“她經(jīng)濟”研究報告

1、“她經(jīng)濟” 女性市場總覽5.3億女性用戶來襲，她們線上表現(xiàn)更活躍3Source：MobTech，2020.254.6%45.4%41.5%58.5%中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶在裝規(guī)模5.3億，占比45.4%；活躍規(guī)模1.0億，占比58.5%在裝用戶男女比例活躍用戶男女比例男女男女5.3億1.0億高學(xué)歷女性占比反超男性4從75后到95后，碩士及以上學(xué)歷女性占比從1.6%上升至7.6%，男女差距從-0.6轉(zhuǎn)為+1.96.7%13.7%8.2%13.1%34.6%37.8%39.6%44.5%39.1%34.5%37.4%32.9%51.5%40.2%22.3%21.8%2.2%1.6%5.7%7.6%

2、75后-男75后-女85后-男85后-女95后-男95后-女-0.6-11.3不同年齡段-男女學(xué)歷分布高中及以下專科本科碩士及以上-0.1-0.11.2%1.1%51.4%51.3%+1.9-0.5Source：MobTech，2020.2，75后（35-44歲），85后（25-34歲），95后（18-24歲）男女占比 差距TGI 348男女收入差距日漸縮小5收入20K以上，75后男女占比差距-1.5，85后男女占比差距-0.6，95后男女占比差距-0.1不同年齡段-男女收入分布5.3%5.9%10.7%10.8%53.5%53.0%27.1%43.1%30.5%46.1%17.9%24.7%

3、53.5%42.8%51.3%11.7%7.2%6.4%3.5%39.1%4.0%24.3%2.5%19.6%1.0%1.1%0.5%0.3%0.2%75后-男75后-女85后-男85后-女95后-男95后-女小于3K10-20K20K以上Source：MobTech，2020.2，75后（35-44歲），85后（25-34歲），95后（18-24歲）-4.5-1.53-5K5-10K-2.9-0.6-1.5-0.1男女占比 差距2.5%75、85、95后女性是“她經(jīng)濟”的主力軍6女性消費主要集中在三個年齡段：中年女性、職場輕熟女和校園女生基礎(chǔ)畫像： 已婚有娃， 資深職場人士，關(guān)注投資理財消費

4、重心：家居、美容、家政服務(wù)、 運動健康注重品質(zhì)與服務(wù) 推崇品味與身份Source：Mob研究院自行繪制，國海證券興趣導(dǎo)向、個性消費 消費觀念超前基礎(chǔ)畫像：已婚，在職場中嶄露頭角，經(jīng)濟開始獨立消費重心：美妝護膚、服飾、家居、母 嬰、運動健康引領(lǐng)潮流、追求輕奢日常消費兼顧品質(zhì)和性價比95后（18-24歲）基礎(chǔ)畫像：未婚， 收入來源于父 母，初為實習(xí)社畜消費重心：美妝、服飾、醫(yī)美、追 星、手游85后（25-34歲）75后（35-44歲）85、95后女性的觸媒偏好更廣泛7Source：MobTech，2020.2，篩選條件：TGI100TGI滲透率85后女性個性觸媒領(lǐng)域高達16個，95后女性高達14個

5、0501001502503003500.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%不同年齡段女性用戶的觸媒領(lǐng)域（TGI100）75后85后95后00后教育培訓(xùn)親子服務(wù)音樂音頻 電話通訊視頻服務(wù)音樂音頻親子服務(wù)運動健康拍攝美化視頻服務(wù)系統(tǒng)工具旅游出行便捷生活聊天社交 系統(tǒng)工具電子閱讀聊天社交電子商務(wù)金融理財電子商務(wù)教育培訓(xùn)200 智能設(shè)備視頻服務(wù)親子服務(wù)運動健康辦公管理拍攝美化 旅游出行金融理財綜合資訊電子閱讀 音樂音頻金融理財 旅游出行電子商務(wù)視頻服務(wù)電子閱讀教育培訓(xùn)拍攝美化75后8個85后16個95后14個00后8個辦公管理 游戲服務(wù) 電話

