北京康堡花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書

1、.：.； - PAGE 22 -第一章：工程區(qū)域市場(chǎng)研討 一、區(qū)域市場(chǎng) 近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的部分傾斜、人們思想形狀的轉(zhuǎn)變及各種利好音訊的出臺(tái)等諸多要素的作用，使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國(guó)以來(lái)最為活潑的一面。市房地局的音訊稱，僅年批租出讓的地塊就達(dá)多塊，平均每天塊以上，創(chuàng)歷史新高。另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計(jì)，年北京僅新開樓盤就達(dá)余個(gè)，平均每小時(shí)即出現(xiàn)一個(gè)新樓盤，大大超越了年個(gè)新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入年后，第一季度新開盤的工程就達(dá)個(gè)，平均每天一個(gè)新樓盤出現(xiàn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派昌盛景象，同時(shí)又孕育著猛烈競(jìng)爭(zhēng)的端倪。 康堡花園位于朝陽(yáng)區(qū)工體東路，朝外大街與

2、工體北路之間，隸屬于CBD商圈、朝外大街商務(wù)區(qū)、東二環(huán)商務(wù)區(qū)、使館區(qū)的邊緣地帶。由于二環(huán)周邊的土地資源越來(lái)越少，故目前其工程周邊在售競(jìng)爭(zhēng)工程并不很多，但是，諸如“陽(yáng)光都市、“金菲國(guó)際公寓“華普公寓“吉慶里二期等競(jìng)爭(zhēng)工程體量相對(duì)較大、銷售周期較長(zhǎng)、售價(jià)較高，還是會(huì)對(duì)本工程的的銷售構(gòu)成階段性影響。并且，結(jié)合該區(qū)域目的客戶特點(diǎn)等要素，他們以為在思索產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域時(shí)應(yīng)擴(kuò)展到整體CBD中心區(qū)及輻射區(qū)，該區(qū)域內(nèi)今后一兩年仍是全北京的開發(fā)熱點(diǎn)地域，待開樓盤較多，體量較大，其中主要工程有： 、北京世界科貿(mào)中心： 開發(fā)商為香江國(guó)際集團(tuán)，曾在北京勝利開發(fā)北京國(guó)際友誼花園和北京科技會(huì)展中心，該工程位于京廣中心以

3、南，嘉里中心以北，原廠址，總建筑面積萬(wàn)平方米，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型綜合性商貿(mào)社區(qū)。 、金地國(guó)際花園： 開發(fā)商為深圳金牌上市公司金地集團(tuán)，該工程?hào)|至北京施工機(jī)械廠，西至北京儀表廠，北至陽(yáng)光國(guó)際公寓，南至建國(guó)門外大街，總占地面積萬(wàn)平米，估計(jì)建立規(guī)模為萬(wàn)平方米。 、建外SOHO： 開發(fā)商為北京紅石企業(yè)中鴻天房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于建外大街第一機(jī)床廠，占地公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米。由日本建筑師山本理顯設(shè)計(jì)，方案于年月開場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，樣板間將在年月底完工，工程未推出，已是喊殺一片。 、新城國(guó)際理想世界 開發(fā)商為北京萬(wàn)通實(shí)業(yè)，設(shè)計(jì)方案經(jīng)過(guò)國(guó)際招標(biāo)，在多個(gè)方案中優(yōu)選出由香港王董設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)的弧形板式

4、高層圍合建筑，立面新穎。它位于原北京開關(guān)廠廠址，京廣中心以南，漢威大廈以北，占地面積公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米。新城國(guó)際由CBD國(guó)際中心和CBD國(guó)際公寓兩部分組成。CBD國(guó)際中心緊鄰朝陽(yáng)路，位于整個(gè)工程的北部，占地.公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米，由一棟層寫字樓和一棟酒店式公寓以及商業(yè)裙房組成。CBD國(guó)際公寓位于整個(gè)工程的北部，東臨東大橋東路，西接關(guān)東店南街，北依中央商務(wù)區(qū)號(hào)路，南到小區(qū)中心商務(wù)區(qū)東西街，占地面積.公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米。該工程已于月日國(guó)貿(mào)展會(huì)亮相，均價(jià)元/平，展會(huì)期間認(rèn)購(gòu)火爆，目前正呈小步攀升之勢(shì)，均價(jià)有望突破萬(wàn)元。 、建華大廈 開發(fā)商為首創(chuàng)陽(yáng)光房地產(chǎn)股份，位于藍(lán)島大廈東南角，一期

