《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識-背景

1、.：.；第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上作為銷售經(jīng)理，必需掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的程度，也是銷售經(jīng)理的自我開展的需求。知識構(gòu)造的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必需堅(jiān)特的任務(wù)。知識不能保證銷售經(jīng)理的勝利，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理睬越來越難以順應(yīng)市場的競爭。 學(xué)習(xí)完本章，他應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 營銷管理的根本過程。 常用的營銷概念。 銷售任務(wù)中常用的財(cái)務(wù)手段。 人的根本需求。 鼓勵的根本原理。 市場營銷市場營銷根本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場營銷是以消費(fèi)者需求為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)繼續(xù)開展的運(yùn)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為根底，以運(yùn)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目的到市場營銷

2、管理的完好體系。掌握這一體系的根本內(nèi)容，了解市場營銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)絡(luò)，有利于較好的進(jìn)展市場銷售任務(wù)。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上STP營銷過程 目的市場是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入和效力的市場。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的詳細(xì)需求，明確目的市場，企業(yè)就不能卓有效果的開展市場營銷活動并獲得預(yù)期的效果。 現(xiàn)代市場營銷的中心可以被概括為STP營銷，即細(xì)分市場Segmenting、選擇目的市場Targeting和產(chǎn)品定位Positioning。由于消費(fèi)者需求差別的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)寬廣市場上的一切消費(fèi)者的需求。所以

3、，研討某些特定市場的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性進(jìn)展市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)效力的目的市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上市場細(xì)分 市場細(xì)分，是年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個(gè)重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差別性和類似性，把一個(gè)整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)不同的消費(fèi)者群體子市場，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場做為企業(yè)的目的市場的活動過程。 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分是識別市場時(shí)機(jī)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引力的目的市場和活動過程。 市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于

4、企業(yè)集中運(yùn)用資源，防止力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的勝利概率并提高企業(yè)的運(yùn)營效益。 市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭才干的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地加強(qiáng)企業(yè)的順應(yīng)才干和應(yīng)變才干。 市場細(xì)分的原那么 可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被丈量，可以進(jìn)展比較。 可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場營銷才干必需足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研討細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實(shí)踐上研討的是可行性。由于對企業(yè)來講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。 可盈利性。即企

5、業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必需具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。 消費(fèi)者市場細(xì)分 市場細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分規(guī)范來進(jìn)展。消費(fèi)者市場的細(xì)分規(guī)范主要包括影響消費(fèi)者需求的四大要素，即地理要素、人文要素、心思要素和行為要素。按地理要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理要素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場；按人文要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育程度、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；按心思要素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)等心思要素來細(xì)分消

6、費(fèi)者市場；按行為要素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或運(yùn)用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為要素細(xì)分消費(fèi)者市場。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上 圖表-:市場細(xì)分的規(guī)范及內(nèi)容細(xì)分規(guī)范詳細(xì)細(xì)分要素地理要素國家或地域、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候情況、人口情況、交通及通訊情況、資源情況人文要素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心思要素社會階層、生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)行為要素時(shí)機(jī)、運(yùn)用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠實(shí)度第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上組織市場細(xì)分 組織市場包括消費(fèi)市場、中間商市場和政府市場。 消費(fèi)者市場細(xì)分 消費(fèi)者市場細(xì)分的規(guī)范，有許多與消費(fèi)者市場細(xì)分

7、是一樣的。如追求利益、對品牌的信任程度、態(tài)度等。但是，由于消費(fèi)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差別的要素也不同于消費(fèi)者市場。因此，還需求采用一些不同的規(guī)范。較為常見的是運(yùn)用“最終用戶、“顧客規(guī)模、“用戶要求等細(xì)分規(guī)范。“最終用戶的要素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、遷延機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)模是消費(fèi)者市場細(xì)分的又一重要規(guī)范，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價(jià)值的不同。在消費(fèi)者市場上，用戶需求量的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場的個(gè)人

8、消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量能夠占有消費(fèi)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷戰(zhàn)略。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)并由銷售部門普通外勤銷售人員擔(dān)任即可；“用戶要求指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材消費(fèi)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。消費(fèi)企業(yè)在進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)，可以把要求大體一樣的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 與消費(fèi)者市場一樣，消費(fèi)者市場的需求差別也往往是由多種要素呵斥的，因此，需求同時(shí)從多種要素

9、、假設(shè)干個(gè)角度進(jìn)展細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品消費(fèi)企業(yè)為例來闡明如何細(xì)分市場。 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶這一要素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目的市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品運(yùn)用這一要素進(jìn)一步細(xì)分為原料半廢品、建筑部件和鋁制活動房屋三個(gè)市場。然后以決議舍棄原料半廢品和鋁制活動房屋這兩個(gè)子市場，只把建筑部件市場做為目的市場。第三步是再按“顧客規(guī)模這個(gè)要素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場，然后又決議把中顧客做為目的市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧

10、客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求追求利益點(diǎn)來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“注重效力這一子市場。經(jīng)過這樣四個(gè)步驟來細(xì)分市場，他們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目的市場曾經(jīng)是非常明確并非常詳細(xì)了。 其他市場細(xì)分 中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場和消費(fèi)者市場的細(xì)分規(guī)范并留意結(jié)合其本身特點(diǎn)，使其更具有針對性和順應(yīng)性。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上目的市場 目的市場選擇方式 經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場。此時(shí)，企業(yè)需求進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場。普通說來，有以下三種方式可供選擇。 無差別市場營銷 無差別市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只注重各子市場的共性而忽略它們的個(gè)性。因

