中原長沙中遠國際花園二期營銷推廣策劃案（產(chǎn)品和市場定位部分）

1、中遠國際花園二期 -營銷推廣籌劃案產(chǎn)品和市場定位局部長沙中原投資籌劃2004年10月第一局部 規(guī)劃定位一、總體營銷方案：上市 時 間：2005年4月階段銷售目標：時 間方案完成百分比備 注2005年4月-2005年5月一期組團40-50%1、工程形象進度的保證，按預(yù)計的施工時間安排，開盤時建設(shè)進度至少到達二層；2、銷售準備期工作全部完成。2005年6-7月一期組團30-40%2005年8-9月一期組團10-20%二期20-30%二、市場定位研究總體策略：從一期到二期，繼往開來、揚長避短、升華和精華研究思路：從營銷角度主要考慮的是支撐產(chǎn)品的市場依據(jù)1、市場消費環(huán)境研究1工程概況摘自2004年4月

2、二期可行性分析報告中遠國際花園二期用地位于長沙市小河區(qū)中遠國際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。整個地塊為南北狹長形，從南至北為中間高兩頭低，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長山谷用地，整個地塊地形起伏較大，相對高差約為40M，紅線輪廓復(fù)雜多變。1.2.地塊現(xiàn)狀工程地塊為不規(guī)那么狹長條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有2個面積較大的魚塘，3處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠槽谷構(gòu)成。地塊內(nèi)東面現(xiàn)有中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；

3、在地塊西面山地環(huán)繞,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場。地塊中部、北部和南部有7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場等。這些廠礦中，乙炔廠、磚廠、木材廠等處于生產(chǎn)狀態(tài)，其余根本處于停產(chǎn)狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結(jié)構(gòu)，較為破舊。北面與干平線相隔，有一大型采石場。1.3.地塊主要經(jīng)濟指標工程占地約409畝約28萬平方米，可用地面積約20萬平方米擬用于建設(shè)住宅小區(qū)及配套設(shè)施，規(guī)劃容積率約1.1，總建筑面積不含地下室為290000平方米，其中住宅面積約為230000方，學(xué)校占地面積約120畝，建筑面積約5萬方。2工程SWOT分析有利于為工程的開發(fā)建設(shè)找準定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理躲避風險、開源節(jié)流，創(chuàng)

4、造最大效益優(yōu)勢STRENGTH1.中遠品牌的創(chuàng)立和延續(xù) 中遠國際花園在前期的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽度，在市民中間有著良好的印象。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個一體同出的工程，因此可充分利用這一重要的無形資產(chǎn)，對開發(fā)產(chǎn)品進行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)立和延續(xù)、進行穩(wěn)固與提升，到達良好的宣傳和銷售效果。 中遠二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。在開發(fā)建設(shè)當中，可減少部份配套投入，與一期形成互補之勢，在小區(qū)內(nèi)增設(shè)與業(yè)主生活息息相關(guān)的中小學(xué)校、購物超市、零售商店、便民效勞等相關(guān)配套，更加提升中遠國際花園完善便利的生活配套的樓盤形象。 中遠二期用地中有

5、著天然泉眼，部份地塊植被相對豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護利用得當?shù)脑?，對社區(qū)景觀營造會起到一定的效果。再加上對山頂公園的建設(shè)完善，中遠國際花園一期與二期將會形成景觀一體之勢。劣勢WEAKNESS1.地質(zhì)條件不理想，地質(zhì)災(zāi)害嚴重 中遠二期地塊區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)條件極不理想，有一部份區(qū)域甚至不宜建筑。而且該區(qū)域的自然植被人為破壞嚴重。就整個地塊而言，中遠二期規(guī)劃用地極不平整，這對規(guī)劃設(shè)計會產(chǎn)生一定的難度。區(qū)域內(nèi)除包裝廠屬危險性中區(qū)外，其它地塊全屬危險性大區(qū)，估計會大幅提高土建費用。 根據(jù)摸底調(diào)查，整個二期用地拆遷面積達50436平方米，其中有證面積約24000平方米，無證面積約27000平方

6、米。二期用地內(nèi)有7家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。對于廠房的拆遷、關(guān)閉或是遷廠，那么會大幅增加拆遷費用，也會給開發(fā)工作帶來難度。另外紅線范圍內(nèi)的農(nóng)戶的拆遷的力度也是令人擔憂的。 現(xiàn)在二期用地內(nèi)只有東北面有干平線經(jīng)過，目前尚無規(guī)劃的交通干道相接，而且臨主干道面較短，地塊狹長，對提高土地利用率有很大的影響。而且現(xiàn)在干平線的整改、規(guī)劃方案尚無定論，那么會影響到二期的規(guī)劃建設(shè)?，F(xiàn)在中遠國際花園的一期雖有9路、21路公交車直達中遠國際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經(jīng)過，但對于提升中遠二期的交通形象的作用不是很大。 地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場，屬南明區(qū)所有

7、，并且一直在使用當中，這一地塊內(nèi)無綠色植被，比擬臟臭。嚴重影響中遠二期的環(huán)境景觀。又因為這一垃圾倒土場屬南明區(qū)所有，在開發(fā)過程中，害怕它又會在中遠二期的圍墻外重新開放啟用，對中遠二期的開發(fā)形成障礙。北面與干平線相接處，靠二期用地紅線范圍邊有一大型采砂場，此采砂廠還在繼續(xù)開采，對自然植被，山體形態(tài)人為破壞嚴重，已嚴重影響中遠國際花園二期的環(huán)境。障礙點THREATEN 隨著長沙市房地產(chǎn)市場的日益開展，目前各區(qū)域已經(jīng)掀起了不小的板塊開發(fā)熱潮。小河區(qū)作為原來的房地產(chǎn)開發(fā)龍頭地位已經(jīng)消失，區(qū)域內(nèi)競爭樓盤缺乏，現(xiàn)在的板塊熱旺效應(yīng)大不如前，房地產(chǎn)市場較從前冷淡，市民關(guān)注目光轉(zhuǎn)移，一定程度上對小河區(qū)房地產(chǎn)消費

8、市場形成了很大的沖擊。2. 部份土地用地難以協(xié)調(diào)中遠二期在西南環(huán)線礦山機械廠入口處有一處已定點的房開工程，它已經(jīng)取得規(guī)劃許可，這一地塊的使用權(quán)屬問題不僅嚴重影響了中遠二期的入口規(guī)劃，還在很大程度影響中遠二期的整體開發(fā)。3 .地界不明，影響規(guī)劃，增加費用。因原南明區(qū)與小河區(qū)的交界不明，在沿南明河，緊鄰山水黔城，現(xiàn)中遠國際花園二期用地紅線邊約12.6畝的建設(shè)用地未劃入征地范圍，此局部用地為狹長的建設(shè)用地，涉及10多家拆遷戶，利用價值不大。但如不劃入，那么在山水黔城和中遠國際花園二期建好后該地塊會形成封閉狀態(tài)，無出口，因此建議將該地塊劃入征地范圍較妥，如需徹底解決此問題，那么會增加我公司本錢。4同一