5、即將開工，近萬(wàn)平方米，近期在國(guó)貿(mào)展會(huì)正式推出。 、大連萬(wàn)達(dá)工程 大連萬(wàn)達(dá)本年度將在北京開發(fā)兩個(gè)工程，一個(gè)位于CBD商圈，現(xiàn)代城對(duì)面，金地國(guó)際花園西側(cè)，總建筑面積萬(wàn)平方米，屬綜合性高檔公寓；另外一個(gè)位于燕莎商圈，欲打呵斥為規(guī)范的高爾夫社區(qū)，估計(jì)本年度、月份亮相。大連萬(wàn)達(dá)和深圳金地今年同時(shí)在國(guó)貿(mào)商圈出手，被業(yè)內(nèi)稱為“南狼北虎夾擊CBD，其品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)錢優(yōu)勢(shì)不可低估。 、城中大廈 由勝利開發(fā)中關(guān)村地域怡美家園我公司代理的宏大興業(yè)房地產(chǎn)股份開發(fā)，估計(jì)于下半年開工，地處華彬大廈西側(cè)，建筑面積萬(wàn)平方米。 上述工程或占據(jù)良好位置或由閱歷豐富的大型開發(fā)商所控制，將成為他們工程最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并且，在我方產(chǎn)品性

6、質(zhì)已根本定性的情況下，表如今銷售上會(huì)構(gòu)成一定沖擊，對(duì)整體實(shí)現(xiàn)元/平米的銷售均價(jià)及預(yù)期利潤(rùn)會(huì)有一定困難。 詳細(xì)調(diào)研資料見下表：附表：部分在售工程戶型、面積市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)單位：平方米工程稱號(hào)一居二居三居四居備 注雍和家園 吉慶里二期幸福二村六居 華普中心 鴻安國(guó)際 美惠大廈 俊景苑 京華豪園 世貿(mào)國(guó)際建外SOHO 陽(yáng)光 復(fù)式 亮馬名居 京香福苑 五居 芳馨園 國(guó)展家園 復(fù)式 浩鴻園 博雅園柳源居 福景苑 鳳凰城 國(guó)際港 五居 陽(yáng)光都市 柳清居 平均面積.大小戶型平均面積 . . . .戶型比例.%.%.%.%.%附表：在售工程戶型、價(jià)錢市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)單位：元工程稱號(hào)一居起價(jià) 均價(jià)二居起價(jià) 均價(jià)三居起價(jià)

7、 均價(jià)四居起價(jià) 均價(jià)雍和家園 吉慶里二期幸福二村 幸福一村 華普中心 鴻安國(guó)際美惠大廈 俊景苑 京華豪園 世貿(mào)國(guó)際公寓 建外SOHO 陽(yáng)光 亮馬名居 京香福苑 芳馨園 國(guó)展家園 浩鴻園 博雅園柳源居 福景苑國(guó)際鳳凰城 陽(yáng)光都市國(guó)際港柳清居 均 價(jià). 二、結(jié)論 經(jīng)過(guò)以上數(shù)據(jù)對(duì)比年度中房指數(shù)北京市本區(qū)域內(nèi)各季度的市場(chǎng)在售工程平均面積及平均價(jià)錢可明晰顯示出：工程均價(jià)體系系數(shù)及戶型面積體系系數(shù)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度的加劇，呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)；至于今年一季度北京市住宅均價(jià)與去年同期相比，上升%左右，專家以為這是短暫景象，有些表現(xiàn)為區(qū)域特征，缺乏為憑。他們預(yù)見今后一兩年內(nèi)北京市此區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)仍會(huì)按照此規(guī)律

8、開展，房屋總價(jià)款的進(jìn)一步下調(diào)不可防止；換言之，市場(chǎng)房屋的整體性價(jià)比會(huì)越來(lái)越好。第二章：產(chǎn)品研討及分析 專家普遍以為，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐漸走出了概念競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，伴隨著市場(chǎng)成熟的腳步，曾經(jīng)步入了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。 一、產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析 本案位于朝陽(yáng)區(qū)工體東路號(hào)、號(hào)院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之間、平安大街延伸線與朝外大街之內(nèi)，距東二環(huán).公里、距東三環(huán).公里；工程地塊西隔工體東路為工人體育場(chǎng)游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。工程占地.公頃，屬典型的“插空工程；規(guī)劃總建筑面積.萬(wàn)平方米，建筑密度%，容積率.。 從建筑方

