電商行業(yè)：海外市場本地生活爭奪戰(zhàn)

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250020 阿里巴巴：本地生活重拳出擊 4 HYPERLINK l _TOC_250019 餓了么口碑融合：組織調(diào)整、商家賦能 4 HYPERLINK l _TOC_250018 支付寶親自出馬：支付就是生活 5 HYPERLINK l _TOC_250017 本地生活賽道，終有一戰(zhàn) 6 HYPERLINK l _TOC_250016 線上生活服務(wù)市場超四萬億 6 HYPERLINK l _TOC_250015 2020，洗牌就是重來的時機 7 HYPERLINK l _TOC_250014 阿里 vs.美團：正面對決 8 HYPERLINK l

2、_TOC_250013 美團 vs.阿里本地生活：實力大 PK 8 HYPERLINK l _TOC_250012 流量：阿里力追，超級 APP 制造者名副其實 8 HYPERLINK l _TOC_250011 商家：美團勝出，地推鐵軍鑄造高壁壘 9中臺：各有優(yōu)勢，美團的供應(yīng)鏈支持體系更強 10 HYPERLINK l _TOC_250010 這一戰(zhàn)，阿里瞄準了商家端 12 HYPERLINK l _TOC_250009 流量扶持 14 HYPERLINK l _TOC_250008 傭金補貼 14 HYPERLINK l _TOC_250007 中臺支持 16 HYPERLINK l _T

3、OC_250006 微信：低調(diào)入局 17 HYPERLINK l _TOC_250005 商業(yè)閉環(huán)搭建完成：朋友圈廣告-小程序-微信支付 17 HYPERLINK l _TOC_250004 服務(wù)體系成熟：從有贊微盟，到物流助手 18 HYPERLINK l _TOC_250003 本地生活新基建，一場必爭之戰(zhàn) 21 HYPERLINK l _TOC_250002 拼多多、抖音：三強之外，新秀入場 21 HYPERLINK l _TOC_250001 爭奪的不僅是本地生活，更是電商最后一公里 21 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 23圖表目錄圖表 1：餓了么口碑推出

4、7 大商家扶持措施 4圖表 2：支付寶首頁改版，本地生活業(yè)務(wù)占據(jù)C 位 5圖表 3：“外賣”由餓了么支持，“美食玩樂”由口碑支持 5圖表 4：本地生活服務(wù)線上市場規(guī)模 6圖表 5：2019Q3 外賣市占率：美團vs.餓了么 6圖表 6：生活服務(wù)類APP：2020 年春節(jié)日活數(shù)下降顯著 7圖表 7：生活服務(wù)類APP：2020 年春節(jié)人均使用時長下降顯著 7圖表 8：美團外賣、餓了么、口碑等日活跌幅顯著 7圖表 9：美團外賣商家版、餓了么商家版等日活跌幅顯著 7圖表 10：微信支付的流量扶持：美團外賣、大眾點評 8圖表 11：支付寶（改版前）首頁支持餓了么、口碑、淘票票 9圖表 12：淘寶首頁支持

5、餓了么、飛豬 9圖表 13：主要流量來源：美團 vs.阿里本地生活 9圖表 14：美團 vs.餓了么口碑：整體商家數(shù) 10圖表 15：美團外賣 vs.餓了么外賣：外賣業(yè)務(wù)日均活躍商家數(shù) 10圖表 16：外賣配送調(diào)度系統(tǒng)對比：美團 vs.餓了么 10圖表 17：餐飲 SaaS 投資情況對比：美團vs.阿里本地生活 11圖表 18：2018 年中國典型智慧餐飲服務(wù)商 11圖表 19：阿里云與海底撈合作推出千人千面的“海底撈”APP 12圖表 20：阿里本地生活商家扶持措施四連擊 13圖表 21：天貓旗艦店：奈雪的茶 14圖表 22：天貓旗艦店：宜家 14圖表 23：商家面臨的平臺費用率高企 15圖

6、表 24：補貼措施對比：阿里本地生活 vs.美團 15圖表 25：從營銷到轉(zhuǎn)化：朋友圈廣告 小程序 17圖表 26：從購買到支付：小程序 微信支付 17圖表 27：微信本地生活入口：小程序 18圖表 28：微信本地生活入口：小程序 - 附近的小程序 18圖表 29：新增小程序數(shù)量前十：生活服務(wù)類、餐飲類、教育等小程序激增 18圖表 30：餐飲類微信支付筆數(shù)增長前五 18圖表 31：有贊美業(yè)商家 19圖表 32：微盟餐飲商家 19圖表 33：微盟加強線下酒店、零售、餐飲等商家服務(wù)體系 19圖表 34：微信于 2019 年 3 月上線“物流助手”接口能力 20圖表 35：拼多多推出“快團團”社區(qū)團

7、購工具 21圖表 36：抖音推出團購功能 21阿里巴巴：本地生活重拳出擊餓了么口碑融合：組織調(diào)整、商家賦能2020 年伊始，阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)就變動連連。月 8 日，據(jù)新浪等媒體報道，螞蟻金服CEO 胡曉明將兼任阿里巴巴本地生活服務(wù)公司董事長；王磊繼續(xù)擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁。月 24 日，阿里本地生活服務(wù)公司正式宣布，全資收購客如云。至此，阿里本地生活業(yè)務(wù)將形成餓了么口碑等平臺前端獲客、客如云提供中臺工具、蜂鳥提供后端即時配送服務(wù)的一體化布局。月 6 日，網(wǎng)易等報道，原車好多 COO 雷雁群加盟阿里本地生活，擔(dān)任餓了么線下負責(zé)人。當(dāng)天，界面新聞報道，阿里本地生活服務(wù)公司宣布了新的組織架

