新營銷概念綜述

1、新營銷概念綜述一 讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買 HYPERLINK /view/173009.htm t /_blank 總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值是菲利普科特勒在 HYPERLINK /view/548320.htm t /_blank 營銷管理一書中提出來的， 他認(rèn)為， “顧客讓渡價(jià)值”是指 HYPERLINK /view/938291.htm t /_blank 顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得

2、的一組利益，它包括 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 產(chǎn)品價(jià)值、 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服務(wù)價(jià)值、 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人員價(jià)值和 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的 HYPERLINK /view/133478.htm t /_blank 貨幣資金等，因此，顧客總成本包括 HYPERLINK /view/2141352.htm t

3、 /_blank 貨幣成本、 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。（一）總價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 產(chǎn)品價(jià)值是 HYPERLINK /view/3428739.htm t /_blank 顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價(jià)值的高低也是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。2、服務(wù)價(jià)值 HYPERLINK /view/280541.h

4、tm t /_blank 服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價(jià)值。 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成 HYPERLINK /view/938291.htm t /_blank 顧客總價(jià)值的重要因素之一。3、人員價(jià)值 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的 HYPERLINK /view/975448.htm t /_blank 經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、 HYPERLINK /view/3456760.htm t /_blank 工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生

5、的價(jià)值。只有企業(yè)所有部門和員工協(xié)調(diào)一致地成功設(shè)計(jì)和實(shí)施卓越的競爭性的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，營銷部門才會(huì)變得卓有成效。4、形象價(jià)值 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。任何一個(gè)內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，因而塑造企業(yè) HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象價(jià)值是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。

6、顯然， HYPERLINK /view/280543.htm t /_blank 形象價(jià)值與 HYPERLINK /view/280539.htm t /_blank 產(chǎn)品價(jià)值、 HYPERLINK /view/280541.htm t /_blank 服務(wù)價(jià)值、 HYPERLINK /view/280542.htm t /_blank 人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。（二）總成本1、貨幣成本通常情況下，顧客購買商品首先要考慮 HYPERLINK /view/2141352.htm t /_blank 貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成 HYPERLINK

7、/view/4289279.htm t /_blank 整體顧客成本的主要和基本因素。2、 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 時(shí)間成本 HYPERLINK /view/280545.htm t /_blank 時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。3、精力和精神成本精力和精神 HYPERLINK /view/45395.htm t /_blank 成本是指顧客購買商品時(shí)，在精力、精神方面的耗費(fèi)與支出。二、社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，形成的一種具有普遍意義的工商 HYPERLINK /vie

8、w/3330.htm t /view/_blank 哲學(xué)。它是由 HYPERLINK /view/551860.htm t /view/_blank 生產(chǎn)觀念(Production Concept)推銷觀念(Selling Concept)市場營銷觀念(Marketing Concept)社會(huì)營銷觀念(Social Marketing Concept)大市場營銷觀念(Megmarketing Concept)全球營銷觀念(Global Marketing Concept)變革而成的。1、基本觀念隨著全球 HYPERLINK /view/841316.htm t /view/_blank 環(huán)境破

9、壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來越高。市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念( Human concept) 、理智消費(fèi)觀念( Intelligent consumption concept) 、生態(tài)準(zhǔn)則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益被稱為社會(huì)營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。2、企業(yè)的觀念是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷決策

10、者進(jìn)行市場營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和在特定的營銷環(huán)境條件下所形成的一種具有普遍意義的工商 HYPERLINK /view/3330.htm t /view/_blank 哲學(xué)。三、社會(huì)營銷社會(huì)營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會(huì)事件或公益主題一向是最吸引媒體和民眾關(guān)注的目標(biāo)，同時(shí)由于它具有廣泛的社會(huì)性，很多企業(yè)把商業(yè)運(yùn)營模式放到公共領(lǐng)域，以此來開展?fàn)I銷活動(dòng)從而獲得了良好的效果，這種營銷活動(dòng)且稱之為社會(huì)營銷。符合國家政策和社會(huì)公德結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略，因時(shí)奪勢(shì)圍繞企業(yè)/ 品牌核心理念，找準(zhǔn)契合點(diǎn)優(yōu)秀的公關(guān)能力和充分的公關(guān)準(zhǔn)備廣

11、告載體和活動(dòng)形式的創(chuàng)新注重與人民大眾（消費(fèi)者）溝通強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益性廣告主題以企業(yè)或品牌形象為主充分運(yùn)用新聞媒體的力量，立體宣傳四、整合營銷傳播 HYPERLINK /view/29126.htm t /_blank 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略?，F(xiàn)代管理學(xué)將整合營銷傳播分為客戶接觸管理、溝通策略及傳播組合等幾個(gè)層面。中文名 整合營銷傳播外文名 Integrated marketing communications廣義概念 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷、廣告等狹義概念 線下廣告、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等發(fā)

