跨文化市場營銷

1、.：.；跨文化市場營銷 奧聯(lián)網(wǎng)：金雄、楊澤民、肖暮雨計算機(jī)和信息技術(shù)曾經(jīng)使他們的世界變的越來越小，并推進(jìn)它向一體化開展。但是，必需清楚的看到，他們的世界依然是一個多元化的世界，文化是這多元化的重要區(qū)分因子。這本書從文化對市場營銷影響入手，著重分析了言語、非言語、宗教、時空觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和特殊忌諱等等文化構(gòu)成要素對人們消費行為、消費觀念、對產(chǎn)品和效力認(rèn)知方式能夠產(chǎn)生的影響，給出了不同文化間應(yīng)該采取或力求防止的方式?？倲堅摃瑑?nèi)容豐富、見解深化、充溢智慧、使人耳目一新，而且內(nèi)容系統(tǒng)、科學(xué)客觀、資料詳實。 全書從營銷前、營銷中和營銷后三個階段對跨文化市場營銷進(jìn)展了系統(tǒng)的論述。 HYPERLINK a

2、llnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 一、市場中的文化影響要素困難與機(jī)遇一文化 文化是社會生活的總和，它包括諸如普通行為、信仰、價值觀、言語和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。文化的功能是建立行為方式、執(zhí)行規(guī)范以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處置方式，這將減少不確定性、提高可預(yù)測性，從而促進(jìn)社會成員的生存和開展。共有的文化觀念使社會中的人們有了身份確認(rèn)感和同他人交往的方法。例如，文化提供了許多規(guī)范和規(guī)那么，闡明什么時候吃飯、三餐吃什么適宜，以及在各種聚會中怎樣款待客人。 不同文化間的社會規(guī)范是不同的。某種文化或許更關(guān)注合同的某些方面如法律

3、、財務(wù)，而不是其它方面如個人關(guān)系。當(dāng)日本人為個人關(guān)系而談判時，美國人也許為合同本身談判。中國人趨向于接受環(huán)境而不是改動它，努力順應(yīng)環(huán)境并與之調(diào)和相處，而西方人那么試圖控制他們的環(huán)境。這種深深扎根于各自文化的行為對商業(yè)行為和營銷體系有著宏大的影響。 文化的特性： 適用性：為群體行為提供指點； 社會景象：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互關(guān)系； 規(guī)范性：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是； 學(xué)習(xí)性：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的； 武斷性：對不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難以了解； 價值載體：群體的價值觀以及對價值的期望； 溝通工具：言語、非言語等； 順應(yīng)性

4、/動態(tài)性：文化是不斷變化以順應(yīng)新的環(huán)境和知識； 長期性：數(shù)千年的閱歷和知識積累而成的； 滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，丟棄無用的特性，然而文化中心的價值觀是堅持不變的。 二文化與營銷 在不同文化中的商業(yè)活動中，營銷的最重要要素就是了解消費者觀念、價值觀和社會需求的差別。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個需求在很大程度上以文化為根底時，所以勝利的營銷應(yīng)該努力去了解所要開辟的市場文化規(guī)范。假設(shè)產(chǎn)品不被接受是由于產(chǎn)品的價值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司的消費部門就必需調(diào)整和重新制定消費程序。在此，他們必需了解是什么構(gòu)成文化之間的差別

5、。文化差別是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于言語，還包括非言語溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)識和食物偏好等，一切這些對不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的圈套。僅舉言語、非言語和時間具有代表性的來闡明這些差別。 言語：在言語方面，他們正在面對的也是領(lǐng)會最深的就是大陸和臺灣的漢語差別，另外翻譯錯誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，處理這種為難局面的方法就是運用逆向翻譯法：一個譯者將初始言語翻譯為目的言語，另一名譯者將譯稿譯回初始言語，假設(shè)原稿和譯稿是一致的那么闡明翻譯是勝利的。 非言語溝通：非言語行為包括表情、眼神、手勢、身體挪動、姿態(tài)、穿著、空間間隔 、接觸、時間觀念等，它們在不同文化

6、中的作用是不同的。 時間：各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、如今、未來的世俗觀念，為人們提供了行為準(zhǔn)那么。很有趣的就是對約會的時間觀念：日本人以為不能準(zhǔn)時是不能接受的，對德國人，準(zhǔn)時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到分鐘并不奇異。 三跨文化對市場營銷人員的意義 如何消除上述差別，以下對跨文化市場營銷人員提供的指點： 對可以做的和忌諱的要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要擅長從文化的角度尋求答案； 認(rèn)知、了解、接受和尊崇他人的文化和文化差別； 堅持文化中立，并成認(rèn)文化差別也許是好事； 不要試圖將一個文化的概念移植到另一個文化中； 防止自我參照規(guī)范SRC, s

7、elf-reference criterion，SRC：假設(shè)我喜歡和運用某種產(chǎn)品，他人也會這樣做；假設(shè)某種產(chǎn)品在一地銷路好，那么在另一地也有類似的業(yè)績。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 二、規(guī)范化戰(zhàn)略和順應(yīng)性戰(zhàn)略的爭論一規(guī)范化和全球化 驅(qū)使規(guī)范化的主要基于：國家間的邊境對目的市場的分割是不全面的，消費者是類似的世界各地的消費者需求低價的合格產(chǎn)品。運用新技術(shù)和規(guī)范化的方法是可以滿足這種需求的，全球規(guī)范化營銷是可行的。在規(guī)范化方面勝利的公司很多，諸如麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、萬寶路、露華濃Revlon、索尼Sony等。規(guī)范化的主要要素：各國現(xiàn)行內(nèi)部構(gòu)造

