13長安園·產(chǎn)業(yè)別墅營銷策劃全案

1、.：.； 長安園產(chǎn)業(yè)別墅全 案 營 銷 戰(zhàn) 略 案 【目 錄】序一、“壹號公園宣言段先念二、(中國地產(chǎn)新三論)及動力型地產(chǎn)解碼 藍(lán) 戈第一章：工程工程總體謀劃市場分析前景分析市場概略分析，工程分析 產(chǎn)品分析工程UPS提煉工程SWOT分析工程綜合定位目的客戶定位產(chǎn)品及市場定位案名建議第二章：營銷推行戰(zhàn)略中心營銷戰(zhàn)略動力型低消地產(chǎn)解析價錢戰(zhàn)略傳播推創(chuàng)戰(zhàn)略整合傳播戰(zhàn)略媒介組合及預(yù)算分配圖傳播戰(zhàn)術(shù)組合銷售戰(zhàn)略銷售階段控制銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新第三章：工程提升建議工程目運營建議長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)別墅)示范重點管理創(chuàng)新產(chǎn)品力提升 附：產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履附：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)附：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表“

2、壹號公園宣言兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的調(diào)查?；貒?，他們給硅谷的勝利找出了很多緣由，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，他們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神豐滿、熱情彌漫。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。他們以為，硅谷之所以勝利，一個很重要的緣由就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自在、可以激發(fā)人的想象力和發(fā)明欲的人文環(huán)境。我想，他們可以做到的，他們也一定可以做到。產(chǎn)業(yè)別墅，就是他們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國長安

3、科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進(jìn)高科技園區(qū)的先進(jìn)閱歷充分研討、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目的與國家特征嚴(yán)密結(jié)合的產(chǎn)物。她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的生長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)方式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一向的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。 段先念 中國地產(chǎn)新三論中國地產(chǎn)新三論是由中國新海派智業(yè)開創(chuàng)人藍(lán)戈先生最新研討并即將出版的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實際。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成?！暗禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)論討論的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及

4、其在國民經(jīng)濟(jì)中的特殊作用；“地產(chǎn)城市論討論的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市開展的互動關(guān)系；“地產(chǎn)國家論討論的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建立和經(jīng)濟(jì)開展的有機聯(lián)絡(luò)。假設(shè)用一句話來概括三者之間的關(guān)系，就是“國家運營從城市運營開場，城市運營從地產(chǎn)運營開場，這是“中國地產(chǎn)新三論的集中概述，也是中國地產(chǎn)未來開展的客觀規(guī)律。的中心問題和最大特點，就是發(fā)明性的提出并運用了關(guān)于“地產(chǎn)的社會承載性，即：土地是一切社會消費和其他活動的物質(zhì)載體和根底條件，而住房那么是人類社會最根本的生活資料，是勞動消費和再消費的最根本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天

5、優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)開展的直接制約力。也正由于這一最重要的根本屬性決議了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)位置，可以說“地產(chǎn)的社會承載性也是“中國地產(chǎn)新三論的立論根底。配第說：“土地是財富之母。他們說：“地球是人類之母。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數(shù)的傳奇神話與財富文明動力型地產(chǎn)“動力型地產(chǎn)是在中初次提出的。它是根據(jù)馬克思中的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念。社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)品運動包含兩大部類的消費：第部類的消費，是消費資料的消費；第部類的消費，是生活資料的消費。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)品運動也包含兩大部類的消費：第部類的消費，是消費資料型地產(chǎn)動力型地產(chǎn)的消費；第部類的消費是生活資料型地產(chǎn)消費型地產(chǎn)的

6、消費。動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)根底和根本保證，消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目的。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與消費是相輔相成、缺一不可的。當(dāng)任何一類地產(chǎn)的消費開發(fā)比例不當(dāng)時，都能夠?qū)е碌禺a(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機，所以這一實際的提出，有利于加強中國地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開展的深度研討，有效控制地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟(jì)的總體開展和城市運營問題提供有力的參考。動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品消費中的消費資料的消費，它是人類發(fā)明物質(zhì)財富和工業(yè)文明的客觀承載，是開展中城市運營的首要課題，是社會經(jīng)濟(jì)的主流動力。動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它

7、的開展程度將直接影響甚至決議消費型地產(chǎn)。 藍(lán) 戈第一章 工程總體謀劃市場分析、工程背景分析： A、工程宏觀背景： 工程時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 工程區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建立工程之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。、工程立項背景： 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)工程，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫

8、字樓的種種非人性化要素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。、市場概略分析：、市場概略： 國外高檔辦公產(chǎn)品形狀豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定閱歷積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park或“villa park等。 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 西安市場及西北地域尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開場搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建立時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性工程剛剛面市。森根國際：位于北京北苑地域，是北京第一家

9、具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。工程分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。樓地上地下各M，層高.米； 、寫字樓獨立分為六個單元，樓每單元約M，運用率為%；樓每單元約M，運用率為%。工程車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價元/ M，與北京普通高檔高層寫字樓售價差別不大。、西安寫字樓市場簡析： 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等效力配套吸引客戶，其平均價錢多在元/左右。 南二環(huán)寫字樓多為新建工程。市場分為“商住方式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價錢在元/左右。市場銷售

10、較好。 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價錢在元/，市場銷售情況不好。 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化一直沒有突破。工程分析、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種晉級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形狀是別墅，而適用功能是商務(wù)辦公。、產(chǎn)品差別化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需求表達(dá)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫字樓的缺陷：a長時間等電梯，公共交通不好，影響任務(wù)效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，呵斥

11、資源浪費，不利于身體安康；c、有效層高低，呵斥空間狹小擁堵的覺得；d、員工沒有休憩間或休憩間條件差；e、停車位次序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心順眼的景觀；f、任務(wù)空間死板、缺乏活力，短少人與自然的對話、短少人性化、短少人本關(guān)懷，直接影響任務(wù)者的熱情、遏止人的發(fā)明愿望和創(chuàng)新精神。 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自在、富有變化的、靈敏個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更溫馨高檔的休閑談判場所；f、表達(dá)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公形狀，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和發(fā)明愿望。見下表、產(chǎn)品

12、USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 政策優(yōu)勢整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點工程支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受害非淺。稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：詳見附錄提供融資擔(dān)保：對易于構(gòu)成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建立期短的企業(yè)，假設(shè)由于目前資金短缺影響建立速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行懇求貸款。提供企業(yè)援助：對能迅速構(gòu)成產(chǎn)業(yè)籠統(tǒng)的工程，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府方式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)開展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、開展前景看好、收益較

13、高的工程進(jìn)展直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建立。 效力及配套優(yōu)勢“一站通辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。高質(zhì)量人居配套： 萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)，規(guī)模居西北地域之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需求。完善市政設(shè)備：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政效力。功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)一致劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建立有住宅、賓館、公

14、寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制小學(xué)、幼兒園等設(shè)備，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。 運營理念優(yōu)勢高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地域政府關(guān)注的重點工程，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的自信心保證。長久目光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分思索從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)一致劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上思索園區(qū)建立方案，區(qū)域功能合理，表達(dá)人性化理念。城市運營：長安園的開發(fā)商曾經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范

15、疇，上升至城市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。詳見“中國地產(chǎn)新三論品牌運營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期構(gòu)成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的運營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資自信心。B、產(chǎn)品本體賣點 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建立的中心推進(jìn)劑； 產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性工程，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公方式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形狀國際新人文商務(wù)規(guī)范OFFICE的真正表達(dá)；

16、領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)效力及硬件設(shè)備配套； 更高檔次的休閑會所，前所未有的任務(wù)享用。 激發(fā)發(fā)明力的辦公空間。、工程SWOT分析、工程優(yōu)勢： 國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)方式，填補了市場空白。 具有西部大開發(fā)的背景。 開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。、工程時機： 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。 作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)展市場推行。 市場對人性化、生態(tài)化辦公方式的需求。、工程優(yōu)勢： 整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氣氛及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐呵斥妨礙。 單體工程建筑面積大，每棟別墅面積約在之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能接受。 工程形狀新穎，市場認(rèn)知度低。、工程要挾： 總房款很高，所以銷售難度大

17、，非普通銷售手段能到達(dá)目的。 短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。 全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。 工程經(jīng)管高度不夠。工程綜合定位、目的客戶定位：、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決議了其目的客戶群范圍較小。、目的客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的指點人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有劇烈的創(chuàng)新認(rèn)識，對企業(yè)籠統(tǒng)有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判別有較豐富的閱歷。、目的客戶按一切制機構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營企業(yè)；首推 大型國有企業(yè)； 中型外資企業(yè)。D、目的客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)展。見以下圖、產(chǎn)品市場性價比定位：工程定位為高檔產(chǎn)品，價錢定位在市場中高

