企業(yè)的實踐情況，企業(yè)才干確定營銷活動的最正確方案，做出

3、決策。特別是在買方市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，只需不斷地進展市場調(diào)查，不斷搜集消費者及其競爭者的信息，才干正確制定和及時調(diào)整運營戰(zhàn)略，才干在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。市場調(diào)查能促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的開發(fā)和消費隨著科學(xué)技術(shù)的提高，市場上新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工業(yè)企業(yè)來說，某種產(chǎn)品進入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品既可以是原有產(chǎn)品在某些方面的改造，也可以是重新消費一種全新型的產(chǎn)品，終究應(yīng)該采取哪種方式，同樣需求經(jīng)過市場調(diào)查來研討消費者的需求變化。市場調(diào)查可以了解消費者對產(chǎn)品運用的反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求

4、，為改良產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)質(zhì)量量提供根據(jù)，也為開發(fā)新產(chǎn)品提供了思緒。 市場調(diào)查有利于促進商品銷售商業(yè)企業(yè)運營活動的中心是商品銷售。擴展商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)將商品盡快從流通領(lǐng)域保送到消費者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。經(jīng)過市場調(diào)查活動，廣泛了解市場信息，分析各類商品的銷售前景，添加質(zhì)優(yōu)價廉、適銷對路的商品，按照消費者的要求調(diào)整運營構(gòu)造，發(fā)明企業(yè)運營特征，從而起到擴展銷售的作用。另外，經(jīng)過市場調(diào)查還可以摸清消費者的購買心思和購買動機，了解消費者的活動規(guī)律，按照消費心思的要求從事商品推銷活動和廣告宣傳，就會大大提高商品銷售數(shù)量，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理程度，加

5、強企業(yè)競爭才干注重市場調(diào)查是企業(yè)管理從閱歷管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標志。在閱歷管理階段，企業(yè)管理者根據(jù)個人閱歷對消費活動和商品流通活動進展指揮。而現(xiàn)代運營管理注重的是科學(xué)化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的根底之上的。管理決策不能憑閱歷，而要以對大量資料進展分析后的結(jié)果為根據(jù)，做出科學(xué)的判別，因此注重市場調(diào)查是提高企業(yè)管理程度的根底。只需注重市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才干走上科學(xué)管理的臺階，才會產(chǎn)生管理思想和管理程度的飛躍，才干在競爭中取勝。二、卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，一樣企業(yè)在不同時期對市場調(diào)查的內(nèi)容會因需求的不同而有所偏

6、重和選擇。并且，每一次詳細的市場調(diào)查活動也不能夠做到包羅萬象、面面俱到。詳細到卷煙商品市場來說，由于卷煙是一種特殊商品，在消費中卷煙屬于食品的范疇，在思索卷煙市場情況時，所需調(diào)查的內(nèi)容也是相當(dāng)廣泛的。為了在總體上對卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容有一完好了解和掌握，下面他們將卷煙商品市場調(diào)查有能夠涉及的以下四個方面進展引見，包括：社會環(huán)境調(diào)查、卷煙市場需求調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。一社會環(huán)境的調(diào)查消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的消費運營活動也一樣。一個地域的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟、文化、氣候、地理等要素所組成的。而這些要素往往是企業(yè)本身難以駕馭和影響的。只需在了解的根底上去順

7、應(yīng)它，并將其為我所用，才干獲得運營的勝利。對社會環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個方面：政治環(huán)境普通說來，政府的經(jīng)濟政策包括對外經(jīng)濟政策是為了順應(yīng)本國經(jīng)濟條件和利益制定的。在我國，由于各地域消費力程度、經(jīng)濟開展程度的不同，政府對各地域的經(jīng)濟政策也不同，有些地域的經(jīng)濟政策寬松些，有的嚴厲些；對行業(yè)也采取傾斜政策，對不同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會對企業(yè)的運營活動產(chǎn)生影響。此外，在不同時期，國家的經(jīng)濟政策也會做出相應(yīng)的改動或調(diào)整，它會涉及各個地域各個行業(yè)，對企業(yè)的運營也會產(chǎn)生影響。比如，對企業(yè)影響較大的財政政策和貨幣政策。假設(shè)政府采取擴張性的經(jīng)濟政策，即添加政府投資或放松銀根，將會推進企業(yè)投