8、、分銷渠道及營銷戰(zhàn)略等方面存在日益增長的類似性；流動的全球資本市場；技術(shù)的重建和綜協(xié)作用；全球競爭者的出現(xiàn)。全球化公司是高度中央集權(quán)的，總部決議總體戰(zhàn)略，子公司制定總戰(zhàn)略的實施戰(zhàn)略。 二優(yōu)勢和弱勢 與規(guī)范化戰(zhàn)略相對應(yīng)的就是順應(yīng)性戰(zhàn)略。采用順應(yīng)戰(zhàn)略的公司把每一個國家都作為不同的市場對待，在其運作范圍內(nèi)都有一家子公司，決策的權(quán)益分散在各子公司上，各分支擁有極大的決策權(quán)。下面列出的是規(guī)范化和順應(yīng)化的各自適用條件。 規(guī)范化戰(zhàn)略的適用條件是：順應(yīng)的本錢較高；主要為工業(yè)化產(chǎn)品；不同國家的市場具有類似性；主要在城鎮(zhèn)營銷；在大體類似的國家進(jìn)展；集中式管理；消費、研討、開發(fā)、營銷中有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。 順應(yīng)化戰(zhàn)略的適

9、用條件是：較大的文化差別；技術(shù)規(guī)范存在差別；主要是消費者產(chǎn)品和個人用品；消費者的需求的不同的；運用條件是變化的；人們的購買力不同，收入程度有差別；運用者存在整體文化素質(zhì)上的差別。 三結(jié)論全球地方化 規(guī)范化的主要問題：戰(zhàn)略的難以實施。表如今：文化差別、法律差別、言語和溝通問題、地理要素和資本市場差別等等，其中溝通和分銷是其面對的最大妨礙。因此，規(guī)范化并不是一個現(xiàn)實的戰(zhàn)略，然而純粹的順應(yīng)戰(zhàn)略又是昂貴和無效的。在這兩個極端之間存在一個灰色區(qū)域全球地方化。它是一種“全球化思索、地方化行動的戰(zhàn)略。上述規(guī)范化的典范如可口可樂、索尼在廣告宣傳上曾經(jīng)采取了順應(yīng)化策論，而且一些實證研討曾經(jīng)證明了這個結(jié)論。 HY

10、PERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 三、跨文化談判一談判過程的跨文化觀念 談判是至少兩個團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵妨礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的談判開場以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀念把談判劃分為四個階段：無義務(wù)探求階段、義務(wù)階段、壓服階段和定約階段。雖然一切的談判都包括這四個階段，但是當(dāng)談判雙方不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、繼續(xù)時間和次序，以及每個階段的任務(wù)重點，將是不同的。 二跨文化談判的情景和契約 情景是某個給定溝

11、經(jīng)過程中的數(shù)量信息的總稱，包括溝經(jīng)過程中的有聲和無聲方面。在非言語溝通中，情景的非言語方面就是傳送信息的主要渠道，例如：眼神、表情、手勢、動作、親近方式和空間的運用等等。在任何給定的文化中，情景部分在溝通中的比例越大，人們相互接受和傳送信息就越困難。在低情景化的溝通中，信息是經(jīng)過言語來傳送的，因此了解比高情景化的溝通要容易得多。低情景化的國家如：美國、德國盎格魯文化、日耳曼文化和斯堪的納維亞文化的國家，高情景化的國家如：俄羅斯、南歐、阿拉伯、東亞日本、中國。 文化對契約的影響關(guān)鍵是不同文化的人對待契約的態(tài)度。譬如，美國人以為契約是第一位的，代表著終點，簽定一個契約就是意味著履行契約規(guī)定的條款，

12、而對中國人而言，契約只是一個起點，并不能帶來承諾的覺得，而日本人將契約看作行動方向的指點，在需求的時候契約是可以調(diào)整和更改的。 三獲得勝利的建議 談判的勝利之路就是“預(yù)備、預(yù)備、再預(yù)備； 由下屬完成的廣泛的初期任務(wù)和擁有跨文化的經(jīng)紀(jì)人是獲得圓滿結(jié)果的所必需的； 懂得談判對方的言語； 在溝通時圖片比文字要有效的多； 能最有效的利用時間的一方往往是贏家； 清楚契約并不是談判的終了，而是一個開場； 清楚他的底線。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 四、營銷調(diào)研中跨文化范疇一國際營銷調(diào)研的文化要素 營銷調(diào)研本質(zhì)上是指搜集、分析和展現(xiàn)與某一特定問題有關(guān)的信息。普

13、通而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是經(jīng)過個人訪問、調(diào)查、目的小組、察看和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是曾經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有能夠?qū)е洛e誤的結(jié)論。例如，目的小組市場研討訪問一個小組而不是一個個人是一種得帶廣泛公認(rèn)的市場信息來源，目的小組研討卻存在較大的文化差別，一個主要的差別是時間觀念。在一些國家，對于未來的商定是無效的，因此預(yù)定方案幾乎是不能夠或者太昂貴了。間接數(shù)據(jù)相對具有較低的文化敏感性。但是