9、式上屬于圍合型高板和塔連板方式，規(guī)劃方案難度較大。針對(duì)本地塊周邊的市政設(shè)備、交通道路情況、配套設(shè)備等諸多要素綜合思索，對(duì)該規(guī)劃工程作如下分析： 、工程優(yōu)勢(shì)分析 、地處東二、三環(huán)之間，是公認(rèn)的的高地價(jià)區(qū)位，土地運(yùn)用權(quán)的獲取來(lái)之不易，絕對(duì)區(qū)位上乘。 、位于三大商務(wù)、商業(yè)中心及使館區(qū)的邊緣，商業(yè)氣氛濃重，同時(shí)可分流四大中心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目的客戶大多具有一定的經(jīng)濟(jì)根底和相應(yīng)的消費(fèi)才干。 、緊鄰工人體育場(chǎng)館和富國(guó)海底世界兩個(gè)具有代表性的消費(fèi)場(chǎng)所；綜合思索，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝謀劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場(chǎng)。 、所處區(qū)域市政道路情況良好、周邊配套設(shè)備齊全，特別是商業(yè)配套

10、、健身、餐飲、文娛場(chǎng)所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)景規(guī)劃較好，對(duì)客戶心思影響會(huì)較大。 、與本區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)工程相比，周邊現(xiàn)狀綠化較好、樹齡長(zhǎng)、污染小且與大型公園相隔不遠(yuǎn)，在某種程度上來(lái)講不失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜的工程； 、工程優(yōu)勢(shì) 、相對(duì)區(qū)位普通，東離國(guó)貿(mào)商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一定間隔 ，屬于“都沿邊，卻又不全是邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。 、四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區(qū)的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣味不夠理想，對(duì)業(yè)主的日后生活會(huì)有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。 、工程規(guī)劃方案受地塊外形、四至情況制約嚴(yán)重，人口密度大、建筑密度大、容積率較高、樓體規(guī)劃難度大，狹小的中央庭院

11、也不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，會(huì)給銷售帶來(lái)較大壓力，特別是進(jìn)入后期銷售階段隨著工程籠統(tǒng)的拔高，視覺效果會(huì)越來(lái)越差。 、工程地處朝外及平安大街延伸線之間，交通情況在上下班頂峰期擁堵嚴(yán)重，假設(shè)遇工體有大型上演、競(jìng)賽，那么更加不理想。 、板樓中東西朝向的戶型所占比例大于南北向戶型的比例，不利于銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)及工程檔次的提升，并且與工程整體定位于高檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對(duì)不合理，即相對(duì)于套內(nèi)戶型總面積，次臥、廚房的面積過(guò)小不符合目的客戶的溫馨生活習(xí)慣； 、區(qū)域內(nèi)可替代產(chǎn)品較多，與區(qū)域內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)工程相比，本案建筑規(guī)模、工期及入住時(shí)間存在較大優(yōu)勢(shì)，地下車位數(shù)量也缺乏，客戶容易被分流。 二、規(guī)劃研

12、討及產(chǎn)品定位 經(jīng)過(guò)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析可以得出如下結(jié)論：該地塊既有先天的缺乏也有鮮明的優(yōu)勢(shì)，不菲的地價(jià)決議了它只能做中高檔產(chǎn)品，為了挖出其潛質(zhì)來(lái)他們必需對(duì)工程的產(chǎn)品定位進(jìn)展細(xì)分，而只需對(duì)目的客戶的需求做細(xì)致研討，才干有針對(duì)性地做產(chǎn)品細(xì)分。 、產(chǎn)品規(guī)劃研討 從本宗地地塊外形來(lái)看呈楔形，不非常規(guī)那么，屬東西向長(zhǎng)、南北向短的不好利用地塊，表達(dá)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于南北向房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接導(dǎo)致地塊南側(cè)的運(yùn)用遭到限制；再加上地塊整體為近方形，只需做出圍合才干提高土地利用率，這就不可防止地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合部的“死角房屋；這些在規(guī)劃上不可跨越的妨礙直接影響到銷售價(jià)錢的提升及銷

13、售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。很難想象出，這里可以規(guī)劃成純居住高尚質(zhì)量社區(qū)，恐怕也難塑呵斥高尚的辦公環(huán)境。假設(shè)僅從本工程目前的戶型面積設(shè)計(jì)及所處區(qū)域地段來(lái)看似乎有這種能夠，但辦公商住的必要條件是便利的交通和足夠的停車位，而這兩點(diǎn)又恰恰是為本工程不可跨越的妨礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線及國(guó)貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現(xiàn)實(shí)。 、目的客戶研討 、因故不能或不愿分開該區(qū)域的勝利人士，追求一定的溫馨生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。 、向往便利的運(yùn)動(dòng)、安康，追求時(shí)髦，任務(wù)單位非常接近的年輕的準(zhǔn)勝利人士包括一些運(yùn)發(fā)動(dòng)。 、中小規(guī)模個(gè)體經(jīng)貿(mào)公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。 、

