雀巢咖啡的中國投資

1、.：.；雀巢咖啡在云南經(jīng)濟(jì)察看報(bào)2006年2月13日以下是雀巢歷經(jīng)16年努力在云南種植咖啡的故事。領(lǐng)會它們?nèi)绾螄?yán)厲遵照最根本的商業(yè)原那么：“我們情愿投入比他人多數(shù)倍的資金是要讓客戶在這里因100%地被尊重感到100%的稱心，而不是80%或99%。16年前，雀巢與麥斯威爾曾先后來到云南思茅，但只需前者留了下來。為壓服當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從地里拔出租輩種植的玉米，改為種植3年才干長出櫻桃一樣鮮紅果實(shí)的咖啡樹，雀巢公司做出承諾并遵守至今。如今，思茅正在成為全球咖啡買家的新寵地，但當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民卻堅(jiān)持將最好的咖啡優(yōu)先賣給雀巢公司。很多公司都不停聲稱正在為了“上帝做著不懈的努力，但能做到數(shù)十年如一日的照舊鮮見。百事公司

2、多年來在中國庫布其沙漠邊緣種植超越1200公頃的土豆，這是其市值超越可口可樂公司的真正保證。這些行動遠(yuǎn)比想象困難僅從廣告詞來看。麥斯威爾咖啡那句“滴滴香濃，意猶未盡一點(diǎn)也不比巢咖啡了遜色，但領(lǐng)先不僅僅靠領(lǐng)先廣告。贊賞巢公司的信任，它們初次向外界披露其在云南多年來的努力。希望更多的中國外鄉(xiāng)公司分亨這一經(jīng)過不懈努力獲得勝利的精彩故事。春節(jié)前夕，就職于雀巢中國公司的大衛(wèi)、蘇丹先生決議出趟遠(yuǎn)門。從線路上看，這甚至能令那些以外出旅游方式來慶賀這一傳統(tǒng)節(jié)日的中國潮流人士羨慕不已：1月18日大清早，大衛(wèi)登上了首都機(jī)場最早的航班飛往昆明，三小時后他又上了去西雙版納的飛機(jī)。當(dāng)晚，大衛(wèi)在版納的一家酒店住了下來，由

3、于這離他要去的地方還遠(yuǎn)著呢，他得停留一夜。次日清晨，在熬過近7個小時盤旋的山路，外加一個嚴(yán)加盤查的邊防哨卡之后，這位雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)才抵達(dá)了這個叫“思茅的地方。這是雀巢公司初次向外界展現(xiàn)其咖啡原料供應(yīng)地。為了營建這個小粒種咖啡最高質(zhì)量咖啡供應(yīng)基地，雀巢曾經(jīng)在此斗爭了16年，光是駐扎在思茅地域的外籍農(nóng)業(yè)部經(jīng)理都曾經(jīng)是第五任了。為了實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化，從1979年開場，雀巢公司至今的在華總投資額已到達(dá)了70億元人民幣?！斑@是雀巢一向的原那么。假設(shè)條件允許，我們會在每一個國家做到原料、運(yùn)輸、消費(fèi)、管理、銷售等整個供應(yīng)鏈的外鄉(xiāng)化。大衛(wèi)說，“很僥幸，我們在云南發(fā)現(xiàn)了適宜種植小粒種咖啡的區(qū)域。無論從

4、哪個方面來說，大衛(wèi)先生的話都過于謙遜了：要壓服這個以少數(shù)民族為主、平均教育年限僅為1.7年的地域的農(nóng)民，從地里拔出祖祖輩輩種植的只需播種就有收成的玉米，改為種植3年才干長出櫻桃一樣鮮紅果實(shí)的咖啡樹，不僅僅是“僥幸二字就可以一帶而過的。1989年，雀巢與當(dāng)?shù)卣炇鹆艘粋€長達(dá)14年的協(xié)議，并在這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價錢收買咖啡，作為農(nóng)民利益的保證，上不封頂，而下設(shè)最低收買價錢。同時，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。16年的努力正在產(chǎn)生報(bào)答。如今，雀巢公司在中國的銷售額曾經(jīng)超越了100億元人民幣，更為重要的是，云南咖啡曾經(jīng)成為國際買家的新寵

