錦州雙牛奶企業(yè)營銷

1、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）4沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）錦州雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新研究學(xué) 院：專 業(yè)：學(xué) 號：學(xué) 生 姓 名：指 導(dǎo) 教 師：年月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績評定 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 設(shè)計(jì)（論文）說明書共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會意見： 成 績：專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會主任委員 （簽字） PAGE I摘 要錦州雙八牛奶至重組以來，處于一個非常難堪的境地，本論文在針對國內(nèi)大型乳品行業(yè)進(jìn)行分析，

2、深入研究雙八牛奶的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論，對雙八牛奶在營銷管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為雙八牛奶以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對雙八牛奶今后的發(fā)展以及類似于雙八牛奶相同境況的關(guān)企提供一個成功方案的典例。本論文第一部分，概述了課題的研究意義、背景、目的以及研究成果，并對本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡單介紹，總結(jié)了營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部運(yùn)用營銷的創(chuàng)新理論分分別從不同角度分析了國內(nèi)外營銷的狀況；第三部分介紹了企業(yè)的相關(guān)簡介，以便讀者更清晰了解企業(yè)的背景；第四部分提出作者本人

3、對雙八牛奶在營銷過程中所面的的問題所在，并進(jìn)行了優(yōu)劣勢的分析，使讀者更清晰了解雙八牛奶所面臨的困難；第五部分從企業(yè)的RTM（Roads to market）角度分析企業(yè)所面臨的威脅；第六部分從雙八牛發(fā)奶企業(yè)在營銷管理中出現(xiàn)的問題，提出創(chuàng)新的方法與對策別，解決雙八牛奶在營銷管理中的缺陷，增強(qiáng)雙八牛奶在市場上的競爭力，對雙八牛奶的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。關(guān)鍵詞：乳品行業(yè)現(xiàn)狀；營銷管理；優(yōu)劣勢分析；創(chuàng)新的營銷方法及對策 PAGE III目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc334615611 摘要 PAGEREF _Toc

4、334615611 h I HYPERLINK l _Toc334615612 引言 PAGEREF _Toc334615612 h 1 HYPERLINK l _Toc334615613 研究意義 PAGEREF _Toc334615613 h 1 HYPERLINK l _Toc334615614 研究目的 PAGEREF _Toc334615614 h 1 HYPERLINK l _Toc334615615 研究內(nèi)容 PAGEREF _Toc334615615 h 1 HYPERLINK l _Toc334615616 相關(guān)研究成果 PAGEREF _Toc334615616 h 1 H

5、YPERLINK l _Toc334615617 第1章營銷創(chuàng)新的基本理論 PAGEREF _Toc334615617 h 3 HYPERLINK l _Toc334615618 1.1營銷理論的發(fā)展 PAGEREF _Toc334615618 h 3 HYPERLINK l _Toc334615619 市場營銷學(xué)理論演變 PAGEREF _Toc334615619 h 3 HYPERLINK l _Toc334615620 1.1.2 營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc334615620 h 4 HYPERLINK l _Toc334615621 1.2營銷創(chuàng)新概念的界定 P

6、AGEREF _Toc334615621 h 4 HYPERLINK l _Toc334615622 1.3營銷創(chuàng)新的基本類型 PAGEREF _Toc334615622 h 4 HYPERLINK l _Toc334615623 1.4國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc334615623 h 6 HYPERLINK l _Toc334615624 國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc334615624 h 6 HYPERLINK l _Toc334615625 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc334615625 h 7 HYPERLINK l _Toc334615626 第2

7、章錦州雙八牛奶企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc334615626 h 9 HYPERLINK l _Toc334615627 第3章雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新存在的問題 PAGEREF _Toc334615627 h 10 HYPERLINK l _Toc334615628 3.1 雙八牛奶企業(yè)所面臨的問題 PAGEREF _Toc334615628 h 10 HYPERLINK l _Toc334615629 3.1.1 價格戰(zhàn) PAGEREF _Toc334615629 h 10 HYPERLINK l _Toc334615630 3.1.2 禁鮮令對雙八牛奶企業(yè)的沖擊 PAGEREF _To

8、c334615630 h 10 HYPERLINK l _Toc334615631 3.1.3 退出市場難度大 PAGEREF _Toc334615631 h 11 HYPERLINK l _Toc334615632 3.1.4 市場集中程度 PAGEREF _Toc334615632 h 12 HYPERLINK l _Toc334615633 3.2 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)劣勢分析 PAGEREF _Toc334615633 h 13 HYPERLINK l _Toc334615634 3.2.1 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc334615634 h 13 HYPERLINK l

9、_Toc334615635 3.2.2 雙八牛奶企業(yè)的劣勢 PAGEREF _Toc334615635 h 13 HYPERLINK l _Toc334615636 第4章雙八牛奶企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc334615636 h 16 HYPERLINK l _Toc334615637 4.1 供應(yīng)商 PAGEREF _Toc334615637 h 16 HYPERLINK l _Toc334615638 4.2 購買者 PAGEREF _Toc334615638 h 18 HYPERLINK l _Toc334615639 4.3 新進(jìn)入者的威脅 PAGEREF _Toc33

10、4615639 h 19 HYPERLINK l _Toc334615640 4.4 替代品的威脅 PAGEREF _Toc334615640 h 20 HYPERLINK l _Toc334615641 第5章雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新的方法及對策 PAGEREF _Toc334615641 h 21 HYPERLINK l _Toc334615642 5.1 從大型乳品企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn) PAGEREF _Toc334615642 h 21 HYPERLINK l _Toc334615643 5.1.1 跟隨戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc334615643 h 21 HYPERLINK l _Toc

11、334615644 OEM策略 PAGEREF _Toc334615644 h 22 HYPERLINK l _Toc334615645 5.1.3 重視品牌 PAGEREF _Toc334615645 h 23 HYPERLINK l _Toc334615646 5.1.4 重視管理 PAGEREF _Toc334615646 h 23 HYPERLINK l _Toc334615647 5.2 雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新的方法 PAGEREF _Toc334615647 h 24 HYPERLINK l _Toc334615648 5.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc334615648

12、 h 24 HYPERLINK l _Toc334615649 5.2.2 渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc334615649 h 25 HYPERLINK l _Toc334615650 5.2.3 市場創(chuàng)新 PAGEREF _Toc334615650 h 26 HYPERLINK l _Toc334615651 5.3 雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新對策 PAGEREF _Toc334615651 h 27 HYPERLINK l _Toc334615652 5.3.1 選準(zhǔn)市場定位 PAGEREF _Toc334615652 h 27 HYPERLINK l _Toc334615653 5.3.