9、區(qū)域內(nèi)，未來會形本錢公司兩個工程長期競爭、客戶分流的態(tài)勢不可防止。時機點OPPORTNITY 在中遠二期規(guī)劃用地的前方，就是以中遠國際花園一期、香江花園、榕筑鮮花廣場等一些具有高品質(zhì)的樓盤存在，如果近期內(nèi)山水黔城的開發(fā)銷售取得巨大的進展，這會將小河區(qū)黃河路以西的樓盤全盤統(tǒng)一起來，形成一個適宜居住的良好品質(zhì)的居住社區(qū)的整體形象。日益成熟的居住條件會對中遠二期的開發(fā)、建設(shè)、銷售、入住帶來有利的影響。2.與當?shù)卣⑾嚓P(guān)政府部門關(guān)系成熟 中遠國際花園作為1998年小河區(qū)招商引資的一個成功工程，給小河經(jīng)濟開展產(chǎn)生了一定的奉獻，因此，小河區(qū)政府應(yīng)該會很重視鐵五建房開在小河區(qū)的持續(xù)開發(fā)。此外，鐵五建房開進

10、入小河的幾年，已經(jīng)與當?shù)卣块T形成了良好的關(guān)系，在開發(fā)中遠二期的過程中，相信會得到小河區(qū)政府的大力支持，使開發(fā)工作完成得更加順暢。3.諸多企業(yè)進入，帶來銷售契機 小河區(qū)作為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，近年來一直注重大型工業(yè)企業(yè)的引進。目前已開工的有海信工業(yè)園等部份大型企業(yè)。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國有企業(yè)工業(yè)園等經(jīng)濟增長點的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會對中遠二期的銷售還來一個較為廣闊的市場。4. 周邊工程開發(fā)相對成熟中遠二期屬于小河區(qū)黃河路以西的開發(fā)地段，這一區(qū)域的樓盤是小河區(qū)及至長沙市來講，都屬品質(zhì)較高的樓盤，因此，以此周邊為定位的居住環(huán)境可能會對購房者產(chǎn)生一定的吸引力。5.學(xué)校、山頂觀光公園

11、的籌建，讓一、二期工程聯(lián)系起來,營造一個高檔次、配套完備、生活環(huán)境優(yōu)越的超大規(guī)模小區(qū)，城南的一座城，是二期未來的一個最大的競爭優(yōu)勢。3市場調(diào)查、分析結(jié)論概要宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定開展，全國固定資產(chǎn)投資稍顯過熱，房地產(chǎn)業(yè)成為固定資產(chǎn)投資重要組成局部，比重超過30%。長沙城市社會經(jīng)濟總量增量放大，增長速度較快，城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。市民經(jīng)濟收入逐步增加，購置能力進一步增強，消費結(jié)構(gòu)向小康型過渡，但總體承受能力依然有限。長沙房地產(chǎn)市場總體持續(xù)走好，房價在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市開展日漸平衡，但供給總量與年消費總量差距擴大，預(yù)計未來2年商品住宅年均實際消化總量在150萬平

12、方米左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響，04年產(chǎn)品供給相對平穩(wěn)，05年可能急劇放量。產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，行業(yè)競爭加劇，市場風險加大。供給單位面積集中在70-90平方米和110-140平方米之間。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供給以多層為主、小高層為輔、配以局部高端住宅，低層低密度住宅工程極少出現(xiàn)。規(guī)模化開發(fā)成為趨勢，城郊結(jié)合部成為商品住宅產(chǎn)品的主要供給地勢在必然，并被市民接受。三級市場逐步升溫，梯級消費有望形成，外來人士成為筑城樓市消費生力軍。房地產(chǎn)行業(yè)政策逐步完善和標準，政府宏觀調(diào)控加強，房地產(chǎn)金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開發(fā)本錢增

13、多，房地產(chǎn)行業(yè)門檻提高。保護消費者權(quán)益，促進行業(yè)良性開展成為政府行管部門的工作重心。置業(yè)自住，一次置業(yè)和二次購房同時成為市場的主要消費特點。廣闊消費者對產(chǎn)品需求和消費心理顯著提高，實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產(chǎn)品受到歡送，地段、價格、配套資源仍然是多數(shù)消費者購房置業(yè)的主要考慮因素，對物業(yè)效勞的需求和意識進一步加強。60-80平米的精巧二房和局部91-100平米的舒適二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒適三房是最受到消費者喜愛的戶型和面積。4房為希望購置大面積單位，160平米是復(fù)式單位的一個主要指標。多層住宅類型和錯層結(jié)構(gòu)單位獲得市場持續(xù)認可，小高層認同度呈上升趨勢；入戶

14、花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M有較大的影響力。市場7成客戶接受1500-2500元/平方米單價，消費者對15-30萬一套的住宅有較強的購置能力，20萬和30萬是購房者的兩個心理關(guān)口，住房消費對房地產(chǎn)金融的依賴性強。市場整體成熟程度不高，尚未形成真正的專業(yè)公司和絕對品牌工程?，F(xiàn)有品牌認同度對消費者選擇產(chǎn)品影響力有限?！爱a(chǎn)品創(chuàng)新、效勞創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)佳是工程開發(fā)成功的三大要素和必備條件。2、開發(fā)環(huán)境簡析、市場動態(tài)調(diào)查結(jié)論參見競爭環(huán)境分析報告總結(jié)：以上對市場宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對本工程的競爭對手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的比照。根據(jù)市場調(diào)查情況來分析，未來的大局部競爭對手都位于長沙城市核心區(qū)域的邊緣地域

15、，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來開展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與長沙的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢的大盤特征。面對未來的的劇烈市場競爭形勢，可以說機遇與風險并存。如何發(fā)揮工程自身的特點，找準定位，躲避不利因素，確立競爭優(yōu)勢地位就顯得甚為關(guān)鍵。3、一期2004年7-8月到訪客戶需求調(diào)查參見中遠國際花園一期業(yè)主問卷調(diào)查報告、到訪客戶需求和客戶特征分析到訪客戶調(diào)查結(jié)論概要：觀點一：階段性的到訪客戶統(tǒng)計以及中遠一期已經(jīng)購房客戶的年齡構(gòu)成說明，一期的主流客戶群體集中在25-50歲，與目前整體市場的住房主流消費群體一致。未來二期的客戶定位

16、也應(yīng)該效勞于這一客戶群體，以確保市場定位的平安性。觀點二：“朋友介紹成為客戶了解中遠一期的主要途徑，一方面說明中遠一期的市場影響力，通過近年實施的營銷推廣策略，“中遠的品牌形象知名度已經(jīng)具備相當?shù)膶嵙?，這是未來二期營銷推廣需要著重借助的和發(fā)揮的。但另外一方面也說明，在媒介利用方面工程仍有潛力可挖。24%的客戶是“路過現(xiàn)場方式知曉工程的，說明一期在實景、環(huán)境上的優(yōu)勢。鑒于二期工程在對外形象展示、目標客戶群體到達便利性方面存在比擬大的障礙，因此在二期的推廣策略的運用上，既要總結(jié)一期宣傳上傾向于場景營銷、實景營銷的路子，又必須通過加強媒介資源的利用為公司品牌、工程品牌的穩(wěn)固和擴充客戶渠道提供更大勢能

