電影產(chǎn)品的營銷方式

1、電影產(chǎn)品的營銷方式研究一一以哈利波特為例【摘要】本文將從營銷學角度探析論述電影哈利波特系列在市場上取得矚目成功的一些原因。本文從商業(yè)模式的角度，通過對文化產(chǎn)業(yè)中哈利波特的商業(yè)模式進行分析，總結了十二種營銷成功的相關方法，除去一些客觀因素，也進一步分析了口碑營銷、粉絲營銷、饑餓營銷、反向營銷和品牌營銷幾大營銷手段，并結合這幾種手段與電影營銷的聯(lián)系，最終探析出哈利波特系列電影是通過怎樣的市場運作和營銷手段而取得巨大成功的。哈式營銷給我們的啟示是，它將目標顧客、價值主張、營銷模式與盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式營銷手段，與時俱進汲取銷售精華并去其糟粕，讓哈利波特電影的競爭力跟上時代潮流，不

2、被淘汰，活力永駐?！娟P鍵詞】 哈利波特電影；營銷手段；饑餓營銷；反向營銷一、 引言2011年，備受矚目的哈利？波特與死亡圣器（下）于 7月15日在美國 上映（內(nèi)地8月4日），憑借終結篇的號召繼續(xù)席卷全球的票房神話，成多國票 房冠軍，首映周末三天在北美地區(qū)狂收1.68億美元，并以4.76億美元成為全球 最高的首映票房。這是屬于哈利？波特系列的完美落幕。自從哈利波特與魔法石于1997年在英國出版以來（2000年登陸中國）， 迅速在全世界引起一股魔法熱，這是屬于哈利波特的狂潮。而其系列電影自 2001年上映以來，則憑借其充滿魔幻主義色彩的魔法世界和獨具特色的“哈式” 營銷策略席卷了整個世界。華納兄弟

3、娛樂公司（ Warner Bros. Entertainment, Inc.） 一開始就把全球市場當作了自己的目標客戶，而非單一的某個國家。說到世界這個大市場，在國際市場的營銷中，企業(yè)就需要建立起一個綜合有效的國際 市場營銷信息系統(tǒng)，這是因為：（1）市場的擴展。市場都是隨時變化發(fā)展的， 需要企業(yè)隨時關注最新動態(tài)，及時調(diào)整作戰(zhàn)方略。（2）消費者需求的變化?，F(xiàn) 代管理學之父一一彼得德魯克（Peter F . D rucker ）說過：“創(chuàng)造客戶是公 司的首要任務。顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)最基本的資產(chǎn)。”要想 讓企業(yè)有生命力，就要了解客戶的需求并留住潛在客戶、發(fā)展新客戶。（3）市 場競爭

4、的變化。隨著國際市場營銷環(huán)境日趨復雜， 市場競爭越來越激烈，比如在 電影行業(yè)中，就許多大片如（加勒比海盜、變形金剛）等，會與哈利波 特共同爭奪市場的關注。據(jù)悉，自從哈利波特與魔法石（Harry Potter and the Sorcerer s Stone）在2001年上映以來，其相關產(chǎn)品已經(jīng)為華納兄弟影業(yè) 公司帶來了超過121億美元的毛收入，相信這個數(shù)字就在現(xiàn)在一一這眨眼間的時 間內(nèi)都在不停的增長。而截至 2011年其出品的哈利波特系列電影在全球 范圍內(nèi)票房收入已經(jīng)超過74億美元，穩(wěn)居全球“最賺錢”電影系列。出于從小 對哈利波特的熱愛以及學習相關知識后對它營銷取得巨大成功的原因的興趣， 我決

5、定在本文中探討一下這些原因。二、關于電影哈利？波特營銷方式的正式探究。營銷要想獲得成功，不得不關注以下幾個要素，包括：目標顧客、價值主張、 營銷模式、客戶關系、盈利模式、核心資源、關鍵業(yè)務、合作伙伴、成本結構。關于哈利波特電影的營銷，我總結了以下幾個成功的因素：（一）口碑營銷，及產(chǎn)品本身的優(yōu)越性。不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質(zhì)量才會經(jīng)得起眾人的推敲， 才不怕在時間的洪流中褪去光彩。從產(chǎn)品自 身角度講，早先幾部哈利波特（書籍）很好的抓住了青少年兒童的心理特 征。父愛母愛、友情、懵懂的戀愛觀、以及其他人際關系線索和屬于青春期少年 的美好品質(zhì)，隨著故事情節(jié)日漸加深，越到后期越發(fā)能彰顯個人性

