廣告創(chuàng)意與營銷策劃

1、.：.；廣告創(chuàng)意與營銷謀劃認證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資歷認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、高級企業(yè)培訓師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學習認證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理鋼印資歷證書MBA高等教育研修結業(yè)證書含全套年制學籍檔案證書闡明：證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效根據(jù)學習時間：學期個月允許提早畢業(yè) 收費規(guī)范：僅收取 元 學校網(wǎng)站： HYPERLINK 報名： 咨詢郵箱： HYPERLINK mailto:xchy xchy主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：哈爾濱美華MBA實戰(zhàn)教育中心 第一章 使廣告事倍功半的捷徑廣告創(chuàng)意 教學目的：經(jīng)過本章節(jié)的實際教學使同窗們

2、了解： 什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告謀劃、廣告制造、藝術之間的關系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個勝利廣告的創(chuàng)意應具備哪些根本特征。經(jīng)過實訓使同窗們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇效果和魅力，加強本課程學習的興趣和積極性。教學重點：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。教學難點：廣告為什么要有創(chuàng)意教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授、圖片、實際學習 教學內(nèi)容：一、什么是廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了到達促進產(chǎn)品或效力銷售的目的，實現(xiàn)廣告目的，經(jīng)過發(fā)明性思想而獲得的獨特的“好的主意或“好的點子。、廣告創(chuàng)意與謀劃廣告謀劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研討、

3、消費者行為研討、競爭對手研討、廣告目確實定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣揭露布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調(diào)查及評價等。廣告謀劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：謀劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術；謀劃是廣告活動的主體，創(chuàng)意是廣告活動的中心；謀劃是整體程序，創(chuàng)意是部分環(huán)節(jié)；謀劃強調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出騰躍性。、廣告創(chuàng)意與制造俗話說：玉不琢，不成器。好的“主意和“點子必需借助一定的技術和手段才干得以展現(xiàn)。再好的創(chuàng)意點子假設不能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實形狀，那么僅僅只能稱之為“夢想。、廣告創(chuàng)意與藝術二、廣告為什么要有創(chuàng)意引起留意、激發(fā)興趣、促進展動既是廣告活動發(fā)揚成效的三個步驟，也是廣告創(chuàng)意展現(xiàn)其獨特魅力三個要點、吸

4、引消費者留意、堅持消費者興趣、使進消費者行動三、一個勝利的創(chuàng)意具備哪些特征、創(chuàng)意必需切中主題 什么是廣告主題 廣告為什么要有主題 如何使創(chuàng)意切中主題創(chuàng)意必需易于了解 廣告信息的傳播方式 廣告創(chuàng)意的易讀性及可了解性 廣告信息易于了解的“度創(chuàng)意必需有獨創(chuàng)性 何謂創(chuàng)新 怎樣才干使創(chuàng)意具有創(chuàng)新性實訓工程實 訓 一實訓稱號：感受廣告創(chuàng)意實訓目的：經(jīng)過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同窗們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進商品銷售、樹立品牌籠統(tǒng)、細分市場等方面的作用。實訓內(nèi)容：調(diào)查搜集種同類商品廣告并分析其創(chuàng)意內(nèi)涵。實訓要求：、分組調(diào)查并搜集同類商品廣告；、分析同類商品廣告創(chuàng)意，并用

5、書面文字方式進展歸納；、按每小組-人分組進展實訓，每小組搜集不少于種的處于競爭的同類商品廣告，小組集體分析研討終了后，上交份；、考核方法：每小組保質(zhì)保量完成練習，小組集體成果亦為小組成員個人成果。作業(yè)步驟：分組確定各小組擬調(diào)查的商品類別搜集同類商品廣告種，方式不限小組討論書面歸納總結討論意見完成廣告創(chuàng)意的。實訓導游：、實訓按食品、飲料、電器、電子、化裝品等大類分組，可以思索將興趣一致的同窗分在一個組，每組選定一類商品，經(jīng)過到商場、專買店等處搜集產(chǎn)品樣本、招貼、POP廣告、報紙或雜志廣告；、討論分析時將偏重點放在廣告的創(chuàng)意上，不要脫離主題；、由于本次實訓主要是感受廣告創(chuàng)意，因此不用過于追求實際性

6、、完好性和深化性。實 訓 二實訓稱號：分析并了解廣告創(chuàng)意的特征實訓目的：經(jīng)過對前面實訓一歸納出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例的分析，進一步深化了解一個勝利廣告創(chuàng)意應具備哪些特征。實訓內(nèi)容：、選取一個本人以為比較優(yōu)秀的廣告，分析其創(chuàng)意主題；、討論本優(yōu)秀廣告案例能否易于了解，受眾是如何了解的；、解析本廣告案例能否具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新之處表達在哪些方面。實訓要求：、以個人為單位，進展獨立思索；、對照本實訓內(nèi)容，用文字的方式逐條進展表達；、每人上交一份分析報告，不少于字。作業(yè)步驟：在搜集的廣告案例中選取一個本人以為比較優(yōu)秀的廣告先從感性上列舉本廣告的特點和優(yōu)點再對照教材學習內(nèi)容逐條進展理性的分析最后將本人的了解和領

