35大紅鷹品牌策劃

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料大紅鷹-勝利之鷹-大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著指點班子來到我們?nèi)~茂中謀劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的協(xié)作進展溝通。聊到興起處，徐廠長忽然對我們說：我唱一首歌給他們聽。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完好地唱完了這支歌。他的熱情讓在場一切的人都很震撼。 我們置信，企業(yè)家的性格決議企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充溢熱情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充溢熱情的企業(yè)。而打造一個勝利的品牌，熱情是必不可少的。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們討論協(xié)作事宜

2、，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹協(xié)作不可。 兩年前我們曾效力于白沙香煙，開場探求中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鶴舞白沙，我心飛翔的心情和形狀中，我們對中國煙草的營銷與傳播進展了深化的研討，對煙草市場的特殊性獲得了深化的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌戰(zhàn)略運用之先河。 兩年后我們又有幸效力于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。 為難又過癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既為難又過癮的事！ 說為難是由于煙草產(chǎn)品的特殊性。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)規(guī)范準(zhǔn)的限制級廣

3、告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的運用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌規(guī)范字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號等等。由于完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。 說過癮，同樣是由于煙草產(chǎn)品的特殊性。 由于諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)憂產(chǎn)品功能有沒有闡明白他可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持他。所以有時機做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗場-明明

4、不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終規(guī)范依然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。 效力大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又苦楚又直爽的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的結(jié)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個種類，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22的產(chǎn)量，其中 中華等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7

5、.5的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場根本上被三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地一切卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放開展。我國煙草行業(yè)多年來不斷處于中央政策、地方政府政策的方方面面的維護之中。1982年開場實行煙草專賣制度，煙草專賣品必需有煙草公司一致運營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、方案性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中生長。從某種意義上來講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方維護主義提供外表上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪?/p>

6、段阻遏外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種方式和手段進展地方維護，但近年來這種局面曾經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方維護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也妨礙了中國煙草行業(yè)的進一步開展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造本人的中心競爭力。WTO后，外煙對國內(nèi)市場的浸透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌籠統(tǒng)塑造，深得消費者喜歡。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者曾經(jīng)漸漸習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品構(gòu)

7、造不合理。從整體上來看，我國煙草市場曾經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品構(gòu)造方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)開展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要要素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國?？v觀我國煙草開展歷程，近20年是開展速度最快、效果最顯著的時期，大體閱歷了消費擴張、產(chǎn)品構(gòu)造快速調(diào)整和平穩(wěn)開展三個開展階段。總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷參與，煙民年齡傾向年輕化。參與WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)

8、速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只需迅速壯大，才干更好地在未來的市場中生存。一切這些要素提示我們：我國煙草行業(yè)將面臨著猛烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史開展時期。 翱翔，他預(yù)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌開展的三個階段：起飛-大紅鷹卷煙品牌開展的第一個階段：時 間：1994-2000年市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸構(gòu)成；本省市場高檔卷煙需求宏大運營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌區(qū)域性強勢+全國性知名突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的開展出現(xiàn)增長乏力的苗

9、頭，妨礙主要表現(xiàn)為：-省內(nèi)市場根本飽和-省外市場封鎖加??；省外市場貯藏缺乏-原料預(yù)備的壓力；方案目的的限制 -繼續(xù)快速開展的風(fēng)險-大紅鷹本身的競爭才干亟待加強-大紅鷹要加強品牌力養(yǎng)精蓄銳-大紅鷹卷煙品牌開展的第二個階段：時 間： 2001-200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)到達頂峰與參與WTO開放市場的矛盾鋒利化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草消費企業(yè)殘酷競爭運營業(yè)績：有形經(jīng)濟目的增長放緩；無形積累迅速添加競 爭 力：品牌力企業(yè)中心競爭才干大大加強積 累：大紅鷹成為品牌區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌開展突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其等待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，

