中國(guó)品牌國(guó)際化,該怎么做

1、中國(guó)品牌國(guó)際化，該怎么做我國(guó)已于200年112月份正式成為世界貿(mào)易組織的一員，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門進(jìn)一步打開，世界各國(guó)市場(chǎng)也向中國(guó)企業(yè)敞開了大門。門雖然打開了，但進(jìn)不進(jìn)得去又另當(dāng)別論。在國(guó)際跨國(guó)公司紛紛攜帶他們的品牌、資本和技術(shù)進(jìn)入國(guó)門的同時(shí)，我們自己的企業(yè)能否也能帶著我們的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)闖出一片天地呢？海爾在中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的道路上走出了成功的步伐。、海信等也顯示了良好的發(fā)展勢(shì)頭。然而，更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻步履維堅(jiān)。“恒源祥”在走出國(guó)門時(shí)即發(fā)現(xiàn)了品牌有問題：一個(gè)在漢語極有意義品牌名到了國(guó)外毫無意義，僅僅是三個(gè)方塊字而已！與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一些知名品牌，牌在跨國(guó)公司操控下，或更換主權(quán)，成為跨國(guó)公司所有

2、的中文品牌（如樂百氏），或無疾而終銷聲匿跡（如楊子）。因此，中國(guó)品牌要生存必須發(fā)展，要發(fā)展必須走國(guó)際化之路。然而對(duì)一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)而言，品牌國(guó)際化又面臨種種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文試圖就中國(guó)品牌國(guó)際化過程中的可能遇到的若干問題談一些看法。一、中國(guó)品牌國(guó)際化：要不要更名中國(guó)品牌是指由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中資企業(yè)所有的品牌。中國(guó)品牌的名稱一開始都以方塊的漢字注冊(cè)，以尋求名稱的偶意為特征，也有一些以地名和人名命名的品牌名。如果有字母式品牌名，大多以漢語拼音為主。如長(zhǎng)虹，。因此，中國(guó)品牌天生有兩大缺陷：（）中文品牌在國(guó)際上認(rèn)識(shí)率低，無法讓其去主打市場(chǎng)。不象美國(guó)的，等那樣世界通行。（）即使是拼音名稱，由于發(fā)音

3、方式與歐美語系很不相同，難以正確發(fā)音。而這又是品牌名之大忌。品牌名開發(fā)的基本原則是易識(shí)、易記和易發(fā)音。中文品牌和漢語拼音在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，沒能達(dá)到其中的任何一個(gè)要求。這就難怪“恒源祥”在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，起輕生之念更換牌名。再看我國(guó)品牌中國(guó)際化比較成功的品牌，都早有預(yù)謀，品牌名不動(dòng)聲色做了更改。海爾，；海信，；（干脆就沒有中文名）；美的；等。原來他們分別叫琴島一利勃海爾；青島；惠州通訊設(shè)備和D在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的還有；等。而正是這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。所以，中國(guó)品牌要走向國(guó)際化，品牌名必須首先國(guó)際化。品牌名國(guó)際化不是崇洋媚外，它的本質(zhì)是本土化、當(dāng)?shù)鼗?。畢竟你的產(chǎn)品是賣給外國(guó)

4、人，賣給不認(rèn)得中文的消費(fèi)者，因此，你必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。這就像跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它必須得有一個(gè)中文品牌名一樣。事實(shí)上，日本企業(yè)在二十世紀(jì)七、八十年代產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)時(shí)也不得不先做更名再打市場(chǎng)的事。“松下”到了美國(guó)只得叫；佳能在國(guó)際市場(chǎng)上叫；還試圖隱去日本痕跡。櫻花（照相器材）改叫等等。因此，品牌國(guó)際化必須品牌名稱跟著國(guó)際化，適應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)家和文化語言的要求。說白了就是必須以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為中心來設(shè)計(jì)品牌名。當(dāng)然并不是所有的中國(guó)品牌在出國(guó)時(shí)都要改名換姓。如中藥品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐館，也不需改名，對(duì)這樣的產(chǎn)品和服務(wù)而言“中文字”就是標(biāo)識(shí)，就是正宗品牌的標(biāo)志。二、中國(guó)品牌國(guó)際化：先