18、檔程度。見以下圖、案名建議：、案名分析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能表達(dá)出：、生態(tài)化、園林式；、全新的、高檔次的商務(wù)方式；、空前的、具有第一性的。、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸見以下圖第二章 營銷推行戰(zhàn)略中心營銷戰(zhàn)略、動力型地產(chǎn)解碼：、專案勝利關(guān)鍵： 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著本質(zhì)性、前瞻性、建立性的地產(chǎn)開發(fā)形狀。這一地產(chǎn)方式的推出是為本案勝利的關(guān)鍵所在。 圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形狀與目的客戶選擇上都有很大區(qū)別，需求利用非常規(guī)的分量級營銷手段來實現(xiàn)中心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。、動力型地產(chǎn)互動

19、流程：如以下圖所示：動力型地產(chǎn)之精華是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終構(gòu)成推進(jìn)城市開展的宏大力量。、價錢戰(zhàn)略：、價錢控制：本案價錢戰(zhàn)略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高質(zhì)量商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度。、價錢杠桿運用： 本專案價錢杠桿運用戰(zhàn)略在一定意義上可了解為：高開高走。起點即為工程均價，利用強有力的市場推行和工程本體逐漸浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價錢。 方案經(jīng)過銷售杠桿的運用，最大限制促進(jìn)銷售并最終實現(xiàn)平均%-%的超價收入。傳播推行戰(zhàn)略、 整合傳播戰(zhàn)略如以下圖所示：在整合方式上的分

20、眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品本質(zhì)高端性、稀缺性的特點，準(zhǔn)確鎖定目的客戶群體。、媒介組合戰(zhàn)略及預(yù)算分配圖如以下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的根底上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖、廣告新聞標(biāo)題： 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告 WTO新西部動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世 中國長安版塊動力型地產(chǎn)的天驕企業(yè)壹號公園誕生宣言 世界強，西部強 中國地產(chǎn)第三次革命 香港、倫敦、紐約，他們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國

21、的CBD 中國地產(chǎn)的新大陸企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公園新西部財富總部 開創(chuàng)新人文國際商務(wù)規(guī)范-產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公園-永不謝幕的新財富特區(qū) 西部中國的驕傲、公關(guān)活動促銷主題 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會 動力型地產(chǎn)與城市運營論壇 “品牌企業(yè)入駐壹號公園慶典 “壹號公園時代精英嘉年華會 優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園觀摩團(tuán) “壹號公園杯新西部十大新銳企業(yè)家評選銷售戰(zhàn)略、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推行重點構(gòu)成了本案的三次銷售浪潮。見以下圖、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) 、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。 借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市運營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推進(jìn)

22、之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。 互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。見以下圖、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一中心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目的客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來；以階段性重點事件營銷為引爆點。、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如以下圖所示：五大營銷利器為中心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來構(gòu)成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。 ONE TO ONE直銷營銷方式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表方式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項擔(dān)恣意向中客戶，專人效力，深度溝通。 泛CLUB營銷方式：除形

23、本錢案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的宏大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目的重點推行。 新空間賣場營銷方式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的方式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氣氛給予每一個到訪者宏大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指點客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。 階段性主題營銷方式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適宜本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，構(gòu)成三大熱銷階段的中心舉措。 拍賣營銷方式：本案強勢開盤方式，經(jīng)過充分的前期籌備引進(jìn)分量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一

24、炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章 工程提升建議工程運營建議：、示范重點 籠統(tǒng)示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面暫時代廣場，是長安園的主要籠統(tǒng)工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)規(guī)范辦公方式表達(dá)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌籠統(tǒng)。 規(guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，表達(dá)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；發(fā)明一個規(guī)劃合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建立新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)籠統(tǒng)。 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮洪L安園提供金融效力、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外構(gòu)成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅

25、是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特征的一環(huán)。 綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦表達(dá)社會效益與邊沿效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品發(fā)明綜合效益的示范。、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新 一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。 “企業(yè)外交官全程處理方案：為防止“水土不服景象，園區(qū)管委會免費擔(dān)任為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后運營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、運營事事通！ 企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享用與購地款相應(yīng)數(shù)額的

