項目定位與策劃

1、項目定位、影響項目定位的因素1、土地價值分析項目地塊規(guī)則利于充分利用易于規(guī)劃與設計2、需求分析總需求較樂觀高品質住宅需求大需求面積逐漸變小3、供給與競爭態(tài)勢區(qū)域內供給量較大土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力入市時機較為關鍵二、項目定位之基準地產項目的定位是基于：項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質。一 個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素 之一。房地產發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不

2、同。具 體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅 附加說明A、對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應 性強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速十道、高壓線等成對大氣環(huán)境的要求低小高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文景觀之低一般高很高要求F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司G、建筑、質量裝修要求低一般高很高質量優(yōu)良；材料高檔H、容積率、覆蓋率要求無一般低低低密度；高綠化率I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高會所等康體設施配套齊全J、景觀要求無一般高很高最好具有天

3、然；稀缺景注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析，并由此而 對整體定位提出合理的建議。三、項目市場定位原則最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。四、市場定位（開發(fā)檔次）（1） 本項目情況分析項目位置處于團圓路和學府路交通主干道，緊鄰湖南城市學院，區(qū)位優(yōu)勢明顯；距市中 心不遠。商業(yè)配套較為成熟，能滿足中高檔小區(qū)建設的基本要求，交通四通八達，景觀豐富， 周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著益陽城市建設偏向于城市東部，該地塊區(qū)位價值將得 到進一步提升。景觀資源豐富。周邊有湖南城市學院、梓山湖國際高

4、爾夫球場、云霧山等勝 景，風景優(yōu)美、空氣清新。（3）本項目所應具備的地產因子分析根據(jù)以上分析來結合本項目的地產因子進行整合分析：影響因子中高檔中高檔住宅 附加說明本案具體情況本項目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；屬益陽未來重 點開發(fā)區(qū)；周邊有多個項 目，社區(qū)成熟可達到對噪音及環(huán)境干弱不宜臨貨運交通快團圓路和學府路交通；噪音小可到達擾的適應性速十道、高壓線對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工 廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰湖 南城市學院；空氣較好可達到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅有大型超市，并不位商業(yè)中 心；可滿足日常生活基本需 求可達到對周邊自然及人文 景觀之

5、要求高周邊有梓山湖國際高爾夫球場、 湖南城市學院，自然環(huán)境不錯一般小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司建議米用較高檔物管可達到容積率、覆蓋率要求低低密度容積率4.5一般對休閑空間，綠化要求高會所等設施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達到景觀要求高最好具有天然稀 缺景景觀優(yōu)勢強可達到以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的大部分地產因子，但距離高檔住宅的要 求還有一些障礙，比如市區(qū)鬧市的影響，容積率問題。因此，在規(guī)劃設計上下功夫，在產品 設計上找突破，同時加大內部造景力度，完善相關配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓 盤。同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提

6、升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（4）歸納本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為：中高檔物業(yè)五、價格定位本項目總體定位為高質中檔樓盤，鑒于板塊內競爭項目價格都位于益陽均價3500/m左 右，我們建議將項目定位于高質中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位 在30003200元/m2左右，均價控制在34003600元/m?。具體均價可根據(jù)屆時實際情況來進行 調整，低開高走的方式有利于適應市場上揚的趨勢。六、客戶細分針對益陽當?shù)厍闆r，用金字塔結構比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產階級， 或稱其為“準白領消費群”，年齡通常在25-30歲之間，準備成家

7、或成家時間不長，受過良好 的教育，多為大專以上學歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入5萬一8萬元之間。他們的置業(yè)特點 是：多為初次置業(yè)，購買行為謹慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m2 -120 m2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m2的住宅，總價一般在25萬一35萬左右， 大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內。處于塔頸的是中產階級，所謂白領一族，他們通常是在30-40歲之間，學歷較高，受過 良好的教育，家庭年收入8萬一12萬元之間，是有著成熟理性的消費經(jīng)驗的人群，一般購買 面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，總價在

8、35萬-50萬之間，大都采用多 付首期年限不太長（如5年一15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首 要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、文化內涵等， 而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級人物。其 購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、 別墅的主要消費群體。七、客戶定位市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即 對準大多數(shù)的消費群體）就我們益陽樓市的調查分析，市內大部份的消費者，最可接受的房 價是25萬