10、而能夠的歷史機遇有： -地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境構(gòu)成-專賣專營能夠松動-大紅鷹強勢品牌的擴張要求與激動-國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 翱翔-大紅鷹卷煙品牌開展的第三個階段：時 間： 200？-200？年市場特征：-大紅鷹品牌強勢擴張-無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張-進軍國際市場-大紅鷹成為真正具有國際化視野和籠統(tǒng)的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，能夠的問題有：-低焦、低危害所帶來的技術(shù)提高的要求；技術(shù)繼續(xù)提高的壓力-從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破-面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的任務(wù)，就是協(xié)助 大紅鷹做好翱翔前的一切預(yù)備。重中

11、之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。外鄉(xiāng)煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技意味555定位明確，籠統(tǒng)清楚。再看國內(nèi)煙草品牌：黃山。品牌口號是一品黃山，天高云淡。非常有意境，講的是一種抽煙時的覺得。既有借古語一品非常高級諧音一品品味之意，又有本身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌籠統(tǒng)卻一直流于覺得層面，未能超越產(chǎn)品運用帶來的感官作用。而以名山作品牌籠統(tǒng)載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)憂的一件事。七匹狼。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本性。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充

12、溢冒險精神及進取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌曾經(jīng)有了本人的性格，只是以狼作品牌籠統(tǒng)載體一直是一個隱患：假設(shè)有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的妨礙-具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎樣辦呢？所以說，性格層面的品牌籠統(tǒng)塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才干將此品牌性格究竟。紅塔山。品牌口號是點燃無窮智慧，啟迪廣袤思想，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙熄滅的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。利群。品牌口號永遠利群，永遠追求應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群

13、身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非常惋惜的。我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)絡(luò)，精神的寄托。也就是說，品牌必需上升到精神層面，必需有本人的主張，有本人的追求。回到大紅鷹品牌籠統(tǒng)塑造工程，我們要問的第一個問題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌籠統(tǒng)載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ 大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？

14、拼搏之鷹？高興之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？勝利/成就/拼搏/斗爭都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生覺得，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新穎度。希望/瀟灑/高興的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌覺得。否認、否認、否認，不停地否認；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中開掘一個最適宜品牌的概念，是一個復(fù)雜又苦楚的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風(fēng)險-創(chuàng)意本身就是嘗試，就是英勇地冒風(fēng)險。想做平安分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。但答案依然不確定。大紅

15、鷹究竟是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代曾經(jīng)降臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就曾經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。由于煙草廣告不能大聲呼喊叫賣，不能理直氣壯地訴求本人的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能了解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及籠統(tǒng)化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。當(dāng)然，這個符號還必需有內(nèi)涵，它要可以代表品牌說出本人的主張，表達本人的態(tài)度，昭示本人的精神。這才是真正到位的符號。萬寶路驕傲地說本人是狂野硬朗

16、的真男人，555矜持地聲稱本人是高科技的意味，箭牌輕松地通知他這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫那么擺出一副貴族紳士的氣派。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號那么是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號可以與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的代言元素。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌籠統(tǒng)塑造工程，問題就變得更明晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代曾經(jīng)到來！大紅鷹是

17、一只勝利之鷹當(dāng)我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。用力地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的外型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時代的精神也是包含了積極進取的含義。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧-n 具象的鷹被廣泛運用，大紅鷹假想象脫穎而出，必需超越其他品牌對鷹的籠統(tǒng)的運用。 n 勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未

18、被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播根底，又獨一無二。n 競爭日益猛烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的盼望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的盼望，方能打動并撼動消費者。n 勝利是一個非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個意味符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥Ｒ簿褪钦f，大紅鷹可以滿足消費者對勝利的盼望，可以為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心思上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。這就是大紅鷹-勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。我們不斷以為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利了解的

19、主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。這其實也是對一切品牌的要求。假設(shè)要描畫勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：大紅鷹是一個充溢原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。飽含生命熱情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。假設(shè)大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？n 他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。n 他是一個物質(zhì)上富有，同時精神上也富有的勝利人士。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，