7、會以書面方式歸納出來在班內(nèi)將各自對優(yōu)秀廣告的了解進展交流。實訓導游：本實訓是對前面實訓的加強和提高，特別是各小組內(nèi)部的成員都可對同一個優(yōu)秀案例，從各自不同的側(cè)面進展了解、分析，到達仁者見仁、智者見智的訓練目的。第二章心有靈犀一點通廣告創(chuàng)意思想根底教學目的：本章教學旨在闡釋發(fā)明性思想的心思過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下，運用發(fā)明思想的戰(zhàn)略，激發(fā)學生發(fā)明的動機，以培育學生廣告創(chuàng)意思想的才干；經(jīng)過實訓使同窗們了解創(chuàng)意思想中的邏輯思想與籠統(tǒng)思想、靈感與情感、量變與量變、理性與感性等思想景象，激發(fā)學生積極思索的自動性，進而有針對性地培育良好的思想方式和習慣。教學重點：發(fā)明性思想的實際根底突變論教學難點

8、：如何有效激發(fā)學生的創(chuàng)意思想教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：一、發(fā)明性思想、思想的類型和方式思想的分類在心思學和思想學中，對于思想的分類方法非常多，主要有二元分類法和四元分類法。最常見的二元分類有：發(fā)散性思想與收斂性思想；發(fā)明自動性思想與被動性隋性思想；漸變式思想與突變思想；正向思想與逆向思想；動態(tài)的思想與靜態(tài)的思想；封鎖式的思想與開放型的思想；閱歷的思想與理性的思想等等。思想的方式簡言之，收斂思想與發(fā)散思想相反：發(fā)散思想是海闊天空，無拘無束，開放式的思索問題；收斂思想較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，缺乏之處在于短少變化，表現(xiàn)單一。思想

9、方式的轉(zhuǎn)換設計師只需擺脫先入之見的干擾，充分發(fā)揚右方式思想的下認識、籠統(tǒng)功能，就可以輕松地把握發(fā)明性設計的方向。相形之下，在以往的“單軌方式統(tǒng)治下，思想往往局限于邏輯、習慣等的干擾之中，熟習、閱歷反而成為發(fā)明性思想活動的一大妨礙。、發(fā)明性思想的類型收斂型思想這種思想類型的特點是承繼性、推理性、專注性、硬性開展，易獲得微觀性的發(fā)現(xiàn)。立體型思想其特點是平面性、開闊性、可塑性、軟性開展，易獲得宏觀性發(fā)明?？臻g型思想這類思想的特點是多維性、開放性、躍變性、整體性，充分反映了其發(fā)明性特征，易于獲得綜合性的空前創(chuàng)見和預見。、發(fā)明性思想的特征獨立性獨立性要求他的創(chuàng)意必需與眾不同、獨具卓識。聯(lián)動性聯(lián)動性指“觸

10、類旁通的發(fā)明性思想才干。多向性多向性就是擅長從不同的角度思索問題。跨躍性從思想的進程來說，跨躍性表現(xiàn)為經(jīng)常省略思想步驟，加大思想的前進“跨度；從思想的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度的限制，迅速完成“虛體與“實體之間的轉(zhuǎn)化，加大思想的轉(zhuǎn)換“跨度。整合性思想整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是經(jīng)過設計師的主體發(fā)明性來實現(xiàn)的。二、發(fā)明性思想的實際根底突變論、突變創(chuàng)意的條件和機遇引入新的外部沖擊，促使封鎖式思想系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變激發(fā)發(fā)明激動，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性尋覓關鍵要素，使起突變作用的變量大幅度動搖、突變創(chuàng)意的原理突變發(fā)明與創(chuàng)新思想開發(fā)的根本原理有：壓力原理、轟擊原理、流動原理和調(diào)

11、理原理等。壓力原理轟擊原理流動原理調(diào)理原理、突變創(chuàng)意飛躍的兩種方式創(chuàng)意飛躍的劇變這種創(chuàng)意飛躍其形狀在躍變過程中，是隨外部條件的變化而變化，可以稱之為“創(chuàng)意飛躍的劇變。創(chuàng)意飛躍的突變這種創(chuàng)意飛躍其形狀在躍變過程中，外部條件并未發(fā)生變化，而是創(chuàng)意系統(tǒng)內(nèi)部要素本身的變化，因此稱之為“創(chuàng)意飛躍的突變。實訓工程實 訓 一實訓稱號：由點及線的垂直思想訓練實訓目的：由一原點進展分散思想，力求突破單點，沿直線方向去深化地發(fā)想，試試本人單點發(fā)想的極限是多少。經(jīng)過思想訓練促進他們認知發(fā)明性思想的景象和本質(zhì)，加強對創(chuàng)意及發(fā)明性思想后續(xù)知識和技藝學習的興趣和自信心。實訓內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍、紫或“金、木、

12、水、火、土等中的某一個為原點，對這些具有原旨性意味的籠統(tǒng)概念進展線性思索。如：以“紅為原點，將一切與“紅有關的事物都抄錄下來。實訓要求：、思想的原點可以隨機選擇；、圍繞原點進展縱向、深化地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴禁超出“原點；、本訓練以數(shù)量論勝負，先可以定個，逐漸強迫本人加到個、個。作業(yè)步驟：教師擬定可供學生挑選的根本概念或事物每位同窗選取一個本人感興趣的原點圍繞原點深化地發(fā)想并記錄訓練終了時整理一切記錄分組進展討論或交流。實訓導游：由點及線的垂直發(fā)想是最簡單、直接的思想方法，例如想到“紅，可將一切與紅有關的事物都抄錄下來，看看本人能想的極限究竟是多少。例如如下：紅色、紅軍、紅星、紅旗、紅眼