5、兒，麥斯威爾和星巴克這樣的公司也接踵而來，但樸實(shí)的農(nóng)民卻依然堅(jiān)持把最上乘的咖啡豆賣給這家手把手把手教會他們種植咖啡的“老外公司這將成為雀巢公司未來“一再僥幸的堅(jiān)實(shí)根底。子承父業(yè)的沃特在當(dāng)?shù)?，誰都知道比利時人沃特和他妻子是整個思茅地域“獨(dú)二無三的老外。幾乎每隔兩個星期，沃特和他的中國同伴農(nóng)藝師侯家志就會從位于思茅的雀巢咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場，沿著盤旋在山間、林間的公路，開車輾轉(zhuǎn)六七個小時前來位于版納的雀巢咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場。在那里，或者對最新培育的種苗進(jìn)展察看實(shí)驗(yàn)，或者進(jìn)展農(nóng)民的培訓(xùn)課程。沃特是第五任來到思茅擔(dān)任雀巢咖啡種植工程的外國人。他很僥幸，第一任老外穆德在1989年剛剛來到這里時，被當(dāng)?shù)卮迕耋@呼“見鬼了

6、的遭遇曾經(jīng)成為笑談。如今，沃特更常聽到的是當(dāng)?shù)厝私o他講述他父親楊曼德先生的故事。2004年，第四任擔(dān)任人沃特的父親楊曼德退休，雀巢開場在世界范圍尋覓一個既懂得咖啡種植、又能在深山僻壤的土地上定下心來的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理，沃特成為最正確人選。這個從小跟隨父親在咖啡種植園長大的比利時人，“喜歡種咖啡，也喜歡和農(nóng)民一塊任務(wù)。學(xué)農(nóng)出身的沃特大學(xué)畢業(yè)后的第一個任務(wù)就是為NGO組織效力，在坦桑尼亞協(xié)助 當(dāng)?shù)刎毟F的農(nóng)民種植。1998年還在上大學(xué)的沃特曾經(jīng)來到云南思茅探望父親，這里農(nóng)民的生活形狀打動了他。當(dāng)雀巢需求一個新的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理的時候，沃特想當(dāng)然地參與了。“既可以協(xié)助 農(nóng)民，又可以繼續(xù)與咖啡為伴。發(fā)現(xiàn)思茅寶地獨(dú)樂

7、樂，不如眾樂樂。歐洲的雀巢人沒有聽過這句古老的中國圣人語錄，卻深知單獨(dú)賺錢，不如大家一塊賺錢的道理。1989年，雀巢思索在廣州東莞建立咖啡消費(fèi)企業(yè)的時候，就開場著手在中國尋覓能夠的原料供應(yīng)地。老外穆德找到了云南思茅。思茅屬于亞熱帶山地氣候，海拔在1000米1300米之間的高山地帶，年降水量01750毫米，赤紅壤，PH值在56.5之間，是全球北回歸線附近最適宜種植小粒種咖啡的地方。雖然有著最適宜的自然條件，但當(dāng)時由于種植不得法，又沒有銷路，除了零星農(nóng)戶自給自足式的種植，當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零?！皬?997年建立至今，實(shí)驗(yàn)農(nóng)場里有32種實(shí)驗(yàn)咖啡種苗，但是只需2種咖啡種苗具備推行價值。沃特來到雀巢僅