17、。同時，充分利用逐步完善的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一期客戶資源，發(fā)揮已經(jīng)確立的“中遠品牌作用。觀點三：從客戶的家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)用途、置業(yè)需求意向等各項指標統(tǒng)計分析說明，中遠一期三口之家對三房戶型的主流需求特征十清楚顯，也符合市場主流供求關(guān)系。雖然未來這一市場將形成各家樓盤的紛爭之勢，但對于二期工程而言，投資的平安性必須得以保證，而搶占主流市場份額的大小是工程取得成功的根底。因此，工程適應(yīng)市場需求，效勞市場需求的定位必須切實落實。三房戶型應(yīng)該成為二期的的主力。觀點四：一期工程產(chǎn)品設(shè)計上的成功，在最后一個組團采云谷表達得十清楚顯。在大環(huán)境的支撐下，多層、三室、錯層戶型銷售可以用“火暴形容，明顯供不應(yīng)求。而小高

18、層戶型雖然市場認同度不斷的提高，但市場受歡送程度比多層戶型仍有較大差距、銷售壓力仍舊存在。未來二期由于地理位置、地塊條件、配套設(shè)施、交通條件等有不少局限，與一期相比除了成型的配套、規(guī)模等資源可以利用外，更突出的優(yōu)勢并不明顯。因此，想要保證延續(xù)一期的銷售勢頭，必須在產(chǎn)品、環(huán)境效果等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新、提升，實施二次創(chuàng)業(yè)，打造精華版中遠國際花園形象。觀點五：從客戶來源、居住、工作區(qū)域、職業(yè)特征以及對居住社區(qū)的要求情況分析來看，與一期購房客戶的特征根本相符。具有較穩(wěn)定經(jīng)濟來源、實力和一定的文化層次的兩城區(qū)客戶占絕對主流。他們對居住于習(xí)慣上仍是郊區(qū)形象小河的意向很明確：即良好的社區(qū)環(huán)境和配套，滿足他們追

19、求寧靜、舒適生活，但又不愿意遠離都市的愿望。因此，二期必須更進一步深化的規(guī)劃設(shè)計核心是：便利的生活設(shè)施餐飲娛樂、美容美發(fā)、菜場、日用品商店等、齊全的居家配套學(xué)校、醫(yī)療、健身休閑等、暢達的交通系統(tǒng)、更富有文化品位的社區(qū)環(huán)境等等。力求改變一期在規(guī)劃設(shè)計上遺留的諸多遺憾。通過二期的建設(shè)，締造一座“中遠城，穩(wěn)固中遠品牌，實現(xiàn)公司的經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目標。4、一期已經(jīng)入住客戶調(diào)查結(jié)論概要：觀點一：社區(qū)環(huán)境是中遠一期賴以成名的主要因素，甚至超過了產(chǎn)品本身。因此，二期在其他質(zhì)素相對一期要差的情況下開發(fā)建設(shè)，就必須創(chuàng)造出更優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境，恰好，二期具備一定的先天條件。地塊除了沿南明河局部以外區(qū)域均為山坡

20、挾持，但大局部坡地植被良好，特別是地塊東面沿郎雞坡山一帶，是景觀效果極佳的茂密松林。如何將地塊被兩側(cè)的自然環(huán)境資源轉(zhuǎn)化為本工程的優(yōu)勢資源、如何借景、造景，將二期塑造成“世外桃園形象必將會給二期的銷售以巨大的推動?？偨Y(jié)一期的經(jīng)驗，以下幾個方面值得升華：A一期園林環(huán)境的文化韻味缺乏，表達高雅社區(qū)氣質(zhì)的人文景觀如雕塑、小品等少而粗糙；B一期園林的親和性缺乏；如碧波居入口處附近的噴泉，水柱噴出十余米高，廊架旁設(shè)置的休閑座椅無法讓人享受，景觀效果也不理想。C施工工藝要求太低，效果樸實、大方，但缺乏精致感。D局部景觀設(shè)計、用材欠缺長久考慮，維修、養(yǎng)護困難、重復(fù)投入概率高：如采用得比擬多的八角金盤雜亂、蚊蟲

21、、座椅、架空層下沉區(qū)域、木棧道的鋪設(shè)等建議：A在二期的環(huán)境建設(shè)中，除了吸收一期的成功經(jīng)驗外，必須加強對以上問題研究和控制。B重視對二期自然環(huán)境資源的保護和利用，提前介入對周邊環(huán)境的改造不失為增加二期競爭優(yōu)勢的砝碼。觀點二：一期工程曝露問題最多的就集中在配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計上，有的問題已經(jīng)引起業(yè)主爭議。主要問題有：A規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)沒有解決社區(qū)餐飲配套需要的功能；B規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)沒有很好考慮大社區(qū)配套的合理分布，生活效勞區(qū)過于集中，結(jié)果是業(yè)主便利性和經(jīng)營兩頭不得兼顧；C休閑廣場、健身設(shè)施規(guī)劃不合理，對居住樓棟干擾大，缺少滿足稍高層次的客戶需求的設(shè)施，如室內(nèi)健身館等以上問題已經(jīng)對一期工程造成許多不利的影響

22、，如社區(qū)入住率、業(yè)主投訴，對銷售的影響雖然不明顯，但也是客戶分流的重要因素。另外，基于以上原因形成的業(yè)主爭議問題也比擬嚴重，如規(guī)劃中的局部建筑物用途調(diào)整、設(shè)施工程不到位等，皆源于規(guī)劃設(shè)計時對市場、業(yè)主需求的研究缺乏。為此在二期大局部區(qū)域的周邊配套資源更加匱乏的情況下，生活配套設(shè)施的規(guī)劃就顯得更為重要：建議二期重點考慮的配套規(guī)劃要點如下：A根據(jù)一期形成的大量帶老人、小孩的家庭構(gòu)成趨勢，和二期更適合中老年人居家養(yǎng)生的環(huán)境，有必要研究設(shè)置專門的業(yè)主活動廣場，并確保排除對住戶的干擾；B合理分布社區(qū)內(nèi)的生活效勞設(shè)施如：便利店、餐飲場所、洗燙店、美容美發(fā)等，強調(diào)業(yè)主消費的便利性；C結(jié)合中學(xué)配套規(guī)劃，考慮室

23、內(nèi)健身場館的設(shè)置，如，健身房、乒羽球館等。觀點三：一期所形成的外立面風格博得業(yè)內(nèi)外一致好評，與樓盤形象相匹配。但值得注意的是，在采云谷所采用外立面的調(diào)整，整個風格和前期有了比擬大的變遷，整體色彩更為鮮明、時尚、活潑，但總體感觀效果不如前期，主要表達在質(zhì)感、檔次上略有缺乏。二期工程中，特別是一、二組團區(qū)域，地處絕對的山谷地帶，視覺效果不開闊，建筑日照量相對偏少，建議在延續(xù)一期成熟、穩(wěn)重風格的根底上，加強建筑與自然的融合，增加溫暖色調(diào)，加強明快、時尚的現(xiàn)代符號，配合美麗的園林環(huán)境，使建筑在山澗谷地更加亮麗，讓人進入到社區(qū)就感到豁然開朗，心情舒暢。 觀點四：樓盤的規(guī)劃布局，除了結(jié)合地形、地勢的特征外

