移動行業(yè)渠道管理

1、超越競爭，推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材2003年9月.中國.1Document number超越競爭，擺脫“價格旋渦”價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值 . 陷

2、入僵局2Document number營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 企業(yè)市場全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競爭的核心環(huán)節(jié)3Document number1. 營銷重心后移，有效鞏固中高端客戶4Document number由于既有的營銷慣性，移動運營商的工作重心過多地放在了新增市場層面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸低價值的用戶群爭奪造成老用戶群的動蕩APRU的下降營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段轉(zhuǎn)折點中高端老客戶的有效鞏固“以不變應(yīng)萬變”的

3、競爭之道在新增市場的激烈競爭價格作為市場爭奪的主要武器過去未來幾年5Document number對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開，它需要通過移動的整體營銷努力予以實現(xiàn)有針對性的套餐設(shè)計差異化的客戶服務(wù)和利益回贈可靠的通話質(zhì)量可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用完善的基本客戶服務(wù)產(chǎn)生用戶激情全方位地利益提供（客戶忠誠計劃）遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠計劃）用戶對產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和客戶忠誠計劃的依賴（全面生活融入）用戶對量身定制的套餐依賴用戶對簡便、輕松的使用體驗的依賴不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在產(chǎn)生用戶依賴使用戶滿意避免用戶不滿意客戶鞏固的四個層

4、次6Document number為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動運營商在客戶鞏固方案設(shè)計時可參考以下9個原則品牌穩(wěn)定原則利益核心原則簡便性原則客戶體驗/全面生活融入原則預(yù)警挽留原則遠(yuǎn)景鞏固原則多重鞏固原則合作伙伴原則差異化原則1239485677Document number品牌穩(wěn)定原則在移動行業(yè)，現(xiàn)有用戶的ARPU貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶，故此西方運營商一般采用穩(wěn)定而強大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固1 Vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Vodafone 統(tǒng)一品牌（穩(wěn)定）簽約卡預(yù)付費卡Off peaker : 社交人群Peaker : 效率人群Vodafone business : 商務(wù)人群

5、Group saver price plan :集團(tuán)用戶All in one package : 新用戶發(fā)展Smart step : 重度使用者All calls : 輕度使用者Original :低流動，偶爾使用者產(chǎn)品標(biāo)識（可變動）既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的西方運營商一般采用單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來穩(wěn)定用戶群8Document number兩種不同的品牌哲學(xué)對比圖示傳統(tǒng)運作的誤區(qū)動蕩的品牌和用戶群應(yīng)樹立的品牌觀穩(wěn)定的品牌與用戶群傳統(tǒng)的營銷做法是針對不同的消費群設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品/套餐，產(chǎn)品設(shè)計出來后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”以推廣給用戶主要用戶群統(tǒng)一在一個強勢品牌之下，針對不同用戶群的進(jìn)

6、行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系用戶群產(chǎn)品品牌解釋越來越雜亂的品牌體系用戶群混淆品牌認(rèn)知，在不同的產(chǎn)品利益趨勢下處于不斷地動蕩之中反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流失清晰整合的品牌形象不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品穩(wěn)定的用戶群結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出決定穩(wěn)定聯(lián)系推廣9Document number品牌價值利益優(yōu)先原則 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要品牌價值來源于理性、感性兩個方面但移動行業(yè)特征使其感性價值較弱故此，移動行業(yè)的品牌價值營造應(yīng)更多地從理性角度考慮2理性價值具體的功能支持實際的利益獲得向他人展示時產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽

7、車等）對品牌形象的心理認(rèn)同感性價值SIM卡無法向他人展示，故此削弱了移動品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價值的能力單靠用戶對品牌形象的心理認(rèn)同不足以對用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果品牌對用戶的鞏固將從對用戶的實際利益訴求來展開差異化的客服給用戶帶來收益針對性的套餐設(shè)計給用戶帶來收益有效的客戶忠誠計劃給用戶帶來利益故此，營銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供10Document number差異化原則*用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴不同細(xì)分用戶群的差異差異實現(xiàn)途徑消費行為與偏好差異價值量差異時段差異效率/商務(wù)人群白天較集中

8、社交、時尚人群晚上較集中產(chǎn)品偏好效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等社交人群：多媒體短信等話費結(jié)構(gòu)差異話音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例漫游、長話、本地通話的比例以套餐為主要實現(xiàn)手段針對不同細(xì)分人群的消費特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計實行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)APRU貢獻(xiàn)有差異以客戶忠誠計劃為主要實現(xiàn)手段不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等實現(xiàn)差異化的客戶服務(wù)：如專有服務(wù)熱線、較長時間的信用消費、大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)等* 對原則的詳細(xì)展開，具體各類細(xì)分人群對產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠計劃的差異化偏好分析請參見市場細(xì)分模型部分311Document number客戶體驗/全面融入生活原則借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品功能和