9、到35萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費者也不多；能夠接受50萬元 以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為2550萬元這一階段。根據(jù)本項目的細分市場，本項目的目標市場應定位于中產階級，進可攻，退可守。中產 階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中 國未來的政治、經(jīng)濟、文化走向。中產階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業(yè)者、 職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、 大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。根據(jù)項目在市場中的地位，其目標市場定位在28-45歲的中高級消費者更符合

10、項目的特 征。因此，本項目的主力目標市場是：28-45歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。而根據(jù)緊靠 城市學院和益陽醫(yī)專這一區(qū)位優(yōu)勢，我們的客戶群還應該重點關注包括兩所高校在內的教學 及管理層人員。（2）目標消費者的心理分析：民營、私企老板個體戶：這類消費者主要是項目附近經(jīng)商的人士或因新區(qū)開發(fā)有意在此區(qū)域落戶的商人，其事業(yè) 多在該區(qū)域，對該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進行物業(yè)投資，希望籍此 改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費行為趨為理性，對房產的整 體素質較高。高級白領：這類客戶知識層面較高，綜合素質較高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美 主義者。由于長期工

11、作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運動設施、休閑場 所較為關心。城院醫(yī)專中高層領導及教務人員：這類客戶，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強。這類客戶多為二次置業(yè)，因 靠近工作地點提供便利而購買，其對樓盤綜合素質要求較高，消費行為較為理性。其他客戶：主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原 因。八、建筑規(guī)劃設計建議（1）規(guī)劃設計理念隨著房產市場的日益成熟，消費者的眼光也越來越專業(yè)，現(xiàn)在的消費者注重的已經(jīng)不是建筑本身，而是建筑所賦予的內涵，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：人性觀以人為本不應該是一句泛泛而談的空話，真正做到尊重人，尊重生命，并在具體設計中

12、體現(xiàn)出來，這是一個居住區(qū)設計的最基本原則，歸根到底，居住區(qū)的服務對象是人，具體而 言，大到出入口的設置，人車分流設計，社區(qū)組團的可識別性、安全性，公共活動空間的設 計等，小到商業(yè)設施的設計與布位，照明器具的位置與亮度，無障礙設計等方面均應貫徹這 一原則，只有在這一基礎上，才能真正體現(xiàn)出居住設計已不僅僅是為人們提供一個供居住的 室內空間，更給人們帶來的是一種真正舒適與愉悅的生活，一個真正自由的精神家園。對于區(qū)內的安全性一定要十分的注意，是園區(qū)內業(yè)主人人安全，全家歡喜?？萍加^隨著社會生活的發(fā)展和科技的進步，未來生活將給人們帶來的是全方位的變化與世界同 步的信息化，網(wǎng)絡化生活將使人們的生活具有更強的

13、時代氣息，在規(guī)劃設計中則應敏感地預 測這些變化給居住設計和人們的居住生活帶來的變化，唯其如此，方能保證居住區(qū)的生命力 和社區(qū)居民的生活質量。通過現(xiàn)代科技設施的設置，給業(yè)主帶來高效的工作與生活情趣。環(huán)境觀小區(qū)內部環(huán)境系統(tǒng)的設計對小區(qū)居住素質和品味的提高以及樓盤推廣來說，其重要性是 不斷提高并日益成為居住區(qū)賣點訴求的重要組成部分，在小區(qū)設計中應將環(huán)境意識提升到相 當高度，而所謂環(huán)境，又有景觀，植物配置，生態(tài)設計等分支，營造環(huán)境的目的既是體現(xiàn)其 較高的實用價值，使環(huán)境與社區(qū)達到高度融合，也附著有一定的價值觀、文化性與生態(tài)性。通過借景與造景，打造自然生態(tài)園，使人與自然同呼吸，給業(yè)主帶來健康的新生活。（

14、2）建筑風格本案也采用現(xiàn)代風格的建筑設計，以迎合市場的發(fā)展方向，同時將中國傳統(tǒng)的風格融入 其中，形成一種全新的中國現(xiàn)代住宅。（3）綠化設計建議中心綠地項目入口處設立小型的廣場，旁邊伴以迎客松或招財貓以體現(xiàn)項目的商業(yè)氛圍。項目中 心可將人們的行走路線主要以一塊蜿蜒的綠地組成，體現(xiàn)了中國景觀中障景的觀點，將綠地 堆土做成坡狀，可以體現(xiàn)小區(qū)獨特的風格和豪華的氣派。以小區(qū)南側的標志小廣場，雕塑噴 泉為結點，水道、路道系統(tǒng)貫穿為網(wǎng)絡，整體綠化為平面，使之形成點、線、面結合，融為 一體的綠地系統(tǒng)在立面上也富有變化，在南面入口以小區(qū)標志為開端，以雕塑噴泉為發(fā)展， 中心廣場為高潮，三個結點在立面視覺為節(jié)節(jié)攀高