13、2 降低成本 PAGEREF _Toc334615653 h 28 HYPERLINK l _Toc334615654 5.3.3 強(qiáng)化營銷 PAGEREF _Toc334615654 h 29 HYPERLINK l _Toc334615655 5.3.4 發(fā)展農(nóng)村市場 PAGEREF _Toc334615655 h 30 HYPERLINK l _Toc334615656 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc334615656 h 32 HYPERLINK l _Toc334615657 致謝 PAGEREF _Toc334615657 h 33沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） PAGE

14、30沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1引 言研究意義錦州雙八牛奶企業(yè)，總的來說，在規(guī)模、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、營銷上都無法與大企業(yè)相抗衡，面對大型乳品企業(yè)的打壓，該企業(yè)該如何運(yùn)作以獲得生存發(fā)展?這是很多企業(yè)所關(guān)心、關(guān)注的，大家都在不斷探索生存之道,探索發(fā)展,在資金、設(shè)備、技術(shù)等加大投入，尋求與國內(nèi)外大乳品集團(tuán)差異化發(fā)展道路。本文就是通過對該企業(yè)市場營銷策略的研究，并通過實(shí)踐、調(diào)整等，以期探索雙八牛奶企業(yè)市場營銷的有效途徑。 研究我國乳品企業(yè)的營銷創(chuàng)新，有助于我們清晰地了解目前我國乳品企業(yè)尤其是雙八牛奶企業(yè)存在的主要問題，認(rèn)識營銷創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位，為雙八牛奶企業(yè)開拓營銷市場作出貢獻(xiàn)。 研

15、究目的 本文研究的問題既是我國乳業(yè)發(fā)展實(shí)踐中急需解決的現(xiàn)實(shí)問題，又是我國乳品營銷理論暫時沒有涉及的問題。本文研究的目的一方面為雙八牛奶企業(yè)如何在激烈的市場競爭環(huán)境下提供市場營銷思路和對策，不斷提高雙八牛奶企業(yè)的市場競爭力；另一方面為其它同類乳品企業(yè)發(fā)展提供參考。研究內(nèi)容本文研究的主要內(nèi)容有雙八牛奶企業(yè)的現(xiàn)狀、乳品行業(yè)的競爭特點(diǎn)、雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)劣勢比較、機(jī)會與威脅分析、雙八牛奶企業(yè)的戰(zhàn)略定位、營銷策略選擇、營銷創(chuàng)新的方法及對策等營銷方面的問題，重點(diǎn)研究雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取策略。在營銷策略方面，本文研究的內(nèi)容有產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等。相關(guān)研究成果隨著乳品行業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭的日

16、益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大，理論界和企業(yè)界對乳品營銷的相關(guān)研究也逐步開始。目前我國對乳品營銷的相關(guān)研究主要有，2000年西安理工大學(xué)岳建中的學(xué)位論文陜西紅星乳業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略研究，該文從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織論的角度出發(fā)，提出雙八牛奶企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高自身的組織效率，而市場營銷是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段，并通過對競爭戰(zhàn)略的研究，提出雙八牛奶企業(yè)應(yīng)采取差異性聚焦的營銷戰(zhàn)略；2001年中國農(nóng)業(yè)大學(xué)武金鳳的學(xué)位論文北京乳品市場銷售渠道研究，該文首先分析了乳品市場的形勢，在認(rèn)清乳品形勢的基礎(chǔ)之上，著重研究了乳品銷售渠道在企業(yè)營銷中的地位，分析了各類渠道的特點(diǎn)和適用范圍，并指出了送奶到戶渠道具有良好

17、的發(fā)展前景；2001年對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)林典生的學(xué)位論文中國乳品市場態(tài)勢及乳品企業(yè)發(fā)展對策研究，該文認(rèn)為在一定時期內(nèi)大企業(yè)市場份額將逐步擴(kuò)大，大量中小企業(yè)將逐步被淘汰出局或被兼并，并認(rèn)為中國乳業(yè)發(fā)展對策為提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)管理、導(dǎo)入人力資源管理、建立現(xiàn)代企業(yè)制度?？偟膩碇v，目前我國對乳品營銷的研究還不是很多，尤其是針對中小型乳品企業(yè)雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新的研究更少。第1章 營銷創(chuàng)新的基本理論1.1營銷理論的發(fā)展1.1.1市場營銷學(xué)理論演變1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化、組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類

18、即4P(產(chǎn)品product；價格Price；地點(diǎn) Place；促銷Promotion)，從那以后4P對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷奉為營銷理論中的經(jīng)典。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，到了20世紀(jì)80年代，美國人勞特朋針對4P提出了以消費(fèi)者為核心的4Cs化customer一瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求；Cost消費(fèi)者所愿意支付的成本；Convenience一消費(fèi)者的便利性；Communication一與消費(fèi)者溝通營銷理論。與傳統(tǒng)的4P相比，4c有了很大的發(fā)展和進(jìn)步：(1)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。(2)首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲

19、求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給定價，即向消費(fèi)者要多少錢。(3)首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮渠道的選擇和策略。(4)以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：僅看到了新的顧客需求，并為更多地注意到競爭對手；只看到顧客需求的一面，為此企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展；沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，需要從更高層次以更有效的方

20、式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 針對上述問題，美國學(xué)者提出了4Rs營銷理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1、與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relativity)2、提高市場反應(yīng)速度(Reaction)3、注重客戶關(guān)系營銷(Relation)4回報(bào)是營銷的源泉(Retribution)。4Rs理論有以下優(yōu)勢：4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何

21、建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式；反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性；“回報(bào)”兼容了顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 1.1.2 營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展在20世紀(jì)30年代末熊彼特(JASchumpeter)首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論一書中提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是：“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，是一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的

22、“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。這種“新組合”包括下列五種情況：(1)開發(fā)新產(chǎn)品；(2)采用新技術(shù)，即新的生產(chǎn)方法；(3)開辟新市場；(4)控制原材料的新供應(yīng)來源；(5)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新組織形式。市場競爭實(shí)際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。 從這個創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。 為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向的是德魯克，他在1986年對創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出；而從需求的角