24、，滿足工程開發(fā)的經(jīng)濟效益和社會效益也是重要因素。一期在規(guī)劃布局上不乏成功的例子，但也有不少遺憾：如圍合、半圍合的布局方式，形成了一定的營造社區(qū)鄰里氣氛，但隨之而來的私密性、建筑間距、通風透氣的效果、朝向等均有影響。二期由于所處谷地，視野、日照相對效果較弱，但周邊景觀效果良好，因此規(guī)劃布局上除了順應(yīng)地形，發(fā)揮地塊經(jīng)濟效益的考慮外，應(yīng)著重研究建筑朝向、日照效果以及景觀的視覺引入等因素。二期在規(guī)劃環(huán)節(jié)應(yīng)重點解決的另一個問題的社區(qū)內(nèi)外的交通組織。工程出口缺乏和閉塞的劣勢可能會成為工程的巨大障礙。無論是銷售路線、業(yè)主出行路線、公共交通線路，都給設(shè)計帶來了難題。一期、二期雖然唇齒相連，但大局部為山脈隔斷，

25、南北兩端隨有接口，但對于交通組織仍十分不利。建議；A貫穿郎雞坡山坡的道路，但不作為市政干道使用，僅作為社區(qū)內(nèi)道路，著重研究把21路公交線路從西環(huán)線入口進入社區(qū)，形成一段社區(qū)內(nèi)交通，始發(fā)站設(shè)于學(xué)校入口附近，既解決了二期業(yè)主的出行問題，又防止社區(qū)內(nèi)有市政干道穿越帶來的不利影響。B甘平路一帶開發(fā)未完成前，二期的車行路線可以考慮現(xiàn)在的主入口便于刷卡管理，但目前主入口的交通流量已經(jīng)根本飽和，能夠比擬好的適應(yīng)采云谷業(yè)主入住后的流量就比擬困難?；蛘咭龑?dǎo)從南大門從采云谷與一期的道路進入。C 加快甘平路的改道方案論證，特別是隧道穿越方案，將更有利于三組團地塊價值的提升。D開通看樓“巴士和社區(qū)內(nèi)巴士可以收費、采用

26、小型改裝車，運行本錢比擬低，在社區(qū)內(nèi)定時定點穿梭，沿香榭里大道，從一期主入口到學(xué)校入口附近。同時解決一期業(yè)主小孩上學(xué)問題。觀點五：目前市場上的戶型結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，房子不再是簡單的鋼筋水泥盒子，家的理念逐步在升華，因此實用、布局合理、功能齊備才是競爭的焦點。戶型結(jié)構(gòu)的上沒有絕對的優(yōu)劣之分，無論平層、錯層、復(fù)式結(jié)構(gòu)，滿足業(yè)主生活、心理需求就是好戶型。一期的戶型設(shè)計，錯層、平層都同樣受歡送，復(fù)式結(jié)構(gòu)和花園樣房也比擬好的彌補了高層次需求的客戶。二期的戶型設(shè)計也同樣需要效勞于主流目標客戶的需求，可以延續(xù)一期的戶型設(shè)計方向。觀點六：在產(chǎn)品細節(jié)上，一期有許多亮點的地方，如凸窗設(shè)計、子母雙開門、同層排水等等

27、，但一期產(chǎn)品在質(zhì)量、施工工藝、材質(zhì)上也遺留了很多值得總結(jié)的地方。如：在二期的建設(shè)當中，必須加以提升，打造建筑精品。同時更注重對居家的“人本研究和產(chǎn)品的創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的市場競爭中，技術(shù)領(lǐng)先、工藝創(chuàng)新，才可能贏得主動，贏得更多客戶的認同和良好的口碑。觀點七：在一期多層產(chǎn)品中，除了碧波居沿漓江路122#、90#戶型由于沿路邊和戶型布局的原因遇到了短期的壓力外，三房、四房面積在110-140平米的戶型幾乎沒有遇到太大的銷售壓力，一直是拉動其他產(chǎn)品銷售的主力。所以二期戶型面積的考慮上，理應(yīng)繼續(xù)順應(yīng)市場主流客戶需求，把握好客戶能夠承受的總價，控制住房面積，確定把三室面積在110-130平米 的

28、中檔戶型作為主力戶型，同時兼顧二室75-89平米、四室130-150平米市場需求的設(shè)計方向，在三組團，隨著社區(qū)的規(guī)模更加成熟，可以大膽的提升產(chǎn)品品質(zhì)，以入戶花園房、復(fù)式等中大戶型為方向，拔高產(chǎn)品價格，提升地塊利用價值。2、工程開發(fā)建議：研究要點規(guī)劃設(shè)計研究要點1對一期產(chǎn)品、風格、環(huán)境、配套等的延續(xù)和升華；2尋求與長沙/小河/珠江灣畔市場差異化產(chǎn)品；3提煉和提升一期產(chǎn)品設(shè)計的精華所在；4重視市場客戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品戶型設(shè)計；5重視對自然資源的利用和發(fā)揚；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究要點1中遠一期的產(chǎn)品、風格、環(huán)境的市場認同度；2中遠一期形成的規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢在二期如何得以延續(xù)和升華；3中遠一期市場

29、客戶需求的細分研究；4中遠二期地塊的現(xiàn)狀和交通條件；5未來與中遠珠江灣畔工程形成上市產(chǎn)品供給的差異化，為公司爭取最大的市場份額。6生活配套設(shè)施的設(shè)置上注重對一期的總結(jié)，對二期共享一期配套困難度考慮要周全產(chǎn)品設(shè)計戶型研究要點1市場競爭環(huán)境、市場供求狀況、消費特征；2地塊的狀況所處位置、交通狀況、周邊狀況等；3一期積淀的品牌形象、市場知名度；4一期所形成的社區(qū)形象、產(chǎn)品風格、價格市場定位；5學(xué)校、山頂觀光公園等優(yōu)勢配套的吸引度。工程定位建議根據(jù)對消費者市場調(diào)查分析的結(jié)果以及中遠國際花園已購房業(yè)主問卷調(diào)查情況，結(jié)合目前市場產(chǎn)品供給的銷售情況分析，工程的定位需要與市場的主要需求特征相一致，尋找為市場主

30、要消費力量效勞的時機，雖然這局部市場同時也是其他公司和工程正在供給和即將進入的市場，競爭劇烈，但從公司即將開發(fā)的二期工程的地理位置和工程規(guī)模出發(fā)，必須找到市場的主要消費力量。建議： “中遠二期定位為中、高檔住宅小區(qū)?？蛻舳ㄎ唤ㄗh必須重視的問題：由于本公司在相距2公里的同一區(qū)域范圍內(nèi)將同時進行兩個30萬平方米以上的大型住宅工程開發(fā)，在幾乎相同的時間內(nèi)上市，而且是相同的中高端工程定位，競爭！不可防止。甚至可怕。如何盡可能的實現(xiàn)工程的產(chǎn)品差異化，實現(xiàn)工程間的互補？除了在開發(fā)過程中對產(chǎn)品的上市結(jié)構(gòu)和上市時間進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、打時間差、產(chǎn)品供給互補外。客戶細分是最重要的根本途徑。故對本工程的客戶定位建議如下

31、：考慮到中遠二期與中遠一期在地緣上的相連性和中遠一期已經(jīng)形成的居住效應(yīng)，結(jié)合工程用地相對偏僻，交通條件較差的情況。建議：工程的客戶定位主要效勞于35歲以上的中、老年二、三次置業(yè)的家庭為主，輔以局部第一次置業(yè)年輕家庭和買房養(yǎng)老的二元家庭。目標客戶取向1主流目標客戶：長沙中、高端客戶群體，年齡35-60歲的家庭型客戶群體；2重視社區(qū)氣氛、子女教育的客戶群體；3中老年客戶群體；4年輕家庭群體；5特殊研究群體：公務(wù)員、藝術(shù)工作者、自由職業(yè)者、外地駐長沙或移居者；3、產(chǎn)品定位建議：多層為主、小高層、高層16-18層為輔產(chǎn)品戶型組合建議1規(guī)劃以多層為主65%，低層、小高層為輔30%、局部點綴適當連排或獨立