5、難還是先易中國(guó)品牌總體來說在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏知名度，缺乏美譽(yù)度。多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)上留下了質(zhì)次價(jià)廉的印象。在美國(guó)如此，在歐洲也如此。在南非如此，在越南也如此。因此，中國(guó)品牌走向國(guó)際化難度是很大的。難度大在哪里？大就大在建立品牌信譽(yù)上。沒有信譽(yù)的品牌毫無價(jià)值可言。怎樣建立品牌信譽(yù)呢？一種方法是一步一步來，先在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)建立市場(chǎng)信譽(yù)，樹立品牌形象。如康佳到印度去辦廠，到越南辦廠，在那里扎根，并逐步樹立信譽(yù)。但是我們必須指出，這樣的方法存在嚴(yán)重缺陷：（1）先易后難，雖然開始時(shí)難度較小，但建立信譽(yù)總是需要一個(gè)過程的，要經(jīng)過一個(gè)從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，從不熟悉到熟悉，從懷疑到信任，進(jìn)而產(chǎn)生信譽(yù)，贏

6、得口碑的過程。如果我們先到不發(fā)達(dá)國(guó)家，再到中等發(fā)達(dá)國(guó)家，然后再到發(fā)達(dá)國(guó)家逐級(jí)上移，每次都經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，將是既耗時(shí)又費(fèi)力。而且越易進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)，其市場(chǎng)容量有限，效益不明顯，即使建立了信譽(yù)，也不能擴(kuò)散到其他國(guó)家和地區(qū)。如在越南市場(chǎng)建立起信譽(yù)，幾乎一點(diǎn)也無助于品牌在新馬泰信譽(yù)的建立。再說所謂容易進(jìn)入的市場(chǎng)，其實(shí)也未必。一是事實(shí)上那里可能早已擠滿了跨國(guó)公司的產(chǎn)品（如在越南市場(chǎng)），還潛伏著政治、經(jīng)濟(jì)、金融危機(jī)。因此，說其易其實(shí)并不易。因此，先易后難建品牌國(guó)際信譽(yù)，費(fèi)力費(fèi)時(shí)結(jié)果往往不易見效。這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)眾多品牌企業(yè)寧愿放棄品牌產(chǎn)品出口專做的重要原因。如果回顧一下日本企業(yè)如何打國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我們

7、就會(huì)發(fā)現(xiàn)只有先難后易才能真正實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。索尼二十世紀(jì)50年代進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過十幾年的錘煉后再向世界各地拓展，就變得勢(shì)如破竹。日本的家用電器如此，汽車工業(yè)亦如此。所以，我們認(rèn)為品牌國(guó)際化，走先難后易之路，也許更可取。海爾品牌在國(guó)際市場(chǎng)上打出來了，不是因?yàn)樗M(jìn)了東南亞市場(chǎng)和南美市場(chǎng)，而是因?yàn)樗诿绹?guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。日本企業(yè)的品牌，松下、索尼、豐田、本田等也是先攻下美國(guó)市場(chǎng)，然后再揮師歐洲、拉丁美洲和非洲等地。再如海信在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)后進(jìn)入了南非市場(chǎng)，并迅速向其周邊國(guó)家推進(jìn)。為什么？因?yàn)槟戏鞘欠侵拮畎l(fā)達(dá)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，在南非能被接受就會(huì)在整個(gè)非洲被接受。但是海信在非洲的成功無助于其在歐洲和

8、美洲市場(chǎng)的開拓。海爾就不同，美國(guó)市場(chǎng)的成功，意味著全球?qū)ζ淦焚|(zhì)和信譽(yù)的認(rèn)可，因而能在短期迅速覆蓋100多個(gè)國(guó)家。因此，先難后易，窄一看確實(shí)難，無法進(jìn)入。但一旦找準(zhǔn)了切入點(diǎn)（如海爾的180升以下的冰箱，海信的182-1電視，就是市場(chǎng)空白點(diǎn)），就能化難為易。一旦攻破，就可以持續(xù)擴(kuò)張，并最終站穩(wěn)腳跟，建立起信譽(yù)。三、中國(guó)品牌國(guó)際化：是出口還是當(dāng)?shù)鼗袊?guó)品牌國(guó)際化中的另一個(gè)問題是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售呢，還是適時(shí)地進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)？對(duì)此目前有兩種截然相反的看法：一種是堅(jiān)決反對(duì)到國(guó)外去辦廠。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)人口眾多，勞動(dòng)力價(jià)格便宜，因而生產(chǎn)制造成本低廉。已成為世界家電、服裝、電子產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。歐美日等