23、度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣r值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。也就是說，創(chuàng)新應(yīng)填補(bǔ)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和市場需求之間的鴻溝。因此，以市場需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者的需求，是營銷創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)。 1.2營銷創(chuàng)新概念的界定1. 營銷創(chuàng)新中“營銷”的限定 營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動。2. 營銷創(chuàng)新必須通過市場成功來表現(xiàn) 考慮到營銷創(chuàng)新的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，營銷創(chuàng)新成功的概念應(yīng)包納以下三個方面的內(nèi)容：一是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益的增長，主要是超額商業(yè)盈利

24、；二是市場狀態(tài)的改善，包括搶先獨(dú)占新市場和原有市場份額的擴(kuò)大；三是創(chuàng)新主體素質(zhì)的提高，主要指其營銷競爭力的增強(qiáng)和創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn)的有效積累。 通過對各個專家學(xué)者對營銷創(chuàng)新的定義的分析研究，本人比較認(rèn)同以下對營銷創(chuàng)新的定義：經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。 1.3營銷創(chuàng)新的基本類型 有關(guān)創(chuàng)新的分類方法基本上可歸結(jié)為兩對范疇。一是宏觀與微觀分類法，主要劃分依據(jù)是創(chuàng)新層次與范圍；二是創(chuàng)新客體與主體分類法，主要劃分依據(jù)是創(chuàng)新活動的變動強(qiáng)度與對象。對營銷創(chuàng)新的分類主要有以下兩種類型。

25、1. 漸時性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新 根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。 漸進(jìn)性創(chuàng)新或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。 2. 產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新 根據(jù)營銷創(chuàng)新中的創(chuàng)新對象的不同，營銷創(chuàng)新可分為產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)、材料、工藝上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化。從市場營銷角度看，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場引入新的市場，都可視為產(chǎn)品創(chuàng)新。 過程創(chuàng)新是指營

26、銷策略的組合和組織管理方式的創(chuàng)新，過程創(chuàng)新同樣也有重大和漸進(jìn)之分。例如，由子計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)開始出現(xiàn)了無店面銷售和電子結(jié)算方式，這就屬于重大的過程創(chuàng)新。 營銷創(chuàng)新是熊彼特創(chuàng)新理論在市場營銷領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用，是從技術(shù)到產(chǎn)品，從運(yùn)作過程到服務(wù)、管理等方面的綜合創(chuàng)新，這樣的綜合必將提升企業(yè)營銷水平，進(jìn)而使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 總之，營銷創(chuàng)新的理論就是能為企業(yè)帶來利潤的與傳統(tǒng)不同的營銷。而具有差異化、個性化的服務(wù)營銷才能在產(chǎn)品市場推廣中大獲全勝。所以，運(yùn)用其他企業(yè)從未用過的一種營銷手段或策略并取得成功是營銷創(chuàng)新，但運(yùn)用一種本行業(yè)中無人應(yīng)用過的傳統(tǒng)營銷手段并取得成功也是一種創(chuàng)新；制定并實(shí)施企

27、業(yè)的一種全新理念贏得顧客是營銷創(chuàng)新，但能發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)營銷過程中的錯誤并且改正也是一種創(chuàng)新。時間營銷創(chuàng)新 20世紀(jì)20年代從感性到理性的市場研究20世紀(jì)30年代管理上的創(chuàng)新，實(shí)行品牌經(jīng)理制20世紀(jì)50年代差異化的創(chuàng)新，進(jìn)行市場細(xì)分20世紀(jì)60年代營銷策略的創(chuàng)新，營銷策略的組合20世紀(jì)70年代營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新進(jìn)行定位；開創(chuàng)營銷研究的新領(lǐng)域：服務(wù)營銷20世紀(jì)80年代 1、隨著顧客需求的內(nèi)涵的擴(kuò)大更加注重加大顧客滿意度；品牌資產(chǎn)理論資產(chǎn)的創(chuàng)新；3、一體化創(chuàng)新全球化營銷20世紀(jì)90年代對交易營銷的革命關(guān)系營銷；溝通價值的創(chuàng)新整合營銷；3、對傳統(tǒng)營銷的革命網(wǎng)絡(luò)營銷 表l營銷創(chuàng)新歷程表1.4國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀1.

28、4.1國外研究現(xiàn)狀 國外在創(chuàng)新方面的研究過程大體可分為以下三個階段： 第一階段是20世紀(jì)50年代初到60年代末，在新技術(shù)革命浪潮推動下，創(chuàng)新研究迅速復(fù)興，逐步突破新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的局限與束縛，形成對創(chuàng)新起源、效應(yīng)和內(nèi)部過程與結(jié)構(gòu)等方面的專門研究。研究成果主要由厄特巴克、蘭格里士和邁爾斯等人在70年代初加以總結(jié)。這一階段的主要特征是： 1. 研究比較分散，尚未形成完整的理論框架，且引起爭論的熱點(diǎn)也不多，研究方法主要是案例分析總結(jié)。 2. 在管理科學(xué)中逐步形成專門的創(chuàng)新研究領(lǐng)域。 3. 研究開發(fā)涉及到創(chuàng)新過程中的信息交流與創(chuàng)新環(huán)境等。如艾倫等人對信息需求與應(yīng)用的研究，埃德溫等人在工業(yè)研究與創(chuàng)新的關(guān)系，

29、創(chuàng)新管理等方法的研究。 第二階段是20世紀(jì)初N80年代初，這是創(chuàng)新研究的持續(xù)興起階段。研究成果主要由克雷恩，繆爾塞和庫姆斯等人。 這一階段的主要特征是： 創(chuàng)新研究從管理科學(xué)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期研究范疇中相對獨(dú)立出來，初步形成了創(chuàng)新研究的理論體系。 2. 研究的具體對象開始逐步分解，出現(xiàn)對創(chuàng)新不同側(cè)面和不同層次內(nèi)容的比較全面的探討與爭鳴。 3. 逐步將多種理論和方法應(yīng)用到創(chuàng)新研究中。如運(yùn)用組織管理行為理論研究創(chuàng)新主體狀態(tài)。這一分階段創(chuàng)新研究方法以樣本調(diào)查與理論推導(dǎo)相結(jié)合為主。 第三階段為20世紀(jì)80年代初至今。這一階段研究的特點(diǎn)集中表現(xiàn)在以下三個方面： 1. 研究向綜合化方向發(fā)展。主要有三種形式：一是