8、構(gòu)調(diào)整：餓了么和口碑將融合且調(diào)整為三個事業(yè)群，即到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新；此外還有三個事業(yè)部，即物流、新零售、生活服務(wù)。3 月 16 日，阿里本地生活業(yè)務(wù)召開“2020 年商家大會”，官宣了面向商家的“7 大賦能計劃”，包括“為商戶帶來每天超過 1 億的訪問用戶”、“將傭金保持在低于行業(yè) 3-5%的水平”等等。圖表 1：餓了么口碑推出 7 大商家扶持措施資料來源：阿里巴巴本地生活，國盛證券研究所支付寶親自出馬：支付就是生活除了餓了么口碑之外，支付寶也高調(diào)宣布升級。3 月 10 日，支付寶在“2020 支付寶合作伙伴大會”上宣布，“將從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺，3 年內(nèi)聯(lián)合 5 萬家

9、服務(wù)商，幫助 4000 萬家商家完成數(shù)字化升級”。改版后的支付寶 App，在首頁的醒目位臵添加了“外賣”“美食/玩樂”“酒店住宿”“電影演出”“市民中心”等五大生活服務(wù)模塊，且這五個模塊不可刪除或移動。據(jù)我們觀察， “外賣”相關(guān)業(yè)務(wù)由餓了么提供，“美食/玩樂”相關(guān)業(yè)務(wù)由口碑提供，“酒店住宿”相關(guān)業(yè)務(wù)由飛豬提供，“電影演出”業(yè)務(wù)由淘票票提供。圖表 2：支付寶首頁改版，本地生活業(yè)務(wù)占據(jù)C 位圖表 3：“外賣”由餓了么支持，“美食玩樂”由口碑支持資料來源：支付寶APP，國盛證券研究所資料來源：支付寶APP，國盛證券研究所支付寶的改版或意味著其定位由之前的支付工具產(chǎn)品，調(diào)整為提供生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺

10、；將其超 6 億的月度活躍用戶的流量開放給餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務(wù)的商家。支付即生活，支付寶的“親自下場”或?qū)楸镜厣钍袌鰩硇碌淖兓?。本地生活賽道，終有一戰(zhàn)線上生活服務(wù)市場超四萬億本地生活服務(wù)線上市場是一個規(guī)模接近電商產(chǎn)業(yè)的賽道。根據(jù)艾瑞咨詢此前的預(yù)測，2019 年國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模約近 23 萬億；其中線上市場規(guī)模超 4.5 萬億，線上滲透率約 20%。在 4.5 萬億的線上生活服務(wù)市場，餐飲食品的需求最大，約占 2.2 萬億；旅游服務(wù)、酒店預(yù)訂、當(dāng)?shù)亟煌ê推渌?wù)各約 1.5 萬億、2600 億、3200 億和 2800 億。圖表 4：本地生活服務(wù)線上市場規(guī)模十億本地生活

11、服務(wù)線上市場規(guī)模700060005000400030002000100002015201620172018E2019E2020E2021E餐飲食品酒店預(yù)訂旅游服務(wù)當(dāng)?shù)亟煌ㄆ渌?wù)資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所。注：其他服務(wù)包括美業(yè)、婚慶、親子、家政、裝修、線下娛樂等在 2019 年約 2.2 萬億的線上餐飲食品消費中，外賣、到店餐飲和食品銷售各約 6600 億、1300 億和 1.4 萬億。在外賣市場，美團是絕對的龍頭：根據(jù) Trustdata 統(tǒng)計，2019Q3美團外賣市占率約 65.8%；阿里本地生活，包括餓了么和餓了么星選（原百度外賣）約占 32.2%。圖表 5：2019Q3 外賣市

12、占率：美團vs.餓了么餓了么+餓了么星選, 32.2%美團外賣, 65.8%其他, 2.0%資料來源：Trustdata，國盛證券研究所2020，洗牌就是重來的時機蓬勃發(fā)展的本地生活市場，在 2020 年因為疫情陷入了困境。以餐飲商家為例，中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2020 年新冠肺炎疫情對中國餐飲業(yè)影響報告顯示，由于疫情沖擊，今年春節(jié)假期的 7 天時間，約 93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)店，其中 73%的餐飲企業(yè)關(guān)閉了所有門店；退餐和閉店讓餐飲企業(yè)損失慘重。餐飲等本地生活行業(yè)商家面臨的困境，也體現(xiàn)在了本地生活平臺的用戶流量和商家流量上。根據(jù) Questmobile 的統(tǒng)計，2020 年春節(jié)期間，生活服務(wù)類

