“距離與路徑”-中國品牌消費行為調(diào)查報告

1、研究的核心問題本次研究，旨在研究以下三個中國品牌關(guān)心的問題。洞察中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀與中國品牌發(fā)展機遇挖掘品牌未來價值塑造體系和發(fā)展空間提出品牌與消費者關(guān)系塑造路徑與構(gòu)建策略第一部分中國品牌的發(fā)展進展經(jīng)歷了3年后，中國品牌發(fā)展如何？ 中國本土品牌現(xiàn)狀如何？誰更愛中國品牌？原因是什么？中國本土品牌滲透了大部分中國消費者生活調(diào)查顯示，中國品牌在消費者日常生活中的影響逐漸增加，2020年的滲透率高達91.4%。附圖 2017年和2020年消費者日常生活，消費最多的品牌對比85.3%26.7%21.5%21.5%15.6%4.1%0.9%91.4%23.3%16.6%20.5%23.3%1.9%2.3%中

2、國日本歐洲美國韓國不一定其他國家2017年2020年數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500調(diào)查顯示，中國品牌的消費者品牌印象從2017年的 “便宜”、”性價比”“質(zhì)量層次不齊”等中性或偏負面標簽， 逐漸轉(zhuǎn)變成2020年的“好”、“實用”、“質(zhì)量好”、“高端大氣”等積極正面的評價。這也展現(xiàn)出經(jīng)過3年，中國 本土品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等發(fā)展上已取得長足的進步。中國品牌印象：從毀譽參半到正向積極附圖 2017年消費者對中國品牌的印象附圖 2020年消費者對中國品牌的印象“其實說一個品牌“好”是多方面的。首先這個品牌必須產(chǎn)品

3、質(zhì)量過關(guān)，而且產(chǎn)品設(shè)計是我自己喜歡的，并且這個品牌信譽高、品牌社會責任感強?！?來自90后消費者的心聲數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500消費者不再盲目崇拜洋品牌52.9%34.5%6.4%6.2%35.7%11.8%22.2%30.3%不同商品各異多數(shù)情況是完全認同完全不認同20172020國際品牌在中國曾經(jīng)一度受到追捧，2017年的調(diào)查顯示，有52.9%的消費者完全認同在多數(shù)情況下，對于同一種商 品，國外大品牌的質(zhì)量更好，而到2020年，這一比例下降到22.1%，而完全不認同國外品牌質(zhì)量一定優(yōu)于國貨品牌 的消費者比例則從6

4、.2%增加至30.3%，35.7%的消費者認為不同商品各異。這說明，國貨品牌在消費者心目中不再 是“廉價”的代名詞，中國品牌的品質(zhì)感在過去三年得到了很大的提升，洋品牌早已走下神壇。附圖對于同一種商品，國外大品牌的質(zhì)量更好嗎？理性認同不認同數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500七成消費者過去一年增加了對國貨品牌的消費國貨品牌, 78.5%國外品牌, 6.3%看購買品牌類 型, 15.2%國貨品牌國外品牌看購買品牌類型調(diào)查顯示， 究竟更加青睞國際品牌還是國內(nèi)品牌，78.5%的表示更傾向于國內(nèi)品牌；而73.3%的消費者表示過去1年來

5、增加了對國貨品牌的消費。附圖 消費者更青睞中國國貨品牌還是國外品牌附圖 消費者近1年來對國貨品牌的消費變化消費增加了, 73.3%變化不大, 14.8%消費減少了, 9.9%沒太留意, 2.0%消費增加了消費減少了變化不大沒太留意數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500年輕人更愛國貨品牌90后, 38.4%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=150080后, 47.8%調(diào)查顯示，國貨品牌年輕化趨勢加強，80后、90后表的年輕人更加推崇國貨品牌。隨著80、90甚至00年代的

6、消費群 體逐漸形成市場消費主體，他們本土文化意識大規(guī)模崛起，審美或者說“國貨美”將成為新一代消費群體的主要意 識群像。附圖 選擇中國品牌的代際構(gòu)成60后, 1.2%70后, 12.7%55.2%國家強大帶 來對國貨的 信任度55.2%國貨品牌的 質(zhì)量提升國家影響力與品質(zhì)信心的提升，與本土元素IP一起助推國貨風(fēng)潮54.1%中國品牌的 全球影響力 越來越大39.7%中美貿(mào)易戰(zhàn) 中的華為等 事件驅(qū)動選 擇國貨品牌數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=150039.6%電商平臺上 品牌國潮行 動的影響37.3%本土元素的 影視動漫等 IP的崛起