30、描述性總結(jié)，即就某些專題將己有研究成果分門別類加以總結(jié)描述。二是折衷協(xié)調(diào)性提高，即將創(chuàng)新研究中有關(guān)爭論問題重新提出，結(jié)合新情況在對各種觀點(diǎn)進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上推出新理論。三是系統(tǒng)化歸納，即通過系統(tǒng)歸納溝通以往分散性研究成果間的內(nèi)在聯(lián)系,形成新層次上的系統(tǒng)理論。 2. 在綜合己有研究成果的基礎(chǔ)上從已有研究范圍中選出或新提出有關(guān)重點(diǎn)專題深入研究。 3. 注重研究內(nèi)容和成果對社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動的指導(dǎo)作用。實(shí)用性強(qiáng)的研究課題受到普遍關(guān)注，并力求將創(chuàng)新研究成果直接應(yīng)用到社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行計(jì)劃中去。 國外對新經(jīng)濟(jì)條件下營銷創(chuàng)新問題研究頗為豐富，學(xué)者們以新經(jīng)濟(jì)的不同屬性為切入角度，紛紛提出不同的概念，形成不同的理論

31、。20世紀(jì)80年代，顧客滿意度開始流行；伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多萊維特提出“全球營銷”的思想;從戰(zhàn)略角度，舒爾茲提出整合營銷，巴巴拉本德杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性；20世紀(jì)90年代后，文化營銷、綠色營銷、形象營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、知識營銷等概念紛紛涌現(xiàn)。桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為：為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。 市場營銷創(chuàng)新從觀念到產(chǎn)品，從理論到方法，為我們提供了全新的理念，全新的思路。菲利普科特勒了提出新經(jīng)濟(jì)、新營銷問題，并列舉出新經(jīng)濟(jì)的新營銷法則。主要有以下幾點(diǎn)：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建

32、立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。 1.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀總的來看，中國學(xué)者對營銷創(chuàng)新問題的研究還著重于介紹西方營銷創(chuàng)新的應(yīng)用性成果，但己逐步開始系統(tǒng)地、創(chuàng)造性地研究與探討面向21世紀(jì)的具有中國特色的營銷創(chuàng)新理論，并已涉及到商業(yè)企業(yè)、高科技企業(yè)等各行業(yè)的營銷創(chuàng)新研究。 基于國外幾位學(xué)者的研究，蔡明達(dá)根據(jù)其營銷創(chuàng)新的定義，明確將營銷創(chuàng)新分為兩類：第一類為產(chǎn)品創(chuàng)新，包括理念創(chuàng)新、財(cái)貨和服務(wù)創(chuàng)新，即為顧客和消費(fèi)

33、者所獲得的最終價值創(chuàng)新，此價值的表現(xiàn)形式具體依理念、產(chǎn)品和服務(wù)而定；第二類為營銷程序創(chuàng)新，是指企業(yè)在傳送價值的程序上進(jìn)行創(chuàng)新，此程序是指營銷者將既定的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新性的營銷組合策略提供給消費(fèi)者，具體包括定價創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等。 我國的學(xué)者也提出了市場營銷創(chuàng)新中的一些新的觀念，如：市場營銷中的觀念創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、策略創(chuàng)新等。比較權(quán)威的是胡正明教授出版的中國營銷對策與創(chuàng)新、張文賢主編的市場營銷創(chuàng)新、徐沛林主編市場營銷新潮流。我國國內(nèi)對新經(jīng)濟(jì)條件下營銷創(chuàng)新問題研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如：李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”)；劉永安談“企業(yè)的營銷創(chuàng)新”；甘德安提出“

34、知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新”；彭代武提出“2l世紀(jì)的企業(yè)營銷創(chuàng)新”；魏賢君提出“營銷創(chuàng)新企業(yè)制勝的關(guān)鍵”；郭風(fēng)蘭提出“新經(jīng)濟(jì)、新營銷、新觀念”;常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”；趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”等等。然而，由于缺乏對西方營 銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合。現(xiàn)代意義的營銷創(chuàng)新不僅或多或少地涉及到了熊彼特的創(chuàng)新五方面，而且突破了熊彼特時代創(chuàng)新的限定：(1)認(rèn)為營銷創(chuàng)新主要是由市場需求驅(qū)動的，滿足需求、挖掘潛在需求、創(chuàng)造新的需求是營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)越來越重視從市場、從

35、用戶那里吸取創(chuàng)新靈感，而不是僅從內(nèi)部自行發(fā)生創(chuàng)新。(2)認(rèn)為營銷創(chuàng)新不僅只是企業(yè)家的職能，它已成為管理者的基本職責(zé)，成為企業(yè)全體員工的職責(zé)，并溶入企業(yè)的日常工作之中。(3)認(rèn)為營銷創(chuàng)新不僅重視根本性的創(chuàng)新，也重視漸進(jìn)性的創(chuàng)新，同時越來越重視縱深式的質(zhì)的創(chuàng)新。第2章 錦州雙八牛奶企業(yè)簡介雙八乳業(yè)公司前身是成立于1993年的古城乳品飲料廠，其拳頭產(chǎn)品“大雙八”酸奶十四年來一直深受消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品輻射至錦州、盤錦、阜新、朝陽、葫蘆島、沈陽、營口、鞍山等地，在同類產(chǎn)品中市場占有率達(dá)60%以上幾乎占據(jù)遼寧酸奶市場的半壁江山，并在歷年的省、市評比中多次獲得殊榮。雙八乳業(yè)公司成立伊始即引進(jìn)一流的國產(chǎn)和進(jìn)口

36、設(shè)備，聘請高素質(zhì)的專業(yè)人員，成為生產(chǎn)液態(tài)奶的專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品也由單一品種發(fā)展為酸奶、消毒奶、含乳飲料、滅菌奶（也稱常溫奶或無菌奶）四大系列二十余個品種，以適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需要。我們堅(jiān)信“質(zhì)量是企業(yè)的生存之本”，對原料奶進(jìn)行多項(xiàng)嚴(yán)密檢測，在生產(chǎn)過程中層層把關(guān)，使用多種進(jìn)口配料，并在遼西地區(qū)首家采用高壓均質(zhì)工藝，破碎牛乳中的脂肪球，使產(chǎn)品口感細(xì)膩，營養(yǎng)成份更易被人體吸收。2003年末，在中國乳制品工業(yè)協(xié)會及市里相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的大力支持與幫助下，我公司不惜重金聚國內(nèi)乳品加工設(shè)備之精華，引進(jìn)全自動人機(jī)界面超高溫瞬時滅菌設(shè)備及無菌灌裝等全套生產(chǎn)線，并聘請乳品專家現(xiàn)場培訓(xùn)及技術(shù)指導(dǎo)經(jīng)反復(fù)調(diào)試與實(shí)驗(yàn)，打