13、APP 的日活數(shù)較平時下滑了近四成，人均使用時長亦較平時下滑了約 25%。美團外賣、餓了么、口碑等頭部 APP 的用戶流量在春節(jié)期間均有顯著的環(huán)比跌幅，而商家流量的斷崖式下跌更是在美團外賣商家版和餓了么商家版的日活數(shù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。圖表 6：生活服務(wù)類APP：2020 年春節(jié)日活數(shù)下降顯著圖表 7：生活服務(wù)類APP：2020 年春節(jié)人均使用時長下降顯著180001600014000120001000080006000400020000日均活躍用戶規(guī)模（萬）1558413432985519年春節(jié)(2.4-2.10) 20年平日(1.2-1.8) 20年春節(jié)(1.24-2.2)日人均使用時長（分

14、鐘）211516252015105019年春節(jié)(2.4-2.10)20年平日(1.2-1.8)20年春節(jié)(1.24-2.2) 資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所圖表 8：美團外賣、餓了么、口碑等日活跌幅顯著圖表 9：美團外賣商家版、餓了么商家版等日活跌幅顯著萬 250200150100502018-010日活數(shù)：外賣商家版2018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-02餓了么商家版美團外賣商家版 資料

15、來源：Questmobile，國盛證券研究所資料來源：Questmobile，國盛證券研究所疫情對本地生活商家造成了沖擊，自然也帶來了本地生活平臺的洗牌機會：此時的商家比此前更需要平臺鼎力扶持共克時艱。當(dāng)商家面臨客流銳減和傭金高企的雙重壓力時，如果有平臺可以給予商家更多流量和運營扶持、以及傭金減免和資金支持，那么商家存在用腳投票的可能、遷移至扶持政策更優(yōu)厚的平臺。此時，可能恰恰是生活服務(wù)市場競爭格局存變的時刻。阿里 vs.美團：正面對決美團和阿里本地生活作為生活服務(wù)類超級巨頭，多年之爭互不相讓。美團作為生活服務(wù)平臺的絕對龍頭，創(chuàng)立十年成就了如今的美團 APP、美團外賣 APP、大眾點評APP

16、等流量平臺，在外賣、到店餐飲、在線酒旅等業(yè)務(wù)上壁壘高企、實力雄厚。阿里巴巴雖然核心業(yè)務(wù)是電商，但在本地生活這一高頻業(yè)務(wù)上亦布局了餓了么 APP、口碑 APP、飛豬 APP 等流量產(chǎn)品；并且憑借整體集團的流量優(yōu)勢和協(xié)同能力，對餓了么和口碑等不吝投入。當(dāng)前，兩家在整體生活服務(wù)業(yè)務(wù)的競爭格局上各有優(yōu)勢。美團 vs.阿里本地生活：實力大 PK流量：阿里力追，超級 APP 制造者名副其實美團在消費者端的主要流量來源包括：美團 APP、大眾點評 APP、美團外賣 APP、以及微信支付的“美團外賣”入口和“吃喝玩樂”入口。微信在支付頁面的十二宮格中留出兩席給美團外賣和大眾點評，可見微信非常重視對美團的流量扶

17、持。圖表 10：微信支付的流量扶持：美團外賣、大眾點評資料來源：微信，國盛證券研究所阿里生活服務(wù)業(yè)務(wù)的主要流量來源包括：餓了么 APP、口碑 APP、飛豬 APP、以及兩大超級APP 支付寶和淘寶。淘寶在首頁的十大默認入口中為餓了么和飛豬保留了兩位。支付寶則在首頁為餓了么和淘票票等預(yù)留了推薦位、且一級子菜單一直為口碑保有一席。根據(jù)阿里巴巴 2019 年四季度的財報，當(dāng)季餓了么新客中已有約 48%來自支付寶的導(dǎo)流。圖表 11：支付寶（改版前）首頁支持餓了么、口碑、淘票票圖表 12：淘寶首頁支持餓了么、飛豬資料來源：支付寶，國盛證券研究所資料來源：淘寶，國盛證券研究所在流量水平上，美團外賣和大眾點

18、評的月活數(shù)簡單加總約 1.1 億，但美團 APP 本身作為 一個超級 APP 的月活數(shù)就有 2.6 億。阿里本地生活三大 APP 的月活數(shù)簡單加總近 1 億，但阿里巴巴兩大月活均超 6 億的超級APP 淘寶和支付寶給予了阿里本地生活極大的流量 支持。相比于微信給予美團的“我 支付 第三方服務(wù)”的十二宮格露出位，淘寶和 支付寶均將首頁流量最大的露出位臵開放給了阿里本地生活；且此前支付寶對餓了么 48%的新客貢獻已經(jīng)驗證了支付寶為阿里本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流的有效性。我們認為，在流量方 面，阿里本地生活正集結(jié)阿里和螞蟻金服全集團之力進行奮力追趕。圖表 13：主要流量來源：美團 vs.阿里本地生活流量平臺所

19、在公司核心業(yè)務(wù)月活數(shù)（萬）露出位臵美團外賣美團點評外賣5,211大眾點評美團點評到店餐飲、酒旅、其他5,962美團美團點評綜合生活服務(wù)26,254美團微信騰訊社交通訊94,498子菜單“我”- 支付 - 第三方服務(wù)餓了么阿里本地生活外賣4,712阿里本地生活口碑阿里本地生活到店餐飲、其他2,532飛豬阿里本地生活酒旅2,494淘寶阿里核心電商電商60,995首頁展示位支付寶螞蟻金服支付及生活服務(wù)64,551首頁展示位、一級子菜單資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所。注：月活數(shù)截至 2019 年 6 月商家：美團勝出，地推鐵軍鑄造高壁壘在商家端的布局上，美團沿襲了團購時期強勁的地推鐵