6、通訊萬億“她經(jīng)濟”浪潮席卷而來8中國女性消費市場體量龐大，涵蓋購物、娛樂、母嬰、運動健康等全方位范疇Source：Mob研究院自行繪制泛娛樂她游戲她購物她運動她健康她寶寶她影視她職場千億+千億+千億+百億+千億+百億+千億+她購物 去年的衣服配不上今年的我買買買，買就對了10Source：Mob研究院自行繪制，唯品會中國家庭精明消費報告0.5%27%40%20%12%0.5%幾乎每天都買平均每兩三天一次 平均每周一次平均每兩周一次平均每月一次平均兩月一次6%29%39%17%8%1%平均頻次：5.50次/月平均頻次：7.20次/月女性月均購物頻次7.2次，遠高于男性的5.5次，有6%的女性幾乎

7、每天都要買買買男女月均購物頻次年輕世代女性線上購物不差錢，成熟女性線上購物更理性11290228192143138 134 124 121201172143134 121 116 115456215 199180158 146137生 微 品 在 購 導(dǎo) 跨 團 鮮 商 牌 線 物 購 境 購 電電 購 分電 優(yōu)商商 物 享商 惠 券他其券購 微 電 團 跨 導(dǎo) 在 物 商 子 購 境 購 線 分商 優(yōu) 電購享務(wù) 惠 商物跨 購 導(dǎo) 微 在 團 境 物 購 商 線 購 電 分購 優(yōu)商 享物 惠 券跨導(dǎo)境購 電商85后女性75后女性95后女性00后女性75后女性愛生鮮電商（折扣），85后女性愛購

8、物分享（比價），95、00后關(guān)注跨境電商女性電商類App觸媒情況（TGI100）Source：MobTech，2020.2866220375后消費力MAX，偏好使用各類電商App年輕世代女性愛小紅書，拼多多受到85、00后女性的歡迎Source：MobTech，2020.2，00后女性手機淘寶滲透率=00后女性手機淘寶用戶規(guī)模/00后女性在在線購物類手游用戶規(guī)模蜜源蘑菇街拼多多京東手機淘寶75后-TOP30 電商AppTGI滲透率TGI滲透率TGI滲透率TGI滲透率1285后-TOP30 電商App3002502001501005000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.0

9、0% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%00后-TOP30 電商App300250200識貨小紅書150拼多多100手機淘寶5000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%300云集微店250盒馬鮮生200多點150京東拼多多手機淘寶1005000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%95后-TOP30 電商App300一淘小紅書250網(wǎng)易考拉海購200150拼多多手機淘寶10050京東00.00%10.00% 20.

10、00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%女性電商平臺代表企業(yè)小紅書13從跨境電商到社交電商，小紅書加速探索商業(yè)化渠道，并將優(yōu)化提升供應(yīng)鏈短板Source：Mob研究院自行繪制201820172013天使輪獲得真格基金投資，“小紅書出境購物攻略” APP發(fā)布2014A輪福利社上線，切入跨 境電商領(lǐng)域，獲得數(shù) 百萬美元A輪投資2015-2016C輪注冊用戶達到1700 萬，營收7億元。獲 得1億美元融資用戶突破7000萬， 日新增20萬用戶， 成為年輕人都在分 享的社區(qū)電商平臺D輪用戶數(shù)已突破1億，大量明星入駐。完成新一輪超過3億美元融資，由阿里領(lǐng)

11、投投后估值30億美元Mob Insight多渠道探索加速商業(yè)化小紅店定位為小紅書旗下的社交電商，依 托于小紅薯社區(qū)的2億用戶和大量明星賬 號可以讓用戶輕松發(fā)現(xiàn)熱門好物，并確保 商品口碑。優(yōu)化提升供應(yīng)鏈短板將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部 門，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán) 的資源，從而不斷提升商業(yè)價值；升級 “福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物 流和客戶服務(wù)的全流程職能。她游戲 夢回宮廷，模擬人生她游戲市場潛力巨大15預(yù)計在2020年，女性游戲市場規(guī)模將達到568.4億元，她游戲潛力仍待進一步開發(fā)Source：伽馬數(shù)據(jù)218.9312.1430.7499.3531.3568.483.71

12、61.6260.5320.4362.3401.92015201620172018E2019E2020E女性游戲市場規(guī)模（億元）女性游戲市場規(guī)模女性移動游戲市場規(guī)模爆款游戲歲歲翻新，她游戲市場日臻完善16自2015年奇跡暖暖開啟她游戲時代，她游戲市場保持一年一到兩部爆款的節(jié)奏Source：Mob研究院根據(jù)公開資料整理，七麥數(shù)據(jù)，光大證券注：爆款女性向游戲篩選規(guī)則，女性用戶占比超過70%，為女性向游戲；App Store登頂，用戶規(guī)模百萬、千萬級爆款女性向游戲時間軸2016.9.22015.5.20陰陽師上線奇跡暖暖上線201520162016.10.22015.5.21陰陽師登頂奇跡暖暖登頂Ap