13、病、紅外線、紅樓夢、紅領巾、紅細胞、紅綠燈、紅燒雞、紅燒肉、紅布、紅人、紅蜘蛛、紅新月會、紅薯、紅糖、紅河谷、女兒紅、小桃紅、紅印章、紅寶石、紅白喜事、紅茶、紅汞、紅霉素、紅木、紅藥水、紅顏知己、紅杏出墻、燈紅酒綠、紅得發(fā)紫、紅豆、滾滾紅塵、映日荷花別樣紅、亂紅飛過秋千去實 訓 二實訓稱號：由線及面的程度思想訓練實訓目的：在前面垂直思想訓練的根底上，進一步發(fā)想，旨在使思想更深化、更廣大，與前面實訓不同的是本次訓練偏重于橫向的思想，盡量擺脫字眼的束縛。實訓內(nèi)容：在上次實訓的根底上繼續(xù)發(fā)想，思索跟“紅有關的覺得、心情、情況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅，不論是具象的或籠統(tǒng)的都用心記錄下來，看看本人這

14、次的思想面能否比垂直發(fā)想更廣大。實訓要求：、在前面實訓的根底上進展以線帶面式的思想，防止墮入字面的困繞；、練習時，盡量將本人的覺得用簡短的描畫詞寫出來，不要回到垂直思想的方向去；、堅持思想的循序漸進和層次感，不要過分追求深奧玄秘的覺得。作業(yè)步驟：從既定的思想原點出發(fā)圍繞原點橫向地自在發(fā)想將與原點相關的覺得、感受、心情等記錄下來訓練終了時整理一切記錄分組進展討論或交流。實訓導游：當垂直發(fā)想進展到一定的程度時，“紅已非“紅的詳細事物了，而在具象中浸透了籠統(tǒng)的覺得，此時，相關的“紅逐漸脫離“紅的字眼，進入到頗具廣度的、傾向于紅的覺得的層次了。假設能完全擺脫垂直發(fā)想，他將感到思想空間越來越開闊，越來越

15、與眾不同了，現(xiàn)列范例如下，希望能起到拋磚引玉的作用。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春聯(lián)、爆竹、燈籠、航標燈、對蝦、金魚、中國結、雙喜、愛情、新娘、獎金、利潤、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、猛烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、暖和的、熱烈的、勝利的、盛大的、個性極強的、生氣的、嫉妒的、自信的、充溢希望的實 訓 三實訓稱號：由點線面及體的立體型思想訓練實訓目的：將垂直、程度思想獲得的成果進展交叉重組，并參與個人的創(chuàng)見，融入本人的思想，看看交叉后會放射出什么樣的智慧之光。實訓內(nèi)容：繼續(xù)堅持在以“紅為主題的發(fā)想領域，用本人

16、獨特的方法將垂直和程度發(fā)想獲得的成果，在象限范圍內(nèi)進展自在的交叉重組和聯(lián)想。實訓要求：、將垂直、程度思想獲得的成果各挑選至個，填入坐標象限；、圍繞“紅這一主題，將風馬牛不相及的詞語進展搭配，連成一些有意味的話語；、充分發(fā)揚個人的創(chuàng)見，以獲得更多、更妙的發(fā)明性成果。作業(yè)步驟：在紙上畫一個十字坐標在四個象限內(nèi)列出垂直與程度思想的成果將表達不同事物、感受的詞語進展交叉重組充分發(fā)揚客觀能動性進展綜合訓練終了時整理一切記錄分組進展討論或交流。實訓導游：將垂直線和程度線交叉，并分別在四個象限領域填上垂直與程度思想最稱心的發(fā)想各不少于個，按東南西北方向來回進展交叉、搭配，作自在的聯(lián)想訓練。如：嫉妒的火焰紅眼

17、病對蝦。小桃紅個性極強紅得發(fā)紫相思。殘陽燈紅酒綠。金錢、利潤笑容燦爛紅顏知己雙喜實訓 四實訓稱號：多維、突變的空間型思想訓練實訓目的：當單點、垂直、程度、交叉思想訓練到一定層次時，需進一步促進思想躍變，以獲得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的發(fā)明和突變性的成果。實訓內(nèi)容：想象某一種情況發(fā)生時，他會怎樣辦？他的反響是什么？或者模擬一種情境讓本人進入，然后把想象的或現(xiàn)實的記錄下來。這時在訓練中要留意，除了點、線、面、體等的思想方式外，還要逐漸參與時間的概念。實訓要求：、勤想、勤記、多領會；、不要將發(fā)想搞得太復雜；、創(chuàng)意越單純、越接近原點，越符合人之常情，就越能引爆內(nèi)心深處劇烈的共鳴。作業(yè)步驟：設置一種情況或情

18、境進展多維的、突變的自在發(fā)想將相關的感受記錄下來訓練終了時整理一切記錄分組進展討論或交流。實訓導游：進展某一情況發(fā)想訓練，重點要進一步放開思想，使思想從靜態(tài)走向空間，從空間走向動態(tài)，在動態(tài)中表現(xiàn)時間，在時間中使思想得到發(fā)明性的演進，力爭使創(chuàng)意即符合人情，又出乎預料；既返樸歸真，又別開生面例如：“讓人愜意的事發(fā)想練習做完設計作業(yè)，吹著口哨欣賞本人的作品。光著腳丫，在松軟的沙灘上奔跑。周末的晚上，正百般無聊時，忽然響起急促的敲門聲，開門一看，原來是好朋友帶著飲料、瓜籽來聊天。數(shù)學成果不斷不及格，這次期末結業(yè)考試卻得了分。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。坐在冬天正午的陽光下曬太陽 第