11、此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷方式銷售。這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是本錢低，從而可以獲得本錢和價(jià)錢上的優(yōu)勢。但其缺陷也是十清楚顯的，即單一產(chǎn)品消費(fèi)的企業(yè)很難滿足和順應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。 差別市場營銷 差別市場營銷是指的是企業(yè)決議同時(shí)為幾個(gè)子市場效力，試圖以差別性的產(chǎn)品滿足差別性的需求，制定實(shí)施不同的市場營銷組合戰(zhàn)略，經(jīng)過多規(guī)范化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)展銷售。差別性市場營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺陷是會使企業(yè)的消費(fèi)本錢和營銷費(fèi)用添加。 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)

12、細(xì)分市場作為目的市場，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場上獲得有利的競爭位置，假設(shè)市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上獲得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資報(bào)答收益率。但是實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目的市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有能夠墮入姿態(tài)。 選擇目的市場應(yīng)留意的問題 普通企業(yè)在選擇時(shí)要充分思索五個(gè)方面的要素： 企業(yè)的資源和才干； 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 市場的同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期階段； 競爭對手選擇的方式等。 確定目的市場的原那么 企業(yè)在確定目的市場時(shí)，應(yīng)遵照以下四個(gè)原那么： 產(chǎn)品、市場和技術(shù)

13、三者親密關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目的市場，應(yīng)能充分發(fā)揚(yáng)企業(yè)擁有的技術(shù)專長，消費(fèi)出符合目的市場需求的產(chǎn)品來。 遵照企業(yè)既定的開展方向。即目的市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略所確定的開展方向來確定。 發(fā)揚(yáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇可以突出和發(fā)揚(yáng)企業(yè)專長的市場做為目的市場。這樣才干利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的位置。 獲得相乘效果。即新確定的目的市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)展銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和

14、杰克特魯特在年提出的一個(gè)重要概念。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目的市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)本身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目的市場上確定本人恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的本質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特征，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而獲得目的市場的競爭優(yōu)勢。 市場定位的方式 迎強(qiáng)定位 又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇接近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體一樣的營銷戰(zhàn)略，與其爭奪同一個(gè)市場。這種定位方式要求企業(yè)必需具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。經(jīng)過競爭只需能到達(dá)與其平分天下或

15、被消費(fèi)者廣為知曉，就是宏大的勝利。 避強(qiáng)定位 又稱逃避性定位。它是企業(yè)力圖逃避與目的市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式普通風(fēng)險(xiǎn)較小，勝利率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最正確位置。對于那些目前實(shí)力尚未到達(dá)強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位經(jīng)常被廣為采用。 市場定位的步驟 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的中心在于發(fā)明企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢普通可以突出表達(dá)在兩個(gè)方面：一是價(jià)錢競爭優(yōu)勢，即一樣的產(chǎn)品比競爭者的價(jià)錢低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特征，能滿足消費(fèi)者的偏好。

16、 在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚： 競爭對手產(chǎn)品的市場定位能否科學(xué)； 消費(fèi)者的愿望還有哪些方面沒有得到滿足； 本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜歡本企業(yè)和產(chǎn)品。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上 營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)指點(diǎn)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)際活動時(shí)所根據(jù)的指點(diǎn)思想和行為準(zhǔn)那么,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切運(yùn)營活動的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思想方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀念、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的開展大體上閱歷了五個(gè)階段: 消費(fèi)觀念階段(世紀(jì)末世紀(jì)初) 這種觀念的背景是:新技術(shù)開展加快并大量采用,經(jīng)

17、濟(jì)增長迅速,但國民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的景象。 消費(fèi)觀念可簡單概括為“他們消費(fèi)什么,就賣什么。 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的留意力只集中在能否買得起和價(jià)錢廉價(jià)與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)錢差別(如質(zhì)量、花樣種類、外型、外觀等差別)。 結(jié)果:各企業(yè)將任務(wù)重點(diǎn)放在如何有效利用消費(fèi)資源及提高勞動消費(fèi)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低消費(fèi)本錢上。在這種觀念的指點(diǎn)下,消費(fèi)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷。 推銷觀念階段(世紀(jì)年代和年代) 在消費(fèi)缺乏進(jìn)入到消費(fèi)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:“他們賣什么,就讓人們買什么,就是不問消費(fèi)者能否真正需求,不擇手段

18、地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理任務(wù),全部為銷貨任務(wù)所淹沒和替代。 市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至年代) 二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,消費(fèi)效率大大提高,消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)展,社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高,需求和愿望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。市場觀念提倡:“市場需求什么,就消費(fèi)和推銷什么,“能賣什么,就消費(fèi)什么。 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需求作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場的需求為歸宿。 生態(tài)學(xué)市場觀念階段(世紀(jì)年代以后) 年代，市場營銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)際中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求,追求企業(yè)不擅長消費(fèi)

19、的產(chǎn)品,導(dǎo)致運(yùn)營上的失敗。任何事物必需堅(jiān)持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才干得到生存和開展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短,消費(fèi)那些既是消費(fèi)者需求又是本人擅長的產(chǎn)品。企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營活動的理性化加強(qiáng)。 .社會市場觀念階段(目前) 在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會開展、消費(fèi)者需求、企業(yè)開展和職工利益等四方面利益。社會市場觀念使市場營銷觀念到達(dá)了一個(gè)比較完善的階段。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上營銷相關(guān)概念 營銷觀念的提高伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助于開辟銷售經(jīng)理的視野和思想，也能給銷售管理任務(wù)起到到一定的

