處方藥新趨勢

1、2011-處方藥營銷新趨勢158藥品市場覆蓋13億人醫(yī)療服務體系22.5118.5從2009年到2012年，總的追加投入為8500億人民幣 政府的巨額投入將大大增速整體的藥品市場Data Source: MOH, MOF 2009建立國家基本藥品制度建立公共衛(wèi)生體系擴大醫(yī)保范圍促進基礎醫(yī)療保健公立醫(yī)院改革試點16個城市試點2人類歷史上三次重大的軍事變革馬其頓方陣德國參謀總部核子武器的出現(xiàn)對商戰(zhàn)的啟迪？32010年的中國醫(yī)藥市場概述新的市場狀況：總的趨勢：紛亂迭出：戰(zhàn)術(shù)競爭-戰(zhàn)略競爭；整體市場競爭-局部競爭產(chǎn)品競爭-銷售團隊競爭銷售競爭-企業(yè)競爭單個環(huán)節(jié)競爭-鏈條競爭政府的角色轉(zhuǎn)變：招標-采購？

2、；價格-升降？；醫(yī)保-進出？醫(yī)院市場：變幻莫測新興市場：社區(qū)衛(wèi)生市場；新農(nóng)合：縣級市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場價格：醫(yī)保：病人、社會、輿論4中國與世界藥品市場中國醫(yī)藥市場，持續(xù)不斷地變化中雨天打傘；晴天備傘？除此之外？老外公司，在忙些什么？換個角度，看待政府的角色專業(yè)化、學術(shù)推廣是基本之道5何謂專業(yè)化學術(shù)推廣和拜訪？專業(yè)化：學術(shù)推廣：專業(yè)化學術(shù)推廣的本質(zhì)與形式世界衛(wèi)生組織（WHO）是怎么看待藥品推廣的？6學術(shù)推廣活動是執(zhí)行產(chǎn)品策略的具體形式產(chǎn)品策略：顧客是第一位的：針對你的、特定的、客戶（醫(yī)生，患者），組織推廣活動7我們是IT人員藥品是什么？藥品的核心本質(zhì)是：將藥片，從內(nèi)部和外部所承載的信息進行傳播， （安

3、全性；有效性；方便性；經(jīng)濟性） 是進行藥品推廣活動的真正目的。信息傳播的過程：發(fā)起者的信息編碼發(fā)出接收解碼再創(chuàng)造信息信息傳遞過程中，還有別的因素嗎?8進行學術(shù)推廣的一些觀點：關(guān)于市場噪音（Market noise)關(guān)于我們的藥品推廣的活動：Share of Voice藥品信息傳遞過程的幾個屬性：市場上，我們的聲音的強度信息的清晰度/獨特性 -可識別性信息的可信度信息的持續(xù)性9藥品信息傳遞針對醫(yī)生信息傳遞過程處方量知曉理解感興趣試用評價重復使用藥品再評價處方習慣新適應癥使用10藥品信息傳遞針對患者信息傳遞過程藥品銷量知曉就診診斷藥物治療評價與反饋重復使用再評價用藥習慣人際傳播忠誠用藥11處方藥的

4、營銷模式：處方藥最有效的還是針對醫(yī)生宣傳和推廣，尤其是專業(yè)宣傳。其他方式： 12處方藥的營銷ROI投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報專業(yè)媒體廣告和臨床研究報告 5.000.88大型專業(yè)會議的贊助和 教育花費 3.561.92醫(yī)藥代表的拜訪和 小型研討會 1.720.19針對消費者的廣告 0.190.5213醫(yī)生的處方習慣與醫(yī)患關(guān)系醫(yī)生的醫(yī)療行為藥品在醫(yī)生頭腦中的地位醫(yī)生首先考慮的是：影響醫(yī)生處方習慣的因素：14影響醫(yī)生處方選擇的因素有很多：試列舉：醫(yī)生的經(jīng)驗：首次用藥：醫(yī)生嘗試用藥的原因重復使用：醫(yī)生反復使用藥品的原因（更多使用）醫(yī)生對產(chǎn)品的習慣；忠誠度15對醫(yī)藥宣傳的要求：清晰，簡單產(chǎn)品個性鮮明；