19、三章添加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意方法教學目的：經(jīng)過本章的學習和訓練，要求對廣告創(chuàng)意各原理加深了解，熟習廣告創(chuàng)意的六種經(jīng)典方法。在創(chuàng)意訓練中，可以靈敏實施系列推進廣告創(chuàng)意的手段，以不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和檔次。教學重點：對廣告創(chuàng)意各原理加深了解與熟習廣告創(chuàng)意的六種經(jīng)典方法教學難點：廣告創(chuàng)意原理教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意原理、綜合原理綜合是廣聞博覽，綜合是海納百川。綜合既是一種濃縮，同時又是一種集約，更是一種整合。在廣告創(chuàng)意各法那么之中，綜合是一種最根本、最重要的原理，也是一項運用最廣泛的法那么。它要求廣告創(chuàng)意人必需具備智

20、慧雜交才干、思想統(tǒng)攝才干和辯證分析才干。、復原原理廣告創(chuàng)意的復原原理，要求廣告創(chuàng)意人必需具備思想的獨創(chuàng)精神和捕捉事物內(nèi)質(zhì)的敏銳洞察力。、對應原理廣告創(chuàng)意的對應原理，就是將廣告信息的訴求，借相關事物進展同質(zhì)重構或異質(zhì)重構加以表現(xiàn)，這種特質(zhì)的重構，是對原有事物的質(zhì)量的比較與生發(fā)，是一次現(xiàn)實與理想的升華。這種特質(zhì)重構的再發(fā)明，一方面要求其對應貼切、恰當、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感，使得訴求主題內(nèi)容和廣告表現(xiàn)方式，沖破泛濫比較的常規(guī)梏制，產(chǎn)生新奇和獨創(chuàng)的魅力。廣告創(chuàng)意的對應原理，要求廣告創(chuàng)意人必需具備豐富的想象才干和對事物特質(zhì)獨到的感受才干。、離散原理離散型發(fā)明法是沖破事物互補性特質(zhì)的限

21、制，將事物特質(zhì)相互依賴的兩個或多個方面予以分別，并對分別后的特質(zhì)作深化的研討，直至發(fā)明新事物。、強化原理深化是強化，淺出還是強化。強化既是畫龍點眼，強化也是百煉成鋼。強化是鐵樹開花、枯枝發(fā)芽。從發(fā)明的過程和階段來看，假設說綜合是胚胎的構成和孕育，那么強化便是分娩前的陣痛和宮縮。廣告創(chuàng)意的強化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深化，是對廣告表現(xiàn)方式特征進展加強、擴張的藝術處置。它成為廣告作品面世前一系列完善的技術措施。創(chuàng)意的強化原理，不僅要求對廣告創(chuàng)意實行藝術、技術的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休的探研精神，具備一種“衣帶漸寬終不悔、為伊消得人憔悴的意志品格，使孕育中的創(chuàng)意得到進一步的完

22、善。、換元原理廣告創(chuàng)意的換元原理，是從看上去似乎毫不關聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一形狀的關聯(lián)性，找到它們在某種特定意義上的內(nèi)容聯(lián)絡，按照廣告主題訴求的需求，進展特殊的組合和表現(xiàn)，從而產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)方式。、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法那么，具有更強的思想自動性，是一種廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的定位調(diào)整，是對那種王婆賣瓜式的廣通知求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種陳列。廣告創(chuàng)意的組合原理，反映在表現(xiàn)方式上，歸納起來，不外乎四種類型：、主題訴求系列化；、方式風格表現(xiàn)系列化；、營銷活動展開系列化；、媒體傳播

23、系列化。、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運用看似荒唐而以實那么理性的反向訴求，到達出奇制勝的廣告效果?？此坪酢八咚年栮P道，我走我的獨木橋，實那么是“反其道而行之的哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸戰(zhàn)略。、外型原理廣告創(chuàng)意上的外型原理那么更多地包含了藝術外型的內(nèi)容。它按照藝術設計美學觀念及方式構成各法，運用圖形、圖像、顏色、文字、符號及言語、音樂、燈光、動作等外型要素，構建出廣告籠統(tǒng)款式，以傳達和闡釋廣告信息及內(nèi)容。二、廣告創(chuàng)意方法、固有刺激法、獨特銷售主張、實施過程重心法、品牌籠統(tǒng)法、定位法、思想覺得溝通法三、激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段、腦力激蕩法采用這種激發(fā)智慧的廣

24、告創(chuàng)意會議操作手段，通常滿足如下要求，便可使這一方法更為奏效： 嚴禁批判無論是批判或反對意見均會影響創(chuàng)意的積極性或扼殺創(chuàng)意于搖籃中，因此，要以激發(fā)、維護創(chuàng)意為主，反對批判。 暢想自在沖破固有觀念約束，無任何權威所限，發(fā)明和睦融洽的會議氣氛，暢所欲言，促進從不同角度提出見解。 追求數(shù)量數(shù)量目的的實現(xiàn)，反過來是對上述兩點的促進，更重要的是量變引起量變的必然結果。 謀求他人創(chuàng)意的強化與綜合、分合法 模糊主題主持人將與廣告創(chuàng)意課題本質(zhì)類似的問題在會議上提及討論，而把創(chuàng)意廣告的主標題的 和詳細要求加以隱匿。 類比想象由于問標題的非?；\統(tǒng)，與會者那么可以自在暢想，問題的討論因此延展得漫無邊沿。當某些見解對

25、于提示廣告主題有利時，主持人那么及時加以歸納、予以引導。 論證可行將類比所得的啟示進展藝術、技術、經(jīng)濟等方面的可行性研討，并擬定詳細的廣告方案。、計算機創(chuàng)意法、評析法、創(chuàng)意簡報大綱實訓工程實 訓 一實訓稱號：廣告創(chuàng)意原理綜合實訓實訓目的：能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進展解讀并進展書面言語表述，以加深對廣告創(chuàng)意各原理的了解。實訓內(nèi)容：自選個不同類別的廣告創(chuàng)意原理，并搜集與之相應的廣告作品共幅，實施對其相應的原理運用分析，并寫出解讀闡釋。實訓要求：、本章節(jié)案例不得援用。除非他把它弄得面目全非、所選廣告作品，視覺畫面長邊尺寸以縮放cm左右為宜，影視廣告文案和其它文案自酌。、每個法那么闡釋文字字數(shù)以字左

