淺談汽車行業(yè)銷售渠道管理

1、.：.；淺談汽車行業(yè)銷售渠道管理摘 要 銷售渠道管理是入手企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一。本文從國產(chǎn)汽車銷售渠道和顧客的營銷方式與效力兩方面入手分析, 對國產(chǎn)汽車銷售渠管理進(jìn)展了深化的分析, 指出現(xiàn)有銷售渠道管理中存在的問題, 最后針對性地提出了國產(chǎn)汽車銷售渠道改良及創(chuàng)新的措施，不斷提供優(yōu)質(zhì)的效力與汽車品的更新與晉級,這是顧客營銷的目的。關(guān)鍵詞 汽車銷售渠道; S店; 整合；顧客營銷;顧客價(jià)值;營銷效力;Research on the Domestic Automobile Sales Channel ManagementAbstract: Management of sales channels

2、 is very important in marketing. The essay analyses the sales channels of Chinese car, and has discussed its existing problems。Based on the above, it puts forward some suggestions about choosing sales channels policy and creating new sales channels, automobile enterprises should provide excellent se

3、rvice and the continuous up date and up grade of the automobile by unremitting efforts . That is the target of custom guided marketing.Key Words: automotive sales channels; S shop; integrating; customer guided marketing ; customer s value ; marketing service ; 引言中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示, 年前 個(gè)月, 我國乘用車共銷售 .萬輛, 同比

4、增長 .%。在乘用車主要種類中, 轎車銷售 .萬輛, 同比增長 .%;MPV銷售 .萬輛, 同比下降 .%; SUV銷售 .萬輛, 同比增長 .%。中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速開展使其行業(yè)競爭日漸猛烈, 其中國外的品牌占主導(dǎo)位置, 在銷售額中占了約 /。目前的中國國產(chǎn)自主品牌汽車市場也是一派繁華景象, 新車層出不窮, 促銷、降價(jià)已成家常便飯。而國產(chǎn)自主品牌汽車在擴(kuò)展銷售方面就必需用好銷售渠道這張牌。銷售渠道的管理越來越遭到企業(yè)的關(guān)注, 假設(shè)說汽車產(chǎn)品是汽車企業(yè)的血液, 那么銷售渠道就是企業(yè)生存的命脈。渠道是直接面對客戶的產(chǎn)品載體, 是產(chǎn)品銷售效力的終端表達(dá), 汽車渠道問題根本上涵蓋了汽車消費(fèi)銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)

5、鏈條的方方面面。對國產(chǎn)汽車銷售渠道管理的改良與創(chuàng)新有利于提高企業(yè)運(yùn)營效率和降低企業(yè)運(yùn)營本錢, 加強(qiáng)企業(yè)銷售渠道的凝聚力和競爭力, 提高企業(yè)銷售渠道的運(yùn)作效率和效益, 共同抵御市場競爭。顧客營銷以為,任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動,首先必需設(shè)計(jì)出一個(gè)可以令消費(fèi)者稱心的產(chǎn)品,并將這種產(chǎn)品有效地傳送給企業(yè)的目的顧客,然后才有能夠促成顧客發(fā)生 “購買行為 ;一旦顧客發(fā)生這種 “購買行為 之后，企業(yè)那么需求以最優(yōu)質(zhì)的效力來 “兌現(xiàn) 和 “印證 顧客對這個(gè) “產(chǎn)品 的期望,以堅(jiān)持對這種 “良好印象 的維持和穩(wěn)定。最后，在這兩者的根底上，企業(yè)才有能夠經(jīng)過開展更深層的 “顧客關(guān)系和友誼 來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。無論何

6、種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、 佳譽(yù)度和顧客忠實(shí)度的高度一致和最大化。而他們的一些企業(yè)往往偏重企業(yè)營銷的某一方面,因此不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化開展。在猛烈的汽車行業(yè)市場競爭中,如何做好汽車的營銷任務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地，是每一個(gè)汽車消費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商不斷以來都在不斷的孜孜以求的目的。然而,汽車市場上魚龍混雜、 廠商之間相互壓價(jià)和不當(dāng)競爭屢見不鮮,有些廠商和運(yùn)營者只顧眼前利益和銷售業(yè)績,從不把企業(yè)的品牌籠統(tǒng)、 效力程度、 客戶關(guān)系作為企業(yè)的重要任務(wù)和長久運(yùn)營來做好。一些汽車經(jīng)銷商依然以傳統(tǒng)的營銷方式,曾經(jīng)跟不上跨越式開展的步伐,顯得有些力不從心,企業(yè)運(yùn)營方式經(jīng)久不變、 效力程度和營銷觀念的落后

