如何以內(nèi)部營銷推進全面質(zhì)量管理優(yōu)秀文檔常用版

1、如何以內(nèi)部營銷推進全面質(zhì)量管理優(yōu)秀文檔(可以直接使用，可編輯 優(yōu)秀文檔，歡迎下載）以內(nèi)部營銷推進全面質(zhì)量管理內(nèi)部營銷作為一種嶄新的營銷理論，突破性地把市場觀念引入企業(yè)內(nèi)部，可以有效消除全面質(zhì)量管理實施的障礙，提高其成功率。本文并對如何實施內(nèi)部營銷來推進全面質(zhì)量管理的實施進行了探討。許多企業(yè)認識到了質(zhì)量在日益激烈的市場競爭中的重要作用，并積極 地推行全面質(zhì)量管理，但卻不能達到預(yù)期成效。有資料顯示（ Brian Thomas,1994），全面質(zhì)量管理失敗的比例超過 80%。Gary Salegna 和Farzaneh Fazel 在不久前所做的一項研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施全面質(zhì)量管理是由于

2、企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導(dǎo) 向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不 能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認為，通過 在企業(yè)內(nèi)開展內(nèi)部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而可以推進全面質(zhì) 量管理的成功。一、內(nèi)部營銷的特點：內(nèi)部營銷把市場概念引入企業(yè)內(nèi)部，認為只有首先在內(nèi)部市場開展積 極的營銷，企業(yè)才能更好地在外部市場服務(wù)外部顧客。這有兩層內(nèi)涵：一 是管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過互相協(xié)調(diào)的方法促使企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地服務(wù)。二是企業(yè)各 部門視彼此為自己的顧客，加強部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。

3、內(nèi)部營銷有以下特點：突破了僅僅把企業(yè)員工視為經(jīng)營發(fā)展的工具、忽略員工需求的觀念 與管理方式，把提高內(nèi)部顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。認識到內(nèi)部顧 客滿意到外部顧客滿意的價值鏈是內(nèi)部營銷理論的重要貢獻。實施內(nèi)部營 銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營銷是外部營銷的 基礎(chǔ)，并且所有的活動都是服務(wù)于外部營銷。內(nèi)部營銷是一個企業(yè)的員工以及部門之間建立、保持和發(fā)展關(guān)系的 過程，并且這個過程建立在相互滿意的價值交換基礎(chǔ)上，這和企業(yè)與顧客 發(fā)展關(guān)系的原則是一樣的。實施內(nèi)部營銷要求管理者首先考慮如何增加員 工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。實施內(nèi)部營銷能使員工對企業(yè)各項經(jīng)營

4、活動有更高的參與度，并且 其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內(nèi)部營銷的“推”式的員工 參與有著很大的不同。Greg Bownds 認為在這種模式中員工的參與能最大限度地與企業(yè)高層對企業(yè)整體改善的專注保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略 的推行；而“推”式的員工參與往往是被動的，與企業(yè)戰(zhàn)略缺少整合，并且由于僅僅專注于參與活動本身，而不是專注于顧客的滿意，在全面質(zhì)量管 理中容易和企業(yè)目標發(fā)生沖突。實施內(nèi)部營銷后的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更傾向于有機化，對于復(fù)雜的競爭 環(huán)境有更強的適應(yīng)能力。二、內(nèi)部營銷在實施全面質(zhì)量管理中的重要性分析內(nèi)部營銷對于推動企業(yè)實施全面質(zhì)量管理能起到舉足輕重的作用：內(nèi)部營銷有助于企

5、業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理 實施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀（Greg Bounds，Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿 意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在 企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工 也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。內(nèi)部營銷可以整合所有與質(zhì)量相關(guān)的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質(zhì)量責任。喬治達伊在市場驅(qū)動戰(zhàn)略中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的 計劃，必須認識

6、到企業(yè)中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動鏈條中下一個顧客的期望值，如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內(nèi)部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。員工抵制是全面質(zhì)量管理失敗的主要原因之一，而內(nèi)部營銷可以 有效地克服這個障礙。因為重視了內(nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的 多贏目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實 施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促

7、使其 工作與全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略保持一致。實行內(nèi)部營銷有助于鼓舞員工士氣，提高全面質(zhì)量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質(zhì)量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質(zhì)量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas有一個關(guān)于質(zhì)量管理績效的公式：E=MC，其含義是質(zhì)量管理的績效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工 的技能（Capability）及質(zhì)量管理的控制（Control）成正相關(guān)。只有通過 內(nèi)部營銷，使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價值，質(zhì)量管理才能達

8、到目標。實施內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好地實現(xiàn)不 同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率?？傊?，實施內(nèi)部營銷能夠有力地推動全面質(zhì)量管理，而質(zhì)量提升則是 為了更好地服務(wù)顧客，達到外部營銷的目標；反過來，外部營銷的成功也 可以促進企業(yè)更好地實施內(nèi)部營銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營銷、質(zhì)量管 理與外部營銷之間相互促進的良性循環(huán)（如圖 1），這又成為全面質(zhì)量管理對質(zhì)量的不斷改進的要求的保證。三、如何以內(nèi)部營銷促進全面質(zhì)量管理內(nèi)部營銷對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、組 織管理、經(jīng)營戰(zhàn)略及具體的管理職能等多個層面的變革。為促進全面質(zhì)量 管理，實施內(nèi)部營

9、銷應(yīng)從以下幾個方面著手：內(nèi)部營銷意識的樹立。內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服 務(wù)內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這和我們一向 強調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因為強調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達到外 部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學者金井正明指出：顧客 導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部顧客導(dǎo)向，也正是說明了二者的一致性。如海爾提出 “源頭論”，把員工當作企業(yè)發(fā)展動力的真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管 理的重要目標，這體現(xiàn)的就是內(nèi)部營銷意識的樹立。培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化。培育企業(yè)文化是實施內(nèi)

10、部營銷的首要任務(wù)，而缺乏支持性文化的全面 質(zhì)量管理是必然失敗的。企業(yè)文化是具有企業(yè)個性特征、并為企業(yè)全體員 工認同和遵循的價值體系和文化形態(tài)的總和。它直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服 務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，體現(xiàn)了企業(yè)的整體素質(zhì)。企業(yè)文化能規(guī)范一個企業(yè)的 群體行為，使企業(yè)呈現(xiàn)特定的整體形象，并對每個員工的精神面貌產(chǎn)生深 刻的影響。以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹立質(zhì)量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的技 術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，更好地滿足顧客需求。培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，要求高層管理人員具有戰(zhàn)略眼光，努力探索開創(chuàng)質(zhì)量文化的途徑，自己率先成為質(zhì)量文化的忠實體現(xiàn)者 和