8、資的快速增長；反之，假設(shè)政府采取緊縮性的經(jīng)濟政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落。作為煙草行業(yè)營銷人員，要注重學(xué)習(xí)和研討國家有關(guān)方針政策精神，使企業(yè)營銷活動符合國家政策要求。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟開展程度 經(jīng)濟開展程度主要影響市場容量和市場需求構(gòu)造，其增長快，就業(yè)人口就會相應(yīng)添加，而企業(yè)開工率高以及經(jīng)濟情勢的寬松必然引起消費需求的添加和消費構(gòu)造的改動；反之，需求量就會減少。煙草行業(yè)的開展與經(jīng)濟大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟的增長程度、人民收入的添加程度，會直接影響國內(nèi)市場卷煙需求總量和需求構(gòu)造的變化，而且這種影響往往帶有一定的滯后性。比如年的“事件使美國、歐盟等西方經(jīng)濟興隆國家的經(jīng)濟遭到影

9、響，亞洲許多國家經(jīng)濟增長也是曾經(jīng)進入或正在接近衰退。世界經(jīng)濟放緩的情況下，假設(shè)國內(nèi)消費需求緊縮，必將影響卷煙銷量特別是名優(yōu)卷煙的銷量。經(jīng)濟特征它包括某一地域或國家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟根底構(gòu)造等，這些要素都會在不同程度上影響市場，如每一地域或國家由于資源條件的不同，總是對缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地域，因其市場需求也有本人的特點，因此，商品的適用程度也會有所不同。社會文化環(huán)境每一個地域或國家都有本人傳統(tǒng)的思想認識、風(fēng)俗習(xí)慣、思想方式、宗教信仰、藝術(shù)發(fā)明、價值觀等，它們構(gòu)成了該地域或國家的文化并直接影響人們的生活方式和消費習(xí)慣。對于市場運營人員來說

10、，運營活動必需適宜當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，才干得到當(dāng)?shù)厝说恼J可，產(chǎn)品才干被人們所接受。 在構(gòu)成文化的諸要素中，知識程度能影響人的需求構(gòu)成及對產(chǎn)品的評判才干。在文化要素中，還有一個不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣。市場營銷活動應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，否那么會引起?dāng)?shù)厝说姆锤校瑢?dǎo)致營銷活動的失敗。自然環(huán)境自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費者的飲食習(xí)慣、穿著、住房及住房設(shè)備。某種氣候條件下，消費者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人為要素呵斥的。所以同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求情況，銷售方面當(dāng)然也會有很大差別。地理要素也就是各地域的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高

11、原、江河湖海流經(jīng)地域或遠離水資源地域等等。地理環(huán)境決議了地域之間資源形狀分布、消費習(xí)慣、構(gòu)造及消費方式的不同，因此產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有很大差別，由此引起銷售量、銷售構(gòu)造及銷售方式的不同。例如消費者對卷煙的吸食習(xí)慣就有很大的地域性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市吸食口味卻較重。在一個省市中，各地域的吸食口味也有所不同。以上所述社會環(huán)境的各個要素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場調(diào)查首先要對企業(yè)所處的環(huán)境進展調(diào)查，以便對這些不可控制要素的特征有充分了解，從而防止在運營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)開展的方面，保證運營活動的

12、順利進展。二卷煙市場需求調(diào)查對煙草企業(yè)來說，市場就是具有一定支付才干的需求。平常所說的市場好壞、容量大小等實踐上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)消費、運營的規(guī)模。所以，針對卷煙消費者所進展的調(diào)查是卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容中最根本的部分。卷煙消費需求量調(diào)查消費需求量直接決議市場規(guī)模的大小，影響需求量的要素除了社會環(huán)境以外，還有以下幾方面：貨幣收入 消費者需求數(shù)量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消費者才能夠挑選和購買本人所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別。不同的收入階層會根據(jù)本人的收入程度選擇適宜本人身份及收入的商品。人口數(shù)量 人口數(shù)量是計算

13、需求量時必需思索的要素。由于普通來說，人口數(shù)量多，對商品的需求量就大。但在調(diào)查卷煙市場銷量能夠有多大時，還要將人口要素與貨幣收入聯(lián)絡(luò)在一同，人口數(shù)量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長緩慢的情況下，雖然人口數(shù)量大，但并不一定就構(gòu)成購買力。假設(shè)只思索某地域人口數(shù)量多，就以為卷煙一定好銷，很有能夠出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在思索人口數(shù)量時，也要把流動人口思索進去，有些地域是人口流入大于流出量，有些地域那么相反。流動人口的比例大，需求量也就大，需求增長量也越多，所以這一要素是不能忽視的。卷煙消費構(gòu)造調(diào)查消費構(gòu)造，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費構(gòu)造的調(diào)查包括以