7、,都是不爭的現(xiàn)實(shí)。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速開展,市場環(huán)境的不斷變化,如何深化和細(xì)致營銷管理,以誠信效力博得客戶,使客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力到達(dá)最大的稱心,讓每一位客戶都成為企業(yè)的永久客戶,企業(yè)成為客戶最信任的同伴,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長久運(yùn)營;正是因此,汽車行業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)錢競爭之后,每個(gè)有遠(yuǎn)見卓識的運(yùn)營者都應(yīng)將目光投向了品牌籠統(tǒng)和效力質(zhì)量的建立上來。企業(yè)當(dāng)前的營銷任務(wù)應(yīng)以什么內(nèi)容作為中心 ? 企業(yè)怎樣才干實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效和企業(yè)價(jià)值最大化 ?國產(chǎn)汽車銷售渠道現(xiàn)狀和問題銷售渠道, 是指產(chǎn)品或效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中, 所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所結(jié)合而成的途徑。這些中間環(huán)節(jié)包括消費(fèi)

8、者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、零售商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。在實(shí)際中消費(fèi)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者, 往往也被納入渠道重要成員之列?？萍奸_展到一定階段, 普通消費(fèi)廠家產(chǎn)品的差別性不是很大, 產(chǎn)品的競爭在很大程度上表達(dá)為銷售渠道的競爭力。渠道的暢通, 必然會帶來消費(fèi)的便利性, 從而帶動產(chǎn)品的銷售業(yè)績。國產(chǎn)汽車銷售管理存在的問題有: 第一 , 在市場區(qū)域的規(guī)劃上比較粗放 , 定量不夠 , 主要根據(jù)行政劃分進(jìn)展區(qū)域規(guī)劃 , 渠道成員的數(shù)量和運(yùn)營區(qū)域范圍沒有相對定量的根據(jù) , 使得有的區(qū)域渠道成員過于集中 , 運(yùn)營次序比較混亂 , 渠道成員的市場根底得不到有效保證; 有的區(qū)域渠道成員又偏少 ,

9、不能構(gòu)成銷售規(guī)模 , 市場占有率不能充分達(dá)成。第二 , 對渠道成員的挑選方式比較單一 , 主要是根據(jù)商家的申報(bào)和駐外機(jī)構(gòu)的引薦 , 人為的能夠性較大 , 難以做到對社會經(jīng)銷、效力資源的有效整合。第三 , 對渠道成員的業(yè)績評價(jià)集中于銷售額 , 使得渠道成員的運(yùn)營注重于短期效應(yīng) , 甚至產(chǎn)生對市場的盤剝行為 , 不能構(gòu)成良好的客戶循環(huán)和品牌效應(yīng) , 渠道成員在市場開發(fā)、客戶效力、政府攻關(guān)、運(yùn)營管理等方面的行為得不到鼓勵和促進(jìn)。國產(chǎn)汽車銷售渠道改良措施 優(yōu)化渠道決策, 促進(jìn)體系整合隨著競爭的日益猛烈, 國內(nèi)汽車價(jià)錢將不斷下降, 經(jīng)銷商面臨更加嚴(yán)峻的處境。在這種情況下, 原有的贏利方式將會逐漸向以售后

10、效力為贏利中心的方式轉(zhuǎn)移, 商家將更看重客戶的終身價(jià)值, 那么經(jīng)銷商的運(yùn)營方式也會隨之改動, 經(jīng)銷商的重點(diǎn)將不在于汽車銷售的利潤, 而在于經(jīng)過汽車銷售而獲得的增值效力。那么要到達(dá)這樣的目的對于經(jīng)銷商的投入而言, 能夠意味著更高的門檻, 大型的車輛檢測設(shè)備以及可以同時(shí)滿足多個(gè)品牌的效力才干, 要求運(yùn)營者的初置本錢和可變本錢都會很高。在未來的時(shí)代汽車經(jīng)銷將不再是一個(gè)門檻很低的行業(yè), 而該行業(yè)內(nèi)部由于多個(gè)品牌渠道間的相互浸透, 以及部分品牌的運(yùn)營不善, 經(jīng)銷商之間的整合已不可防止。對渠道成員的規(guī)范要一致。外形 CI設(shè)計(jì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、員工裝束、行銷手段、效力規(guī)范等, 一個(gè)功能健全、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠

11、道成員必需在以上諸多方面按規(guī)范設(shè)計(jì)和運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道管理的理念表達(dá)在主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動方式以及運(yùn)營方式等方面, 主機(jī)廠的渠道管理理念應(yīng)充分表達(dá)主機(jī)廠與渠道成員的雙贏, 其理念必需在渠道管理中實(shí)時(shí)導(dǎo)入, 影響渠道成員的開展和運(yùn)營, 表達(dá)主機(jī)廠的運(yùn)營意志。 籌建地域營運(yùn)系統(tǒng), 援助區(qū)域網(wǎng)絡(luò)開展汽車產(chǎn)品由于體積大、分量大、價(jià)值大、運(yùn)輸不便、儲運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)效力專業(yè)性強(qiáng); 對中間商的設(shè)備條件、技術(shù)效力才干和管理程度要求較高等, 這些要素決議其宜采用少的中間環(huán)節(jié)即短的渠道。國產(chǎn)汽車可以參考沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營方式建立國產(chǎn)汽車營運(yùn)中心, 降低物流配送本錢。國產(chǎn)汽車營運(yùn)中心應(yīng)成為區(qū)域新車整備中心、零部件供銷

12、中心、車輛改裝中心、技術(shù)效力中心、教育訓(xùn)練中心、信息處置中心、質(zhì)量對策中心。 構(gòu)建新型汽車銷售渠道方式, 提升效力質(zhì)量汽車市場早已越過 “賣方市場 進(jìn)入到 “買方市場 。競爭日益猛烈的國內(nèi)汽車市場必將導(dǎo)致新的渠道方式出現(xiàn)。在相關(guān)機(jī)構(gòu)對全國一萬余車主進(jìn)展的購買行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 車型級別越低對 S店的忠實(shí)度越低，有近一半的車主在保修期后能夠放棄 S體系，而逐漸轉(zhuǎn)移到快修連鎖方式中。比如奇瑞汽車拓展新型銷售渠道建立“ 單品牌汽車城方式也成為了奇瑞銷售的中心。北京奇瑞誠信達(dá)單店的汽車銷量 年到達(dá) 輛, 營業(yè)額突破了 .億元, 成為全國首屈一指的奇瑞同伴?？傊? 汽車營銷渠道是銜接廠家與客戶的平臺, 汽

13、車營銷渠道設(shè)計(jì)能否合理, 渠道銷售效力才干能否充足, 渠道的顧客稱心度能否足夠高等, 都是構(gòu)成整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈競爭力的關(guān)鍵, 因此提升中國汽車營銷渠道的競爭力曾經(jīng)迫在眉睫。國產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化營銷渠道的顧客效力才干、渠道協(xié)同才干、資金運(yùn)作才干、品牌運(yùn)作才干、售后效力才干。特別是在競爭日益猛烈的汽車市場,效力才干的強(qiáng)弱很大程度上決議了一家汽車企業(yè)營銷渠道的競爭力。. 創(chuàng)新產(chǎn)品,提高企業(yè)的知名度達(dá)成顧客購買首先要有好的產(chǎn)品,在這個(gè)過程中,企業(yè)主要義務(wù)是經(jīng)過創(chuàng)新和消費(fèi)一流的產(chǎn)品，并經(jīng)過對品牌設(shè)計(jì)、 品牌定位、 品牌傳播等一系列手段,將企業(yè)品牌籠統(tǒng)傳送給目的消費(fèi)者,不斷刺激顧客的購買愿望。這個(gè)過程

14、中,顧客營銷的主要目的是,盡能夠以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解企業(yè)的產(chǎn)品。即他們通常說的提高 “知名度，由于這是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。而好的產(chǎn)品一流的產(chǎn)品，首先是要加強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)改造和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，消費(fèi)出一流新產(chǎn)品，與世界和國內(nèi)先進(jìn)技術(shù)堅(jiān)持一致，企業(yè)才干獲得最大收益;只需世界一流的、 好的產(chǎn)品才可以賣出好的價(jià)錢,這是每一個(gè)運(yùn)營者都懂得的一個(gè)簡單的道理;其次,引進(jìn)新產(chǎn)品,做到與世界或國內(nèi)先進(jìn)程度堅(jiān)持一致；靠技術(shù)改造和更新?lián)Q代,企業(yè)產(chǎn)品很難全都到達(dá)先進(jìn)程度,還應(yīng)該引進(jìn)一些技術(shù)含量高、 質(zhì)量優(yōu)良、 新型環(huán)保、 國內(nèi)無法替代的新產(chǎn)品,積極利用國家外匯匯率變化的有利時(shí)機(jī),引