11、執(zhí)行者，并通過各種內(nèi)部營銷活動，使企業(yè)倡導(dǎo)的質(zhì)量意識、價值觀內(nèi) 化為員工的行為，這樣也才能凝聚起員工的參與意識，使他們與企業(yè)風雨 同舟、竭盡全力、自覺投入到全面質(zhì)量管理中來。引入內(nèi)部市場制，以“市場鏈”為紐帶進行企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造。進行內(nèi)部營銷要求把市場經(jīng)濟中的利益調(diào)節(jié)機制引入企業(yè)內(nèi)部，在企 業(yè)高層的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè) 務(wù)關(guān)系由原來的單純行政機制（即縱向的依靠自上而下的計劃安排和行政 指令，橫向依靠會議調(diào)度和上級命令協(xié)調(diào)；下級只服從上級，只對上級負 責）轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部 市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場訂單，形成以“訂

12、單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”為紐帶，對企 業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進行徹底的重新設(shè)計，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取 代被各種職能部門割裂的、難于管理的破碎性流程。每一個業(yè)務(wù)流程有高 度的決策自主權(quán)、有直接服務(wù)的顧客，有明確的質(zhì)量責任；整合的業(yè)務(wù)流 程也就有了環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保證。日本的豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球，是全世界最好的 汽車制造商。他們成功實施全面質(zhì)量管理的經(jīng)驗之一就是“市場鏈”在企業(yè)內(nèi)的引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個工人都是他前一個工序的顧客， 因此他自動變成質(zhì)量控制監(jiān)測員。每一件產(chǎn)品傳遞到他面前時，如果質(zhì)量 有問題，他就會拒絕

13、接受，產(chǎn)品質(zhì)量在“市場鏈”中得到了保證。對企業(yè)員工的分析、培訓(xùn)、教育。企業(yè)員工既是內(nèi)部營銷的參與者，又是內(nèi)部營銷的對象，作為后者， 他們應(yīng)被充分認知。正如對消費者行為的分析是營銷的基礎(chǔ)，對員工的分 析也是實施內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)，并將影響內(nèi)部營銷的效果。對員工調(diào)查的內(nèi) 容包括：員工的需求、感知、認知、行為特點及環(huán)境對其行為的影響，對員工進行培訓(xùn)教育則是內(nèi)部營銷的基本工作。工作質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量 的保證，工作質(zhì)量又在很大程度上取決于員工素質(zhì)，因此，開展質(zhì)量管理 必須基于培訓(xùn)教育。完全從企業(yè)自身出發(fā)的培訓(xùn)教育，缺乏對員工興趣、 個人目標、學習能力等的考慮，往往不能達到既定效果。而以內(nèi)部營銷為 導(dǎo)向的培訓(xùn)教育

14、則把企業(yè)戰(zhàn)略目標與員工利益結(jié)合起來，要求因人施教， 對各類人員在深度、廣度和側(cè)重點上要有所區(qū)別。如海爾集團將員工在海 爾工作的時間分為三個階段，按相應(yīng)的工作能力，結(jié)合每個員工的“自我學 習計劃”，實施個性化的培訓(xùn)教育。這樣就更有效地提高了員工的專業(yè)技術(shù) 技能和對質(zhì)量的參與意識，增強了其對質(zhì)量的責任感、緊迫感、榮辱感和 道德觀，因而對全面質(zhì)量管理的實施有更大的意義。激勵與認同。實行內(nèi)部營銷要求根據(jù)科學的激勵理論，針對員工的不同特點、充分 考慮員工的需求層次進行激勵。對員工進行工作安排時做到人盡其才，以 激發(fā)員工內(nèi)在工作熱情；同時要賞罰分明，客觀評價員工的工作，激發(fā)員 工的工作積極性；同時也應(yīng)通過

15、教育培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，增強自我激勵 能力和進取精神。另外，企業(yè)可以通過改善工作內(nèi)容、工作環(huán)境和工作條 件等外在因素，促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進取精神、努力工作的積極 性和滿足感。總之，恰當?shù)募钆c認同有助于企業(yè)營造良好的企業(yè)文化環(huán) 境，使企業(yè)整體質(zhì)量都得到提高。內(nèi)部信息交流。格蘭菲爾德管理學院認為信息交流是內(nèi)部營銷成功的關(guān)鍵。員工需了解企業(yè)經(jīng)營目標、經(jīng)營決策等多方面的信息，才能更好地服務(wù)于顧客。企業(yè)推行全面質(zhì)量管理后，管理人員要采取各種方式把新的公司戰(zhàn)略、規(guī)范、 經(jīng)營思想、經(jīng)營方法和價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解并融入自己的行動。內(nèi)部市場中的供應(yīng)者與顧客之間也必須建立有效的雙向溝通系

16、統(tǒng)，使組織中的每個部門、員工都了解他們的服務(wù)被期望達到的水平。這對于滿足外部顧客需求、保證質(zhì)量有積極的影響。參考文獻：喬治達伊：市場驅(qū)動戰(zhàn)略M，華夏出版社，2001.1丹尼斯J克希爾：內(nèi)部營銷M，機械工業(yè)出版社，2001.1Keith Sparting FCIM：Quality Assurance in Marketing，London McGrow-Hill Book Co.，1994William E.Halal，Ali Geranmayeh，John Pourolehnad：Internal Markets，New York John Wiley & Sons.Inc.，1994Chri

17、stion Gronroos，Paivi Voima：Internal Marketing-arelationship perspective，The IEBM Encyclopedia of Marketing，1994， 747-755Christopher Lovelock，Lawren Wright：Principles of Service Marketing and Management，Prentice Hall，1998，326-346Brian Thomas：The Human Dimension of Quality，McGrow-hill Book Company，199

18、4，95-112，220-316Greg Bownds，Lyle Yorks，Mel Adams，Gipsie Ranney：Beyond Total Quality Management，McGrow-Hill，Inc，1994，44445310Schlesinger and Heskett：Breaking the Cycle of Failure，Sloan Management Review，Spring 1991，17182021 年 8 月 26 日星期四 02:44:188.26.202102:4402:44:1821.8.262 時 44 分 2 時 44 分 18秒 Aug.