14、看準(zhǔn)獨(dú)特的位置、商機(jī)和產(chǎn)品的個(gè)性，用于投資的勝利人士。 理由是： 、規(guī)劃方案可以做到一定數(shù)量的好朝向較溫馨性的房子。 、工體、海底世界對(duì)一些年輕、追求安康、高興生活一族有無(wú)窮的魅力，有一些運(yùn)發(fā)動(dòng)希望就近有一處住所，有一些富有的鐵桿國(guó)安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所。 、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)中心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個(gè)體運(yùn)營(yíng)者居家辦公地段的要求，房?jī)r(jià)又只需周邊商務(wù)區(qū)寫字樓房?jī)r(jià)的一半甚至/，有一定的市場(chǎng)前景。 、本塊宗位置于第一、第三使館區(qū)和幾大商務(wù)、商業(yè)區(qū)的邊緣，只需戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 、居家辦公和投資型客戶對(duì)戶型朝向的要求并不非常敏感，可以處理本

15、工程?hào)|西向房屋過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，推出板式辦公樓的優(yōu)勢(shì)。 、工程定位 商住兩用+投資概念 、建筑規(guī)劃的調(diào)整 、保管正向大面積的居住功能為主的偏大套型設(shè)計(jì)。 、把兩個(gè)樓座的銜接處設(shè)計(jì)成投資或商業(yè)用房戶型，面積不宜大，拐角可適當(dāng)進(jìn)展功能修正。 、建議將樓體構(gòu)造確定為框架構(gòu)造，以添加室內(nèi)外空間的可變性，從而添加部分房間的開間程度。 、裝修規(guī)范選用菜單式精裝修方式。 、在立面的表現(xiàn)上應(yīng)與東部城市的整體相調(diào)和并有適當(dāng)突出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，顏色選用上應(yīng)冷暖色對(duì)比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^(guò)渡。 、在陽(yáng)臺(tái)和窗體的表現(xiàn)上，應(yīng)從整體上思索細(xì)節(jié)，部分采用變化，力求新穎、適用，使客戶從效

16、果圖上就有一種是勝利人士居住地方的覺得；另外，在充分控制本錢的前提下，盡量注重新資料、新工藝的運(yùn)用，盡量防止市場(chǎng)上產(chǎn)品類似化、趨同化的弊病，尋求獨(dú)到將是我產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一原那么。第三章：工程營(yíng)銷總體戰(zhàn)略想象營(yíng)銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個(gè)性化的最大張揚(yáng)。 實(shí)際證明，抓住產(chǎn)品獨(dú)有的特征，進(jìn)展最強(qiáng)有力的差別性宣傳，是實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化的根本法寶。該工程獨(dú)有的特征是： 、緊鄰在北京人心目中無(wú)可替代的國(guó)安主場(chǎng)工人體育場(chǎng)，這是一個(gè)市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運(yùn)動(dòng)、休閑文娛、大型上演于一體的場(chǎng)館；此外，還有一個(gè)綜合性的室內(nèi)工人體育館。 、緊鄰生活在北京這樣一個(gè)內(nèi)陸城市中的年輕父母及兒童心目中的

17、第一個(gè)海洋生活縮影的水晶宮富國(guó)海底世界。這兩個(gè)所在是全北京崇尚安康生活，維護(hù)京城尊嚴(yán)的成年人和盼望大海、盼望自在的少年兒童的心靈圣殿。 緊緊抓住這一其他工程所不及的差別性特征，喊出“運(yùn)動(dòng)就在家門口，安康生活每一天的響亮口號(hào)，進(jìn)展主題概念的演繹升華，提出“泛會(huì)所的概念：“成人會(huì)所在工體，兒童會(huì)所在海底，把“足球運(yùn)動(dòng)與國(guó)安主場(chǎng)的熱點(diǎn)以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推行活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)展操作，擴(kuò)展工程的影響度和佳譽(yù)度；經(jīng)過(guò)金牌的物業(yè)管理效力，把安康居住和家居辦公、投資理財(cái)有機(jī)結(jié)合在一同，定能獲得最快速的、最有效的市場(chǎng)驚動(dòng)效應(yīng)。缺乏套住房在多萬(wàn)人的關(guān)注下消化掉應(yīng)該不成其為太大的問(wèn)題。 總之，“運(yùn)動(dòng)安