13、p Store2017.12.14戀與制作人上線20172017.12.31戀與制作人登頂2017.12.21旅行青蛙上線 2018.2.14戀愛球球上線20182018.1.21旅行青蛙登頂2018.4.22戀愛球球登頂2019.8.6閃耀暖暖上線2019.6.28音躍球球上線20192019.8.6閃耀暖暖登頂 2019.9.22音躍球球登頂2020年浮生為卿歌愛上消消消20202020年未來可期小眾女性向市場愈發(fā)成熟，新世代女性游戲偏好更加廣泛95、00后女性高TGI、高滲透率兼具，既進入主流游戲市場，又圈地自萌，堅守女性向陣地Source：MobTech，2020.2，00后女性王者榮

14、耀滲透率=00后女性王者榮耀用戶規(guī)模/00后女性在MOBA類手游用戶規(guī)模85后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%00后-TOP50 手游App500散40030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%橙光游戲廣泛發(fā)奇跡暖暖迷你世界和平精英王者榮耀較集中涂色小畫家開心貪吃蛇消消樂 大作戰(zhàn) 迷你世界75后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%95

15、后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%奇跡暖暖較發(fā)散百變大偵探開心消消樂和平精英 王者榮耀單一集中天天愛消除貪吃蛇大作戰(zhàn)迷你世界TGI滲透率TGI滲透率TGI滲透率TGI滲透率17女性向游戲代表企業(yè)疊紙網(wǎng)絡(luò)18Source：Mob研究院自行繪制201520192012暖暖的誕生暖暖系列第一代暖暖的換裝物語上線2014暖暖環(huán)游世界暖暖系列第二代暖暖環(huán)游世界上線，成為國產(chǎn)女性向游戲的代表作奇跡暖暖暖暖系列第三代奇跡暖暖上線，暖暖的形象被海內(nèi)外玩家熟知2017戀與制作人乙女作品戀與制作 人上線，引爆女

16、性向手游市場閃耀暖暖暖暖系列第四代閃耀暖暖上線， 次世代3D手游早期依靠換裝手游積累種子用戶，中期打造乙女作品戀與制作人引爆市場換裝類游戲“暖暖系列”引發(fā)女性用戶關(guān)注疊紙網(wǎng)絡(luò)在公司成立之初就主要定位于女性游戲市場，從早期的換裝類游戲“暖暖”系列引發(fā)女性游戲用戶的關(guān)注，積累 了核心用戶群體。戀愛養(yǎng)成類游戲戀與制作人引起廣泛關(guān)注2017年底，戀愛養(yǎng)成類游戲戀與制作 人成為話題性的女性向游戲，引起廣 泛的關(guān)注和討論。疊紙網(wǎng)絡(luò)通過對女性 游戲用戶核心訴求的掌握，依托現(xiàn)有的 市場優(yōu)勢，有效地占據(jù)了女性市場明顯 的優(yōu)勢Mob Insight女性向游戲代表企業(yè)玩友時代19Source：Mob研究院，玩友時代

17、招股書4.804.734.436.922.7514.571.823.92熹妃傳0.91熹妃Q傳宮廷計手游6.790.51京門風(fēng)月定位“可以玩的宮廷小說”，打造宮廷古風(fēng)手游矩陣，2019年10月登陸港股玩友時代熱門游戲營收（億）14.940.979.653.811.052016201720182019（截止至3月31日）25.78201720152016熹妃傳京門風(fēng)月宮廷古風(fēng)RPG朝堂古風(fēng)RPG熹妃Q傳3D宮廷古風(fēng)RPGQ版第二代2D宮廷古風(fēng)RPG20202018浮生為卿歌宮廷計手游3D古風(fēng)養(yǎng)成化芯物語戀愛養(yǎng)成她寶寶原來你是這樣的“媽”95后新晉當媽人數(shù)逐年增加，小城鎮(zhèn)占比最高2195后作為育兒

18、隊伍中的后起之秀，她們也將逐漸成為母嬰消費市場的主力軍95后vs85后媽媽地域分布占比20.0%8.0%4.0%28.0%24.0%21.0%52.0%43.0%一線城市二線城市三線城市四線及以下95后媽媽85后媽媽Source：MobTech，2020.285后媽媽“百科”上路忙不停，75后媽媽淡定電商買買買2230016115910124923721420429231816761716母 嬰 電 商親 子 娛 樂育 兒 社 區(qū)小 兒 百 科小 兒 百 科母 嬰 電 商育 兒 社 區(qū)親 子 娛 樂育 兒 社 區(qū)親 子 娛 樂母 嬰 電 商小 兒 百 科親 子 娛 樂小 兒 百 科育 兒 社