14、下幾個方面的內(nèi)容：吸煙人口構(gòu)成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差別。就消費者的性別而言，我國卷煙消費者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而男女的消費習(xí)慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人數(shù)中各種年齡的消費者都有，而且各有各的消費習(xí)慣。青年崇尚新奇、特征、時髦，對新產(chǎn)品的認可過程很快；中老年人那么不會隨便改動本人的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入程度的差別及職業(yè)特點的需求，對卷煙的消費特點也很明顯。如野外任務(wù)人員、工人、重膂力勞動者，普通都喜歡勁頭大的；知識分子、干部那么喜歡較柔和的。知識程度的高低同樣影響消費投向。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、

15、宗教信仰的不同，消費投向更是具有各自的特點。因此，在市場調(diào)查中，為了更準確地瞄準目的市場，必需把人口特征作為重要的調(diào)查內(nèi)容來思索，從中了解不同特征的卷煙消費者對卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為根據(jù)來確定應(yīng)該面對的消費群，并針對這部分人的消費志愿進展產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷活動。收入增長情況我國普通把消費品分為吃、穿、用、住等幾類。經(jīng)濟增長，收入程度也會隨之相應(yīng)添加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費構(gòu)造的比重變化，當(dāng)人們收入添加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支那么會呈上升趨勢。日本曾對零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況做過一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店不斷是增長的，這同在外就餐人數(shù)的添加

16、、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的開展有直接聯(lián)絡(luò)；體育用品、樂器、花木等行業(yè)也在增長，闡明業(yè)余生活趨于多樣化；而不斷處于下降形狀的是鞋帽、服裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關(guān)。我國的調(diào)查結(jié)果也闡明了在生活程度提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的破費添加很快。調(diào)查由于收入增長所帶來的消費構(gòu)造的變化，可以協(xié)助 認識卷煙的價錢能否合理，與消費程度背叛能否過大，對企業(yè)今后的消費方向也具有重要指點意義。卷煙消費者行為調(diào)查卷煙消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定的要素。它受多方面要素影響，如卷煙消費者心思、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些要素都可以在一定程度上促成卷煙

17、消費者的購買行為。卷煙消費者行為調(diào)查就是要了解這些主客觀要素及其開展變化對消費者購買行為的影響。卷煙消費者心思需求 卷煙消費者心思需求是促成消費者購買行為的關(guān)鍵要素。由于心思需求具有多變性、多樣性和復(fù)雜性，所以非常有必要調(diào)查消費者出于何種心思需求來購買某種商品，怎樣去迎合這種心思進展產(chǎn)品的宣傳。卷煙消費者心思需求主要有風(fēng)俗心思需求、同步心思需求、偏愛心思需求、經(jīng)濟心思需求、美觀心思需求、求名心思需求等，在促成消費者發(fā)生購買行為的過程中，能夠是一種也能夠是多種心思需求發(fā)揚了作用，假設(shè)能抓住起關(guān)鍵作用的幾種心思要素，在產(chǎn)品設(shè)計、外觀包裝、廣告宣傳等方面強化某種效果，就會到達促進購買、吸引顧客的目的

18、。卷煙購買行為類型 購買行為類型是根據(jù)卷煙消費者的不同心思特征所進展的分類，其主要有習(xí)慣性購買、激動性購買、選價性購買等。當(dāng)然，消費者的購買行為會因所購買商品、購買地點、時間及周圍環(huán)境的不同而改動，這又與決議消費行為的決策過程有關(guān)。卷煙消費者的決策程序有幾種情況：長期的決策過程，即消費者探詢卷煙商品的詳細細節(jié)情況，然后把各種信息來源進展整理、分類比較和評價，選擇出最正確方案進展決策。限定的決策過程，即不經(jīng)過外部探求這一階段而做出的決策。如當(dāng)某人有了卷煙購買需求之后，由于沒有熟習(xí)的品牌，于是在其他品牌中選擇了一個過去曾經(jīng)嘗試過而且覺得不錯的品牌。習(xí)慣性的購買決策，指既不經(jīng)過外部探求也不經(jīng)過評價過

19、程，而是按照以往的習(xí)慣迅速直接地做出購買決策。突發(fā)性的購買決策，指消費者沒有經(jīng)過探求評價的過程，因?qū)頍熒唐匪憩F(xiàn)的某種特征極感興趣，而迅速做出購買決策。雖然企業(yè)的營銷人員無法直接塑造或支配消費者文化、心思特征，但可以經(jīng)過調(diào)查了解和分析這些要素，以便運用適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略去影響消費者，壓服消費者對某一特定產(chǎn)品、效力采取實踐行動。三卷煙商品調(diào)查卷煙商品必需求適宜消費者的需求，才干促使消費者進展購買。然而這樣還不夠，還要使卷煙商品可以得到越來越多的消費者的認可并購買之，這才稱得上是勝利的商品。這就需求對有關(guān)卷煙商品的許多方面進展調(diào)查。卷煙商品實體調(diào)查卷煙商品實體調(diào)查是對卷煙商品本身各種性能的好壞程度所