20、作用。 “P營銷組合 年左右，尼爾鮑頓開場采用“市場營銷組合的概念。年，美國營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提出了著名P組合即產(chǎn)品Product 、價(jià)錢Price、地點(diǎn)Place和促銷Promotion的營銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)，其師理查德克萊維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)錢、促銷和渠道。麥卡錫顯然為他們提了一個(gè)有助于記憶營銷組合主要工具的簡便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人People、“包裝Packaging、報(bào)酬P(guān)ayoffs等等。而菲利普科特勒教授提出了政治Politics和公共關(guān)系(Public relation)兩個(gè)P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必需先于戰(zhàn)術(shù)營銷

21、組合的制定。戰(zhàn)略營銷方案過程也是一個(gè)P過程：研討Probe、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。只需在搞好戰(zhàn)略營銷方案過程的根底上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才干順利進(jìn)展。 產(chǎn)品生命周期 世紀(jì)年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期的概念。迪安論述了市場開辟期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期中對這一概念給予了高度的一定。從那以后，產(chǎn)品生命周期閱歷多次修定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭議的問題。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上營銷近視癥 年，西奧多萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退

22、的緣由在于它們所注重的是“產(chǎn)品，而不是“顧客需求。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)耐久需求的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰能保證如今的IT業(yè)向何處開展呢？ 品牌籠統(tǒng) 年，西德尼萊維特提出了“品牌籠統(tǒng)這一概念。戴維奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中援用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它發(fā)明了各種研討時(shí)機(jī)，擴(kuò)展了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對于建立品牌籠統(tǒng)是有益的。 社會營銷 年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會營銷的概念，促使人們留意到營銷學(xué)在傳播艱苦的社會目的方面能夠產(chǎn)生的作用，如環(huán)境維護(hù)、方案生育等等。社

23、會營銷在斯堪的納維亞地域、加拿大、澳大利亞的開展速度比美國不快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開場成認(rèn)這一概念表達(dá)了傳播意義艱苦的社會目的的最正確途徑。 大市場營銷 年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被維護(hù)市場的問題。一個(gè)公司能夠有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，能夠面臨各種政治壁壘和公眾言論方面的妨礙。當(dāng)代的營銷者越來越需求借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場有效的開展任務(wù)。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中財(cái)務(wù)根本知識財(cái)務(wù)管理是對企業(yè)活動及所表達(dá)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)展管理。財(cái)務(wù)活動是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動

24、和金融商品運(yùn)動過程中所表達(dá)的價(jià)值運(yùn)動，即企業(yè)的資金運(yùn)動。銷售活動的最終結(jié)果會表達(dá)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。作為銷售經(jīng)理，在任務(wù)中，必然會遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問題，良好的財(cái)務(wù)知識會有助于銷售任務(wù)的管理和銷售業(yè)績的提高。 國內(nèi)支付結(jié)算手段 結(jié)算種類 結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí)踐結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可運(yùn)用銀行匯票。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金字樣的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點(diǎn): a.無起點(diǎn)金額； b.無地域的限制； c.對懇求人沒有限制，企業(yè)和個(gè)人可懇求； d

25、.收付款人均為個(gè)人可懇求發(fā)現(xiàn)金銀行匯票； e.可以背書轉(zhuǎn)讓； f.銀行匯票有效期為個(gè)月； g.現(xiàn)金銀行匯票可以掛失； h.見票即付； i.在票據(jù)的有效期內(nèi)可以辦理退票。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中銀行本票 銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾本人在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需求支取各種款項(xiàng)，均可以運(yùn)用銀行本票。銀行本票有以下特點(diǎn)： a.不定額銀行本票無起點(diǎn)金額限制； b.銀行本票一概記名； c.轉(zhuǎn)帳銀行本票允許背書轉(zhuǎn)讓； d.收付款人均為個(gè)人可懇求簽發(fā)現(xiàn)金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向出票行提示付款； e.銀行本票見票即付； f.銀行本票付款期

26、限不得超越個(gè)月。 支票 支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地域的款項(xiàng)結(jié)算可以運(yùn)用支票。支票的出票人，為在中國人民銀行當(dāng)?shù)胤中型廪k理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立可以運(yùn)用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。支票的特點(diǎn)是： a.無起點(diǎn)金額的限制； b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳； c.有效期天，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延； d.可以背書轉(zhuǎn)讓； e.可以掛失； 匯兌 匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均可以運(yùn)用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯

27、款人選擇運(yùn)用。 b.匯兌不受金額起點(diǎn)的限制。 托收承付 托收承付是根據(jù)購銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。運(yùn)用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷協(xié)作社以及運(yùn)營管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查贊同的城鄉(xiāng)集體一切制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.確定的起點(diǎn)金額：每筆起金額為人民幣，元，新華書店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為元； b.收付款人間必需簽署符合的購銷合同； c.付款人在限定的條件下有全部回絕付款或部分回絕付款的權(quán)益； d.收款人遭無理回絕付款時(shí)有委辦托收的權(quán)益。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中委托收款 委托收款是收款人委托銀行向付款

28、人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均可以運(yùn)用委托收款的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： a.無起點(diǎn)金額的限制； b.同城、異地均可辦理； c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用； 國內(nèi)信譽(yù)證 國內(nèi)信譽(yù)證是指開證行按照懇求人的懇求開出的，憑符合信譽(yù)條款的單據(jù)支付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算運(yùn)用國內(nèi)信譽(yù)證。國內(nèi)信譽(yù)證的是由銀行提供擔(dān)保的國內(nèi)企業(yè)之間商品買賣的結(jié)算工具。 國際結(jié)算業(yè)務(wù) 信譽(yù)證 信譽(yù)證是進(jìn)口商銀行開證行應(yīng)進(jìn)口商懇求人的要求開立給出口商收益人，承諾當(dāng)出口商提交與信譽(yù)證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會作出承兌或付款保證文件。