26、貸款擔(dān)保效力，處理企業(yè)運營資金困難。 稅收政策：入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享用園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享用國家鼓勵外商投資中國西部地域的所得稅延伸三年減按%的稅率征收及擴展投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建立方式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)方式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市運營的有益示范。 新型物業(yè)工程的勝利，作為開發(fā)商需求在工程的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)同伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS客戶稱心度的觀念出

27、發(fā)，運營產(chǎn)業(yè)別墅。C、效力創(chuàng)新全新的物業(yè)方式，將構(gòu)成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推進(jìn)企業(yè)文化的開展。做為開發(fā)運營商在軟性效力方面要作好充分的預(yù)備，以配合專案的硬件形狀和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。產(chǎn)品力提升、根本配置略、新人文國際商務(wù)規(guī)范OFFICE經(jīng)過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)規(guī)范的寫字樓產(chǎn)品。新人文國際商務(wù)規(guī)范OFFICE由三大考評規(guī)范：“生態(tài)化規(guī)范、“智能化規(guī)范、“人性化規(guī)范構(gòu)成。見以下圖附：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)稅收優(yōu)惠措施：、外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的外商投資企業(yè)，可享用國家級高新區(qū)外商投資企業(yè)的各項稅收減免優(yōu)惠政策，還可享用國家鼓

28、勵外商投資中國西部地域的所得稅延伸三年減按%的稅率征收及擴展投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。、內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的內(nèi)資企業(yè)，可以享用國家級高新區(qū)及國家鼓勵投資西部地域的各項稅收減免優(yōu)惠政策。、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的軟件開發(fā)企業(yè)，可以享用國家規(guī)定的所得稅、營業(yè)稅、增值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。土地優(yōu)惠政策：、園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國有土地實行“七通一平，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平整。、園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)用地按照保本運營的原那么，進(jìn)展國有土地運用權(quán)轉(zhuǎn)讓。產(chǎn)業(yè)用地年按每畝萬元人民幣每平方米元，包括土地出讓金進(jìn)展轉(zhuǎn)讓。寫字僂、商住、商貿(mào)、文娛等工程轉(zhuǎn)

29、讓費用年平均按建筑面積每平方米元元收取。、園區(qū)內(nèi)的純消費性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建立施免收市政公用設(shè)備配套費，其它用地年按建筑面積每平方米元元收取。、園區(qū)內(nèi)的水、電、天然氣、通訊等效力收費按照西安市一致規(guī)范收取。園區(qū)財政扶持：進(jìn)入園區(qū)的企業(yè)工商、稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、稅務(wù)管理機構(gòu)的，除享用國家的高新區(qū)管委會制定的各項優(yōu)惠扶持政策外，還享用以下特殊政策：、消費性大工程土地轉(zhuǎn)讓費讓利政策。進(jìn)入園區(qū)的投資額億元人民幣包括億元以上的消費型工程，假設(shè)投資額萬美圓包括萬美圓以上，資金到位%以上包括%的，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，畝以下包括畝的產(chǎn)業(yè)用地可享用%的優(yōu)惠按每畝萬計算，共優(yōu)惠萬元，畝以上的

30、產(chǎn)業(yè)用地按規(guī)定規(guī)范收取。土地轉(zhuǎn)讓費優(yōu)惠部分由園區(qū)財政補貼。、消費性大工程達(dá)產(chǎn)達(dá)效土地轉(zhuǎn)讓費用返還政策。進(jìn)入園區(qū)的消費型工程，自工程入?yún)^(qū)實施二年內(nèi)產(chǎn)值到達(dá)億元以上的包括億元，交納增值稅萬元，園區(qū)可留用萬元，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財政在兩年內(nèi)返還畝產(chǎn)業(yè)用地實踐轉(zhuǎn)讓費的%萬，產(chǎn)值到達(dá)億元包括億元，園區(qū)可留用增值稅萬以上的可返還畝產(chǎn)業(yè)用地土地實踐轉(zhuǎn)讓費的%萬。、廠房租金抵扣出賣費用扶持政策。凡在園區(qū)內(nèi)租用規(guī)范廠房超越平方米以上包括平方米的。三年后愿自行購買的，可用三年內(nèi)已付的租金一次性抵扣所購買廠房不低于租用廠房面積的資金。、消費性大工程貸款帖息扶持政策。進(jìn)入園區(qū)的投資萬美 元包括萬美圓以上