14、，在運用數(shù)據(jù)時，搜集質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量數(shù)據(jù)的兼容性、可比性、準(zhǔn)確性、可信度和新穎度都必需進(jìn)展嚴(yán)厲的調(diào)查，以免得出錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的根本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實踐運用中的可行性。 二跨文化營銷調(diào)研 國際營銷調(diào)研中潛在的跨文化錯誤包括： 定義錯誤，調(diào)研資料的定義錯誤或者容易引起歧義； 樣本構(gòu)造錯誤，不同文化的群體作抽樣樣本； 樣本選擇錯誤，樣本的選取缺乏隨機(jī)性； 跨文化調(diào)研采取一樣構(gòu)造概念、功能、工具時，沒有思索到不同文化之間的差別性。 三結(jié)論 國際營銷調(diào)研存在相當(dāng)大的文化妨礙，消除這些文化妨礙就必需對調(diào)研的工具進(jìn)展仔細(xì)的分析和思索怎樣防止文化所導(dǎo)致的錯誤。例如，盡量運用短而簡

15、單的句子，運用有限制的含義明確的詞匯；調(diào)研工具必需運用那些經(jīng)過相關(guān)性檢測的工具，即找出適宜他們的言語和文化的工具，至少這種工具應(yīng)該被逆向翻譯而沒有問題。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 五、產(chǎn)品的文化景象 一產(chǎn)品 產(chǎn)品是一族功能、一族價值稱心度，分為有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品效力。產(chǎn)品有三個主要屬性：中心產(chǎn)品自然實體、可觸知產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量等和增值產(chǎn)品安裝、運輸、售后效力和維修等。消費者購買的是整個整體，是三個屬性的結(jié)合。在此主要討論前兩個要素的跨文化景象。 二產(chǎn)品的屬性 特征。 特征包括許多屬性，其中最主要的是尺寸、大小、容量和體積。不同的文化檔次

16、要求公司改動產(chǎn)品特征才干獲得勝利。這樣的例子很多，如瑞士的鐘表制造商為日本消費者制造更小的手表，可口可樂為東亞設(shè)計較甜的飲料。 品牌。 品牌可以確認(rèn)產(chǎn)品和效力，經(jīng)過品牌傳送信息，品牌還是具有法律效能的財富。全球化品牌具有極高的認(rèn)知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠實度。 包裝。 包裝戰(zhàn)略依賴于產(chǎn)品所在的市場。假設(shè)產(chǎn)品是商業(yè)運用為主的，那么包裝是樸素和功能化的，對于生活消費品，包裝那么是促銷的一部分。在包裝戰(zhàn)略中，不同的政府對包裝的要求是不同的，因此包裝的設(shè)計也會帶來較大的影響。在不同的文化中，包裝成為競爭勝利的不可或缺的組成部分。 原產(chǎn)地效應(yīng)。 產(chǎn)出國效應(yīng)是消費者接受或回絕某產(chǎn)品時消費國的影響

17、。工業(yè)化國家通常具有較高的產(chǎn)質(zhì)量量籠統(tǒng)。瑞士就是高質(zhì)量鐘表的代名詞。 三結(jié)論 產(chǎn)品必需順應(yīng)不同國家的風(fēng)俗。當(dāng)向某個新的文化推行產(chǎn)品時，逆向翻譯是不可短少的。該當(dāng)了解和遵守一切有關(guān)產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽、質(zhì)量的法律；市場研討應(yīng)努力于將自我參照規(guī)范SRC最小化。營銷人員應(yīng)該知道為了獲得勝利產(chǎn)品的那些方面應(yīng)該加以改良。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 六、跨文化要素對促銷和廣告的影響一促銷和文化 促銷包括除了廣告、個人推銷和公共關(guān)系以外的其它一些促銷方式。常見的促銷方式有優(yōu)惠券、彩票、游戲、競賽、降價、展現(xiàn)、贈送、意味性優(yōu)惠、獎品、樣品、現(xiàn)金返還、資助活動和贈品交

18、換券。人們對促銷工具的不同偏愛是文化差別的直接表達(dá)。在群眾媒體覆蓋面較低的地方，促銷效果往往不佳。因此，促銷的運用往往需求借助于目的零售商的閱歷。閱歷闡明，在美國獲得勝利的促銷方式在海外不一定同樣有效，因此為促銷制定國際規(guī)范是很困難的。每一種促銷方法都有其適用性，而且各國對促銷方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用競賽和彩票的詳細(xì)情況是很復(fù)雜的。例如，我國取締的傳銷在外國卻很成熟的運轉(zhuǎn)。 因此，促銷中的跨文化結(jié)論是：在不同國家，與促銷工具有關(guān)的主要影響要素是法律要素和營銷的成熟度。 二廣告和文化對廣告的影響 廣告是最廣泛的促銷手段。特別是進(jìn)展生活消費品營銷時，群眾媒體廣告效果相當(dāng)明顯。在美

19、國，整個工業(yè)都依賴廣告，我國的廣告市場也呈明顯的增長趨勢。 文化對于溝通和信息的反映方式是不同的。了解這些差別的廣告將獲得勝利，而忽視將會失敗。中國消費者趨向于更依賴口頭傳播的溝通方式，家庭觀念對我國人是很重要的，因此家庭觀念也表達(dá)在廣告制造上。 三廣告制造和廣告法規(guī) 當(dāng)潛在的消費者把廣告信息翻譯本錢人的知識時，文化上的差別會呵斥許多妨礙。在大多數(shù)情況下，翻譯問題是相當(dāng)重要的。其中，糟糕的營銷研討是跨文化廣告犯下嚴(yán)重錯誤的主要緣由，對文化差別的誤解和缺乏了解也是導(dǎo)致廣告錯誤的主要緣由之一，尤其在廣告制造和檔次方面，文化也存在明顯的差別。很有趣的例子就是我國前幾年的廣告在參與國際廣告大賽時，西方