29、 信譽(yù)證業(yè)務(wù)功能 出口商按照信譽(yù)證條款的要求提交合格的單證，開證行承當(dāng)?shù)谝恍缘母犊钬?zé)任和支付便利： a.信譽(yù)證提供了有獨(dú)立信譽(yù)支持和明確支付許愿的專業(yè)效力； b.與賒銷和托收相比，信譽(yù)證能使買方就貨物獲得較低買價(jià)以及較長的支付期限； c.由于有銀行開出的不可撤銷信譽(yù)證來保證付款，因此減少或消除了商業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，賣方不再需求依賴買方的付款志愿和才干。 信譽(yù)證的辦理 a.U業(yè)務(wù)，受國際商會第號出版物CP的約束； b.銀行可以為出口商提供打包融資效力； c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資效力； d.在一致授信的前提下，可向銀行懇求辦理進(jìn)口押匯。 信譽(yù)證種類 信譽(yù)證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式

30、的不同可分為： a.跟單信譽(yù)證與光票信譽(yù)證。 b.可吊銷信譽(yù)證和不可吊銷信譽(yù)證。可吊銷信譽(yù)證是指根據(jù)懇求人進(jìn)口商的指示，銀行為懇求人提供不經(jīng)受害人出口商贊同或通知，隨時(shí)由懇求人提出修正、撤回或注銷信譽(yù)證。不可吊銷信譽(yù)證是指開證行確實(shí)定付款承諾和信譽(yù)證的不可吊銷性。 c.保兌信譽(yù)證和不可保兌信譽(yù)證。保兌信譽(yù)證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對其開立的信譽(yù)證承當(dāng)保證兌付責(zé)任的信譽(yù)證。 d.即期付款信譽(yù)證、議付信譽(yù)證、承兌信譽(yù)證、延期付款信譽(yù)證與假遠(yuǎn)期信譽(yù)證。 e.可轉(zhuǎn)讓信譽(yù)證與不可轉(zhuǎn)讓信譽(yù)證。可轉(zhuǎn)讓信譽(yù)證是開證銀行向中間商益人提供對信譽(yù)證條款權(quán)益履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受害人第一受害人

31、可以懇求授權(quán)付款，承當(dāng)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行轉(zhuǎn)讓行。 f.背對背信譽(yù)證與對開信譽(yù)證。背對背信譽(yù)證或第二信譽(yù)證是以中間商作為開證懇求人，要求原通知行，或指定銀行向第二受害人開立、條款受約于原信譽(yù)證條款的信譽(yù)證。 g.備用信譽(yù)證。備用信譽(yù)證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)歸還或貸款融資為目的的而提供的銀行信譽(yù)保證。普通有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。 h.循環(huán)信譽(yù)證。循環(huán)信譽(yù)證是指其金額被全部工部分運(yùn)用，無需經(jīng)過信譽(yù)證修正，根據(jù)一定條件就可以自動、半自動或非自動地更新或復(fù)原再被運(yùn)用，直至到達(dá)規(guī)定的運(yùn)用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信譽(yù)證。 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中信譽(yù)證的特點(diǎn) a.開證銀行負(fù)第一性付款責(zé)

32、任； b.信譽(yù)證是一項(xiàng)獨(dú)立的文件，不受買賣合同的約束； c.信譽(yù)證業(yè)務(wù)處置的是單據(jù)，而非貨物。 匯款 匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，經(jīng)過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用適宜的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債務(wù)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種方式：匯入?yún)R款和匯出匯款。 托收 托收結(jié)算是國際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商債務(wù)人為向外進(jìn)口商債務(wù)人收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開具匯票委托出口地銀行經(jīng)過在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。 財(cái)務(wù)概念 一切銷售活動的最終目的通常都以財(cái)務(wù)工程表示出來。在公司的想象中有一項(xiàng)專門的投資報(bào)答或每股收益添加額。因此

33、，對于建議采取的銷售行動方案必需就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評價(jià)。他能想象當(dāng)他為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向他的老板要萬元時(shí)卻沒有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)闡明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營銷世界里不會發(fā)生這樣的事。 財(cái)務(wù)分析能夠很復(fù)雜。這里引見一些能夠在銷售分析中用得著的簡單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。 他們在這里所要指出的是一些在根底的會計(jì)課程中通常所沒有提及的但非常有用概念。 奉獻(xiàn)毛利 單位奉獻(xiàn)毛利 單位奉獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)錢與制造、銷售這件商品的變動本錢之間的差額。其本質(zhì)上是營銷者補(bǔ)償固定消費(fèi)本錢、公司營業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假設(shè)一個(gè)制造商以美圓

34、售出一件商品，變動本錢為.美圓， 那么 單位奉獻(xiàn)毛利銷售價(jià)錢變動本錢.美圓.美圓.美圓 這家公司每單位的銷售給予它.美圓來補(bǔ)償固定本錢。 總奉獻(xiàn)毛利 總奉獻(xiàn)毛利是以單位奉獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出件，那么總奉獻(xiàn)毛利單位奉獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量.美圓美圓 假設(shè)該產(chǎn)品的總相關(guān)固定本錢為美圓，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤總奉獻(xiàn)毛利固定本錢美圓美圓美圓 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中本錢 在確定奉獻(xiàn)毛利與利潤時(shí)他們運(yùn)用了變動本錢和固定本錢的工程。在這里他們想更正式地定義它們。 變動本錢是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上根據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動的本錢。也就是說，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原資料和勞動來制