9、客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活，全方位“鎖定”用戶4手機(jī)優(yōu)勢自始至終陪伴用戶通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中通過產(chǎn)品/服務(wù)來實現(xiàn) share of activity“活動中的份額”通過客戶忠誠計劃來實現(xiàn) share of benefit“利益中的份額”基本原則用戶每天進(jìn)行多種活動，但只在通話時利用手機(jī)；用戶有許多號碼，但手機(jī)號碼僅用于手機(jī)使用戶通過手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動，而其號碼也具有更多的應(yīng)用具體產(chǎn)品/方式手機(jī)多元化應(yīng)用行業(yè)信息檢索旅游、出差（手機(jī)指南/LBS）移動辦公室號碼多元化應(yīng)用統(tǒng)一消息（UM）用戶有許多花費，其中手機(jī)費用占據(jù)相當(dāng)比例（10%左右）通過手機(jī)消費所帶來的

10、收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動消費上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié)酒店、航空優(yōu)惠賣場購物優(yōu)惠對能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮短期免費提供通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中12Document number多重鞏固原則移動消費是帶有人際互動性質(zhì)的消費，移動可利用既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進(jìn)行多重鞏固* 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等企業(yè)圈途徑朋友圈家人圈利用朋友間的互動關(guān)系將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)原則/思考利用家人的彼此關(guān)愛來將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)利用企業(yè)運作的內(nèi)在要求將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)具體方法和手段對網(wǎng)絡(luò)型*產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘互動游

11、戲OICQ多媒體短信親情號碼手機(jī)會議（多方通話）在客戶忠誠計劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能客戶忠誠計劃的收益可與家人共享（1+N）家人定位等產(chǎn)品的率先推出高端用戶可免費獲贈子女、老人專用手機(jī)，但被移動技術(shù)鎖定企業(yè)整體資費優(yōu)惠企業(yè)級移動產(chǎn)品的推廣企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)移動客戶關(guān)系管理等基礎(chǔ)社交愿望面子夫妻之間感情對子女的關(guān)心對長輩的孝順命令/服從責(zé)任心多重鞏固的途徑與方法513Document number簡便性原則使用簡便是消費者的共性需求，尤其是對移動消費者來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素6使用過程簡便信用卡付帳大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)業(yè)務(wù)辦理客戶忠誠計劃利益兌現(xiàn)手機(jī)維修補卡使用內(nèi)容簡便新移動秘書預(yù)

12、訂代辦資料檢索信息查詢移動語言門戶對各信息服務(wù)臺簡化新業(yè)務(wù)使用過程預(yù)設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù)通過省心，省力形成依賴14Document number遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶7利益期權(quán)保險贈送對用戶的回贈對用戶子女的回贈（教育年金保險）加速遞增的積點計劃500元以上每消費1元積1點1000元以上每消費1元積2點允諾一定年限的用戶半年后可獲贈新型GPRS手機(jī)或話費贈送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)通過對GPRS和3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情，并強調(diào)GSM是通向3G的唯一途徑15Document number預(yù)警挽留原則建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一對一地進(jìn)行用戶挽留監(jiān)控方式用戶挽留監(jiān)

13、控方式重點監(jiān)控對象呼叫轉(zhuǎn)移大客戶號段預(yù)警異常話費監(jiān)控小靈通雙機(jī)用戶XXCDMAXX移動/聯(lián)通XX監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因由計費中心提供監(jiān)控報告由大客戶經(jīng)理來具體分析由大客戶經(jīng)理進(jìn)行“一對一”用戶挽留設(shè)計專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強化短期內(nèi)用戶挽留力度* 由于CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將139轉(zhuǎn)為133，其余不變，故此在號段監(jiān)控中將所識別的133用戶對比139用戶，發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為816Document number合作伙伴原則通過業(yè)內(nèi)/業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏固網(wǎng)絡(luò)9客戶忠誠合作伙伴渠道合作伙伴通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加

14、強對用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度客戶服務(wù)方面合作營業(yè)廳，特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力客戶忠誠計劃方面合作營業(yè)廳，特色專賣店和指定經(jīng)銷點將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠計劃實施合作伙伴。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈送等調(diào)動渠道合作伙伴的積極性，通過強化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶的鞏固無限聯(lián)盟計劃INFINITE ALLIANCE17Document number跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果某德國領(lǐng)先的移動運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva媒體零售商航空

15、/郵政金融機(jī)構(gòu)（銀行）公用事業(yè)企業(yè)知名品牌消費品生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMedia MarktAldiKaufhofPro MarktIkeaLufthansaDeutsche Post.Deutsche BankCommerzbank/Com DirectDresdnerAllianzAachen & MnchenerConsors.RWEEonYello.Coca ColaAdidasSwatchKoenigs PilsnerMarlboro.YahooSmartBMW.目標(biāo)用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用