20、軍的優(yōu)勢，通過“狂拜訪狂上單”的打法來快速擴張合作商家數(shù)量。在整體商家數(shù)上，根據(jù)易觀的估算，截至 2019 年上半年，餓了么口碑的合作商家約 400萬家，而美團點評合作商家約達 590 萬家。在外賣業(yè)務(wù)上，根據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計，餓了么商家版日活數(shù)從 2017 年底到 2019 年底基本保持在 90 萬家左右，而美團外賣商家版日活數(shù)從超 120 萬家增加至超 210 萬家。圖表 14：美團 vs.餓了么口碑：整體商家數(shù)圖表 15：美團外賣 vs.餓了么外賣：外賣業(yè)務(wù)日均活躍商家數(shù)萬家 7006005004003002001000口碑餓了么美團點評5805904003502018H

21、22019H1萬家 25020015010050-餓了么商家版美團外賣商家版2017.122018.122019.12 資料來源：易觀，國盛證券研究所資料來源：Questmobile，國盛證券研究所商家端的優(yōu)勢是美團重要的競爭壁壘：一方面，平臺拿下商家靠地推，其獲客門檻較高，商家端擴張并不像消費者端擴張一樣輕松；另一方面，商家端的數(shù)量優(yōu)勢會吸引更多消費者，消費者數(shù)量提升又會吸引更多商家，形成正向循環(huán)。在商家端，美團的優(yōu)勢更大。3.1.3. 中臺：各有優(yōu)勢，美團的供應(yīng)鏈支持體系更強平臺對商家的中臺支持體系包括：前端的外賣配送調(diào)度體系；后端的商家收銀等餐廳管理系統(tǒng)、食材貨源等供應(yīng)鏈支持服務(wù)；綜合數(shù)

22、字化賦能體系，等。在外賣配送調(diào)度體系上，美團外賣和餓了么各有投入。雙方均推出了智能調(diào)度系統(tǒng)，并且更迭 5 次以上。雙方均通過運籌優(yōu)化、機器學(xué)習(xí)等算法，兼顧體驗和成本、效率和公平等，為訂單指派合適的騎手、規(guī)劃最優(yōu)路徑、預(yù)估取送時間。從官方披露的配送效率來看，美團和餓了么平均配送時長相差不大。圖表 16：外賣配送調(diào)度系統(tǒng)對比：美團 vs.餓了么美團餓了么調(diào)度系統(tǒng)美團“超級大腦”智能調(diào)度系統(tǒng)餓了么“方舟”智能調(diào)度系統(tǒng)近期版本迭代時間2019 年 1 月2018 年 6 月該系統(tǒng)在配送環(huán)節(jié)，通過軌跡大數(shù)據(jù)運籌優(yōu)化、機器通過深度學(xué)習(xí)預(yù)測騎手在送餐過程中的路徑選擇和負載學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、地理計算等智能算法，

23、為每一份訂介紹壓力，并且還為午高峰、平峰、爆單、不同社區(qū)等不同場單預(yù)估送達時間、指派合適騎手并為騎手設(shè)計最優(yōu)路景適配了不同的場景模型徑配送效率在高峰期每小時執(zhí)行約 29 億次算法，平均配送時長從41 分鐘縮短至 30 分鐘平均每單配送時長縮短至 28 分 36 秒全國高峰期每小時執(zhí)行約 29 億次算法，每天調(diào)度全國截至 2018 年中已拓展到全國 2000 個市縣60 萬活躍騎手完成超過 2000 萬訂單的配送業(yè)務(wù)量資料來源：物流沙龍，物流時代周刊，國盛證券研究所其次，在餐廳管理系統(tǒng)（RMS）方面，美團具有先發(fā)優(yōu)勢。2016 年 12 月，美團推出美團收銀，以收銀切入 B 端。2018 年 5

24、 月美團全資收購屏芯科技，加強了在 SaaS 的布局；美團戰(zhàn)略投資的奧琦瑋也宣布收購了天子星。阿里在餐飲 RMS 布局相對較遲，更多的是進行戰(zhàn)略投資；直到 2020 年 2 月阿里宣布全資收購客如云，加碼 B 端。從覆蓋城市數(shù)量來看，美團收銀、天子星布局城市數(shù)較多，美團的餐廳管理系統(tǒng)相比阿里優(yōu)勢更大。圖表 17：餐飲 SaaS 投資情況對比：美團vs.阿里本地生活投資時間參投階段業(yè)務(wù)投資金額遙控餐廳2015 年 4 月并購餐飲服務(wù)管理系統(tǒng)數(shù)千萬芯火互聯(lián)網(wǎng)2017 年 5 月天使輪餐飲線上下互通互聯(lián)服務(wù)提供商數(shù)十萬大家來美團2017 年 10 月A 輪餐飲智能系統(tǒng)軟件研發(fā)商億元及以上人民幣奧琦瑋