8、僅一年，卻深知推行一個適宜的種苗的困難。1997年雀巢在西雙版納建立了占地960畝的實(shí)驗(yàn)示范農(nóng)場，從世界各地搜集了30多種咖啡樹進(jìn)展多年試種，從中選取最適宜在云南種植的種類加以推行?！澳壳拔覀兺菩械男×７N咖啡種苗仍有25%的中粒種基因，由于中粒種對于咖啡的致命病害具備抵抗力，而100%小粒種雖然口味上更另香濃，種植條件卻更加苛刻。沃特的義務(wù)不僅僅是研討這些深奧的實(shí)驗(yàn)，更重要是推行當(dāng)?shù)氐姆N植。1992年，雀巢農(nóng)業(yè)部正式遷到了思茅，先后5任老外與中國外鄉(xiāng)的農(nóng)藝師們一同，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民教授水土流失控制、環(huán)保、病蟲害防治及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術(shù)。與農(nóng)民一同收獲生長李忠恒是雀巢工程的帶頭人之一，當(dāng)年時任思茅地域?qū)T的

9、他最先看到咖啡種植對于改善農(nóng)民種植構(gòu)造、提高農(nóng)民收入的時機(jī)，全力推進(jìn)了這項(xiàng)協(xié)作。退休后，身體很是健朗的李忠恒被聘任為思茅市咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場的農(nóng)場主，這個農(nóng)場每年供應(yīng)雀巢60噸咖啡。另一個義務(wù)就是“雀巢實(shí)驗(yàn)勝利了，老百姓能夠沒有才干反復(fù)實(shí)驗(yàn)，而政府出錢做實(shí)驗(yàn)，勝利了，農(nóng)民也就更加置信。思茅市翠云區(qū)區(qū)長張善強(qiáng)出是最早與雀巢打交道的人之一，當(dāng)年還是一個鄉(xiāng)辦事員的他接到的義務(wù)就是號召當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種咖啡。如今，思茅不僅是雀巢最大的咖啡供應(yīng)基地，也占到了云南咖啡產(chǎn)量的95%。而翠云區(qū)又是思茅地域最大的產(chǎn)地。思茅市大開河村全村175戶人家，在村長的帶動下家家戶戶都種咖啡。1月份正是咖啡曾經(jīng)收獲下來進(jìn)展加工的季節(jié)，家

10、家戶戶的晾曬場上鋪滿了脫去果皮等待晾干的咖啡豆，看上去洋洋灑灑。村長華洪林自家的小樓頂層就是一個晾曬場，華洪林抱著小孫子和咖啡豆們一塊兒曬太陽，旁邊桌子上是一杯用本人的收成現(xiàn)磨的咖啡。華洪林是當(dāng)?shù)氐谝慌N植咖啡的農(nóng)戶，擁有50畝咖啡地。他有著農(nóng)民最原始的智慧：“種玉米，150公斤/畝，1.31.4元/公斤，一畝地收入是195200元。咖啡120-150公斤/畝，這幾年最高收買價錢是36元/公斤，最低時9.5元/公斤，平均下來19元/公斤，收獲季節(jié)請10多名幫工，扣除人工、施肥，300元/畝，每畝能收入2500元。如今華洪林本人擁有價值18000元的脫皮機(jī)，一個8000的發(fā)酵池，一個上萬元的晾曬

11、場，還有一輛專門的咖啡運(yùn)貨車。大開河村每年能供應(yīng)100多噸咖啡，不僅是雀巢，還有德國、日本等要求苛刻的國際買手也開場到云南采購。大開河村專門引薦一個中專生擔(dān)任每天上網(wǎng)查詢紐約現(xiàn)貨買賣市場的咖啡價錢，決議什么時候賣更合算。華洪林甚至思索成立一個咖啡結(jié)合會，跟這些國際買家一致商議價錢。1997年開場、雀巢咖啡運(yùn)用的小粒種咖啡原料由云南供應(yīng)。想?yún)⑴c種咖啡行列的村莊越來越多，周邊縣市的農(nóng)民們都要求參與雀巢的免費(fèi)培訓(xùn)課。于是，雀巢在西雙版納地域建立了咖啡種植實(shí)驗(yàn)及示范農(nóng)場，一方面繼續(xù)實(shí)驗(yàn)尋覓適宜推行的種類，一方面給農(nóng)民建立示范典范。“農(nóng)民要親眼看到才會置信他說的。農(nóng)藝師侯家志從農(nóng)場興辦就來到這里，熟知與