16、戶捆綁能力借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號召力信息點播音頻點播移動商務(wù)移動商務(wù)手機(jī)銀行信息服務(wù)信息服務(wù)遠(yuǎn)程信息處理信息點播音頻點播手機(jī)銀行小額支付業(yè)務(wù)合作18Document number在現(xiàn)階段，跨行業(yè)合作將能同時起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣/客戶維系的雙重效果根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道現(xiàn)有渠道的特征與利益點分析用戶發(fā)展能力用戶鞏固能力/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力適用條件目的用戶發(fā)展/爭奪用戶維系與鞏固（新業(yè)務(wù)推廣）新增用戶在發(fā)展，但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢不明顯，傳統(tǒng)渠道控制力不強借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進(jìn)行市場滲透用戶群不穩(wěn)定，有價值用戶流失嚴(yán)重，移動缺乏對其有效的穩(wěn)定手段利用合作伙伴的附加值提供

17、能力（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)）來提升對用戶群的整體價值貢獻(xiàn)，減少其價格敏感度通訊連鎖零售（迪信通）大型家電連鎖（蕭寧）手機(jī)廠商（東信等）郵政保險出租公共事業(yè)部門（水電煤）擁有知名品牌消費品企業(yè)內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商（WICP）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（WASP、WISP）本地專業(yè)網(wǎng)站銀行/證券公司等金融機(jī)構(gòu)媒體學(xué)校大型企業(yè)集團(tuán)（內(nèi)部員工）航空公司強弱弱強19Document number2. 消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計20Document number套餐設(shè)計的九個基本原則2345忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素隨著ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異ARPU值越高，其資費越合算，體

18、現(xiàn)出來的價格折扣越高同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進(jìn)行針對性吻合基本套餐滿足共性需求和競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分網(wǎng)內(nèi)低價、閑時低價不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中（閑時套餐包的分鐘數(shù)多），也體現(xiàn)在超出分鐘的定價中，未對忙閑時進(jìn)行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴中高端套餐設(shè)計中需要增加考慮忙時比重，需要包入長途漫游單位費用包的分鐘數(shù)多，超出分鐘數(shù)其資費水平也越便宜，包入的語音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多同一檔次的套餐種類設(shè)計需要將其內(nèi)容差異建立在對該類ARPU的用戶群消費行為的核心差異上（忙閑時差異大等）不同業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)包的組建來瞄準(zhǔn)不同用戶群，對于具有非核心差異消費特征（例如長途

19、比重高，短信消費高）的用戶群將采用選擇性捆綁來進(jìn)行針對性滿足，而基本套餐則滿足用戶群的共性特征，并維持和對手的合理價格差121Document number套餐設(shè)計的九個基本原則789按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人/家庭的收益考慮年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、ARPU的鼓勵將通過資費、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)例如商務(wù)包將UM、電話會議、移動秘書等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，針對高端用戶進(jìn)行選擇性捆綁

20、銷售潛在不穩(wěn)定人群指競爭對手主動攻擊但同時自身穩(wěn)定性較低（資費差異明顯、租機(jī)套餐尚未普及的大客戶）等人群，對于這些人群需要扎緊籬笆;對租機(jī)套餐已經(jīng)普及，或是競爭資費差異不顯著的人群需要以價值提升為套餐設(shè)計主要出發(fā)點公費報銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù)/獎勵分鐘數(shù)可以在家庭共享年限越長，其帳單折扣越高，單位話費的積分越高；ARPU越高，其單位資費越便宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細(xì)分化和針對性越強，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價值高622Document number原則1: 忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是

21、為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用戶維系，利用固定投資而減少結(jié)算費用閑時優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時段利用率，另一方面也是對個人付費/價格敏感用戶進(jìn)行優(yōu)惠，因為他們往往閑時比例高，價格彈性系數(shù)高（閑時價格彈性高于忙時），從而激勵其消費行為。而忙時比例高的則往往是公費報銷，價格敏感度和價格彈性系數(shù)低（為生意沒法?。┮?據(jù)圖 示：沃達(dá)豐（英國）的簽約套餐服務(wù)計劃分鐘數(shù)月費()網(wǎng)內(nèi)(/分)網(wǎng)外(/分)數(shù)據(jù)(/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime 100100150.150.150.350.357.5Anytime 10001000750.120.120.30.32.35Daytime 100010006

22、00.120.120.250.252.35Wkd & Evn300200.290.050.350.357.523Document number原則2: 隨著ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異忙時比重、長途漫游和國際長途是推動ARPU上升的主要因素。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力。依 據(jù)圖示：不同ARPU用戶的典型話費組合閑時國際長途低端中端高端忙時長途、漫游24Document number原則3: ARPU值越高

23、，其資費越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高ARPU越高，其用戶維系的價值也越大，故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。在競爭應(yīng)對的過程中,中高端也是對手著力搶奪的用戶群,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來構(gòu)筑防火墻。依 據(jù)圖示：沃達(dá)豐Anytime套餐系列的單位價格*注：14代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時長123425Document number原則4: 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進(jìn)行針對性吻合 同一檔次ARPU的用戶群其消費特征存在巨大的差異，簡單的平均化研究和套餐設(shè)計（例如平均忙閑時分鐘比等）往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性故此通過聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群，針對消費

