電信：公眾、家庭客戶(hù)調(diào)細(xì)分項(xiàng)目資料

1、.PAGE ：.；PAGE 62電信公眾客戶(hù)細(xì)分工程報(bào)告賽諾市場(chǎng)研討公司目 錄 TOC o h z u HYPERLINK l _Toc835585 一、工程執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835585 h 1 HYPERLINK l _Toc835586 一工程背景 PAGEREF _Toc835586 h 1 HYPERLINK l _Toc835587 二詳細(xì)目的： PAGEREF _Toc835587 h 1 HYPERLINK l _Toc835588 三工程執(zhí)行回想 PAGEREF _Toc835588 h 1 HYPERLINK l _Toc835589 執(zhí)行階段闡明 PAGE

2、REF _Toc835589 h 1 HYPERLINK l _Toc835590 第一次定性座談會(huì) PAGEREF _Toc835590 h 2 HYPERLINK l _Toc835591 定性座談會(huì)階段主要成果 PAGEREF _Toc835591 h 2 HYPERLINK l _Toc835592 第一次定性座談會(huì)執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835592 h 2 HYPERLINK l _Toc835593 定量調(diào)查階段 PAGEREF _Toc835593 h 2 HYPERLINK l _Toc835594 總體情況 PAGEREF _Toc835594 h 2 HYPER

3、LINK l _Toc835595 定量調(diào)查階段詳細(xì)闡明 PAGEREF _Toc835595 h 3 HYPERLINK l _Toc835596 調(diào)查城市及樣本 PAGEREF _Toc835596 h 3 HYPERLINK l _Toc835597 城市分級(jí)及選取闡明 PAGEREF _Toc835597 h 3 HYPERLINK l _Toc835598 抽樣過(guò)程 PAGEREF _Toc835598 h 3 HYPERLINK l _Toc835599 樣本構(gòu)成及運(yùn)用情況簡(jiǎn)表 PAGEREF _Toc835599 h 4 HYPERLINK l _Toc835600 調(diào)查對(duì)象 P

4、AGEREF _Toc835600 h 4 HYPERLINK l _Toc835601 訪問(wèn)方法：入戶(hù)調(diào)查 PAGEREF _Toc835601 h 4 HYPERLINK l _Toc835602 實(shí)踐隨機(jī)樣本數(shù)及運(yùn)用情況： PAGEREF _Toc835602 h 5 HYPERLINK l _Toc835603 第二次定性座談會(huì) PAGEREF _Toc835603 h 5 HYPERLINK l _Toc835604 目的闡明 PAGEREF _Toc835604 h 5 HYPERLINK l _Toc835605 主要成果 PAGEREF _Toc835605 h 5 HYPER

5、LINK l _Toc835606 驗(yàn)證部分 PAGEREF _Toc835606 h 5 HYPERLINK l _Toc835607 新發(fā)現(xiàn)部分 PAGEREF _Toc835607 h 5 HYPERLINK l _Toc835608 座談會(huì)執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835608 h 6 HYPERLINK l _Toc835609 二、客戶(hù)群細(xì)分方法 PAGEREF _Toc835609 h 9 HYPERLINK l _Toc835610 一細(xì)分總體思緒 PAGEREF _Toc835610 h 10 HYPERLINK l _Toc835611 二細(xì)分方法闡明 PAGERE

6、F _Toc835611 h 11 HYPERLINK l _Toc835612 第1步、確定客戶(hù)群價(jià)值觀 PAGEREF _Toc835612 h 11 HYPERLINK l _Toc835613 價(jià)值觀闡明： PAGEREF _Toc835613 h 11 HYPERLINK l _Toc835614 第2步、將用戶(hù)按照價(jià)值觀進(jìn)展分類(lèi) PAGEREF _Toc835614 h 12 HYPERLINK l _Toc835615 第3步、將消費(fèi)行為進(jìn)展分類(lèi) PAGEREF _Toc835615 h 13 HYPERLINK l _Toc835616 消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc8

7、35616 h 13 HYPERLINK l _Toc835617 第4步、將用戶(hù)按照消費(fèi)行為進(jìn)展分類(lèi) PAGEREF _Toc835617 h 14 HYPERLINK l _Toc835618 第5步、細(xì)分結(jié)果 PAGEREF _Toc835618 h 14 HYPERLINK l _Toc835619 細(xì)分結(jié)果：兩個(gè)維度之間的關(guān)系 PAGEREF _Toc835619 h 14 HYPERLINK l _Toc835620 細(xì)分結(jié)果檢驗(yàn) PAGEREF _Toc835620 h 15 HYPERLINK l _Toc835621 1、價(jià)值觀念驗(yàn)證 PAGEREF _Toc835621 h

8、 15 HYPERLINK l _Toc835622 2、家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念差別 PAGEREF _Toc835622 h 15 HYPERLINK l _Toc835623 3、消費(fèi)行為驗(yàn)證 PAGEREF _Toc835623 h 16 HYPERLINK l _Toc835624 4、家庭內(nèi)部的消費(fèi)行為差別 PAGEREF _Toc835624 h 16 HYPERLINK l _Toc835625 三、客戶(hù)群描畫(huà) PAGEREF _Toc835625 h 17 HYPERLINK l _Toc835626 一總覽 PAGEREF _Toc835626 h 18 HYPERLINK l

9、_Toc835627 細(xì)分人群決策人特征及人口特征 PAGEREF _Toc835627 h 18 HYPERLINK l _Toc835628 細(xì)分群體的家庭收入和通訊支出 PAGEREF _Toc835628 h 18 HYPERLINK l _Toc835629 電信設(shè)備擁有情況 PAGEREF _Toc835629 h 19 HYPERLINK l _Toc835630 價(jià)值觀念分析 PAGEREF _Toc835630 h 20 HYPERLINK l _Toc835631 消費(fèi)行為分析 PAGEREF _Toc835631 h 21 HYPERLINK l _Toc835632 其

10、它特點(diǎn) PAGEREF _Toc835632 h 22 HYPERLINK l _Toc835633 影響客戶(hù)離網(wǎng)的要素 PAGEREF _Toc835633 h 22 HYPERLINK l _Toc835634 二客戶(hù)群詳細(xì)描畫(huà) PAGEREF _Toc835634 h 23 HYPERLINK l _Toc835635 1、傳統(tǒng)觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835635 h 23 HYPERLINK l _Toc835636 特征描畫(huà)括號(hào)內(nèi)百分比為整體均值，下同 PAGEREF _Toc835636 h 23 HYPERLINK l _Toc835637 價(jià)值觀念與消費(fèi)行

11、為闡明 PAGEREF _Toc835637 h 23 HYPERLINK l _Toc835638 2、傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835638 h 24 HYPERLINK l _Toc835639 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835639 h 24 HYPERLINK l _Toc835640 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835640 h 24 HYPERLINK l _Toc835641 3、傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835641 h 25 HYPERLINK l _Toc835642 特征描畫(huà) PAGEREF _

