Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理習(xí)題

1、 第章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 PAGE 26.：.；第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一單項(xiàng)選擇題在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。、整體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體 B部分C最高 D較強(qiáng)、職能戰(zhàn)略是各個職能部門的_戰(zhàn)略。A長期性 B中期性C短期性 D中長期、區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營單位的主要根據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間能否存在共同的_。A運(yùn)營主線 B運(yùn)營目的C運(yùn)營方針 D經(jīng)濟(jì)利益、共同的運(yùn)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_聯(lián)絡(luò)。A內(nèi)在 B外部C多種 D部分、具有較高增長率和較高市場占有率的運(yùn)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類、問號類運(yùn)營單位是具有較高增長率和 的運(yùn)營單位

2、或業(yè)務(wù)。A較高占有率 B普通占有率C較低占有率 D沒有占有率、明星類單位的市場增長率降到_以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A% B%C% D%、市場增長率和相對市場占有率都較低的運(yùn)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類、規(guī)劃運(yùn)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇 B戰(zhàn)略方案C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調(diào)查、戰(zhàn)略環(huán)境要素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動構(gòu)成有利的條件是_。A環(huán)境要挾 B市場時機(jī)C市場利潤 D本錢降低、運(yùn)營戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施，要以特定的_為根據(jù)。A目的 B利潤C(jī)本錢 D方案、在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，現(xiàn)實(shí)上構(gòu)成了一個 。A戰(zhàn)略 B戰(zhàn)術(shù)部落C戰(zhàn)略聯(lián)盟 D戰(zhàn)

3、略群落、_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目的市場進(jìn)展溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推行與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品 B定價C促銷 D分銷、_規(guī)定戰(zhàn)略運(yùn)營單位業(yè)務(wù)和開展方向。A運(yùn)營義務(wù) B運(yùn)營方針C運(yùn)營方案 D運(yùn)營目的、一個戰(zhàn)略運(yùn)營單位是企業(yè)的一個 。A部門 B車間C產(chǎn)品 D環(huán)節(jié)【參考答案】、C、C、A、A、B、C、C、D、A、B、A、D、C、A、A二多項(xiàng)選擇題以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、運(yùn)營戰(zhàn)略過程中的義務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_。A研討與開發(fā)管理 B消費(fèi)管理C市場營銷管理 D財(cái)務(wù)

4、管理E人力資源管理、企業(yè)使命闡明書包括的根本要素是 。A運(yùn)用范圍 B活動領(lǐng)域C國家法律 D主要政策E遠(yuǎn)景和開展方向、市場增長率/市場占有率矩陣將運(yùn)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類、多要素投資組合矩陣根據(jù)市場吸引力的大小和競爭才干的強(qiáng)弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 。A“紅色地帶 B“綠色地帶C“黃色地帶 D“藍(lán)色地帶E“白色地帶、規(guī)劃企業(yè)生長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式生長戰(zhàn)略 B密集式生長戰(zhàn)略C一致式生長戰(zhàn)略 D一體化生長戰(zhàn)略E多角化生長戰(zhàn)略、企業(yè)一體化生長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體化C程度一體化 D向下一體化E前向一體化、

5、企業(yè)多角化生長戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D程度多角化E綜合多角化、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的要素很多，可分為 要素。A主體環(huán)境 B客觀環(huán)境C普通環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境、市場營銷組合要素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價 D分銷E促銷、美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 B差別化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略 D聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略【參考答案】、ABCDE、BDE、ACDE、ABC、BDE、ACE、CDE、ACD、ACDE、ABD三判別題判別以下各題能否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“，錯誤的打“。、運(yùn)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略運(yùn)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能