12、展過程 重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略1、整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。2、整合營銷傳播一方面把 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 廣告、 HYPERLINK /view/2563.htm t /_blank 促銷、 HYPERLINK /view/6529.htm t /_blank 公關(guān)、 HYPERLINK /view/16520.htm t /_blank 直銷、 HYPERLINK /view/31438.htm t /_bl

13、ank CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。3、其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。五、整合營銷整合營銷是一種對(duì)各種 HYPERLINK /view/3905.htm t /_blank 營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷

14、工作包括 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 廣告、 HYPERLINK /view/635777.htm t /_blank 直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、 HYPERLINK /view/569255.htm t /_blank 贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。包括 HYPERLINK /view/2006128.htm t /_blank 旅游策劃營銷、 HYPERLINK /view/6462.htm t /_blank 事件營銷等相關(guān)門類。 操作思路1以整合為中心著重

15、以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有 HYPERLINK /view/968749.htm t /_blank 資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度 HYPERLINK /view/1979134.htm t /_blank 一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及 HYPERLINK /view/548320.htm t /_blank 營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。2講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢(shì)。3強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各

16、環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。4注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得 HYPERLINK /view/897780.htm t /_blank 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，還為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的 HYPERLINK /view/712281.htm t /_blank 管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供有效保障。價(jià)值營銷價(jià)值 HYPERLINK /view/3905.htm t /view/_blank 營銷(Value Marketing)是

17、企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營銷是相對(duì)于價(jià)格營銷提出的，價(jià)值營銷不同于價(jià)格營銷，它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢(shì)取勝。 價(jià)值營銷實(shí)際操作是主要有四個(gè)步驟：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值重估、價(jià)值匹配和價(jià)值點(diǎn)睛，這四個(gè)步驟各有側(cè)重，又相輔相成。1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值營銷的第一步就是對(duì)品牌價(jià)值做一個(gè)全面梳理，明確了解品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。首先，這需要對(duì)公司能力、品牌背景等都有透徹的了解，而且不能僅僅停留在表面的價(jià)值層面，還應(yīng)該深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值。俗話說巧婦難為無米之炊，沒有價(jià)值基礎(chǔ)支撐的品牌，僅僅靠高明的營銷手段那是無法發(fā)展壯大的。所以樹立品牌的價(jià)值體系，明確品牌的核心價(jià)

18、值，是價(jià)值營銷的第一步。也只有夯實(shí)品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，品牌的創(chuàng)建才能有據(jù)可依，勢(shì)如破竹。2.價(jià)值重估企業(yè)的價(jià)值從來都不是一成不變的，時(shí)代在變，環(huán)境在變，企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過程必然也伴隨著一個(gè)價(jià)值重估的過程。在不同的時(shí)代和不同的-全球品牌網(wǎng)-環(huán)境中，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的側(cè)重也不相同，有時(shí)甚至有天壤之別。這就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，甄別企業(yè)當(dāng)前的核心價(jià)值，如實(shí)衡量品牌的價(jià)值存量。加之重估的過程也是一個(gè)對(duì)企業(yè)自身觀念和價(jià)值體系重估的過程。拋開企業(yè)舊有觀念，一切以企業(yè)未來的發(fā)展出發(fā)，只有具有前瞻性的眼光才能真正的實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。3.價(jià)值匹配企業(yè)的價(jià)值都是相對(duì)于顧客而言的，產(chǎn)品或品牌的價(jià)值就在于它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的

19、需求，所以企業(yè)在對(duì)自身價(jià)值有了全面的了解和掌握后，下一步就是去了解并明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地將品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求相匹配。價(jià)值匹配首要的就是建立以目標(biāo)消費(fèi)者中心的觀念，一切以滿足目標(biāo)顧客出發(fā)，尋找顧客最需要的“突出價(jià)值”，將品牌價(jià)值與顧客需求相匹配，才能順利連通品牌價(jià)值鏈。4.價(jià)值點(diǎn)睛做好后臺(tái)工作后，還需畫龍點(diǎn)睛。將品牌價(jià)值與顧客的真實(shí)需求相匹配后，接著就要將價(jià)值表達(dá)出來，成為顧客可感知的價(jià)值。價(jià)值自己不會(huì)說話，價(jià)值點(diǎn)睛的作用就是用一句最簡短的話點(diǎn)出品牌價(jià)值，并且能讓消費(fèi)者感知到，一語中的!價(jià)值營銷是系統(tǒng)性的工程，最后的點(diǎn)睛之筆事關(guān)整個(gè)工程能否實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大

20、化。價(jià)值點(diǎn)睛不是單純的神來之筆，更多地是基于對(duì)品牌自身價(jià)值的熟稔和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的洞察。企業(yè)價(jià)值營銷的營銷組合企業(yè)“價(jià)值營銷”，應(yīng)在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實(shí)物(產(chǎn)品)含量競爭;無形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競爭的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營，拉開與競爭對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重

