以名人博客為例

1、以名人博客為例論文導(dǎo)讀：在處理李開復(fù)與微軟案的失實(shí)報(bào)導(dǎo)時間時，Google和李開復(fù)使用了個人博客作為主要媒體發(fā)布手段，其結(jié)果是成功地防止了一場誠信危機(jī)，同時也造就了國內(nèi)第一個具有廣泛影響力的博客公關(guān)的典型案例。關(guān)鍵詞：名人博客，博客公關(guān)1.解說博客1.1解說麥克盧漢Mcluhan指出：任何媒介亦即人的任何延伸對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸或曰任何一種新的技術(shù)，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。;?Wired?聯(lián)機(jī)?雜志給新媒體;下的定義很簡單：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播communications for all，by all。舊媒體使用兩分法把世界劃分為

2、生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是播送者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個人不僅有聽的時機(jī)，而且有說的條件。由此看來，網(wǎng)絡(luò)日志博客可以歸入所謂的新媒體;。博客;一詞源自英文blog，blog是weblog的簡稱，即web與log的組合詞，它代表個人或群體以時間為序所作的一種記錄，且不斷更新。博客之間的交流主要通過反向引用trackback 和留言或者評論comment的方式來進(jìn)行。博客的作者blogger，既是這個博客的創(chuàng)作人，也是其檔案管理人。博客不是全新的事物，黑客進(jìn)一步的平民化，個人網(wǎng)站進(jìn)一步的群眾化，就

3、是博客浪潮的生命根源。它將個性化的知識積累、信息過濾和深度溝通推向一個新的境界。;它的革命性正在于其最簡單的形式、最樸素的技術(shù)和最平凡的平民精神。著名的博客專欄作家Dan Gillmor那么提出了一個極具震撼力的新概念：新聞媒體3 .0。據(jù)他描述，1 .0指傳統(tǒng)媒體old media，2 .0就指人們通常所說的新媒體 new media或者也有人稱為跨媒體，而3 .0就是以博客為趨勢的個人媒體。由此可見，比擬完整的博客概念，一般包括三個方面：一是其內(nèi)容主要為個人化表達(dá)；二是以日記體方式發(fā)表且更新頻繁；三是充分利用鏈接，拓展文章內(nèi)容、知識范圍以及與其它博客的聯(lián)系。博客開展到現(xiàn)在，內(nèi)容已不局限于文

4、字。圖片、音頻和視頻都已運(yùn)用于博客這個交流平臺，而音頻博客就有一個好聽的名字podcast國內(nèi)翻譯為播客;。它搭起了從互聯(lián)網(wǎng)閱讀時代到寫錄時代的橋梁。 獨(dú)立的博客并不具備商業(yè)網(wǎng)站的推廣能力，這一個個以中心的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)如何完成互通與共享？在Web 2 .0 體系下，TAG 標(biāo)簽， RSS(聚合效勞和六度分隔理論起到了黏合劑的作用。較之BBS和個人主頁，博客最大的特點(diǎn)就是將個人主頁的個體特征與BBS的分享和公共性的特征結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)日志是一種個人化的表達(dá)同時它又不具備隱私性。如果說BBS太強(qiáng)調(diào)公眾性，而個人主頁又太缺乏公共性，那么博客技術(shù)就是兩者結(jié)合。;作為網(wǎng)絡(luò)的組成局部，博客延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)公開私密的二

5、元屬性。1.2 興起與開展1997年12月，Jorn Barger運(yùn)行的Robot Wisdom Weblog;第一次使用weblog這個名字，用以界定提供常更新，有標(biāo)題、留言和歷史記錄;的個人主頁。而博客;這個詞，一般公認(rèn)是Peter Merholz在1999年命名的。德拉吉報(bào)導(dǎo);和911;事件之后，博客為越來越多的人所熟知，隊(duì)伍迅速壯大。據(jù)說每40秒，世界上就有一個人成為博客。博客力量的日益壯大引起了廣泛的關(guān)注，主流網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開始吸引博客加盟，以免落伍，企業(yè)界開始把博客方式引入企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和公司網(wǎng)站。戴夫溫納斯曾預(yù)言：在幾年之內(nèi)，世界著名公司的CEO們將成為博客，因?yàn)楣蓶|會要求他們經(jīng)常寫博