6、部門的長期性戰(zhàn)略。 、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 、戰(zhàn)略運(yùn)營單位通常沒有本人的業(yè)務(wù)。 、問號類是較高增長率、較低占有率的運(yùn)營單位或業(yè)務(wù)。 、規(guī)劃投資組合本質(zhì)上是企業(yè)高層對各個運(yùn)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)展評價和分類，確認(rèn)它們的開展?jié)摿Γ瑳Q議投資構(gòu)造。 、根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的運(yùn)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用開展戰(zhàn)略。 、市場增長率和市場占有率都較低的運(yùn)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。 、普通來說，市場占有率越低，這個單位盈利才干越強(qiáng)。 、企業(yè)利潤程度與市場占有率同向增長。 、市場增長率越高，運(yùn)營單位的資金需求數(shù)量越少。 、處于紅色地帶的企業(yè)普通采用收割或放棄戰(zhàn)略。 、處于黃色地帶的企業(yè)采取添加資金投入和開

7、展擴(kuò)展的戰(zhàn)略。 、運(yùn)營義務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略運(yùn)營單位業(yè)務(wù)和開展方向。 、產(chǎn)品、價錢、分銷和促銷是市場營銷過程中不可以控制的要素。 、對一個詳細(xì)的企業(yè)及運(yùn)營單位，從時間、費(fèi)用和必要性看，完全有能夠也有必要對一切的環(huán)境要素進(jìn)展分析。 、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。 【參考答案】、四填空題請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。、共同的運(yùn)營主線是指目前的 、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。、普通來說，_越高，這個單位的盈利才干越強(qiáng)。、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開場向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_戰(zhàn)略。、用多要素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和_兩

8、個方面進(jìn)展評價。、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。、_是各個戰(zhàn)略運(yùn)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。、_反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_擔(dān)任制定、落實(shí)的根本戰(zhàn)略。、處于_地帶的企業(yè)采取添加資金投入和開展擴(kuò)展的戰(zhàn)略。、運(yùn)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。、把企業(yè)目確實(shí)定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取本錢領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適宜于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)要素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫_。、經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，義務(wù)該當(dāng)轉(zhuǎn)化為_。、構(gòu)成市場營銷組合的四大類要素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的要素，這是營銷組合的_特征?！緟⒖即鸢浮俊a(chǎn)品

9、、市場占有率、市場開發(fā)、競爭才干、總體戰(zhàn)略、運(yùn)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、高層、綠色、明確義務(wù)、聚焦、環(huán)境要挾、特定目的、復(fù)合性五名詞解釋、戰(zhàn)略、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、戰(zhàn)略運(yùn)營單位、后向一體化、市場營銷組合【參考答案】、戰(zhàn)略即是用來描畫一個組織計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)其目的和使命的艱苦決策。、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總本錢降到行業(yè)最低程度，中心是爭取最大的市場份額，以到達(dá)單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價博得競爭優(yōu)勢。、戰(zhàn)略運(yùn)營單位是企業(yè)值得為其專門制定運(yùn)營戰(zhàn)略的最小運(yùn)營管理單位。、后向一體化，即收買、兼并原資料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。、市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目的市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)

10、用的可控制要素。六簡答題、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。、簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的普經(jīng)過程。、戰(zhàn)略運(yùn)營單位具有哪些特征？、市場營銷組合的特點(diǎn)是什么？【參考答案要點(diǎn)】、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體開展的需求而制定。長久性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長久開展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和開展的通盤思索?？?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在猛烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對各方的沖擊、壓力、要挾和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的根本安排。綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長久目的、開展方向、重點(diǎn)及該當(dāng)采取的根本方針、艱苦措施和根本步驟。、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：斷

11、定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演化趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的開展趨勢，斷定在企業(yè)運(yùn)作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。評價問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，根據(jù)輕重緩急加以排序。分析問題。排序以后，對重要問題進(jìn)展分析。提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。開展戰(zhàn)略方案和構(gòu)成行動方案。、戰(zhàn)略運(yùn)營單位通常具有如下特征：有本人的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨(dú)立的或相互聯(lián)絡(luò)的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定運(yùn)營戰(zhàn)略；掌握一定的資源，可以相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動；有其競爭對手；有相應(yīng)的管理班子從事運(yùn)營戰(zhàn)略的管理任務(wù)。、市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企