12、Toc835642 h 25 HYPERLINK l _Toc835643 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835643 h 25 HYPERLINK l _Toc835644 4、現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835644 h 26 HYPERLINK l _Toc835645 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835645 h 26 HYPERLINK l _Toc835646 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835646 h 26 HYPERLINK l _Toc835647 5、現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835

13、647 h 27 HYPERLINK l _Toc835648 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835648 h 27 HYPERLINK l _Toc835649 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835649 h 27 HYPERLINK l _Toc835650 6、現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835650 h 28 HYPERLINK l _Toc835651 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835651 h 28 HYPERLINK l _Toc835652 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835652 h 28 HYPERLI

14、NK l _Toc835653 7、后現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835653 h 29 HYPERLINK l _Toc835654 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835654 h 29 HYPERLINK l _Toc835655 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835655 h 29 HYPERLINK l _Toc835656 8、后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835656 h 30 HYPERLINK l _Toc835657 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835657 h 30 HYPERLINK l _Toc83

15、5658 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835658 h 30 HYPERLINK l _Toc835659 9、后現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù) PAGEREF _Toc835659 h 31 HYPERLINK l _Toc835660 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835660 h 31 HYPERLINK l _Toc835661 價(jià)值觀念與消費(fèi)行為闡明 PAGEREF _Toc835661 h 31 HYPERLINK l _Toc835662 10、客戶(hù)群組合描畫(huà) PAGEREF _Toc835662 h 32 HYPERLINK l _Toc835663 低價(jià)值客

16、戶(hù) PAGEREF _Toc835663 h 32 HYPERLINK l _Toc835664 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835664 h 32 HYPERLINK l _Toc835665 購(gòu)買(mǎi)要素特點(diǎn) PAGEREF _Toc835665 h 32 HYPERLINK l _Toc835666 影響客戶(hù)群對(duì)運(yùn)營(yíng)商忠實(shí)度的要素 PAGEREF _Toc835666 h 32 HYPERLINK l _Toc835667 活動(dòng)與交往特點(diǎn) PAGEREF _Toc835667 h 33 HYPERLINK l _Toc835668 高價(jià)值客戶(hù) PAGEREF _Toc835668 h

17、33 HYPERLINK l _Toc835669 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835669 h 33 HYPERLINK l _Toc835670 購(gòu)買(mǎi)要素特點(diǎn) PAGEREF _Toc835670 h 33 HYPERLINK l _Toc835671 影響客戶(hù)群對(duì)運(yùn)營(yíng)商忠實(shí)度的要素 PAGEREF _Toc835671 h 33 HYPERLINK l _Toc835672 活動(dòng)與交往特點(diǎn) PAGEREF _Toc835672 h 33 HYPERLINK l _Toc835673 年輕客戶(hù) PAGEREF _Toc835673 h 34 HYPERLINK l _Toc83567

18、4 特征描畫(huà) PAGEREF _Toc835674 h 34 HYPERLINK l _Toc835675 購(gòu)買(mǎi)要素特點(diǎn) PAGEREF _Toc835675 h 34 HYPERLINK l _Toc835676 影響客戶(hù)群對(duì)運(yùn)營(yíng)商忠實(shí)度的要素 PAGEREF _Toc835676 h 34 HYPERLINK l _Toc835677 活動(dòng)與交往特點(diǎn) PAGEREF _Toc835677 h 34 HYPERLINK l _Toc835678 四、客戶(hù)群的電信消費(fèi)情況 PAGEREF _Toc835678 h 36 HYPERLINK l _Toc835679 一獲取業(yè)務(wù)信息的渠道 PAG

19、EREF _Toc835679 h 37 HYPERLINK l _Toc835680 二固話業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc835680 h 37 HYPERLINK l _Toc835681 辦理渠道 PAGEREF _Toc835681 h 37 HYPERLINK l _Toc835682 促銷(xiāo)手段偏好 PAGEREF _Toc835682 h 37 HYPERLINK l _Toc835683 三挪動(dòng)業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc835683 h 38 HYPERLINK l _Toc835684 辦理渠道 PAGEREF _Toc835684 h 38 HYPERLINK l _To

20、c835685 促銷(xiāo)手段偏好 PAGEREF _Toc835685 h 38 HYPERLINK l _Toc835686 四網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc835686 h 38 HYPERLINK l _Toc835687 業(yè)務(wù)辦理渠道 PAGEREF _Toc835687 h 38 HYPERLINK l _Toc835688 促銷(xiāo)方式偏好 PAGEREF _Toc835688 h 39 HYPERLINK l _Toc835689 五聯(lián)絡(luò)對(duì)象選擇與組網(wǎng)傾向選擇 PAGEREF _Toc835689 h 39 HYPERLINK l _Toc835690 六客戶(hù)群的撥打長(zhǎng)話行為 PAG

21、EREF _Toc835690 h 39 HYPERLINK l _Toc835691 七業(yè)務(wù)需求 PAGEREF _Toc835691 h 39 HYPERLINK l _Toc835692 特點(diǎn) PAGEREF _Toc835692 h 39 HYPERLINK l _Toc835693 詳細(xì)業(yè)務(wù)類(lèi)別的受歡迎程度 PAGEREF _Toc835693 h 40 HYPERLINK l _Toc835694 五、附錄 PAGEREF _Toc835694 h 41 HYPERLINK l _Toc835695 一客戶(hù)群的固話辦理行為對(duì)比 PAGEREF _Toc835695 h 42 HYP

22、ERLINK l _Toc835696 二客戶(hù)群辦理挪動(dòng)的行為對(duì)比 PAGEREF _Toc835696 h 42 HYPERLINK l _Toc835697 三客戶(hù)群辦理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的行為對(duì)比 PAGEREF _Toc835697 h 43 HYPERLINK l _Toc835698 四聯(lián)絡(luò)對(duì)象、組網(wǎng)傾向與長(zhǎng)話行為 PAGEREF _Toc835698 h 43 HYPERLINK l _Toc835699 五客戶(hù)群長(zhǎng)聊行為對(duì)比 PAGEREF _Toc835699 h 44 HYPERLINK l _Toc835700 六手機(jī)/固話選擇對(duì)比 PAGEREF _Toc835700 h 45

23、HYPERLINK l _Toc835701 七業(yè)務(wù)需求 PAGEREF _Toc835701 h 46 HYPERLINK l _Toc835702 客戶(hù)群的業(yè)務(wù)需求簡(jiǎn)表 PAGEREF _Toc835702 h 46 HYPERLINK l _Toc835703 八其它消費(fèi)行為與改換效力意向 PAGEREF _Toc835703 h 47 HYPERLINK l _Toc835704 九第二次座談會(huì)成果：關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素特點(diǎn) PAGEREF _Toc835704 h 48 HYPERLINK l _Toc835705 十第二次座談會(huì)成果：忠實(shí)度相關(guān)要素 PAGEREF _Toc835705 h

