《消費(fèi)者行為》學(xué)習(xí)與記憶

1、學(xué)習(xí)與記憶Prentice-Hall, cr 20093-2學(xué)習(xí)產(chǎn)品可以提醒我們的生活經(jīng)歷。產(chǎn)品+記憶=品牌資產(chǎn)/忠誠(chéng)學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)長(zhǎng)久的行為改變。無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)：隨意的、無(wú)意識(shí)的知識(shí)獲取過(guò)程。行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。行為主義學(xué)習(xí)理論的類型經(jīng)典性條件反射：將一種能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一種原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對(duì)，從而使得第二種刺激也會(huì)引起類似的反應(yīng)。工具性條件反射：也叫操作性條件反射，指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。經(jīng)典性條件反射伊凡巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復(fù)，直到狗聽(tīng)到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條

2、件刺激，因?yàn)樗茏匀坏匾鹜僖悍置阝徛?條件刺激，因?yàn)楣肥菍W(xué)會(huì)在鈴響時(shí)粉末唾液分泌唾液=條件反應(yīng)重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用重復(fù)增加學(xué)習(xí)更多的展露=增加品牌知名度當(dāng)展露減少，就會(huì)出現(xiàn)消退。例如，鱷魚(yú)馬球衫然而，過(guò)多的展露也會(huì)導(dǎo)致廣告無(wú)效。刺激泛化的營(yíng)銷應(yīng)用刺激泛化：指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。家族品牌產(chǎn)品線延伸許可相似包裝工具性條件反射行為=正面結(jié)果或負(fù)面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有幾種：正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消退工具性條件反射給予正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)撤銷消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生

3、積極的結(jié)果懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使他避免消極結(jié)果的反應(yīng)事件鞏固聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)積極行為消極行為工具性條件反射強(qiáng)化程序包括固定時(shí)距（季節(jié)大甩賣）不定時(shí)距（秘密購(gòu)物者）固定比率（雜貨店購(gòu)物收據(jù)計(jì)劃）不定比率（老虎機(jī)）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：觀察學(xué)習(xí)我們觀察他人行動(dòng)并由此強(qiáng)化自身行為。替代性學(xué)習(xí)受歡迎的模特或社會(huì)名人是否使用其產(chǎn)品觀察學(xué)習(xí)模仿：模擬他人行為注意消費(fèi)者對(duì)榜樣行為關(guān)注動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者有利的情境出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得并表現(xiàn)出榜樣人物所展示的行為生成過(guò)程消費(fèi)者具有表現(xiàn)這些行為的

4、能力保持消費(fèi)者將這些行為保存在記憶里記憶在學(xué)習(xí)中的作用記憶：信息獲取和儲(chǔ)存以便在需要的時(shí)候能夠提取。信息-加工方法大腦=電腦+數(shù)據(jù)=輸入/輸出外部輸入提取需要時(shí)找到記憶中存儲(chǔ)的信息存儲(chǔ)信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中信息如何編碼編碼：大腦對(duì)意義的加工處理意義的類型：感覺(jué)意義：如顏色或者形狀的感覺(jué)象征意義：象征性聯(lián)想，如富人喝香檳片斷記憶：與個(gè)人有聯(lián)系的事情記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感覺(jué)信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間：少于1秒（視覺(jué)）或幾秒（聽(tīng)覺(jué)）短期記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間：少于20秒長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的信息容量：無(wú)限持續(xù)時(shí)間：很長(zhǎng)乃至永久注意通過(guò)注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期

5、記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過(guò)精細(xì)復(fù)述或深度加工（如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶激活模型相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)的知識(shí)結(jié)構(gòu)層級(jí)加工模型香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)香水古龍香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈爾White Linen伊麗莎白泰勒毒藥激情富有勞斯萊斯奔馳年輕優(yōu)雅性感維多利亞的秘密安吉麗娜朱莉激活擴(kuò)散當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，其他相聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)也被激活。品牌特定廣告特定品牌識(shí)別產(chǎn)品類別評(píng)價(jià)反應(yīng)知識(shí)水平單個(gè)節(jié)點(diǎn) = 意義概念兩個(gè)（更多）節(jié)點(diǎn)=命題（復(fù)雜意義）兩個(gè)或更多的命題= 圖示我們更容易對(duì)那些與現(xiàn)有圖示一致的信息編碼服務(wù)腳本購(gòu)買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索心理因素情境因素消費(fèi)者注意；先進(jìn)入品牌；描述性品牌觀察環(huán)境（持續(xù)活動(dòng)；連續(xù)廣告）體驗(yàn)后廣告效果購(gòu)買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索：狀態(tài)依存性提取熟悉度突出性/馮雷斯托夫效應(yīng)圖畫記憶與語(yǔ)言記憶是什么讓我們忘記？衰退干擾倒攝還是前攝部分列表提示效應(yīng)作