15、進(jìn)國外的一流產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)備,填補(bǔ)國內(nèi)市場空白,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的一個(gè)途徑;消費(fèi)運(yùn)營性企業(yè)還要把產(chǎn)品要細(xì)化、 做大、 做全;大型賣場或倉儲式賣場是開展的方向,產(chǎn)品大而全,種涉及各個(gè)方面、 用戶群和各種用途,可以說,只需有市場、 有需求,就會有相應(yīng)的產(chǎn)品處理方案,以滿足不同客戶的各種需求。他們幾乎可以以為,產(chǎn)品的宣傳推行和品牌建立,是這個(gè)產(chǎn)品傳播最具有績效的任務(wù)，也是勝利的。重要的是,對于一個(gè)曾經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司假設(shè)依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)展?fàn)I銷,傳播一些顧客曾經(jīng)熟知的信息,這無疑是一種浪費(fèi),也不能起到積極的作用,因此,這種機(jī)械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。

16、因此,顧客營銷以為,在顧客發(fā)生購買行為之后,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該從 “品牌傳播 轉(zhuǎn)為 “效力質(zhì)量 。.轉(zhuǎn)變效力觀念,提升企業(yè)效力質(zhì)量在第一階段,企業(yè)經(jīng)過品牌傳播產(chǎn)生的 “效應(yīng) ,到達(dá)了讓顧客 “嘗試購買 的目的。此時(shí)的企業(yè)必需進(jìn)一步對以前所傳送的品牌信息和承諾進(jìn)展兌現(xiàn),并力求滿足顧客需求和超越他的期望,以獲得顧客 “愉悅的購買感受 ,從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。,特別是家用轎車是可以給人們可以帶來物質(zhì)享用的一種產(chǎn)品,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的效力,讓顧客覺得到物有所值,甚至是超值,才是產(chǎn)品完好的價(jià)值表達(dá)。否那么,一旦顧客產(chǎn)生購買的不愉快心情,或是與其期值相差太遠(yuǎn),這個(gè)顧客不僅再也不會購買這個(gè)產(chǎn)品,并有能夠影響

17、到他周圍的朋友或是同事。這種短少效力支持的企業(yè)產(chǎn)品,即使可以給人們帶來溫馨和美觀,也只能是 “一錘子買賣 ,而不能夠獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價(jià)(佳譽(yù)度)，當(dāng)然也不能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久運(yùn)營。而他們許多企業(yè)的營銷任務(wù)正是忽略了效力質(zhì)量這一薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)做大做強(qiáng),關(guān)鍵是能否耐久的開展,做好這些任務(wù),最重要的是企業(yè)運(yùn)營者的運(yùn)營觀念能否可以把企業(yè)的效力提升到一個(gè)前所未有高度來認(rèn)識和推進(jìn)管理。提高效力質(zhì)量,不能只掛在嘴上，一定要落實(shí)到企業(yè)實(shí)踐運(yùn)營活動中。如今他們企業(yè)產(chǎn)品營銷,做的大多是產(chǎn)品銷售或是推銷，并不是真正意義上的營銷任務(wù)。營銷效力以為，企業(yè)的營銷任務(wù)曾經(jīng)不是簡單意義上的產(chǎn)品營銷了,企業(yè)的營銷

18、是和效力緊緊的聯(lián)絡(luò)在一同，包括了企業(yè)的品牌建立、 銷售效力、 企業(yè)文化以及顧客價(jià)值等等內(nèi)容,可以說把營銷做到了極致。反觀他們企業(yè)的營銷任務(wù)，無論是運(yùn)營者還是銷售人員，特別是一線的銷售人員，從人員素質(zhì)、專業(yè)程度、 營銷觀念等軟件上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)代營銷的要求，僅靠三寸不爛之舌,低廉的價(jià)錢競爭，只能使企業(yè)得到一時(shí)的、 微利的市場，是不可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的耐久開展。因此,一個(gè)好的營銷人員，決不會滿足本人的現(xiàn)狀,停留在靠三寸不爛之舌忽悠顧客，來到達(dá)銷售的目的，是永遠(yuǎn)也不會提高,也不會做長久的。只需經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)際,提高本人的專業(yè)素質(zhì)，成為這一方面的 “專家，他才可以具備為客戶提供各種專業(yè)效力的條件，只需這樣