25、2018 年 3 月C 輪餐飲信息服務(wù)提供商2 億人民幣（美團領(lǐng)投）天子星2018 年 5 月-餐飲信息化服務(wù)管理平臺-屏芯科技2018 年 5 月并購餐飲云 ERP 服務(wù)商-雅座2015 年 6 月C 輪餐飲會員營銷服務(wù)-二維火2016 年 7 月B 輪餐飲云收銀系統(tǒng)大幾億阿里辰森世紀2016 年口碑戰(zhàn)略控股餐飲信息技術(shù)及云服務(wù)提供商-美味不用等2018 年 5 月D 輪智慧餐飲服務(wù)商4 億客如云2020 年 2 月并購智能點餐收銀系統(tǒng)8 億資料來源：各公司官網(wǎng)、36 氪、搜狐等，國盛證券研究所圖表 18：2018 年中國典型智慧餐飲服務(wù)商平臺業(yè)務(wù)布局覆蓋城市數(shù)量直營城市 180 個，代理城

26、市 100+個客如云點餐&支付、門店管理、智能營銷、供應(yīng)鏈系統(tǒng)直營城市 130 個美味不用等預(yù)定&排號，點餐&支付，智能營銷200 個嘩啦啦點餐&支付、門店管理、供應(yīng)鏈管理200 個美團收銀點餐&支付、門店管理、智能營銷 天子星點餐&支付、會員管理、供應(yīng)鏈管理代理城市上千個直營城市 22 個，資料來源：艾瑞咨詢，公司官網(wǎng)，國盛證券研究所。注：數(shù)據(jù)截至 2018 年再次，在餐飲商家的供應(yīng)鏈服務(wù)方面，美團“快驢進貨”發(fā)展更為成熟。美團 2016 年推出“快驢進貨”，為商家提供食材、一次性用品、酒水飲料等進貨服務(wù)，前期處于孵化階段。2018 年 3 月美團正式成立快驢事業(yè)部，開始規(guī)?；\作。截至 2

27、018 年 10 月前后，“快驢進貨”已布局 21 個省、38 座城市；年活躍商戶數(shù)約 45 萬，單月銷售額破 4億。相較之下，餓了么于 2015 年 7 月推出商戶食材供應(yīng)平臺“有菜”，整體業(yè)務(wù)發(fā)展相對平緩。此外，在一些數(shù)字化賦能方面，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)勢得到凸顯。2018 年 11 月阿里云幫助海底撈成功“上云”，合作推出了千人千面的“海底撈”APP，這是業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)千人千面的餐飲 APP。海底撈 APP 能夠分析識別海底撈 3000 萬注冊會員消費行為、口味和喜好，進行精準匹配。每一位顧客打開海底撈 APP，顯示的菜品推薦、促銷信息、達人分享等內(nèi)容都會有所不同，從而幫助提升消費

28、轉(zhuǎn)化。圖表 19：阿里云與海底撈合作推出千人千面的“海底撈”APP資料來源：環(huán)球網(wǎng)，國盛證券研究所這一戰(zhàn)，阿里瞄準了商家端從阿里本地生活業(yè)務(wù)宣布通過“我們一直在”的公告、以及“五個決定”“開工十件套” “七大賦能”來助力商家，到支付寶宣布“將從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺， 3 年內(nèi)聯(lián)合 5 萬家服務(wù)商，幫助 4000 萬家商家完成數(shù)字化升級”，我們認為，商家是阿里這一仗的重要目標。在流量端，阿里已經(jīng)通過淘寶和支付寶兩大超級 APP 支援本地生活業(yè)務(wù)，之前兩大巨頭主要在商家和商家中臺體系上存在差距；如果阿里能夠通過這一仗縮小在商家端的差距，那么整體本地生活市場的競爭格局將有重大變化。圖表

29、 20：阿里本地生活商家扶持措施四連擊序號措施發(fā)力點2020 年 1 月 23 日：餓了么“我們一直在”2餓了么對站點的衛(wèi)生保障、對騎手的衛(wèi)生安全要求，會持續(xù)保持最高標準1武漢除醫(yī)院及周邊，其他區(qū)域的餓了么外賣配送服務(wù)照常3分批次減免武漢商家傭金補貼4武漢餓了么外賣訂單配送費不會漲價，同時為每一位騎手提供額外的送單補貼補貼減免傭金：全國口碑商家免除商品傭金至 2 月 29 日，武漢口碑商家免傭至 3 月 31 日。此前已經(jīng)對武漢餓了么商補貼家進行傭金減免，后續(xù)根據(jù)情況繼續(xù)擴大減免范圍、延長減免時限12020 年 1 月 30 日：阿里本地生活給所有商家伙伴的一封信2年費延期：對全國口碑商家的年

30、費類產(chǎn)品，免費延長有效期三個月補貼3金融支持：加大對商家貸款力度補貼商家外賣服務(wù)極速上線：對尚未開通外賣服務(wù)的本地商家，推出“外賣極速上線服務(wù)”，商家最快可在提交申請4當(dāng)日就開通外賣業(yè)務(wù)流量扶持贈送保險：新零售醫(yī)藥團隊將為全國商家在商戶端平臺提供免費在線問診服務(wù)；平臺出資贈送武漢商家及雇員肺炎險51傭金減免+10 億專項資金支持補貼2020 年 2 月 19 日：餓了么口碑推出開工“十件套”2外賣極速上線，復(fù)工開門紅流量扶持3淘寶+口碑+餓了么多平臺同步開直播，平臺提供免費流量支持流量扶持5對接復(fù)工企業(yè)訂餐需求4開展“民生保供”項目，推薦品質(zhì)商戶進駐“安心專區(qū)”，進行傭金減免等支持補貼6支付寶