20、人看不懂中國的廣告，他們不明白中國人究竟想讓受眾知道什么。 廣告法涉及了廣告的許多方面。譬如，德國、意大利、比利時，對比廣告是違法的。在阿拉伯國家，女性是不能作廣告的。因此，對象國文化和法律也是必需加以思索和研討的。 四國際廣告獲得勝利的條件 廣告是國際營銷中的關(guān)鍵工具，一個廣告要在國外獲得勝利需求做到以下幾點：廣告信息對于人們的閱歷必需是有意義的；廣告信息必需與目的觀眾的期望產(chǎn)生共鳴；廣告信息必需沒有冒犯敏感問題；了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)及法規(guī)對廣告的影響；不要假設(shè)在家鄉(xiāng)勝利的廣告在國外也有效；創(chuàng)建一個全球性的廣告主題，必要時應(yīng)該本地化；努力進(jìn)展研討任務(wù)，使翻譯和運用問題最小化；當(dāng)廣告目的隨市場的不同而

21、變化時，定制廣告時必需思索文化要素；明晰設(shè)定目的市場的目的消費者；檢查目的市場中媒體的可替代性和可用性；復(fù)審當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)的才干；雇傭當(dāng)?shù)匮哉Z的人翻譯廣告信息。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 七、商品買賣會的跨文化要素一商品買賣會 商品買賣會Trade show，美國用法或商品展覽會Trade fair，歐洲用法是進(jìn)入或發(fā)現(xiàn)某個市場的最正確方式之一。在商品買賣會上，可以找到需求購買的商品、也可以銷售商品，也可以調(diào)查競爭對手的情況。無論在國內(nèi)還是在國外，參展就表示某個公司作為一個競爭者進(jìn)入市場的意圖，而且是一種進(jìn)展市場研討和產(chǎn)品推行的極好的和有本錢效益

22、的短期運作方法。國際上，商品買賣會被賦予很重要的位置，在商品買賣會上展現(xiàn)商品被以為是促銷出口產(chǎn)品的最有效方式。 二商品買賣會的跨文化維度 文化對商品買賣會運作的影響，與它對個人銷售和廣告促銷的影響現(xiàn)實同樣重要的。在某種程度上，商品買賣會表達(dá)了公司的文化和籠統(tǒng)，展臺的位置和布置，也表達(dá)了公司的實力和在市場上的位置。同樣的，國際上不同地域的買賣會人們的參展目的和觀賞者的興趣是有差別的，因此展現(xiàn)的重點應(yīng)該是不同的。 三有關(guān)建議 商品買賣會越來越專業(yè)化，為更好的做預(yù)備，公司應(yīng)該提早一年決議參與那些買賣會。有關(guān)資料必需翻譯成所在國言語，并預(yù)備相應(yīng)的資料和銷售商品。詳細(xì)包括：產(chǎn)品展現(xiàn)目錄；參與得到認(rèn)證的貿(mào)

23、易代表團(tuán)；學(xué)習(xí)和順該當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 八、銷售管理中的文化問題一文化與銷售 個人銷售是商業(yè)對商業(yè)的市場營銷組合戰(zhàn)略中最大的一個組成部分。由于遵照的文化規(guī)范不同，世界各地的消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程個人銷售過程也是不同的。在個人銷售過程中，往往由于文化上的失禮而墮入姿態(tài)。我國的消費者喜歡在沒有干擾的情況下購物，假設(shè)商店的推銷員對還沒有決議買什么的消費者太熱情，消費者就會很不自在，轉(zhuǎn)而走開。個人銷售人員應(yīng)該對文化差別有敏感性。另外，宗教和文化信仰經(jīng)常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)

24、俗和習(xí)慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的運用在不同的國家是不同的，因此必需加以留意。 二銷售管理 銷售管理包括對銷售人員的招聘、培訓(xùn)、鼓勵、獎勵、評價、預(yù)算、監(jiān)視。銷售管理作為一種管理類型，是具有豐富的文化底蘊(yùn)的。言語的較大差別、社會風(fēng)俗、個人影響和政府法規(guī)將不斷的對銷售管理的詳細(xì)活動施加影響。因此，為了在國際化銷售和銷售管理中獲得勝利，應(yīng)該做到：要對文化敏感并尋覓能夠在銷售過程中碰到的文化差別和隱藏含義；研討他將與之協(xié)作的對象文化的商業(yè)禮節(jié)，尊重當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)禮儀；對銷售循環(huán)的預(yù)期不能太快；在種族優(yōu)越論和多中心論之間掌握較好的尺度。 三分銷渠道中的文化 分銷渠道是指商品從消費商到最終用戶的通

25、道，當(dāng)消費者需求和大批量需求某種產(chǎn)品時，這一渠道將為之提供效力。對于生活消費品而言，渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長，在抵達(dá)零售商和最終消費者之前需求普通有至個層次的零售商。中介商具有消費商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、買賣商、零售商、貿(mào)易公司、協(xié)作出口商、國有貿(mào)易公司，還有特許運營和協(xié)作同伴的縱向營銷體系。 文化的主要功能之一就是對某個社會成員進(jìn)展勞動劃分，由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因此渠道間的關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。興隆國家的中間商規(guī)模普通較大，對這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而