26、右為宜。作業(yè)步驟：搜集與選擇歸類與分析作品粘貼與相應文字表述。實訓導游：、廣告作品的搜集方式可采取市場搜索、拍攝、圖書閱覽、網(wǎng)上下載等手段。、將搜集來的作品進展分析后的歸類，使其各自包容個以上且互不一樣的創(chuàng)意原理運用類別因思索到廣告作品中創(chuàng)意原理運用的復合性。、將廣告作品顏色或黑白效果均可粘貼于作業(yè)版面上，標明所對應創(chuàng)意原理，以文字闡釋該運用法那么對廣通知求主題的提示作用。作業(yè)版面：幅面大?。篈紙張。實 訓 二實訓稱號：廣告創(chuàng)意方法綜合實訓實訓目的：可以運用既定的創(chuàng)意簡報大綱，根據(jù)廣告戰(zhàn)略，針對廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體戰(zhàn)略，正確選擇創(chuàng)意方向進展相應的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。實訓內(nèi)容：結合教材所提供

27、的組合系列化裝品創(chuàng)意簡報大綱、運用適宜的廣告創(chuàng)意方法實施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意方案一個影視廣告只作文案實訓要求：、廣告產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命期的導入階段，廣告創(chuàng)意以翻開知名度為廣告戰(zhàn)略目的。、創(chuàng)意表現(xiàn)媒體電視CF、雜志MG、報紙NP自選。、表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意論述，并注明詳細創(chuàng)意方法及其對方案表現(xiàn)的作用。 作業(yè)步驟：創(chuàng)意簡報大綱分析創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定創(chuàng)意方法運用及其構思實施創(chuàng)意表現(xiàn)方案實訓導游：、結合創(chuàng)意簡報大綱，了解廣告產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)特征、問題點、時機點及支持點，了解其廣告創(chuàng)意方向與戰(zhàn)略界定。、媒體擇定可思索學生本身興趣、閱歷或?qū)ｍ棽鸥砷_展方向如長于文案的可選擇報紙媒介，長于視覺表現(xiàn)的可選擇海

28、報設計，長于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等。、辯析創(chuàng)意各法的特點，選擇適宜現(xiàn)階段廣告產(chǎn)品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進展創(chuàng)意構思。作業(yè)版面：幅面大?。篈紙張。實 訓 三實訓稱號：推進廣告創(chuàng)意的手段綜合實訓實訓目的：可以運用廣告創(chuàng)意會議手段進展創(chuàng)意表現(xiàn)。實訓內(nèi)容：由教師選擇社會課題，經(jīng)由教師、學生與廣告主協(xié)作，擬定創(chuàng)意簡報大綱。將學生分成假設干創(chuàng)意小組，實施-次廣告創(chuàng)意會議后，經(jīng)由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終經(jīng)過各創(chuàng)意小組對方案的闡釋給予評價。實訓要求：、腦力激蕩法，分合法、評析法可視條件任選其一，也可交叉復合運用。、有條件時，可聘請客戶代表或社會人員參與創(chuàng)意會議。、因各創(chuàng)意小組成果即為該組各成員成果，故要

29、求大家群策群力，以集體榮譽感為重，共創(chuàng)佳績。作業(yè)步驟：擇定社會課題引領學生訪問、調(diào)查廣告主及其企業(yè)或社團完成各創(chuàng)意小組組合召開各創(chuàng)意小組會議由主持人擬定創(chuàng)意方案在大會上論述方案，并由教師引導、集體參評。實訓導游：、社會課題不僅符合職業(yè)技術實戰(zhàn)方向，且可由廣告主給予意味性地經(jīng)濟支持。由此所選定的創(chuàng)意方案，使方案的評價有了市場根據(jù)，又可調(diào)動學生的創(chuàng)意實戰(zhàn)興趣。、主持人的擇定，與會人員的合理搭配以及教師的正確引導、審時度勢均為重要，不可調(diào)以輕心，否那么廣告創(chuàng)意會議奏效不高。、假設廣告主擬采用創(chuàng)意方案，可請廣告主作出證明資料，將該文案正式打印，收入學生擇業(yè)、求職時的個人作品集中，于學生和用人單位皆為有

30、利第四章 提高效率的任務步驟廣告創(chuàng)意的程序教學目的：經(jīng)過實際與實訓使同窗們學會如何將有關任務程序進展綜合，構成整體， 進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率。教學重點：廣告設計活動的三個階段教學難點：廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關鍵在于廣告活動之前有沒有進展深化透徹調(diào)查與研討。教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：一、廣告調(diào)查、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權、環(huán)境調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手調(diào)查、廣告公司與媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查二、廣告定位、定位新的傳播方法、如何確定他的商品所處的位置、如何占據(jù)消費者的頭腦、如何對

