中山市x鎮(zhèn)11畝地項目策劃案

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓資料中山市x鎮(zhèn)x路11畝工程前期謀劃案中山市宏觀市場整體情況1.1 宏觀經(jīng)濟與中山市房地產(chǎn)市場1.1.1 資本市場日趨復雜，中山樓市仍處低迷期去年6月份在927政策并未出臺之前，中山樓市乃至整個珠三角區(qū)域均閱歷著一場前所未有的上漲革命。在市場經(jīng)濟的范疇里“上升并不是永久的主題。“有升必有跌，有跌必有升這是普遍的市場景象，皆因每一個經(jīng)濟體均存在周期要素支配。只是，當一個經(jīng)濟體在短時期內(nèi)開展過熱，市場并未到達臨界要素之下。為了抑制過熱景象的蔓延，國家行政調(diào)控充任著“快刀的角色。顯然，自去年

2、6月份起，在樓市高速增長的時期，927政策以及一系列的金融調(diào)控到達了這樣“制冷效果。根據(jù)中山統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度房地產(chǎn)投資金額54.24億元，同比增幅35.34%。與07年同期133.17%投資增幅相比差距近100個點；資本市場的動搖要平日趨復雜，從投資額的溫暖景象闡明地產(chǎn)商紛紛堅持謹慎態(tài)度。在買方市場方面，從國土局統(tǒng)計反映，2021年第一季度全市住宅成交宗數(shù)7670宗、成交面積81.3萬平方、成交金額36.27億元，同比分別下跌32.88%、34.28%、7.67%。環(huán)比去年四季度更出現(xiàn)較大下調(diào)景象，成交宗數(shù)、成交面積、成交金額分別下跌31.52%、39.46%、44.36

3、%。受政策要素以及新年假期的樓市慣性低迷期影響，中山住宅市場繼上年第四季度成交量大幅度下滑之后，繼續(xù)走低。總的看來，在繼續(xù)半年的時間里，銀行預備金率繼續(xù)走高、加息預期逐漸趨強，在銀行放貸并沒有大改動的情況之下，08年開局至今，中山樓市繼續(xù)低迷。附圖 中山住宅市場成交情況走勢單位：萬平方、元/平方1.1.2 政策撼動樓市穩(wěn)定局面，市場供需矛盾存在加劇趨勢我們知道，在樓市迅速“急凍的時期，中山進入混沌不清的形狀。首先遭到影響的應該是一大批投資客戶，股市瘋狂下挫，資金被套；繼而遭到影響的是一批剛性需求客戶，樓市“拐點論萌生，客戶張望認識加大，一向謹慎消費的中山人變得更為謹慎；另外，遭到影響的是開發(fā)商

4、。銀行放貸緊縮，產(chǎn)品積壓難售，企業(yè)資金鏈日趨繃緊，不少工程降價優(yōu)惠、產(chǎn)品提升方案等促銷景象層出不窮，甚至出現(xiàn)“一房多賣的違規(guī)景象。另外，在去年樓市暢旺要素的刺激下，不少地產(chǎn)商加速了本身工程開發(fā)速度，從統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度全市累計商品房施工面積6.51萬平方，同比增幅55.27%。目前，施工面積的快速膨脹與銷售的繼續(xù)冷淡景象相比較，產(chǎn)品供需矛盾有加劇趨勢。1.1.3 后市預期：試探性促銷仍將繼續(xù)，樓價區(qū)域差別性顯著、迎來窄幅動搖期此前提及，不少地產(chǎn)商對后市開展還是相當有自信心的。一方面潛在客戶并未得到完全激發(fā)，不少地產(chǎn)商困于資金回籠壓力依然會堅持一定的促銷力度。另一方面，為了保證一定的收益，地

5、產(chǎn)商對于促銷的方式、深度將更趨抓緊，故此，整體市場試探性的促銷方式將依然得到延續(xù)。在房價方面，整體市場將迎來窄幅動搖時期。這是建立于整體市場動搖要素依然顯著的根底之上，政策調(diào)控要素、銀根松緊要素將成樓市后期開展趨向的關鍵所在；從區(qū)域方面思索，東區(qū)、石岐區(qū)高端工程由于占據(jù)中心地段，房價的漲跌幅度并不會太大。跌幅最為顯著的在于個別的城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域、沙溪、開發(fā)區(qū)是目前中山樓市調(diào)幅最為顯著的區(qū)域。在城市邊緣地帶方面，提倡雙城居住概念的坦洲由于受外圍客戶的支撐，房價并沒有發(fā)生太的變動。西北的古鎮(zhèn)、小欖，遭到強大的消費力支持，房價調(diào)幅同樣細微；產(chǎn)品方面，個別別墅產(chǎn)品的價錢出現(xiàn)短線調(diào)整景象，以雅居樂凱茵新城