31、+天貓+聚劃算+高德，國民級流量入口和完整生態(tài)供給流量扶持7無接觸安心送+社區(qū)自提點，口碑卡券支持到店自提9建立“透明餐廳”聯(lián)盟，整合口碑餓了么、支付寶等平臺資源，集合 VR 全景技術(shù)、助餐飲商家服務(wù)升級流量扶持8POS+SaaS，精準獲客，精準營銷?？腿缭茖彼杏脩裘獬Ц顿M用至 2020 年 3 月 31 日補貼10提供 4000 門免費線上課程中臺能力2020 年 3 月 16 日：餓了么口碑“七大賦能”助力商家2外賣傭金低于其他平臺 3-5%補貼1平臺每天為商戶帶來超過 1 億的訪問人數(shù)流量扶持3為新增 100 萬商戶升級“數(shù)智中臺”，實現(xiàn)完整數(shù)字化升級中臺能力4服務(wù) 5000 家

32、本地生活商戶開設(shè)天貓旗艦店流量扶持客如云等為商家提供的小程序交易零傭金；美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活娛樂消費等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免補貼費體驗至 2020 年 9 月底對全量商家開放小程序建設(shè)能力、千人千面的店鋪運營能力、數(shù)字會員運營能力中臺能力創(chuàng)立阿里本地生活大學(xué)，設(shè)立餐飲、物流、零售等八大學(xué)院，3 年輸出 1000 門精品課程，助力 1000 萬從業(yè)人員7數(shù)字化能力升級發(fā)展中臺能力資料來源：餓了么口碑，國盛證券研究所我們認為，阿里對商家端的進攻發(fā)力點主要可以分為三類：流量上，為商家提供支持；傭金上，為商家提供外賣傭金和 SaaS 交易費補貼；中臺能力上，幫助商家提升數(shù)字化運營的能力。流量扶

33、持首先，在流量方面，阿里承諾：平臺每天為商戶帶來超過一個億的訪問人數(shù)；為 5000 家本地生活商戶開設(shè)天貓旗艦店。流量向來是阿里系的優(yōu)勢：餓了么、口碑、飛豬本身日活數(shù)的簡單加總在千萬級，加之淘寶和支付寶這兩個數(shù)億日活的超級 APP 給予的首頁大流量入口的導(dǎo)流，每天一億的訪問人數(shù)目標并不夸張。而天貓旗艦店是阿里為優(yōu)質(zhì)電商商家開設(shè)的平臺，如今開放給 5000 家本地生活商戶，可見阿里系對頭部本地生活品牌的重視。圖表 21：天貓旗艦店：奈雪的茶圖表 22：天貓旗艦店：宜家資料來源：天貓，國盛證券研究所資料來源：天貓，國盛證券研究所傭金補貼在商家補貼方面，阿里承諾：外賣業(yè)務(wù)：外賣傭金低于其他平臺 3-

34、5%；到店服務(wù)：客如云等為商家提供的小程序交易零傭金；美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活娛樂消費等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免費體驗至 2020 年 9 月底。此外，在 1 月 30 日的阿里本地生活給所有商家伙伴的一封信中，阿里已經(jīng)給予到店業(yè)務(wù)的全國所有口碑商家免除傭金一個月、延長年費產(chǎn)品有效期三個月；武漢口碑商家免除傭金兩個月；金融支持、保險支持等多項補貼。傭金的補貼對商家的誘惑是實實在在的。目前外賣商家和到店酒旅商家在美團分別面臨約 14%和 10%的綜合費用率。而事實上，很多餐飲商家自身運營狀況還在盈虧線徘徊：餐飲行業(yè)的龍頭企業(yè)海底撈和九毛九，2019 年的利潤率也僅 8%左右；中小餐飲商家的利潤

35、更是單薄。因此，3-5%的傭金優(yōu)惠事實上會給廣大外賣商家?guī)盹@著的利潤改善。我們認為，如果這樣的傭金優(yōu)惠得以落實，的確會對商家的選擇帶來影響，同樣也會對美團的抽傭政策帶來壓力。圖表 23：商家面臨的平臺費用率高企美團商家面臨的費用率15.014.013.012.011.010.09.08.07.06.03Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19商家綜合變現(xiàn)率：美團外賣商家綜合變現(xiàn)率：美團到店酒旅資料來源：公司公告，國盛證券研究所今年 2 月底和 3 月初，美團也推出了“春風(fēng)行動”，其中對商家的補貼措施包括：外賣業(yè)務(wù)：以流量卡、代金券的方式對優(yōu)質(zhì)商戶提供 3