6、格特征， 這些 都成功吸引了成長期孩子的視線。而這些特質(zhì)在電影中被小演員們生動刻畫，十 分符合原著人物形象。這就讓書迷對電影產(chǎn)生認同，并有了代入感，從而使書籍 與電影良好銜接。值得一提的是，從第六部電影開始，由于華納公司拍攝時刻意 將初始目標人群擴大到成年人，使得觀影年齡擴展更廣，無疑會讓商家都賺個盆 滿缽滿了。更要知道，每個年代的人都有屬于自己的時代烙印， 這一點恰恰招攬 了一大批哈迷。對于每個時期的人而言，都有屬于自己的一種歸屬感，這是一種 個體對于某個組織的認同。哈利波特的出現(xiàn)不僅滿足了兒童的興趣， 也滿足了 成年人對于新鮮、新奇和奇幻世界的向往。因為每個人都幻想能擁有魔法的力量， 可以

7、無所不能，成為英雄，拯救世界。在這個競爭日益激烈的社會，每個人都感受到越來越明顯的生存壓力，哈利波特為人們在精神上提供了一個休息站，在獨特的品牌使這里可以天馬行空、可以飛檐走壁，揮動魔杖就能看到不可思議哈利波特成為典型的口碑暢銷商品，它的力量扎根于讀者對家人和朋友的 推薦，相對于鋪天蓋地的廣告，口口相傳實在是一種更有力和有效的流行方式。（二）小說伴隨電影推出。哈利波特將圖書出版和電影上映有機整合， 對營銷時機、方式、效果、問題的把握細致入微。書籍和電影兩個角色一唱一和， 你方唱罷我登場，況且圖書早已奠定的影響力。書籍的出版，已收獲了龐大觀眾 基礎，這對電影的成功拍攝提供了能夠滿足市場需求的電影

8、題材。而電影相對于圖書來說，更有視覺沖擊力，觀看時的感覺也是不同的，這樣，一大部分書迷很 可能也回轉化為影迷。（三）良好的電影拍攝質(zhì)量保證。華納公司財力雄厚，有專業(yè)的拍攝班底， 從制作到技術到演員，無一不是一流的，并且還有 Technicolo特藝集團助陣。 該公司為哈利波特系列電影提供了樣片和前端服務、電影的發(fā)行拷貝以及近 幾年技術進步后加入的2D&3EB字母版制作、數(shù)字中間片等，并攜手華納兄弟 完成了幾十種不同語言的數(shù)字版本全球同步上映、制造分銷藍光和DVD）t盤的 工作。（四）獨特的首發(fā)儀式與名人效應。采用“零點時刻”發(fā)布電影預告片、 “全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席發(fā)布會，

9、直接將電影影響力 推向高峰。人們期待的情緒在此時回空前高漲，激發(fā)強烈關注欲望。還利用粉 絲營銷手段。明星的號召力是強大的，影響力不容忽視。通過明星聚集起來的 忠實粉絲群體無疑是消費群里的重要消費保障。（五）強大的市場宣傳力度。這同時也是利用了互聯(lián)網(wǎng)的便利途徑進行宣 傳營銷。電影在上映前，便會在網(wǎng)上散布各種消息，還占據(jù)了諸多報紙的頭條， 并推出各種電影花絮相關趣聞。這無疑會漸漸滲透感染那些對哈利波特 還不太了解的人，使他們也逐漸感興趣。一個常見的現(xiàn)象，人們在談話時，對 于他人提出的觀點現(xiàn)象有一種想要表現(xiàn)自己也熟知的欲望，所以當他人談論 時，自身也想?yún)⑴c進討論中。放在“哈式”營銷上，營銷商抓住人們