6、客日記，好讓股東及時了解公司最新狀況。5年之內(nèi)，美國國會議員每人都會成為博客，以便與選民直接交流。否那么他就會失去選民的支持，失去議員資格。;2.名人博客成為企業(yè)的新公關(guān)平臺博客創(chuàng)立伊始，主要應(yīng)用于群眾自身的情感交流、人際交往和意見的自由表達(dá)，以凸現(xiàn)鮮明個人特點(diǎn)及個性為訴求，極少涉及商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。但對于掌握了后群眾傳播時代幾乎所有交互技術(shù)概念的美國等國而言，對于博客這種新興傳播管道的多種商業(yè)應(yīng)用探索和實(shí)踐，從一開始就呈現(xiàn)強(qiáng)勁趨勢，至今已如火如荼地展開。據(jù)?中國公共關(guān)系行業(yè)博客營銷認(rèn)知及應(yīng)用調(diào)查?和?Technorati與Edelman關(guān)于博客與公共關(guān)系的調(diào)查?，我們可以得出這樣的結(jié)論：超過半數(shù)

7、的博客每周至少有一次在其博客中提到某特定企業(yè)、產(chǎn)品或他們的員工；大多數(shù)的博客很少接到他們的所談?wù)摰墓镜幕仞仯还妼?jīng)常發(fā)表的博客和博客的信任度是對企業(yè)官方信息信度的三倍。2005年年初，微軟的首席博客;Scobleizer就預(yù)見到，一些世界財(cái)富1000強(qiáng);公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。2.1戴爾：一個人與一個行業(yè)巨頭之間的角力2005年6月，戴爾公司因?yàn)榫芙^更換或維修一個損壞了的筆記本得罪了一個名叫Jeff Jarvis的資深媒體人。Jeff的個人博客BuzzMachine。com幾乎人盡皆知，

8、享有很高的聲譽(yù)。從2005年6月開始，Jeff開始在他的博客中抱怨戴爾公司的效勞，鑒于其博客本身所具有的強(qiáng)大影響力，他的每一篇討伐戴爾的檄文后都會有幾十個回復(fù)。而戴爾公司顯然低估了博客傳播的力量，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對戴爾公司技術(shù)支持和客戶效勞不滿的人紛紛跑到Jeff 的博客上回復(fù)主題，表示支持，一時勢如潮涌。2005年8月17日，忍無可忍的Jeff給戴爾公司市場部的負(fù)責(zé)人MichaelGeorge寫了封公開信。根據(jù)博客 Pulse的顯示，當(dāng)天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見討論這件事。這封信在國際博客世界成了當(dāng)天鏈接排名第三的文章，可謂當(dāng)時一大熱點(diǎn)?？萍颊撐摹?005

9、年8月23日，Media Post發(fā)表文章討論這件事情。同日，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改良效勞流程，并關(guān)注但是并沒有在第一時間做出積極回饋。一不留神，近年來如日中天的PC王國翹楚戴爾公司，反而一不小心被博客撞疼了腰。Jeff讓戴爾公司得到了一個教訓(xùn)，這就是:大公司要關(guān)注博客，通過博客與用戶交流意見的這種做法，說明公司公正、透明、真誠的態(tài)度。這一事件說明: 令戴爾公司引以為自豪的客戶效勞呼叫中心效勞模式需要改良，呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一管道，不滿意的消費(fèi)者有可能通過博客把不滿情緒宣泄出來；呼叫中心應(yīng)同時處理而不是聽之任之，使其蔓延。2.2 Google：掌握先機(jī)的李開