24、 54 HYPERLINK l _Toc835706 十一第二次座談會(huì)成果：離網(wǎng)要素 PAGEREF _Toc835706 h 58 HYPERLINK l _Toc835707 十二第二次座談會(huì)成果：交往與活動(dòng)圈特點(diǎn) PAGEREF _Toc835707 h 59 中國(guó)電信公眾客戶(hù)細(xì)分工程報(bào)告一、工程執(zhí)行情況一工程背景客戶(hù)品牌對(duì)刺激客戶(hù)消費(fèi)，提升客戶(hù)忠實(shí)度的效果已普遍得到公認(rèn)。在此項(xiàng)共識(shí)下，現(xiàn)階段我國(guó)主要的電信運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)展了不同程度的客戶(hù)品牌建立任務(wù)。如中國(guó)挪動(dòng)的“全球通和“動(dòng)感地帶客戶(hù)品牌；中國(guó)聯(lián)通的“UP新權(quán)利客戶(hù)品牌等。中國(guó)電信也正在謀求由業(yè)務(wù)品牌向客戶(hù)品牌過(guò)渡。為了推進(jìn)中國(guó)電信公客品

25、牌建立，中國(guó)電信集團(tuán)公司擬經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，深化了解公眾客戶(hù)需求，建立適宜中國(guó)電信的一致的公眾客戶(hù)群細(xì)分體系，為公客品牌建立提供決策根據(jù)。二詳細(xì)目的：制定適宜中國(guó)電信運(yùn)用的公眾客戶(hù)細(xì)分規(guī)范；根據(jù)調(diào)研信息對(duì)公客市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，描畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造比例、市場(chǎng)規(guī)模，描畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的消費(fèi)行為、心思需求、價(jià)值傾向及其他相關(guān)特征；根據(jù)細(xì)分的目的市場(chǎng)消費(fèi)行為、心思需求及價(jià)值傾向，制定品牌需求書(shū)，為公眾客戶(hù)品牌提供支撐；根據(jù)細(xì)分目的市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模與潛在價(jià)值，描畫(huà)各細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置；描畫(huà)細(xì)分目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品/價(jià)錢(qián)、效力、促銷(xiāo)、渠道等的需求特征，為營(yíng)銷(xiāo)謀劃活動(dòng)提供支持。三工程執(zhí)行回想執(zhí)行階段闡明按照工程安排，本工程共分三

26、個(gè)階段進(jìn)展。第一階段：作為研討預(yù)備的第一次定性座談會(huì)目的：確定細(xì)分規(guī)范，為定量階段做預(yù)備。經(jīng)過(guò)第一階段定性座談會(huì)的研討，找出適宜中國(guó)電信公眾客戶(hù)的細(xì)分規(guī)范；定性座談會(huì)的發(fā)現(xiàn)同時(shí)為完善定量調(diào)查詢(xún)卷提供根據(jù)。第二階段：定量調(diào)查階段目的：入戶(hù)調(diào)查，搜集公眾客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)以進(jìn)展客戶(hù)細(xì)分。我們的任務(wù)包括：首先，對(duì)定量調(diào)查構(gòu)成的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，以最正確的方法對(duì)中國(guó)電信公眾客戶(hù)進(jìn)展細(xì)分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對(duì)細(xì)分得出的各公眾客戶(hù)群進(jìn)展描畫(huà)；再次，在細(xì)分公眾客戶(hù)的根底上提出初步品牌建議。第三階段：第二次定性座談會(huì)目的：深化研討各細(xì)分客戶(hù)群的特征及品牌需求，完善細(xì)分方案。在此前得出的細(xì)分方案與品牌建議

27、的根底上，以代表各細(xì)分客戶(hù)群的被訪者為座談會(huì)對(duì)象，深化對(duì)細(xì)分客戶(hù)群的認(rèn)識(shí)，并且深化了解客戶(hù)群的品牌需求。第一次定性座談會(huì)定性座談會(huì)階段主要成果1、確定部分可用于公眾客戶(hù)細(xì)分的細(xì)分嘗試規(guī)范1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購(gòu)買(mǎi)決策者的年齡、家庭中有無(wú)子女等特征差別會(huì)導(dǎo)致家庭電信消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的明顯差別。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶(hù)細(xì)分嘗試規(guī)范。2) 發(fā)現(xiàn)不同客戶(hù)的生活風(fēng)格之間存在著明顯差別，據(jù)此可對(duì)客戶(hù)進(jìn)展有效細(xì)分。因此初步將生活風(fēng)格作為細(xì)分嘗試規(guī)范。3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)要素存在明顯差別，因此可以將客戶(hù)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素作為細(xì)分嘗試規(guī)范。2、了解了客戶(hù)心中的理想電信品牌的輪廓從品牌

28、、渠道、效力、套餐、忠實(shí)度等品牌驅(qū)動(dòng)要素方面，定性座談會(huì)還初步了解了客戶(hù)心目中的理想電信品牌的輪廓。3、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷草稿的回答情況修正了定量問(wèn)卷的部分問(wèn)題。第一次定性座談會(huì)執(zhí)行情況1、座談會(huì)的地點(diǎn)和場(chǎng)次：上海和廣州兩個(gè)城市，各舉行2場(chǎng)。2、座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：2005年10月23日，周日。在星期天舉行定性座談會(huì)有利于邀約到符合條件的被訪者。3、座談會(huì)分組情況：分成兩組，每組8人一組是年輕家庭，即子女年齡都在12歲以下或者沒(méi)有子女的家庭；另一組是年長(zhǎng)家庭，子女年齡都在12歲以上。每場(chǎng)座談會(huì)訪談一組。4、被訪者甄別條件：a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關(guān)行業(yè)任務(wù)b 在三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)

29、查或者訪談c 家中必需安裝有固定d 每個(gè)被訪者都運(yùn)用小靈通或者手機(jī)e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號(hào)上網(wǎng)f 被訪者不能同一家庭g 被訪者是購(gòu)買(mǎi)電信效力的決策者或是決策影響者或者是電信效力的主要運(yùn)用者定量調(diào)查階段總體情況本次調(diào)查采用入戶(hù)訪談方式進(jìn)展，共訪問(wèn)4059樣本。最終進(jìn)展分析的樣本情況：隨機(jī)入戶(hù)訪談樣本2646；大學(xué)生樣本168；另將指定的397個(gè)高檔小區(qū)樣本用戶(hù)結(jié)合細(xì)分結(jié)果中的高收入人群進(jìn)展分析指定樣本未計(jì)入比例；將中學(xué)生樣本與與有同年齡段成員的家庭對(duì)比分析。合計(jì)分析運(yùn)用樣本數(shù)3372個(gè)。隨機(jī)樣本包括2302個(gè)家庭問(wèn)題樣本和344個(gè)個(gè)人問(wèn)題樣本。在95%的置信程度下，抽樣誤差為