20、作的調(diào)查。其中包括：包裝 卷煙包裝會在不同的消費者中有不同的反響，良好的包裝會賦予卷煙商品一種特殊的意味，會使消費者易于攜帶、運用，起到宣傳的作用等。針對包裝所起的作用，可在調(diào)查中查明：消費者對何種圖案或顏色有特殊的偏好。在同類產(chǎn)品中消費者以為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝的外型。競爭產(chǎn)品的包裝款式。除了上述幾個調(diào)查工程以外，也要對各地消費者對包裝規(guī)格大小的要求進展調(diào)查。煙盒的顏色及圖案顏色在不同地域會有不同的意味意義，人們對顏色的偏好也會因地而異，而消費者對顏色的偏好會直接影響產(chǎn)品的銷售。圖案也存在著類似的情況，某些地域受人歡迎的圖案，在其他地域能夠是忌諱或不祥的表示?？谖?不同卷煙消費者對口味的

21、反映是多種多樣的，在不同的地域，消費者偏好不同。比如有吸卷煙的，有吸雪茄煙的，還有吸煙絲的等。所以人與人之間、地域與地域之間普遍存在著對各種口味的不同偏好，假設(shè)在這個方面不能符合消費者的需求，產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)滯銷問題。質(zhì)量 了解消費者對卷煙商質(zhì)量量的意見，是企業(yè)組織商品、擴展銷路，進一步開辟市場的主要根據(jù)。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查任何進入市場的產(chǎn)品都有其市場壽命，也被稱為產(chǎn)品的生命周期，它包括引入期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確本人所消費和運營的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，所以需求在產(chǎn)品的銷售量、利潤率、運營者和消費者對產(chǎn)品的興趣等方面進展調(diào)查。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時，這時產(chǎn)品初次進入市

22、場，帶有一定風(fēng)險性，必需經(jīng)消費者認可才干在市場上站住腳跟。此時市場調(diào)查的重點應(yīng)是：消費者選擇此種產(chǎn)品的動機。消費者對此種產(chǎn)品價錢的接受力。市場上有無類似產(chǎn)品。消費者對此種產(chǎn)品的需求程度。產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品處于生長期時，產(chǎn)品已在市場上保住了本人的陣地，并開場出現(xiàn)上升的勢頭。這時的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品受歡迎的緣由。產(chǎn)品在哪些方面尚有缺乏，還需求改良。能否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品。潛在的消費需求量有多大。在產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品已進入銷售的最高點，市場上出現(xiàn)了多家競爭者，銷售量已很難再提高，且還有下降的趨勢。此時消費或運營單位應(yīng)思索轉(zhuǎn)向改良產(chǎn)品，因此對市場的調(diào)查重點應(yīng)是：消費者減少購買的緣由。競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。

23、當(dāng)企業(yè)已確定產(chǎn)品進入衰退期后，就要停頓消費或運營，而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。隨著市場商品量的豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，一些產(chǎn)品的生命周期并不按照四個階段來完成其市場壽命，有些產(chǎn)品進入市場以后，或直接進入成熟期，或經(jīng)過短暫的生長期后進入衰退期。此外在不同的地域同種產(chǎn)品會處在不同的生命周期階段，城市處于成熟期，鄉(xiāng)村能夠進入生長期；國內(nèi)市場進入生長期，興隆國家能夠進入成熟期甚至是衰退期。價錢的調(diào)查價錢競爭是占有市場的有效手段。產(chǎn)品定價除了需求思索消費本錢及費用支出的多少以外，還要視市場及競爭情況而定。定價高，利潤也高，但銷售量會減少，資金周轉(zhuǎn)也就隨之減慢。除此以外，定價的高低與目的市場消費者的購買力高低也有關(guān)系，目的市場消費程度高的顧客與消費程度低的顧客所能接受的價錢變動有很大不同，前者更要注重表達身份，后者更注重價廉物美，因此在定價方面，需求調(diào)查的內(nèi)容有：目的市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度；同類型同檔次商品的定價程度及銷售量；目的市場的不同消費者對產(chǎn)品價錢的要求；現(xiàn)有定價能否使企業(yè)贏利及在同類企業(yè)中居于什么樣的位置；新產(chǎn)品的定價能否適宜。四市場營銷活動調(diào)查競爭對手的調(diào)查 任何產(chǎn)品在市場上都會遇到競爭對