10、這一心理 狀態(tài)，一舉“拿下”更多觀眾。不僅如此，電影票定價也不高。這當然是屬于 整個電影行業(yè)的營銷手段，以使用低價吸引大量觀眾，從而用數(shù)量取勝然后獲 取利潤。（六）衍生品種類繁多，領域廣泛。圖書、衍生品、包括相關的電腦游戲 等已與電影密不可分，相互牽扯、互搭便車，進一步拓展了消費人群。這使得 雖然電影一部部地上映，前前后后持續(xù)了十年之久，但由于衍生品的推新，為 整個產(chǎn)業(yè)鏈注入持續(xù)活力，所以絲毫沒讓粉絲有疲軟、視覺疲勞和熱情下降的 趨勢，“哈熱”情緒不減反增。（七）反向營銷策略。這里的“反向”，指的是先做市場，后再定經(jīng)銷商。 具體的做法是：企業(yè)的新產(chǎn)品并非通過一級、 二級批發(fā)商推向市場的，而是在

11、產(chǎn) 品上市之初回避一、二級批發(fā)商，直接以消費者為中心開展市場營銷。一個表現(xiàn) 為：看起來哈利波特或許是目前市場上被利用得最多的品牌之一，但其在特許經(jīng)營方面實際上利用率甚低。這其中有部分原因是原書作者羅琳女士的堅持對品 牌的使用保留控制權，并堅決否決她認為不適當、不利于哈利波特良性發(fā)展的 一類特許證。這樣看似反營銷的策略，反而大大加強了哈利波特的品牌效應， 增強了產(chǎn)品的美譽度和人們的信任感。（八）版權是哈利波特得以成功運作的核心資源。這里，哈利波特作 者J.K.羅琳起到了一個掌控把關的作用。不僅與導演、演員、出版商有良好合 作關系，更嚴格把關出品內(nèi)容，使得電影不離其本意，遵從原著，可與書籍很好 銜

12、接。若電影翻拍后與原著出入甚遠，容易引起原著讀者的反感情緒并抵觸后續(xù) 影視作品，不利于順利進行。羅琳女士利用完善的知識產(chǎn)權，與出版商、印刷商、 發(fā)行商等等商家簽訂過嚴格的保密協(xié)議。正是由于圖書的版權、電影的拍攝權、 衍生品的商品經(jīng)營權等這些權利的存在， 才使得哈利波特的市場運作得以有效 不紊的進行，可以最大化的攜取市場價值。（九）運用“饑餓營銷”手段。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào) 低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維 持商品較高售價和利潤率的營銷策略，常運用于商品或服務的商業(yè)推廣。饑餓營 銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表

13、面上看， 饑餓營銷的操作似乎很簡單，商家定出一個博人眼球的價格，往消費者中投一枚 驚喜炸彈，吸引過來潛在的消費者，然后在趁機限制供貨量，造成供不應求的熱 銷假象，從而理所應當?shù)奶岣呤蹆r，搖身一變把買方市場轉變?yōu)橘u方市場， 從而 賺取利潤。它的最終目的不僅僅是為了調(diào)高價格，其實更是為了對品牌產(chǎn)生高額 的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。這種做法通過實施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，強化了消費者的購買欲望。我們知道，消費者都有一種好 奇和逆反心理，越是難得到的越有征服的欲望，于是該策略對消費者的購買欲望 進行了強化，而這種強化加劇了產(chǎn)品供不應求的氣氛， 促使消費者在產(chǎn)品剛上市 時就迅速出手

14、買入，以防“得不到”。據(jù)悉，當哈利波特系列電影的最后 一部哈利波特與死亡圣器下在北美上映后，華納公司稱該影片的DVDf口藍光碟將伴隨8部電影的套裝版一同在11月11日上架，但其同時宣布，這些影碟 將在12月29日就將集體下架。這一策略正是考慮到當時影碟市場的疲軟， 通過 饑餓式營銷去刺激粉絲購買收藏。而我國市場內(nèi)其他“饑餓營銷”成功的例子有： 比如小米手機一一曾在不到半小時的時間內(nèi)售完 20萬臺，創(chuàng)造了奇跡；青年作 家郭敬明出版書籍小時代限量版時，打出廣告“全國限量99999套，封面印刷特殊編碼，數(shù)字不重復，每本限量獨一無二”字樣，如此方式使得該書剛一 出版立馬被讀者搶購一空。（十）影片色調(diào)轉