37、造出雙八百利包常溫鮮牛奶和雙八系列花色奶等全新產(chǎn)品，該產(chǎn)品可常溫下存放保質(zhì)期達(dá)一個月以上。從而填補(bǔ)了我市一項(xiàng)空白，結(jié)束了錦州不能生產(chǎn)常溫奶的歷史，更是遼寧乳業(yè)市場常溫奶生產(chǎn)的一股新生力量，它將以嶄新的姿態(tài)豐富遼寧乳制品市場柜臺,回報(bào)廣大消費(fèi)者。 “確保名牌，走向全國”是公司近期的奮斗目標(biāo)。相信在不久的將來，“雙八”系列乳制品會成為您生活中不可缺少的朋友。喝雙八奶，走健康路第3章 雙八牛奶企業(yè)營銷創(chuàng)新存在的問題隨著市場競爭的不斷加劇，大品牌的營銷層次不斷提升，品牌營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等高層次的營銷手段日益替代低價競爭、產(chǎn)品競爭等低層次的競爭，而中小品牌營銷水平相對落后，營銷手段層次較低，在與

38、大品牌的競爭中劣勢漸顯。 3.1 雙八牛奶企業(yè)所面臨的問題3.1.1 價格戰(zhàn)自2005年3月以后，乳業(yè)的價格戰(zhàn)越來激烈，行業(yè)整體價格迅速拉低。據(jù)稱這次是乳業(yè)市場近五年來最劇烈的一次價格戰(zhàn)，覆蓋范圍涉及到各個主要消費(fèi)區(qū)，尤其內(nèi)地大部分企業(yè)、大部分產(chǎn)品都卷入了這場價格戰(zhàn)。市場規(guī)模的有限性和奶產(chǎn)品的同質(zhì)化，使區(qū)域市場的后進(jìn)者乳業(yè)巨頭，只能拿價格開刀搶奪市場份額。近年，飼料、原材料、包裝材料的價格持續(xù)上漲，乳品企業(yè)成本上升，而且去年國家加強(qiáng)了復(fù)原乳管理后，乳品企業(yè)收奶價格普遍提高，但產(chǎn)品售價沒有上漲，促銷時還要降價。這樣一來，乳品企業(yè)的利潤空間受到了兩頭擠壓。同樣面對成本持續(xù)上漲的壓力，雙八牛奶企業(yè)的

39、承受能力要比大企業(yè)差很多，虧損面增加，而大企業(yè)的優(yōu)勢在此時就凸現(xiàn)出來。 雖然乳業(yè)巨頭們的實(shí)力已經(jīng)顯現(xiàn)出來，但據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2005年我國只有不到14的乳品企業(yè)有些微利，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài)。糖價成倍上漲，對于大多數(shù)中小企業(yè)，特別是一些微利企業(yè)來說是難以承受的。從目前看，有些企業(yè)選擇了漲價的方式，但是多數(shù)企業(yè)還在冷靜觀察，注視著市場的動向，因?yàn)樗麄儾桓逸p易作出決定，畢竟都想維護(hù)自己的市場份額。 雙八牛奶企業(yè)之所以和大品牌拼到今天，靠的就是低價的優(yōu)勢。價格戰(zhàn)是中國企業(yè)的傳統(tǒng)武器，市場競爭一開始激烈，許多中國企業(yè)第一個想到的就是價格戰(zhàn)。有些業(yè)內(nèi)外人士甚至發(fā)出了“乳業(yè)會不會成為下一個家

40、電業(yè)”的疑問。牛奶和家電業(yè)不同，家電業(yè)是毛利相對較高、同質(zhì)化相對較低的行業(yè)，打價格戰(zhàn)還勉強(qiáng)能撐得?。憾闃I(yè)的毛利并不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)一打，很可能會把整個市場都擊潰。對于雙八牛奶企業(yè)來說，高成本使產(chǎn)品的價格彈性小，而且對價格戰(zhàn)也沒有辦法。目前雙八牛奶企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入超市幾乎沒有利潤，甚至做得越大虧得越多。3.1.2 禁鮮令對雙八牛奶企業(yè)的沖擊“禁鮮令”和復(fù)原乳備案制度直接點(diǎn)中了中國乳業(yè)的要害。乳業(yè)是牽一發(fā)而動全身的產(chǎn)業(yè)，制度的全面落實(shí)需相應(yīng)配套措施的跟進(jìn)，需要決策部門在三農(nóng)問題、行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、區(qū)域乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)濟(jì)等多方利益之間進(jìn)行取舍與平衡。 牛奶“禁鮮令”，指的是2004年5月9日國家質(zhì)檢

41、總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會，頒布的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，以及全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處編寫的食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南。指南中規(guī)定：“加工食品(包括乳制品)不得稱鮮”，我國奶制品的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，而必須使用“滅菌奶(乳)”和“巴氏殺菌奶(乳)”等標(biāo)準(zhǔn)名稱。也就是說，目前一般巴氏殺菌處理的液態(tài)奶，都不能再使用“鮮牛奶”名稱。 一直以來，“鮮”字是巴氏奶陣營的主要賣點(diǎn)，在常溫奶憑借可長期保存和相對廉價的優(yōu)勢占據(jù)了將近70的市場份額的情況下，巴氏奶就是靠“鮮”字招牌苦苦維持自己的地位。雙八牛奶企業(yè)的產(chǎn)品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、塑料杯裝的短保質(zhì)期巴氏殺菌奶為主，所以

42、“禁鮮令”對于中小企業(yè)的沖擊較大。一旦“禁鮮”，巴氏奶多年經(jīng)營的“新鮮牛奶”概念和市場優(yōu)勢便會完全消失。強(qiáng)烈反對，使得原定于2005年10月實(shí)行的“禁行令”被推遲到今年6月，再推遲到今年11月l日。而最近又推遲至U2007年的1月1日，已經(jīng)是“禁鮮令”出臺兩年多來第三次推遲了。 在這種情況下，取消“禁鮮令”的呼聲一直沒有停止，中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉表示，一旦“禁鮮令”解除，會對整個乳品市場產(chǎn)生很大影響，城市型乳業(yè)及中小乳企將受益最大。廣東、上海是反對“禁鮮令”最前沿的地區(qū)，四川、廣西、湖南、江蘇、浙江、北京、黑龍江也在這個行列中。也有專家認(rèn)為，取消“禁鮮令”有利于對乳品進(jìn)一步差異化，今后鮮奶、