9、發(fā)達(dá)國(guó)家正在把他們的生產(chǎn)基地搬到中國(guó)來。如果我們?cè)俚剿麄兡抢锶マk廠，這不是放棄優(yōu)勢(shì)，自找死路嗎？所以，他們贊成中國(guó)品牌的國(guó)際化，但認(rèn)為應(yīng)該在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上中國(guó)品牌到國(guó)外去銷售，這才是正確的選擇。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為中國(guó)品牌國(guó)際化應(yīng)該利用國(guó)內(nèi)的制造成本優(yōu)勢(shì)。但是與此同時(shí)，在時(shí)間成熟時(shí)必須把生產(chǎn)基地國(guó)際化。只要當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大時(shí)，就應(yīng)該到那里去建立生產(chǎn)基地。這有什么好處呢？一方面可以更好地了解市場(chǎng)信息，快速做出反應(yīng)。另一方面也是一種姿態(tài)，告訴顧客我們就在您的身邊，我們隨時(shí)幫助解決您的問題，滿足您的需要。哪一種觀點(diǎn)更可取呢？我們認(rèn)為后者更可取。中國(guó)品牌國(guó)際化不是一時(shí)之需，而是一種長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)

10、略。今日我們之成本優(yōu)勢(shì)，十年以后，二十年以后或更長(zhǎng)時(shí)間以后呢？我們的成本優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)消失，而品牌要活五十年，100年甚至永恒。因此，中國(guó)品牌國(guó)際化，必然要求生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗蛧?guó)際化，絕對(duì)不能龜縮在國(guó)內(nèi)。即使從短期來看，也必須走出去。仔細(xì)想想我們能學(xué)跨國(guó)公司嗎？他們?cè)谌蚴袌?chǎng)都有觸角，十分了解市場(chǎng)情況，他們有品牌優(yōu)勢(shì)，已在消費(fèi)者心目中扎下了根。他們還有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，能設(shè)計(jì)出為國(guó)際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。我們唯一的優(yōu)勢(shì)是制造成本低?，F(xiàn)在他們又大舉進(jìn)入，做起了OME。他們優(yōu)勢(shì)全占了。我們還怎么競(jìng)爭(zhēng)？只有死在家門口了。因此，中國(guó)品牌國(guó)際化必須走跨國(guó)公司相反之路。他們走進(jìn)來，我們必須走出去，如此我們才能擁有與他們一樣靈敏

11、的市場(chǎng)觸角和反應(yīng)能力。海信公司深有體會(huì)地說：沒有比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)厝肆?。同樣重要，也許更為重要的是中國(guó)品牌在國(guó)際上信任度不理想，為了表示我們的決心和誠(chéng)意，也必須到海外去建立生產(chǎn)制造基地和分銷網(wǎng)絡(luò)，以逐步建立起當(dāng)?shù)仡櫩偷男判暮托湃?。而這才是品牌之本?？傊?，中國(guó)品牌國(guó)際化，必須走出去，而且遲早得走當(dāng)?shù)鼗捅就粱?。否則，永遠(yuǎn)都不可能樹立起中國(guó)品牌的國(guó)際化形象和國(guó)際性信譽(yù)。四、中國(guó)品牌國(guó)際化：做OEM還是不做OEM目前我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口，特別是消費(fèi)品的出口大都通過加工貼牌。長(zhǎng)虹在做，美的在做，格力在做，新科也在做。做貼牌做的最出色的當(dāng)數(shù)格蘭仕。中外管理（2年期）有篇文章標(biāo)題叫“格蘭仕的雙面行動(dòng)”，