19、 26, 2126 August 20212:44:18 AM02:44:18長安區(qū)國稅局多措并舉全面推進企業(yè)所得稅科學化、專業(yè)化精細化管理長安區(qū)國稅局發(fā)布時間：2021-10-20選擇字號（）全國稅務(wù)系統(tǒng)企業(yè)所得稅管理與反避稅工作會議召開后，長安區(qū)國稅局以貫徹實施新企業(yè)所得稅法為契機，認真分析企業(yè)所得稅管理現(xiàn)狀，針對存在問題和不足，采取多項措施全面推進企業(yè)所得稅科學化、專業(yè)化精細化管理。該局的主要做法為：一是提高認識，加強領(lǐng)導(dǎo)，進一步增強做好企業(yè)所得稅管理的責任感和緊迫感。該局要求全局干部要從思想上全面摒棄“重流轉(zhuǎn)稅輕所得稅”的錯誤認識，切實加強對所得稅管理工作的領(lǐng)導(dǎo)，加大考核力度，積極營造

20、協(xié)調(diào)聯(lián)動、齊抓共管的良好氛圍，把企業(yè)所得稅管理列為協(xié)調(diào)聯(lián)動聯(lián)席會議的重要內(nèi) 容。二是加強日常監(jiān)管，防止稅源流失。要求各分局全面及時、準確地掌握本轄區(qū)納稅戶數(shù)、行業(yè)分布、重點稅源戶數(shù)、虧損戶數(shù)、重點行業(yè)戶數(shù)等基本情況，并積累、收集與所得稅征收管理相關(guān)的資料。同時，積極建立與工商、質(zhì)監(jiān)等部門的登記信息比對制度，實現(xiàn)信息共享。定期組織“雙漏戶”的清理活動，加大巡查巡管力度，確保管理不留死角。三是做好核實稅基工作，有效防止稅款流失。規(guī)范各類臺賬管理，確保臺賬信息真實、準確、完整、維護及時，并通過建立臺賬并追蹤每年的變化情況，實行動態(tài)管理；嚴格稅前扣除項目審批，認真審核，嚴格把關(guān)，確保審批范圍、時間、資

21、料和程序上符合政策規(guī)定，嚴格落實重大稅前扣除項目集體審議制度，不違規(guī)審批、不越權(quán)審批、不超期審批；加強匯總納稅企業(yè)監(jiān)管，嚴格匯總納稅企業(yè)的信息反饋制度。四是積極實施分類管理，增強企業(yè)所得稅征管的針對性。按照“抓大、控中、核小”的思路，建立完善的具有針對性的分類管理體系，增強企業(yè)所得稅管理的針對性。切實加強重點稅源管理，依據(jù)企業(yè)的規(guī)模、資產(chǎn)占用數(shù)額、應(yīng)稅收入、應(yīng)繳稅款等經(jīng)濟指標，建立完善重點稅源庫，實施重點監(jiān)控和服務(wù)， 實行局領(lǐng)導(dǎo)定點幫扶制度，建立企業(yè)、稅收管理員、分局長3 級目標責任制，明確責任與職責；認真開展企業(yè)所得稅征收方式鑒定工作，重點針對非一般納稅人的小規(guī)模企業(yè)，對確實不符合查賬征收條

22、件的，及時改為核定征收，對核定征收企業(yè)督促其盡快健全各類帳簿，嚴格按照規(guī)定的范圍和標準確定企業(yè)所得稅的征收方式，不違規(guī)擴大核定征收企業(yè)所得稅范圍，嚴禁按照行業(yè)或者企業(yè)規(guī)模大小，“一刀切”地搞企業(yè)所得稅核定征收，按照公平、公正、公開原則核定征收企業(yè)所得稅，根據(jù)納稅人的生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)特點，綜合考慮企業(yè)的地理位置、經(jīng)營規(guī)模、收入水平、利潤水平等因素，分類逐戶核定應(yīng)納所得稅額或者應(yīng)稅所得率；加強連續(xù)三年虧損企業(yè)的管理，積極采取各種措施強化日常監(jiān)管，加強巡查巡訪，在企業(yè)申報前，及時對企業(yè)進行政策指導(dǎo)，在征期過后，立即深入企業(yè)開展納稅輔導(dǎo)，對企業(yè)存在的問題，做到了早發(fā)現(xiàn)早解決，同時，提高企業(yè)納稅意識，不定期

23、的組織稅法知識和稅收軟件的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，增強企業(yè)辦稅人員的納稅意識，加大評估力度，提高管理水平；完善總分支機構(gòu)的管理，根據(jù)跨省總分支機構(gòu)的征收方式的變化調(diào)整，認真貫徹落實“統(tǒng)一計算、分級管理、就地預(yù)繳、匯總清算、財政調(diào)庫”的征收管理辦法，切實加強管理。五是完善匯算清繳，強化納稅評估。實行事前、事中、事后三步管理法。事前管理就是要在匯繳前通過多種形式進行企業(yè)所得稅的政策宣傳，使納稅人了解企業(yè)所得稅的政策規(guī)定， 特別是了解當年出臺的新政策和涉及納稅調(diào)整的政策，積極做好匯繳準備工作；事中管理就是匯繳開始后，要求稅收管理員做好企業(yè)年度納稅申報表的審核工作；事后管理就是在匯繳結(jié)束后，要認真組織開展納稅評估

24、工作，評估結(jié)束后，要針對發(fā)現(xiàn)的問題，及時分析查找在管理中的不足和薄弱環(huán)節(jié)，形成具有指導(dǎo)意義的分析報告，實現(xiàn)以評促查、以評促管。六是加強稅法宣傳，促進企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。積極建立新企業(yè)所得稅法宣傳的長效機制，采取多種方式和途徑，加大對新稅法的宣傳力度，使企業(yè)熟悉所得稅相關(guān)政策和辦稅流程，特別是新舊稅法產(chǎn)差別和新稅法頒布以來上級稅務(wù)機關(guān)下發(fā)的各 類通知、文件，不斷提高企業(yè)財會人員業(yè)務(wù)素質(zhì)、企業(yè)依法納稅觀念及守法經(jīng)營意識。淺議企業(yè)所得稅征管存在的問題及對策我國企業(yè)所得稅進行了改革，統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，自 2021 年 1 月 1 日起，施行新的中華人民共和國企業(yè)所得稅法。新企業(yè)所得稅法框架下，面對國際金

25、融危機和保增長、促發(fā) 展的經(jīng)濟目標，如何加強所得稅管理，提高稅收征管科學化、專業(yè)化、精細化水平，有效防范、控制和化解稅收風險，提高稅收征管質(zhì)量和效率，提高納稅人納稅遵從度，是值得我們關(guān)注的課題。一、企業(yè)所得稅征管現(xiàn)狀（一）征納信息不對稱問題突出信息不對稱問題是稅收征管的普遍和核心問題，相對于增值稅征收管理，企業(yè)所得稅在 這方面更為明顯。在增值稅管理上，金稅工程建設(shè)和專用發(fā)票、稅控裝置和技術(shù)等使得以 票控稅作用能夠充分發(fā)揮，偷、逃稅成本較高。企業(yè)所得稅基于稅種本身管理的較大難度， 涉及企業(yè)財務(wù)核算的方方面面和生產(chǎn)、經(jīng)營全過程，稅務(wù)機關(guān)缺乏較為有效的征管手段。 基于納稅人經(jīng)濟理性考慮，追求自身利益