26、言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有什么優(yōu)勢呢！假設(shè)這些大的國際性的分銷商在陳列產(chǎn)品、優(yōu)化顧客、產(chǎn)品分類方面可以和當(dāng)?shù)氐奈幕?lián)絡(luò)起來的話，他們是可以開場其國際化擴(kuò)張的。 影響國際市場商人對分銷渠道選擇的要素主要有：中間商的可用性；中間商的效力本錢；中間商的任務(wù)效率和職責(zé)；消費商所能影響的控制范圍。選擇分銷渠道時，必需思索國家和文化要素，從而為目的市場所接受并堅持信譽(yù)。從中間商的角度看，全球化具有以下優(yōu)勢：可以節(jié)約本錢；熟習(xí)當(dāng)?shù)匮哉Z；在給定的環(huán)境里，與文化相關(guān)的運作特性能提供協(xié)助 ； 四定價 定價是受諸如本錢差別、需求條件和國家的法律等要素的影響。通常的定價方法包括本錢法、市場法根據(jù)市場情況和

27、競爭對手的情況的制定價錢、以需求為根底的定價法和利潤法。以上哪個方法各有其優(yōu)缺陷。每一種文化對定價戰(zhàn)略以及方法的運用都有其文化偏好。價錢的最終決議要素也許與本錢無關(guān)，產(chǎn)品的籠統(tǒng)和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決議要素產(chǎn)品所包含的文化因子與其價錢是親密相關(guān)的。 在不同的文化進(jìn)展定價時，國際商人面臨兩個問題：為出口商品定價和外國市場定價。另外，定價的職能表達(dá)在國際市場營銷組合戰(zhàn)略中價錢競爭的位置。在不同的文化里，消費者對價錢的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價錢變化的需求彈性小，人們對價錢是不敏感的。 收入、文化習(xí)慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價錢也許會被

28、接受或回絕。特別留意的是，母公司的定價戰(zhàn)略經(jīng)常會影響子公司的定價方式。總之，有效的定價是勝利的國際商務(wù)運作中的一個主要要素，應(yīng)該思索的方面包括：變化的市場分銷和市場營銷本錢、匯率的動搖、對產(chǎn)品的不同喜好和當(dāng)?shù)馗偁?。特別是在國外存在并行進(jìn)口或出時例如合資公司，定價戰(zhàn)略是整個營銷的關(guān)鍵所在。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 九、跨文化的效力營銷一效力及效力的國際化 普通以為效力包括：作為經(jīng)濟(jì)的組成部分，如文娛、公共事業(yè)、銀行等；售后支持，如修繕、維修；籠統(tǒng)為效力質(zhì)量的客戶效力。效力的根本特征：無形性、即時性、不可分性消費和消費同步和多樣性缺乏規(guī)范。由于這

29、些特征，人們很難識別孰優(yōu)孰劣，消費者普通是根據(jù)品牌和效力商的聲望來推測效力質(zhì)量的。 效力業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中位置不斷上升，曾經(jīng)占世界貿(mào)易額的%，并且以每年%的速度增長。然而，效力業(yè)的國際化也存在妨礙，而且這種妨礙越來越明顯，例如，絕大多數(shù)的非關(guān)稅壁壘是針對效力業(yè)的?？偟亩裕@些潛在問題包括：國際間勞動力流動的妨礙使得勞動密集型效力業(yè)的國際化難度加大；效力產(chǎn)品的流動性問題；根底設(shè)備的差別；然而，最關(guān)鍵的問題是文化的移植性。對詳細(xì)效力工程而言，缺乏文化間的通行性，使得效力業(yè)的國際化首先必需是地方化。 二效力營銷的跨文化影響 金融業(yè)：不同的文化有不同的消費節(jié)約、負(fù)債、儲蓄觀念，中國和美國在此差別很大，在

30、美國信譽(yù)卡居統(tǒng)治位置，而日本、德國和我國還以現(xiàn)金消費為主。 文娛業(yè)：美國的電影是獨一勝利的真正的國際性文娛行業(yè)，但是在法國、德國、日本當(dāng)?shù)卣扇「鞣N措施抵抗所謂的美國電影文化?，F(xiàn)實上，文娛對文化極為敏感，對國外的不良文化污染本國文化的擔(dān)憂以及對本國文娛業(yè)的維護(hù)導(dǎo)致了很大的法律方面的貿(mào)易妨礙。我國對美國“大片的引進(jìn)和產(chǎn)權(quán)維護(hù)，是兩國目前貿(mào)易談判的焦點之一。 旅游業(yè)：世界上最大的行業(yè)，占世界GDP總值的.%。游客不可防止的遇到文化問題，從而導(dǎo)致許多的不愉快。例如，迎合美國人價值觀的旅游方式在印度獲得了勝利，而強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)貎r值的印度式旅游業(yè)以失敗告終。 三售后效力的跨文化差別 售后效力包括客戶效力、培

31、訓(xùn)、擔(dān)保和闡明、安裝、咨詢、送貨、提供零配件等。售后效力是整個產(chǎn)品的重要組織部分，假設(shè)沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品籠統(tǒng)將遭到極大損害。售后效力是國際競爭的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)展收入。 日本文化傳統(tǒng)中對高質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)售后支持的期望曾經(jīng)成為其在海外勝利的主要要素，日本公司勝利的就是以客戶為中心的公司戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)對顧客擔(dān)任。而美國對海外客戶的關(guān)注程度明顯低于其國內(nèi)的程度，因此想超越他們的日本同行還有許多的任務(wù)要作。不過，美國人曾經(jīng)認(rèn)識到這個差別，并且努力追逐。 四勝利的跨文化效力 效力的營銷和商品的營銷明顯不同，這種差別在處置國際營銷的跨文化要素時更為顯著。在跨文化效力營銷中獲得勝利的根本要素包括：

