寶潔中國營銷的12種武器

1、.：.；寶潔中國營銷的種武器作為一個(gè)在中國翩翩起舞的日化巨人，寶潔不斷是中國日化行業(yè)外鄉(xiāng)生長的絕對標(biāo)桿和“活教科書。但最近，巨人開場變得有些拖泥帶水了 寶潔深陷中國特征的“游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)沼澤地，在外鄉(xiāng)對手全面學(xué)習(xí)寶潔、發(fā)動價(jià)錢戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的浪潮中，寶潔被迫作出“到鄉(xiāng)村去的變革，但效果似乎并不理想。 在一場巨人與矮子之間的戰(zhàn)爭中，究竟誰改動了誰？ 這是寶潔為他們描畫的一幅大中國區(qū)遠(yuǎn)景 “展望年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國的家家戶戶，遍及各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。他們將成為大中國首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破億美圓，趕上年全球銷售總額。 可是，對于羅宏斐執(zhí)掌的寶潔中國，和雷富禮執(zhí)掌的寶潔全球來說，恐怕這曾經(jīng)

2、是一個(gè)曾經(jīng)被放棄的目的。 寶潔今時(shí)已不同往日，品牌教父寶潔正在中國市場全面展開救贖。 在長達(dá)年和外鄉(xiāng)企業(yè)競合的生存游戲里，它的中國對手曾經(jīng)開場熟習(xí)寶潔的套路，從隨著寶潔爬行變成拽著寶潔奔跑；不僅如此，在寶潔的身后，還有并不需求向?qū)殱崒W(xué)習(xí)的全球競爭對手虎口奪食。 寶潔只需一點(diǎn)點(diǎn)地變。 種武器 寶潔手中有種武器。 寶潔大中國區(qū)總裁羅宏斐說，至少短期內(nèi)，其個(gè)人可以遠(yuǎn)瞻的時(shí)間里，寶潔的戰(zhàn)略就是集中在個(gè)中心品牌。 這也是寶潔全球的戰(zhàn)略。 他們正在發(fā)明和建立品牌，寶潔全球總裁雷富禮說，他帶給寶潔的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即銷售公司的主要品牌，而不是想方設(shè)法去開發(fā)下一個(gè)大品牌。 為何如此表達(dá)？一個(gè)

3、背景板是：年，寶潔在中國市場的業(yè)績.億，這是歷史上的最低點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士以為，當(dāng)時(shí)的寶潔曾經(jīng)跨過盈虧的邊緣，滑向虧損。 僥幸的是，雷富禮的戰(zhàn)略給寶潔全球和中國區(qū)都帶來了福音年寶潔在中國市場的業(yè)績曾經(jīng)攀升到億。 年被緊急從俄羅斯調(diào)來中國的羅宏斐將本人在中國市場的使命定義為“建立品牌。 在全球集中大品牌戰(zhàn)略獲得豐厚報(bào)答的時(shí)候，這個(gè)比他的前任擁有更多自主權(quán)的法國人，并不是沒有做過一些與其全球收縮戰(zhàn)略相左的嘗試。 兵敗潤妍、失手羽西 在過去的年里，羅宏斐放棄了一個(gè)新品牌，錯(cuò)過了一個(gè)新品牌。 被放棄的是潤研，中國外鄉(xiāng)競爭對手打敗了她；被錯(cuò)過的是羽西，全球競爭對手奪走了她。 潤妍是寶潔在中國市場上獨(dú)一原創(chuàng)的

4、品牌。作為當(dāng)時(shí)在中國最大的投資，被寄予厚望。為了這個(gè)被命名為“潤妍的品牌，寶潔投入了長達(dá)年的時(shí)間；而即使是寶潔本人，在進(jìn)入中國市場之前所做的調(diào)研也不過只需短短年。當(dāng)年的潤妍品牌經(jīng)理黃長青描畫為：“好似孕育了一個(gè)嬰兒，即將降臨。 但是寶潔似乎并沒有足夠的耐心，等待潤妍的生長。 鑒于潤妍推出市場年后的市場反響，年月，寶潔相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)說，寶潔美國總部決議將潤妍品牌向亞洲市場拓展，不加改動地推向世界范圍的黑發(fā)消費(fèi)群。 時(shí)隔半年，年月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場。 “雖然說潤妍退出市場，是由于寶潔全球戰(zhàn)略的調(diào)整。但不能忽視的緣由是，潤妍在中國市場上并不是很勝利，和預(yù)期有一定的間隔 。一位寶潔原品