31、，或投資額在億元人民幣包括億元以上的消費型工程，自企業(yè)達(dá)產(chǎn)達(dá)效后三年內(nèi)，由企業(yè)懇求，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，由園區(qū)財政提供產(chǎn)業(yè)用地購地款實踐出資轉(zhuǎn)讓費相應(yīng)數(shù)額貸款利息%的帖息扶持政策。、消費性工程融資扶持政策。對進(jìn)入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的消費性工程，由企業(yè)懇求，經(jīng)高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，可憑土地證一次性的享用與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保效力，貸款利息由企業(yè)負(fù)擔(dān)；入?yún)^(qū)的高新技術(shù)工程達(dá)產(chǎn)達(dá)效后，由企業(yè)懇求，經(jīng)高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風(fēng)險投資和產(chǎn)業(yè)開展基金扶持工程；進(jìn)入園區(qū)的產(chǎn)業(yè)工程，凡符合條件的，可由高新區(qū)管

32、委會積極引薦申報列入國家、省市政府各類扶持方案工程，獲得政府資金支持。、消費性大工程購地款緩交負(fù)息扶持政策。進(jìn)入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的消費性工程，投資額在萬美圓以上包括萬美圓，或投資額在億元以上包括億元，由企業(yè)懇求，經(jīng)園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內(nèi)企業(yè)所購純消費廠房用地轉(zhuǎn)讓費可暫緩付款，緩付的土地轉(zhuǎn)讓費利息須按銀行同期利息在進(jìn)地前一次性付清。、納稅大戶獎勵住宅房政策。進(jìn)入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在萬元以上包括萬元，估計園區(qū)可留用萬，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎勵三室一廳住房一套不低于平方米。、獎勵技術(shù)人員和運營者政策。園區(qū)管理辦公室設(shè)立獎勵基金，根據(jù)高新區(qū)管

33、委會有關(guān)規(guī)定，對園區(qū)內(nèi)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)人員獎售本錢價住宅房；對做出突出奉獻(xiàn)的技術(shù)人員和運營者給予重獎。長 安 園 產(chǎn) 業(yè) 別 墅全 案 營 銷 戰(zhàn) 略 案目 錄序：一、“壹號公園宣言 段先念二、及動力型地產(chǎn)解碼 藍(lán)戈第一章：工程總體謀劃一、市場分析、 背景分析、 市場概略分析二、工程分析、產(chǎn)品分析、工程USP提煉、工程SWOT分析三、工程綜合定位、目的客戶定位、產(chǎn)品及市場定位、案名建議第二章：營銷推行戰(zhàn)略一、中心營銷戰(zhàn)略、動力型地產(chǎn)解碼、價錢戰(zhàn)略二、傳播推行戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略、媒介組合戰(zhàn)略及預(yù)算分配圖、傳播戰(zhàn)術(shù)組合三、銷售戰(zhàn)略、銷售階段控制、銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新第三章：工程提升建議一、 工程運營建議、示

34、范重點、管理創(chuàng)新二、產(chǎn)品力提升附：附：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)附：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表“壹號公園宣言兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的調(diào)查?；貒?，他們給硅谷的勝利找出了很多緣由，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，他們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神豐滿、熱情彌漫。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。他們以為，硅谷之所以勝利，一個很重要的緣由就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自在、可以激發(fā)人的想象力和發(fā)明欲的人文環(huán)境。我想，

35、他們可以做到的，他們也一定可以做到。產(chǎn)業(yè)別墅，就是他們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進(jìn)高科技園區(qū)的先進(jìn)閱歷充分研討、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目的與國家特征嚴(yán)密結(jié)合的產(chǎn)物。她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的生長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)方式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一向的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。段先念及動力型地產(chǎn)解碼中國地產(chǎn)新三論是由中國新海派智業(yè)開創(chuàng)人藍(lán)戈先生最新研討并即將出版的新地產(chǎn)經(jīng)

36、濟(jì)實際。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成。“地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論討論的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國民經(jīng)濟(jì)中的特殊作用；“地產(chǎn)城市論討論的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市開展的互動關(guān)系；“地產(chǎn)國家論討論的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建立和經(jīng)濟(jì)開展的有機聯(lián)絡(luò)。假設(shè)用一句話來概括三者之間的關(guān)系，就是“國家運營從城市運營開場，城市運營從地產(chǎn)運營開場，這是“中國地產(chǎn)新三論的集中概述，也是中國地產(chǎn)未來開展的客觀規(guī)律。的中心問題和最大特點，就是發(fā)明性的提出并運用了關(guān)于“地產(chǎn)的社會承載性，即：土地是一切社會消費和其他活動的物質(zhì)載體和根底條件，而住房那么是人類社會最根本的生活資料，是勞動消費和再消費的最根本條件