30、1.91%，闡明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國(guó)城市家庭總體情況大學(xué)生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒計(jì)算得出，1大學(xué)生本相當(dāng)于家庭樣本中1戶(hù)家庭。本次調(diào)查覆蓋城市為：北京、沈陽(yáng)、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長(zhǎng)沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。定量調(diào)查階段詳細(xì)闡明調(diào)查城市及樣本共17城市，4059樣本在定性座談會(huì)成果的根底上，工程組安排于2005年11月8日開(kāi)展了定量調(diào)查。此次調(diào)查共涉及17城市，調(diào)查涉及城市及實(shí)踐樣本數(shù)量見(jiàn)下表一級(jí)3個(gè)二級(jí)6個(gè)三級(jí)8個(gè)城市北京、上海、廣州南京、福州、重慶、成都、寧波、武漢沈陽(yáng)、蘭州、長(zhǎng)沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明樣本分級(jí)合計(jì)167

31、312291157樣本總計(jì)17城市，4059樣本城市分級(jí)及選取闡明在征求了中國(guó)電信方面有關(guān)人員的意見(jiàn)后，本次調(diào)查涉及城市的城市級(jí)別的劃分參考了該城市的電信開(kāi)展程度包括固話、挪動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)和賽諾統(tǒng)計(jì)的各城市手機(jī)銷(xiāo)量(代表了各城市的挪動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)展程度)。在與中國(guó)電信方面溝通后，賽諾在原有選取城市的根底上添加了武漢和昆明兩城市進(jìn)展調(diào)查。本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國(guó)電信方面溝通的結(jié)果。主要思索的緣由有二：一是中國(guó)電信在品牌建立初期應(yīng)重點(diǎn)面對(duì)較易到達(dá)的、電信開(kāi)展程度高的大中城市，二是由于樣本量與工程預(yù)算所決議的覆蓋面的限制，為了保證質(zhì)量，因此調(diào)查主要選擇在大中城市市區(qū)展開(kāi)。抽樣過(guò)程針對(duì)各個(gè)

32、城市抽樣框資料不同，家庭用戶(hù)采用二階抽樣配額+隨機(jī)抽樣，合計(jì)3400人，采用二階抽樣方法，先抽居委會(huì)，再抽居民戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)采用根據(jù)各個(gè)城市不同情況，采用方便原那么，選擇高校、工廠獨(dú)身宿舍等容易碰到個(gè)人用戶(hù)的小區(qū)/居委會(huì)/宿舍，之后，按照隨機(jī)原那么進(jìn)展抽取各個(gè)訪問(wèn)戶(hù)。樣本構(gòu)成及運(yùn)用情況簡(jiǎn)表隨機(jī)樣本運(yùn)用情況指定樣本運(yùn)用情況樣本分布家庭問(wèn)題樣本2302個(gè)個(gè)人問(wèn)題樣本344個(gè)細(xì)分客戶(hù)群聚類(lèi)分析高檔小區(qū)用戶(hù)397個(gè)暫未運(yùn)用獨(dú)身職工159個(gè)暫未運(yùn)用35歲以下年輕用戶(hù)528個(gè)暫未運(yùn)用學(xué)生中學(xué)生161個(gè)大學(xué)生168個(gè)中學(xué)生暫未運(yùn)用大學(xué)生并入隨機(jī)樣本分析合計(jì)4059個(gè)，分析運(yùn)用2814個(gè)調(diào)查對(duì)象分為家庭問(wèn)題被訪

33、者和個(gè)人問(wèn)題被訪者一家庭問(wèn)題被訪者購(gòu)買(mǎi)決策者1、本地居住年限在三個(gè)月以上2、年齡在1569歲之間3、本人或家人不在相關(guān)行業(yè)任務(wù)4、三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參與過(guò)市場(chǎng)研討二個(gè)人問(wèn)題被訪者1、本地居住年限在三個(gè)月以上2、年齡在1569歲之間(中學(xué)生被訪者不遵守此年齡限制)3、本人或家人不在相關(guān)行業(yè)任務(wù)4、三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參與過(guò)市場(chǎng)研討訪問(wèn)方法：入戶(hù)調(diào)查本次調(diào)查采取隨機(jī)入戶(hù)調(diào)查的方式展開(kāi)。在詳細(xì)訪問(wèn)執(zhí)行中，訪員以居民委員會(huì)辦公室為出發(fā)點(diǎn)，按照右手原那么，以最臨近的門(mén)牌號(hào)為計(jì)算的起點(diǎn)，隔5抽1，數(shù)到第6家為過(guò)濾性訪問(wèn)的第一戶(hù)，如不勝利那么繼續(xù)數(shù)到下一個(gè)第6家敲門(mén)，直到勝利完成問(wèn)卷，再繼續(xù)尋覓下一個(gè)合格樣本，直至在該居

34、民委員會(huì)完成規(guī)定數(shù)目的樣本。針對(duì)學(xué)生樣本，賽諾要求各城市在訪問(wèn)時(shí)，樣本都必需分布在兩個(gè)以上的不同窗校。大學(xué)生可包括本科生和專(zhuān)科生，但必需為正式學(xué)歷。實(shí)踐隨機(jī)樣本數(shù)及運(yùn)用情況：最終進(jìn)展分析的樣本數(shù)量為隨機(jī)入戶(hù)訪談樣本2646個(gè)包括2302個(gè)家庭問(wèn)題樣本和344個(gè)個(gè)人問(wèn)題樣本。95%的置信程度下，抽樣誤差為1.91%，闡明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國(guó)城市家庭總體情況，大學(xué)生指定樣本168個(gè)，合計(jì)分析運(yùn)用樣本數(shù)2814個(gè)。第二次定性座談會(huì)目的闡明本次定性座談會(huì)在“中國(guó)電信公共客戶(hù)細(xì)分工程的定量階段結(jié)速之后展開(kāi)。其目的在于：1、檢驗(yàn)定量研討得出的細(xì)分客戶(hù)群方案的有效性，即檢驗(yàn)各客戶(hù)群的典型代表

35、根據(jù)社會(huì)特征判別的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為與以有研討結(jié)果的吻合程度。2、利用定性研討的優(yōu)勢(shì)，了解客戶(hù)家庭內(nèi)部成員之間的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為差別。3、用定性方法發(fā)掘各客戶(hù)群對(duì)電信產(chǎn)品的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素，并嘗試研討這些要素如何對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生影響。4、研討維系各客戶(hù)群對(duì)電信運(yùn)營(yíng)的忠實(shí)度的諸要素，了解哪些要素對(duì)客戶(hù)群影響最大以及影響的產(chǎn)活力制。5、用定性方法探求各客戶(hù)群的日常交往與活動(dòng)細(xì)節(jié)。主要成果驗(yàn)證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶(hù)群的典型代表預(yù)備驗(yàn)證。經(jīng)過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)化后的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為量表進(jìn)展測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會(huì)成員的價(jià)值觀念及消費(fèi)行為特征與細(xì)分客戶(hù)群的特征吻合，證明了此前客戶(hù)群細(xì)分方案的有效性。

