缺少卓越戰(zhàn)略管理

1、.：.；短少杰出戰(zhàn)略管理，品牌將會(huì)怎樣？ 2006-5-17 上午 11:03:13 全球品牌網(wǎng) 鮑強(qiáng)軍 2002年的營(yíng)銷(xiāo)界，最引人注目的品牌能夠?qū)儆诘谖寮荆P(guān)于第五季的是是非非，業(yè)界已有多種說(shuō)法，但看淡的居多。作為張海入主 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶之后的野心之作，第五季勝利地把握了2002年韓日 HYPERLINK globrand/list/special579_more.shtml t _blank 世界杯發(fā)明的收視黃金季節(jié)，以極低的本錢(qián)創(chuàng)建了一嶄新的全國(guó)品牌，運(yùn)作程度不可謂不高。然而，恰恰是其廣告戰(zhàn)術(shù)程度的勝

2、利凸現(xiàn)了其整體品牌戰(zhàn)略的慘白無(wú)力。 作為當(dāng)年中國(guó)最著名的 HYPERLINK globrand/list/11-47.shtml t _blank 飲料品牌，“中國(guó)魔水 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的勝利也象一場(chǎng)魔術(shù)。體育 HYPERLINK globrand/list/8-12.shtml t _blank 資助、集團(tuán)購(gòu)物、連環(huán)大抽獎(jiǎng)，幾乎沒(méi)有 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml t _blank 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 HYPERLINK globrand/list/3-1

3、62-12.shtml t _blank 健力寶在中國(guó)飲料業(yè)的萌芽期獨(dú)步江湖。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，花錢(qián)買(mǎi)礦泉水老百姓稱(chēng)自來(lái)水、買(mǎi)茶喝幾乎是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能安康長(zhǎng)壽的“中國(guó)魔水 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶讓盼望新穎事物的國(guó)人著了魔。 只惋惜，好運(yùn)很快過(guò)去了，隨著兩樂(lè)在中國(guó)安營(yíng)扎寨，隨著它們以更符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品如雪碧，更中國(guó)化的傳播 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)外鄉(xiāng)化的廣告作品超出任何一個(gè)號(hào)稱(chēng)民族產(chǎn)業(yè)的 HYPERLINK globr

4、and/list/3-36-2.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/3-11-2.shtml t _blank 中國(guó)品牌，更專(zhuān)業(yè)和龐大的分銷(xiāo)和更廉價(jià)的價(jià)錢(qián)占領(lǐng)中國(guó)飲料特別是碳酸飲料的大部分市場(chǎng)。與此同時(shí)，礦泉水、 HYPERLINK globrand/list/11-39.shtml t _blank 純真水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種 HYPERLINK globrand/list/11-47.shtml t _blank 飲料品牌的崛起，令隨便勝利的 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t

5、_blank 健力寶一下子找不到北了雖然也有對(duì)民族工業(yè)和對(duì) HYPERLINK globrand/list/3-162-131.shtml t _blank 李寧忠心耿耿的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者執(zhí)著地想再喝一喝中國(guó)魔水，然而很遺憾，在中國(guó)最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會(huì)城市，他曾經(jīng)很難再尋覓到 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的蹤影。此時(shí)的 HYPER

6、LINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎(jiǎng)褪變成為一個(gè)屬于鄉(xiāng)村的或是對(duì)品牌根本沒(méi)有分辨力的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的飲料。 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶成了一個(gè)只需名氣和空泛口號(hào)的品牌。 拋開(kāi)方方面面各種復(fù)雜的體制、關(guān)系、管理等要素，對(duì) HYPERLINK globrand/list

7、/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個(gè)看似智慧的結(jié)論：民族大旗的旗幟培育了 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶也壓垮了 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶。所以，缺乏時(shí)髦、年輕、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想成為 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力