37、之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)開展的直接制約力。也正由于這一最重要的根本屬性決議了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)位置，可以說“地產(chǎn)的社會承載性也是“中國地產(chǎn)新三論的立論根底。配第說：“土地是財富之母。他們說：“地球是人類之母。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數(shù)的傳奇神話與財富文明動力型地產(chǎn)“動力型地產(chǎn)是在中初次提出的。它是根據(jù)馬克思中的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念。社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)品運動包含兩大部類的消費：第部類的消費，是消費資料的消費；第部類的消費，是生活資料的消費。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)品運動也包含兩大部類的

38、消費：第部類的消費，是消費資料型地產(chǎn)動力型地產(chǎn)的消費；第部類的消費是生活資料型地產(chǎn)消費型地產(chǎn)的消費。動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)根底和根本保證，消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目的。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與消費是相輔相成、缺一不可的。當(dāng)任何一類地產(chǎn)的消費開發(fā)比例不當(dāng)時，都能夠?qū)е碌禺a(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機，所以這一實際的提出，有利于加強中國地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開展的深度研討，有效控制地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟(jì)的總體開展和城市運營問題提供有力的參考。動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品消費中的消費資料的消費，它是人類發(fā)明物質(zhì)財富和工業(yè)文明的客觀承載，是

39、開展中城市運營的首要課題，是社會經(jīng)濟(jì)的主流動力。動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它的開展程度將直接影響甚至決議消費型地產(chǎn)。見以下圖 藍(lán)戈第一章 工程總體謀劃一、 市場分析、工程背景分析： A、工程宏觀背景： 工程時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 工程區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建立工程之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。、工程立項背景： 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊

40、，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)工程，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化要素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。、市場概略分析：、市場概略： 國外高檔辦公產(chǎn)品形狀豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定閱歷積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park或“villa park等。 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 西安市場及西北地域尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開場搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建立時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全

41、國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性工程剛剛面市。森根國際：位于北京北苑地域，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。工程分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。樓地上地下各M，層高.米； 、寫字樓獨立分為六個單元，樓每單元約M，運用率為%；樓每單元約M，運用率為%。工程車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價元/ M，與北京普通高檔高層寫字樓售價差別不大。、西安寫字樓市場簡析： 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等效力配套吸引客戶，其平均價錢多在元/左右

42、。 南二環(huán)寫字樓多為新建工程。市場分為“商住方式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價錢在元/左右。市場銷售較好。 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價錢在元/，市場銷售情況不好。 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化一直沒有突破。二、 工程分析、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種晉級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形狀是別墅，而適用功能是商務(wù)辦公。、產(chǎn)品差別化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需求表達(dá)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的

43、商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫字樓的缺陷：a長時間等電梯，公共交通不好，影響任務(wù)效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，呵斥資源浪費，不利于身體安康；c、有效層高低，呵斥空間狹小擁堵的覺得；d、員工沒有休憩間或休憩間條件差；e、停車位次序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心順眼的景觀；f、任務(wù)空間死板、缺乏活力，短少人與自然的對話、短少人性化、短少人本關(guān)懷，直接影響任務(wù)者的熱情、遏止人的發(fā)明愿望和創(chuàng)新精神。 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自在、富有變化的、靈敏個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更溫馨高檔的休

44、閑談判場所；f、表達(dá)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公形狀，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和發(fā)明愿望。見下表 與北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表：比較工程 產(chǎn) 業(yè) 別 墅 森 根 國 際北京 傳 統(tǒng) 高 檔 寫 字 樓 備 注 建筑形狀 獨體別墅 -層 德式風(fēng)格Townhouse聯(lián)體別墅 -層 多層或高層 面積 M/棟 每棟分個單元， M/單元 銷售面積通?？蛇M(jìn)展自在分割 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要要素。 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 生態(tài)環(huán)境 高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化 低綠化、無生態(tài)環(huán)境 建筑風(fēng)格