32、別墅5%；2規(guī)劃沿襲一期的風格，注重在園林景觀設(shè)計、外立面、陽臺、停車場等方面的提升和創(chuàng)新；3注重對自然條件的利用和結(jié)合；4戶型設(shè)計建議：主力戶型以110-140平方的三室、四室為主，輔以以75-89平方的二室和170-190平方的大戶型。具體建議指標如下表：戶型戶型結(jié)構(gòu)面積大小所占比例分布二室兩廳一衛(wèi)平層75-8920%多層或小高層三室兩廳雙衛(wèi)錯層5/平層5110-13035%多層或小高層四室兩廳雙衛(wèi)錯層5/平層130-15020%多層或小高層四室或以上花園養(yǎng)房/中空復(fù)式160-19015%低層/多層/小高層頂層躍式躍式200左右5%多層或小高層連排或獨立別墅平層200或350左右5%低層4

33、、價格定位建議根據(jù)工程的客戶、產(chǎn)品總體定位，結(jié)合長沙市場目前城郊結(jié)合部類似工程的價格和總體平均價格水平，本工程價格定位建議如下：針對與中遠一期的延續(xù)性和工程的自身情況，建議總體價格保持平穩(wěn)，長線均價目標約1950元/，但需要實施低開高走的價格策略，在開盤后的半年時間內(nèi)，總體價格水平低于目標均價200-250元/，此后再穩(wěn)步向上調(diào)整，以到達物超所值，保值增值的市場口碑，炒熱二期的目的。5、規(guī)劃設(shè)計具體建議建筑風格：工程的產(chǎn)品定位是不同的，但在局部產(chǎn)品上不可防止的存在相似性，為展示出不同的工程形象，在建筑風格上實施差異化就非常有必要， 對工程的建議如下： 建議延續(xù)中遠一期采云谷產(chǎn)品的根底上進行改良

34、，但總體風格保持一致性，需要著重調(diào)整的是，屋頂構(gòu)架、立面裝飾色塊運用、陽臺造型、立面裝飾構(gòu)架等局部。因工程位于較為狹長的山間谷地，兩側(cè)的視線、空間感官受到一定的限制，建議采用明快、清爽建筑風格，溫馨、明亮的建筑色彩，將消費者的注意力吸引到建筑上來。工程不管建筑風格如何，但建筑產(chǎn)品在確保朝向和降低公攤上是必須保證的，如果在條件有限的情況下，也需要盡可能的將客廳和主臥室朝向南方或東向，并與中心景觀或周圍自然景觀結(jié)合考慮。入戶花園、底層私家花園、空中花園陽臺是重點研究的建筑要素。 配套設(shè)施：工程的用地條件和開發(fā)規(guī)模考慮，集中式的配套公建不宜采用，建議在工程的主要入口處安排主要的公用配套后，將其他的配

35、套設(shè)施合理分派到工程的其他主要區(qū)域中去，形成點點，衛(wèi)星繞地球式的泛配套布局，在除主要配套外的其他衛(wèi)星式配套地點，圍繞小區(qū)交通干線，分別建設(shè)主題式的區(qū)域中心小廣場，用以聚集人流，并形成相對的人氣中心。主入口的配套設(shè)施主要以娛樂、購物、交通等設(shè)施為主，在衛(wèi)星式的配套地點主要安排：休閑運動、便利購物、餐飲健身、文化設(shè)施、生活交流、兒童娛樂等配套。在規(guī)劃配套設(shè)施時，需要將垃圾中轉(zhuǎn)場、物業(yè)效勞效勞中心、管理中心、保安值班崗?fù)?、車輛道匝管理系統(tǒng)等、社區(qū)公共廁所等設(shè)施按照效勞半徑一并進行統(tǒng)籌安排考慮。大型購物、娛樂、教育、運動等配套設(shè)施的安排還需要考慮開放性，在交通道路、停車管理、效勞組織等方面做好規(guī)劃文章

36、，為設(shè)施的對外開放經(jīng)營創(chuàng)造條件。6、工程用地具體規(guī)劃建議根據(jù)對工程用地條件理解，工程的住宅、配套規(guī)劃建議如下：解決交通問題是中遠二期規(guī)劃的最重要問題之一，建議規(guī)劃一條小區(qū)干道，將西南環(huán)線和干平路連接，同時與中遠一期香榭里大道連通，圍繞主干道，在二期地塊內(nèi)開辟環(huán)狀交通支線，并利用交通支線和干線將工程各組團自然劃分。從提高土地利用率、可行性和管理角度出發(fā)，建議主干道沿著社區(qū)山頂公園一側(cè)進行規(guī)劃。需要平衡的是：假設(shè)小區(qū)干道僅為小區(qū)內(nèi)道路，不允許公交車輛進入，那么意義不大，沒有解決實際的交通問題，但如果設(shè)計為市政干道，允許外來車輛穿梭其中，那么對整個社區(qū)的影響比擬大，雖然交通問題得到緩和，但隨之而來的

37、噪音、平安、管理等問題諸多，社區(qū)品質(zhì)難以保障。 按照工程的產(chǎn)品定位和用地條件，建議沿南明河地塊規(guī)劃為花園洋房類單位和高層、小高層大面積高檔住房；學(xué)校靠地塊中部一側(cè)規(guī)劃為多層中高檔住宅；在地塊中部高地和中部高地與采云谷間地塊規(guī)劃普通多層物業(yè)；在地勢較為狹窄和小型谷地，建議降低建筑密度，規(guī)劃小高層物業(yè)或局部排屋。依山就勢，對靠山、近坡處的物業(yè)實行底層單體架空，用作停車、運動休閑或物業(yè)用房，或建筑推坡一定距離，安排較大型的運動類設(shè)施。充分研究未來山頂觀光公園的配套利用，規(guī)劃上研究社區(qū)居民的便利到達性，同時考慮物業(yè)管理的平安性。 7、物業(yè)管理建議與工程開發(fā)同步進入，從工程的施工交樓、驗樓等環(huán)節(jié)全程參與

38、，對物業(yè)用設(shè)備、設(shè)施的地點選擇、設(shè)施建造、交通管理、組團劃分等提出實際運行式的意見。第二局部 形象包裝、推廣策略：一、工程的市場形象定位3-1、工程案名：中遠國際花園二期3-2、工程形象定位關(guān)注：本工程面臨開發(fā)環(huán)境主要難點A拆遷力度；B工程規(guī)劃設(shè)計進度、開發(fā)所需證件；C工程交通路線組織；D地塊相對封閉、地形條件不理想；E本公司工程處于同區(qū)域競爭態(tài)勢；F資金的時間壓力G一期面臨的生活配套規(guī)劃和分布壓力，二期將更為嚴峻產(chǎn)品或開發(fā)形象建議1樓盤開發(fā)進度建議二期工程可按用地條件和用地規(guī)劃劃分為三個階段，其中包括三個住宅組團和學(xué)校組團，根據(jù)工程的現(xiàn)狀和拆遷、銷售的條件，南邊組團的開工條件最好，也有利于銷