15、的形式，使整個中心綠地前后貫通，坡起 坡落，形式多樣別具特色。植物以色塊形式點綴其中，道路蜿蜒其中，打破直線的呆板，多 用曲線，使之剛柔結合，更具現(xiàn)代園林的特色。項目整體的山水生態(tài)主題色彩可在園區(qū)的一 些細節(jié)上利用動植物雕塑小品等體現(xiàn)，如：在園區(qū)入口處兩旁擺設招財貓、迎客松等，寓意 其招財進寶，使人心情愉快等等。公共綠地小區(qū)公共綠地設計旨在營造一個寧靜，清幽的休閑區(qū)，宜在中心綠地處設置該區(qū)域，可 供老年人休息，花架，休息廣場，嵌草汀步、假山石等園林小品，綠地中點綴些仿真的動物 雕塑，與自然融為一體，更添情趣，小區(qū)北面為開闊空間，在湖心鋪裝中式?jīng)鐾橹骶埃Y 合小園石汀步，坐凳，花壇，色塊等設施

16、，為居民提供了一個娛樂，溝通的公共游樂場所。 此外小區(qū)南側水道旁設置一條“健康之路”，沿路設置全民健身運動器材，居民在游玩的同時 又得到了健身，一舉兩得，同時色彩多樣的體育健身器材又為小區(qū)增色添彩。針對長時間在園區(qū)生活的少年與老年人，建議修建不倒翁休閑長廊，為他們的生活 增加歡樂場地。道路綠化小區(qū)入口廣場為了庇蔭和獲得整體效果，以上層為高大樹種，下層為小灌木的種植形式 來豐富其立面景觀，同時入口左右可以適當擺設中式的小品以增強小區(qū)內生活氛圍。為打破 直路線的呆滯感，路沿均采用曲線型，配以椅凳，集休閑，美觀于一體；支路兩旁種植喬、 灌木、草結合，沿路配以各式指示牌，引導路線。植物配置主要選用本地

17、樹種，依照季節(jié)變化，考慮樹種搭配，做到常綠與落葉相結合，觀花與觀 葉相結合，形成三季，四季常青的植物觀景。1、道路兩側以及主要景觀處可配以庭院燈加以點綴，使其夜景更加迷人。2、草坪為坡起坡落，不做成平面3、運用石塊的點綴，突出社區(qū)道路美感關于“五級綠化體系”整個小區(qū)共分五級綠化，達到生態(tài)綠化和景觀綠化完美結合：一級綠化一一圍繞小區(qū)沿城市干道綠色長廊。二級綠化購物廣場上的生態(tài)綠色植被。三級綠化一一住宅社區(qū)內集中大面積的塊狀綠地或綠島。四級綠化一一組團內的庭院綠化。五級綠化一一立體綠化（分布在住宅陽臺、窗臺、屋頂花園的綠化）。（4）小結:由于項目本身的園區(qū)規(guī)模較大大，而且樓盤容積率相對而言較高，景

18、觀可得到有力的 體現(xiàn)。在定位上，應該著重使整個小區(qū)以帶型景觀空間為紐帶，突出動靜相宜、曲徑通幽、 移步換景的效果。同時要使本項目體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居住文化與現(xiàn)代特色相結合、以現(xiàn)代手法重 新演繹的人文居住群落這樣的意境，強調獨特的建筑產品要注重內在文化價值的原則。因為 建筑再好都是凝固的，只有注入了文化內涵，景區(qū)和社區(qū)才有生命力、競爭力，所以既重視 產品的物化形態(tài)，更重視產品的內在價值，體現(xiàn)了神形兼?zhèn)?，是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機 統(tǒng)一。從而體現(xiàn)對居住者的人性和人文的關懷，營造一種健康自然、溫馨浪漫的居家氛圍。九、戶型設計建議1、入大門處有一過渡空間，裝修時可以設計一個玄關，使整套房的私密性有很好的保證；2、客廳的空間獨立，盡量使其他房間房門不正對著客廳，使客廳的空間幾乎不受任何干擾；客廳十分