12、業(yè)可以調(diào)理、控制和運(yùn)用的要素；動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反響；復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類要素，各自又包括了多個次一級或更次一級的要素。整體性。市場營銷組合的各種手段及組成要素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揚(yáng)“合力效應(yīng)。七論述題、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？、試述市場營銷管理的普經(jīng)過程?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方面來進(jìn)展：認(rèn)識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣樣的，進(jìn)展思索和解答。認(rèn)識企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深化

13、分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種要素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和開展方向方面撰寫企業(yè)使命闡明書。區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營單位。戰(zhàn)略運(yùn)營單位是企業(yè)值得為其專門制定運(yùn)營戰(zhàn)略的最小運(yùn)營管理單位。戰(zhàn)略運(yùn)營單位能夠是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又能夠包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營單位的主要根據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間能否存在共同的運(yùn)營主線，從而將企業(yè)使命詳細(xì)化，以便分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。評價投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略運(yùn)營單位及其業(yè)務(wù)情況進(jìn)展評價和分類，確認(rèn)它們的前景和開展?jié)摿?，從而決議投資構(gòu)造。通常

14、采用“市場增長率市場占有率矩陣或“多要素投資組合矩陣來評價戰(zhàn)略運(yùn)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。規(guī)劃生長戰(zhàn)略。投資組合評價后，明確了哪些運(yùn)營單位需求開展、擴(kuò)展，哪些運(yùn)營單位該當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需求開展一些新業(yè)務(wù)，以替代被淘汰的業(yè)務(wù)。普通遵照這樣的思緒規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓進(jìn)一步開展的時機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的能夠性；最后，思索開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。詳細(xì)有密集式生長、一體化生長和多角化生長戰(zhàn)略可供選擇。、企業(yè)普通根據(jù)以下順序進(jìn)展市場營銷管理：明確運(yùn)營戰(zhàn)略與目的。各個戰(zhàn)略運(yùn)營單位必需分析、解讀本單位的根本戰(zhàn)略和

15、目的，它們對市場營銷管理的詳細(xì)要求和各種約束，作為開展各自市場營銷方案的導(dǎo)向。戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確運(yùn)營戰(zhàn)略與目的的根底上，各個戰(zhàn)略運(yùn)營單位需求全面分析本單位面臨的各種時機(jī)，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法防止的要挾，提出市場營銷的根本想象。包括進(jìn)展：市場細(xì)分、選擇市場及市場定位。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略運(yùn)營單位需求根據(jù)目的市場的特點(diǎn)和市場定位的要求，思索實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的主要原那么。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項(xiàng)根本決策：市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。制定市場營銷方案。各個運(yùn)營單位需求分別為本人的產(chǎn)品效力、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場和區(qū)域市場甚至顧客制定市場營銷方案。實(shí)施與控制市場營

16、銷活動。將市場營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進(jìn)程進(jìn)展控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場營銷目的。八案例簡析案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過猛烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是獨(dú)一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光構(gòu)成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)程度一直堅(jiān)持世界前列。由于格蘭仕的價錢擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于元的情況，堪稱世界微波爐最低價錢。國內(nèi)品牌的主要競

17、爭對手不斷是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐消費(fèi)企業(yè)，屢次在一些重要目的上被查出不符合規(guī)范，并且屢遭贊揚(yáng)，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士以為，多元的價錢程度不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種能夠：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)展出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的預(yù)備。面對洋品牌能夠的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有次序地減少東北地域的市場宣傳，穩(wěn)定和開展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地域曾經(jīng)平息的微波爐

18、大戰(zhàn)，有重新開場的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培育民族品牌，使它們可以利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，構(gòu)成相對的針對洋品牌的一致戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。從長久看，格蘭仕堅(jiān)持一些競爭對手，也是對本人今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目的是打出國門。年，格蘭仕微波爐出口額萬美圓，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價錢平均高于韓國同類產(chǎn)品%。前不久，在世界最高程度的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且博得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目的是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)展規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收買任務(wù)。年收買安寶路未果后，公司總結(jié)了閱歷教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)結(jié)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目的。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)能夠不會消除，格蘭仕表示，并購任務(wù)對海外品牌企業(yè)一視同仁?！竞喴u析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)開展閱歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，經(jīng)過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐消費(fèi)企業(yè)