32、靈敏的營銷方式；積極順該當(dāng)?shù)厥袌觯惶峁┲С中Я?；了解?dāng)?shù)馗自O(shè)備并且進(jìn)展效力營銷調(diào)研；積極做出承諾并且保證明現(xiàn)。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 十、效力質(zhì)量的跨文化差別一效力質(zhì)量與文化 效力的第三種定義是客戶效力，包括效力質(zhì)量、如何提供效力和客戶對效力的感知三個方面。從本質(zhì)上講，質(zhì)量是用來描畫產(chǎn)品或效力使他人獲得滿足感的認(rèn)同程度。由于效力的特殊性，效力質(zhì)量和普通商質(zhì)量量的差別是很明顯的，如難以評判、難以比較、與效力的過程親密相關(guān)性、與顧客的期望程度也親密相關(guān)。 跨文化的、不同國家之間在運用效力質(zhì)量模型檢測模型的五個規(guī)范：可信度、保證力、有形設(shè)備、感

33、化力、責(zé)任心來檢測效力質(zhì)量方面，不同國家存在明顯差別。在美國可信度和責(zé)任心非常重要，而在歐洲這個模型是失效的，在東南亞對用戶的關(guān)注程度即感化力是第一位的。這闡明不同文化對效力質(zhì)量是有不同的規(guī)范。 二效力質(zhì)量的跨文化觀念 不同的文化背景決議著效力的提供者和消費者對需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決議著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反響等。美國式的效力是非常親近和友善的，而歐洲的風(fēng)格因國家的不同而差別較大，總體而言，在效率上不如美國，對顧客的關(guān)注程度不如東亞，而在前蘇聯(lián)地域，消費者什么都不是，缺乏友善、態(tài)度冰冷。 三結(jié)論 由于效力質(zhì)量和顧客期望得到滿足的程度親密相關(guān)，而不同的文化下顧客的期望

34、又不很清楚，因此很難準(zhǔn)確度量效力的質(zhì)量。另外，顧客的稱心程度又具有明顯的文化傾向，不同文化的效力質(zhì)量概念也差別較大。因此，營銷人員對于特殊群體的特殊效力需求，必需進(jìn)展強(qiáng)調(diào)加以注重。這時，許多當(dāng)?shù)氐慕ㄗh和想象應(yīng)該仔細(xì)思索。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 十一、綠色營銷一綠色營銷的文化間差別 綠色營銷是指在友好地思索環(huán)境問題的前提下對產(chǎn)品和效力展開營銷活動，從而使?fàn)I銷人員建立起對環(huán)境的責(zé)任感。綠色產(chǎn)品的主要特征是：不含毒性、可反復(fù)利用的資料、對環(huán)境無污染。對綠色營銷的關(guān)注是由于一些公司濫用綠色營銷的感念而提出的。在國際上，綠色營銷來源于歐洲，并且迅速生

35、長，另外環(huán)境主義者的壓力、政府對有害廢棄物的處分也推進(jìn)了綠色營銷的全球化。 然而，對社會和環(huán)境問題的關(guān)注程度在國家之間是存在明顯差別的，綠色營銷似乎成為美國和西歐等興隆國家的“奢侈行為，然而興隆國家中的日本對環(huán)保的態(tài)度曖昧。在開展中國家和不興隆國家，處理貧窮和饑荒問題是政府關(guān)注的焦點，環(huán)保也許只是停留在口號上而已。在環(huán)境維護(hù)立法上的差別也是導(dǎo)致國際貿(mào)易存在維護(hù)主義的根源之一，這種差別加大了國際貿(mào)易的不平衡。 二生態(tài)營銷與生態(tài)旅游 生態(tài)旅游是指到那些自然環(huán)境得到良好維護(hù)與保管的地方作充溢責(zé)任心的旅游，并且努力提高當(dāng)?shù)厝说母＠潭?。生態(tài)旅游業(yè)是今天旅游業(yè)中開展最快的部門。國際生態(tài)旅游游客主要于興隆

36、國家，開展中國家業(yè)紛紛大力開展生態(tài)旅游以吸引生態(tài)游客。哥斯達(dá)黎加、厄瓜多爾、肯尼亞被看作生態(tài)旅游的典范。生態(tài)旅游營銷必需關(guān)注的幾點是：不應(yīng)引起資源的退化，應(yīng)該并且可以讓游客參與其中，讓游客認(rèn)識自然資源的價值、存在方式、存在其極限，能給環(huán)境本身帶來益處并相應(yīng)的提高人們的環(huán)保責(zé)任和涵養(yǎng)。 三值得關(guān)注的觀念 由于文化上的差別，人們思索公司的四個組成部分股東、雇員、客戶、所屬社區(qū)時，給予的優(yōu)先次序和權(quán)重是不同的。社區(qū)作為公司的組成部分，并不指純粹意義上的生態(tài)環(huán)境，因此，在公司營銷決策中，生態(tài)系統(tǒng)作為一個思索的組成部分在不同的文化之間是存在較大的差別的。很明顯，一個文化對環(huán)境問題和綠色營銷的關(guān)注程度以及