36、新發(fā)現(xiàn)部分1、運(yùn)用測(cè)試量表調(diào)查客戶(hù)家庭各成員的情況，了解了各客戶(hù)群的典型家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為差別。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價(jià)值觀念上比較一致；適用型消費(fèi)的客戶(hù)家庭內(nèi)部在消費(fèi)行為上比較一致。2、經(jīng)過(guò)請(qǐng)座談會(huì)成員權(quán)衡各項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)要素，發(fā)現(xiàn)了低價(jià)值客戶(hù)、高價(jià)值客戶(hù)和年輕客戶(hù)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素傾向。低價(jià)值客戶(hù)最看重簡(jiǎn)單適用的功能、集中功能全的營(yíng)業(yè)廳、廉價(jià)的長(zhǎng)期套餐、優(yōu)良的通話質(zhì)量和有壓服力的廣告宣傳；高價(jià)值客戶(hù)看重多種套餐、更好的效力、便利的根本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)、和快捷的網(wǎng)絡(luò)速度；年輕客戶(hù)看重先進(jìn)時(shí)髦的功能、表達(dá)與眾不同身份的精英品牌、速度快,嚴(yán)密性強(qiáng)的專(zhuān)線效力、多種套餐、仔細(xì)測(cè)算過(guò)的能滿(mǎn)足特定運(yùn)用需求的套餐

37、(并非簡(jiǎn)單降價(jià))和便利的根本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)。3、總結(jié)了影響各客戶(hù)群的忠實(shí)度的諸要素。低價(jià)值客戶(hù)受適用、低價(jià)和環(huán)保影響較大；高價(jià)值客戶(hù)受口碑、網(wǎng)絡(luò)速度、通話質(zhì)量的影響較大；而年輕客戶(hù)那么受先進(jìn)功能、增值效力和多樣套餐的影響最大。4、研討影響客戶(hù)離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，廉價(jià)的資費(fèi)的重要性反不如通訊質(zhì)量與靈敏的套餐。5、最后總結(jié)了各客戶(hù)群的活動(dòng)與交往圈特點(diǎn)。低價(jià)值客戶(hù)更喜歡慢節(jié)拍的活動(dòng)，喜歡去公園等破費(fèi)不多的場(chǎng)所；高價(jià)值客戶(hù)喜歡泡吧和旅游等破費(fèi)較高的活動(dòng)；年輕客戶(hù)那么對(duì)唱歌、聚會(huì)情有獨(dú)鐘，較為喜歡在家上網(wǎng)和去影院、歌廳等處。6、無(wú)論是在上海還是成都，各客戶(hù)群在各目的上都表達(dá)出類(lèi)似的特點(diǎn)。座談會(huì)執(zhí)行情況1、

38、地點(diǎn)和場(chǎng)次地點(diǎn)：上海和成都兩個(gè)城市，各舉行3場(chǎng)場(chǎng)次：上午10:00-11:40一組；下午13:00-14:40一組；15:30-17:10一組2、執(zhí)行時(shí)間2006年6月11日周日，兩城市同時(shí)執(zhí)行。3、座談會(huì)分組情況第一組：8人。待檢驗(yàn)的低價(jià)值客戶(hù)群一組，根據(jù)其包含的3個(gè)客戶(hù)群的社會(huì)特征甄別。每個(gè)客戶(hù)群選擇2-3人，釷對(duì)個(gè)人客戶(hù)比例較高的客戶(hù)群選擇1名個(gè)人被訪者。其它分組采取同樣方案。第二組：8人。待檢驗(yàn)的高價(jià)值客戶(hù)群一組，根據(jù)其包含的3個(gè)客戶(hù)群的社會(huì)特征甄別。第三組：8人。待檢驗(yàn)的年輕客戶(hù)群一組，根據(jù)其包含的3個(gè)客戶(hù)群的社會(huì)特征甄別。4、人員甄別條件 適用于一切組的條件：a) 本地居住年限在三

39、個(gè)月以上b) 年齡在1569歲之間c) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)任務(wù)d) 三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參與過(guò)市場(chǎng)研討 分組甄別條件針對(duì)低價(jià)值、高價(jià)值、年輕組的客戶(hù)構(gòu)成，制定了分組的詳細(xì)甄別條件。低價(jià)值組： 傳統(tǒng)適用型三人為50歲以上，家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入700元1159元，括號(hào)內(nèi)為上海規(guī)范，下同以下，家中沒(méi)有上網(wǎng)，每月電信總支出在元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。 現(xiàn)代適用型三人為25歲以下。其中兩名為家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入900元1500元以下，每月電信總支出在150元以下。另一名為在校大學(xué)生，沒(méi)有收入，非走讀，每月生活費(fèi)在500元以下，每月電信支出在50元以下。 后現(xiàn)代適用型二人

40、為40歲以上，家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入800元1300元以下，家中已上網(wǎng)，每月電信總支出在145元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。高價(jià)值組： 傳統(tǒng)表達(dá)型三人為26-35歲。家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭人均月收入1150元1900元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，學(xué)歷為大專(zhuān)以上，職業(yè)為中級(jí)管理人員或以上或?qū)I(yè)技術(shù)人員。 傳統(tǒng)激動(dòng)型三人為26-35歲。家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭人均月收入1000元1650元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，學(xué)歷為大專(zhuān)以上，參與任務(wù)時(shí)間不超越兩年，職業(yè)為自在職業(yè)者或?qū)I(yè)技術(shù)人員?，F(xiàn)代表達(dá)型二人為35歲以下。家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭人均

41、月收入1100元1800元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在210元以上，學(xué)歷為大專(zhuān)以上，職業(yè)為普通管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。年輕組：現(xiàn)代激動(dòng)型三人為35歲以下。其中一人為家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入在1000元1600元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為銷(xiāo)售、市場(chǎng)、廣告從業(yè)者。兩人為在校大學(xué)生，月平均型消費(fèi)800元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在100元以上。后現(xiàn)代表達(dá)型三人為35歲以下，其中兩人為家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入在1000元1650以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務(wù)員、國(guó)企員工等。一人為個(gè)人客戶(hù)，參與任務(wù)不超越三年，