35、造一個(gè)單位產(chǎn)品。他們制造得越多，總變動本錢越多。 固定本錢是那些不論消費(fèi)或銷售數(shù)量的變化而在總量上堅(jiān)持不變的本錢。 這樣一來，每單位的這些本錢就要根據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清楚哪些本錢是變化本錢和哪些本錢是固定本錢是很重要的。 假設(shè)隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動本錢。因此，勞動、原資料、包裝、銷售人員的傭金就是變動本錢。要留意的是除傭金外的一切營銷本錢都被視為固定本錢。假設(shè)一項(xiàng)營銷本錢或其它的固定本錢被表示成單位金額的方式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動本錢，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，假設(shè)他們被告知單位廣告費(fèi)用將為美圓，這指的是年末當(dāng)他們以

36、廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果估計(jì)為每單位美圓。他們必需知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)估計(jì)為每單位美圓。假設(shè)估計(jì)產(chǎn)量程度為件。他們便知道企業(yè)計(jì)劃在廣告上花美圓x件這美圓是一項(xiàng)固定本錢。留意假設(shè)他們銷售量少于件，單位本錢將超越美圓，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的方式表示的固定本錢。 盈虧平衡點(diǎn) 在確定為補(bǔ)償一切相關(guān)固定本錢而必需銷售的數(shù)量或金額時(shí)，這樣的銷售程度被稱為盈虧平衡點(diǎn)。 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢單位奉獻(xiàn)毛利 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢-單位變動本錢單位銷售價(jià)錢或以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)錢 舉例闡明這些定義。假定：a.直接勞動本錢為每單位.美圓；b.原資料本錢

37、為每單位美圓；c.銷售價(jià)錢為每單位美圓；d.廣告費(fèi)和銷售人員費(fèi)用為萬美圓；e.其他相關(guān)固定本錢為萬美圓。 單位奉獻(xiàn)毛利銷售價(jià)錢變動本錢.-.十.-.美圓 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢單位奉獻(xiàn)毛利+.件 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn) .美圓 或者： 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=x.=美圓第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中利潤目的 盈虧平衡并不如盈利那么吸引人。因此，他們經(jīng)常希望在他們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目的利潤程度。從根本上說，是在回答這樣一個(gè)問題：在何種數(shù)量程度上他們可以獲利x美圓？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤目的就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定本錢。所以在前例中，假設(shè)他們將利潤目的設(shè)置為美圓，他們將必需售出更多的件數(shù)，等于： 實(shí)現(xiàn)利潤目的

38、的件數(shù)利潤目的單位奉獻(xiàn)毛利.件 要到達(dá)這一目的的總銷售量為： 十或十.件 盈虧平衡分析通知他們必需售出多少件，但沒能協(xié)助 他們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。 市場占有率 市場占有率=公司銷售程度 總的市場銷售量 這一計(jì)算添加了對建議的行動方案的了解。假設(shè)總的市場銷售量為萬件。他們盈虧平衡銷售程度為萬件，這樣，盈虧平衡所要到達(dá)的市場占有率為： .% 接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場占有率。 資本支出 通常一個(gè)特定的銷售方案會提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。例如：假定運(yùn)用期年的設(shè)備要支出萬美圓，假設(shè)他們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二

39、年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這萬美圓平均分?jǐn)偟竭@年內(nèi)。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的萬美圓作為一項(xiàng)相關(guān)固定本錢。人們所需求做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總本錢分?jǐn)偟秸麄€(gè)運(yùn)用時(shí)期上。 相關(guān)本錢 這個(gè)工程經(jīng)常發(fā)生在分辨哪些固定本錢與一個(gè)特定的銷售方案相關(guān)。運(yùn)用的法那么是：假設(shè)支出程度由于采用了那個(gè)方案而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定本錢就是相關(guān)的。這樣一來，新的設(shè)備、新的研討和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研討和開發(fā)費(fèi)用，不會隨著如今的決策而有所變化，因此就不是銷售方案的相關(guān)本錢。過去的支出作為滯留本錢提及。它們不應(yīng)該計(jì)入如今的決策。決策是未來的導(dǎo)向。 公司營

40、業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問題。普通說來，它不會隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費(fèi)用能夠直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)本錢。他們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必需在長期運(yùn)營中補(bǔ)償一切的本錢。并且，從財(cái)務(wù)會計(jì)的觀念來看，一切本錢都是相關(guān)的。這一類型的會計(jì)涉及到預(yù)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營銷決策時(shí)，他們只對管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會計(jì)，管理睬計(jì)那么涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在思索的決策有關(guān)的本錢。諸如分配營業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃杏懪c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會混淆未來導(dǎo)向的決策。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中毛利 當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定

41、的價(jià)錢購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)錢出賣它時(shí)，本錢價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因此： 銷售價(jià)錢本錢價(jià)錢十毛利 比如：.美圓.美圓十.美圓 即一家公司以.美圓購進(jìn)一件商品，加上.美圓的毛利，定價(jià)為美圓。 毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是本錢價(jià)還是銷售價(jià)。這里，假設(shè).美圓的毛利是以銷售價(jià)錢的百分比表示的話，那么毛利就是.美圓.美圓。假設(shè)是以本錢價(jià)的百分比表示的話，那么毛利就是.。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。 銷售價(jià)毛利十本錢 .美圓.美圓十.美圓 或更重要的： 十 以本錢價(jià)為基數(shù)： 銷售價(jià)