8、寶之疾。活化 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌的第一步就是賦予 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶時(shí)髦、年輕、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想。然后，就有了第五季。 應(yīng)該說(shuō)，不直接對(duì)老品牌普通指主品牌大動(dòng)干戈，先推出 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌副品牌，在副品牌勝利上市的同時(shí)賦予老品牌以嶄新

9、的價(jià)值和 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，這種“以新促舊的 HYPERLINK globrand/list/3-27-1.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/special452_more.shtml t _blank 品牌延伸戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家 HYPERLINK globrand/column/wengxd/ t _blank 翁向東教師在其一書(shū)中籠統(tǒng)的稱(chēng)之為“副品牌對(duì)主品牌的反哺作用。 副品牌對(duì)主品牌的反哺作用詳細(xì)表現(xiàn)為：低本錢(qián)吸引眼球并提升 HYPERLI

10、NK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度、強(qiáng)化品牌中心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、生長(zhǎng)感、提升主品牌的各項(xiàng) HYPERLINK globrand/list/special420_more.shtml t _blank 佳譽(yù)度目的如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)髦感等。如 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂(lè)百氏“安康快車(chē)所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒安康的關(guān)注，在勝利的吸引了 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HY

11、PERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的同時(shí)，還為 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂(lè)百氏主品牌的中心價(jià)值做加法，給 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂(lè)百氏品牌注入了技術(shù)感。 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾“寶德龍彩電添加了 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌的時(shí)髦感， HYPERLIN

12、K globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾“紅薯洗那么讓 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者感遭到 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾以 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。 20

13、00年， HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹的“精顯彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯不僅立竿見(jiàn)影、非常籠統(tǒng)地表達(dá)了這款 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹彩電超高明晰度的特點(diǎn)，迅速使 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹在高端彩電市場(chǎng)大有斬獲，更重要的是“精顯讓公眾了解到 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹有才干研發(fā)消費(fèi)最尖端的彩電，使 HY

14、PERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯不僅命名得恰倒益處，圍繞“精顯展開(kāi)的宣傳活動(dòng)，尤其是 HYPERLINK globrand/list/special458_more.shtml t _blank 影視廣告是 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹有史以來(lái)第一個(gè)在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾、 HYPERLINK globr

15、and/list/3-162-50.shtml t _blank 康佳看齊的 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片。整條“精顯 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片畫(huà)面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹“紅太陽(yáng)一族、“ HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)

16、虹空調(diào)，中國(guó)風(fēng)等 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片畫(huà)面不精巧、對(duì)高科技籠統(tǒng)傳達(dá)不力的缺陷。 雖然 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹在國(guó)產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹不斷以來(lái)與 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml t _blank 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是 HYPERLINK globra

17、nd/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml t _blank 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的信息，淹沒(méi)了 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹在技術(shù)上的領(lǐng)先籠統(tǒng)，再說(shuō) HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹在宣傳本人的科技實(shí)力上的技巧與力度與 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中

18、HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長(zhǎng)虹是一個(gè)“有超大規(guī)模制造才干、本錢(qián)較低、消費(fèi)中低檔產(chǎn)品的一家公司。這不奇異，精顯不鳴那么已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高程度， 但是，要真實(shí)地使副品牌能反哺主品牌，需求杰出的品牌 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理才干。 首先，對(duì)主品牌存在的問(wèn)題要作出科學(xué)的診斷，主品牌終究在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在缺乏，如能否 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度較低，能否品

19、牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時(shí)髦感、現(xiàn)代感、可信度等目的中有哪些偏低而急需提高。經(jīng)過(guò)診斷后，就能對(duì)癥下藥地厘定好要經(jīng)過(guò)副品牌來(lái)提升主品牌的哪些目的。然后按照這一目的，進(jìn)展副品牌戰(zhàn)略的謀劃，副品牌才干有效地起到提升主品牌的作用。 其次，千萬(wàn)不能忘記我們的品牌 HYPERLINK globrand/list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目的：經(jīng)過(guò)副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推行過(guò)程同時(shí)更應(yīng)該是主品牌的“隱性活化過(guò)程，我們關(guān)注的焦點(diǎn)一直應(yīng)該是主品牌，副品牌是一段時(shí)間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對(duì)不能喧賓奪主。由于副品牌不一定長(zhǎng)期存在，不少副