42、月收入在1000元1650元以上，住處裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務(wù)員、國(guó)企員工等。后現(xiàn)代激動(dòng)型二人為35歲以下，其中一人為家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，家庭月人均收入在1050元1800元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為普通技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。一人為個(gè)人客戶(hù)，月收入在1050元1800元以上，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為普通技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。甄別條件闡明1、分別根據(jù)低價(jià)值、高價(jià)值、年輕客戶(hù)所包含的細(xì)分客戶(hù)群的典型社會(huì)特征進(jìn)甄別。低價(jià)值客戶(hù)包括：傳統(tǒng)觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)、現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)和后現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)。高價(jià)值客戶(hù)包括：傳統(tǒng)觀

43、念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)、傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)、現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)。年輕客戶(hù)包括：現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)、后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)、后現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)。2、家庭人均月收入規(guī)范根據(jù)成都、上海兩城市的人均月可支配收入的比值，結(jié)合定量調(diào)查得出的各客戶(hù)群收入額制定。二、客戶(hù)群細(xì)分方法在經(jīng)過(guò)定性調(diào)查完成數(shù)據(jù)搜集的根底上，經(jīng)過(guò)多次嘗試總結(jié)的細(xì)分思緒如下：一細(xì)分總體思緒客戶(hù)的價(jià)值觀念構(gòu)成了其購(gòu)買(mǎi)行為背后的心思背景，而客戶(hù)的消費(fèi)行為表達(dá)了客戶(hù)以往購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的外在特點(diǎn)。明確了這兩個(gè)特征，客戶(hù)品牌建立就可以從此入手，由里到外全面影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。 因此，為了使客戶(hù)群的細(xì)分在對(duì)品牌具有實(shí)踐意義，結(jié)合

44、前期定性座談會(huì)的結(jié)果，我們思索的方法是附理想的細(xì)分結(jié)果表示:1、首先判別公眾客戶(hù)人群的價(jià)值觀類(lèi)型數(shù)量2、將用戶(hù)按照價(jià)值觀進(jìn)展第一維度的分類(lèi)瞄準(zhǔn)品牌籠統(tǒng)與個(gè)性建立3、判別公眾客戶(hù)的消費(fèi)行為類(lèi)型，利用消費(fèi)行為對(duì)公客進(jìn)展第二維度的分類(lèi)。4、將經(jīng)過(guò)綜合兩個(gè)維度劃分后的分類(lèi)結(jié)果作為戰(zhàn)略分群規(guī)范。5、描畫(huà)各戰(zhàn)略分群的人口學(xué)、消費(fèi)特征和生活形狀。價(jià)值觀3價(jià)值觀價(jià)值觀2價(jià)值觀120%10%70%10%70%20%70%20%10%消費(fèi)行為典型消費(fèi)行為3典型消費(fèi)行為2典型消費(fèi)行為1理想的細(xì)分結(jié)果應(yīng)如以下圖所示：上圖中橫向按照消費(fèi)行為劃分的用戶(hù)分類(lèi)為基于價(jià)值觀規(guī)范，縱向那么基于消費(fèi)行為規(guī)范。其中綠色框內(nèi)的分群用戶(hù)

45、為消費(fèi)行為與價(jià)值觀的高度一致的典型用戶(hù)理想情況下。但是從統(tǒng)計(jì)角度上看，上圖的結(jié)果是太過(guò)理想化了，實(shí)踐的細(xì)分結(jié)果普通如下頁(yè)圖所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%價(jià)值觀價(jià)值觀1總體價(jià)值觀3價(jià)值觀2典型消費(fèi)行為3典型消費(fèi)行為2典型消費(fèi)行為1消費(fèi)行為上圖依然表示，綠色框?qū)?yīng)的消費(fèi)行為和價(jià)值觀之間具有強(qiáng)的相關(guān)性。二細(xì)分方法闡明第1步、確定客戶(hù)群價(jià)值觀由于客戶(hù)的價(jià)值觀維度在定量問(wèn)卷中是以語(yǔ)句量表的方式出現(xiàn)的。為了全面探求客戶(hù)的價(jià)值觀，我們用SPSS軟件的“系統(tǒng)聚類(lèi)模塊分析了38個(gè)與價(jià)值觀有關(guān)的量表語(yǔ)句后，發(fā)現(xiàn)這些語(yǔ)句自動(dòng)會(huì)聚為三個(gè)類(lèi)別。這三種類(lèi)別代表了客戶(hù)的三種

46、不同的價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)對(duì)構(gòu)成這三種價(jià)值觀的典型語(yǔ)句進(jìn)展總結(jié)，分別將它們命名為傳統(tǒng)的價(jià)值觀、現(xiàn)代的價(jià)值觀和后現(xiàn)代的價(jià)值觀。價(jià)值觀闡明：“傳統(tǒng)價(jià)值觀關(guān)鍵詞：循規(guī)蹈矩、謹(jǐn)慎、擔(dān)任、保守包含語(yǔ)句：我們家反對(duì)同居婚前性行為子女談戀愛(ài)必需得到父母的認(rèn)可我們家很難接受奇裝異服、另類(lèi)裝扮家庭成員總能堅(jiān)持充足的休憩時(shí)間家庭成員努力擠出時(shí)間學(xué)習(xí)新知識(shí)我們家經(jīng)常往來(lái)的熟人很多我們家總能與各種人打交道每個(gè)家人都很努力地任務(wù)平常我們家人很少睡懶覺(jué)我們家人喜歡做常規(guī)性的任務(wù)我們家人心直口快我們家人辦事小心謹(jǐn)慎我們家人幾乎從不由于私事耽擱任務(wù)我們家人都有本人的獨(dú)立私人空間我們家通常從各種途徑了解有用信息我們家經(jīng)常和親友一同出去

47、吃飯我們家非常厭惡周末加班“現(xiàn)代價(jià)值觀關(guān)鍵詞：社會(huì)、公益、環(huán)保、安康、涵養(yǎng)包含語(yǔ)句：經(jīng)常參與體育鍛煉很情愿協(xié)助 貧困失學(xué)兒童我們家人總能想出新點(diǎn)子讓生活更有趣我們家有很多獨(dú)創(chuàng)的生活小竅門(mén)我們家常參與各類(lèi)公益活動(dòng)積極參與各種社區(qū)活動(dòng)我們家人總是擔(dān)憂手機(jī)輻射特別反對(duì)他人知道我們家的事情總是穿著適宜的服裝參與各種聚會(huì)我們的職業(yè)需求隨時(shí)感受社會(huì)熱點(diǎn)我們家知道如何處置廢舊電池我們家有藝術(shù)鑒賞才干家庭裝修在意表達(dá)出優(yōu)雅成熟的風(fēng)格“后現(xiàn)代價(jià)值觀關(guān)鍵詞：個(gè)性、新穎、時(shí)髦、流行、小資包含語(yǔ)句:我們家喜歡各種新穎刺激的活動(dòng)時(shí)裝是我們經(jīng)常討論的話題之一我們家經(jīng)常閱讀時(shí)髦類(lèi)雜志我們經(jīng)常做一些手工制造經(jīng)常最新運(yùn)用或者發(fā)

