聯(lián)想集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略案例分析

1、.：.；聯(lián)想集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略案例分析 郭晨 W 聯(lián)想集團(tuán)成立于年，從貿(mào)易起家，逐漸開展多元化的信息技術(shù)跨國公司。聯(lián)想作為中國如今計(jì)算機(jī)和信息效力領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，這二十多年的歷程充溢了艱苦。它這二十多年的開展道路中，對應(yīng)著不同的市場情況，從由中科院計(jì)算所投資萬元人民幣、名科技人員起步到香港上市、進(jìn)入世界強(qiáng)，聯(lián)想集團(tuán)也在戰(zhàn)略上不斷進(jìn)展調(diào)整和轉(zhuǎn)型。經(jīng)過案例內(nèi)容和聯(lián)想網(wǎng)站，本文將以時(shí)間作為分割線來討論聯(lián)想競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型及效果。年至年，聯(lián)想集團(tuán)成立初期，曾隨著改革開放的潮流做普通商品貿(mào)易起家，逐漸轉(zhuǎn)向電腦代理業(yè)務(wù)，從電腦代理貿(mào)易中聯(lián)想看到了西文漢化的市場機(jī)遇，進(jìn)而進(jìn)展了聯(lián)想漢卡的開發(fā)，并在市場

2、上獲得了勝利。此期間聯(lián)想集團(tuán)仍舊以貿(mào)易為主，經(jīng)過成立香港聯(lián)想，開場逐漸開辟海外貿(mào)易市場。從中可以看出，聯(lián)想集團(tuán)此階段的戰(zhàn)略領(lǐng)域主要還是在計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，以貿(mào)易代理加聯(lián)想漢卡為主要銷售方式，從國內(nèi)貿(mào)易逐漸走向海外市場。從外部環(huán)境分析來看，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聯(lián)想獲得了勝利。首先，聯(lián)想經(jīng)過成立香港公司，主要還由于國內(nèi)市場規(guī)模較小，國民收入較低，很難進(jìn)入個(gè)人市場，而香港在當(dāng)時(shí)是世界的貿(mào)易中心，在香港設(shè)立公司為其海外市場的拓展提供了便利條件；其次，國內(nèi)缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)支持，信息傳送速度遠(yuǎn)比不上香港，與國際市場仍需經(jīng)過香港市場來實(shí)現(xiàn)；再次，國內(nèi)相關(guān)人才的匱乏，由于信息傳播渠道部暢通，當(dāng)時(shí)國內(nèi)直到計(jì)算機(jī)的人還很

3、少，沒有香港的普及程度和熟習(xí)程度高。而對于聯(lián)想本身而言，本身的計(jì)算機(jī)技術(shù)和西文漢化也提供了較大的優(yōu)勢。 年至年，聯(lián)想由代銷和分銷為主的貿(mào)易方式轉(zhuǎn)向?yàn)樽灾飨M(fèi)和銷售方式。當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)市場主要還是由國外品牌為主，由于計(jì)算機(jī)剛剛進(jìn)入國內(nèi)家用和商用市場，較高的市場價(jià)錢使得計(jì)算機(jī)需求量并不是很高。聯(lián)想的國內(nèi)自主品牌的崛起給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者一個(gè)新的選擇，并且聯(lián)想電腦的價(jià)錢低廉和穩(wěn)定的質(zhì)量在市場中站穩(wěn)了腳跟。在此期間，聯(lián)想經(jīng)過制造，建立產(chǎn)量規(guī)模化，從而，獲取規(guī)模效益；經(jīng)過提高管理程度，加強(qiáng)資金的有效流動。從貿(mào)易型、科研型向消費(fèi)型、運(yùn)營型公司轉(zhuǎn)變，走產(chǎn)業(yè)化開展戰(zhàn)略，并建立了努力打造本身品牌和提升行業(yè)位置。與此同時(shí)