20、值得人們信任。n 他是一個有檔次的人，不媚俗、不低級，有本人的原那么，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。n 他是我們的一個朋友，每天都見面，情愿傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮⒔?jīng)過頑強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生閱歷。而V型的表現(xiàn)，那么是大紅鷹-勝利之鷹的中心創(chuàng)意。尋覓自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。定下大紅鷹-勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號V，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需求，更是

21、大紅鷹廣告在媒體上運用的現(xiàn)實需求。大紅鷹的品牌根本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌規(guī)范字、品牌口號-新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只需一個非規(guī)范體的品牌名。怎樣辦？我們的答案是尋覓自然與生活中的V。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)?quot;V-彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；挺拔的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；淺笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的外型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山； 只需仔細尋覓，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹

22、表現(xiàn)的素材如此之豐富，而一切這些素材都不受任何法律的約束，這就處理了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌規(guī)范字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot;V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以發(fā)明更多更多的V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自在。新時代的精神怎樣辦？新時代的精神是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個大紅鷹對新時代的精神這句口號是情深義重的。但隨著時代的變化，隨著消費者審美的提高，新時代的精神曾經(jīng)不能表達新時代的特征了，消費者總是問：新時代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答

23、。如今我們提出勝利之鷹這一中心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是交換新時代精神面臨兩大難題：1 勝利之鷹如何承接新時代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2 大紅鷹能否接受這個改動呢？ 第一個問題我們找到理處理方法：勝利之鷹作為全新的品牌口號大力傳播，新時代的精神提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個根本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度新時代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。第二個問題那么完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。發(fā)明了新時代的精神和大紅鷹奇觀的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好中心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不

24、及待地趕到寧波。由于這個品牌概念和中心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。論述是在晚宴上進展的。在宏大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番熱情彌漫的論述之后，全場忽然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長那么一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：他們說說看。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。大紅鷹-勝利之鷹，很響亮的口號！我們大紅鷹就是勝利之鷹。大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！會不

25、會太驕傲了？ 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有不斷跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生一個個發(fā)言過來，徐廠長不斷淺笑地環(huán)顧周圍，鼓勵每個人大聲說出本人的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，指點會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其安康的團隊。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。如此大膽又鼓舞人心的斷言，一切的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：他們能接受這個創(chuàng)意，

26、真是太棒了！太棒了！徐廠長接著又說：剛剛為什么我不說話？是由于我太激動了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。如今，我們一同為大紅鷹舉杯，大家一同喊：大紅鷹，飛-飛-飛-！好不好？要喊得很高很長！只聽見一片振聾發(fā)聵的喝彩聲直貫耳鼓：大紅鷹，飛-飛-飛-！根本聽不見碰杯的聲音了。諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時的真實情景，我們的錄相可以作證。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種覺得真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作閱歷怎樣會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的英勇、堅強、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服?？梢泽w驗這樣的協(xié)作，這樣的交流，我們真是僥幸！主平面的誕生品

27、牌概念有了，詳細的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列。由于傳播的集中原那么，由于品牌籠統(tǒng)的一致原那么，還由于我們對主平面單純鋒利的表現(xiàn)要求。最初的想象有圖騰化的鷹，有籠統(tǒng)的介于鷹的實體與V型之間的設(shè)計，有運動系列的V外型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們不斷都沒有方法定奪，總覺得哪里還不到位。主平面，它必需是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化運用。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機在天空劃出美麗的V字，船在大海的外表劃出美麗的V字。雖然還沒執(zhí)行，

28、但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再一致主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說究竟程序只是方式問題，最重要的還是結(jié)果，究竟能不能處理問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量規(guī)范。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。設(shè)計人員嘗試著設(shè)計與主平面。真正的V形噴霧和V形水花是不能夠?qū)崿F(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費力不說，那個審美與計算，就讓人頭疼不已。 天空是那種通透徹底的鈷藍，純真，高遠，深沉，博大。三架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，明晰，干凈，