26、最大化，往往隱瞞納稅情況，納稅人納稅能力的 信息是私有信息，稅務(wù)機關(guān)難以獲得，造成征納信息不對稱。（二）征管范圍劃分不盡合理國家稅務(wù)總局關(guān)于所得稅收入分享體制改革后稅收征管范圍的通知（國稅發(fā)2002 8 號）第二條第一款：“自 2002 年 1 月 1 日起，按國家工商行政管理總局的有關(guān)規(guī)定，在各級工商行政管理部門辦理設(shè)立（開業(yè)）登記的企業(yè)，其企業(yè)所得稅由國家稅務(wù)局負責征 收管理”。由于對新辦企業(yè)認定標準有爭議，國家稅務(wù)總局陸續(xù)又出臺了幾個關(guān)于明確征管 范圍的文件。國家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局都是企業(yè)所得稅的征收管理機關(guān)，兩者在管理范圍 認定上各持所見，“誤管戶”、“漏管戶”時有發(fā)生，有的企業(yè)甚至同

27、時向國地稅申報，損害 了稅法的嚴肅性，不利于所得稅征管。征管對象劃分不按企業(yè)性質(zhì)、類別，而是按工商注 冊登記時間，這就意味著相同性質(zhì)、類型的企業(yè)，歸屬不同的稅務(wù)機關(guān)管理，客觀上違背 了稅收平等。（三）所得稅日常管理環(huán)節(jié)存在一些問題1、分類管理沒有得到具體落實。在所得稅管理規(guī)劃中，對企業(yè)納稅人盡管按其經(jīng)營規(guī)模、財務(wù)核算水平、經(jīng)營行業(yè)、信譽等級、納稅方式、存續(xù)年限等不同標準進行了分類，將納 稅人劃分為重點稅源戶與非重點稅源戶、查賬征收與核定征收企業(yè)、匯總納稅與就地納稅 企業(yè)等，但實際管理卻并未按各類別相應(yīng)的管理要求管理到位。2、評估工作流于形式。所得稅納稅評估與日常管理等工作不銜接，表現(xiàn)為所得稅評

28、估分析審核不到位。評估時基本是就（財務(wù)報）表到（納稅申報）表，收效甚微。究其原因有三：一是所得稅納稅評估對財務(wù)會計與稅收政策水平的要求較高，而稅收管理人員業(yè)務(wù)水平相對較低；二是稅務(wù)人員財務(wù)會計知識欠缺，對企業(yè)財務(wù)信息掌握不清，評估工作不夠深入；三是納稅評估工作沒有引起足夠的重視，沒有設(shè)立專職的納稅評估崗位。3、匯算清繳質(zhì)量難以保證。企業(yè)所得稅匯算清繳，是所得稅征管工作的核心。匯繳工作的質(zhì)量直接關(guān)系著稅收征管水平的高低和國家稅款的安全、完整。但是由于匯繳時間緊， 企業(yè)戶數(shù)多，業(yè)務(wù)復(fù)雜，辦稅人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，稅務(wù)人員業(yè)務(wù)不精的現(xiàn)狀，匯繳的質(zhì)量難以保證。4、對季度預(yù)繳申報不夠重視。長期以來，稅務(wù)部門

29、一直對企業(yè)的年度匯繳申報比較重視， 而對企業(yè)的季度預(yù)繳申報卻關(guān)注不夠，審核環(huán)節(jié)弱化，而企業(yè)的虧損在季度預(yù)繳申報時就 已經(jīng)形成，如果等到年度匯繳時再加強管理為時已晚。（四）監(jiān)控措施和管理手段相對落后1、企業(yè)所得稅的征收管理方法、手段落后，基礎(chǔ)管理工作薄弱，原有的制度、規(guī)章、辦法等已不適應(yīng)新企業(yè)所得稅法征管的客觀需求，新法下的一系列配套的政策措施亟待出臺。稅收征管應(yīng)用型軟件的開發(fā)和使用相對滯后，納稅人及稅收管理員對新的申報系統(tǒng)使用不 熟悉，不利于所得稅征管工作的科學、合理、規(guī)范、高效。2、企業(yè)所得稅稅源動態(tài)監(jiān)控體系不完善，稅源信息不完整，所得稅信息化程度不高。與 地稅、工商、統(tǒng)計、房管等部門信息溝

30、通不夠，信息共享和反饋機制沒有建立。第三方信 息獲取和利用嚴重不足，數(shù)據(jù)信息不共享，稅收征收方式的核定不科學，國稅、地稅征稅 范圍劃分不清等原因，造成目前我國企業(yè)所得稅稅源監(jiān)控不力，稅源信息不真實、不完善， 直接影響企業(yè)所得稅的計算和征收。（五）所得稅管理隊伍有待加強。突出表現(xiàn)在工作量激增與管理力量不足兩者間的矛盾。企業(yè)所得稅是涉及面廣、政策性強、納稅調(diào)整項目多、計算復(fù)雜的稅種，要想全面提高征 管效能，必須擁有一定數(shù)量的專業(yè)素質(zhì)較高的所得稅管理人員及先進的征收管理理念和方 法?；鶎庸芾砣藛T素質(zhì)亟待加強，高水平所得稅管理員隊伍缺乏。二、加強企業(yè)所得稅管理的建議及對策針對上述企業(yè)所得稅管理工作存在

31、的問題，按照“分類管理，優(yōu)化服務(wù)，核實稅基，完善匯繳，強化評估，防范避稅”的總體要求，結(jié)合日常征管和調(diào)研過程中大家所提出的意見和建議，筆者認為應(yīng)從以下幾個方面加強所得稅管理：（一）核實稅基是基礎(chǔ)，包含戶籍管理和稅源監(jiān)控兩個方面加強納稅戶登記管理。認真貫徹國家有關(guān)文件精神，強本固基，建立國、地稅稅戶管理協(xié)調(diào)機制，積極主動地做好所得稅管戶的劃分認定工作，防止稅戶減少。建立與工商部門的登記信息共享互饋、與地稅部門聯(lián)合稅務(wù)登記制度，將管戶和管事結(jié)合起來，杜絕侵蝕稅基的違法行為，有效防止稅款流失。對存在稅源轉(zhuǎn)移傾向的重點稅源企業(yè)，應(yīng)事前做好宣傳服務(wù)，并積極采取有效措施，防止稅源流失。加強所得稅信息化建設(shè)