21、整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。服務(wù)價(jià)值通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了。品牌價(jià)值從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。終端價(jià)值終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響。形象價(jià)值在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品

22、的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常?？梢?。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來說都是至關(guān)重要的?？诒疇I銷 口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交

23、流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。 “口碑傳播”指的是用戶個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)看法的非正式傳播。 口碑傳播其中一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下， HYPERLINK /view/1499011.htm t /_blank 口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 廣告、 HYPERLINK /view/2563.htm t /_blank 促銷、 HYPERLINK /view/6529.htm t /_blank

24、 公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。 良好的品牌口碑營銷效應(yīng)是經(jīng)過獲得關(guān)注、搜集信息、深入了解、購買體驗(yàn)、感受分享這五大步驟形成的。含義：借勢(shì)、新穎、爭議、私秘四大法則：要有趣、讓人開心、講道德、要簡單優(yōu)勢(shì)1、宣傳費(fèi)用低2、可信任度高3、針對(duì)性強(qiáng)4、具有團(tuán)體性5、提升 HYPERLINK /view/472651.htm t /_blank 企業(yè)形象6、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高7、影響消費(fèi)者決策8、締結(jié)品牌忠誠度9、更加具有親和力10、避開對(duì)手鋒芒話題營銷 話題營銷在國外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消

25、費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。話題營銷的三個(gè)步驟：找到具有傳播性的話題。多方面宣傳。后續(xù)話題。事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引 HYPERLINK /view/7072.htm t /_blank 媒體、社會(huì)團(tuán)體和 HYPERLINK /view/99548.htm t /_blank 消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一 HYPERLINK /view/143

26、25.htm t /_blank 新聞事件得以傳播，從而達(dá)到 HYPERLINK /view/2324.htm t /_blank 廣告的效果。事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種 HYPERLINK /view/1245470.htm t /_blank 公關(guān)傳播與 HYPERLINK /view/1078936.htm t /_blank 市場推廣手段，集 HYPERLINK /view/877971.htm t /_blank 新聞效應(yīng)、 HYPERLINK /view/1063392.htm t /_blank 廣告效應(yīng)、 HYPERLINK /view/20950.htm t /_blan

27、k 公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為 HYPERLINK /view/191189.htm t /_blank 新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立 HYPERLINK /view/671549.htm t /_blank 品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與 HYPERLINK /view/756280.htm t /_blank 美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè) HYPERLINK /view/444151.htm t /_blank 話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量

28、出現(xiàn)。特點(diǎn)1、目的性事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件 HYPERLINK /view/50179.htm t /_blank 營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的 HYPERLINK /view/2638.htm t /_blank 讀者群也是相對(duì)固定的。2、風(fēng)險(xiǎn)性事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解 HYPERLINK /view/644590.htm t /_blank 程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)

29、大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。3、成本低事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，從而達(dá)到傳播的目的，所以事件營銷相對(duì)于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。4、多樣性事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種

30、公關(guān)傳播與市場推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。5、新穎性大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)，事件營銷往往是通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營銷，這樣事件營銷就是拿當(dāng)下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶，因此它不像許多過剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺得很反感了，畢竟在中國體制下，創(chuàng)意廣告不多，而像“恒源祥”那樣的爛廣告太多了，而事件營銷更多的體現(xiàn)它的新穎性，吸引用戶點(diǎn)擊。6、效果明顯一般通過一個(gè)事件營銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個(gè)事件，然后很多門戶網(wǎng)站都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，效果情況顯而易見。十、活動(dòng)營

31、銷 所謂的活動(dòng)營銷是指企業(yè)通過介入重大的 HYPERLINK /view/291332.htm t /_blank 社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其 HYPERLINK /view/1152220.htm t /_blank 品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。活動(dòng)營銷的意義和價(jià)值吸引增量廣告創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源提升客戶依賴度和忠誠度。價(jià)格套餐爭奪市場三個(gè)步驟廣泛搜集特定消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。活動(dòng)營銷的組織實(shí)施。跟蹤服務(wù)。兩大優(yōu)勢(shì)1、變被動(dòng)為主動(dòng)2、零距離接

32、觸消費(fèi)者體驗(yàn)營銷 HYPERLINK /view/6059.htm t /_blank 體驗(yàn)營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和 HYPERLINK /view/678788.htm t /_blank 理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考 HYPERLINK /view/199787.htm t /_blank 方式的營銷方法，業(yè)內(nèi)代表人物有 HYPERLINK /subview/6826628/6959299.h

33、tm t /_blank 伍俊等。特征1、顧客參與2、體驗(yàn)需求3、個(gè)性特征4、體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”5、體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)形式由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以體驗(yàn)式營銷一書的作者伯恩德H施密特將不同的體驗(yàn) HYPERLINK /view/115814.htm t /_blank 形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：1、知覺體驗(yàn)知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2、思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3、行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4、情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5、相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的 HYPERLINK /view/1426752.ht