24、行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對性的套餐設(shè)計，或是對差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段依 據(jù)圖 示(中端用戶的兩類差異化消費行為)2882忙時閑時本地夜生活型本地銷售型如果簡單地用中端用戶平均忙閑時6:4的比例來設(shè)計套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費需求,存在套餐差異化的必要26Document number原則5: 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分在進(jìn)行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加1元享受長途優(yōu)惠，加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來滿足差異化用戶需求對于競爭對手的價格應(yīng)對將在基本套餐中實現(xiàn)

25、,例如150打300,此時優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力選擇性捆綁的設(shè)計將針對用戶的差異化需求特征,如通話時間長,長途比重高等,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費的基礎(chǔ)上則獲得低價進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利,這給用戶感覺是一種低價的收獲,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性,另一方面也給部分用不到該項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺(詳見后面的定價心理因素)依 據(jù)圖 示用個性化套餐元素設(shè)計來滿足差異化需求,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價捆綁長途比重高通話時間長短信比重高被叫比重高低端用戶共性需求本地忙時比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時比重高采用統(tǒng)一而簡單的基本套餐(150打300)來對共性需求進(jìn)行基本

26、覆蓋,同時對競爭進(jìn)行應(yīng)對27Document number原則6: 按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因，因為在某種檔次的套餐下，以低價進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購買則成為權(quán)利依 據(jù)圖 示商務(wù)包統(tǒng)一消息移動秘書休閑包科技包時尚包回鈴音影視新聞智力問答游戲卡拉OK娛樂地點查詢股票信息財經(jīng)動態(tài)航班查詢GPRSMMS隨E行科技新聞IT產(chǎn)品資訊美容產(chǎn)品信息時尚動態(tài)手機(jī)聊天旅游

27、信息28Document number原則7: 對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點對于潛在易流失（競爭對手主動攻擊人群或現(xiàn)有資費差異過大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時優(yōu)惠是“實在的”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等對于相對穩(wěn)定（資費競爭差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點是“虛的”，是其既有消費行為的盲區(qū)，目的是提升“盲區(qū)”的消費貢獻(xiàn)。例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠（提升閑時貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計費（搶奪固話話務(wù)量）等依 據(jù)圖 示資費水平ARPUAB200400600800套餐設(shè)計

28、以價值提升為出發(fā)點套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點29Document number原則8: 公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人/家庭的收益考慮公費報銷用戶一般其價格敏感度相對較低，并且其既有消費抑制程度也較低，故此對其個人的移動利益提供（例如贈送分鐘數(shù)、贈送長途卡等）往往激勵效果不強將其收益轉(zhuǎn)移至移動產(chǎn)品以外是激勵其消費行為的一種方式，除了通過客戶忠誠計劃外，通過和外部合作伙伴共同推出”復(fù)合套餐“，將移動以外的產(chǎn)品包入移動套餐中也是一個可行的做法（與專業(yè)媒體合作等）此外，在套餐設(shè)計中將其移動利益與家人共享也是通過”家庭圈“對其消費行為進(jìn)行激發(fā)和對客戶進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數(shù)家

29、人共享），對長途漫游的獎勵分鐘數(shù)與家人共享等依 據(jù)示例：T-Mobile（美國）的Family Plan每個服務(wù)計劃包含2個出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。一次性交納一定費用即可再加入一個出帳地址相同的用戶，最多可加入三個網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時長30Document number原則9: 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、ARPU的鼓勵將通過資費、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)移動希望用戶年限長，ARPU高，并且珍視全球通用戶，不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn)，達(dá)到某

30、種工齡的效果ARPU的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費，更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn)品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容/方式來體現(xiàn)出來高端，年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定依 據(jù)圖 示資費積分服務(wù)ARPU激勵年限鼓勵品牌差異在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶31Document number套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上原則9年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、ARPU的鼓勵將通過資費原則8公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人/家庭的收益考慮原則 1忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素原則 2隨著ARPU的上升

31、，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異原則 3ARPU值越高，其資費越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高原則 4同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進(jìn)行針對性吻合原則 5基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分原則 6按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）原則 7對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點套餐設(shè)計首先需要做的事對用戶消費行為進(jìn)行分析并作分類對各消費群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計出發(fā)點32Document number用戶消費行為和戰(zhàn)略定位設(shè)計4設(shè)計1設(shè)計3設(shè)計2不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要

32、在消費行為分析基礎(chǔ)上通過對套餐元素的有效設(shè)計來完成明確消費群的戰(zhàn)略定位明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明確各消費群的競爭穩(wěn)定性明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 基于心理元素分析對套餐設(shè)計進(jìn)行調(diào)整和宣傳設(shè)計從定價心理分析的角度對套餐設(shè)計內(nèi)容和套餐宣傳方式進(jìn)行設(shè)計對消費行為的分析并分類對客戶群消費行為指標(biāo)的界定對消費行為的聚類分析客戶群分類及其行為描述通過套餐元素的設(shè)計來實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定位依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過套餐元素的有效設(shè)計來完成不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計基本套餐選擇性捆綁特殊套餐競爭程度及用戶群不穩(wěn)定性高對*移動的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低低高份額鞏固/戰(zhàn)斗型客戶維持型客戶強化