42、毛利十本錢 .美圓.美圓十.美圓 但在這里本錢是基數(shù)，因此： .十 也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作本錢價(jià)的.。 從銷售價(jià)基數(shù)向本錢價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換： 銷售價(jià)毛利十本錢 十 因此假設(shè)他們想把的毛利轉(zhuǎn)換成以本錢價(jià)為基數(shù)的話，即本錢變成有關(guān)基數(shù)且： 以本錢價(jià)百分比表示的毛利. 留意這恰好是以.美圓去除.美圓。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 在他們的例子中就是： . 留意要作出這一轉(zhuǎn)換，他們獨(dú)一需求的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。 從本錢價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。 銷售價(jià)毛利十本錢 .十 毛利為.，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為.，因此：

43、 以銷售價(jià)百分表示的毛利 . . 留意這恰好是x.美圓除以美圓。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比十以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 在他們的例子中就是： .十 . . 留意要作出這一轉(zhuǎn)換，他們獨(dú)一需求的信息就是以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中復(fù)合毛利 一家制造商經(jīng)常給出一個(gè)建議的零售價(jià)錢和建議的零售和零售毛利。例如，建議零售價(jià)錢為.美圓，零售毛利為，零售毛利為，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，他們只需依次減去適當(dāng)?shù)拿矗?圖表-：復(fù)合毛利不論渠道中有多少層次，方法是一樣的。他們只需簡單地依次減去這些毛利。留意他們不

44、能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在這個(gè)例子中， ，.美圓的為.美圓，得出了制造商的售價(jià)$.$.$.，這是不正確的。 銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 “現(xiàn)金為王 財(cái)務(wù)管理，是組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動、處置財(cái)務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)管理任務(wù)。財(cái)務(wù)管理的本質(zhì)決議了它是企業(yè)一切管理活動的根底，是企業(yè)管理中的中心環(huán)節(jié)。 在企業(yè)的運(yùn)營過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的運(yùn)營活動不斷進(jìn)展，也就會不斷產(chǎn)生資金的收支，一切這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的一個(gè)獨(dú)立方面。資金對于企業(yè)的重要性，就好像人體中的血液。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品消費(fèi)和交換構(gòu)成錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是經(jīng)過資金表現(xiàn)出來的，因此，資

45、金運(yùn)動就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的表達(dá)。財(cái)務(wù)管理，本質(zhì)上就是對資金運(yùn)動和價(jià)值形狀的管理，而經(jīng)過對價(jià)值形狀的管理，就是對實(shí)物形狀的管理，所以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的中心。 作為銷售經(jīng)理就必需正確謀劃資金流量，用好用活“資金，提高資金的有效率。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中緩解資金困難 銀行承兌匯票 銀行是企業(yè)信譽(yù)的保證，每個(gè)企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要經(jīng)過銀行來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過銀行融通資金，使流動的“血液不中斷。市場競爭隨著新舊體制的交替而日趨猛烈，商業(yè)的信譽(yù)結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。怎樣才干使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)? 例如，在銷售淡季時(shí)，銀行可以以擔(dān)保

46、方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)展票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。 應(yīng)收賬款的管理 企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。現(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)是應(yīng)計(jì)現(xiàn)金流量與實(shí)踐現(xiàn)金流量相吻合。既能防止呆賬、壞賬損失，又能及時(shí)將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因此是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競爭猛烈的市場條件下，單純地依賴現(xiàn)銷方式往往是行不通的、由于企業(yè)假設(shè)為了抑制風(fēng)險(xiǎn)而一味追求現(xiàn)銷方式，必然會喪失許多有利時(shí)機(jī)，久而久之，最終導(dǎo)致市場銷路逐漸萎縮，市場占有率下降，使企業(yè)的長久利益蒙

47、受嚴(yán)重?fù)p害，不利于企業(yè)的開展。因此，為順應(yīng)市場競爭的需求，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。從商品流通的角度來講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭位置和實(shí)力、擴(kuò)展銷售添加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨管理本錢等方面有著其它任何結(jié)算方式都無法比較的優(yōu)勢。但從另外一個(gè)方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的能夠性較高，所以風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時(shí)由于應(yīng)收賬款暫時(shí)脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)發(fā)明新的價(jià)值，構(gòu)成時(shí)機(jī)本錢，而且還要為之付出一定的管理費(fèi)用。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)是客觀并存的，既是流照射利實(shí)現(xiàn)的保證，又是流照

48、射利實(shí)現(xiàn)的妨礙。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中對應(yīng)收帳款的管理時(shí)遵照的原那么有以下幾條： 經(jīng)過票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信譽(yù)的約束力，以提高買賣效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生； 建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬預(yù)備金制度，以防不測； 貫徹“促銷與收回并重原那么，財(cái)務(wù)應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料正確評判客戶的償債才干和信譽(yù)程度，在此根底上合理確定信譽(yù)期限，防止盲目賒銷； 確定應(yīng)收賬款政策。應(yīng)在放寬賒銷條件帶來的收益與相應(yīng)的本錢及能夠的損失之間加以權(quán)衡； 運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。在西方社會非常流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有效手段，現(xiàn)金折扣對供需雙方都有利可圖，銷貸方經(jīng)過現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款能夠帶來的各種損失以利益的方