32、，建立優(yōu)化整合機制，實現(xiàn)技術(shù)支撐，提高稅源管理效能。以信息技術(shù)為支撐，依托各種稅收征管系統(tǒng)和基層管理平臺，加強對所得稅征管全環(huán)節(jié)的解讀和剖析，強化所得稅基礎(chǔ)信息的采集和征管數(shù)據(jù)的深度利用，建立所得稅風險監(jiān)控機制，實現(xiàn)所得稅分類分層管理，充分發(fā)揮信息技術(shù)對稅收管理和制度創(chuàng)新的支撐作用，不斷提高所得稅信息化需求的完整性、適時性和有效性。（二）強化納稅評估，有效管理稅源推行行業(yè)稅負納稅評估，以行業(yè)評估為切入口，將所得稅與增值稅評估相結(jié)合，兩稅聯(lián) 動風險管理評估，做到一次評估，各稅兼顧。提高評估工作的科學性，把握稅源增量，準 確掌握稅源存量。結(jié)合所得稅稅源特點，優(yōu)先選擇重點行業(yè)、特色行業(yè)、行業(yè)稅負離散

33、度 較大的企業(yè)、注冊資本在一定額度以上的連續(xù)虧損的企業(yè)、納稅異常企業(yè)等作為評估重點， 達到有效管理稅源的目的。建立行業(yè)評估模型結(jié)合重點稅源行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)律、財務(wù)會計核算以及企業(yè)所得稅 征管特點，探索建立行業(yè)納稅評估模型，充分運用企業(yè)所得稅行業(yè)評估模型開展納稅評估。建立企業(yè)所得稅納稅評估指標體系，按行業(yè)逐步建立企業(yè)所得稅納稅評估數(shù)據(jù)庫。逐步積 累分行業(yè)、分企業(yè)的歷年稅負率、利潤率、成本費用率等歷史基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。充分獲取外部信息，全面、完整、準確采集企業(yè)申報表、財務(wù)會計報表以及營業(yè)稅 、個人所得稅等相關(guān)信息，重視企業(yè)用電、用水、用工等第三方的涉稅信息。加強與科技 、民政、勞動、電力等部門聯(lián)系，獲取高新

34、技術(shù)企業(yè)、非營利性組織、風險投資企業(yè)等資 格認定相關(guān)指標以及企業(yè)用工、用電相關(guān)生產(chǎn)成本數(shù)據(jù)，逐步建立與外部門的信息聯(lián)動平臺。充分運用第三方信息與企業(yè)申報數(shù)據(jù)的比對分析工作，開展多層次、多維度的納稅評估 。（三）實施所得稅風險管理，搭建分層分類管理機制，提升所得稅管理效能運用稅收風險管理理念，完善所得稅征管運行機制，創(chuàng)新稅源稅基監(jiān)控管理。建立所得 稅風險特征指標，構(gòu)建稅收風險特征指標庫，完善風險對象識別和應(yīng)對機制。進行風險指 標的按戶歸集、風險分值的排序和風險對象的識別，開展風險應(yīng)對工作。對企業(yè)按行業(yè)和 規(guī)?？茖W分類，合理配置征管力量，在“分行業(yè)管理、分規(guī)模管理、特殊企業(yè)和事項管理、風險管理”四

35、個方面狠下功夫，突出管理重點，加強薄弱環(huán)節(jié)監(jiān)控，強化專業(yè)化管理，創(chuàng)新 管理模式和手段，形成規(guī)范的企業(yè)所得稅管理機制和體制，實現(xiàn)企業(yè)所得稅分層分類管理， 全面提升所得稅管理水平。以事項分類基礎(chǔ)上的分層管理為主線，重點解決不同層級間的 權(quán)責劃分問題，將分類管理與分層管理緊密結(jié)合。按照“對象分類，事項分層，形式分段” 的管理要求，優(yōu)化征管職能配置，加強分類與分層的結(jié)合，形成橫向分類與縱向分層結(jié)合、縱橫交錯的立體關(guān)系。加強對重點企業(yè)、重點事項的綜合管理。（四） 改進匯繳方式，提高匯算清繳質(zhì)量匯算清繳是企業(yè)所得稅管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過規(guī)范預(yù)繳申報、加強匯繳宣傳輔導(dǎo)及申報審核、引入中介機構(gòu)審計等工作，不斷提

36、高企業(yè)所得稅匯算清繳質(zhì)量。1、規(guī)范預(yù)繳申報，加強預(yù)繳收入分析，根據(jù)納稅人財務(wù)會計核算質(zhì)量及稅款交納情況， 確定企業(yè)所得稅預(yù)繳期限和方式，對年應(yīng)納稅額超過1000 萬元的，可實行按月預(yù)繳申報。加強對預(yù)繳申報率的監(jiān)控，確保預(yù)繳申報的正常進行，做好預(yù)繳申報的催報催繳工作，依 法處理逾期申報和逾期未申報行為。進一步提高預(yù)繳的入庫率，加強對預(yù)繳申報收入的分 析，及時了解并掌握企業(yè)所得稅收入結(jié)構(gòu)變化情況、收入進度情況及收入增減變動情況。2、加強匯算清繳全過程管理，做好企業(yè)所得稅匯算清繳的宣傳輔導(dǎo)總結(jié)分析工作。在具 體實施中要體現(xiàn)分類管理理念，按企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)、納稅方式等不同管理對象，分行業(yè)、分類型、分

37、層次，開展有針對性的政策宣傳、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及申報輔導(dǎo)等工作，督促企業(yè)有序、及時、準確進行年度納稅申報。認真做好匯算清繳統(tǒng)計分析和總結(jié)工作，提高匯算清繳總結(jié)分析質(zhì)量。及時匯總和認真分析匯算清繳數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)管理漏洞，研究改進措施， 鞏固匯算清繳成果。充分運用匯算清繳數(shù)據(jù)進行稅源結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)分析和風險分析，分行業(yè)、分項目進行指標的對比分析，找出行業(yè)或項目的預(yù)警值，并將與預(yù)警值偏差較大的數(shù)據(jù)及時推送給基層，引導(dǎo)基層管理人員有針對性地做好日常管理、稅源管理等工作。3、充分發(fā)揮稅務(wù)代理中介作用。依托稅務(wù)代理，發(fā)揮其征納之間的橋梁作用；在實務(wù)中可以借助稅務(wù)師事務(wù)所等中介，加強納稅輔導(dǎo)，完善匯算清繳工作。加大中介鑒證業(yè)