33、型客戶金牛型客戶FECAD B通話集中度IP話費長途話費Cable & WirelessEnergisIonicaScottish TelecomCellnetVodafoneOrangeOne 2 OneFinnetTelivo Oyo.tel.oArcorViag InterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele 2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTele DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugal TelecomRetevisinAirte

34、lTelefnicaDiaxNewtelco/SunriseCgtel/SFR9 Tlcom/Bouygues TlcomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCG SatHTCCPannonWestelMatvUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACable PlusSPT Telekomo.tel.oDeutsche TelekomMain actors in theEuropean TC market=incumbents=new entrants/competitorsClientsHolding of a leading

35、telecom market entrant in its own countrydadDevelopment of a strategic internationalization concept in Europe?roblem話費特征 長話 漫游費節(jié)約特征 呼叫轉(zhuǎn)移 IP話費社會特征職業(yè)年齡通話特征通話集中主/被叫比例消費特征1235433Document number套餐架構(gòu)的設(shè)計既需要考慮對各消費群的針對性，同時也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡潔5閑時長途優(yōu)惠通話時間優(yōu)惠小區(qū)計費短信優(yōu)惠不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù)共性覆蓋共性覆蓋針對性覆蓋西子夜話基本套餐選擇性捆綁特別套餐34Docum

36、ent number3. 企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張35Document number企業(yè)客戶是運營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市場開發(fā)1234價值高，潛力大進(jìn)入壁壘低，客戶鞏固效果強將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)Four dynamicfactors36Document number在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應(yīng)重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)渠道長期而有效的客戶維護(hù)進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場有效滲透明確恰當(dāng)?shù)膬r值定位12345渠道組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴(kuò)張637Document number考慮到個人和企業(yè)市

37、場的差異性，運營商需要針對企業(yè)客戶明確清晰的價值定位價值定位要素分析網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品基本話音/數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品解決方案價格不同價值客戶的差異化定價價格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢性價比渠道效率策略渠道效率關(guān)系管理客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率售前/售后服務(wù)合作伙伴戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立關(guān)系管理1Orange公司在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價值定位:選擇Orange，你就選擇了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價值 在首次針對移動運營商的獨立調(diào)查中，Orange在若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅，其中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 38Document number企業(yè)規(guī)模是影響其需求

38、特征的首要因素大型企業(yè)中小企業(yè)較少的客戶，很多的用戶數(shù)復(fù)雜的需求直接銷售與服務(wù)較少很多企業(yè)數(shù)目大型 特大型小型中型規(guī)模個性化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的解決方案需求直銷/合作伙伴間接/伙伴渠道復(fù)雜的集成方案標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品/方案，有時需集成產(chǎn)品個性化的標(biāo)準(zhǔn)的定價通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能所需技能許多的客戶標(biāo)準(zhǔn)的需求間接銷售與服務(wù)來源：羅蘭.貝格分析239Document number而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應(yīng)用方案也各有側(cè)重行業(yè)行業(yè)類信息服務(wù)生產(chǎn)制造金融/保險批發(fā)/零售/貿(mào)易交通運輸農(nóng)林牧漁公用事業(yè)旅游/娛樂/媒體食品/飲料/煙草電子/通訊/IT科教文衛(wèi)遙感移動工作分配

39、客戶溝通方案移動支付車輛管理2資料來源：羅蘭.貝格分析表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般40Document number因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是較為合理、可行的方法資料來源：羅蘭.貝格分析金融/保險零售公用事業(yè)企業(yè)規(guī)模大中小哪些是重點行業(yè)各種垂直型應(yīng) 用/方案適合于哪些行業(yè)什么規(guī)模的企業(yè)群需重點開發(fā)各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè)各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來覆蓋241Document number根據(jù)企業(yè)的實際情況，客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分A大型企業(yè)B中型企業(yè)D小型企業(yè)E小型個體企業(yè)公司員工在1000人以上的企業(yè)公司員

40、工在500-999人的企業(yè)公司員工在10-99人的企業(yè)公司員工在 1-9人的企業(yè)(約800家)(約3600家)(大約90萬家)(約124，000家)C中型企業(yè)(約12500家)公司員工在100-499人的企業(yè)按照企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分案例42Document number在目前移動產(chǎn)品中，企業(yè)級移動產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵階段時間基本語音類產(chǎn)品(如VPMN)固網(wǎng)分流型產(chǎn)品企業(yè)級移動產(chǎn)品客戶鞏固性產(chǎn)品用于刺激MOU提升用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵343Document number只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價

41、值，并有效地切入市場企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用中介行業(yè)日化行業(yè)零售行業(yè)保險行業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)344Document number產(chǎn)品應(yīng)用實例：短信商務(wù)平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理移動營銷平臺目前正在推出的功能（針對航空業(yè)的部分功能舉例）航線開通航班延誤/航班取消通知促銷通知節(jié)日問候生日問候移動用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進(jìn)行互換對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費移動通信分鐘數(shù)。 里程移動登記：用戶在登機(jī)時將常旅客號和登機(jī)牌上的號碼通過短信發(fā)送到移動營銷平臺，中浙航在經(jīng)過用戶信息確認(rèn)后將里程登記信息實時發(fā)送到用戶手機(jī)上通過對部分常旅客的手機(jī)SIM替換成S