37、優(yōu)先思索取決于它的經(jīng)濟(jì)情況和工業(yè)化程度，雖然綠色營銷似乎只是興隆國家的公司一統(tǒng)天下的領(lǐng)地，但是應(yīng)該看到，他們中間，由于文化的不同，綠色營銷還是有相當(dāng)大的不同，綠色營銷還是受其經(jīng)濟(jì)條件的支配和制約。例如，年代早期的經(jīng)濟(jì)滑坡導(dǎo)致了歐盟綠色行動的衰退。知識經(jīng)濟(jì)與管理創(chuàng)新 奧聯(lián)網(wǎng)：金雄、楊澤民、肖暮雨隨著科學(xué)技術(shù)的飛速開展，科學(xué)與經(jīng)濟(jì)之間的相互浸透、相互作用的越來越強(qiáng)勁，知識經(jīng)濟(jì)的興起為企業(yè)開展帶來了不可多得的機(jī)遇和更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只需盡快地深化了解和掌握新時期企業(yè)管理的新的趨勢、新的特點、新的觀念和新的方法，才干在新時期快速多變的運營與管理環(huán)境中求的更好地生存和開展。這本書，對面向知識經(jīng)濟(jì)的企業(yè)

38、管理的開展趨勢中一些代表性的管理方式與方法進(jìn)展了歸納、討論和研討，并就中國企業(yè)管理如何把握時機(jī)、面對挑戰(zhàn)、全面提高管理程度進(jìn)展了討論。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 一、面向知識經(jīng)濟(jì)的企業(yè)管理一世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的時代 自年代以來，知識與經(jīng)濟(jì)之間的相互浸透和作用越來越強(qiáng)勁，使得全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生根本的變化，表現(xiàn)為：一方面知識要素更高程度的參與溶入經(jīng)濟(jì)活動；另一方面，以提高競爭力為目的的經(jīng)濟(jì)活動中，知識取向不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品與效力的知識含量不斷提高。當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)增長比以往任何時候都更加依賴于知識的消費、分散和運用。新的經(jīng)濟(jì)形狀知識經(jīng)濟(jì)，以其旺盛的生命力預(yù)示著：世紀(jì)將是

39、知識經(jīng)濟(jì)的時代。 .知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵 知識經(jīng)濟(jì)就是以知識為根底的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)協(xié)作與開展組織對知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵概括為：知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的消費、分配和運用之上的經(jīng)濟(jì)。并且以為知識經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形狀。 .知識與信息關(guān)系 在知識經(jīng)濟(jì)中，知識是指人類迄今為止經(jīng)過思索、研討和實際所獲得的對世界包括物質(zhì)世界和精神世界認(rèn)識的總和。知識按其性質(zhì)可分為四種類型： () 知道是什么的知識Know-What,指關(guān)于現(xiàn)實方面的知識。 () 知道為什么的知識Know-Why,指事物客觀原理和規(guī)律性方面的知識。 () 知道這樣做的知識Know-How指滿足人們某種需求的技藝、技巧和才干方面

40、的知識。 () 知道是誰的知識Know-Who指誰知道某種事物或現(xiàn)實、誰知道如何做某事的知識. 信息指的是借助于一定的媒介能使人們感知到的現(xiàn)實以及事物的客觀原理和規(guī)律等的某種集合。 可編碼化的知識可以被制造信息經(jīng)過媒介向人們傳播。如前兩種類型的知識和第三種類型的一部分。其他的知識屬于“意會知識，不容易被編碼，很難利用信息來傳播。 知識經(jīng)濟(jì)的時代特征 知識經(jīng)濟(jì)是以知識和信息為根底和直接驅(qū)動力的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的時代特征是： ()知識將是經(jīng)濟(jì)開展中最重要和最關(guān)鍵的資源； ()高技術(shù)產(chǎn)業(yè)以知識中的高科技為重要依托的產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)； ()產(chǎn)品和效力的知識含量將大大添加； ()國家創(chuàng)新體系主

41、要包括研討機(jī)構(gòu)、高等院校以及企業(yè)的研討和開發(fā)部門對知識經(jīng)濟(jì)具有支撐作用； ()無論對個人、企業(yè),還是一個國家來說，知識學(xué)習(xí)有著重要的意義。 .開展知識經(jīng)濟(jì)的意義 知識經(jīng)濟(jì)是可繼續(xù)開展的經(jīng)濟(jì)。使得人類對自然資源利用質(zhì)量得到提高，社會產(chǎn)品和效力的知識含量添加，附加價值不斷提高；知識與經(jīng)濟(jì)的一體化、經(jīng)濟(jì)與文化的交融使人類物質(zhì)文明和精神文明到達(dá)高度的協(xié)調(diào)與一致；知識經(jīng)濟(jì)對中國溶入世界知識經(jīng)濟(jì)潮流和參與全球知識經(jīng)濟(jì)分工體系具有重要意義。 二知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)管理的深遠(yuǎn)影響 .資源環(huán)境的變化對企業(yè)管理的影響 經(jīng)濟(jì)的增長不再過分依賴于經(jīng)濟(jì)資源，而更加依賴知識資源。知識資源不同于傳統(tǒng)企業(yè)管理實際與實際的基石實物資

42、產(chǎn)和金融資產(chǎn)。它具有復(fù)制性、反復(fù)消費性及在運用中不會引起邊沿報酬遞減三個特征。這些特征以及知識資源對經(jīng)濟(jì)增長所起的宏大作用將對企業(yè)管理提出新的課題。 .技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)管理的影響 高科技產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，一方面使得企業(yè)提供產(chǎn)品和效力的知識含量添加，這加大了企業(yè)提供產(chǎn)品和效力的難度以及企業(yè)消費運營和管理上的復(fù)雜性；另一方面，高科技又為管理的變革與開展提供了技術(shù)上的能夠性和保證，虛擬企業(yè)、網(wǎng)上運營等新的組織及管理方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的企業(yè)管理方式。 .市場環(huán)境的變化對企業(yè)管理的影響 一方面，企業(yè)的顧客所需求的是產(chǎn)品、效力、信息的一體化，這要求企業(yè)圍繞產(chǎn)品、效力、信息一體化展開競爭；另一方面，市場競爭