18、康是該工程獨(dú)一可以在最短時(shí)間內(nèi)構(gòu)成影響力的著眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，也是最容易演繹的時(shí)代話題。產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部運(yùn)用功能的便利實(shí)惠和外部籠統(tǒng)的現(xiàn)代相一致。第四章：營(yíng)銷及推行戰(zhàn)略 一、任務(wù)目的 、銷售目的 方案一年之內(nèi)完成銷售總額的%，到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)。 、廣告目的經(jīng)過(guò)全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，到達(dá)向目的客戶和潛在客戶引薦康堡花園的目的，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。 、廣通知求目的客戶：、第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白領(lǐng)人士、周邊私營(yíng)業(yè)主 、潛在客戶：投資者主要運(yùn)用工具：、東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富國(guó)海底世界等周邊的廣告路牌及其它方式傳達(dá)信息； 、大中型活動(dòng)； 、報(bào)紙廣告； 、高尚直投雜志

19、； 、電臺(tái).兆赫；二、入市總體安排 普通而言，樓盤工程入市操作分為四個(gè)階段：認(rèn)購(gòu)期、公開期、強(qiáng)銷期、繼續(xù)期；從工程的進(jìn)展來(lái)看，現(xiàn)階段康堡花園的上市銷售任務(wù)主要為兩個(gè)最重要的時(shí)期：年月日暫定為“康堡花園父親節(jié)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和年月日暫定為“康堡重陽(yáng)安康節(jié)的公開出賣日，他們的任務(wù)將圍繞著這兩個(gè)階段來(lái)預(yù)備。為此，他們將這兩個(gè)階段，劃分為個(gè)時(shí)間段來(lái)進(jìn)展預(yù)備任務(wù)：前期預(yù)備期：. .籠統(tǒng)導(dǎo)入期：.預(yù)探市場(chǎng)期：.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：. 正式開盤日：. 備注：籠統(tǒng)導(dǎo)入期與預(yù)探市場(chǎng)期可部分結(jié)合進(jìn)展 附表：入市總體時(shí)間安排表：年月月工 作 內(nèi) 容時(shí) 間 安 排月月月月月廣告的宣傳設(shè)計(jì)及制造 宣傳方案的實(shí)施 銷售人員的招聘、培

20、訓(xùn)、市調(diào) 推行方案確實(shí)定及定價(jià) 內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購(gòu) 戰(zhàn)略的微調(diào) 正式出賣 三、推行戰(zhàn)略 、推行分析 本工程的客戶定位為高級(jí)白領(lǐng)和私企老板；相對(duì)而言，私營(yíng)老板可以了解，但白領(lǐng)這個(gè)詞匯的目的太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生混淆；為此，他們將這個(gè)層面繼續(xù)細(xì)分。 所謂白領(lǐng)階層即為中等收入者即個(gè)人根本月薪在元以上或雙人家庭月薪在元以上者，而白領(lǐng)的高層收入者無(wú)疑就會(huì)將這個(gè)收入再提升一個(gè)檔次個(gè)人根本月薪在元以上或雙人家庭月薪在元以上者；經(jīng)過(guò)他們對(duì)周邊市場(chǎng)和任務(wù)人群的了解及分析，他們以為以下人士極有能夠是他們的第一客戶對(duì)象：CBD內(nèi)外企任務(wù)在年以上的，占具高層職位者公司老板小型私營(yíng)業(yè)主高級(jí)技術(shù)人員高級(jí)管理人員 此部

21、分人士絕大部分擁有共同的特征：歲以上、素質(zhì)較高、生活富有、任務(wù)壓力較大、強(qiáng)調(diào)身份、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與品牌、崇尚自然與安康等等。為此，他們的一切推行銷售方案要結(jié)合工程本身的情況圍繞著他們的這些行為偏好來(lái)進(jìn)展。 由于本工程體量不大，銷售總額不高，這就意味著假設(shè)按正常比例的情況下提取廣告費(fèi)用那么不能滿足本工程實(shí)踐操作需求；為此，他們應(yīng)本著少花錢，多辦事的原那么，充分分析客戶行為，以期花最少的錢，到達(dá)最大的邊沿成效。 、從目的客戶的出行方面思索；此部分客戶根本為：本人開車和出門打車，因此他們的推行投入主要以此兩種方式進(jìn)展： A、對(duì)于本人開車的客戶，他們建議在東三環(huán)，國(guó)貿(mào)橋的北側(cè)或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；

