旅游景區(qū)形象設(shè)計與傳播業(yè)務(wù)

1、第八章 旅游景區(qū)形象設(shè)計與傳播業(yè)務(wù) 教學(xué)重點、難點：具體旅游景區(qū)形象設(shè)計要素與傳播過程控制。教學(xué)目的：了解旅游景區(qū)CIS系統(tǒng)，理解具體旅游景區(qū)形象設(shè)計與傳播方式。第一節(jié) 旅游景區(qū)形象設(shè)計基本理論一、旅游景區(qū)CIS系統(tǒng)（CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)）在旅游界，成功導(dǎo)入CIS（Corporate Identity System）的企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都” 、廣州的“南國商都”等已有一定影響。由此可以

2、看出CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而演化為整合的區(qū)域形象。 視覺識別系統(tǒng)（VI）：VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體有:代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等。VI設(shè)計應(yīng)圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。理念識別系統(tǒng)（MI）和行為識別系統(tǒng)（BI）: MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的

3、人文內(nèi)涵。目前很多企業(yè)在進行CIS設(shè)計的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)，MI和BI同樣是不可缺少的重要組成部分。旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌是傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。 二、旅游景區(qū)形象設(shè)計要素 1、宣傳口號在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號具有非常重要的意義。一句“愛在此、樂在此”把香港的旅游形象宣傳得淋漓盡致。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。2、聽覺包裝品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的無錫旅情，

4、讓成群結(jié)隊的日本人按歌索景來到無錫；像風(fēng)靡一時的太湖美、太陽島上、請到天涯海角來、我想去桂林等都是旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用 逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。3、味覺包裝味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨有的特點。例如房山項目策劃

5、中設(shè)計的“圣字”系列旅游商品圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。 4、意覺包裝意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進行情境化、體驗式的包裝。通過營造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)，強調(diào)互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動活化起來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。柳州程陽八寨項目中，項目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，將風(fēng)情場景化，使旅游者在參與中進行自己的、惟一的、

6、值得回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現(xiàn)侗族風(fēng)情立體化的全面客戶體驗。 第二節(jié) 旅游景區(qū)形象傳播一、旅游景區(qū)形象傳播的主要方式 形象傳播按照目標受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。針對旅游目的地內(nèi)部市民進行的傳播活動稱之為對內(nèi)傳播，品牌對內(nèi)傳播的目標主要是增強市民的認同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻；針對潛在市場和游客的傳播活動，稱之為對外傳播。品牌對外傳播的目標則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。形象傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節(jié)事活動、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)

7、絡(luò)）等。1. 節(jié)事活動旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器。成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟論壇，九寨天堂承辦各類重要國際會議等可以說是成功運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。但是，畢竟不是任何一個旅游目的地都有能力運用這樣的方法。啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活動只有加入娛樂化、互動式體驗設(shè)計等好的策劃才能達到良好的品牌傳播效果 2. 媒體宣傳在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段。 3. 廣告旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。國內(nèi)各旅游目的地在媒體廣

8、告上的投放目前還處在起步階段，無論在數(shù)量和質(zhì)量上與國外一些國家都存在差距。馬來西亞每年在旅游廣告宣傳上的投入就達到了2億美元，以宣傳馬來西亞多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)常可以在中央電視臺旅游廣告欄目中見到，它成為了吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與、立體化廣告宣傳的特點。4. 公關(guān)活動所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動是以影響或“游說”一小部分有影響力的目標群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會、招待會、名人到場、產(chǎn)品參觀等。例如按目標市場定位選擇參加不同區(qū)域舉

9、辦的旅交會就是通過與參會的旅行社和旅行商的交流以達到拓展營銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動。 5. 口碑口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評價并向他人進行傳播的過程。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游過程中的六要素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。6. 網(wǎng)絡(luò)在當今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗氖占畔㈦A段就能

10、夠快捷、全面的了解到旅游目的地的相關(guān)情況，將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。 二、旅游景區(qū)形象傳播過程控制1. 銷售過程控制由于在形象塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品（Product）進行了提升和打造，形象的銷售過程控制將主要對營銷要素當中的另外3個要素:價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion ）進行整合。價格:旅游營銷實踐中價格對品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對外銷售的價格體系上，因此我們必須對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免因價格戰(zhàn)造成的價格體系混亂而影響到目的地的整體品牌形象。在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導(dǎo)作用非常重要。完整、

11、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。渠道：如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就 需要營銷機構(gòu)嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。應(yīng)在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作，避免旅游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)。例如參加各種旅游展會活動要有統(tǒng)一的品牌形象（工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳品等）；要有統(tǒng)一的價格和返利系統(tǒng)（針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等）；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系。促銷: 旅游促銷手段通常包括價格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動同時又可以與品牌傳播活動相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進行價格促銷活動。2消費過程控制品牌的消費過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象，形成良好的品牌口碑宣傳。消費過程從游客出發(fā)就開