42、TK卡，用戶可以通過WAP平臺在流動狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢和移動定票，機(jī)票可以直接到機(jī)場的中浙航柜臺付款領(lǐng)取。 事件通知/情感溝通積分互換里程登記和確認(rèn)移動定票里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動網(wǎng)絡(luò)對其用戶進(jìn)行雙重鞏固利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍案例45Document number按照對企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)渠道模式不同渠道分工成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊伍，全面負(fù)責(zé)對A、B類大型企業(yè)客戶和政府機(jī)構(gòu)

43、的銷售和服務(wù)（政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)）在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶“店中店” ，負(fù)責(zé)對C、D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)利用呼叫中心，承擔(dān)針對C、D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù)，并輔助承擔(dān)電話銷售功能在移動運營商網(wǎng)站上針對C、D類中小企業(yè)客戶設(shè)立“企業(yè)移動天地”和“我的移動”專欄內(nèi)容選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā)C、D類客戶，銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理大企業(yè)政府機(jī)構(gòu)營業(yè)廳“店中店”中小企業(yè)企業(yè)客戶呼叫中心移動運營商網(wǎng)站外部渠道合作伙伴446Document number客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在

44、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù)客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）來源： 羅蘭 貝格公司重點價值客戶鑒別客戶需求分析客戶開發(fā)客戶關(guān)系維系1234制定選擇標(biāo)準(zhǔn)定性指標(biāo)合作意愿開發(fā)潛力對運營商的戰(zhàn)略重要性定量指標(biāo)銷售額企業(yè)規(guī)模增值潛力客戶滿意度深入了解客戶需求行業(yè)商業(yè)運作特征公司運作模式現(xiàn)有通信方式對移動通信的需求現(xiàn)有內(nèi)部管理方式客戶關(guān)系管理方法手段發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)客戶拜訪建議書提出產(chǎn)品安裝和調(diào)試解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題和客戶運營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品向公司及時反饋產(chǎn)品問題，及時進(jìn)行問題調(diào)整鑒別客戶價值分析市場潛力明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合發(fā)展客

45、戶，實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品弱勢區(qū)域47Document number為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換角色推銷員/收款員顧問產(chǎn)品SIM卡帳單收繳VPN等發(fā)展目標(biāo)量收入客戶保留解決方案提供者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合專用解決方案利潤發(fā)展方向48Document number他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰蛭覀兊漠a(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎？49Document number現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過

46、混合團(tuán)隊的形式來提升市場反應(yīng)和運作效率采用混合團(tuán)隊的形式將大大提升運作效率既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 需求提出項目談判項目確認(rèn)企業(yè)客戶商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)中心需求傳遞產(chǎn)品方案意見傳遞方案修正需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項目確認(rèn)確認(rèn)信息產(chǎn)品安裝和調(diào)試內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批一般情況下，一個項目往往1-2個月得不到落實企業(yè)客戶包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團(tuán)隊需求提出項目談判項目確認(rèn)需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項目確認(rèn)方案實施快速的用戶反應(yīng)和提升的運作效率，有助于方案成功50Document number1999年2月開始實施“針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計劃當(dāng)年開設(shè)了10家“店

47、中店” 每店配備3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理一般光顧“店中店”的是購買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶提供針對中小企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)提供專業(yè)化的咨詢建議：資費優(yōu)惠概念目標(biāo)產(chǎn)品組合成果顯著已經(jīng)發(fā)展了75,000家中小企業(yè)用戶店中店個人用戶區(qū)店中店國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小企業(yè)客戶的“店中店”，取得了滿意的成效英國VODAFONE公司“店中店”實施案例資料來源：羅蘭貝格資料基準(zhǔn)比較51Document number外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道職能外部渠道選擇原則配合移動開發(fā)C、D類企業(yè)客戶市場，主動接觸客戶介紹資費優(yōu)惠措施，受理客戶登記銷售現(xiàn)有標(biāo)

48、準(zhǔn)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)協(xié)助移動充實企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助移動開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)若如需要，應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力（如PBX產(chǎn)品的安裝，維護(hù)）可能的外部渠道伙伴：IT系統(tǒng)集成商（有較強的行業(yè)滲透能力）既有移動經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠的資金實力）現(xiàn)有PBX渠道伙伴452Document number在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場推廣上的核心瓶頸2瓶頸所在設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運營商終端用戶運營商自身在企業(yè)市場推廣上缺乏經(jīng)驗和能力積累，造成

49、瓶頸數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但缺乏有效的市場應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量多但規(guī)模小，不斷向移動運營商提供各類諸如短信辦公助理等應(yīng)用解決方案設(shè)備供應(yīng)商數(shù)量少但規(guī)模大，不斷向移動運營商提供各類新業(yè)務(wù)平臺和解決方案解決之道設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運營商終端用戶企業(yè)客戶代理商資源整合資源整合資源整合資源整合53Document number外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的支持技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品安裝客戶開發(fā)網(wǎng)絡(luò)支持客戶維系1234移動運營商外部渠道合作伙伴外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商通過大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持