19、區(qū)85后女性75后女性95后女性00后女性85后媽媽更看重小兒百科、育兒社區(qū)，75后媽媽更偏愛母嬰電商女性母嬰類App觸媒分類TGI情況Source：MobTech，2020.2蜜芽、貝貝、大V店俘獲85、75后媽媽的芳心23貝貝大V店蜜芽買手媽媽孩子王蜜芽蜜芽買手媽媽貝貝大V店孩子王大V店238貝貝223樂友482孩子王19675后媽媽App滲透率85后媽媽App滲透率95后媽媽App滲透率滲透率TGI滲透率TGI滲透率TGI85后與75后媽媽選擇貝貝、大V店等母嬰電商購物，95后對母嬰垂直電商不感冒75后vs85后vs95后媽媽在母嬰電商滲透率情況276252159285489261524

20、7452617Source：MobTech，2020.2她健康健康之美來自“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”減肥是女性永恒話題，健康在不同世代中關(guān)注點不同2585后女性75后女性95后女性00后女性23915214712910681問診掛號用藥醫(yī)療健康減肥養(yǎng)生運動健身經(jīng)期孕期2771371301129187經(jīng)期孕期健康減肥用藥醫(yī)療問診掛號養(yǎng)生運動健身11210666623920養(yǎng)生健康減肥運動健身經(jīng)期孕期用藥醫(yī)療問診掛號2702381461216934經(jīng)期孕期健康減肥養(yǎng)生運動健身用藥醫(yī)療問診掛號75后女性更加關(guān)注問診和用藥，00后更看重養(yǎng)生，中間世代更多投注在經(jīng)期孕期不同世代女性健康媒介滲透率TGI情況Source

21、：MobTech，2020.2運動方面，年輕女性愛無氧，中年女性喜有氧2675后App滲透率85后App滲透率95后App滲透率00后App滲透率趣步步多多悅動圈愛走路樂動力趣步步多多貓撲運動愛走路每日瑜伽Keep步道樂跑每日瑜伽多銳運動高校體育Keep每日瑜伽悅跑圈華為運動 健康FitSource：MobTech，2020.275后和85后女性喜歡走路運動，95后和00后則偏愛健身和瑜伽不同世代女性在運動健身App滲透率情況Keep與美柚成女性必備健康類App278.7%8.0%6.8%6.2%5.3%2.6%2.5%2.2%2.0%1.9%Keep美 柚美 柚步 多 多步 多 多趣 步趣

22、步小 豆 苗趣 步界 運校 動園 世95后女性95后女性85后女性75后女性85后女性75后女性85后女性85后女性95后女性95后女性95后女性Keep、美柚、趣步、運動世界校園85后女性75后女性美柚、步多多、趣步、小豆苗步多多、趣步Source：MobTech，2020.2Keep在95后女性中占比最高，美柚則更多分布在95和85后不同世代女性運動健康類App滲透率TOP 10她職場 我太南，家庭和事業(yè)難兩全31.3%18.7%50.4%49.6%65.0%68.7%35.0%81.3%普通職員基層管理人員中層管理人員高層管理人員她職場現(xiàn)狀：女性比男性面臨著更為嚴峻的職場考驗29Sour

23、ce：智聯(lián)招聘-2019中國女性職場調(diào)查報告注：“玻璃天花板”指個體在組織中，提升到一定階段后再也無法提升的現(xiàn)象;“玻璃懸崖”指女性在頗具挑戰(zhàn)的情形下才能升到領(lǐng)導(dǎo)層，工作中遭遇失敗的風(fēng)險較高2019年中國不同職級的性別差距女性男性7245201820192018-2019年中國男女收入差距女性男性女性在職場上會遭遇“玻璃天花板”，晉升機會和收入不如男性群體職業(yè)發(fā)展道路上，女性面 臨著更為嚴峻的“玻璃天花 板”或“玻璃懸崖”Gap 21.5%80066589Gap 30.6%9467她職場困境：“要生”還是“要升”，家庭事業(yè)兩難全30除了職場天花板，女性還會面臨著性別歧視，家庭和事業(yè)兩難全等多重