12、農(nóng)民打交道的方式，“在農(nóng)場里，我們要讓農(nóng)民親身操作每一個步驟，咖啡樹要控制在2米高，果實(shí)最好；施不同化肥對咖啡廢品有不同影響，實(shí)地實(shí)驗(yàn)讓他們置信不能用666等農(nóng)藥，還要親身示范如何一粒粒手工采摘。這塊960畝的山地已成為全云南適宜種咖啡地域農(nóng)民意目中的圣地，各縣市派出技術(shù)員或者積極呼應(yīng)的農(nóng)民前來培訓(xùn)，目前曾經(jīng)舉行了66屆培訓(xùn)班，培訓(xùn)人次2000多人。1989年開場與中國農(nóng)民打交道的雀巢曾經(jīng)有一套本人的方式。在雀巢農(nóng)業(yè)部，農(nóng)民們會得到一本印刷很簡單的咖啡種植小冊子，里面的文字也很簡單，大多數(shù)都是詳盡的示范圖，這是雀巢專門提供應(yīng)農(nóng)民學(xué)慣用的消費(fèi)的手冊。土地里種出的智慧雀巢讓農(nóng)民更加聰明。思茅的農(nóng)民

13、大約是中國第一批關(guān)注紐約現(xiàn)貨市場行情的農(nóng)民。眼下是收獲季節(jié)的尾聲，在雀巢農(nóng)業(yè)部辦公室，仍能看到三三兩兩的農(nóng)民過來訊問價錢，條件更好的那么本人上網(wǎng)查詢買賣網(wǎng)站的價錢，他們學(xué)會動搖看走勢，學(xué)會分析什么時候來賣咖啡更加合算。農(nóng)民也學(xué)會了自覺按照巢農(nóng)藝師的教授，嚴(yán)厲履行雀巢的要求。農(nóng)民都知道雀巢的苛刻。從回絕剝落式采摘和機(jī)械化采摘，必需一粒粒手工采摘開場，咖啡經(jīng)過了脫皮、發(fā)酵、清洗、浸泡、晾曬、脫殼、分級等步驟之后，才干包裝運(yùn)輸給東莞的消費(fèi)企業(yè)。而為了保證在運(yùn)輸途中監(jiān)控到位，巢選用卡車5天5夜的長途運(yùn)輸，由于火車運(yùn)輸中途轉(zhuǎn)車會出現(xiàn)很多不可控要素。雖然巢的收買要要求極為苛刻，但是農(nóng)民也知道，巢情愿為最好

14、的質(zhì)量支付最好的價錢。“雀巢給的價錢合理，而且給農(nóng)戶現(xiàn)款，假設(shè)是農(nóng)場種植的，10天之內(nèi)一定到款。質(zhì)量特別好的，還給獎勵。亞琴咖啡種植場的老板娘姚鴻琴忙著指揮車隊(duì)送貨。每年11月到第二年的1月，屬于收獲季節(jié)，在雀巢租借的思茅糧儲倉庫，農(nóng)民開著各式各樣的運(yùn)輸車把一麻袋一麻袋的咖啡運(yùn)送過來，有分散農(nóng)戶開著小遷延機(jī)來了，也有種植大戶開著大卡車運(yùn)上十幾趟。姚是種植大戶，承包了200畝土地，年收入過到200萬，雇傭大量剩余勞動力協(xié)助 種植和加工。雀巢農(nóng)業(yè)部的另一個義務(wù)是協(xié)助 農(nóng)民作規(guī)劃，為大中小各種規(guī)模的咖啡種植場提供本錢核算，提供各個種植區(qū)的產(chǎn)量預(yù)測，減少農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)。姚的咖啡種植場如今是雀巢重要的供應(yīng)商