7、36.5%很多國貨品 牌登上米蘭 時裝周35.2%故宮等元素 的跨界驅(qū)動 的文化共鳴附圖 中國消費者增加國貨消費原因55.5%53.8%52.9%52.1%51.4%我為使用中國品牌而自豪中國品牌越來越高效我們要支持我國的實體經(jīng)濟中國品牌正在崛起中國品牌越來越專業(yè)附圖 疫情結(jié)束后，消費者對中國國產(chǎn)品牌新的認知疫情進一步激發(fā)了大家對于本土品牌的認同和期待55.5%“我為使用中國品牌而自豪”調(diào)查顯示，疫情影響下，中國大國風(fēng)范的責任感和使命感，使得消費者不僅民族自信心得以提高，同時，對于中 國品牌自豪感和認同感得到進一步激發(fā)。消費市場多元化，各品牌競爭持續(xù)激烈近幾年迅速崛起的中國本土品牌53.1%區(qū)

8、域內(nèi)比較有影響力的品牌50.8%發(fā)展多年成熟的大品牌50.7%有獨特設(shè)計風(fēng)格的品牌49.2%互聯(lián)網(wǎng)上流行的新興品牌40.5%國際知名的品牌35.9%小眾追捧的品牌32.0%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500調(diào)查顯示，隨著設(shè)計師品牌、互聯(lián)網(wǎng)流行品牌均納入消費者品牌選擇范疇，消費者選擇更加多元化的背后，品牌競 爭將持續(xù)保持激烈。附圖 日常生活中消費者更愿意選擇的品牌品類中的選擇：母嬰、護膚品、手表、汽車等類別中國品牌取得進步-50.0%0.0%50.0%0.0%50.0% 水 果海鮮 等快 煙 果 餐 金 互 食 其 航 連 遞

9、 蔬 飲 融 聯(lián) 品 他 空 鎖 服 生 保 網(wǎng) 飲 行 客 酒 務(wù) 鮮 險 服 料 業(yè) 運 店務(wù)材 瓷 磚地板 等食器吸賣如塵微 場堅器波 果吹爐巧 風(fēng) 灶 克 機 具 力 等 等等 保 健 品品潔具電視洗 發(fā)冰水箱洗空護調(diào)用等品 如 奶粉液態(tài) 奶 等品 運 動服 飾 等家 酒 連 休 小 廚 珠 藥 服 衛(wèi) 大 日 手 可 音 乳 皮 運 數(shù) 母 汽 手 護 居 鎖 閑 家 房 寶 品 裝 浴 家 化 機 穿 響 制 具 動 碼 嬰 車 表 膚 建 超 零 電 電 首 鞋 電 用 戴 品 箱 戶 電 用品市飾 帽設(shè) 組 包 外 子 品備合用產(chǎn)音品響藍牙 音 箱化 妝 品香 水調(diào)查顯示，在2

10、017年，數(shù)碼、母嬰、汽車、手表護膚品這5大領(lǐng)域，國外品牌滲透率更高，消費者選擇傾向度超過50%； 隨著中國品牌的不斷發(fā)展，2020年，消費者主要消費領(lǐng)域，中國品牌滲透率均超過50%，母嬰、護膚品、手表、汽車等品 類增長明顯。附圖 2017年、2020年消費者在不同領(lǐng)域品牌選擇增長對比2017年中國品牌2020年中國品牌環(huán)比增長100.0%150.0%100.0%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500第二部分 中國品牌未來改進方向中國品牌未來品牌建設(shè)方向是什么？ 中國品牌需要改進的不足是什么？ 如何提升品牌吸引力？生活方式、清晰

11、定位、社會責任：本土品牌贏得好感的方式35.4%參與社會 公益等可持續(xù)議題調(diào)查顯示，國產(chǎn)品牌在未來的發(fā)展中，除了嚴把質(zhì)量關(guān)以外，在企業(yè)價值層面可以通過倡導(dǎo)新的生活方式，更清晰的定位和高社會責任行為等來贏得消費者的好感。附圖 以下哪些事情，會讓你增加對國產(chǎn)品牌的好感？40.1%更清晰的品牌定位41.8%倡導(dǎo)新的生活方式33.8%發(fā)起品牌年輕化運 動30.3%與不同行業(yè) 進行跨界數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=150033.8%強調(diào)符合我 的個性表達34.8%創(chuàng)造值得我分享的內(nèi)容有質(zhì)、有顏、有溫度： 國產(chǎn)品牌對標國外品牌需要改進的點調(diào)