5、牌經(jīng)理私下表示。 有資料顯示，潤妍產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的。兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超越；這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場份額的/。 假設(shè)說在潤研身上，他們能看到寶潔對于新品牌投入與報(bào)答之間的苛求，那么在收買羽西的過程中，寶潔的前思后量就更加明顯。 而羽西一役，無疑是歐萊雅在中國打敗寶潔最美麗的一仗。 年春節(jié)剛過，包括靳羽西在內(nèi)的羽西高層還在內(nèi)部年會上宣布，羽西年月將賣給寶潔。而早在年月，寶潔和羽西曾經(jīng)就收買一事根本達(dá)成一致，雙方尚有部分細(xì)節(jié)等待商榷。 但當(dāng)時(shí)間走到年月日下午時(shí)法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間，法國歐萊雅公司宣布收買羽西。

6、 “忽然發(fā)生這么大的轉(zhuǎn)變，也許只能用錢來解釋。業(yè)內(nèi)人士如是說。沒有預(yù)料到歐萊雅會收買勝利羽西的，不僅是寶潔，也包括歐萊雅本人。有音訊說，歐萊雅在收買羽西之后，蓋保羅給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個(gè)部門，由誰來出任總經(jīng)理都沒有提到。而短短數(shù)十天前收買小護(hù)士的公開信中那么列明了詳細(xì)的部門歸屬和職位安排。其匆忙可見一斑。 兩擊不中，收縮戰(zhàn)線成為羅宏斐必然的選擇。 到鄉(xiāng)村去 還有一個(gè)悖論正在等著寶潔。 一個(gè)并不那么平民化的羅宏斐需求帶著年年來高高在上的寶潔，走向最寬廣的中國鄉(xiāng)村市場，以占領(lǐng)低端產(chǎn)品的細(xì)分市場。 中國的外鄉(xiāng)競爭對手逼著寶潔到鄉(xiāng)村去，并曾經(jīng)支好槍支彈藥在那里等著它。 羅宏斐還是只需手

7、中的種品牌武器。 寶潔的方法是：利用舊品牌開辟更細(xì)分市場，而這本來應(yīng)該是由一個(gè)或者幾個(gè)新的、廉價(jià)品牌來完成的義務(wù)。 然而是飄柔目前中國市場生長得最好的品牌，被選來當(dāng)作實(shí)驗(yàn)品和急先鋒。 年底，寶潔在區(qū)域市場上嘗試銷售.元的飄柔洗發(fā)水，最先推出的區(qū)域是重慶、成都等個(gè)二線城市。羅宏斐對此的解釋是，對飄柔來說，就洗發(fā)水也有不同效果，針對不同的消費(fèi)者，定價(jià)上有所區(qū)分，一個(gè)品牌下的區(qū)別化，價(jià)錢只是其中一個(gè)要素。 還是飄柔，年上半年，飄柔在部分城市推出了個(gè)人清潔用品。 “飄柔是洗發(fā)水的領(lǐng)先品牌，對其的成果感到非常驕傲。作為中國消費(fèi)者當(dāng)作每天離不開的品牌，思索把它的產(chǎn)品線拓寬，對企業(yè)來講，做這樣的嘗試是非常正