48、明新名詞大家都以為我們家與眾不同他人知道我們家的一些事情，我們無(wú)所謂我們家經(jīng)常服用滋補(bǔ)品第2步、將用戶(hù)按照價(jià)值觀進(jìn)展分類(lèi) 根據(jù)每個(gè)樣本在系統(tǒng)聚類(lèi)構(gòu)成的傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代這三種價(jià)值觀目的上的評(píng)分分值進(jìn)展聚類(lèi)，將一切客戶(hù)分為三大類(lèi)，他們分別是傳統(tǒng)客戶(hù)現(xiàn)代客戶(hù)后現(xiàn)代客戶(hù)39.9%28.4%31.7%第3步、將消費(fèi)行為進(jìn)展分類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)行為度在定量問(wèn)卷中也是以語(yǔ)句量表的方式出現(xiàn)的。我們用SPSS軟件的“系統(tǒng)聚類(lèi)模塊分析了26個(gè)與價(jià)值觀有關(guān)的量表語(yǔ)句后，這些語(yǔ)句自動(dòng)會(huì)聚為三個(gè)類(lèi)別。這三種類(lèi)別代表了客戶(hù)的三種不同的消費(fèi)行為傾向，經(jīng)過(guò)對(duì)構(gòu)成這三種價(jià)值觀的典型語(yǔ)句進(jìn)展總結(jié)，分別將它們命名為適用型消費(fèi)行為、表達(dá)

49、型消費(fèi)行為、激動(dòng)型消費(fèi)行為 。消費(fèi)行為闡明“適用型消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：廉價(jià)、實(shí)惠、精挑細(xì)選、忠實(shí)度高包含語(yǔ)句：大多數(shù)餐館都不合我家人的口味經(jīng)常逛很多店才購(gòu)買(mǎi)想買(mǎi)的東西總有親友會(huì)通知我們哪里有降價(jià)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)我們總是首先探聽(tīng)價(jià)錢(qián)高檔商品不符合我們家消費(fèi)習(xí)慣我們總是買(mǎi)簡(jiǎn)單適用的商品總是在促銷(xiāo)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)喜歡的商品我們總會(huì)購(gòu)買(mǎi)許多實(shí)惠的商品習(xí)慣在離家不遠(yuǎn)的地方買(mǎi)東西最為看重商品的結(jié)實(shí)耐用我們對(duì)用習(xí)慣的東西很有感情購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，常想同時(shí)得到更多配件成員購(gòu)買(mǎi)個(gè)人產(chǎn)品總會(huì)征求他人的意見(jiàn)“表達(dá)型消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：身份、檔次、質(zhì)量、效力包含語(yǔ)句：我們家經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)綠色食品只需網(wǎng)速快/手機(jī)信號(hào)好，我們?cè)富ǜ嗟腻X(qián)我們一定不

50、買(mǎi)看起來(lái)有細(xì)微質(zhì)量問(wèn)題的商品我們不會(huì)買(mǎi)讓我們覺(jué)得掉價(jià)的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有點(diǎn)復(fù)雜為了售后效力我們家情愿花更多的錢(qián)“激動(dòng)型消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：追逐新潮、名牌、激動(dòng)購(gòu)物包含語(yǔ)句：喜歡購(gòu)買(mǎi)最新的數(shù)碼產(chǎn)品我們家總是運(yùn)用功能最新的手機(jī)經(jīng)常逛商店挑選最流行的衣服我們家人會(huì)毫不猶疑地購(gòu)買(mǎi)喜歡的商品我們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)名牌商品我們家在時(shí)髦和文娛方面花錢(qián)較多我們購(gòu)買(mǎi)的東西都是很時(shí)髦的第4步、將用戶(hù)按照消費(fèi)行為進(jìn)展分類(lèi) 根據(jù)每個(gè)樣本在系統(tǒng)聚類(lèi)構(gòu)成的適用、表達(dá)、激動(dòng)這三種消費(fèi)行為目的上的評(píng)分分值進(jìn)展聚類(lèi)，將一切客戶(hù)分為三大類(lèi)，他們分別是適用型客戶(hù)表達(dá)型客戶(hù)激動(dòng)型客戶(hù)36.2%33.8%30.0%第5步、細(xì)分結(jié)果經(jīng)過(guò)

51、列聯(lián)表分析，結(jié)合兩個(gè)細(xì)分維度構(gòu)成最終的戰(zhàn)略分群結(jié)果。傳統(tǒng)價(jià)值觀現(xiàn)代價(jià)值觀后現(xiàn)代價(jià)值觀適用型消費(fèi)23.3%655樣本7.1%200樣本5.8%164樣本表達(dá)型消費(fèi)11.3%319樣本11.0%309樣本11.5%324樣本激動(dòng)型消費(fèi)5.3%149樣本10.3%289樣本14.4%405樣本同時(shí)，結(jié)合各戰(zhàn)略分群的其它統(tǒng)計(jì)特征，我們發(fā)現(xiàn)了某些客戶(hù)群的共性：適用型消費(fèi)的客戶(hù)群共三個(gè)是電信支出較低的低價(jià)值客戶(hù)；傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)群、傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)群和現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)群是電信支出較高的高價(jià)值客戶(hù)；后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)群、后現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)群和現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)群

52、的平均年齡最低，可統(tǒng)稱(chēng)為年輕客戶(hù)。低價(jià)值客戶(hù)年輕客戶(hù)高價(jià)值客戶(hù)傳統(tǒng)觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)后現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)后現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)細(xì)分結(jié)果：兩個(gè)維度之間的關(guān)系經(jīng)過(guò)以TGI指數(shù)*分析顯著性發(fā)現(xiàn)：隨著客戶(hù)的價(jià)值觀由傳統(tǒng)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代，適用型消費(fèi)客戶(hù)的比例減少，表達(dá)型與激動(dòng)型消費(fèi)的客戶(hù)呈添加趨勢(shì)。持傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型客戶(hù)和持后現(xiàn)代觀念的適用型客戶(hù)是比例最低的。需留意的是，現(xiàn)代觀念的客戶(hù)激動(dòng)型消費(fèi)的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶(hù)的表達(dá)型消費(fèi)比例也較高。這個(gè)特點(diǎn)

53、反映了心思層面的價(jià)值觀念與實(shí)踐的消費(fèi)行為的不完全對(duì)應(yīng)關(guān)系。TGI指數(shù)：即“目的群體指數(shù)，可反映目的群體在特定研討范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：TGI指數(shù)= 目的群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有一樣特征的群體所占比例*規(guī)范數(shù)100相應(yīng)地：隨著客戶(hù)的消費(fèi)觀念由適用轉(zhuǎn)向激動(dòng)，傳統(tǒng)觀念客戶(hù)的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶(hù)的比例添加。適用型消費(fèi)的后現(xiàn)代觀念客戶(hù)與激動(dòng)型消費(fèi)的傳統(tǒng)觀念客戶(hù)的比例是最低的。激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)中持現(xiàn)代觀念者不在少數(shù)，表達(dá)型消費(fèi)的客戶(hù)中持后現(xiàn)代觀念的客戶(hù)比例同樣較高。這同樣是上述的不完全對(duì)應(yīng)關(guān)系的反映。傳統(tǒng)后現(xiàn)代傳統(tǒng)TGI現(xiàn)代TGI后現(xiàn)代TGI適用型64%1612