45、風(fēng)格多樣、高端、張揚個性、唯美 風(fēng)格多樣 風(fēng)格獨一 內(nèi)部交通 園區(qū)內(nèi)程度交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易到達(dá)運用要求 垂直交通與程度交通較好 電梯運轉(zhuǎn)周期長，轎箱擁堵、浪費時間等候 建筑運用率 建筑運用率很高 % .% 建筑運用率相對較低，%以下 運用面積單價 同等銷售單價下，運用面積單價低 運用面積單價較低 同等銷售單價下，運用面積單價高 以西安市場來看，產(chǎn)業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價按元/m計，相差約元/m 內(nèi)部空間 寬闊、立體感強，靈敏、自在、隨意 寬闊、靈敏、自在 較狹小，自在度、靈敏性相對較低 自然通風(fēng)采光 優(yōu)良 良好 普通，限制較大 辦公環(huán)境 幽雅、溫馨、文明、個性突顯 幽雅、溫馨

46、、文明 較嘈雜、忙亂 商務(wù)配套 更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)備、高雅的商務(wù)氣氛 先進(jìn)的商務(wù)設(shè)備、高雅的商務(wù)氣氛 較齊全的根本商務(wù)配套 智能化 配備更先進(jìn) 配備先進(jìn) 較先進(jìn) 森根國際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務(wù)別墅之間的一種產(chǎn)品。其面積和總房款都較產(chǎn)業(yè)別墅小。與產(chǎn)業(yè)別墅相比，森根國際類產(chǎn)品更符合目前市場需求。 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場 較富余停車位 公共停車場、次序較差 入駐感受 尊貴的、自在的、人性的、有發(fā)明欲 高檔的、溫馨的、人性的 高檔的、人性化較弱的、發(fā)明欲較弱的 、產(chǎn)品USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 政策優(yōu)勢 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略

47、背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點工程支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受害非淺。 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：詳見附錄 提供融資擔(dān)保：對易于構(gòu)成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建立期短的企業(yè)，假設(shè)由于目前資金短缺影響建立速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行懇求貸款。 提供企業(yè)援助：對能迅速構(gòu)成產(chǎn)業(yè)籠統(tǒng)的工程，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府方式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)開展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、開展前景看好、收益較高的工程進(jìn)展直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建立。 效力及配套優(yōu)勢 “一站通辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入

48、區(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。 高質(zhì)量人居配套： 萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)，規(guī)模居西北地域之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需求。 完善市政設(shè)備：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政效力。 功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)一致劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建立有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制小學(xué)、幼兒園等

49、設(shè)備，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。 運營理念優(yōu)勢 高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地域政府關(guān)注的重點工程，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的自信心保證。 長久目光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分思索從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)一致劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上思索園區(qū)建立方案，區(qū)域功能合理，表達(dá)人性化理念。 城市運營：長安園的開發(fā)商曾經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整

50、個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。詳見“中國地產(chǎn)新三論 品牌運營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期構(gòu)成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的運營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資自信心。B、產(chǎn)品本體賣點 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建立的中心推進(jìn)劑； 產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性工程，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公方式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形狀國際新人文商務(wù)規(guī)范OFFICE的真正表達(dá)，； 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)效力及硬件設(shè)備配套； 更高檔次的休閑會所，前所未有的任務(wù)享用。

51、激發(fā)發(fā)明力的辦公空間。、工程SWOT分析、工程優(yōu)勢： 國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)方式，填補了市場空白。 具有西部大開發(fā)的背景。 開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。、工程時機： 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。 作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)展市場推行。 市場對人性化、生態(tài)化辦公方式的需求。、工程優(yōu)勢： 整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氣氛及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐呵斥妨礙。 單體工程建筑面積大，每棟別墅面積約在之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能接受。 工程形狀新穎，市場認(rèn)知度低。、工程要挾： 總房款很高，所以銷售難度大，非普通銷售手段能到達(dá)目的。 短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。 全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生

52、市場爭奪。 工程經(jīng)管高度不夠。見以下圖三、 工程綜合定位、目的客戶定位：、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決議了其目的客戶群范圍較小。、目的客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的指點人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有劇烈的創(chuàng)新認(rèn)識，對企業(yè)籠統(tǒng)有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判別有較豐富的閱歷。、目的客戶按一切制機構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營企業(yè)；首推 大型國有企業(yè)； 中型外資企業(yè)。D、目的客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)展。見以下圖、產(chǎn)品市場性價比定位：工程定位為高檔產(chǎn)品，價錢定位在市場中高檔程度。見以下圖、案名建議：、案名分析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的