22、目前急需進(jìn)展的是廣告牌的尋覓、確定；總體費(fèi)用約為萬(wàn)元/年，方案從年月起采用一年，費(fèi)用控制在萬(wàn)元。B、對(duì)于出行的交通工具為出租車的客戶，他們建議除采用“A方案外，還應(yīng)取用北青報(bào)、晨報(bào)的DM的方式；如今此兩家報(bào)社對(duì)出租汽車免費(fèi)發(fā)送報(bào)紙，因此，目的客戶在車上的時(shí)間他們可以充分運(yùn)用；DM應(yīng)富于變化；費(fèi)用：除印刷費(fèi)外，所需費(fèi)用較低，每次投放的總體費(fèi)用約在萬(wàn)份，萬(wàn)元之內(nèi)，方案采用次，發(fā)行時(shí)間待定，推行費(fèi)用約萬(wàn)元。C、相對(duì)于本人開車和開出租汽車的司機(jī)來(lái)說(shuō)，收聽交通廣播無(wú)疑是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的方法之一，而目前在北京收聽率比較高、相對(duì)傳播本錢較低的是“北京交通臺(tái)和“北京音樂(lè)臺(tái)，此種推行方式也應(yīng)是他們傳送信息的途徑之

23、一；他們可選擇時(shí)段秒套播，總體方案進(jìn)展個(gè)月，時(shí)間分別為開盤期年月、月及年月、月、月，費(fèi)用估計(jì)萬(wàn)元。D、另外，從交通中的視野角度來(lái)講，公共汽車的車身廣告及道路周邊的“公益廣告也會(huì)給人留下較深的印象；因此，我們建議在公共汽車路、康恩專線選取輛汽車進(jìn)展公交車身廣告，在公益廣告方面可制造精巧的印有康堡花園廣告標(biāo)識(shí)及的渣滓桶贈(zèng)送市政部門安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車車身上的視覺廣告也是可利用的另一選擇；總體費(fèi)用控制在萬(wàn)元。 、從客戶的任務(wù)及交際習(xí)慣來(lái)思索；針對(duì)于客戶回家較晚的實(shí)踐情況，他們以為：采用：時(shí)間段的電視媒體，比較適宜；一方面，是由客戶的生活習(xí)慣決議，另一方面，此時(shí)間段的某些欄目的費(fèi)用并不貴；建議

24、采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目例如“生活速遞，此些節(jié)目的費(fèi)用僅為元/分鐘，廣告主題為主推康堡花園的安康任務(wù)、安康生活，投資空間，方案在年月推出兩周費(fèi)用約萬(wàn)元。、從目的受眾的閱覽媒體方面思索：就目的客戶的閱覽習(xí)慣而言，他們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人、“今日民航、“生活速遞、“目的等白領(lǐng)雜志，報(bào)刊運(yùn)用那么首選“北京青年報(bào)、第二媒體選用“北京晨報(bào)。 、推行戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)工程的本身特點(diǎn)及市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的接受態(tài)度，他們以為整體上應(yīng)把握“推行商住兩用房為主，投資小戶型為輔的推行原那么；為此他們建議在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)展以下詳細(xì)方案： 、籠統(tǒng)導(dǎo)入期 在客戶的分期選取上，此時(shí)期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)該區(qū)域有一定認(rèn)同

25、感的客戶任務(wù)、居住在周邊的人，他們是工程投入市場(chǎng)前期最有能夠第一時(shí)間達(dá)成購(gòu)買意向的人，也是他們?cè)摃r(shí)間段的主抓客戶群，因此售樓處上方的廣告牌一定在月中下旬賣場(chǎng)建成的同時(shí)落實(shí)、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本工程這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋覓。 在年月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評(píng)論性文章，表達(dá)的主題為：藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、安康在任務(wù)和生活都不可缺。 、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 此時(shí)期，他們的任務(wù)重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過(guò)程中，經(jīng)過(guò)側(cè)面了解客戶對(duì)本案的興趣程度及稱心與不稱心之處、利用模糊價(jià)錢來(lái)揣摩初定的定價(jià)錢體系在

26、客戶心中的作用及認(rèn)知程度；此也是他們市場(chǎng)初探，進(jìn)展工程偏重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來(lái)源之一。此時(shí)應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。 、銷售期 每年的月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字闡明，此時(shí)間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時(shí)機(jī)他們應(yīng)緊緊抓住。參與展會(huì)的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是工程展現(xiàn)本身籠統(tǒng)的良好時(shí)機(jī)，借以進(jìn)展籠統(tǒng)推行。他們方案以較好籠統(tǒng)參與年月的秋季展會(huì)、年第一次春季展會(huì)及年夏季房展會(huì)，但參與展會(huì)需求留意以下幾點(diǎn)：A、參與的展會(huì)一定要選在“國(guó)貿(mào)，在國(guó)貿(mào)展會(huì)展位已訂滿的情況下，別處舉行的展會(huì)寧肯不參與。B、展位數(shù)不應(yīng)低于個(gè)。C、展位一定要做特裝，表達(dá)出產(chǎn)品