19、他才可以勝過客戶，做客戶的教師，為客戶提供顧問式的、 專家級的效力，只需他是專家,客戶才會找他。要做到這一點(diǎn),需求有不斷的進(jìn)取精神和頑強(qiáng)學(xué)習(xí)毅力,除了書本上的知識以外,還要向有關(guān)的專家討教和學(xué)習(xí)，并在長期的實(shí)際中積累閱歷，總結(jié)出本人的結(jié)果,得出本人的結(jié)論,構(gòu)本錢人的一整套的各種處理問題方案。在效力中，才干提出本人的真知灼見,讓客戶信任他、 推崇他，客戶才干成為他的永久客戶。.深化營銷效力,企業(yè)與顧客做同伴關(guān)系顧客營銷的第三步驟是開展顧客關(guān)系,提高顧客 “忠實(shí)度 。當(dāng)顧客對公司的產(chǎn)品和效力根本稱心的情況下，顧客自然產(chǎn)生溝通和互動的要求，他們希望可以非常方便地直接與公司進(jìn)展溝通，并可以得到及時(shí)的反

20、響。此時(shí),顧客營銷的義務(wù)是 “如何加強(qiáng)與顧客的溝通和互動,強(qiáng)化這種曾經(jīng)建立起來的顧客關(guān)系，并將其深化成一種友誼和情感，以堅(jiān)持顧客的忠實(shí)。由于在科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)高度興隆的社會里面,產(chǎn)品和效力絕對領(lǐng)先的事例并不多見,此時(shí),企業(yè)唯有從 “關(guān)系 和 “感情 上戰(zhàn)勝競爭對手,才有能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地?，F(xiàn)代營銷觀念，可以用無微不至、 一站式、 管家式、 終身制等等各種效力方式來描畫都不為過，以到達(dá)滿足顧客的最大稱心度為目的，其目的，就是要緊緊的抓住客戶,客戶稱心是企業(yè)生存和開展的根底?，F(xiàn)代營銷不僅僅是關(guān)注如何把產(chǎn)品銷售出去,更要關(guān)注客戶能否稱心。精細(xì)化的產(chǎn)品營銷觀念以為,產(chǎn)品營銷始于產(chǎn)品銷售的全過程乃至

21、售后的無限延伸,讓客戶稱心、 留住客戶并產(chǎn)生繼續(xù)的效益對企業(yè)的運(yùn)營更為關(guān)鍵。學(xué)會運(yùn)用和發(fā)明新的 “捆綁客戶程序，這里所說的 “捆綁客戶程序 是指客戶忠實(shí)體系的推進(jìn)?？梢越?jīng)過產(chǎn)品售前的協(xié)助 客戶做好咨詢效力，售中的一站式和專業(yè)知識指點(diǎn)的效力,到售后的汽車維修保養(yǎng)、 定期訪問和回訪等效力,還可以提供 四免二優(yōu) 和 免費(fèi)走保 用戶投保 等超值效力乃至終身效力,最大的滿足客戶的需求,處理客戶后顧之憂，經(jīng)過這個(gè)效力體系，使得客戶與公司的關(guān)系緊緊地 “捆綁 在一同,構(gòu)成了 “他 是客戶的,客戶是 “他 的這樣一種同伴關(guān)系。營銷做到了這種境界,實(shí)現(xiàn)營銷的久贏就不是一句空話了。總之,營銷效力的本質(zhì)就是以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目的，并在為此目的斗爭的過程中,提升客戶稱心度和客戶忠實(shí)度。根據(jù)國際著名的管理咨詢公司 貝恩公司的研討結(jié)果,客戶忠實(shí)度每提高 % ,企業(yè)的利潤就會有 % %的提升?？梢?企業(yè)打贏營銷戰(zhàn),不僅是客戶占有率的領(lǐng)先，更重要的是企業(yè)贏利才干的加強(qiáng)。因此，企業(yè)在營銷效力上作足功夫,成為客戶最信任的同伴，使每一位客戶都成為企業(yè)的永久客戶，并