31、待競爭和競爭對手、如何運用資金、他能堅持下去嗎三、廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意開發(fā)的思想形狀與戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟、廣告創(chuàng)意確實定、廣告創(chuàng)意確實定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式、創(chuàng)意表現(xiàn)方式確實定、廣告設計元素的發(fā)現(xiàn)實訓工程實 訓 一實訓稱號：廣告定位創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)訓練實訓目的：引導學生從不同類型的商品中，發(fā)現(xiàn)其獨特的廣通知求點，培育他們敏銳的洞察力，到達從平凡中見到不平凡的思想訓練目的，并引導他們嘗試用文字、言語等方式，盡能夠地將相關創(chuàng)意思想全面有效地表達出來。實訓內(nèi)容：經(jīng)過對制造業(yè)、效力業(yè)、家電業(yè)等典型商品，如：汽車、銀行、電視機等進展創(chuàng)意定位分析，找出技術、效力、外觀籠統(tǒng)等要素在不同類型商品廣告宣

32、傳中的不同偏重面和時機點。實訓要求：、對某一品牌或某一型號的汽車、電視機進展深化的調(diào)查與分析。、某一家商業(yè)銀行的效力、社會籠統(tǒng)等進展深化的調(diào)查與分析。、每位同窗至少要確定一種商品為訓練對象，于廣告定位分析后，在A紙上將創(chuàng)意經(jīng)過文字的方式有效地表現(xiàn)出來，可附相關產(chǎn)品或效力闡明書等。作業(yè)步驟：分組到市場或效力現(xiàn)場分類搜集產(chǎn)品闡明書小組成員每個人分頭擬訂創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)小組分析討論會確定并撰寫各自的創(chuàng)意方案。實訓導游：、許多人對商品或往往熟視無睹，在心目中只需一個較籠統(tǒng)的概念，因此導致“千人一面的誤解。、經(jīng)過到市場或效力現(xiàn)場，對不同品牌或同一品牌不同型號的商品一定會有許多新的發(fā)現(xiàn)，關鍵是要勤“看、勤“問和“

33、現(xiàn)場體驗。、要擅長從第一、第二手的資料中發(fā)現(xiàn)不同商品或效力的獨特之處，多做有心人。實 訓 二實訓稱號：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段與方式的探尋實訓目的：經(jīng)過對汽車、銀行、電視等典型商品進展創(chuàng)意定位分析，掌握技術、市場、外觀籠統(tǒng)在不同商品廣告宣傳中的不同偏重點，并能用圖形、符號等視覺化的方式予以準確地表達。實訓內(nèi)容：、圍繞不同的商品特性進展深化的創(chuàng)意分析，使思想堅持在發(fā)明的臨界形狀。、充分發(fā)揚發(fā)明性的思想，探尋上述商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法及方式。實訓要求：、在對不同商品定位分析的根底上，以商品銷售現(xiàn)場招貼或產(chǎn)品樣本單頁的方式將創(chuàng)意內(nèi)涵表現(xiàn)出來，力爭使他人看后對某一種商品或效力能產(chǎn)生新奇的覺得、較大的興趣。、每

34、位同窗至少上交一種商品的創(chuàng)意表現(xiàn)圖稿。作業(yè)步驟：草圖討論師生或?qū)W生之間進展點評確定表現(xiàn)方式制造創(chuàng)意表現(xiàn)正稿。實訓導游：、言語、文字是他們與生俱來的一種表達才干，現(xiàn)實上許多偉大的創(chuàng)意往往都是先有圖像，而不是以文字的方式產(chǎn)生的。、視覺化地表現(xiàn)是一名廣告創(chuàng)意人必需具備的根本職業(yè)才干，在訓練過程中，一定要充分調(diào)動思想的想像力，可以是無拘無束的，讓大腦細胞興奮地跳起舞來。、手的靈敏性將直接影響創(chuàng)意的表現(xiàn)質(zhì)量和速度，因此，要留意腦與手的有機配合第五章 不鳴那么已 一鳴驚人-廣告創(chuàng)意的言語表達教學目的：言語是他們?nèi)祟惤涣魉枷牒托畔⒌墓ぞ摺V告有了創(chuàng)意之后，他們就要試圖經(jīng)過言語文字的方式將其表達出來，文案寫作

35、就是創(chuàng)意與信息傳播互譯的問題，而標題那么是廣告中最重要的部分，是文案的精華表達。經(jīng)過本章教學使同窗們了解如何使廣告標題打動讀者等文案創(chuàng)意中的根底性問題，經(jīng)過實訓掌握有關寫好廣告文案的根本技巧。教學重點：如何使廣告標題打動讀者與如何寫好廣告文案教學難點：如何使廣告標題打動讀者教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：第一節(jié) 如何使廣告標題打動讀者一、非同凡響的廣告標題、標題的作用、標題創(chuàng)意方式、標題創(chuàng)意技巧第二節(jié) 如何寫好廣告文案一、廣告文案中的創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)意的三要素、廣告文案創(chuàng)的要求、廣告文案創(chuàng)意的方法二、如何寫好廣告文案的開頭、以調(diào)查統(tǒng)

36、計現(xiàn)實或權威報告開頭，引人留意、借用名人開頭，引起眾人留意、開頭以誠感人，引起眾人留意、以共同感受開頭，引起眾人留意和興趣、以問題式開頭，引起眾人的留意和興趣、忌諱的事來開頭，引起受眾的留意和興趣三、如何確定標題和文案的長短、標題長的好，還是短的好、文案長的好，還是短的好、長文案篇幅“度的把握四、文案的辨證思索實訓工程實 訓 一實訓稱號：廣告標題創(chuàng)意實訓目的：經(jīng)過對不同類別產(chǎn)品的廣告標題撰寫，提高學生對廣告標題的創(chuàng)意才干。實訓內(nèi)容：根據(jù)廣告標題的不同方式和廣告創(chuàng)意技巧，撰寫食品類、工業(yè)產(chǎn)品類、化裝品類的廣告標題-條。實訓要求：、撰寫條廣告標題，要求廣告標題有新意，創(chuàng)意方式不限。、以不同的創(chuàng)意技