50、提供網(wǎng)絡(luò)支持主動進(jìn)行市場拓展，客戶需求分析和產(chǎn)品推廣系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝提供技術(shù)支持監(jiān)督客戶維系質(zhì)量掌握客戶資料，控制客戶關(guān)系，形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫長期地進(jìn)行客戶維系，問題解決新需求的開發(fā)與實現(xiàn)支持支持支持監(jiān)督54Document number選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（IT伙伴）和產(chǎn)品代理（渠道伙伴）兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和移動的結(jié)合緊密程度更高 垂直應(yīng)用金融/保險運輸貿(mào)易.交易處理定位外勤人員輔助 外勤人員輔助車輛管理電子支付 UM（統(tǒng)一消息）短信商務(wù)助理移動客戶關(guān)系管理.水平應(yīng)用水平應(yīng)用往往可以選擇多家渠道代理進(jìn)行產(chǎn)品的快速市場滲透，運營商提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持。

51、渠道代理將以市場推廣為主要重點，產(chǎn)品市場推廣數(shù)量將是其業(yè)績的主要衡量指標(biāo)；當(dāng)然，移動也可以通過流量分成的形式來引導(dǎo)渠道代理重視客戶維護(hù)能夠承擔(dān)移動垂直應(yīng)用市場推廣（對既定行業(yè)進(jìn)行移動相關(guān)產(chǎn)品的組合滲透）的代理商往往具有IT系統(tǒng)集成商的背景（IT系統(tǒng)集成領(lǐng)域帶有很強的行業(yè)導(dǎo)向），在有限的行業(yè)選擇下，移動需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場推廣和技術(shù)支持上彼此組成配合緊密的團(tuán)隊55Document number移動運營商可以通過各種商業(yè)/非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作伙伴，尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴，進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，達(dá)到雙贏效果業(yè)務(wù)流量分成技術(shù)培訓(xùn)單次客戶發(fā)展傭金營銷活動安排和支持成本分

52、擔(dān)技術(shù)力量支持商業(yè)條款非商業(yè)條款56Document number只有通過長期的客戶維系才能將企業(yè)市場的“雪球”越滾越大5更多的交叉銷售機(jī)會有效的客戶維系更多的產(chǎn)品應(yīng)用新產(chǎn)品的開發(fā)和引入形成“雪球”核心的方法免費使用針對用戶的行業(yè)獨特性和企業(yè)獨特性來發(fā)展出新應(yīng)用及時的培訓(xùn)和指導(dǎo)使用障礙的排除使用習(xí)慣的培養(yǎng)增值業(yè)務(wù)推廣的“滾雪球模式”通過有效的客戶維系來將產(chǎn)品的應(yīng)用價值充分發(fā)揮出來產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)通過針對性產(chǎn)品應(yīng)用來進(jìn)入企業(yè)57Document number在未來戰(zhàn)略發(fā)展過程中，集團(tuán)公司、省公司和地市公司應(yīng)發(fā)揮不同的戰(zhàn)略功能集團(tuán)公司/香港公司省公司浙江移動、河南移動 地市公司杭州、金華 戰(zhàn)略規(guī)劃平臺

53、 整體戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施與監(jiān)控市場運作管理平臺 市場組合協(xié)調(diào)發(fā)展 各市場細(xì)分化縱深發(fā) 展?fàn)I銷執(zhí)行平臺 營銷策略具體執(zhí)行 有效地競爭應(yīng)對業(yè)務(wù)組合策略 語音 數(shù)據(jù)市場組合策略 個人 企業(yè)具體營銷措施的執(zhí)行戰(zhàn)略功能定位工作重點658Document number故此從機(jī)構(gòu)設(shè)置來看，集團(tuán)公司和省公司體現(xiàn)不同的設(shè)計思路業(yè)務(wù)導(dǎo)向的組織設(shè)計市場導(dǎo)向的組織設(shè)計確保語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都得到應(yīng)有的重視，形成差異化的發(fā)展策略確保個人/企業(yè)市場得到應(yīng)有的重視，形成差異化的營銷策略目的圖示市場部（語音）數(shù)據(jù)部個人用戶中心企業(yè)用戶中心對象組織設(shè)計符合業(yè)務(wù)發(fā)展要求以業(yè)務(wù)組合作為部門設(shè)置的依據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn)組織設(shè)計符合市場發(fā)展要求以

54、市場組合作為部門設(shè)置的依據(jù)設(shè)計思路集團(tuán)公司省公司形成各塊業(yè)務(wù)的“發(fā)動機(jī)”形成各塊市場的“發(fā)動機(jī)”659Document number個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷策略企業(yè)用戶個人用戶定制化市場導(dǎo)向存在行業(yè)差別針對企業(yè)獨特需求展開一對一營銷市場策略目標(biāo)市場導(dǎo)向統(tǒng)一的市場但存在多元化需求推出針對不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)組合/套餐公司內(nèi)部信息溝通服務(wù)整合的商務(wù)解決方案對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求高業(yè)務(wù)組合語音消費無線銀行、金融服務(wù)等個人理財服務(wù)個人生活信息與娛樂信息溝通服務(wù)直銷靈活的銷售政策和銷售方式銷售渠道分銷較強的銷售控制個性化的客戶服務(wù)基于業(yè)務(wù)代表的客戶關(guān)系管理技術(shù)型服務(wù)客戶關(guān)系管理統(tǒng)一