49、式部分讓利于購貨方，而本人卻可以鎖定并減少應(yīng)收賬款所呵斥的損失，經(jīng)過低本錢的融資方法降低應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險(xiǎn)； 財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制，列示出信譽(yù)期內(nèi)和信譽(yù)期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、“平均收賬期“等考核目的，及時(shí)反響繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策。 建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對促銷人員加大約束力度，以加強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其任務(wù)重點(diǎn)一直放在銷售量和提高貨物回籠率上。 保證資金的平安、高效運(yùn)轉(zhuǎn) 對于銷售部門而言，資金平安、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財(cái)務(wù)管理的主要問題之一。隨著市場運(yùn)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不斷出現(xiàn)的專賣店和店中店實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效銷售，提高了產(chǎn)品的銷售利潤和零售市場的占有率；同時(shí)，零售市場

50、的零散、人員素質(zhì)的參差不齊，也加大了資金的風(fēng)險(xiǎn)，添加了管理本錢。因此，零售專賣必需根據(jù)實(shí)踐情況適時(shí)開展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；財(cái)務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保證資金平安，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 銷售網(wǎng)絡(luò)的財(cái)務(wù)管理 銷售管理中的財(cái)務(wù)任務(wù)并不是個(gè)狹義的會計(jì)概念，財(cái)務(wù)任務(wù)應(yīng)表達(dá)出對運(yùn)營活動的反映和監(jiān)視銷售人員該當(dāng)以實(shí)現(xiàn)一切者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必需統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益程度，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只需這樣才干滿足決策層不斷變化的信息需求，以利于決策層對未來運(yùn)營作出科學(xué)預(yù)測。同時(shí)，銷售經(jīng)理還要根據(jù)對市場的分析和公司以往的財(cái)務(wù)資料，編制科

51、學(xué)、合理的財(cái)務(wù)方案，以利于方案期內(nèi)的現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出，并根據(jù)方案期內(nèi)資金的需求量安排相應(yīng)的資金來源，以利于供應(yīng)和調(diào)度資金，確保銷售活動的繼續(xù)進(jìn)展。各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財(cái)務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的根底。銷售部門應(yīng)制定銷售報(bào)表、按時(shí)上報(bào)，以便公司的有關(guān)部門隨時(shí)了解銷售情況，進(jìn)而有方案地調(diào)整庫存構(gòu)造，使庫存管理處于銷售的最正確形狀，減少庫存管理本錢，一致調(diào)配資金，使資金到達(dá)平安、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)財(cái)務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)銷售資金回籠，有方案地完成銷售回款義務(wù)。銷售部門還應(yīng)及時(shí)處置積壓商品，清倉盤庫，調(diào)整合理的庫存構(gòu)造，努力盤活資金存量，爭取資金周轉(zhuǎn)的最大回款效益。

52、如何協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系 對銷售部門而言。財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一直是矛盾的一致體，財(cái)務(wù)為銷售業(yè)務(wù)效力但不依靠于銷售業(yè)務(wù)。銷售部門有時(shí)為了開展市場，提高市場占有率，在某種程度上能夠會不計(jì)本錢，但作為財(cái)務(wù)管理人員就要仔細(xì)核算每筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營本錢和最終的運(yùn)營成果。如有些客戶貨款不夠。但他們還想多提走一些貨物。銷售人員出于與客戶開展關(guān)系的目的能夠會答應(yīng)對方的要求，而財(cái)務(wù)人員那么能夠以“無欠款銷售等原那么予以回絕，財(cái)務(wù)和銷售雙方就會構(gòu)成矛盾。為此企業(yè)需制定了客戶欠款的有關(guān)規(guī)定，同時(shí)，加強(qiáng)銷售部門與其他職能部門的溝通是非常必要的。例如財(cái)務(wù)部可以把客戶的資信情況提供應(yīng)銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效能

53、的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶稱心，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷開展。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景中案例： 霍英東“預(yù)售樓花、分期付款銷售談判中能夠最難達(dá)成一致的就是價(jià)錢和付款方式了。現(xiàn)金買賣對買賣雙方來說都不容易，如今曾經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊(duì)來等候發(fā)貨了?！邦A(yù)售樓花、分期付款如今是各房地產(chǎn)商普遍采用的方法。但是二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)買賣通常是現(xiàn)金買賣。這對買賣雙方都非常不易。假設(shè)從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才干收買主的錢。這樣一來，在購地皮和建房一整個(gè)過程中，全得靠開發(fā)商自籌資金來運(yùn)轉(zhuǎn)。而房地產(chǎn)生意需求大量的資金，少那么千萬，多輒上億。這筆資金從

54、哪里來。 一個(gè)好的銷售經(jīng)理就可以是半個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而且，這種資金對企業(yè)來說能夠是本錢最低的。而“預(yù)售樓花，分期付款恰恰是在銷售中運(yùn)用財(cái)務(wù)手段的典范。 年月日，霍英東花了萬港元，在香港繁華的銅鑼灣購置了一幢大廈，興辦了“立信建筑置業(yè)，開場房地產(chǎn)運(yùn)營。 當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)買賣方式對開發(fā)商來說要冒宏大的風(fēng)險(xiǎn)，先期投入巨額資金。而對于買方來說，須一次清房款，不得拖欠，也不能賒賬假設(shè)買方手頭一時(shí)較緊，房就只得泡湯，能不能突破這種現(xiàn)金買賣一次清款的方式，找到一種更科學(xué)的買賣方法呢？ 經(jīng)過一番沉思熟慮之后，霍英東決議采用“預(yù)售樓花、分期付款的方法。所謂預(yù)售樓花，

