雷克薩斯戰(zhàn)略分析

1、雷克薩斯戰(zhàn)略分析一,簡介雷克薩斯（Lexus）是日本豐田（TOYOTA）汽車公司旗下的豪華車品牌，跟大 多數(shù)日本車一樣，豐田（TOYOTA）在消費(fèi)者心目中的形象是“低檔、省油、廉 價車”，豐田的顧客到了高檔消費(fèi)水平就自覺放棄豐田而選擇奔馳捷豹的豪華 系類車，要想爭取這群顧客豐田必須擁有自己的豪華系類車，1983年3月豐田 汽車會長豐田英二先生豐田英二提出：我們能否創(chuàng)造出一臺豪華轎車稱霸全球 呢？大家都體會到：他提出的已經(jīng)不只是個問題，簡直就是對日本汽車工業(yè)的 全面性挑戰(zhàn)。然而在場的所有人都以非常堅(jiān)定的“是的，我們能！”這并不是 一時激勵下的沖動響應(yīng)，而是一群經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)超卓的專業(yè)人士對未來使

2、命 所作出的堅(jiān)定承諾。他們也做到了，僅用十幾年的時間，自1999年起，在美 國的銷量超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌。連續(xù)至今位居 北美豪華汽車銷量第一的寶座。讓豐田跑遍世界的，是精品小車;讓豐田成為世 界品牌的，是美國市場；讓美國人最先認(rèn)識和稱贊豐田的，是精品小車;但是,讓豐田在美國市場取得決定性成功的，卻是雷克薩斯在高端市場的成功崛起。二主要車系:ES. CT. LS. IS.GS （前面四個是轎車）.LX. GX（后面兩個是越野車）三里程碑1983年8月，豐田（TOYOTA）主席豐田英二決定是時候創(chuàng)立一個豪華品牌 來挑戰(zhàn)世界上最好的豪華車.1985年5月，一個設(shè)計(jì)小組被派往加

3、利福尼亞設(shè)計(jì)概念車。同年7月，第 一個LS400的原型被建造出來。1986年5月性能測試在德國的Autobahn展開。9月，測試在美國的公路 上廣泛開展。1989年1月，LS400和ES250在底特律和洛杉磯車展除去面紗。并在同 年9月上市銷售。1992年，Lexus賣得比BMW和Mercedes-Benz多,成為美國進(jìn)口豪華車 的銷量冠軍.1993年1月，1993年1月-作為雷克薩斯家族的新成員，運(yùn)動型豪華轎車 GS300在洛杉磯車展和底特律車展中首次亮相。1993年3月，雷克薩斯GS300正式上市銷售。1994年11月，重新設(shè)計(jì)的第二代LS400上市銷售。1997年1月，雷克薩斯在北美國際

4、車展中推出其高性能轎車（HPS ）之概 念車。HPS的推出預(yù)示了全新GS400和GS300運(yùn)動型豪華轎車將在1998年 作為雷克薩斯的一個全新車型系列的誕生。1997年9月，雷克薩斯第二代GS400和GS300全新亮相。1997年12月，雷克薩斯在洛杉磯車展上首次推出了其獨(dú)一無二的Street Rod車型。Street Rod以跑車的設(shè)計(jì)為藍(lán)本，首次展示了特別改款的雷克薩斯 GS 400 V8引擎，最大功率達(dá)到400匹馬力，動力澎湃。1999年4月，雷克薩斯賽車隊(duì)成立，兩款雷克薩斯GS400賽車在摩托羅 拉杯系列大獎賽中首次亮相，在9個分站賽中贏得四個分站第一的佳績.2000年8月與GS系列配

5、套的雷克薩斯L-tuned運(yùn)動包及運(yùn)動配件在雷 克薩斯各特許經(jīng)銷店銷售。2000年9月，雷克薩斯GS400采用全新4。3升V8發(fā)動機(jī)，正式更名為GS 430。2003年3月，雷克薩斯推出其限量版運(yùn)動款GS300。該款車配備有全新的 馬鞍色真皮坐墊，青銅色全鋁車輪以及獨(dú)一無二的石墨珍珠色車身.2003年5月，LS系列連續(xù)7年被J。D. Power& Associates美國新車質(zhì)量調(diào) 查（IQS）評為頂級豪華房車類新車質(zhì)量榜首。該調(diào)查結(jié)果還顯示：雷克薩斯 GS系列和ES系列分別為中級豪華車和入門級豪華車第一名。2004年6月8日，北京Lexus部今天宣布，截止2004年第四季度，雷克 薩斯將在中