12、查顯示，產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計感并存，同時可以透過產(chǎn)品傳達品牌精神和品牌所倡導(dǎo)的生活方式打造有溫度的品牌， 成為當下國內(nèi)國產(chǎn)品牌需要繼續(xù)去深挖的方向。附圖 與國外著名品牌相比，國產(chǎn)品牌需要改進的點49.6%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=150045.3%42.5%41.3%38.4%37.7%31.3%30.1%28.4%28.3%15.5%14.0%產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計感 品牌傳達的人文精神和生活方式 產(chǎn)品在滿足生活需求上的創(chuàng)新性產(chǎn)品擁有的科技含量 品牌來源、歷史等品牌故事 網(wǎng)絡(luò)上對該品牌評價和口碑品牌的知名度 品牌的綜合性價比周

13、圍的人對該品牌的評價和口碑 品牌的社會責任和公益形象 品牌售前、售后服務(wù)體驗小眾新消費場景存在本土品牌塑造的機會是的, 84.8%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500并沒有, 15.2%調(diào)查顯示，小眾品牌憑借其精準的受眾，獨特的產(chǎn)品設(shè)計和生活調(diào)性輸出，逐漸受到越來越多的消費者的青睞。調(diào)查 顯示，在過去一年里，八成消費者購買過小眾的新消費品牌，小眾品牌在大眾化趨勢下，潛力巨大。附圖 過去一年是否購買過網(wǎng)上流行的小眾新消費品牌匠心品質(zhì)、口碑種草是小眾品牌高吸引力的關(guān)鍵調(diào)查顯示，針對小眾品牌來說，其用戶構(gòu)成較為單一，群體特征明顯。高

14、品質(zhì)、高口碑（KOL）和高評價（KOC）就 是保持小眾品牌高吸引力的重要因素。附圖 消費者關(guān)注小眾品牌原因37.8%在互聯(lián)網(wǎng)上這類產(chǎn)品的口碑和評價較高39.0%互聯(lián)網(wǎng)上被種草1年內(nèi)，購買過小 眾品牌的消費者39.9%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500越專注于某一領(lǐng)域的，產(chǎn)品品質(zhì)越高第三部分 新型品牌關(guān)系的構(gòu)建策略什么是新型消費者-品牌關(guān)系？ 品牌如何實現(xiàn)價值賦能？調(diào)查顯示，當下新型的消費者品牌關(guān)系，是以產(chǎn)品品質(zhì)為基底，口碑和設(shè)計感為推手，宣推品牌精神與文化下的新型 多元賦能關(guān)系。品質(zhì)、口碑、設(shè)計感、品牌文化：品牌與消費者建立

15、關(guān)系的四個維度產(chǎn)品品質(zhì)41. 4% 產(chǎn)品的品質(zhì)數(shù)量44. 7 % 品牌綜合性價比39. 7 %品牌售前、售后服務(wù)體驗39. 7% 數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500知名度與口碑34. 3% 周圍人的評價和口碑36. 8 %品牌知名度33. 4 %網(wǎng)上對該品牌的評價和口碑32. 8% 品牌文化與精神31. 0% 品牌的社會責任和公益形象31. 9 %品牌傳達的人文精神和生活方式30. 9 % 品牌來源、歷史等品牌故事30. 3% 創(chuàng)新與設(shè)計感31. 3% 產(chǎn)品滿足省會需求上的創(chuàng)新性34. 7 % 產(chǎn)品擁有的科技含量29. 8

16、%產(chǎn)品的設(shè)計感29. 4% 41.5%37.8%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=150031.9%31.1%27.6%26.8%24.8% 24.7%24.5%24.0% 23.9% 23.9%23.5%22.0%21.0%20.6% 20.5%19.3%18.7%18.3%17.7%16.3%中國元素安全與可靠綠色與自然環(huán)保的生活方式品質(zhì)如一的專業(yè)度時尚感科技感國際化可持續(xù)感設(shè)計感原創(chuàng)性娛樂性和趣味性文藝范緊跟潮流的年輕感個性主張帶有話題熱點交互體驗情感價值奢華感品牌形象，是品牌傳遞品牌價值、強化品牌定位的重要方式。調(diào)查顯示，對

17、于中國消費者而言，本土品牌可以在中 國元素、安全與可靠、綠色環(huán)保以及生活方式等角度進行品牌形象塑造。中國元素、安全可靠、綠色環(huán)保、生活方式：品牌形象塑造的重點附圖 您認為中國品牌應(yīng)該在品牌形象上著力塑造哪些元素？61.7%數(shù)據(jù)數(shù)來據(jù)源來：源知：萌知咨萌詢咨機詢構(gòu)機通構(gòu)過通萌過趨萌勢趨調(diào)勢查調(diào)系查統(tǒng)系開統(tǒng)展開的展5的105品10牌品日牌調(diào)日查調(diào)，查覆，蓋覆一蓋二一三二四三線四城線市城，市樣共本15數(shù)0：0樣N本=1。50057.4%50.5%44.3%35.9%28.3%28.0%8.1%.2%認準信賴品牌周圍人口碑推薦線上銷量及好評率/線下排隊程度線上社區(qū)用戶評測傳統(tǒng)硬廣自媒體軟文網(wǎng)紅、KOL