43、常溫奶、還原奶、含乳類飲料、酸奶等將會形成不同的價格梯度，吸引不同消費(fèi)者。 2005年9月底國務(wù)院下發(fā)了24號文件，要求自10月15同起，凡在液態(tài)奶生產(chǎn)加工過程中使用復(fù)原乳的生產(chǎn)企業(yè)，必須在其產(chǎn)品包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱的醒目位置，杯注“復(fù)原乳”。但是令人感到意外的是，按要求標(biāo)注的味全企業(yè)的銷量直線下滑。隨后五部委聯(lián)合發(fā)文，對國內(nèi)排名前12位的企業(yè)進(jìn)行駐廠監(jiān)督，除此之外，還要求各地政府對當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)進(jìn)行監(jiān)管。3.1.3 退出市場難度大2004年乳品行業(yè)增長速度減慢，液態(tài)奶企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)，市場份額逐漸向大品牌集中，雙八牛奶企業(yè)生存艱難，此時在我國東北地區(qū)占50以上擁有自建奶源的資源型雙

44、八牛奶犯了難，論資金實(shí)力，它們頂不住大企業(yè)的進(jìn)攻，可是想退出，又牽涉到許多方面的利益，退出不得。乳業(yè)是一個長產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)，從奶牛喂養(yǎng)到原奶收購、到加工出廠再到市場銷售，牽涉到奶農(nóng)、地方政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及各種管理部門等各個環(huán)節(jié)的相關(guān)利益。任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都會引起連鎖反應(yīng)。按生物鏈反應(yīng)原理，養(yǎng)牛成本高了，原奶收購價格自然要提高，牛奶市場售價也要上漲，但現(xiàn)在的問題是：養(yǎng)牛成本高了，營銷費(fèi)用增加了，市場價格反而下降，企業(yè)自然沒了利潤，但是想認(rèn)賠，想關(guān)門都不行，企業(yè)停產(chǎn)了，養(yǎng)的牛照樣還要產(chǎn)奶，大家的日子都不好過，因此沒人收購牛奶，牛奶就得倒掉，奶農(nóng)的利益如何保證?地方政府如何向扶持政策交待?

45、奶源帶有區(qū)域色彩，只能等著別人來收，可是來收購的人會 考慮奶源與市場的距離，在距離大市場近的地方奶源比較搶手，雙八牛奶企業(yè)的奶源都在農(nóng)村，這就造成了脫手困難?？傊淘吹膯栴}造成了乳品企業(yè)退出成本高，因退出成本高，企業(yè)最后不得不硬著頭皮死撐著，進(jìn)退兩難。3.1.4 市場集中程度從市場集中度來看，2005年伊利、蒙牛和光明的市場份額在36左右。隨著2006年上述一線企業(yè)投入和產(chǎn)能的增大，市場集中度將進(jìn)一步提高。盡管市場增長速度將會減緩，但擁有資源、品牌、規(guī)模優(yōu)勢的一線企業(yè)必然也必須要繼續(xù)擴(kuò)張。市場集中度的不斷提高的過程，也是雙八牛奶企業(yè)生存壓力不斷加大的過程。必然使經(jīng)營難以為繼，或是退出，或是O

46、EM，或是走邊緣化、細(xì)分化的道路： 一是產(chǎn)品銷售區(qū)域會進(jìn)一步向非競爭熱點(diǎn)地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移或收縮。雙八牛奶企業(yè)在城市市場取得了一定的成果，但除非是真正的在城市市場站穩(wěn)了腳跟，并且建立了與資源型和城市型乳業(yè)有效的區(qū)隔，否則有限的實(shí)力和品牌影響力將很難使其繼續(xù)在城市立足，但由于一線企業(yè)也會進(jìn)一步加大在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場拓展力度，雙八牛奶企業(yè)依舊面臨嚴(yán)峻形勢。二是在細(xì)分市場尋求生存空間。由于實(shí)力、技術(shù)、品牌等的限制，革命性的、成功的細(xì)分市場產(chǎn)品很難在雙八牛奶企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)關(guān)注的細(xì)分市場，由非主流的、不被強(qiáng)勢企業(yè)重視的產(chǎn)品和低收入的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村目標(biāo)消費(fèi)群體組成，這些目標(biāo)消費(fèi)群體

47、年齡構(gòu)成上基本呈現(xiàn)兩極化特征。能否成功地進(jìn)入和鞏固在細(xì)分市場的定位和地位，將成為關(guān)乎雙八牛奶企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。 一線企業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)張，市場集中度的不斷提高，對原奶資源以及原奶價格形成更強(qiáng)的控制力，也更容易形成對終端產(chǎn)品的價格共謀，這會導(dǎo)致價格戰(zhàn)的程度減緩，毛利率進(jìn)一步穩(wěn)定。 3.2 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)劣勢分析3.2.1 雙八牛奶企業(yè)的優(yōu)勢 雙八牛奶企業(yè)的區(qū)域性或?qū)I(yè)性強(qiáng)且更具靈活性，能夠及時根據(jù)市場、技術(shù)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的變化隨時調(diào)整；決策速度快，能適時調(diào)動員工工作狀態(tài)；能及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，加大自有品牌的建設(shè)，把本地區(qū)域市場的大部分銷量拿下來，成為當(dāng)?shù)馗哒加新实娜槠菲髽I(yè)。

48、一、“價廉”的優(yōu)勢 在家門口運(yùn)作市場，在奶源、運(yùn)輸、人力資源成本、媒體投入等各方面都有低成本的好處。 二、“新鮮”的優(yōu)勢 現(xiàn)在老百姓喝奶越來越講究新鮮，到商場超市買牛奶看生產(chǎn)日期的人越來越多，而做當(dāng)?shù)厥袌鼍涂梢员ＷC產(chǎn)品在最快的時日J(rèn)內(nèi)投放市場，滿足老百姓新鮮的需求。 三、“區(qū)域”的優(yōu)勢 中小乳企對當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘?、渠道、媒體、政府等各方面都熟悉，可以為日常市場運(yùn)作帶來極大的便利。 四、“親情”的優(yōu)勢 中國人大都是本地人對本地快速消費(fèi)品有親切感，這在啤酒、食品、飲料、香煙等行業(yè)上都有明顯表現(xiàn)。事實(shí)上那些全國知名品牌的液態(tài)奶在很多區(qū)域市場往往都不是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲炊钱?dāng)?shù)氐囊恍┲械纫?guī)模企業(yè)占據(jù)了大