6、、世紀新城為代表的別墅價錢那么主導產(chǎn)品優(yōu)化與折扣同步方式促銷。重點競爭市場研討x鎮(zhèn)概略中山市x鎮(zhèn)，行政區(qū)域總面積79.2平方公里，戶籍總?cè)丝?3萬人，下設8個社區(qū)居委會、6個村民委會，是珠江三角洲重點工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn)。x鎮(zhèn)位于珠江三角洲南部，東臨珠江支流，南距珠海市50公里；西距江門市20公里；北與“中國五金重鎮(zhèn)中山市小欖鎮(zhèn)相連；公路網(wǎng)絡縱橫交錯，構(gòu)成了以國道和干線公路及京珠高速公路、中江高速公路為骨架的四通八達的公路網(wǎng)；90公里半徑范圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經(jīng)由廣州通達全國各地。在20公里車程內(nèi)有中山港、小欖港和神灣港貨運碼頭以及中山港客運碼頭，鎮(zhèn)內(nèi)建有貨物裝卸碼頭，

7、地理位置優(yōu)越。近年來，x的城鎮(zhèn)容顏日新月異，各項市政設備更加完善，為市民提供了溫馨的任務、學習和生活環(huán)境。x鎮(zhèn)先后被評為“廣東省教育強鎮(zhèn)、“廣東省衛(wèi)生先進鎮(zhèn)、“廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術創(chuàng)新試點等。2007年全年共實現(xiàn)地域消費總值54.45億元，比增28.1；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值177.93億元，比增35；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值6.8億元，比增9%；第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值33.71億元，比增37.9%；全社會固定資產(chǎn)投資完成14.9 億元，比增30.7%；稅收入庫8.22億元，比增31.5；財政收入3.61億元，比增55.9。產(chǎn)品基地研討地理位置及交通情況地理位置本案地處x鎮(zhèn)的北部，緊鄰旭景花園一期及xx居五期用地，距x鎮(zhèn)壹加壹

8、商業(yè)區(qū)不到5分鐘車程，距小欖鎮(zhèn)CBD中心不到20分鐘車程。總基地面積7447.7，折合11.1716畝。工程基地東臨x路、南依旭景花園、西靠皇冠粘膠廠，北向x路與x居五期用地隔路相望。本地塊間隔 鎮(zhèn)中心商業(yè)區(qū)和小欖鎮(zhèn)商業(yè)中心有一定間隔 ，但隨著周邊商住區(qū)如：旭景花園、x居的逐漸成熟，以及周邊x路的改造、廠房的拆遷，本地塊具備一定的升值潛力。交通情況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于該項區(qū)域的兩條主干道x路和x路都非常接近，且該工程位于廣珠輕軌x站與小欖站的中間點，對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐?；刭Y源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。最大的資源是緊靠我司現(xiàn)正開發(fā)工程x居，地處旭景花園與xx

9、居之間，地塊的商業(yè)價值較高。周邊配套3.2.2.1 x鎮(zhèn)旭日公園基地東北角可以遠眺x鎮(zhèn)內(nèi)最大的全民健身工程旭日公園，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。旭日公園占地4萬平方米，投資達950多萬元，園內(nèi)建有綠化帶、花池、假石山、涼亭，300平方米的中央舞臺，還有1萬平方米的健身廣場，并配置了籃球場、羽毛球場及包容15張球臺的乒乓球場，集休閑、文娛、健身于一體。公園內(nèi)的一切健身文娛設備均免費向公眾開放，可同時包容萬人以上同時打籃球、乒乓球、跳舞、散步等。3.2.2.2 xx居配套本案由于緊鄰我司正在開發(fā)的大型商住工程xx居,所以xx居配套,將處理本工程大部份的生活配套，成為休閑、文娛、

10、餐飲的重要去處。競爭分析 競爭的基準分析原那么在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立要素斷定基準競爭對象，并加以研討，為產(chǎn)品的定位和營銷方式提供客觀可行的根據(jù)。4.1.1 基準參考商住工程分析工程朝陽花地森美.時代花園2期陽光美加旭景花園1期地址中山市x鎮(zhèn)同樂大街朝陽花地花園中山市x鎮(zhèn)同樂大街北段中山市小欖鎮(zhèn)民安路中山市x鎮(zhèn)開展商中山市聯(lián)發(fā)利房地產(chǎn)開發(fā)中山市恒泰房地產(chǎn)中山市美加置業(yè)中山市辰洋房地產(chǎn)開發(fā)2223311、2223312221118821803032222126占地面積380畝90畝500畝100畝單價元/36003800三房5300、四房60003700推新貨時間2007年12月24日2