37、巧撰寫條廣告標題，要求視野開闊，創(chuàng)意獨特，能吸引人。、創(chuàng)意長、短文案標題各條，并比較其特點，要求長文案不少于字。作業(yè)步驟：選定外鄉(xiāng)企業(yè)或者本人熟習的產(chǎn)品-了解企業(yè)或產(chǎn)品特點-創(chuàng)意多個標題-選定標題。實訓導游：、選定產(chǎn)品類別、深化企業(yè)或市場，了解企業(yè)或產(chǎn)品特點。、從不同的角度創(chuàng)意多個甚至幾十個標題。、多中選優(yōu)，選定最稱心的一個。實 訓 二實訓稱號：廣告文案創(chuàng)意實訓目的：經(jīng)過對廣告文案的撰寫，全面提高學生文案創(chuàng)意的寫作才干。實訓內(nèi)容:在確定標題的根底上，對企業(yè)或產(chǎn)品作更深化的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的結果，結合企業(yè)或產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，從不同的角度以不同的表現(xiàn)方式撰寫不同篇幅的廣告文案。實訓要求：、撰寫篇不同

38、產(chǎn)品類型的短文案。、以不同的表現(xiàn)方式撰寫篇長文案，其中一篇要求是故事型，一篇為產(chǎn)品分析型，另一篇不限方式，自在發(fā)揚。、長文案要求字以上，言語表達才干強，能吸引人，激發(fā)興趣。作業(yè)步驟：根據(jù)本章“實訓一確定的標題全面深化了解企業(yè)或產(chǎn)品特點選定文案的方式進展文案創(chuàng)意。實訓導游：、了解企業(yè)或產(chǎn)品特點，深化市場進展調(diào)查、針對產(chǎn)品在市場上的銷售情勢，尋求產(chǎn)品獨特的訴求方式、根據(jù)這種訴求進展文案創(chuàng)意和文案寫作第六章 百聞不如一見-廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)教學目的：圖形與圖像均是跨文化、跨國界的視覺言語表現(xiàn)方式，同時它們也是一種信息的媒介，廣告的載體。經(jīng)過本章學習與訓練，旨在讓學生認知視覺籠統(tǒng)在廣告中特定的言語表現(xiàn)

39、特征，并掌握廣告畫面創(chuàng)意的根本技巧，懂得如何進展字符廣告的創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)等知識和技藝。教學重點：廣告畫面的視覺沖擊力教學難點：如何使廣告畫面充溢視覺的魅力教學時數(shù)：實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：第一節(jié) 廣告畫面創(chuàng)意的魅力廣告創(chuàng)意的傳達與交流，其類別與方式是豐富的。有把本人的想法通知他人的最普遍常用的口頭言語表現(xiàn)；有用手勢、體態(tài)傳送認識信息的表現(xiàn)；有文案圖表的表現(xiàn)；有繪畫的、攝影的、攝像的更能使不同地域群眾認同的、視覺言語豐富審美認識又強的表現(xiàn)；還有運用節(jié)拍、韻律的樂符，經(jīng)過不同器樂演奏的訴諸于聽覺、感化心靈的表現(xiàn)；實物模型的制造使他們的創(chuàng)意

40、較為真實地再現(xiàn)廣告籠統(tǒng)，而計算機虛擬三維時空的廣告表現(xiàn)更成為新時代的設計表現(xiàn)寵兒一、廣告畫面的視覺沖擊力、生理性、簡化性、矛盾性、運動性二、廣告畫面的視覺感染力廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡一樣，后者多屬于“吸引留意的層面，它偏向于廣告受眾在生理上遭到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持留意的層面，它偏重于廣告受眾心思上遭到廣告畫面吸引的成分。三、廣告畫面的視覺審美力受眾對廣告籠統(tǒng)的認知，是他們對廣告畫面的一次時空體驗。這種體驗與人的機能親密相關，較之具有邏輯性的理性的認知更為敏感。這種感悟體驗包括視覺次序、空間形狀，環(huán)境顏色、資料肌理和工藝感觀等藝術特點。因此，廣告籠統(tǒng)的塑造本

41、身具備了運用根底之上的藝術性特征，所以，同其它藝術表現(xiàn)言語方式一樣，廣告也離不開審美特性。而對廣告畫面視覺審美力的把握，是關系到廣告視覺表現(xiàn)效果成敗的關鍵要素。、線途徑、視覺順應性a)再現(xiàn)性傳達b)表現(xiàn)性傳達c)籠統(tǒng)性傳達d)超現(xiàn)實傳達e)流行性傳達第二節(jié) 廣告畫面創(chuàng)意小技巧一、外形與構造悖異二、材質(zhì)與肌理的悖異三、比例與位置的悖異四、圖底與空間的悖異五、影畫的悖異六、延變的悖異七、戲謔的悖異八、瞬間熱情的手筆九、破壞后的再構第三節(jié) 字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)一、字法二、書字法三、飾字法四、意字法五、畫字法六、形字法七、編字法實訓工程實 訓 一實訓稱號：廣告畫面創(chuàng)意魅力賞析實訓目的：認知視覺籠統(tǒng)在