15、變。這里，值得一提的是哈利波特系列電影第六部一一 哈利波特與混血王子是整個系列轉折的標志，因為從它開始，初始定位于 兒童作品的哈利波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年觀影人群。 看過電影的影迷都不難發(fā)現(xiàn)一點，哈利波特系列的整體影片色調(diào)都在向灰色靠 近。這是因為，灰色在美術學中象征穩(wěn)定、成熟。在成年人的世界里，事物并非 單純的非黑即白，這里有一處中間地帶稱為灰色。每件事物黑白比例不同分配， 其實可以說是不同純度的灰色調(diào)合成的， 總和成呈現(xiàn)出的模樣。電影色調(diào)的變化 意在指出哈利波特的人生軌跡與思想意識形態(tài)已大致形成，亦是從側面告訴觀 眾，小哈利已經(jīng)長大、跨入了真正的成人世界。（十一）根據(jù)實

16、際目標群年齡調(diào)整相應營銷策略。大部分產(chǎn)品對于年齡，即 其目標客戶，都是有特定指向的。不同的產(chǎn)品對應各異的人群，而當這批客戶離 開后，便會重新培養(yǎng)一批新客戶。這種做法雖然有針對性，卻容易在成本上捉襟 見肘。而華納公司在做哈利波特系列電影營銷時，加入了 “成長經(jīng)營”這一重 要方法，在培養(yǎng)一代哈迷的同時，提前就了解好大部分哈迷的現(xiàn)在年齡，針對這 批群體量身制定營銷計劃，讓他們對哈利波特的熱情持續(xù)并可以影響到周圍甚 至下一代。據(jù)統(tǒng)計，哈利波特后兩部電影的成年觀眾比例遠超過前五部。這暗 示，對于已經(jīng)進入成年期的許多哈迷，他們對這個系列的忠誠度反而隨著年齡增 加了。當哈迷陪同哈利波特走過第十個年頭的時候，

17、正是哈利波特與混血 王子上映的關頭，前五部作品里哈利已通過一次次的經(jīng)歷完成了屬于他的成人 禮，同時，這也是眾多哈迷們接受成人禮的時間。不僅是對劇情的發(fā)展，更是與 自己的成長有牽扯不斷的聯(lián)系，使正在走向成年的哈迷們的內(nèi)心產(chǎn)生了強烈的歸 屬感和認同感。（十二）品牌營銷。指的是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認 知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢， 必須構建高品位的營銷理念。哈 利波特到了今天，已然不僅僅只是幾本書、幾部電影那么簡單，它可以代表一 種文化、可以體現(xiàn)一種文學價值、而它更是一代人的共同認知，是留在一批與之 共同成長起來的哈迷們心中不可磨滅的印記， 像血液一樣自然溶合在他們的

18、身體 里，影響了他們價值觀和人生觀。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡， 而是 利用品牌符號，把商品建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，潛移默化， 并在消費時，他們不假思索的選擇這個產(chǎn)品。三、結論三份作品，七分營銷。哈利波特無無疑是很出色的作品，但離不開成 功的營銷手段。可以說哈利波特創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡，它是影史上最成功 的商業(yè)品牌之一，也是建立在成熟市場機制上的商業(yè)運作典范。哈利波特 為觀眾帶來的不僅僅只是一個魔法故事， 更是一個近乎完美的營銷案例，一個絕 無僅有的商業(yè)奇跡，其實不光這一系列電影，縱觀整個哈利波特產(chǎn)業(yè)鏈，它之 所以能做成上千億美元的產(chǎn)業(yè)鏈，靠的不光是一家或幾家企業(yè)的資源，而是通過 眾多合作企業(yè)伙伴共同合作，整合了眾多在業(yè)界有較高實力的企業(yè)， 集合了眾多 公司的資源與優(yōu)勢才共同將哈利波特產(chǎn)業(yè)、品牌做大做強的。顧客需求是文化 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的成功商業(yè)模式的基礎；文化產(chǎn)品質(zhì)量是成功商業(yè)模式的核心要素； 利益相關者的密切配合是商業(yè)模式成功的關鍵；營銷模式的創(chuàng)新是商業(yè)模式成功