18、介紹其電商網(wǎng)站“猜你喜歡”其它調(diào)查顯示，針對當下中國品牌，打造可信賴的品牌形象、注重口碑建設(shè)、重視線上評測種草以及廣泛的傳播，都是品 牌驅(qū)動消費者購買行為的因素，品牌建設(shè)已經(jīng)成為線上線下融合協(xié)同聯(lián)動的系統(tǒng)工程。打造信賴的品牌與用戶口碑：驅(qū)動消費者購買行為的觸點附圖 消費過程中，促使消費者購買商品的原因品牌關(guān)系進階：不止于“滿意”“喜悅”，更是“參與”“賦能”滿意喜悅參與賦能公司/產(chǎn)品滿足了 我的期待 52.7% 產(chǎn)品的價格合理 公道 44.0%品牌讓我對消費的品 類信任度增強 47.9% 我樂于將其推薦給他 人 44.6%公司/產(chǎn)品給我?guī)砹?驚喜 37.5%公司/產(chǎn)品對我的生活至關(guān) 重要 4

19、1.8%我積極參與了該公司/產(chǎn)品 組織的社群活動 39.7%我與其他用戶因該公司/產(chǎn)品而相互認可 37.4%公司/產(chǎn)品伴隨了我的 成長過程 39.5%如果它破產(chǎn)了，我會 非常難過 35.9%在品牌發(fā)展的過程中，消費者在品牌塑造的過程中不斷發(fā)揮重要作用，品牌與消費者的關(guān)系正在悄然發(fā)生變化。消費 者已經(jīng)不只是滿足于品牌給消費者帶來產(chǎn)品功能、利益和體驗，更重要的是消費者如何成為品牌的一部分，并從品牌 參與中獲得情感依附和歸屬，以及在品牌中獲得個人成長和自我實現(xiàn)。附圖 構(gòu)成品牌忠誠的關(guān)鍵要素數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機構(gòu)通過萌趨勢調(diào)查系統(tǒng)開展的510品牌日調(diào)查，覆蓋一二三四線城市，樣本數(shù)：N=1500策略總結(jié)

20、和建議當“國貨情結(jié)”被激發(fā)，“國潮品 牌”集體性崛起，依托小眾細分的 消費品牌，并深耕年輕市場，成為 國貨品牌切入市場的機遇點。把握新消費市場品牌是消費者心智和認知的戰(zhàn)爭， 找準品牌定位，打造具有差異化的 消費者心智認知，是中國品牌持續(xù) 發(fā)展的首要前提。清晰品牌定位塑造社會價值新冠疫情的影響，消費者越來越關(guān) 注品牌的社會責任，將綠色、環(huán)保、 可持續(xù)和社會責任積極融入品牌中， 從社會層面思考塑造和驅(qū)動品牌公共價值。注重中國文化和中國元素的挖掘， 不僅僅是國潮IP的跨界和中國元素 的使用，而是將背后的中華文化的 深度運用和結(jié)合。融入傳統(tǒng)文化精髓重塑品牌關(guān)系消費者選擇品牌，已不不僅僅是選 擇單一的符

21、號或功能，而是一種生 活方式和自我實現(xiàn)的寄托。因此品 牌要創(chuàng)造超越于產(chǎn)品的場景化生活 理念，從賣交易關(guān)系到交互關(guān)系的 消費者品牌關(guān)系轉(zhuǎn)變。開辟渠道新賽道媒介多元化時代，消費者注意力被大 量分散，當下傳播品牌信息的賽場不 再僅限于頭部的主流賽場，因此，針 對品牌定位開辟不同的宣推賽道，將 能更有效地搶占消費者心智。知萌萌趨勢快速調(diào)查系統(tǒng)開展的在線調(diào)查時間2020年5月范圍一二三四線城市樣本量總樣本量為1500調(diào)研對象18-65歲當?shù)爻Ｗ【用襁^去三個月沒有接受過相關(guān)主題調(diào)研非敏感職業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)及方法說明本項研究采用在線調(diào)查的方式，對一二三四線的1500名18-65歲的中國消費者展開的調(diào)研。2017年數(shù)據(jù)來自于知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的 “距離與路徑”：中國品牌消費行為調(diào)查報告（2017年5月，在線 調(diào)查，樣本量N=1500）。關(guān)于知萌咨詢機構(gòu)知萌咨詢是行業(yè)里獨樹一幟的“趨勢營銷”公司,秉持著“知趨勢,贏未來”的宗旨， 通過對全球范圍內(nèi)最