42、廣告中特定的言語表現(xiàn)特征，可以從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面分析廣告創(chuàng)意的魅力所在。實訓內(nèi)容：將本教材所附廣告作品鑒賞光盤作多媒體演示，并由學生選擇所喜歡的某一作品作賞析表述或文字表述或?qū)ｎ}會議交流。實訓要求：、播放賞析光盤時，教師可引導學生對國際廣告的文化性、地域性、民族性及經(jīng)濟特點作些了解。、假設采用文字賞析方式，文稿字數(shù)以字左右為宜，力求賞析的精度。、假設選擇以口頭論述的方式，可采用專題會議的方式，讓學生輪番上講臺演說。作業(yè)步驟：多媒體廣告作品演示根據(jù)筆記整理分析寫出綱要文字或言語表述。實訓導游：、對同一作品的賞析，要求不要反復過多，敢于開掘新意，或者從深度上進展開展。、鼓勵

43、對不同的作品進展賞析，提倡獨到的見解。、也可結合廣告創(chuàng)意的評析法，對作品作發(fā)明性地批判。挑戰(zhàn)作品的思想方式和表現(xiàn)方式，或者對既定廣告作品提出修正意見。實 訓 二實訓稱號：廣告畫面創(chuàng)意小技巧綜合實訓實訓目的：掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種根本悖異技巧實訓內(nèi)容：以第章廣告產(chǎn)品調(diào)研為創(chuàng)意簡報大綱，結合教材引見的創(chuàng)意小技巧，對其進展不同表現(xiàn)。實訓要求：、廣告創(chuàng)意主題的擬定源自前階段所進展的廣告產(chǎn)品市場調(diào)研藍本。、對待同一廣告主題，至少作種創(chuàng)意小技巧的表現(xiàn)。、創(chuàng)意表現(xiàn)手段以計算機制造為主，輔以草圖、手筆表現(xiàn)。實訓導游：詳細表現(xiàn)方式的擇定往往是由廣告主體圍繞廣通知求內(nèi)涵的關聯(lián)點所引導的。因此，互傳感與關聯(lián)點的尋覓

44、對廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)起著足輕重的作用。作業(yè)步驟：擇定廣告創(chuàng)意主題經(jīng)類比聯(lián)想尋覓廣告主體的互傳感與關聯(lián)點確立創(chuàng)意方向及創(chuàng)意構思實施悖異變化的展現(xiàn)方案。作業(yè)版面：幅面大小：A紙張第七章 整體聯(lián)動，優(yōu)化組合-廣告版面的創(chuàng)意教學目的：清新明快的版面無疑會讓消費者產(chǎn)生良好的感受，相反，雜亂無序的版面將使他們感到膩煩，更不利于廣告信息的傳達。本章主要講授廣告篇幅與版式設計的規(guī)律；討論如何選擇廣告媒體；以及提高廣告注目率等幾個方面的問題。經(jīng)過實訓使同窗們掌握上述的知識和技藝。教學重點：廣告篇幅與版式設計的規(guī)律教學難點：如何經(jīng)過廣告篇幅與版式設計的規(guī)律，選擇廣告媒體與提高廣告注目率等幾個方面的問題。教學時數(shù)：

45、實際學時實際學時課程類型：實際與實際課程教學方法與手段：講授圖片實際學習 教學內(nèi)容：第一節(jié) 版面尺寸與留意度一、廣告版面尺寸與留意度的關系、報紙雜志媒體的尺寸與留意度、戶外廣告尺寸與留意度、網(wǎng)絡廣告尺寸與留意度二、版面及版式的設計規(guī)律、版式設計要求() 表達創(chuàng)意主旨() 突出藝術個性() 富有情感() 簡約明了、版面及版式設計規(guī)律() 變化與一致() 對比與調(diào)和() 節(jié)拍與韻律() 對稱與平衡() 比例與適度() 真假與留白第二節(jié) 如何選擇廣告媒體一、常見廣告媒體的特點、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告媒體、因特網(wǎng)廣告媒體特性二、廣告媒體選擇的原那么、點滴投入，涌泉相報效益原那么、萬變不

46、離其宗目的原那么、綜觀全局，把握宏觀與微觀統(tǒng)籌兼顧的原那么、權衡利弊，取長補短優(yōu)勢互補的原那么第三節(jié)如何提高注目率一、廣告注目率的規(guī)律、用視覺流程來提高注目率、構成視覺中心提高注目率、運用視覺最正確位置提高注目率二、發(fā)明最正確注眼力的廣告定位方法、以媒體留意度定位、以-媒體廣告篇幅定位、以廣告在媒體版面位置定位、以廣告在媒體中的制造方式定位、以特殊的視覺籠統(tǒng)定位、以版面對比定位、以宣傳插頁定位、以不同資料來定位、顏色對比定位、搭配定位實訓工程實訓一實訓稱號：廣告版面創(chuàng)意實訓目的：經(jīng)過對平面廣告創(chuàng)意實訓，使學生熟練掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設計規(guī)律，掌握方式美的法那么，整體提高學生綜合的版面設計才干。實訓內(nèi)容：以本地旅游景點或名勝古跡為主題，創(chuàng)意設計幅對開版面的彩色報紙廣告和幅戶外廣告。實訓要求：、報紙廣告必需由標題、文案、廣告標語、圖片、顏色等組成。、戶外廣告要求醒目、簡約，訴求力強。、要求：容易引起受眾留意，便于廣告信息的溝通。、紙張大小以A幅面為規(guī)范。作業(yè)步驟：選定創(chuàng)意的主題全面深化調(diào)查進展標題、文案創(chuàng)意、搜集圖片資料創(chuàng)意構思版式編排設計。實訓導游：、深化調(diào)查，搜集素材。、選定創(chuàng)意的主題。、根據(jù)調(diào)查資料進展標題文案創(chuàng)意和文案寫作。、將各要素根據(jù)方式美的法那么進展編排設計，追求最正確視覺、效果和最正確廣告信息傳送效果