55、客服界面相對標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)基于呼叫中心的客戶服務(wù)具有因業(yè)務(wù)運作而產(chǎn)生通信需求的經(jīng)營實體用戶定義具有語音，數(shù)據(jù)通信需求的單個消費者語音、數(shù)據(jù)消費的提升固網(wǎng)分流企業(yè)級移動產(chǎn)品價值潛力語音需求釋放增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展660Document number但既有功能型的組織設(shè)計無法真正滿足用戶的差異化、集中化發(fā)展要求市場研究市場推廣業(yè)務(wù)流程新業(yè)務(wù)中心客服中心企業(yè)個人各部門的工作重點是如何將功能領(lǐng)域內(nèi)工作做好，但對企業(yè)、個人制定差別化策略工作不系統(tǒng)即使某些部門考慮了不同用戶的差別化，但各部門策略很難彼此協(xié)調(diào)一致市場經(jīng)營部?功能型組織設(shè)計661Document number未來戰(zhàn)略發(fā)展需要成立不同的用

56、戶中心來承擔(dān)起在個人/企業(yè)市場中的整體規(guī)劃職能與最終責(zé)任個人/企業(yè)用戶中心的權(quán)責(zé)配置客戶發(fā)展離網(wǎng)率收入新業(yè)務(wù)比例ARPU利潤額責(zé)任較強的責(zé)任心市場規(guī)劃業(yè)務(wù)組合管理市場分析業(yè)務(wù)流程銷售規(guī)劃客戶關(guān)系管理權(quán)較高的自主靈活性競爭力提升662Document number日本NTT DoCoMo實施用戶導(dǎo)向的組織設(shè)計，NTT DoCoMo的組織機(jī)構(gòu)總裁企業(yè)營銷總部網(wǎng)絡(luò)總部會計財務(wù)部人事發(fā)展部內(nèi)部審計部公關(guān)部營銷總部移動多媒體部客戶滿意部戰(zhàn)略發(fā)展部研究開發(fā)總部全球業(yè)務(wù)部針對商業(yè)用戶及個人用戶分設(shè)兩個部門，并配備相應(yīng)的運作職能建立新業(yè)務(wù)管理部門，并建立跨部門的項目管理機(jī)制關(guān)鍵職能的集中管理支持與控制平臺66

57、3Document numberVodafone 在英國將自身劃分為不同的獨立業(yè)務(wù)單元，在其中將針對個人市場和針對企業(yè)市場的公司進(jìn)行獨立運作Vodafone 公司Vodafone 零售公司Vodafone 聯(lián)系公司Vodafone 企業(yè)公司集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù)運營 Vodafone 品牌商店英國最大的專業(yè)移動電話零售連鎖店所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識和店面設(shè)計主要針對個人用戶和小型企業(yè)管理其它專營店和合作伙伴的銷售渠道也主要針對個人和小型企業(yè)為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司Vodafone 增值及 數(shù)據(jù)服務(wù)公司Vodafone 尋呼公司Vodafone 國際公司

58、負(fù)責(zé)增值服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財經(jīng)、交通和天氣情況的基本信息服務(wù)還運營世界上第一家基于無線的全國性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng)，可提供信用卡授權(quán)、報警等服務(wù)運營全國尋呼業(yè)務(wù)由高級專業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)Vodafone 集團(tuán)服務(wù)公司集團(tuán)總部辦公室為集團(tuán)總部和所有在英國和國際運營的公司提供人力資源 / 培訓(xùn)，公司事務(wù)財務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持資料來源：Vodafone664Document number組織轉(zhuǎn)型需要運營商進(jìn)行配套的組織管理體系的調(diào)整組織轉(zhuǎn)型中的配套要求人員角色的轉(zhuǎn)換考核體系的調(diào)整企業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)預(yù)算體系的調(diào)整企業(yè)用戶中心的短期強化運作流程的調(diào)整665Document num

59、ber4. 渠道秩序的管控66Document number隨著競爭形勢的進(jìn)一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要從個方面強化其渠道建設(shè)做廣 廣泛的渠道合作與管理，先入為主地和集中化、連鎖化的新興優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行密切合作做強強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)，提升其對于終端市場的銷售集中程度做深渠道扁平化，強化對于核心渠道和零售終端的控制力度，提升其忠誠度做精提升其銷售、服務(wù)和形象展示的復(fù)合功能，建設(shè)針對細(xì)分市場的特色渠道，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣功能渠道發(fā)展方向67Document number但移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重

60、占整體市場放號總量不足一半專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高移動沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能68Document number運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)