49、部分的家門口市場。 3.2.2 雙八牛奶企業(yè)的劣勢一、資金實(shí)力有限 雙八牛奶企業(yè)的先天弱點(diǎn)就是資金短缺，企業(yè)從生產(chǎn)規(guī)模、拓展新市場、廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新到奶源建設(shè)等許多基礎(chǔ)工作，無法進(jìn)行大的投入。2004年雙八牛奶，為了謀求全國市場擴(kuò)張而盲目進(jìn)行廣告投入，結(jié)果其9000萬元的投放額度占其全年?duì)I業(yè)收入的30，再加上其他投入使其總投入至少占到營業(yè)收入的40多，嚴(yán)重的虧損造成雙八牛奶很健康的企業(yè)元?dú)獯髠６粫r期蒙牛、伊利的廣告投入都超過3億元，但僅占到其年?duì)I業(yè)額的3點(diǎn)多，所以這種市場投入能力的差距決定了雙八牛奶企業(yè)絕對不能采取和大企業(yè)相同的戰(zhàn)略。也正因?yàn)橘Y金的嚴(yán)重短缺，束縛了雙八牛奶企業(yè)的手腳，使

50、他們在市場競爭中難有作為。 品牌知名度不高 大型乳品企業(yè)都有明晰的品牌定位，如：伊利是乳品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，定位純天然，無污染，營養(yǎng)均衡。蒙牛是液態(tài)奶第一品牌，企業(yè)高速發(fā)展的典范；蒙牛定位來自大草原的牛奶。光明是酸奶強(qiáng)勢品牌，光明定位科技概念。伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)公司把創(chuàng)中國馳名品牌作為奮斗目標(biāo)，形成一批享譽(yù)全國的乳業(yè)品牌，企業(yè)競爭力得到迅速提高。雙八牛奶企業(yè)由于缺乏資金。無力進(jìn)行品牌宣傳，只是利用地緣或者區(qū)位優(yōu)勢，在一定區(qū)域范圍內(nèi)影響特定的消費(fèi)群體，在其他區(qū)域則沒有任何競爭力，從而限制企業(yè)的對外發(fā)展。 三、產(chǎn)品單一 一般大型乳品企業(yè)都有上百個產(chǎn)品，幾十個產(chǎn)品品類，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善，而且形成

51、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢或市場競爭優(yōu)勢。某個品牌一旦在市場滯銷，還可以用其他產(chǎn)品補(bǔ)充替代，在市場競爭中贏得主動。雙八牛奶企業(yè)產(chǎn)品多采取跟隨性策略，產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，只能在區(qū)域市場謀得一杯羹，很難做到長線的產(chǎn)品規(guī)劃。 四、成本高 大型的乳品企業(yè)靠量取勝。他們可以通過增加乳品產(chǎn)量或者增加產(chǎn)品種類的方式降低成本，從而達(dá)到贏利或逼退競爭對手的目的。雙八牛奶由于銷售量低，沒有規(guī)模成本優(yōu)勢，所以當(dāng)競爭對手進(jìn)行大規(guī)模促銷時，多半不敢跟進(jìn)，否則會造成嚴(yán)重的虧損。但不跟進(jìn)就面臨銷售下滑，導(dǎo)致成本激增。 潛在的優(yōu)勢 更具靈活性能及時根據(jù)相應(yīng)的變化作出調(diào)整決策速度快能適時調(diào)動員工工作狀態(tài)能及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會地域優(yōu)

52、勢機(jī)制優(yōu)勢文化優(yōu)勢親情優(yōu)勢潛在的劣勢鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī)模進(jìn)入超市；不易得到優(yōu)惠政策；面臨大品牌的巨大壓力；市場的自由化、全球化和國際化導(dǎo)致生存空間愈來愈狹??；對零售商缺乏市場控制權(quán)；規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤；財(cái)力不足，難以做較大的廣告及其他促銷活動軟硬件條件難以適應(yīng)市場化、社會化的需要；拓展新市場的能力有限；潛在機(jī)會農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，奶農(nóng)的養(yǎng)殖規(guī)模日漸擴(kuò)大原奶總量上仍未達(dá)到世界平均水平，市場競爭空間仍然很大居民對食品營養(yǎng)要求的提高消費(fèi)者對乳品行業(yè)的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的能力逐步提高潛在威脅乳品質(zhì)量闖題使中小乳企的信譽(yù)嚴(yán)重受損乳業(yè)無序競爭，行業(yè)監(jiān)管的缺失生產(chǎn)成本增加市場分額越來越少，增

53、長緩慢企業(yè)虧損面大保鮮奶與常溫奶兩大對立陣營的裂變奶源建設(shè)頻亮紅燈 表6 雙八牛奶的優(yōu)劣勢及其機(jī)會與威脅第4章 雙八牛奶企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 為了能夠準(zhǔn)確地分析企業(yè)的競爭環(huán)境及行業(yè)基本競爭態(tài)勢，以便能夠準(zhǔn)確地制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，建立的基本模型如下： 供應(yīng)者：奶源、包裝廠、糖廠等； 購買者：現(xiàn)有的液態(tài)奶消費(fèi)群體； 替代品：豆?jié){、豆奶、果汁類及茶飲料等； 潛在的競爭對手：潛在的新進(jìn)入者； 企業(yè)間的競爭：與自己在同一個階段的競爭對手； 4.1 供應(yīng)商 隨著行業(yè)的形成，供方也伴隨而生。對一般行業(yè)而言，原料成本是產(chǎn)品成本的重要構(gòu)成部分，供方的討價還價能力的大小會直接影響到行業(yè)產(chǎn)品的價格競爭力乃至這個行業(yè)的發(fā)