15、之一。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民流行一種說法，最好的咖啡賣給雀巢，雀巢不要的再給其他買家，除了價錢要素，還由于雀巢博得了當(dāng)?shù)厝说男湃巍Ｖ袊钤缦M(fèi)速溶咖啡的麥斯威爾咖啡分公司曾經(jīng)與雀巢一塊來到這個地方，但是調(diào)查了當(dāng)?shù)厍闆r之后，就再沒有下文。如今麥斯威爾再次出如今云南的咖啡采購市場上，卻失去了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一塊生長的時機(jī)。東莞、學(xué)農(nóng)出身的侯家志1997年來到云南，這一來，就扎下根了。在當(dāng)?shù)厝恕叭赋踩艘欢ú粫畹男判闹?，他榮幸地娶到了當(dāng)?shù)卦?jīng)接待過周恩來等指點(diǎn)人的土司家族的女兒。一轉(zhuǎn)眼曾經(jīng)呆了將近10年。云南咖啡香飄中國16年時間里，雀巢公司不僅獲得了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最充分的信任，也博得了中國最寬廣的咖啡消費(fèi)市場。雀巢像那個

16、最先教導(dǎo)土人穿鞋的賣鞋人一樣，用“味道好極了這句廣告詞耐心地培育了中國喝咖啡的市場。眼下20到35歲左右的中國人，絕大多數(shù)都是從這句廣告詞開場接觸咖啡的。2005年開場，麥斯威爾高校學(xué)生分享篇的廣告在電視上高頻度出現(xiàn)，但是雀巢并不以為意?！?0多年的開展，雀巢曾經(jīng)壟斷了幾乎從年輕到年長的整個消費(fèi)群體，麥斯威爾沒方法，只好從年輕一代找突破口，希望分得一些市場。一位廣告資深人士如是評價麥斯?fàn)柕膹V告。雀巢的壟斷位置代價不菲。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)蘇丹表示，雀巢至今已為云南種植咖啡豆投入5000萬元的資金角度大量技術(shù)。長達(dá)十幾年的時間里，雀巢不情愿公布其中國業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)字，“中國業(yè)務(wù)目前占據(jù)的

17、份額還很小。雀巢中國商務(wù)經(jīng)理孫莉成認(rèn)。雀巢2004年全球銷售額為5800億人民幣，而中國銷售額為107億，占1.8%而已，其中咖啡業(yè)務(wù)更是與水、飲料、糖果等一大堆食品混在一塊計(jì)算，但是雀巢中國正在成為增長最快的區(qū)域，“潛力一旦迸發(fā)，不可估量，雀巢中國商務(wù)經(jīng)理孫莉解釋，“我們中國業(yè)務(wù)的增長速度到達(dá)20%。大衛(wèi)蘇丹對此很有自信心，“我愛喝咖啡和綠茶，置信中國人也同樣可以將茶和咖啡同等對待。每逢節(jié)假日，雀巢咖啡都會在各大商場超市最醒目的地方做促銷，“我們希望更多中國人看到雀巢咖啡，并受之吸引，把它領(lǐng)回家。畢竟咖啡在很多中國人看來并不是必需消費(fèi)品，需求我們來引導(dǎo)。2006年，雀巢推出了限量供應(yīng)的100

18、%小粒種云南咖啡。在此之前的咖啡1+1和咖啡伴侶都是小粒種與中粒種的混合?！爸袊瓤Х鹊氖袌鲈?jīng)培育了10多年，有一部分人生長起來后會有更高、更新口味的要求，所以我們推出了百分百以小粒種為原料的云南咖啡。大衛(wèi)蘇丹說，而其潛臺詞那么是，云南的小粒種咖啡原料供應(yīng)曾經(jīng)綽綽有余，“我們不排除把原料供應(yīng)沒有咖啡種植而又市場龐大的韓國、日本等地。問題在于，雖然云南思茅有1.5萬噸咖啡產(chǎn)量，但雀巢收上來最好的只需1/3而已，去年是5000噸，2004年由于氣候影響只收買到3559噸。思茅咖啡協(xié)會會長夏兵說，從海拔等自然條件看，未來思茅地域可以開發(fā)種植咖啡的土地面積不超越50萬畝，按照每畝120150公斤計(jì)算，產(chǎn)能最多可添加6萬噸，這里面還包括幾乎沒方法利用的土地。而符合雀巢要求的咖啡能夠會更少?？Х绕奉惪Х确譃樾×７N