38、務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管力度，通過完善行業(yè)立法，加強對代理人監(jiān)管來規(guī)范稅務(wù)代理，引導(dǎo)中介機構(gòu)在提高匯算清繳質(zhì)量方面發(fā)揮積極作用，按照有關(guān)規(guī)定做好相關(guān)事項審計鑒證工作。4、建立季度預(yù)繳申報的預(yù)警機制。從企業(yè)的季度預(yù)繳入手對其進行日常監(jiān)控，定期采集企業(yè)季度預(yù)繳申報數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)律進行分析比對，防止企業(yè)在季度預(yù)繳申報時調(diào)節(jié)所得稅的稅負，保證所得稅均衡入庫，促使企業(yè)規(guī)范核算，控制“明虧暗盈”，提高預(yù)繳 申報質(zhì)量。細化考核指標，將企業(yè)所得稅申報的虧損面、微利面、零申報面、預(yù)繳率等指標進行排序，加強稅務(wù)干部的責任心。（五）加強所得稅人才隊伍建設(shè)，建立充實培養(yǎng)機制，實現(xiàn)人才支撐，提高專業(yè)化管理水平1、培養(yǎng)人才，形

39、成所得稅管理人才梯隊。加強對現(xiàn)有人力資源整合，按照分層分級多渠 道培養(yǎng)思路，加強對所得稅人才的培養(yǎng)，在培訓(xùn)與實踐的結(jié)合中培養(yǎng)操作型、技能型和專 家型等不同實用型人才。組織相關(guān)專門人才培訓(xùn)，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，強化企業(yè)所得稅 崗位人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，重點是提高一線稅收管理人員的企業(yè)所得稅政策業(yè)務(wù)、報表填報、所得稅評估和風險應(yīng)對水平。2、引進專業(yè)人才，充實所得稅管理隊伍。高度重視所得稅崗位人員的配置，按照專業(yè)化管理要求，選派業(yè)務(wù)能力強、有工作責任心的干部充實到所得稅崗位上來。按照人才興稅的戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步完善所得稅管理人員評價激勵機制，分層分級建立所得稅管理專家人才庫，專家人才庫成員可以參與本級所得稅

40、重大事項管理，充分發(fā)揮企業(yè)所得稅管理業(yè)務(wù)骨干作用。保持企業(yè)所得稅干部隊伍基本穩(wěn)定，建成一支適應(yīng)科學化、精細化管理要求的所得稅管理隊伍。CI 推進與形象管理CI 策劃經(jīng)歷提案階段、調(diào)研階段、設(shè)計階段的整體創(chuàng)造過程，其終究目標的實施與不斷推進，開創(chuàng)企業(yè)新形象。CI 推進是企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，其實施過程是艱巨而又復(fù)雜的，它需要企業(yè)全體員工的共同努力，更需要 企業(yè)經(jīng)濟實力的充分保障才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。第一節(jié)CI 工程的形象傳播實施CI 工程的主要活動是進行形象推廣，而這離不開形象傳播。傳播，是指由傳播者利用各種傳播媒介將大量信息傳遞給公眾的過程。傳播是企業(yè)形象塑造的一個基本的、必要的

41、手段，離開傳播，企業(yè)形象是無法樹立起來的。傳播對企業(yè) 形象的塑造具有非常重要的意義。在企業(yè)整個形象塑造中，傳播是聯(lián)結(jié)企業(yè)身份、實態(tài)和其所面對的社會公眾的橋梁。如果沒有這座橋梁，企業(yè)就會 脫離社會公眾而默默無聞。但是，形象傳播有一個正確的輿論導(dǎo)向，企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象保持動態(tài)平衡的問題。那么，企業(yè)實態(tài)與它在社會公 眾的企業(yè)形象是什么關(guān)系？我們引用日本 CI 專家八卷俊雄企業(yè)形象戰(zhàn)略一書中的圖例和一段文字加以說明。企業(yè)實態(tài)AA=AAA AA市場企業(yè)實態(tài)A企業(yè)實態(tài)對市場的投影：企業(yè)形象圖中，企業(yè)實態(tài) A 對市場投影是 A。當規(guī)模不大時， 該企業(yè)只要被其地區(qū)民眾認知即可。企業(yè)規(guī)模一旦擴大后， 不僅要讓企

42、業(yè)周圍的關(guān)系者認知，更應(yīng)利用大眾傳播媒體， 廣泛地把企業(yè)實態(tài)投影于市場。否則，企業(yè)就無法期待市場的構(gòu)成份子會對企業(yè)有表示或決定。此時，企業(yè)形象不可和實態(tài)相左，對對于（A=A）、（AA）或（AA）的實態(tài)和形象關(guān)系而言，如果把形象當作虛像，則虛像不可與實態(tài)不對照。超出企業(yè)實態(tài)所顯現(xiàn)的企業(yè)虛像、形象，便是夸大的廣告。相反，有些企業(yè)雖然具備了非常優(yōu)良的企業(yè)實態(tài)，卻無法讓企業(yè)的外圍環(huán)境了解其實際狀況此種事例也不少。當AA的時候，經(jīng)加強形象傳播，當 AA的時候，經(jīng)加強企業(yè)實力，這就是我們說的要保持企業(yè)形象與企業(yè)實 態(tài)動態(tài)平衡。就企業(yè)內(nèi)部而言，影響因素有兩個：一是企業(yè)的身份和 實態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。企業(yè)的

43、實態(tài)，是指企業(yè)實際的生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和水平、員工素質(zhì)、企業(yè)精神等是，是企業(yè)的實際生存發(fā)展能力和地位，它是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)，企業(yè)進行形象設(shè)計和定位不能脫離它而憑空捏造。企業(yè)的傳播力，是指企業(yè)對外宣傳、廣告、公關(guān)等方面 所體現(xiàn)出來的能力。它是企業(yè)形象塑造的手段。在實際工作 中，由于各種原因，企業(yè)的身份和實態(tài)與其傳播存在不同程 度的不一致，因此，會導(dǎo)致以下四種情況：（一）企業(yè)身份和實態(tài)優(yōu)良，傳播力也強。（二）企業(yè)身份實態(tài)優(yōu)良，但傳播力差。（三）企業(yè)在身份實態(tài)不良，但傳播力強。（四）企業(yè)身份實態(tài)不良，傳播力也不強。第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會公眾 中是非常

44、良好的。第二種情況由于企業(yè)的傳播力不能充分地傳播企業(yè)的優(yōu)良身份和實態(tài)，公眾對企業(yè)不了解，因此其形象在公眾的 心目中比實態(tài)要差，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)增強傳播力，擴 大宣傳，才能提升企業(yè)的形象。第三種情況由于在強大的傳播力下，即使企業(yè)的身份、 實態(tài)不夠理想，企業(yè)的優(yōu)良形象還是能在公眾的心目中樹立 起來。但這種樹立起來的形象是淡切實際的，經(jīng)不起時間的 考驗，不能持續(xù)太久。處于這種情況的企業(yè)，應(yīng)努力從內(nèi)部 著手，加強管理，增強企業(yè)的素質(zhì)，使其身份、實態(tài)能最大 限度地與其傳播力保持一致。否則，一旦企業(yè)的真實情況被 揭露，企業(yè)的形象就會一落千丈，變得理糟。第四種情況，企業(yè)肯定是默默無聞的，要改變這種狀況，