54、展。本文中乳品企業(yè)的供應(yīng)商主要從奶源、包裝材料及糖廠等各方面來考慮。 一、原奶 奶源和市場，分別作為乳業(yè)上下游的關(guān)鍵性資源，將成為乳制品企業(yè)競爭中的主戰(zhàn)場，不管是城市型企業(yè)還是地方型企業(yè)。有的企業(yè)因奶源不足，生產(chǎn)線開工率長期在60967096之間徘徊。另一方面由于中國奶源主要集中在內(nèi)蒙古、黑龍江等省區(qū)，這導(dǎo)致各地的原奶價格差距十分明顯。國內(nèi)著名乳品生產(chǎn)企業(yè)如蒙牛、伊利、光明、三元、三鹿、娃哈哈等越來越多的企業(yè)注重對內(nèi)蒙古、黑龍江等奶源基地的爭奪，不斷掀起新一輪“圈地”熱潮。 第一招是異地圈占奶源基地。中國40的奶牛和60%以上的牛奶集中在黑龍江、河北、內(nèi)蒙古、新疆、山東、山西、陜西7個省區(qū)，這

55、些省份以強(qiáng)勢奶源地成為眾乳品企業(yè)一圈地的首選和必爭之地。甚至內(nèi)蒙古作為伊利、蒙牛“乳業(yè)大腕”的老家也擋不住“外人”一的“進(jìn)攻”，三元、三鹿等企業(yè)分別在內(nèi)蒙古建立五自己的“根據(jù)地”。 第二招是通過兼并或控制目標(biāo)乳企來獲得奶源。據(jù)介紹，在競爭和重組并購的浪潮中，全國許多被擠壓的虧損中的乳企紛紛向巨頭們找出路，但巨頭們考慮?！笆樟簟钡氖滓獥l件是奶源質(zhì)量。 而第三招就是最普遍的委托加工和貼牌生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)啬淘瓷罴庸こ勺约旱拿飘a(chǎn)品謀取當(dāng)?shù)厥袌觯@一招在很多城市型企業(yè)中最多。例如蒙牛、伊利、光明幾個乳業(yè)巨頭都己把OEM作為自己的擴(kuò)張策略。 二、包裝材料包裝成本是乳品生產(chǎn)成本的重要字組成部分，成本的高低因

56、不同的包裝形式而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。 1、利樂包裝：瑞典利樂公司的利樂包、利樂枕在中國乳品市場上得到廣泛的運(yùn)用，在常溫奶的包裝上占有70%的市場份額。“利樂包”屬無菌包裝，保質(zhì)期長(8個月)，可跨地銷售，所以成本較高，在050元左右，約占銷售價格的25左右,相對高額的包裝成本及設(shè)備投資只有大中型企業(yè)可以承受?！袄麡氛怼钡男詢r比較其他包裝形式高，其成本價在030元左右，約占銷售價格的20左右，常溫保質(zhì)期可達(dá)45天，但該設(shè)備投資對于中小乳企來說依舊較高。2、屋頂包：巴氏消毒的純鮮牛奶亦屋頂包裝居多

57、，需要冷鏈支持，保質(zhì)期710天。由于“屋頂包”是紙質(zhì)包裝，成本比利樂包稍低，為048元，約占銷售價格的25。不足之處是較短的保質(zhì)期對產(chǎn)品的跨區(qū)域運(yùn)輸和銷售有一定的影響。 3、百利包、塑料袋包：一些小型乳企為了降低成本，以百利包、塑料袋包形式生產(chǎn)袋裝無菌奶。百利包的成本價在0.12元左右，塑料袋包只有0.04元。不足之處是有菌包裝，保質(zhì)期不超過7天，需冷鏈支持，有較強(qiáng)的地域性特征。1999年，當(dāng)蒙牛進(jìn)入市場時，當(dāng)耐的市場狀況是：一方面“高品質(zhì)加長效保質(zhì)”的利樂磚牛奶充斥著整個貨架，但價格較貴，消費(fèi)者購買時存在價格顧慮；另一方面保質(zhì)期較短的巴氏滅菌奶雖然價格便宜，奶質(zhì)新鮮，但卻給人劣質(zhì)低檔的感覺，

58、消費(fèi)者對此也不是十分滿意。在分析出消費(fèi)者對兩種牛奶的不滿后，蒙牛決定推出利樂枕牛奶，一方面秉承了兩種牛奶的長處新鮮、或品質(zhì)好，同時也避免了兩者的短處價格貴或品質(zhì)差。蒙牛成為第一個大舉搶占利樂枕牛奶市場的國內(nèi)企業(yè)，利樂枕牛剜也從此在中國市場上一炮而火。到了2001年，國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛投產(chǎn)利樂枕，2002年度蒙牛的利樂枕銷量已超過10億包。 2003年，利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏更是親赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”的獎牌授予蒙牛總裁牛根生。至此蒙牛不僅成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，更成為了所有使用這一包裝液態(tài)飲料廠家中的第一。 利樂磚的包裝成就了伊利，利樂枕則成就了蒙牛，旺

59、旺企業(yè)通過鐵罐的包裝開啟了一個新的市場，而娃哈哈則以PET瓶裝的營養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品休閑市場，并取得驕人的業(yè)績，這些企業(yè)通過包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開辟了乳品的新市場，有效避免了競爭，同時通過產(chǎn)品包裝的更換也成為許多企業(yè)新品開發(fā)的一個好的途徑。 2005年，微利競爭的乳品企業(yè)面臨更加嚴(yán)竣的考驗(yàn)。牛奶成品包裝用的片材受原油漲價影響，漲幅達(dá)55。養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價格也_路攀升，牛飼料的主要原料玉米和麥皮的價格也曲現(xiàn)了不同程度的上漲；糖價的上漲更是使小型乳品企業(yè)面臨相當(dāng)大的成本壓力。4.2購買者買方的討價還價能力受到買方的購買集中程度、每次的購買量、買方的信息、買方后向一體化、替代品的威脅以

60、及價格的敏感性、產(chǎn)品差異、品牌、買方利潤等因素影響。中國乳品的消費(fèi)者人數(shù)眾多，每次購買數(shù)量很小，沒有后向一體化的能力以及足夠的信息，因此除非是大宗乳品貿(mào)易商或超級零售商可以和乳品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行討價還價外，一般的乳品消費(fèi)者只能接受乳品企業(yè)在市場上的定價。但是，由于中國乳品的品牌的影響力和產(chǎn)品的差異比較小，以及存在替代品的威脅和中國居民對乳品價格比較敏感等，如果某個品牌的產(chǎn)品提價，那么消費(fèi)會轉(zhuǎn)向其它的乳品品牌，如果整個行業(yè)提價超過消費(fèi)者的承受，那么消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi)。這也說明中國乳品消費(fèi)者也有一定的討價還價能力，乳品企業(yè)不可能任意定價。對于雙八牛奶企業(yè)來講，設(shè)法提高自己的討價還價能力降低買方討