4、，聯(lián)想也決議開場消費(fèi)電腦板卡，這也為他今后的降價(jià)戰(zhàn)略奠定了本錢優(yōu)勢的根底。由于計(jì)算機(jī)行業(yè)是一個(gè)高速開展的行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，往往一年左右計(jì)算機(jī)的價(jià)錢都會有較大降幅并且運(yùn)轉(zhuǎn)速度都會有成倍的提升。聯(lián)想將價(jià)錢變化不大的部件預(yù)先消費(fèi)或裝配好，價(jià)錢變化大的零件盡量在產(chǎn)品出廠或有訂單后再組裝，從而縮減本錢。在公司構(gòu)造上也由單一法人企業(yè)經(jīng)過股份制集合多家企業(yè)的資源，進(jìn)展了股份制改革，并勝利在香港上市，為企業(yè)規(guī)?；拈_展提供了融資渠道。此時(shí)的聯(lián)想營銷戰(zhàn)略上也同樣開場了轉(zhuǎn)型，有原先貿(mào)易方式，即誰需求賣給誰轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的目的市場，即家庭和商用電腦市場。在這十年間，迅速開展代理人、經(jīng)銷商和零售商渠道，為了防止

5、渠道的沖突，在九十年代后期對代理人、經(jīng)銷商和零售商之間進(jìn)展了一定的內(nèi)部分配和市場劃分，進(jìn)而建立起廣泛而低本錢的銷售渠道。在這十年間，聯(lián)想主要以PC業(yè)務(wù)為中心，依托本身中心產(chǎn)品的支持，在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的情況下提供了新的產(chǎn)品效力，充分利用公司的研發(fā)和渠道優(yōu)勢，建立了有效的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，經(jīng)過上述的高質(zhì)量的產(chǎn)品、低價(jià)錢、合理的渠道分布與強(qiáng)有力的促銷活動成就了在中國市場占有率到達(dá)第一。年-年，二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。作為國內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，聯(lián)想經(jīng)過技術(shù)、中心競爭力來提升自生的競爭力與價(jià)值。由于當(dāng)時(shí)PC市場的，國外品牌商的降價(jià)和國內(nèi)多家PC制造企業(yè)的崛起，市場競爭猛烈，產(chǎn)品價(jià)錢利潤低

6、。聯(lián)想集團(tuán)戰(zhàn)略由產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)向技術(shù)、效力的多樣化戰(zhàn)略。并進(jìn)一步豐富自生品牌元素，開辟國際化道路。可是年聯(lián)想的業(yè)績同比增幅僅為.%。多樣化戰(zhàn)略是聯(lián)想集團(tuán)業(yè)績增長的放緩主要緣由，由于有限的技術(shù)力量，過長的產(chǎn)品線，導(dǎo)致想在每個(gè)領(lǐng)域都做出成果，結(jié)果每個(gè)領(lǐng)域都淡淡無奇。因此從年后，聯(lián)想集團(tuán)從多樣化又重新回歸到以PC以及相關(guān)產(chǎn)品筆記本電腦、效力器、外部設(shè)備等作為本人的中心業(yè)務(wù)。在經(jīng)過前期的資金積累和品牌優(yōu)勢下，聯(lián)想的多樣化道路并不顯勝利，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的興起，IT效力和互聯(lián)網(wǎng)效力等新興事物成為各個(gè)與之相關(guān)的企業(yè)都想投入其中。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)時(shí)的普遍虧損，在此大環(huán)境影響下，很難有較好的業(yè)績表現(xiàn)。當(dāng)初聯(lián)想轉(zhuǎn)型的

7、方向在今日看來，IT效力、互聯(lián)網(wǎng)效力、房地產(chǎn)、挪動通訊等都有了飛速開展并涌現(xiàn)出一批較為出色的企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)還是在于太急功近利，漁網(wǎng)撒的太大，在環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，本身實(shí)力確不能順應(yīng)環(huán)境和戰(zhàn)略的需求，為了順應(yīng)新的外部環(huán)境，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際企業(yè)也必需思索本身的內(nèi)部環(huán)境并使之相順應(yīng)。 也許聯(lián)想在今后還會再次思索多樣化這條道路。年開場，聯(lián)想集團(tuán)重新定位本身的開展重心后，公司表達(dá)出一種強(qiáng)有力的開展方式。同年，聯(lián)想成為年都靈冬季奧運(yùn)會和年北京奧運(yùn)會協(xié)作同伴，收買IBM 全球個(gè)人電腦臺式和筆記本電腦業(yè)務(wù)。利用IBM的Think品牌進(jìn)展結(jié)合銷售，經(jīng)過全球知名企業(yè)來擴(kuò)展本身在全球的影響力，為在國際市場的快速開展提