10、復(fù)效應(yīng);相較戴爾而言，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界先鋒Google那么顯得有遠(yuǎn)見得多。在處理李開復(fù)與微軟案的失實(shí)報(bào)導(dǎo)時間時，Google和李開復(fù)使用了個人博客作為主要媒體發(fā)布手段，其結(jié)果是成功地防止了一場誠信危機(jī)，同時也造就了國內(nèi)第一個具有廣泛影響力的博客公關(guān)的典型案例。外表看來，Google開博目的是幫助中國讀者了解李開復(fù)訴訟案的進(jìn)程，實(shí)際上花費(fèi)甚少，就為自己起到了非常好的公關(guān)效果，記者們從博客中得到了大量的報(bào)道題材，而這些題材大多是對Google有利的，同時也大大提高了Google的曝光率，還借此時機(jī)還讓大家感受到了Google博客功能，做了一個潛在的免費(fèi)推廣，至此，李開復(fù)效應(yīng);大獲成功。Google掌握先

11、機(jī)的公關(guān)案例，為中國公司樹立了一個學(xué)習(xí)的樣板，即如何利用博客宣傳公司的觀點(diǎn)和立場，降低公關(guān)本錢，提高信息的傳遞效果。如果只是提防博客們爆料，是不可能從根本上解決問題的，現(xiàn)在博客的數(shù)量增長非?？?，堵不如疏。通過開設(shè)公司的官方博客，在最短事件內(nèi)公布事情真相，可能是減少博客們進(jìn)行各種無端猜疑的最有效的方法。2.3 通用汽車：傳統(tǒng)領(lǐng)域的創(chuàng)新之舉通過博客，汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個汽車企業(yè)博客的先行者。有調(diào)查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。因此，他們擁有大量博客的讀者群。通用汽車的Fast Lane博客是最受歡送

12、的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。但是Fast Lane博客之所以受歡送，也在于Bob那些老實(shí)深入，直接涉及社會公眾對通用汽車正負(fù)面評論的文章。雖然有人疑心是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士和傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_回饋意見的汽車公司。通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造一個超越所有傳統(tǒng)形式，一個面向通用汽車所有受眾的

13、直接溝通管道。通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有時機(jī)直接與通用汽車對話。借助于這些通用汽車正在成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。其實(shí)，F(xiàn)ast Lane本身就是通用汽車的一個產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車設(shè)立了自己的第一個博客GM Small Block Engine 博客, 目的是為了紀(jì)念Small Block發(fā)動機(jī)誕生50周年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經(jīng)驗(yàn)，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個很有創(chuàng)意的人，愿意了解新事物，當(dāng)他得悉Small Block博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定開設(shè)Fast Lane博客。2

14、005年年初，通用汽車因?yàn)橐黄獔?bào)導(dǎo)撤銷了在?洛杉磯時報(bào)?的廣告投入。這件事引起了不少反響，出現(xiàn)了很多負(fù)面評論?？萍颊撐摹Ｍㄓ闷嚲屯ㄟ^Fast Lane博客直接與群眾溝通，表達(dá)自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次危機(jī)。通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的回饋。Bob Lutz在博客中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通用歡送批評。在文字博客之外，通用汽車還嘗試了podcast，這是一種讀者可以通過訂閱獲得視頻音頻內(nèi)容的傳播方式。車展現(xiàn)場、試車、新車上市、總裁演說、性能演示等等，都是通用汽車通過Pod cast傳播的內(nèi)容。這種方式尤其方便ipod、mp3、 等移動終端用戶。對于RSS的應(yīng)用，通用汽車除了將其應(yīng)用于博客，在通用的社會責(zé)任網(wǎng)站gmability。com上，許多話題都同時帶有RSS網(wǎng)絡(luò)輸出和郵件訂閱選擇。這個案例很好地表達(dá)了企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新之舉博客公關(guān)的成果?？萍颊撐?。博客，或許在你最需要的時候，