11、007年12月22日2021年5月2021年4-5月開盤推貨量寶陽居、金陽居、正陽居、麗陽居、艷陽居，合共11座小高層電梯洋房，推出342套住宅推出:305套新推單位以三房為主推出:479套銷售情況一房57M2-63M2:8套 二房80M2:10套 三房104-116M2:30套 三房126-M2:23套 三房140M2:16套 四房159M2:11套 復式:17套 剩余合計共:115套 一房43M2(一房一廳一衛(wèi)):93套 二房77M2(二房二廳一衛(wèi)):52套 三房98M2(三房二廳二衛(wèi)):23套 二房84M2(二房二廳二衛(wèi)):29套 三房105-109M2(二房二廳一衛(wèi)):34套三房120

12、-131 M2三房二廳二衛(wèi)5套 剩余合計共:236套 現(xiàn)戶型、價錢已出，正內(nèi)部登記中二房97M2(兩房兩廳兩衛(wèi)):64套 三房112M2(兩房兩廳兩衛(wèi)):64套 三房117M2(兩房兩廳兩衛(wèi)):64套 三房-M2(三房兩廳三衛(wèi)):套 三房143M2(三房兩廳三衛(wèi)):72套 四房156M2(四房兩廳三衛(wèi)):71套 合計共:474套樓盤現(xiàn)狀現(xiàn)正銷售的第三期正在出外立面中一期已出樓宇外立面，園林?，F(xiàn)推單位建立中已封頂施工圍墻、地盤宣傳燈旗已做好，105國道上有多個戶外T字牌，同樂大街做了戶外燈旗。3棟電梯小高層已完成拆棚架，還有四棟差不多封頂，商鋪正拆棚架估計售樓部也在其中。交樓時間2021年7月3

13、0日2021年12月2021年底估計2021年11月30日管理費用1.3元1.38元1.8元第一太平戴維斯廣州珠江物業(yè)管理公司其它小車位賣十萬一個、租200元/月，摩托車位租30元/月。建了六個示范單位，其中四個是90平方以下的小面積單位，包括一個90平方兩房兩衛(wèi)、一個88平方小三房的單位一期已于2004年交樓，入住率較高。新的開展商，前期未有在中山開發(fā)過樓盤，對市場情況了解缺乏，企業(yè)品牌尚未構(gòu)成賣點位置優(yōu)越，離廣珠輕軌較近，交通方便。商業(yè)、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美。售樓部在樓盤的會所中，外觀精致、視野開闊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，教育配套完善。已建好的一期樓宇外立面以米黃色為主，配以坡屋頂與塔樓，整體外觀比較順眼

14、。位置便利，臨近廣珠輕軌站，距小欖大信新都匯8分鐘車程，向南至匯景酒店、x中學、壹加壹超市8分鐘車程。東南亞風情園林、建筑時髦精致而有品味。售樓部位于美加酒店的大堂位置，內(nèi)設西餐廳、游泳池、地中海風情水景園林等，環(huán)境優(yōu)美。樓盤緊鄰廣珠輕軌站口與菊城小學，離大信.新都匯約5分鐘車程。樓盤的陽臺較大；一切單元最少1個套房，符合當?shù)氐男枨螅徊糠輪挝豢梢宰龅侥媳睂α?；號稱樓距超越100米。部份樓宇為鎮(zhèn)政府支持開發(fā)的安居樓，以較吸引的價錢吸引了大批政府機關、學校人員的目光。缺陷小區(qū)由于前期以賣地自建別墅為主，呵斥小區(qū)的開發(fā)進度較慢，且出現(xiàn)部份別墅地空置或爛尾停工景象。小區(qū)生活配套欠缺，接近同樂大街噪音較