12、其中一個(gè)小標(biāo)題就是“OEM第一！品牌第二”。格蘭仕的副總俞堯昌認(rèn)為“品牌是什么？品牌是黃金堆起來的。”他自問道“我們有多少黃金？”言外之意十分明顯，我們沒有錢到國(guó)際市場(chǎng)上去做品牌，我們只能做OEM。格蘭仕因此把自己定位為全球最大的生產(chǎn)車間。讓跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，打造品牌去。持有這種觀點(diǎn)的企業(yè)遠(yuǎn)不止格蘭仕一家。國(guó)內(nèi)最大的影碟機(jī)生產(chǎn)廠家新科也是如此。美的老總何享健在接受記者的一次采訪時(shí)更是明白無誤地說：“我現(xiàn)在還沒有看到一家在國(guó)外辦廠打品牌贏利的企業(yè)?！逼渲邪ê柕拿绹?guó)公司。當(dāng)然去年底已傳出消息說在越南的公司已經(jīng)贏利。但這僅是個(gè)案而已，不足以讓中國(guó)的品牌企業(yè)鼓足勇氣到國(guó)際市場(chǎng)上去打中國(guó)品牌。當(dāng)

13、然做OEM的還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為貼牌是為了更好地了解國(guó)外市場(chǎng)需要，是為自己的中國(guó)品牌走向國(guó)際化做準(zhǔn)備。當(dāng)然這種想法并不錯(cuò)，做OEM可以掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，提高企業(yè)的管理水平，更好地了解國(guó)外市場(chǎng)需要的是什么樣的產(chǎn)品。但是，畢竟貼牌生產(chǎn)的設(shè)計(jì)開發(fā)技術(shù)在跨國(guó)公司手里，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也在人家手里，消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，而是品牌產(chǎn)品，是品牌的所有者在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。消費(fèi)者認(rèn)的是品牌，不是產(chǎn)品。一旦有更好的生產(chǎn)基地，跨國(guó)公司就會(huì)轉(zhuǎn)移走。退一步講，即使通過貼牌可以提高一些管理水平和技術(shù)能力，也趕不上跨國(guó)公司。我國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)姜風(fēng)坦言，OEM的產(chǎn)品都屬于普及型和中低檔的產(chǎn)品。負(fù)責(zé)西門子（中國(guó)）公司家電銷售的副總裁

14、郭全新也表示，由于國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)商一年內(nèi)還很難達(dá)到西門子要求的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此也就拿不到高端產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單?？梢?，OEM不大可能明顯地提高國(guó)內(nèi)廠商的技術(shù)能力，也無法真正拉近國(guó)內(nèi)廠商與跨國(guó)公司的技術(shù)差距。做OEM不可能真正讓中國(guó)企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)的需要是動(dòng)態(tài)變化的，也是需要親自去感覺和識(shí)別的。只有走出去，而且充分利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源才能真正把握得住。做OEM卻都是把自己關(guān)在了車間里，埋頭于生產(chǎn)，不識(shí)市場(chǎng)變幻，怎么能當(dāng)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求呢？因此，做OEM不可能獲得中國(guó)品牌國(guó)際化必須的技術(shù)支持能力和市場(chǎng)需要識(shí)別能力，也無法獲得在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的實(shí)戰(zhàn)能力。因此，做不可能讓中國(guó)品牌國(guó)際化，僅是中國(guó)造的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售。但品牌國(guó)際化與產(chǎn)品國(guó)際化是完全不同的兩個(gè)概念。產(chǎn)品國(guó)際化只是說你的產(chǎn)品銷往多個(gè)國(guó)家，但消費(fèi)者并不關(guān)心產(chǎn)品是誰制造的。他們關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品的信譽(yù)和質(zhì)量保證，這卻是由品牌來體現(xiàn)的。不會(huì)產(chǎn)生出品牌的國(guó)際化影響。因此，中國(guó)品牌國(guó)際化必須堅(jiān)持走自有品牌的出口之路。做在消費(fèi)者視角看是不敢承擔(dān)責(zé)任，無力承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。因此