36、%-5%的傭金返還；到店服務(wù)：湖北地區(qū)免傭延長一個月，全國新商家年費延長有效期兩個月；酒旅及其他：提供價值 6.5 億元的線上營銷資源補貼、3 億元的管理及運營系統(tǒng)補貼、0.6 億元的復(fù)工物資采購補貼，等。圖表 24：補貼措施對比：阿里本地生活 vs.美團阿里本地生活美團以流量卡、代金券的方式對優(yōu)質(zhì)商戶提供 3-5的傭金返還外賣傭金低于其他平臺 3-5外賣業(yè)務(wù)推出“外賣極速上線服務(wù)”，至 2 月 18 日已有近 10 萬家宣布 2 億元商戶專項扶持資金門店新上線外賣功能武漢商家分批次減免傭金；后續(xù)根據(jù)情況擴大減免范圍武漢商家免傭一個月全國所有口碑商家免除傭金一個月、延長年費產(chǎn)品有效期三個月；宣

37、布 10 億元專項資金支持宣布 1.5 億元專項資金支持武漢口碑商家免除傭金兩個月；全國新商家年費延長有效期兩個月；武漢商家免傭一個月，后對湖北商家免傭再延一個月到店服務(wù)美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活娛樂消費等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免費體驗至 2020 年 9 月底客如云等為商家提供的小程序交易零傭金；客如云為湖北所有商戶免除支付費用至 3 月底對符合條件的湖北商家贈送收銀系統(tǒng) 10000 套；酒旅及其他加大商家貸款力度、贈送商家保險等為湖北商家、連鎖品牌商家、小微商家等提供優(yōu)惠利率貸款對酒旅商家提供價值 6.5 億元的線上營銷資源補貼、3 億元的管理及運營系統(tǒng)補貼、0.6 億元的復(fù)工物資采購補貼

38、等；資料來源：阿里巴巴本地生活，美團，國盛證券研究所兩家巨頭企業(yè)都為商家提供了力所能及的補貼措施。相比之下，阿里本地生活補貼的商家范疇更廣、優(yōu)惠力度更大；當(dāng)然補貼的效果要看措施落地多少。從補貼需要的資金角度，阿里巴巴集團的資金雄厚程度遠高于美團，阿里更能將商家補貼打成一場持久戰(zhàn)。中臺支持在中臺支持上，阿里承諾：為新增 100 萬商戶升級“數(shù)智中臺”，實現(xiàn)完整數(shù)字化升級；對全量商家開放小程序建設(shè)能力、千人千面的店鋪運營能力、數(shù)字會員運營能力；創(chuàng)立阿里本地生活大學(xué)，設(shè)立餐飲、物流、零售等八大學(xué)院，3 年輸出 1000 門精品課程，助力 1000 萬從業(yè)人員數(shù)字化能力升級發(fā)展。事實上，幫助各行業(yè)商家

39、建立數(shù)智中臺正是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略的一個體現(xiàn)。未來在本地生活業(yè)務(wù)方面，阿里全資收購的客如云將為商家提供軟硬件一體、POS+SaaS結(jié)合的智能解決方案。而通過小程序建設(shè)能力和千人千面的店鋪運營能力的開放，阿里將為商家提供更豐富和更高轉(zhuǎn)化效率的流量入口。阿里對商家的持續(xù)培訓(xùn)也將幫助商家更好地提升數(shù)字化運營的能力。整體上，阿里這一戰(zhàn)瞄準了此前相對薄弱的商家端；通過流量扶持、傭金補貼、中臺支持等各種措施加大投入，致力于爭取更多商家的青睞。商家的獲取壁壘一直很高，需要地推服務(wù)、流量扶持、費用補貼和軟硬件系統(tǒng)支持等。我們認為，開設(shè)天貓旗艦店等流量扶持措施對大商家的吸引力更高；傭金減免等補貼措施對所有

40、商家尤其中小商家是一場及時雨；而中臺供應(yīng)鏈支持體系上，中小商家的軟硬件系統(tǒng)的遷移成本更低，當(dāng)然阿里的數(shù)字化賦能對所有商家均有望帶來運營能力的提升。從阿里本地生活業(yè)務(wù)這次組織架構(gòu)調(diào)整，我們可以也看出阿里對于商家爭奪的重視：目前負責(zé)餓了么線下業(yè)務(wù)的是阿里鐵軍的代表人物雷雁群；負責(zé)到店事業(yè)群和泛生活業(yè)務(wù)的是趙偉和張亮，均是地推經(jīng)驗豐富的阿里老將。這一場商家爭奪戰(zhàn)，無論從調(diào)兵遣將還是商家扶持措施的力度，我們都可以看出阿里的志在必得。微信：低調(diào)入局微信作為一個致力于搭建基礎(chǔ)設(shè)施、不介入運營和地推的平臺，似乎一直都游離于本地生活服務(wù)的競爭之外。然而，我們不認為微信沒有覬覦生活服務(wù)業(yè)態(tài)的蛋糕。事實上，微信在

41、基礎(chǔ)設(shè)施搭建和商家服務(wù)上，都已經(jīng)為生活服務(wù)商家的入駐做好了準備。相比于阿里和美團鐵軍的商家地推和服務(wù)、餐廳管理系統(tǒng)的鋪設(shè)、配送調(diào)度體系的搭建，微信的打法要輕得多。微信自身為商家搭建了一套去中心化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：朋友圈廣告以及公眾號等工具用來營銷獲客，公眾號和小程序商城用來完成銷售轉(zhuǎn)化，微信支付則完成支付環(huán)節(jié)。在更重運營的商家服務(wù)上，微信則通過有贊微盟等 SaaS 服務(wù)商、以及物流公司等物流配送服務(wù)商來完成。商業(yè)閉環(huán)搭建完成：朋友圈廣告-小程序-微信支付在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上，微信為生活服務(wù)類商家提供了完整的運營工具：營銷獲客：朋友圈廣告、個人號、微信群；銷售轉(zhuǎn)化：公眾號、小程序；支付：微信支付