6、國的北京、上海、廣州和深圳四城市建立六個雷克薩斯獨(dú)立的特許經(jīng) 銷店。這意味著雷克薩斯品牌專賣店正式進(jìn)駐中國。2005年3月，雷克薩斯第三代GS430和GS300轎車正式在中國上市銷售。2009年9月雷克薩斯正在開發(fā)一款全新的緊湊型掀背車，該車的概念版 車型將在9月開幕的法蘭克福車展正式亮相。、品牌理念:矢志不渝，追求完美秉承矢志不渝，追求完美”的品牌理念，LEXUS雷克薩斯自1989年在北美 推出第一款豪華車型以來，一直致力于以前瞻科技和人性化設(shè)計(jì)為全球的豪華 車消費(fèi)者提供最為滿意的汽車產(chǎn)品及超越期待的尊崇服務(wù)。始終如一的高品質(zhì) 產(chǎn)品和服務(wù)，是我們不懈的承諾。淬煉:完美近乎苛刻從二十四種木料中

7、選出最光潤的核桃木，用兩年的時間來決定皮革的染色、顆粒與質(zhì)感，LEXUS雷克薩斯一切努力只為向您呈現(xiàn)最為完美的感官體驗(yàn).為追求道路上的駕馭優(yōu)勢，LEXUS雷克薩斯先后打造900多部發(fā)動機(jī)原型，試制了 450余輛原型車。構(gòu)成車輛的上萬個零部件，每一件都在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)接受重重嚴(yán)苛 測試：從零下35C到105C，模擬海拔4000米高度的低氣壓，長期暴曬并持續(xù) 噴灑鹽分侵蝕前所未有的持續(xù)專注，追求完美近乎苛刻，只為淬煉最具品質(zhì)的 豪華汽車產(chǎn)品，超越您所期待的完美體驗(yàn)。賞鑒：豪華超越期待優(yōu)雅超凡、無懈可擊的完美體驗(yàn)，來自開始駕馭的那一刻.舒適地依靠在頂級 小牛皮手工縫制的座椅上，品味細(xì)膩流暢的內(nèi)飾線條以及色

8、度柔和頗具科技感的 儀表盤所帶來的感官享受。啟動點(diǎn)火開關(guān)，暢享澎湃動力下智能人工換擋變速箱 的平順寧靜。卓越的靜音設(shè)計(jì)及來自專業(yè)跑車的尖端懸架科技，將旅途顛簸、行 駛噪音隔絕于車外，當(dāng)您置身于如此尊崇舒適的駕乘體驗(yàn)中，善于品鑒完美的您 必能體會油然而生的喜悅感.LEXUS雷克薩斯不斷致力于提供最為卓越的豪華尊 崇感受，為你帶來更多駕乘樂趣。承諾:尊崇全新境界不斷超越客戶期待，旨在為您帶來無微不至的人性化服務(wù)LEXUS雷克薩斯 率先在豪華車市場推出四年/十萬公里（油電混合動力車型六年/十五萬公里）免 費(fèi)保修和免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)的全球最高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并啟動LEXUS雷克薩斯經(jīng)銷商 路邊援助計(jì)劃和24小

9、時路邊援助服務(wù)開通LEXUS雷克薩斯汽車專屬保險. 長期踐行品質(zhì)如一的尊崇服務(wù)承諾，為您帶來全程無憂、安心便捷的豪華尊崇新 境界。五、品牌定位和戰(zhàn)略（一）品牌定位 在美國市場的成功，使豐田有了充足的底氣，下一個目標(biāo)鎖定了中國。他們調(diào) 查分析，全球華人奢侈品消費(fèi)超過全球市場份額的40%,“對中國未來豪華 車市場的潛力與規(guī)模，無論怎么估計(jì)都不會過分”環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,2012年及其以后的中國汽 車市場存在著基本的剛性需求。穩(wěn)定發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將為車市的增 長提供保障，人均GDP的水平將逐年上升，不足每千人50輛的汽車保 有量說明市場存在著巨大潛力，市場需求旺盛確實(shí)

10、是促使中高檔車型增 長的重要原因。2、微觀方面(swot分析)劣勢。傳統(tǒng)德系三強(qiáng)(奔馳、寶馬、大眾)在中國銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)與各自的營銷 方式暫時難以模仿與超越。(2 )。中國高檔車消費(fèi)者往往最在意的就是品牌積淀和歷史。雷克薩斯是晚輩， 缺少這些優(yōu)勢。(3) .進(jìn)入中國市場時間短，難以與歷史悠久的豪華車品牌抗衡.(4 )。中日關(guān)系敏感，民眾抵觸情緒。優(yōu)勢.(1)。日系車注重突出人性化的體貼、豪華感的營造、舒適和容易操控，雷克 薩斯無疑是體現(xiàn)日本車極致的一個代表，內(nèi)飾也許永遠(yuǎn)是日本車的強(qiáng)項(xiàng)，營造 出的豪華氣氛讓想挑剔的買家無從下手，雷克薩斯售后絕對是豪華品牌中最好的，高效率而且體貼.（2 ）.養(yǎng)車便宜