27、的現(xiàn)代時(shí)髦風(fēng)格，防止俗套，吸引參展觀眾的留意力。 三次展會(huì)總體費(fèi)用控制在萬(wàn)元展位費(fèi)+特裝費(fèi) 、媒介廣告方案安排 當(dāng)工程開場(chǎng)推介的時(shí)候，為了本案氣勢(shì)的營(yíng)造及籠統(tǒng)傳播的迅速推行，他們以為在工程的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開盤初期采用報(bào)刊廣告營(yíng)造氣勢(shì)，在媒介的選取上，他們建議以選取“北京青年報(bào)為主，“北京晨報(bào)為輔；當(dāng)工程開盤一個(gè)月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對(duì)客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報(bào)、“機(jī)票套封、“職業(yè)經(jīng)理人、“生活速遞、“目的 等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。 、海報(bào)、DM宣傳單的投放 投放地點(diǎn)：CBD商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、東二環(huán)偏北處的寫字樓、公寓、雅寶路地域、朝外大街周邊寫字樓等等應(yīng)留意與晨報(bào)的

28、DM投放不相反復(fù) 按照以上戰(zhàn)略推行，總體費(fèi)用可控制在總體銷售額的.%即萬(wàn)元整體銷售周期內(nèi)； 四、價(jià)錢戰(zhàn)略由于本工程本身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原那么上不適宜如今市場(chǎng)上眾多工程均采用的低開高走的銷售戰(zhàn)略；因此在定價(jià)上，他們以為針對(duì)本案及市場(chǎng)情況該當(dāng)把握“銷售為第一目的的原那么，制定一個(gè)合理的價(jià)錢，力求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，原那么采用“小步快跑的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價(jià)，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈敏調(diào)整。 按照工程本身的條件，理想的均價(jià)應(yīng)在/平方米程度，但北京高檔住宅及公寓市場(chǎng)供過(guò)于求，現(xiàn)時(shí)以為應(yīng)該在/平方米定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了%就停下，資金出現(xiàn)極大超出估計(jì)的缺口，假設(shè)前期資金貸款也有很大

29、壓力，交付運(yùn)用期一定受影響；而元/平方米的定價(jià)又給客戶以高不成低不就的覺得，因此，他們應(yīng)在開盤時(shí)迅速拔高認(rèn)購(gòu)期時(shí)的公開價(jià)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)綜合比較及本錢估算他們以為開盤階段元/平精裝修的均價(jià)比較合理，也容易被市場(chǎng)所接受；在這個(gè)價(jià)位上也堅(jiān)持采用菜單式精裝修。從整體均價(jià)來(lái)思索，工程開盤以較低的價(jià)錢獲得市場(chǎng)的認(rèn)同是必要的；假設(shè)各方面均按照他們的估計(jì)進(jìn)展，整體均價(jià)應(yīng)為元/平米左右其中第一階段方案銷售社區(qū)B座南北向?qū)硬糠旨s.萬(wàn)平米，均價(jià)為元/平米；第二階段方案銷售社區(qū)的B座東西向、層部分約.萬(wàn)平米，均價(jià)為元/平米；第三階段方案銷售社區(qū)A座東西向?qū)硬糠旨s.萬(wàn)平米，均價(jià)為元/平米；第四階段方案銷售社區(qū)A座南北向約萬(wàn)

30、平米層部分，均價(jià)為元/平米。 建議產(chǎn)品的整體計(jì)價(jià)單位無(wú)論內(nèi)、外銷均采用美金來(lái)計(jì)價(jià)。根據(jù)本工程的本身情況，他們建議：塔樓南北與東西朝向差價(jià)%，樓層差價(jià)上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)厲的差價(jià)，樓層差價(jià)暫定為元/平米左右。 第五章：銷售組織執(zhí)行方案 一、營(yíng)銷組織 為確?？当せ▓@工程的入市勝利和銷售目的，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本工程效力，針對(duì)本案成立專案小組，協(xié)助 開展商組織營(yíng)銷任務(wù)，包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推行及銷售組織等任務(wù)。 近期，本專案小組將圍繞著年月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推行、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記和月中旬的正式出賣詳細(xì)時(shí)間根據(jù)銷售證獲得進(jìn)展調(diào)整兩個(gè)時(shí)期開展各項(xiàng)任務(wù)。此