29、利落。大海有一種安靜致遠的遼闊，廣大無邊，引人不知不覺深化進去，迷失在夢境普通的藍色中?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍色大海上，構(gòu)成優(yōu)美純真的V字。絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計。干凈得令人有一種透明的錯覺。整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感慨單純得不能再單純的主平面。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上初次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠的運用，效果究竟會怎樣呢？每次謀劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會閱歷這種又緊張又興奮的心境。期盼勝利，唯恐失敗，又擔(dān)憂突發(fā)事件，更害怕孤負客戶。種種心情包圍著他，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。

30、大紅鷹企劃部的盧生先生打通知我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！假設(shè)硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機得稍近一點才看得清楚。V字呢？非常醒目！后來我們親身去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢，博大的襟懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實踐運用的效果比起設(shè)計稿的近間隔 效果還要好。 這期間還發(fā)生了一些不測：虹橋機場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點哭出來。其時正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的，忍不住劇烈抗議了一番。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機都不忍走虹橋機場，而改走浦東機場。幸好不久

31、之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。把V字畫在天空里根據(jù)品牌籠統(tǒng)一致傳播的原那么，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。最早創(chuàng)意制造出來的是。假設(shè)只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。我們希望能在影視廣告中注入大紅鷹-勝利之鷹的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計，畫面也要傳達，所以我們讓飛機演繹了一個天空，我的舞臺的故事。飛機從都市的高樓大廈上空飛過。飛機吼叫著從峽谷間穿過。飛機貼著原野擦過，宏大的影子投在大地上。飛機在大海上自在翱翔。飛機從四面八方飛來，聚集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道宏偉壯觀氣宇軒昂?quot;V字。天空是鷹的舞臺，天空也

32、是飛機的舞臺。只需在天空里，鷹與飛機才是有生命的。大紅鷹 天 空 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼一架飛機從都市的上空吼叫而過 懸崖邊緣一架飛機爬升直下流星普通劃過崖邊險峭狹窄的峽谷一架飛機挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過無邊原野的上空一架飛機疾速擦過飛機的影子映如今廣袤的原野上飛機從海面上貼水而過激起一片水花撲向鏡頭飛機在大海上空自在翱翔特寫：飛行員駕機飛行飛機的雷達上顯示另有幾駕飛機正在靠攏兩駕飛機面對面沖撞過去即將接觸的剎那兩機各自一側(cè)身擦肩而過五架飛機搏擊長空在純真碧藍的天空劃一個美麗的V字大紅鷹標(biāo)版氣勢恢宏的進展曲激昂而振奮人

33、心大紅鷹-勝利之鷹 播出后引起極大的反響，四處都有人討論此片，飛機的氣勢從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。把V字畫在大海上劃過了天空，我們接著去劃大海。拍攝是在泰國執(zhí)行的。七、八、九三個月是泰國的雨季。這個時候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無生氣。到達泰國的那天，雨不斷稀里嘩啦地下個不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。下了飛機我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。一路上風(fēng)暴雨狂。然后再換快艇過海，由于saikeaw是深化大海腹部的一

34、個小島?？焱缀跏且宦凤w躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出澎澎的巨響。很奇異，柔軟的海面通暢鞏固似鐵的覺得，以致于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。 傍晚的時候，遠遠地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。睡不著覺，擔(dān)憂著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)憂得睡不下。普通情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚五點左右開場下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家相互撫慰：今天一天把

35、一切的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的得意。兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人本人裝上船，然后就往裸泳島而去。裸泳島，其實就是更深化海洋中心人更少的一個小島，由于幾乎沒有人，所以他可以放心大膽地裸泳。島上只需一戶農(nóng)家，為游人提供簡單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來突破了小島一向的寂寞與安靜。但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說依然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進展的。那里的海水真藍??！幽靜幽靜的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。拍攝船跟摩托艇要堅持一定間隔 ，