39、售推廣銜接。原因是：A該組團拆遷量相對較小，進入施工程序快；B交通路線施工難度最小，接一期香榭里大道直接進入；C與一期采云谷組團自然相連，承前啟后。因此，現(xiàn)實的施工進度為：北邊的學(xué)校組團、南邊沿西環(huán)線、接采云谷一帶的住宅組團為一期工程，中部乙炔廠、爐具廠一帶為二期工程，沿南明河甘平路一帶中遠寨村民聚居地為三期工程。預(yù)計開發(fā)周期：3-4年。2樓盤上市量和產(chǎn)品形象一期組團住宅局部：A結(jié)合中遠一期五組團的經(jīng)驗以及為二期迅速翻開局面、回籠資金的需要，宜以多層為主，零星布局一些小高層或低層花園洋房及別墅。B戶型上宜以市場主流戶型三室為主，面積控制在130平以內(nèi)，輔以一定量的二室或其他戶型。C預(yù)計上市量4

40、-5萬平，可售戶型約300-400套。3中遠二期創(chuàng)新價值的物質(zhì)表達中遠二期可利用的優(yōu)勢：1、生活配套正在完善2、諸多資源或配套可以共享3、山水園林特色4、一個正在成熟的具有影響力的企業(yè)品牌/工程品牌5、因分期上市和產(chǎn)品差異而獲得的最大的市場份額6、產(chǎn)品和設(shè)計特色是中遠一期的延續(xù)和精華7、中小學(xué)校的開工建設(shè)8、山頂觀光公園的籌建4樓盤賣點梳理：八大特色的“城區(qū)濃縮“中遠城之品質(zhì)形象綠色城區(qū)自然城區(qū)文化城區(qū)建筑藝術(shù)城區(qū)平安城區(qū)便利城區(qū)教育城區(qū)效勞城區(qū)5目標消費群特征定位：目標客戶定位于：以70年代初期-50年代初期生人為主分析：“中遠城，成就一群人以創(chuàng)新的形象或廣告策略激發(fā)起人們對“人以群分的認同

41、和情感，張揚一種與眾不同的生活特色以及打造長沙山水住區(qū)精華版的品質(zhì)和實力。通過對生活方式、生活品味、生活模式和生活價值展現(xiàn)，形成一種共鳴和情感。2、對中遠品牌有較高認同度的中高端客戶。分析：從兩城區(qū)到中遠一期，是一群人的慧眼和居住品質(zhì)的升華！從中遠一期到中遠二期，是一群人對山水和中遠品質(zhì)認同的再一次升華！是再一次的建筑升華是再一次的居住價值的升華！沒有永恒的居住標準。升華和開展才是永恒的！對中遠品質(zhì)認同的人才是真正有品質(zhì)的人！一個中高端素質(zhì)人的聚居地分析：中遠一期近2000個業(yè)主即是最好的代言人！以這2000戶家庭為典范，在城南豎起一面優(yōu)質(zhì)生活的大旗和一個標桿。今天，中遠二期的擴張正是對這一群

42、素質(zhì)人或追求素質(zhì)人居的人們的再一次聚集和吸引！以2000戶家庭為例，“中遠城正在成為長沙的“高資和高知階層的聚居地：一道美麗的地平線一座讓我們住得更好的典范之城一個城市優(yōu)質(zhì)人群的聚居地客戶特征：1、年齡3560歲之間的一次或?qū)掖沃脴I(yè)者2、較為看重居住品質(zhì)，有提高生活質(zhì)素的需求和潛在愿望；3、意欲將“中遠國際花園作為休身養(yǎng)息棲居地的終極置業(yè)者。4、收入穩(wěn)定或可支配資金在10萬元以上，多為有車一族；5、以改善居生活品質(zhì)為目的，注重優(yōu)雅環(huán)境，追逐居住潮流；6、理解、看好山水、綠色、園林概念的居住社區(qū)。7、收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。8、具有中遠品牌的忠誠度。9、認同或依賴區(qū)域開展；1

43、0、具備一定的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，易受宣傳引導(dǎo)；客戶心理需求：1、他們有一定的文化水平，有審美鑒賞力，有獨立的主張和思想，有自己的生活態(tài)度。平時注重假日，通常都這樣休閑：旅游、讀書、會朋友、看影碟、體育健身、聽音樂、陪伴家人。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比擬固定的媒體接觸。2、他們不缺錢，生活條件比擬好，但這種相對的優(yōu)越生活是以超長的工作時間為前提，以承當巨大的工作壓力及更高的工作強度為代價的。3、他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到滿足，不會平衡，但生活總還是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他們認為，生命的過程，有時候就應(yīng)該多“浪費在美好的事物

44、上。從以上客戶的特征剖析，中遠二期應(yīng)該是這樣一個社區(qū)：一個純粹休閑的生活社區(qū)，絕不把工作和生活捆綁銷售，主張把生活和工作完完全全剝離。工作就是工作，生活就是生活，這也應(yīng)該成為中遠二期的一種氣質(zhì)。3-3工程形象定位關(guān)注：中遠國際花園一期準備了什么？1、規(guī)模之城正在形成2、花園里建房子/先造環(huán)境再建房3、21世紀居住示范城區(qū)的開發(fā)理念4、婚紗攝影的首選外景地5、引領(lǐng)長沙近郊居住新時代6、工作在兩城區(qū)，生活在中遠城7、近2000戶家庭的共同驗證8、新街坊主義的實踐和新鄰里文化的誕生9、從老城到新城，不是一次簡單的遷徙10、居住改變長沙未來生活就在“中遠城可見“中遠國際花園在一期積淀了深厚的社區(qū)底蘊，

45、為打造“中遠城創(chuàng)造了豐厚的市場根底，在中遠二期，規(guī)模的擴張，產(chǎn)品的升華，品質(zhì)的提升，有理由張揚鐵五建的“造城方案，可以大張旗鼓的宏揚“中遠品牌。為此在中遠二期提出形象主題： 形象總主題：中遠城，城南中心分析：1、延續(xù)中遠“讓我們住的更好的大主題2、對品牌運作有一個承前啟后的連續(xù)性，并因此導(dǎo)入一個升華和精華的新形象，以“高、大、新的形象切入市場！3、中遠品牌確實需要一個全新的提升和重新的整合。4、年底前后正是中遠采云谷尾盤和新工程即將上市的過渡和轉(zhuǎn)折階段，品牌運作是實現(xiàn)多方共贏的最優(yōu)策略：既告知中遠一期的大結(jié)局并預(yù)告精華版中遠二期即將的隆重登場！二、分階段推廣主題：1、品牌整合階段： 時間：20

46、04年11月底2005年1月主題： 中遠城，城南中心重點宣傳內(nèi)容鐵五建房開的“造城方案又將啟幕中遠國際花園二期 面市關(guān)鍵詞：“造城方案、“中遠城分析：1、長沙居住示范城區(qū)的具體表達“中遠城2、“學(xué)習(xí)深圳好典范的具體表達深圳華僑城、深圳萬科城、長沙中遠城用深圳的概念和社區(qū)形象來激發(fā)長沙人的憧憬和向往，形成共鳴！這也是一種借喻的手法，通過提及華僑城、萬科城，來塑造全新的社區(qū)“中遠城。3、以鐵五建房開引領(lǐng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在升級換代，在小河這個南城最具活力的城區(qū)里，一個社區(qū)正在改變一個城市“中遠城以其規(guī)模和配套、理念正在全面升級小河、長沙城南。4、打造“中遠城這個大概念具有新聞效果，能夠獲得輿論和同行的