20、品牌所對(duì)應(yīng)的詳細(xì)產(chǎn)品、詳細(xì)技術(shù)能夠會(huì)過(guò)時(shí)，副品牌也會(huì)隨之退出歷史舞臺(tái)，主品牌才是企業(yè)的主要無(wú)形資產(chǎn)。假設(shè)一個(gè)副品牌只限于勝利推行某一 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品，而未能對(duì)主品牌的價(jià)值提升起作用，那是資源的宏大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。 第三，最根本的，新推的副品牌必需勝利，不一定要有多少 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利潤(rùn)，但至少要可以“本人養(yǎng)活本人。 那么，第五季究竟給 HYPERLINK globran

21、d/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶帶來(lái)了什么？可以說(shuō)，什么都沒(méi)有！更有能夠，第五季的推行將會(huì)加速 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶這個(gè)著名民族品牌的消逝！ 首先，第五季的推行是那么獨(dú)立， HYPERLINK globrand/list/special579_more.shtml t _blank 世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的忽略，傳

22、播戰(zhàn)略并沒(méi)有兼顧到 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌的活化，初期的 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片甚至沒(méi)有 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的標(biāo)版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者能知

23、道第五季系出于大名鼎鼎的 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶家族，所以更談不上經(jīng)過(guò)副品牌活化主品牌的 HYPERLINK globrand/list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目的。 其次，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到 HYPERLINK globrand/list/11-39.shtml t _blank 純真水等幾乎市場(chǎng)上所能有的種類(lèi)，總數(shù)將近30多個(gè)。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _

24、blank 健力寶近十年如一日的單一種類(lèi)構(gòu)成了鮮明的對(duì)比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想到企業(yè)預(yù)備新陳代謝之外，還會(huì)有什么樣的 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想？ 第三，第五季有效的傳達(dá)了時(shí)髦、青春、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，這對(duì) HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌而

25、言確實(shí)是非常重要的元素，但是，這并非 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌存在的中心問(wèn)題， HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的中心問(wèn)題是：一方面，近十年來(lái)， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當(dāng)年款待嘉賓的 HYPERLINK globrand/list/3-

26、44-7.shtml t _blank 奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)別日益細(xì)分， HYPERLINK globrand/list/special532_more.shtml t _blank 強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有 HYPERLINK globrand/list/3-162-10.shtml t _blank 娃哈哈、 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂(lè)百氏，愛(ài)喝冰紅茶冰綠茶的有 HYPERLINK globrand/list/3-162-9.shtml t _blank 康師傅、一致。 H

27、YPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的產(chǎn)品類(lèi)別應(yīng)屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者心目中的稱(chēng)謂是可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、七喜、鄉(xiāng)村叫汽水，對(duì)飲料這種瞬間作出購(gòu)買(mǎi)決策和靠慣性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而言，不斷沒(méi)有搞清楚 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶究竟是一種什么飲料的普通 HYPERLINK globran

28、d/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者甚至不會(huì)將其納入“購(gòu)買(mǎi)目錄！試想，誰(shuí)會(huì)在口渴的時(shí)候想到“我要喝碳酸飲料然后走到小攤上對(duì) HYPERLINK globrand/list/special301_more.shtml t _blank 老板說(shuō)：“給我來(lái)一瓶 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶呢？ 第四，與第五季的過(guò)于活潑構(gòu)成鮮明對(duì)比的是，主品牌 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶幾乎毫無(wú)聲音，作為品牌活化的重要戰(zhàn)略， HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶既沒(méi)有如 HYPERLINK globrand/list/3-162-31.shtml