36、由于船的波痕會相互影響。一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個替補演員，以備不時之需。五個演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣扮演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一個比一個更強的表現(xiàn)愿望，可把導(dǎo)演樂壞了。但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強，老是跑不準(zhǔn)位。導(dǎo)演一焦急，不論三七二十一，單槍匹馬親身駕著摩托艇就實地示范去了。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，通暢弄得翻到海里渾身濕透

37、，腰包里的護照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡?？偹阌畜@無險。整個攝制過程非常順利。或許是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是協(xié)助 ，通暢實拍的那幾天不斷陽光燦爛。最后一個鏡頭是跟時間搶太陽。眼看著陽光一點點暗下去，一切的制造人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機位，上帶子導(dǎo)演的指揮口號也簡約到了只需幾個字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時間。攝制順利完成。為此，我們每個人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。什么是勝利之鷹依然有人會詰問：什么是勝利之鷹？大紅鷹 大 海 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:一片崢嶸硬朗的礁石群視野穿過礁石群看得見清透的藍天碧海

38、 一陣馬達轟鳴聲由遠而近逼近一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出摩托艇騰空而躍另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面飛躍空中的摩托艇直直扎入海水激起一片漩渦狀的巨浪巨浪挾摩托艇爬升之勢卷過畫面摩托艇在水底潛行摩托艇沖出水面兩只摩托艇在海面上縱橫馳騁豪情萬丈，氣勢奪人摩托艇的側(cè)身印著一只大紅鷹碎玉般的水花兩只摩托艇齊齊疾速拐彎水花疊現(xiàn)綻放摩托艇在海面上劃出美麗的V字大紅鷹標(biāo)版大紅鷹-勝利之鷹勝利之鷹的內(nèi)涵真實是太多太大了，比如無往不勝的信心，比如熄滅的熱情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持，等等，等等。我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號協(xié)助 傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝

39、利之鷹的氣勢減少了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。所以我們寧愿以勝利之鷹這個概念充任大紅鷹的口號，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。一句話又怎樣可以負擔(dān)得起勝利之鷹這個概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，那么需其他傳播手段的全方位配合。將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體戰(zhàn)略之一。由于要講透勝利之鷹，必需有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€選擇。一切的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開。在此謹選幾篇與諸位共享：【雪山篇】勝利是一種高度 他從哪個世紀升起冰冷、稀薄的空氣是不是竟令他著迷！不求聞達，

40、但求體驗曠世獨立絕壁永遠挺拔勝利 也無休無止別忘了-世上尚有許多未知高度選擇向上 大紅鷹 勝利之鷹【金字塔篇】勝利是一種尊嚴 無數(shù)人 還有駱駝 遠道而來看他風(fēng)沙剝蝕下從未剝蝕的尊嚴眉宇間 是通往未來的黃金大門矗立永遠每個人都有天生的尊嚴以尊為榮 大紅鷹 勝利之鷹【瀑布篇】勝利是一種氣度 內(nèi)在的 時常會顯露在外不喜歡被打量 就讓人為他氣度暈眩上天 總賦予勝者非凡氣度而賜予氣度非凡者以勝利盤旋于心 大紅鷹 勝利之鷹【飛機篇】勝利是一種信心心比天高從不接授命由他人定吼叫的快感勝過安靜與沉寂終身追求那種非常態(tài)下的體驗 且留下一條勝利的尾影讓人去崇尚仰息只需天空是我的舞臺大紅鷹 勝利之鷹【云外之光篇】勝

41、利是一種光輝 既不耀眼，也不爭先很少有人真的知道光輝易折須內(nèi)斂非凡之志，他心中所隱他人眼中所見云開之處大紅鷹 勝利之鷹【大海篇】勝利是一種廣度 海是天的投影 天的心境一如鷹看破云霧 跌宕不驚海 也終會波濤平息 回復(fù)安靜此一刻 浪再掀起為他丈量 廣度意義上的生命生命 了解個中之味不難難的是 一切都親嘗親歷原來是 大紅鷹 勝利之鷹【極光篇】勝利是一種遠見 發(fā)自極夜 亮徹冰寒天地 也許 最炫的光 從來就遠離平凡的世界 如他內(nèi)心精彩深藏遠見 大紅鷹 勝利之鷹還有很多，比如體育運動V系列，名人V系列，諸位可以去看看、等雜志，在此就不一一列舉。一支香煙的僥幸歷程另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。一本