45、 企業(yè)可先加強傳播，然后再提高其身份和實態(tài)；也可先提高企業(yè)的身份和實態(tài)，然后再增強傳播力，最后達到兩者的統(tǒng)一；還可以兩者同時提高和加強，最終達到提升企業(yè)形象的目的?？傊髽I(yè)應(yīng)積極地彌補某一方面的不足，使企業(yè)的身 份、實態(tài)與其傳播力保持一致。與此相關(guān)，我們還需討論另一個問題：即如何追求形象 傳播的最佳效果問題。CI 的導(dǎo)入與實施，對企業(yè)的傳播提出了新的要求，這就是從內(nèi)容到形式對多向傳播進行改革與發(fā)展，全面、完整、 準確地傳播企業(yè)形象。要實現(xiàn)這一要求，應(yīng)該考慮把企業(yè)的 公共關(guān)系納入 CI戰(zhàn)略的總體規(guī)劃之中，由此創(chuàng)造新型的企業(yè)傳播觀，即全方位、全面、全員的“三全”形象傳播觀。 全方位，是指企業(yè)形象

46、傳播的策劃與實施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、評價系統(tǒng)運行狀況的基礎(chǔ)上向各 個不同主位進行，因此這種傳播必然是立體空間的多維傳播、交叉?zhèn)鞑?。全面，是指企業(yè)形象傳播應(yīng)該反映企業(yè)的各個方面，傳 播的應(yīng)該是全面、完整的形象，真實、動態(tài)、進取的形象， 充滿生機、反映本質(zhì)的形象。全員，是指企業(yè)形象傳播不僅是公關(guān)部門的職責，而且 是全體員工的份內(nèi)工作或義務(wù)，體現(xiàn)為員工的自覺的意識行 為?！叭毙蜗髠鞑ビ^產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)就是追求最佳的形 象傳播績效，通過全方位、全面、全員的企業(yè)形象傳播活動 過程，完整地展現(xiàn)并突出具有獨特個性的企業(yè)形象，以確保 CI 戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)

47、的直接關(guān)系者，而且包括非常直接關(guān)系的各方面。它是在 把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個社會及其未來的發(fā)展， 統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。在“三全”形象傳播觀的指導(dǎo)下，企業(yè)形像傳播具備三 個特點：（一）系統(tǒng)性，從傳播活動及過程中體現(xiàn)出來。從整體 上看，是科學的，經(jīng)過精心策劃和安排，組織精當，網(wǎng)絡(luò)貫 通，傳播有序。（二）持續(xù)性，體現(xiàn)在傳播活動的連貫和過程的發(fā)展中。從總體上觀察，大小活動疏密得當，安排環(huán)環(huán)相扣，無大的 脫漏環(huán)節(jié)，有不斷創(chuàng)新接續(xù)。（三）廣泛性，體現(xiàn)在傳播范圍和過程的影響上。就范 圍而論，不僅要看現(xiàn)實的企業(yè)關(guān)系者，亦要考慮未來的、潛 在企業(yè)關(guān)系者；就過程而論，傳播過程呆以有長有短，或簡 單

48、工要，但是要爭取影響的最大化，在預(yù)測效果、設(shè)計過程 時主灑考慮如何獲取最佳直接效果，并通過受傳播者盡可能 發(fā)揮間接影響。綜上所述，企業(yè)在實施并推進 CI 戰(zhàn)略過程中，必須緊緊抓住形象傳播、形象推廣這條主線，進行廣告宣傳、公關(guān) 策劃，新聞報道，達到塑造優(yōu)良企業(yè)形象的目的。第二節(jié)企業(yè)形象廣告策略企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè) 外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。企業(yè)廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)，良好的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對企業(yè)的認同、理解和支持， 促進企業(yè)的繼續(xù)經(jīng)營與發(fā)

49、展。一、 企業(yè)形象廣告的類型廣告，是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會公眾進 行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。企業(yè)形象廣告，則是適應(yīng) CI 戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。它主張廣告的重點應(yīng)突出企業(yè)標志、企業(yè)社會責 任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強調(diào)同得和廣告受眾進行 深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。在全國性大眾媒體包括中 央電視臺上，經(jīng)?？梢砸姷竭@類企業(yè)形象廣告。比如奧妮的 “長城永不倒，國貨當自強”、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團”、海爾的“海爾，中國造”等等。同一般的產(chǎn)品廣告不同，企業(yè)形象廣告突出企業(yè)個性、 追求和優(yōu)勢，使命反映企業(yè)形象的內(nèi)涵和實質(zhì)。企業(yè)形象涉及的面很廣，企業(yè)形象廣告的類型

50、也多種多 樣，大致可以歸納為以下幾種類型：（一）企業(yè)理念廣告理念是 CI的核心。理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告把企業(yè)的價值觀念宣傳出來，對內(nèi)會產(chǎn)生凝聚力，對外會產(chǎn)生號召力， 使企業(yè)形象連同它的觀念和口號，深入到大眾心中。如太陽神集團的廣告詞：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”；長虹的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”；愛多的“我們一直在努力！”；海爾的“真誠到永遠”等等。（二）企業(yè)實力廣告實力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、 營銷、資金等方面的實力，主要目的在于使公眾通過對該企 業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)、人才實力的了解，增強對該企業(yè)及其產(chǎn)品 的

51、信任。比如：科龍集團的“容聲冰箱連續(xù)七年全國產(chǎn)銷量第一”，春蘭的“世界級品牌、春蘭空調(diào)”等。（三）社會責任廣告社會責任廣告是顯示企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)熱情關(guān)心的廣告。它或以廣告的形式響應(yīng)社會生活中某個重 大主題，以求得社會各界的理解與支持；或以企業(yè)的名義率 先起某種運動或提倡某種有益的觀念，表明企業(yè)積極參與社 會生活的態(tài)度；或以廣告的形式，表明企業(yè)對社會存在某種 問題的看法，等等。這樣做的目的是表明企業(yè)不僅為自己打 算，而且善于全社會角度考慮問題，愿為社會的整體繁榮作 出努力。這類廣告從表面看有時根本未涉及到企業(yè)，但它產(chǎn) 生的影響卻很深遠，是樹立企業(yè)形象的一個重要手段。曲靖 卷煙廠連續(xù)不