5、產(chǎn)品利益點明確；傳播的利益點容易理解記憶。 記憶強化公式： 特征（點）差異化（點）利益點記憶點 國外醫(yī)藥代表訓練：在廁所的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品。16醫(yī)生處方選擇的幾種情況首選用藥 二線用藥？保守用藥放棄使用 還有嗎？17什么樣的產(chǎn)品適合進行學術(shù)推廣？1）獨樹一幟的創(chuàng)新產(chǎn)品2）Me-too產(chǎn)品推向市場，3）產(chǎn)品具有一定特異性高低早晚市場占有率產(chǎn)品上市時間非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調(diào)質(zhì)量、服務、療效/價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場18菲利普 科特勒大師，這么看表10-5 在線、線下的各種藥品營銷活動對醫(yī)生處方的影響程度（0 = 沒有影響；5 = 最有影響

6、）引自：醫(yī)藥營銷大趨勢 菲利普 科特勒 著19醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)生希望參加的學術(shù)推廣活動醫(yī)生最希望參加的學術(shù)推廣活動依次是：全國性學術(shù)會議、國際性學術(shù)會議、省市級學術(shù)會議和贊助相關(guān)的課題研究。國際性學術(shù)會議對上海、成都、西安和沈陽的醫(yī)生更具有吸引力；濟南的醫(yī)生對贊助相關(guān)的課題研究表現(xiàn)出比較濃厚的興趣在推廣手段和組合方面，提供了良好的參照。20醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生印象中，各個主要廠家的的醫(yī)藥代表的拜訪次數(shù)再次印證：醫(yī)藥代表的拜訪頻率與現(xiàn)實銷售量之間的正向關(guān)系0%20%40%60%80% 拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43% 諾和諾德41%49%37%25%57%49%31%

7、33%43% 施貴寶26%49%8%27%27%31%23%19%22% 葛蘭素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12% 施維雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%輝瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5% 萬輝雙鶴17%15%4%25%17%21%26%14%13% 賽諾菲-安萬特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合計廣州合肥成都沈陽上海濟南西安武漢21首先改變觀念，在把醫(yī)生首先當作人的前提下，滿足符合時代要求和盡量符合法律、倫理的客戶需求重新審視目標醫(yī)生的選擇標準成為客戶的摯友，而不僅僅是蜜友向客戶學習（醫(yī)生，護士，藥師，院長，病人

8、）22醫(yī)生的成長道路漫長充滿風險充滿無奈逐漸麻木期待著23學術(shù)推廣與關(guān)系銷售哪個更重要？哪個是第一位的？老產(chǎn)品（仿制藥）怎么拜訪？24醫(yī)藥代表常犯的錯誤把自己放在病人之前不尊重忙碌的醫(yī)生談論其他醫(yī)生的處方量只談生意拜訪時，常說競爭產(chǎn)品的壞話急著套近乎回避藥物的不良反應和缺點醫(yī)藥代表沒影了缺乏后續(xù)支持拙劣的拜訪拜訪起來沒完沒了25各種營銷推廣兵器譜：藥品的學術(shù)推廣有多少種方式？專利藥：大眾藥；?？扑?；孤兒藥Me-Too藥：跟隨者-細分目標醫(yī)生，病人群仿制藥：品牌仿制藥；首訪藥；仿制藥學術(shù)推廣針對醫(yī)生針對患者針對醫(yī)保針對政府26第二部分：各種兵器評說藥品的推廣方式有多少種？第一種手段：銷售代表的人員拜訪：作用在于：優(yōu)勢在于：劣勢在于：27第二部分：各種兵器評說文山會海，之外呢？會議，會議，還是會議：為什么大家都選擇會議作為第一重要的推廣方式？模擬計算會議的投入產(chǎn)出比會議的種類：三個屬性：組織者 + 聽眾 + ？-衍生出各種各樣的會議歷數(shù)一下各種會議：28新產(chǎn)品上市概述29針對醫(yī)生的推廣活動極其有效：為+； 無效為0；請大家予以評價30針對患者的推廣活動（與疾病的性