42、極其精巧令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到方式都非常的誘人。最誘人的一段是表達一支香煙的短暫終身的意義。有多少人仔細想過煙的終身呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來-一支香煙的僥幸歷程上篇：歷練煙的終身，極其短暫。從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，汲取陽光雨露下的天地營養(yǎng)。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開場接受更艱苦的洗禮。它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時，它開場隱約明白了這終身的價值。從他人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個開頭。 它被帶上車，一路走了很遠，被帶到一個城市。探險剛剛開場。在工廠

43、里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細絲。幾乎，它已不認識本人。當(dāng)它被卷成一支細長的香煙時，遭到從未有的禮遇。銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，周圍黑暗了下來它憋足了勁，等待重見天日的一天。下篇：點燃這期間它仔細地回望了本人的前半生。當(dāng)它再次被抽出煙盒時，頓時預(yù)感到生命的短促。決議在生命加速時，盡力展現(xiàn)最后的榮光。一只講究的銀色金屬火機，矜持地發(fā)出約請的火焰。幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。瞬間，置身1000高溫，它接受了。其實，它知道本人必需接受，也理當(dāng)接受，由于這終身不就是為了最后的勝利而熄滅么！噠，幽

44、藍消逝。這次友好的邂逅，將是它終身中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。幽藍被火紅替代，那一端足有800，刺激它浮想如云，終身的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中分散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。當(dāng)它到了另一個自在無拘的世界，遂看清一張棱角明晰、眉心伸展的面孔，目光中雖顯顯露一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時的心境。在燃盡前它想起了曼紐爾馬查多的一首詩?quot;生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味。它贊賞在這終身的終結(jié)時，被人細細品味。榮幸，不過如此

45、。也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充溢勝利的終身呢？ 做一支煙也有如此榮幸，真實是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的了解與尊重。他就是勝利之鷹大紅鷹-勝利之鷹的品牌傳播全面出擊的同時，我們曾經(jīng)開場思索如何讓勝利之鷹與消費者親密接觸。現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢博大。那是樹立大紅鷹的品牌籠統(tǒng)。但我們不僅要讓消費者敬慕勝利之鷹，還要鼓勵消費者爭做勝利之鷹。也就是說，要讓勝利之鷹飛入消費者心里。更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需求高瞻遠矚引領(lǐng)精神飛揚的勝利之鷹，還需求近間隔 的接觸消費者關(guān)注消費者的勝利之鷹。于是我們創(chuàng)作了一系列以勵志為主題的公益廣告-。創(chuàng)意素材來源于一個農(nóng)民造飛

46、機的新聞故事。故事本身具有劇烈的戲劇性，在全國廣為流傳。而勝利是一種信心的立意，更超越了事件本身的勝利與否，上升為對追求勝利的精神鼓勵。大紅鷹 造飛機篇 【30秒】TVC腳本 VIDEO:AUDIO:一架飛機漸漸滑出起跑線飛機駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員兒子藍天白云之下的原野中一架制造簡易的直升飛機顯得異常突兀父親正在造著他的飛機飛機好象起火冒煙大家伙緊張撲救鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去一架粗糙的飛機和那高高架起的帆布螺旋槳父親蹲在飛機下面專注地擺弄著一些機械汗水順著額角滑入眼睛但是他曾經(jīng)顧不上去擦汗了兒子在房屋門口托腮凝視著忙碌的父親父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉里一個孩子迎著陽光張臂飛奔父親的飛機螺旋槳飛轉(zhuǎn)字幕：勝利是一種信心大