52、斷在經(jīng)濟日報中縫做“高標準、嚴要求、 做貢獻、創(chuàng)一流”及“建設(shè)有中國特色社會主義”、“深化改 革是國有企業(yè)的唯一出路”等廣告，也屬于這類型廣告，它 既突破了大眾傳媒香煙廣告的限制，又傳播了企業(yè)形象。（四）活動類廣告活動類廣告是通過舉辦各種活動，如舉辦展覽會、講座、 舉行會議、搞紀念活動、贊助活動、體育比賽、文藝娛樂活動以及其他社會公益活動等等，爭取機會，顯示實力，借以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和信譽度。這類廣告在各式各樣活動中比比皆是，這里不必贅述。（五）征求類廣告征求類廣告是通過征求方式吸引社會公眾的注意力，增 加其對企業(yè)的興趣，借以提高公眾對企業(yè)的記憶與熟悉程度。例如征求企業(yè)的名稱、徽標、商標

53、、品牌、意見、稿件、 答案等等。企業(yè)形象廣告除以上幾種類型外，在實際應(yīng)用中還有多 種多樣。應(yīng)用時，不必拘泥于某種固定的形式，可以多種形 式混合穿插，以達到強化形象廣告的目的性，使宣傳效果更 佳。二、 企業(yè)形象廣告策劃的原則廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，企業(yè)形象廣告 不但能促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更能提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的全面提高。企業(yè)形象廣 告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是 從產(chǎn)品到產(chǎn)品，注重的只是產(chǎn)品的銷售量。而企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產(chǎn)品，而是把主要目標喚起 人們對企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企 業(yè)的形象和

54、聲譽，借此以取得其他多種效果。企業(yè)形象廣告 的功能主要有：（一）宣傳提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。（二）宣傳提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資。（三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚焦人才。（四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這由 于形象廣告自身的特點所決定的。根據(jù)企業(yè)形象廣告的功能和特征，策劃企業(yè)形象廣告應(yīng) 遵循如下基本原則：（一）客觀性、真實性企業(yè)形象廣告所傳播的信息須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一節(jié)關(guān)于企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象投影關(guān)系中已經(jīng)論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳例證。前兩年， 新聞傳播曾有“川

55、酒斗不過魯酒”的評論，依據(jù)是ft東的許多酒廠在中央電視臺的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦池等ft東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有 6朵在四川， 包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后的“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒 的質(zhì)量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望那么高，形象 傳播超出企業(yè)實態(tài)，結(jié)果是吹得越高，跌得越快。秦池就是 典型一例。（二）目標明確企業(yè)的目標決定企業(yè)形象廣告目標。如為吸引投資，其 形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實 力和信譽等。（三）恒久性企業(yè)形象廣告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)

56、工程，不能搞突擊 式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應(yīng)有計劃，分階 段地實施宣傳。國外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣告作 為一項長期的無形資產(chǎn)投資經(jīng)營，每年作出相當比例的投入 計劃，長年在權(quán)威性媒體作形象廣告。國內(nèi)的海爾、科龍、 康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告 建立起企業(yè)知名度和美譽度的。（四）系統(tǒng)性企業(yè)形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內(nèi)容要豐富，有 變化，切忌單調(diào)刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適 當?shù)淖兓赃m應(yīng)公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè)在報 紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現(xiàn)。比如 IBM 的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系

57、列廣告等。三、 企業(yè)形象廣告定位如何設(shè)計制作出完美的企業(yè)形象廣告，關(guān)鍵在于科學、 系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部分又在于企業(yè)形象的科學定位。形象廣告定位是指根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件， 確定全企業(yè)或產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。如果換一個角 度來說，就是在消費者、投資者和其他公眾的心目中，為本 企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以便使他們 正確理解和認識本企業(yè)或產(chǎn)品有別于競爭的特征。企業(yè)形象廣告定位是由 60 年代的印象廣告和 70 年代的產(chǎn)品定位廣告演進而來的，它是一種革新性的理論，與上述 兩種廣告的理論有著本質(zhì)的不同。企業(yè)形象廣告定位的特征 有如下幾點：整體性。企業(yè)形象廣告定位是企業(yè)

58、文化特征的整體性綜、綜合性的定位表現(xiàn)。這種定位能夠消除因銷售場所的市場氣氛太濃而造成的消費者心理上的不安與煩躁，將消費者納入一種文化氛圍中，享受親切的服務(wù)。IBM 的“科學、創(chuàng)新、卓越”，康佳的“康樂人生，佳品紛呈”，都是各自整體企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)。哲理性。企業(yè)廣告定位是企業(yè)整體性特征的集中表現(xiàn)，而企業(yè)文化生命力來源于深邃的哲學內(nèi)涵，因此這種定 位必然帶有抽象的哲理色彩。例如奧妮的“長城永倒，國貨當自強”，長虹電視機的廣告詞：“天上彩虹，地上長虹”，都意境深遠，充分體現(xiàn)了企業(yè)文化的哲理特征。情感性。企業(yè)形象的傳播對象是具體的具有感情的活生生的人，而感情是人類行為中最為復(fù)雜的一面，也是人 類

59、生活中最為重要的一面。所以，企業(yè)廣告定位的形象和語 言越是具有人情味，具有感情色彩，就越能與消費者溝通， 使消費者增進對企業(yè)的了解，最終贏得消費者的信任。金利來的形象廣告在人情味方面，堪稱典范： “一個儀表出眾的男人，一個富于冒險精神的男人，一個以事業(yè)為第一生命的男人， 一個有藝術(shù)氣質(zhì)的男人，一個知情識趣的男人金利來男人的世界?！痹谄髽I(yè)形象廣告策劃中，通常是把理性與感性結(jié)合起來 的表現(xiàn)形象式，“情”與“理”結(jié)合起來的表現(xiàn)手法能贏得更多的社會公眾的理解和接受，能滿足不同層次的公眾心理 需求。長虹的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的宣言 式形象廣告，也屬于“情”與“理”結(jié)合較例證。形象廣告定位過

60、程就是尋找、評估并發(fā)揮企業(yè)或產(chǎn)品競 爭優(yōu)勢的全過程?？煞譃槿齻€步驟：（一）明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢只有在與競爭者比 較中才能產(chǎn)生，競爭優(yōu)勢一般分為兩大類：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品 差異化。產(chǎn)品如果具有價格優(yōu)勢，其價格必然會低于同行業(yè)競爭 者的產(chǎn)品價格，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢就強。產(chǎn)品成本取決于企業(yè) 的經(jīng)營管理活動，因此，企業(yè)應(yīng)對其進行認真核算，同時也 要了解競爭對手的情況中，并以此作為本企業(yè)的基準點，只 要本企業(yè)產(chǎn)品成本低于這一點，那么也就獲得了競爭優(yōu)勢。 各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品問題有差別的，產(chǎn)品差別越大，就越有機會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。產(chǎn)品的差別一般產(chǎn)生在功效、 品質(zhì)、價格、品牌、包裝等等各方面。（二）選擇競爭優(yōu)勢