31、時(shí)期我方的任務(wù)重點(diǎn)為：配合開展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)度，配合謀劃部、銷售部提出謀劃方案的詳細(xì)實(shí)施，協(xié)助設(shè)計(jì)院進(jìn)展產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項(xiàng)任務(wù)的有效進(jìn)展發(fā)明條件。我方的營(yíng)銷組織框架和任務(wù)流程如下：專案副總經(jīng)理、營(yíng)銷組織架構(gòu)謀劃部銷 售 部 專 家 顧 問(wèn) 團(tuán)策 劃經(jīng) 理銷 售經(jīng) 理專家顧問(wèn)組謀劃方案調(diào)整、實(shí)施和執(zhí)行物業(yè)管理效力工程配合、收費(fèi)銷售人員和銷售控制、銷售調(diào)整工程配合及協(xié)調(diào)、方案的實(shí)施 、任務(wù)流程專案組組織銷售謀劃和任務(wù)分工及實(shí)施廣告公司、裝飾公司按會(huì)議制定的方案提供相關(guān)方案專案組在日內(nèi)提出修正意見并組織召開相關(guān)會(huì)議 為保證本案的勝利營(yíng)銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵照“一切

32、為了銷售的原那么，分工不分家地展開任務(wù)，有關(guān)流程如下：相關(guān)單位組織實(shí)施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專案組組織進(jìn)展效果評(píng)價(jià)，召開會(huì)議，修正存在的問(wèn)題專案組確定實(shí)施方案和方案 二、市場(chǎng)營(yíng)銷中能夠遇到的不利局面的調(diào)整措施 在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售的勝利，他們有必要組織和發(fā)動(dòng)各方力量，提早做好應(yīng)變預(yù)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營(yíng)銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)名有一定市場(chǎng)閱歷和營(yíng)銷閱歷的骨干力量，集中一致管理，分工責(zé)任，對(duì)以下方面有所預(yù)備： 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市戰(zhàn)略 由于本工程的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，他們的開盤會(huì)對(duì)他們的銷售構(gòu)成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實(shí)現(xiàn)元/平米的銷售均價(jià)及絕對(duì)利潤(rùn)就會(huì)變得

33、較為困難，為此我方建議如下： 、在參考開發(fā)商的價(jià)錢底限要求根底上，建議采取以元/平米精裝修的均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一同跑線上，價(jià)錢制定靈敏又有彈性。 、確保于年月上旬可以開場(chǎng)進(jìn)展入市推行的任務(wù)方案，以先期搶占市場(chǎng)份額。 、確保于年月下旬可以開工，以早期樹立工程籠統(tǒng)，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，加強(qiáng)客戶自信心。 、隨時(shí)關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提早預(yù)測(cè)其可能采用的方式、方法，做好針對(duì)性的預(yù)備；假設(shè)其采用低價(jià)入市的方法來(lái)配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)展銷控，采用添加折扣，價(jià)錢明升暗降的方法來(lái)變相吸引客戶；但不到萬(wàn)不得以決不

34、可降價(jià)，降價(jià)會(huì)打擊客戶購(gòu)房可保值、升值的自信心，使其張望度添加，并且會(huì)對(duì)先期已完成的銷售帶來(lái)許多不用要的費(fèi)事。 、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)展的戰(zhàn)略調(diào)整 以上的方案是在樣板間、賣場(chǎng)包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)展的，假假設(shè)其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如工期拖延等的情況下，他們以為倉(cāng)促進(jìn)入認(rèn)購(gòu)期也是有必要的；前期進(jìn)入市場(chǎng)、探測(cè)市場(chǎng)將有利于開盤前銷售戰(zhàn)略，還可在旺銷期眾多工程一同開盤降臨之前吸引市場(chǎng)目光；因此他們以為應(yīng)按照方案于年月上旬或中上旬，初定開盤認(rèn)購(gòu)，月日打出第一期廣告。 、對(duì)能夠構(gòu)成“有價(jià)無(wú)市的調(diào)整 就目前而言，價(jià)錢仍是客戶所最關(guān)注的要素，也是一個(gè)工程能否到達(dá)銷售目的的決議性要素之一。就本工程所定開盤元/平米的平均價(jià)錢而言，仍存在著一定的市場(chǎng)空間，但他們的定價(jià)能否到達(dá)預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。從價(jià)錢來(lái)說(shuō)他們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場(chǎng)以為價(jià)錢偏高，無(wú)法到達(dá)預(yù)期的目的，他們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價(jià)位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí)，高價(jià)位的銷售那么會(huì)較為苦楚；第二，認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生變化，本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)較低價(jià)位、較大規(guī)模社區(qū)投放進(jìn)入市場(chǎng)，建議在其公開出賣進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)他們銷售價(jià)錢也相應(yīng)調(diào)低，并加大廣告投放力度。 、廣告沒有到達(dá)預(yù)期銷售目的