47、高度關(guān)注，這為營造全新的中遠品牌形象找到了一個很好的切入點和立足點?！爸羞h品牌從一個花園升華到一座城，這是一種氣魄、力度和壯觀的局面！因而，第一階段首要是打造“城的概念。5、本階段的主要宣傳主題以鐵五建房開榮獲“中國名企為契機，導(dǎo)入中遠國際花園形象，全面推介“中遠城方案，打造企業(yè)、樓盤品牌。主要以軟文廣告為主，分解成810個題目。具體由媒體記者以專訪形式編寫51、鐵五建房開的“造城方案52、中遠國際花園現(xiàn)象53、花園里建房子/先造環(huán)境再建房54、中遠國際花園21世紀長沙居住示范城區(qū)的典范什么是21世紀居住示范城區(qū)，八大特色總結(jié)：綠色城區(qū)自然城區(qū)文化城區(qū)建筑藝術(shù)城區(qū)平安城區(qū)便利城區(qū)教育城區(qū)效勞城

48、區(qū)2、形象和品質(zhì)塑造階段： 主題： 中遠城，為長沙地產(chǎn)定位 或大社區(qū)、大配套、大環(huán)境、大理想成就品質(zhì)生活時間：2005年2月年3月重點宣傳內(nèi)容：主題：中遠花園一期為中遠城準備了什么？21、規(guī)模之城正在形成22、花園里建房子/先造環(huán)境再建房23、21世紀居住示范城區(qū)的開發(fā)理念24、婚紗攝影的首選外景地25、引領(lǐng)長沙近郊居住新時代26、工作在兩城區(qū)，生活在中遠城27、2000戶家庭的共同驗證28、新街坊主義的實踐和新鄰里文化的誕生29、從老城到新城，不是一次簡單的遷徙210、居住改變長沙未來理想生活就在中遠城3、開盤和促銷階段： 第三階段：產(chǎn)品推介和認購階段時間：2005年3月年5月主題：中遠城-

49、山水之城 生活之城重點宣傳內(nèi)容1、從中遠一期到二期，一次居住品質(zhì)的升華2、中遠二期居住品質(zhì)升華表達在哪些地方？山水之城 藝術(shù)建筑 素質(zhì)人居伴山之居庭院之居陽光之居田園之居公園社區(qū)教育社區(qū)3-2社區(qū)組團的劃分1、組團劃分二期三個住宅組團按區(qū)位、開發(fā)時間劃分組團內(nèi)的樓棟號編排采用阿拉伯數(shù)字順序編號代替一期以拼音字母排序的方法 三個組團分別命名為：方案一：1 - 3組團：怡趣園、蝶泉居、水韻軒 方案二：1 - 3組團：云霞軒、聽濤居、天趣庭 方案三：1 - 3組團：竺暢馨園、鳴翠谷、覽霞軒 方案四：1 - 3組團：楓香園、溪谷苑、漣漪居2、社區(qū)主干道建議將一期香榭里大道延伸，二期的社區(qū)主干道仍命名為

50、香榭里大道，但可以將整條大道劃分為東段、南段、中段、北段。沿用的理由：A、一、二期工程為自然的地塊銜接，貫穿的社區(qū)大道更利于加強它們之間的聯(lián)系；B、有利于社區(qū)交通和區(qū)位識別，便于未來物業(yè)管理。三、營銷實戰(zhàn)策略一公司開發(fā)戰(zhàn)略和理念：1、從中遠一期到二期：繼往開來、揚長避短、升華和精華2、籌劃指導(dǎo)原那么原那么一：差異化原那么二：延續(xù)、創(chuàng)新原那么三：速度、效益3、營銷指導(dǎo)策略1、賣點整合策略營銷概念和觀點的提出，由產(chǎn)品而生，需要在工程中找到強有力的支撐，但概念和賣點在向市場推廣時，在內(nèi)容和方法上必須整合，到達以小見大的效果。2、工程推廣策略“以產(chǎn)品的宣傳奠定工程形象，以新聞營銷和體驗營銷提升產(chǎn)品和社

51、會價值作為中遠國際花園的總體推廣思路，通過“虛實結(jié)合、動靜結(jié)合的手法來實施。通過點、線、面的立體攻擊形成推廣合力。靜態(tài)的推廣是通過媒體和現(xiàn)場，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場動線包裝等方式，從城市開展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報道。動態(tài)推廣的方法主要是SP活動來吸引社會關(guān)注，從而提高工程的社會影響，為目標人群效勞，提升工程的社會價值。實施方式重點：一借助一期所積淀的市場品牌度；二“外推品質(zhì)、內(nèi)推效勞。外推品質(zhì)方向：張揚一期產(chǎn)品的精華，注重實景、場景體驗營銷手段；內(nèi)推效勞方向：注重技術(shù)營銷、陽光銷售手法，升華超值、放心物業(yè)形象。3、品牌整合策略工程品牌和企業(yè)品牌互為支撐，鑒于中遠國際花園二期

52、和中遠楓丹白露和中遠珠江灣畔三個工程在推廣時間、工程情況、工程間競爭難于防止的局面，在本工程上重點是用品牌開發(fā)企業(yè)的專業(yè)開發(fā)形象來領(lǐng)導(dǎo)和推開工程品牌，以建筑藝術(shù)的展示和品位生活的體驗來奠定工程形象。二入市形象包裝：1、主要從三個方面入手：1、區(qū)域版塊的形象2、中遠、鐵五建、中鐵五局的品牌形象3、工程的規(guī)模、現(xiàn)場實景展示、創(chuàng)新產(chǎn)品樣板展示。2、樹立統(tǒng)一市場形象：為保證樓盤從推廣到銷售結(jié)束始終如一的市場形象，在樓盤LOGO、廣告設(shè)計、訴求主題、包裝手法、銷售工具等方面將綜合保持一貫風格。在中遠二期不但要繼續(xù)沿用中遠一期的VI系統(tǒng)，而且還要將其“發(fā)揚光大，將一期積淀的“中遠品牌形象知名度穩(wěn)固并通過二

53、期工程的開發(fā)建設(shè)，使“中遠品牌真正成為業(yè)內(nèi)的知名品牌、具備絕對的市場號召力。3、推廣節(jié)奏安排：預(yù)熱摸底期蓄勢待發(fā)期強勢推廣期常規(guī)穩(wěn)健期宣傳方案及費用詳見第五點A、預(yù)熱摸底期： 2004年11-次年1月主要目的：廣而告之，積蓄客戶；檢驗市場的反響、價格定位；確認推廣賣點的接受度，尋求以最正確方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。B、蓄勢待發(fā)期：2005年2-3月主要目的：廣而告之，積蓄客戶，檢驗價格定位。C、強勢推廣期：2005年開盤前一個月主要目的：此階段以確立市場形象為重點。廣告以整體展示形象，突出樓盤鮮明特質(zhì)為主體訴求點，喚起目標客戶的注意及購置欲望，聚集大量客戶。D、常規(guī)穩(wěn)健期：2005年6-8月主要目的