15、大，2期部分樓宇貼近廠房，環(huán)境較差，2期樓宇價錢定位較周邊配套完善的工程高。價錢定位較高，且戶型較大。1期工程貼近皇冠粘膠廠，污染較大，景觀較差，戶型設計較普通，客廳、廚房的采光都較差。戶型面積偏大，受宏觀調(diào)控政策影響，銷售上有一定難度。4.2 基準競爭研討對本案的啟示優(yōu)勢資源A東北角的旭日公園應作為本工程在設計上應把握的賣點B 包裝上應與樂意居工程進展聯(lián)動包裝，應該是個很好的支撐，應做足本持點 利益表達。工程規(guī)?；鶞史治霰景傅妮^周邊工程的規(guī)模存在一定的差距，這要求本案：A在產(chǎn)口品力方面有所勝出或者進展與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補規(guī)模上的差距；B定位上做一定的區(qū)隔啟示檔次基準分析對中山市鎮(zhèn)區(qū)的小型

16、工程而言，消費者除注重價錢外，更注重產(chǎn)品的本身。容積率本案的容積率是周邊工程中最高的，高檔物業(yè)中，容積率低的工程產(chǎn)品有更好的銷售前景?？驮捶治?.1 目檔客戶定位原那么基于本工程小型體量，中低檔物業(yè)定的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目的思索，主體目的客戶界定原那么有三：序號內(nèi)容原那么一主體目的客戶階層中的個體物業(yè)消費接受力較普通。原那么二主體目的客戶主要為初次置業(yè)。原那么三主體目的客戶階層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必需作為本工程定位的重要根據(jù)。定位 經(jīng)過對客戶住宅消費群的調(diào)查，結(jié)合本案層次化特征，同進符合這三個條件的階層是：主力目的一切接受住宅總價25萬左右的工薪階層。職業(yè)特征所屬領域特征個體運

17、營領域各類個體私營業(yè)主，剛處于創(chuàng)業(yè)期的個體戶運營管理領域周邊廠企的中低層管理人員專業(yè)技術領域中級技術人員其他領域駐x、小欖廠企的港、澳、臺、外籍管理人員地域特征本地客源：x、小欖本地購房客外地客源：來x、小欖任務的外地工薪階層年齡特征主體年齡分布在2535歲之間。其中購買力最為旺盛的集中在2530歲左右。從目的客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代工薪階層的主力，除了擁有較穩(wěn)定的任務和收入期，其或多或少需具備7萬元的首期款，才干到達對本案的實踐消費力，這顯示出本案的目的客戶必需是處于事業(yè)起步階段的年輕工薪階層，由此得出：消費特征要點特征 講究性價比，講究性能比購買本案的消費者普通比較關懷工程

18、的價錢，尤其是工程的總價，另外更關懷產(chǎn)品能否能滿足其運用功能，以及產(chǎn)品可否帶給其更多實惠或附加值。對私密性的要求不高這部份消費者的生活較開放、時髦，對產(chǎn)品的私密性要求不高。非常注重產(chǎn)品的適用性由于購買本案的客戶，由于資金實力較差，能購買的面積有限，所以對產(chǎn)品的適用性更加注重，適用率、運用率高的產(chǎn)品更受此類客戶的喜歡。觀與眾不同，這些購房人不一定懂行，但一定懂時髦；不一定跟潮流，但一定都追求潮流。崇尚時髦潮流 這類購房人不一定懂行，但一定懂時髦；不一定跟潮流，但一定都追求潮流。SWOT分析工程SWOT分析SWOT要點優(yōu)勢資源優(yōu)勢A內(nèi)部資源，緊鄰x路和x路，且位于x輕鐵站與小欖輕鐵站的中心點，交通

19、和地理位置優(yōu)越。B 外部資源，南靠旭景花園，北隔x路與xx居五期用地相望，可同時享用兩個大型工程的外部生活配套設備。開發(fā)團隊優(yōu)勢A 開發(fā)商開發(fā)閱歷和實力優(yōu)勢A 本案是周邊工程中占地最小的工程，且容積率是周邊一切工程中容積率最高的。B 本案本身不具備天然的環(huán)境優(yōu)勢，且由于占地有限，小區(qū)的綠化率也是相對偏低的。C x路、x路兩條主干道緊貼小區(qū)，噪音較大。D 本案西邊的皇冠粘膠廠仍處于消費階段，對周邊工程污染較大。E 本案地處新開發(fā)鎮(zhèn)區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣缺乏。時機A x路正進展全面改造，改造后沿線的街道將改動以往臟、亂、差的景象。B x路的全面貫穿，將使本案周邊的人流、車流明顯增多。C 小欖、x輕