55、就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去。思索客戶的困難，可以采取分期付款進(jìn)展。 當(dāng)時(shí)一套住宅單元，大約需求萬至萬港元。對于普通工薪階層來說，他們要一次拿那么多錢確實(shí)很因難。當(dāng)時(shí)租房子，保證金為房價(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。而霍英東售樓花，首期只需交房價(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當(dāng)然情愿買房而不愿租房。所以霍英東售樓花的這一招一推出，在受用戶的歡迎。 賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了他“花小錢辦大事的想象。在房地產(chǎn)上他的立信公司走上了一條良性循環(huán)的開展道路?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競相效仿，也博得了“香港樓花之父的稱號。

56、從以上例子可以看出，銷售不配適宜當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)金融手段，是很難在市場競爭中獲勝，作為銷售經(jīng)理，掌握必要的財(cái)務(wù)金融知識并在銷售中加以靈敏運(yùn)用，就可以博得更多的商機(jī)。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景下管理根本原理銷售經(jīng)理的任務(wù)是以銷售人員的管理為中心，為了實(shí)現(xiàn)管理的根本職能，提高銷售業(yè)績。銷售經(jīng)理掌握必要的管理原理，對在實(shí)際中提高管理程度，鼓勵銷售人員提提升業(yè)績是很有協(xié)助 的。這里簡單引見幾種西方管理中影響較大的實(shí)際，希望對銷售經(jīng)理們有所啟示。管理是一種科學(xué)，而更是一種技術(shù)，在了解顧客需求之前，銷售經(jīng)理要做的是了解他的下屬的需求。 需求層次論 了解人的根本需求是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。銷售經(jīng)理作為銷售部門的指點(diǎn)者和

57、管理者，對人類根本的需求的認(rèn)識程度有利于提高對顧客或下屬任務(wù)人員的了解，從而提高任務(wù)效率。 需求層次論是由美國行為科學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛AbrahamH.Maslow年在其一書中提出的。他把人類的根本需求分為五個(gè)層次。 生理需求 生理需求是一切需求中的最占優(yōu)勢的需求。我國也有“食色，性也的說法。詳細(xì)的講，這意味著一人生活中一無一切的人來說，非常能夠他最主要的動機(jī)是滿足生理而不是其他的需求。假設(shè)一個(gè)人短少食物、平安、愛情和尊崇，他對食物的要求比對其他任何事物更為劇烈。 當(dāng)一個(gè)人的機(jī)體遭到某種需求的統(tǒng)治時(shí)，表現(xiàn)出一些奇特的特征：他對生命出路的整個(gè)哲學(xué)觀念也隨之發(fā)生了變化。對于那些長期受饑鋨的人來說，

58、所謂極樂世界就是有充足的食品的地方。生命的定義能夠就等于吃飯。“民以食為天也充分闡明了我國幾千年來人民實(shí)踐上的生活程度。 假設(shè)人們有了很多的面包，肚子經(jīng)常填得飽飽的，那么，他的愿望將發(fā)生什么變化呢？立刻就出現(xiàn)其他更高級的需求。正是這種需求而不是生理上的饑餓，對人們的機(jī)體起著統(tǒng)治的作用。當(dāng)這這種需求得到滿足時(shí)，又有新的更為高級的需求出現(xiàn)，依此類推。這就是他們所說“人的根本需求組織起來成為相對的優(yōu)勢需求等級的意思。 只需那些未得到滿足的需求才干對機(jī)體起統(tǒng)治作用而構(gòu)成其行為。饑餓得到滿足后，在個(gè)人的現(xiàn)行活動中應(yīng)變得無足輕重了。 平安需求 假設(shè)生理需求曾經(jīng)相當(dāng)好的得到滿足，就會出現(xiàn)一系列新的需求，概括

59、地稱之為平安需求。一切安康的、正常的、幸福的人在平安需求方面大都已得到滿足。一個(gè)和平的、順利運(yùn)轉(zhuǎn)的社會使它的成員們感到有充分的平安保證，免于野獸、罪犯、襲擊和謀害等等迫害。因此，可以很確切地說，他們不再以任何平安的需求作為有力的動機(jī)要素。他們所看到的平安需求的表如今這一類景象上，例如，人們普遍喜歡得到有固定任期和保證的職為業(yè)，普遍情愿有儲蓄以及各種保險(xiǎn)。 從更寬廣的方面來說，這種謀求平安與穩(wěn)定的企圖還表如今人們普遍地喜歡熟習(xí)的和本人知的事物，而不喜歡陌生的和未知的事物。人們有一種趨向，要求有某種宗教信仰或世界觀，使宇宙和宇宙中的人結(jié)合起來成為一個(gè)調(diào)和一致而富有意義的整體。這種趨向也部分地出于謀

60、求平安的動機(jī)。所以，普通的科學(xué)與哲學(xué)部分地是由于平安需求的動機(jī)而產(chǎn)生的。 此外，他們只需在特殊緊急的情況下才看到平安需求成為對機(jī)體的智能起積極和支配作用，所謂特殊情況指的是戰(zhàn)爭、自然災(zāi)禍、疾病等。 情感需求 假設(shè)生理和平安的需求都曾經(jīng)很好的地得到滿足，那么就會出現(xiàn)情感歸屬的需求。這時(shí)，人們就感到從來沒有這這樣迫切地要求得到朋友、情人、妻子和兒女。人們盼望同人們普通地建立事情人的聯(lián)絡(luò)，要求在他所處的群體中占有一個(gè)位置；人們會以高度的熱情爭取實(shí)現(xiàn)這一目的。他迫切地要求到達(dá)這個(gè)位置，勝于世界上其他一切事物。 遭到尊崇的需求 在他們的社會中，一切的人除少數(shù)病態(tài)者外都有有一種需求或愿望，要求堅(jiān)持自尊和自