8、供有力支持。年至今，聯(lián)想完成了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的并購，奧運(yùn)會的開幕，國際資本的引入。聯(lián)想開場了真正的國際化道路。聯(lián)想重新回到PC業(yè)務(wù)上，并在最近發(fā)力于智能手機(jī)和平板電腦，由于手機(jī)與電腦的差別化變得越來越小，智能手機(jī)市場逐漸引得關(guān)注。經(jīng)過幾年的消化和吸收，聯(lián)想集團(tuán)從年開場獲得了飛速的開展，營業(yè)額突破了億美圓，全球市場份額也急劇上升。戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型使得企業(yè)改動了財(cái)務(wù)情況欠佳的局面。經(jīng)過SWOT分析，如今電腦產(chǎn)業(yè)雖然還處于充分競爭，但個(gè)人電腦的潛在需求還是很大，產(chǎn)品仍舊處于較快的更新?lián)Q代中，企業(yè)對高端機(jī)器的需求會隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展進(jìn)一步加大。并且IT產(chǎn)品的差別化需求也會越來越來。要挾方面，全球經(jīng)濟(jì)增長的

9、放緩，危機(jī)四起，本身就充分競爭的行業(yè)，利潤將越來越少，并且技術(shù)更新也越來越快，所謂的技術(shù)優(yōu)勢也只是暫時(shí)的。優(yōu)勢上，國家對于聯(lián)想品牌開展的支持，聯(lián)想品牌知名度的提升。優(yōu)勢：聯(lián)想的中心技術(shù)并沒有貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)錢易遭到國際市場影響，資金以管理優(yōu)勢與國外知名企業(yè)相比還是稍有差距?？傊?lián)想集團(tuán)經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型，有勝利也有波折，但也在不斷的開展與成熟，管理才干在不斷提升，競爭力不斷加強(qiáng)，在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)快速開展的今天，聯(lián)想集團(tuán)在PC業(yè)務(wù)再接再厲的同時(shí)也會再重新思索嘗試產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略。關(guān)于聯(lián)想的廣告語由“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣到“只需他想期間，聯(lián)想集團(tuán)閱歷了太多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由貿(mào)易為主到技術(shù)為主，由消費(fèi)

10、為主導(dǎo)品牌效力為主的轉(zhuǎn)變。而年，聯(lián)想還處于多元化的市場戰(zhàn)略之中，年也是聯(lián)想品牌的變革之年。“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣，強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)想給予客戶強(qiáng)大的支持與效力。而年的廣告語“只需他想，更偏重于聯(lián)想產(chǎn)品給予客戶的是無限的互聯(lián)網(wǎng)和客戶所希望得到的。并且，此時(shí)的聯(lián)想也曾經(jīng)不是年只代理電腦的聯(lián)想，此時(shí)的聯(lián)想曾經(jīng)從傳統(tǒng)的PC業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至筆記本、效力器、IT效力、數(shù)碼產(chǎn)品等多元化的道路?！爸恍杷胍矎牧硪幻娣错懗雎?lián)想集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的一種表達(dá)。在IT領(lǐng)域內(nèi)，“只需他想就會有他們的產(chǎn)品出現(xiàn)。而伴隨著“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣這一老口號，也不再適用于新的世紀(jì)聯(lián)想品牌的開展?？谔柺菫榱苏宫F(xiàn)品牌價(jià)值和品牌性格，在不同的戰(zhàn)略背景下，企業(yè)的口號也可以隨之變卦?！爸恍杷脒@個(gè)口號還是會另消費(fèi)者一時(shí)很難了解，但也從側(cè)面反映了企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的關(guān)懷。附錄參考文獻(xiàn)仲大軍，聯(lián)想集團(tuán)的困局.互聯(lián)網(wǎng)周刊， 劉偉，聯(lián)想集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析的啟示. HY