24、壓力Source：智聯(lián)招聘-2019中國女性職場調(diào)查報告，Mob研究院研究整理中國女性職場面臨的挑戰(zhàn)家庭和事業(yè)不可兼顧女性有著職員、妻子、母親、女兒等多重身份，多重角色難 以平衡，事業(yè)和家庭難以兼顧。一方面在工作上需要自己盡心 盡力，馳騁職場；另一方面也需要照顧丈夫和孩子，時常分身 乏術(shù)。職場天花板傳統(tǒng)理念認為女不如男，并 且女性在職業(yè)晉升上也比男性 更困難。女性要想脫穎而出，進入公 司管理高層，所付出的往往比 男性要多許多，同時也會對高 層管理女性更為嚴格和挑剔。43.6%43.5%39.3%38.1%35.2%33.3%29.6%28.3%27.7%19.1%職業(yè)規(guī)劃不清，沒有方向缺乏職業(yè)

25、上的指導(dǎo)和幫助 缺乏職場人脈/資源技能提升的機會和時間不足職場日新月異，需不斷學(xué)習(xí)職業(yè)轉(zhuǎn)型困難 出現(xiàn)職場倦怠 晉升希望渺茫對自己的能力缺乏信息 工作和生活難平衡職場性別歧視外界會認為女性有一些“與 生俱來”的問題，從而影響女性 在職場上大展拳腳。認為女性職員更容易情緒化認為女性更容易抱怨認為女性比男性缺乏忠誠認為女性不喜歡改變和挑戰(zhàn)她職場態(tài)度：追求自我精進，為知識付費埋單31Source：MobTech，2019.1-2020.145444668483152015414571156785650566558536053603360711764172617301805189119219119519

26、51952032152212302332412512879848688929598100101113125136201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202212222792391247626102685271327348147001面對激烈的職場競爭，女性注重自我成長，知識付費App女性用戶規(guī)模逐月增長知識付費App女性用戶規(guī)模（萬）喜馬拉雅知乎網(wǎng)易云課堂千聊12111013131413131313141414女性知識付費代表企業(yè)千聊32Source：MobTech，2019.1-202

27、0.1；Mob研究院研究整理一二線城市，高學(xué)歷高收入成熟女性千聊用戶畫像女66.3%10325-44歲85.6%170本科及以上50.1%165收入10K以上15.9%262已婚86.2%1560-3歲嬰幼兒23.2%392有房75.7%168二線及以上城市55.1%193職業(yè)技能小白理財副業(yè)賺錢身材管理家庭教育親密關(guān)系養(yǎng)生抗老氣質(zhì)提升 生活興趣千聊推出千聊女子大學(xué)產(chǎn)品，為女性提供職場、家庭、養(yǎng)生等一系列知識服務(wù)千聊活躍用戶天數(shù)（天）她影視 女粉戰(zhàn)斗機，Pick愛豆走花路她視頻：影視代溝， 00后動漫迷 VS 95后韓劇粉3400后愛看二次元動漫，95后偏愛韓劇、美劇，85后和75后則獨愛短視

28、頻Source：MobTech，2020.2不同年齡段女性視頻App偏好（TGI）00后95后85后75后影視大全395韓劇TV韓劇643愛奇藝美劇552騰訊視頻425火山小視頻338抖音極速版動漫二次元 313快手極速版視頻編輯272抖音短視頻180微視154快手143優(yōu)酷140芒果TV短視頻短視頻短視頻短視頻 短視頻短視頻145133132131127124118117116113360影視大全抖音極速版愛奇藝 好看視頻西瓜視頻 抖音短視頻 快手極速版優(yōu)酷 火山小視頻 咪咕視頻164短視頻134121短視頻121短視頻119短視頻 114短視頻 109102短視頻 101100芒果TV333人人視頻嗶哩嗶哩動漫二次元319芒果TV韓劇TV韓劇305影視大全快影視頻編輯210嗶哩嗶哩360影視大全167快影快手133快手騰訊視頻124騰訊視頻快手極速版116快手極速版愛奇藝115抖音短視頻35Source：藝恩數(shù)據(jù)，Mob研究院研究整理烈火英雄71.6%28.4%少年的你78.7%21.3%速度與激情：特別行動47.5%52.5%女性男性哪吒之魔童降世69.8%30.2%流浪地球66.4%33.6%復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)60.1%39.9%我和我的祖國69.4%30.6%中國機長66.7%33.3%瘋狂的