8、常的。羅宏斐說。 有行業(yè)人士用“斷腕來描畫寶潔對飄柔在價(jià)錢和產(chǎn)品線上的延伸，以為這是寶潔在全球市場都沒有先例的事情。 市場反響也不一。 經(jīng)銷商的音訊說，這款產(chǎn)品銷售普通，主要是由于國產(chǎn)品牌曾經(jīng)有了很好的浸透，要讓二、三級城市絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇購買寶潔的這款產(chǎn)品還需求時(shí)間。 另一位經(jīng)銷商說，假設(shè)只是單純的降價(jià)或推低價(jià)新品，想搶占市場一定是不夠的。由于外鄉(xiāng)品牌的銷售利潤高一些，零售商們更情愿銷售它們的產(chǎn)品，所以二、三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見促銷小姐和死要費(fèi)用的小商家，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端零售價(jià)，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。 顯然寶潔希望能借此對中低價(jià)位市場發(fā)動清剿，占領(lǐng)心思價(jià)位在元

9、的中國最大多數(shù)部分的消費(fèi)者。 一個(gè)值得留意的細(xì)節(jié)是，飄柔.并沒有像以往寶潔的產(chǎn)品那樣，和海飛絲、潘婷們陳列在同一個(gè)位置。她分開了她一切的同伴，包括飄柔其他的洗發(fā)水，出如今外鄉(xiāng)品牌的身邊，包裝也擺脫了傳統(tǒng)寶潔性格的時(shí)髦氣味，顯得“有點(diǎn)土。 似乎只需這樣，才干全面表達(dá)寶潔的低姿態(tài)和外鄉(xiāng)化。 幾乎長達(dá)一年的時(shí)間過去了，羅宏斐還沒有下決心，是大規(guī)模地在中國市場推出“飄柔.，抑或是放棄。 降價(jià) 曾經(jīng)將更多精神放在創(chuàng)新和投放廣告上的寶潔，這一次終于回歸到降低消費(fèi)本錢上來。一方面，寶潔在高端市場曾經(jīng)進(jìn)入了飽和，很難再有大的開展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場。 但顯然的，競爭對手的壓力也是不能排除的

10、，而且是最主要的市場壓力?！斑@是在競爭壓力下的一次嘗試，目的是占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費(fèi)者。行業(yè)人士明確地說。 低價(jià)有希望給寶潔帶來更大的市場覆蓋區(qū)域，尤其是鄉(xiāng)村市場。有音訊說，去年寶潔就曾經(jīng)作出方案，加大二級城市的分銷覆蓋力度，鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)二級批的客戶，分銷商覆蓋不到的區(qū)域由二級批來覆蓋低價(jià)位產(chǎn)品的推出勢必添加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。用寶潔的話說，他們非常需求學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商協(xié)作，特別是中西部以及寬廣的鄉(xiāng)村市場更是如此。 與此同時(shí)，似乎是為了證明寶潔對進(jìn)入鄉(xiāng)村市場的決心，寶潔開場第一次將投放廣告的觸角伸向中央電視臺，而且是黃金時(shí)段。在此之前寶潔的戰(zhàn)略是，將廣告投放到地

11、方電視臺，并選擇非黃金時(shí)段，并將寶潔旗下一切產(chǎn)品的廣告延續(xù)播放。寶潔不僅要讓盡能夠多的人知道寶潔和寶潔產(chǎn)品，還要對外鄉(xiāng)日化品牌進(jìn)展壓制。 羅宏斐說，寶潔還在總結(jié)，飄柔的未來還需求再“看看。 問題的關(guān)鍵是，即使寶潔能將飄柔順利地帶入中低端市場，并勝利立足甚至占有越來越多的市場份額，但飄柔的未來命運(yùn)能擺脫寶潔洗滌品牌汰漬眼下四面楚歌的陰影嗎？ 一次一次的降價(jià)，從強(qiáng)調(diào)洗滌的干凈度到產(chǎn)品價(jià)錢，汰漬在外鄉(xiāng)競爭對手夾擊下四面楚歌，去年月份，汰漬還是塊，如今曾經(jīng)是鋪天蓋地的“只賣兩塊。 發(fā)誓要“射雕的寶潔至今尚未能譜寫英雄式傳奇。 而在一次一次降價(jià)的陰影中，寶潔的洗衣粉業(yè)務(wù)幾乎長時(shí)間在虧損上下彷徨，即使有利