20、鐵軌站的開工，將產(chǎn)生輕軌效應，使輕軌沿線物業(yè)有一定的升值潛力。D 隨著周邊旭景花園、x居的不斷開發(fā)，x新的商住區(qū)將初具規(guī)模，使本案的地理價值更具優(yōu)勢。要挾A 工程占地小，規(guī)劃難度較大。B 本案以小戶型為主導產(chǎn)品，但周邊規(guī)模較大、配套相對完善、小區(qū)環(huán)境較為優(yōu)勝的工程同樣有小戶型的推出，本案的銷售會處于較為難的局面。C 本案周邊廠房較多，工業(yè)區(qū)的氣氛較重，且靠貼小區(qū)西面的皇冠粘膠廠污染最大，假設鎮(zhèn)政府近期內(nèi)沒有對周邊廠區(qū)用地進展重新規(guī)劃的方案，那么工程將較難擺脫被工廠包圍的局面。營銷概念想象思索方向從戶型方面做足文章，并錄求概念的創(chuàng)新和突破。一個小戶型社區(qū)的營造無外乎兩點：“適用與“精致，從本案的

21、地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“適用戶型成為我們無法逃避的重點。也是我們錄求本案“精致小戶型產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點。因此在思索方向上我們把思索重點放在如何做足戶型文章，并尋求在戶型上做出突破和創(chuàng)新，給予客戶更多面積上的實惠，同時將地段開展、周邊配套、園林等方面作為其它支撐點。概念創(chuàng)意尋求戶型概念的升華和突破成為我們的重點獨創(chuàng)超高運用率“N+1戶型獨創(chuàng)空中大型平臺花園跳出陳詞濫調(diào)的“適用率高、“南北對流等戶型概念 現(xiàn)有眾多的住宅樓盤在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以戶型為主打概念的住宅往往一提住宅就談“適用率高、“南北對流等，這些概念

22、在初期提出時在市場上風光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得慘白和無力。因此本案對于“戶型概念的創(chuàng)新必需跳出曾經(jīng)被太多沿用的舊概念而錄求新的突破和創(chuàng)新。 努力將戶型的概念做到極至戶型的適用率是住宅中最容易做到的，但要將戶型做到既適用率高、運用率又高才是做戶型的最高境界。從戶型的適用性外表講，主要是戶型的適用面積與建筑面積比率高低的問題。從戶型的適用性內(nèi)部講，可以在技術、規(guī)范政策或者立體空間上經(jīng)過添加戶型的運用面積，使客戶覺得一個一房單元可以擁有兩房的生活空間，提高戶型的適用性。獨創(chuàng)“N+1引領精致小戶型新潮流的全新概念“N+1的獨特創(chuàng)新，“N+1的概念是經(jīng)過合理逃避中山市目前測繪

23、規(guī)范的要求如：窗臺高度缺乏2.2米面不計建筑面積計半、陽臺層高超越6米不計建筑面積、利用開放式陽臺建筑面積計半的政策擴展陽臺面積日后給業(yè)主改造房間等概念，倡導小戶型的新時髦、新概念，引領小戶型的生活新潮流！獨辟蹊徑談“運用率來替代“適用率避“適用率不談而創(chuàng)新性地提出“運用率，經(jīng)過談“運用率來說戶型，強調(diào)“N+1戶型運用率高的優(yōu)勢，以“運用率改寫小戶型住宅的歷史。在小戶型社區(qū)里，“適用率、“南北對流成業(yè)多余的表達?！癗+1概念的創(chuàng)新是居于本案的超高運用率戶型締造而引發(fā)的思索。產(chǎn)品要拔高必然要求做足戶型的文章，因此我們將利用假窗臺、錯陽臺或異型大陽的概念引入小區(qū)，營造一種小戶型得到大戶型生活空間的

24、氣氛。獨創(chuàng)“超大型空中平臺花園概念 由于本案的占地面限，而且綠化率要求最少達18%，所以在商鋪樓面做大型的綠化空間是必然的，而目前在空中平臺花園的概念在x乃至小欖都是較少見的，且商鋪頂層的住宅應全部架空，構(gòu)成風雨長廊，盡能夠添加本案的綠化面積。關于產(chǎn)品的詳細建議8.1 對套型建筑面積的建議單面子積的設計，既要充分滿足小戶型的空間需求，也要思索產(chǎn)品的溫馨性及市場的接受才干，尤其是總價的接受力。建議本案小戶型的主力面積為5675M2；少量控制在30%住宅面積控制在8095平方米/套。對房型設計的思索空間是小戶型的靈魂。必需從戶型上對本案的小戶型進展一場“空間革命！房型建議1820層為主，層高3米以上，部份客廳高度可到4.5米