54、0%6916%51表達(dá)型34%8432%11534%107激動(dòng)型型18%4434%12148%151總體價(jià)值觀類(lèi)型40%10028%10032%100注：上表中橫向比例之和為100%細(xì)分結(jié)果檢驗(yàn)1、價(jià)值觀念驗(yàn)證根據(jù)細(xì)分客戶(hù)群的社會(huì)特征，本次定性座談會(huì)挑選了能夠代表各客戶(hù)群的典型成員進(jìn)展價(jià)值觀念驗(yàn)證。詳細(xì)挑選方法參看“甄別條件部分。 由于作為各客戶(hù)群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證價(jià)值觀念大類(lèi)。例如：將現(xiàn)代觀念的適用型、表達(dá)型和激動(dòng)型消費(fèi)的客戶(hù)作為整體，驗(yàn)證他們能否傾向于“現(xiàn)代的價(jià)值觀念。 結(jié)果顯示，各客戶(hù)群成員的價(jià)值觀念方面與預(yù)期根本吻合。座談會(huì)中運(yùn)用了簡(jiǎn)化的價(jià)值

55、觀念量表進(jìn)展驗(yàn)證。從結(jié)果中可以看出，在預(yù)期的傳統(tǒng)觀念客戶(hù)典型成員中，在座談會(huì)用測(cè)試量表中選擇“傳統(tǒng)觀念的也占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的現(xiàn)代觀念客戶(hù)典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念的占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的后現(xiàn)代觀念客戶(hù)典型成員中，選擇“后現(xiàn)代觀念的占相對(duì)多數(shù)。2、家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念差別參與定性座談會(huì)的成員都是購(gòu)買(mǎi)決策者，他們對(duì)本人家庭或本人的總體價(jià)值觀念。客戶(hù)家庭內(nèi)部其它成員的價(jià)值觀念能夠與家庭總體價(jià)值觀念并不一致，個(gè)體與家庭價(jià)值觀念之間的關(guān)系也是定性座談會(huì)的重點(diǎn)。結(jié)果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念較一致。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念。總體上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念的分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員

56、持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。這些成員多為決策者的父母?？傮w上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價(jià)值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。3、消費(fèi)行為驗(yàn)證根據(jù)細(xì)分客戶(hù)群的社會(huì)特征，本次定性座談會(huì)挑選了能夠代表各客戶(hù)群的典型成員進(jìn)展消費(fèi)驗(yàn)證。詳細(xì)挑選方法參看“甄別條件部分。 由于作為各客戶(hù)群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證消費(fèi)行為大類(lèi)。例如：將適用型消費(fèi)的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶(hù)作為整體，驗(yàn)證他們能否傾向于“適用的消費(fèi)行駛。 結(jié)果顯示，各客戶(hù)群成員的消費(fèi)行為方面與預(yù)期根本吻合。座談會(huì)中運(yùn)用了簡(jiǎn)化的消費(fèi)行為量表進(jìn)展驗(yàn)證。從表格中可以看出，在預(yù)期的適用型消費(fèi)客戶(hù)的典

57、型成員中，在座談會(huì)用測(cè)試量表中選擇“適用型消費(fèi)的也占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)的典型成員中，選擇“表達(dá)型消費(fèi)的占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)的典型成員中，選擇“激動(dòng)型消費(fèi)“的占相對(duì)多數(shù)。一個(gè)值得留意的景象是：預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)選擇激動(dòng)型消費(fèi)的人數(shù)也不少。反之，預(yù)期的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)也有不少以為自家是“表達(dá)型消費(fèi)。4、家庭內(nèi)部的消費(fèi)行為差別客戶(hù)家庭內(nèi)部其它成員的消費(fèi)行為與家庭總體價(jià)值觀念也表達(dá)了差別。結(jié)果顯示，總體上是適用型消費(fèi)的家庭內(nèi)部，各成員的消費(fèi)行為也比較一致。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是適用消費(fèi)的?？傮w消費(fèi)行為為表達(dá)型的家庭內(nèi)部，消費(fèi)行為分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的適用消

58、費(fèi)觀念。和價(jià)值觀念的分歧類(lèi)似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶?？傮w上是激動(dòng)型消費(fèi)的家庭內(nèi)部也存在著消費(fèi)行為的分歧。和決策者消費(fèi)行為產(chǎn)生差別者同樣多為決策者的父母，他們都贊成適用型消費(fèi)。三、客戶(hù)群描畫(huà)經(jīng)過(guò)以上述方法進(jìn)展客戶(hù)細(xì)分后，構(gòu)成9個(gè)戰(zhàn)略分群。對(duì)戰(zhàn)略分群的描畫(huà)如下：一總覽細(xì)分人群決策人特征及人口特征傳統(tǒng)觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)年齡：中老年收入：人均月收入812元，收入最低構(gòu)成：老兩口與四口以上家庭比例高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：中年收入：人均月收入1349元，收入最高構(gòu)成：個(gè)人客戶(hù)比例較高職業(yè)：中高級(jí)管理人員比例高于總體年

59、齡：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等構(gòu)成：三口之家比例高職業(yè)：自在職業(yè)者與專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員較多現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)年齡：中青年收入：人均月收入1053元，收入較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1287元，收入很高構(gòu)成：個(gè)人客戶(hù)比例較高職業(yè)：普通管理與技術(shù)人員比例較高年齡：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等構(gòu)成：個(gè)人客戶(hù)比例較高職業(yè)：學(xué)生和營(yíng)銷(xiāo)、效力人員比例較高后現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)后現(xiàn)代觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)年齡：中青年收入：人均月收入930元，收入

60、較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1169元，收入中等構(gòu)成：個(gè)人客戶(hù)比例明顯高于總體職業(yè)：學(xué)生比例較高年齡：青年收入：人均月收入1254元，收入較高構(gòu)成：個(gè)人客戶(hù)比例最高職業(yè)：專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員比例較高細(xì)分群體的家庭收入和通訊支出公眾客戶(hù)細(xì)分家庭總收入元人均月收入元每月電信總支元固話支出元挪動(dòng)支出元網(wǎng)絡(luò)支出元傳統(tǒng)觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)2329812496719傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶(hù)33461349173509033傳統(tǒng)觀念的激動(dòng)型消費(fèi)客戶(hù)31251179180568639現(xiàn)代觀念的適用型消費(fèi)客戶(hù)26581054153467333現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)