42、。商家可以通過個人號、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈廣告來向用戶發(fā)起營銷，再通過公眾號微商城或小程序微商城來完成用戶銷售轉(zhuǎn)化，最后通過微信支付來完成貨款收取。圖表 25：從營銷到轉(zhuǎn)化：朋友圈廣告 小程序圖表 26：從購買到支付：小程序 微信支付資料來源：公開資料收集，國盛證券研究所資料來源：微信，國盛證券研究所事實上，小程序從成立之初就對線下業(yè)態(tài)抱有企圖。小程序作為微信商業(yè)生態(tài)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，為商家提供了去中心化的開店工具；但這并不意味著小程序完全沒有中心化的流量入口。事實上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留給本地生活服務(wù)商家的露出位臵。當(dāng)消費者瀏覽“附近的小程序”時，就可以看到周圍距離較

43、近的外賣、商超、美食、飲品等類型的線下商家；并且可以通過該商家開通的“外賣”“點餐”“到店自提”等功能完成下單。圖表 27：微信本地生活入口：小程序圖表 28：微信本地生活入口：小程序 - 附近的小程序資料來源：微信，國盛證券研究所資料來源：微信，國盛證券研究所今年疫情的挑戰(zhàn)為線下生活服務(wù)商家的業(yè)務(wù)開展帶來諸多沖擊，也讓更多商家開始嘗試通過微信小程序來開展業(yè)務(wù)，通過微信生態(tài)完成獲客、留存、銷售轉(zhuǎn)化、用戶復(fù)購。圖表 29：新增小程序數(shù)量前十：生活服務(wù)類、餐飲類、教育等小程序激增圖表 30：餐飲類微信支付筆數(shù)增長前五資料來源：微信公開課，國盛證券研究所資料來源：微信公開課，國盛證券研究所根據(jù)微信對

44、 3 月 2-10 日小程序業(yè)態(tài)的統(tǒng)計，該時段新發(fā)布小程序總數(shù)同比增長 177%，其中，商家自營、生活服務(wù)、餐飲、教育、商業(yè)服務(wù)類小程序的新增數(shù)量排第一、三、四、五、六位。從微信支付維度上，該時段微信支付筆數(shù)增長最快的前三行業(yè)是美容美發(fā)美甲、快遞物流、小吃等。餐飲行業(yè)的微信支付總筆數(shù)同比增長 135%；其中，小吃、甜品、正餐、糕點、快餐等類別的支付筆數(shù)分別同比增長 229%、139%、133%、124%、118%，可見本地生活服務(wù)商家在小程序生態(tài)的蓬勃發(fā)展。服務(wù)體系成熟：從有贊微盟，到物流助手在齊備的基礎(chǔ)設(shè)施之上，微信通過引入優(yōu)質(zhì)的合作伙伴來服務(wù)廣大本地生活服務(wù)商家。在 SaaS 環(huán)節(jié)，微信通

45、過有贊、微盟等服務(wù)商來為線下美業(yè)、餐飲、零售、酒店等行業(yè)的商家開設(shè)微商城、并提供潛在的代運營、營銷等解決方案。微盟更是通過投資和收購，聯(lián)合向蜜鳥、達摩網(wǎng)絡(luò)、商有、雅座等服務(wù)商來完善其線下酒店、零售、餐飲服務(wù)體系。圖表 31：有贊美業(yè)商家資料來源：有贊，國盛證券研究所圖表 32：微盟餐飲商家資料來源：微盟，國盛證券研究所圖表 33：微盟加強線下酒店、零售、餐飲等商家服務(wù)體系領(lǐng)域投資或收購標的業(yè)務(wù)智慧酒店向蜜鳥依托微信生態(tài)，針對酒店及目的地旅游生活企業(yè)提供開發(fā)及一站式運營服務(wù)智慧零售達摩網(wǎng)絡(luò)通過自主研發(fā)的 GIC 客戶管理系統(tǒng)，為連鎖零售商業(yè)提供“互聯(lián)網(wǎng)+”式系統(tǒng)解決方案商有為中小型餐飲連鎖品牌提供全托管式外賣代運營服務(wù)與智能化管理解決方案智慧餐飲雅座為餐飲企業(yè)提供基于 SaaS 的餐飲會員營銷服務(wù)資料來源：各公司官網(wǎng)，國盛證券研究所在 SaaS 環(huán)節(jié)之外，微信還為生活服務(wù)類商家提供了物流配送環(huán)節(jié)的支持。2019 年 3 月前后，微信上線“物流助手”接口能力，幫助有物流需求的商家開發(fā)者快速對接順豐、圓通、中通等多家物流公司，并通過微信服務(wù)通知實時接收物流狀態(tài)。圖表 34：微信于 2019 年 3 月上線“物流助手”接口能力資料來源：微信公開課，國盛證券研究所隨著微信從朋友圈廣告、小程序、微信支付等底層基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，到聯(lián)合服務(wù)商和合作方一起為本地生活商家提供微商城、營銷、代運營