12、潤也少得可憐。業(yè)內(nèi)人士說，洗衣粉行業(yè)，消費(fèi)者對價(jià)錢的敏感度極高，一個(gè)企業(yè)只需有大規(guī)模的制造才干和一定的品牌根底，再發(fā)動價(jià)錢攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強(qiáng)和雕牌就是憑仗低價(jià)戰(zhàn)略占據(jù)了洗衣粉市場的霸主位置。統(tǒng)計(jì)資料顯示，雕牌瓜分了洗衣粉和皂類市場以上的份額。 有評論以為，一切皆是由于寶潔的高價(jià)位給了競爭對手以契機(jī)，而在中國市場，價(jià)錢是一個(gè)非常敏感的競爭要素，許多消費(fèi)者經(jīng)常在終端促銷面前改動本人的購買決議，由于在他們眼里，寶潔的產(chǎn)品和其他外鄉(xiāng)品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。 現(xiàn)實(shí)上，寶潔重新對待本錢構(gòu)造，并不斷降價(jià)的過程，正是外鄉(xiāng)競爭對手逼迫教父寶潔回過頭來向他們學(xué)習(xí)的過程。 變臉求“

13、美 現(xiàn)實(shí)上，寶潔在中國群眾洗滌品市場上展開的價(jià)錢戰(zhàn)和本錢戰(zhàn)并不是寶潔當(dāng)下的主旋律。寶潔擅長的群眾洗滌產(chǎn)品的利潤，遠(yuǎn)不能望其化裝品業(yè)務(wù)的項(xiàng)背，尤其當(dāng)本錢控制和降價(jià)成為寶潔群眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場競爭的主流時(shí)。 因此，從洗滌用品起家的寶潔，開場悄然地向美容轉(zhuǎn)型，尋覓一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。但寶潔并沒有公開宣布其在這方面的轉(zhuǎn)型期望，也并不計(jì)劃像“大品牌戰(zhàn)略那樣張揚(yáng)。 寶潔的義務(wù)是，要把本人變成一個(gè)“beautycompany。雖然在寶潔心目中，其本來極其擅長的群眾洗滌產(chǎn)品，甚至個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都可以囊括在這個(gè)“beauty的麾下，但只需對日化行業(yè)稍有了解的人都知道，這個(gè)詞意味著更多的傾向是化裝品。 據(jù)了解，

14、在過去的三年，寶潔化裝品的全球銷售比重從年的到年的上升到了年的。 在這個(gè)市場里，曾經(jīng)被外鄉(xiāng)競爭對手搞得很狼狽的寶潔，卻再次遇到了其在全球市場的老對手，比如歐萊雅。目前在中國市場，寶潔有且僅有兩個(gè)化裝品品牌 SK-II和玉蘭油，分別占據(jù)著高端和中端市場。 必需成認(rèn)的是，在對付全球競爭對手的競爭中，寶潔似乎要游刃有余一些，至少從目前的情況來看，雙方勝負(fù)各半。 在中國市場，玉蘭油的勝利給了寶潔下注開展化裝品的自信心。憑仗著玉蘭油在中國市場的宏大奉獻(xiàn)，玉蘭油曾經(jīng)生長為寶潔第個(gè)超越億美圓的全球品牌。此外，年月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)個(gè)二、三級城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭。 但寶潔在玉蘭油上玩了一個(gè)游戲。 目前，玉蘭油在中國市場定位在中端，其價(jià)位在這兩年更是逐漸提升，根本上與歐萊雅的歐萊雅品牌、資生堂的歐萊品牌并駕齊驅(qū)，而當(dāng)玉蘭油年第一次進(jìn)入中國市場的時(shí)候，它的定位是與結(jié)合利華的旁氏類似，占領(lǐng)的是中低端市場；這與玉蘭油在全球其他市場的定位是完全一樣的。 明確地講，寶潔在中國市場運(yùn)作玉蘭油的時(shí)候，勝利將其市場定位提升，并因此獲得了令人稱心的利潤結(jié)果。 但玉蘭油的閱歷甚至成果依然粉飾不了寶潔在化裝品方面的問題?，F(xiàn)實(shí)