11、。超越一切對手的售后服務(wù)，4年10W公里免費(fèi)保養(yǎng)在豪華汽車品牌里是絕無僅有的。（3）.舒適性極高。雷克薩斯的車主打舒適，與奔馳類似。但他和奔馳相比 最大的優(yōu)勢便是性價比高。（4）.做工優(yōu)秀.這里特指和其他豪華品牌的國產(chǎn)車輛相比。機(jī)會中國汽車行業(yè)空間較大，雷克薩斯將進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有率，帶動銷售滿足 中國人對高端品牌汽車的需求量威脅1、中國消費(fèi)者目前正在沖商品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變，品牌對于消費(fèi)者的消費(fèi)行 為導(dǎo)向作用越來越明顯，因此，雷克薩斯品牌形象急需要提升。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均水平的不斷提升，越來越多的汽車品牌涌入 中國市場，競爭愈加激烈，唯有提高產(chǎn)品的自身品牌，才能在汽車行業(yè)占有一席

12、 之地.（三）策略1、分析目標(biāo)客戶群體（1）年齡:2555 ;（2 ）家庭收入：家庭年收入230萬元（可表述為中、高收入階層）；（3 ）職業(yè)特點(diǎn)：行政機(jī)構(gòu)單位中高層公務(wù)員；企事業(yè)單位中高層；各中大型 企業(yè)中高層；醫(yī)院、學(xué)校、銀行、通訊行業(yè)中高層；汽車行業(yè)、白領(lǐng)、私企 業(yè)主等。2、目標(biāo)客戶群體共性A:具備較高的教育背景，工作認(rèn)真刻苦，追求職業(yè)上的成功;B:消費(fèi)心理越來越趨于理性，單一的硬性廣告已不能激起他們的購買欲C:閑暇時間過少，不習(xí)慣浪費(fèi)時間花費(fèi)在無效休閑媒體上的閱讀，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)?專業(yè)媒體的關(guān)注；D:喜歡把閑錢用于投資，而且偏向于風(fēng)險性低的房產(chǎn)投資置業(yè)，并將視線潛在的 轉(zhuǎn)向汽車3、確定戰(zhàn)略（

13、1）。形象宣傳A、廣告詞：雷克薩斯，引領(lǐng)時代，綠動未來，盡顯王者風(fēng)范。B、形象代言人：邀請成熟風(fēng)范的男星做代言C、廣告：電視與網(wǎng)絡(luò)廣告D、增加特許經(jīng)銷商在各一線城市增加經(jīng)銷商，創(chuàng)建旗艦店。加強(qiáng)銷售專員 業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，提高整體水平，讓雷克薩斯的每一位用戶都可以盡享尊崇。（2）提升品牌形象：我們知道在雷克薩斯身上我們從來找不到豐田的標(biāo)志， 這是豐田為了不讓消費(fèi)者對豐田公司傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，消除豐 田形象對高檔車的營銷障礙而作的刻意安排。這個品牌名是豐田花了 3。5萬 美元請美國一家取名公司命名的，因?yàn)槔卓怂_斯”（Lexus）的讀音英文豪 華（Luxury）一詞相近，使人聯(lián)想到該車是豪華

14、轎車的印象。雷克薩斯汽車 商標(biāo)采用車名“Lexus”字母“L”的大寫，橢圓代表著地球，表示其轎車遍布全世界八、意見建議(2)國產(chǎn)化在中國的豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪等品牌都實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，并且著力 將更多的車型引入國產(chǎn)，比如奧迪包含A4L、A6L、Q5，甚至專為中國市場研 發(fā)新車如寶馬5系加長版、奔馳新E加長版，它們的投入也獲得了巨大的產(chǎn)出。 而雷克薩斯為了追求更高的利潤拒絕國產(chǎn)化，喪失競爭力，在目前這種銷量不盡 人意的情況下，雷克薩斯必須實(shí)行國產(chǎn)化才有可能重新在中國取得更好的銷售成 績.減少排量去年9月份開始增加的大排量進(jìn)口車消費(fèi)稅，不僅終結(jié)了雷克薩斯在中國市場 100%以上增長的“神話”，而且讓雷克薩斯今年上半年出現(xiàn)了進(jìn)入中國