53、辦公環(huán)境，案名要能表達(dá)出：、生態(tài)化、園林式；、全新的、高檔次的商務(wù)方式；、空前的、具有第一性的。、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸 見以下圖第二章 營銷推行戰(zhàn)略一、中心營銷戰(zhàn)略、動力型地產(chǎn)解碼：、專案勝利關(guān)鍵： 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著本質(zhì)性、前瞻性、建立性的地產(chǎn)開發(fā)形狀。這一地產(chǎn)方式的推出是為本案勝利的關(guān)鍵所在。 圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形狀與目的客戶選擇上都有很大區(qū)別，需求利用非常規(guī)的分量級營銷手段來實現(xiàn)中心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。、動力型地產(chǎn)互動流程：如以下圖所示：動力型地產(chǎn)之精華是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的

54、一個良性互動過程，由這一過程最終構(gòu)成推進(jìn)城市開展的宏大力量。、價錢戰(zhàn)略：、價錢控制：本案價錢戰(zhàn)略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高質(zhì)量商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度。、價錢杠桿運用： 本專案價錢杠桿運用戰(zhàn)略在一定意義上可了解為：高開高走。起點即為工程均價，利用強有力的市場推行和工程本體逐漸浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價錢。 方案經(jīng)過銷售杠桿的運用，最大限制促進(jìn)銷售并最終實現(xiàn)平均%-%的超價收入。見以下圖二、傳播推行戰(zhàn)略、 整合傳播戰(zhàn)略如以下圖所示：在整合方式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。

55、全面結(jié)合本案產(chǎn)品本質(zhì)高端性、稀缺性的特點，準(zhǔn)確鎖定目的客戶群體。、媒介組合戰(zhàn)略及預(yù)算分配圖如以下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的根底上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖、廣告新聞標(biāo)題： 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告 WTO新西部動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世 中國長安版塊動力型地產(chǎn)的天驕企業(yè)壹號公園誕生宣言 世界強，西部強 中國地產(chǎn)第三次革命 香港、倫敦、紐約，他們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD 中國地產(chǎn)的新大陸企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公

56、園新西部財富總部 開創(chuàng)新人文國際商務(wù)規(guī)范-產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公園-永不謝幕的新財富特區(qū) 西部中國的驕傲、公關(guān)活動促銷主題 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會 動力型地產(chǎn)與城市運營論壇 “品牌企業(yè)入駐壹號公園慶典 “壹號公園時代精英嘉年華會 優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園觀摩團(tuán) “壹號公園杯新西部十大新銳企業(yè)家評選見以下圖三、銷售戰(zhàn)略、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推行重點構(gòu)成了本案的三次銷售浪潮。見以下圖、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) 、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。 借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市運營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推進(jìn)之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。

57、互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。見以下圖、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一中心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目的客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來；以階段性重點事件營銷為引爆點。、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如以下圖所示：五大營銷利器為中心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來構(gòu)成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。 ONE TO ONE直銷營銷方式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表方式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項擔(dān)恣意向中客戶，專人效力，深度溝通。 泛CLUB營銷方式：除形本錢案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的

58、宏大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目的重點推行。 新空間賣場營銷方式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的方式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氣氛給予每一個到訪者宏大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指點客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。 階段性主題營銷方式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適宜本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，構(gòu)成三大熱銷階段的中心舉措。 拍賣營銷方式：本案強勢開盤方式，經(jīng)過充分的前期籌備引進(jìn)分量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第

59、三章 工程提升建議一、工程運營建議：、示范重點 籠統(tǒng)示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面暫時代廣場，是長安園的主要籠統(tǒng)工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)規(guī)范辦公方式表達(dá)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌籠統(tǒng)。 規(guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，表達(dá)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；發(fā)明一個規(guī)劃合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建立新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)籠統(tǒng)。 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮洪L安園提供金融效力、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外構(gòu)成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特征的一環(huán)。 綜合效

60、益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦表達(dá)社會效益與邊沿效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品發(fā)明綜合效益的示范。、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新 一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。 “企業(yè)外交官全程處理方案：為防止“水土不服景象，園區(qū)管委會免費擔(dān)任為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后運營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、運營事事通！ 企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享用與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保效力，處理企業(yè)運營資金困難