54、：依據(jù)不同時段，立體廣告，促使成交，擴大業(yè)績。以獨立的賣點進行針對性宣傳，吸引目標客戶。4、公關(guān)活動安排：隆重的開盤儀式整個樓盤銷售最重要的公關(guān)活動之一，樓盤聚集人氣的重要手段，同時也是營造現(xiàn)場銷售氣氛的最直接的活動方式，本工程的地理位置決定了其凝聚人氣的重要性，特別要注重的是現(xiàn)場氣氛的營造。建議籌劃具有很強主題性結(jié)合工程定位的開盤儀式，并與相關(guān)媒體聯(lián)合造勢，邀請政界、商界知名人士參加，籌劃大型酒會等活動，制造開盤的轟動效應(yīng)，使工程一炮打響。工程通過預(yù)熱期的強勢渲染，已經(jīng)積累足夠的市場勢能，舉行隆重的開盤儀式，強勢引爆。具體執(zhí)行方案待本方案認同后擬定。5、賣場包裝-整體的樓盤形象，貫徹到每一處

55、現(xiàn)場的包裝上去，從樓盤的導(dǎo)視系統(tǒng)、樓盤形象展示、賣點主題訴求、生活氣氛描繪等等各個方面，均得以表達一貫的風格和形象。銷售現(xiàn)場包裝銷售現(xiàn)場是樓盤形象展示的主要場所，給客戶傳達對樓盤的信心和良好印象。A售樓處售樓處裝修風格：符合工程定位和形象，表達工程主張的生活方式，營造賣場氣氛。以現(xiàn)代、簡約、時尚風格表現(xiàn)。售樓處主色調(diào)：與樓盤LOGO、生活主色調(diào)相符。售樓處布局：門廳接待臺、休閑觀景區(qū)4-5人沙發(fā)、茶幾、接待臺5-6張座位、沙盤、戶型模型區(qū)一組團3-4個、洽談區(qū)5張4-6人洽談桌椅、房開辦公區(qū)經(jīng)理室、行政辦公、工程辦公、會議室、業(yè)務(wù)洽談室、財務(wù)室收款用，也可敞開設(shè)計、銷售辦公區(qū)客戶效勞部2-3張

56、辦公桌椅、更衣、儲物間、洗手間。售樓處陳設(shè)：建議1：一期銷售中心局部家具家私如洽談桌椅、休閑桌椅以及背景幕墻、接待臺等，經(jīng)過翻新處理，仍可以在新的銷售中心使用。建議2：如果不采用舊家私家具和背景幕墻，那么可根據(jù)現(xiàn)場實際情況購置新的家具家私，重新設(shè)計背景幕墻和接待臺。建議3：新的銷售中心從空間高度、開間縱深上稍顯小了一點，特別是可用于陳列如銷售控制表、陽光銷售系列文稿的展示面不是十分充足，因此其中的柱面、墻面須充分利用，并多采用如X展架等展示工具。B售樓工具沙盤模型-制作比例按1：300；建筑物模型高度在10厘米左右，整個模型的長度在4米左右，寬度約1米之間,以綠色或藍色為主色調(diào)，間以公司VI色

57、調(diào)線條。戶型模型、戶型單張、售樓書、宣傳海報、置業(yè)方案單、認購書；展示架、洽談桌椅、背投及音響系統(tǒng)。所有售樓用資料在設(shè)計、制作上要與樓盤的LOGO及樓盤識別色充分結(jié)合，從細節(jié)上不斷的積累、確立樓盤形象，不斷加深鐵五建公司專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。C樣板房裝修風格：清晰、簡約、現(xiàn)代，凸現(xiàn)濃郁的居家氣氛，中高檔次標準，給人強烈的歸屬感和置業(yè)欲望，充分展示體驗式購房模式。選取位置：根據(jù)施工進度一組團和工程的較長銷售周期，設(shè)置實物樣板區(qū)。根據(jù)戶型的情況進行設(shè)計裝飾，展示的戶型效果真實性強，缺點是需要根據(jù)施工進度才能滿足，時效性要求極高。由于一組團戶型種類不多，建議選取三房、四房戶型各一套作裝修展示，具體

58、位置視工程進度和看房路線而定。D銷售動線組織市區(qū)-小河-中遠國際花園正大門-銷售現(xiàn)場-工地現(xiàn)場1市區(qū)-小河-中遠國際花園正大門，主要通過設(shè)置廣告牌推廣工程知名度。建議考慮在市中心繁華地段、西環(huán)線、香江路口各設(shè)一塊路牌廣告，并繼續(xù)使用沿香江路的等桿廣告。2中遠國際花園正大門-銷售現(xiàn)場，主要通過指示牌、電瓶車引導(dǎo)客戶到達接待中心。建議正門廣場設(shè)置接待咨詢站，主要是對到達門口的看樓客戶作向?qū)?、接送，并通過清晰、明了的園區(qū)內(nèi)指示牌將客戶引導(dǎo)。包裝及準備工具：4-6輛電瓶車、二期區(qū)位示意圖、指示牌、香榭里大道燈桿包裝主要也是起導(dǎo)向作用、弧廊處設(shè)置簡易接待站前期用。3銷售現(xiàn)場-工地現(xiàn)場樣板房包裝及準備工具

59、：香榭里大道燈桿旗、指示牌、一、二銜接山谷及沿途的園林綠化改造、道路鋪設(shè)、電瓶車。4西環(huán)線入口建議暫不對購房客戶開放，作為施工通道用。南大門設(shè)置看樓歡送指示牌。6、工程現(xiàn)場包裝：隨著工程的施工進度，根據(jù)當時銷售需求在施工現(xiàn)場懸掛大型戶外海報和宣傳條幅。要求施工單位配合做好文明施工宣傳及懸掛施工進度樓層、施工單位實力展示等。三創(chuàng)新銷售策略：場景營銷思路：同步營造優(yōu)越社區(qū)環(huán)境主景觀、道路、園林綠化、會所，修建實景樣板區(qū)，加強一期在物業(yè)各個環(huán)節(jié)的管理，展現(xiàn)未來社區(qū)生活場景；情景營銷思路：塑造適合社區(qū)優(yōu)越、休閑生活形象定位的銷售、物業(yè)、山水社區(qū)形象；技術(shù)營銷思路：全面展現(xiàn)樓盤領(lǐng)先設(shè)計理念、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)

60、新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)建筑材料；全新“陽光銷售理念：標準的銷售流程、詳盡的物業(yè)承諾、清晰的收費標準、完整的房屋手續(xù)、標準的產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)注：關(guān)于工程的一些實際問題A二期工程距現(xiàn)有的小區(qū)較遠，雖然方案將銷售接待中心搬遷至位于二期必經(jīng)的香榭里大道旁J座架空層下面，相對縮短到達二期的距離，但同時又面臨新的問題：如：1、二組團、三組團的銷售距離也非常遠，將來如何解決？ 主入口進入的客戶如何便捷的到達銷售中心？解決之道：開設(shè)社區(qū)看樓接送專車，可在銷售中心和主入口設(shè)置站臺，讓非駕車到達中遠國際花園的客戶便捷的找到和到達銷售接待中心，同時也可以成為社區(qū)的一個亮點?？蛻舻竭_銷售中心后仍可乘坐看樓接送車直接到達樣板區(qū)或工地