43、在經(jīng)濟(jì)一體化趨勢下，更加猛烈。猛烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)、供應(yīng)商和顧客的協(xié)作不斷擴(kuò)展，協(xié)作競爭將成為企業(yè)新的價值取向和企業(yè)運營戰(zhàn)略的新的中心。 三面向知識經(jīng)濟(jì)的企業(yè)管理開展新特點 .運營管理信息化：信息化管理指在企業(yè)中利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實現(xiàn)企業(yè)運營管理信息的消費、存儲、處置、共享、以及決策的規(guī)?；^程。 .組織構(gòu)造柔性化：在專業(yè)分工根底上的金字塔式組織構(gòu)造逐漸地趨于扁平化，管理基層相對變少。 . 企業(yè)界限模糊化：新的企業(yè)組織方式虛擬企業(yè)產(chǎn)生，模糊了企業(yè)的界限，拓寬了企業(yè)的管理視野。 .注重知識管理：由于知識具有高的消費率和發(fā)明性，對知識的開發(fā)和管理成為企業(yè)管理的重要組成部分。 .強(qiáng)調(diào)市場趨動：企業(yè)

44、必需以市場為導(dǎo)向，將顧客需求放在首位。 .注重企業(yè)創(chuàng)新：主要包括技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。這將決議一個企業(yè)能否具有競爭優(yōu)勢。 .立足全球運營與協(xié)作競爭：企業(yè)樹立協(xié)作精神和戰(zhàn)略聯(lián)盟認(rèn)識，充分利用各種外部優(yōu)勢實現(xiàn)本身的安康開展。 .加強(qiáng)“以人為本的企業(yè)管理。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 二、協(xié)作競爭企業(yè)管理運營戰(zhàn)略大思緒一競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移 由于企業(yè)競爭環(huán)境的改動，傳統(tǒng)的三種戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專注化戰(zhàn)略曾經(jīng)無法在競爭中獲得優(yōu)勢。一些前瞻的企業(yè)家提出新的戰(zhàn)略思緒：以協(xié)作求競爭，共同將利益蛋糕做得更大，從而使雙方都受害。這種新的思緒獲得了令人振奮的結(jié)果

45、。最終，這種以協(xié)作競爭的方式經(jīng)過同伴關(guān)系建立協(xié)作、共享資源來尋覓提高消費力和競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略在年代曾經(jīng)成為一股不容忽視的趨勢。 二協(xié)作競爭的目的和要素 協(xié)作的雙方為了提高他們市場的競爭力，獲得更多的利益，從而組成某一方面的協(xié)作團(tuán)隊。在這樣一個目的根底上的協(xié)作競爭有三個根本要素：利益、親密關(guān)系和協(xié)作遠(yuǎn)景。 .利益 利益指經(jīng)過協(xié)作競爭建立同伴關(guān)系可以為協(xié)作的雙方帶來詳細(xì)的有效果的益處。它是協(xié)作競爭戰(zhàn)略得以實施和勝利的根本前提。利益來源以下三個方面：()減少反復(fù)與浪費；()利用彼此的中心才干；()創(chuàng)新的契機(jī)。 .親密關(guān)系 親密關(guān)系是指協(xié)作雙方的相互深層次的信任以及專注于共同利益的親密協(xié)作。親密關(guān)系在互

46、置信任、信息共享和協(xié)作團(tuán)隊認(rèn)識三個方面展現(xiàn)出來。 .協(xié)作遠(yuǎn)景 協(xié)作遠(yuǎn)景指協(xié)作競爭的戰(zhàn)略同伴關(guān)系之間關(guān)于未來協(xié)作成就藍(lán)圖及其共享的理念。確定協(xié)作遠(yuǎn)景時，應(yīng)留意以下幾個問題：()協(xié)作遠(yuǎn)景的真實可行性；()協(xié)作遠(yuǎn)景的階段性；()協(xié)作遠(yuǎn)景要有實際步驟；()遠(yuǎn)景以及實現(xiàn)遠(yuǎn)景的途徑是動態(tài)的。 。協(xié)作關(guān)系的切入點 利益、親密關(guān)系和協(xié)作遠(yuǎn)景在建立同伴關(guān)系中，無固定的先后順序，因企業(yè)和環(huán)境而異，可以根據(jù)實踐情況選擇任一要素作為協(xié)作的切入點。 .“單打一的圈套 協(xié)作同伴關(guān)系開場可以有不同的切入點，但建立勝利的同伴關(guān)系，這三個競爭協(xié)作要素缺一不可。否那么，協(xié)作競爭戰(zhàn)略無法實現(xiàn)。 三協(xié)作同伴的選擇 .選擇協(xié)作同伴關(guān)系

47、的重要性 協(xié)作同伴選擇的適當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)的協(xié)作競爭戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)。協(xié)作同伴選擇的適當(dāng)，是日后協(xié)作競爭戰(zhàn)略進(jìn)入本質(zhì)性階段的根底；協(xié)作競爭戰(zhàn)略是一個高風(fēng)險的競爭戰(zhàn)略，慎重選擇協(xié)作同伴是降低風(fēng)險的最根本途徑。 .選擇協(xié)作同伴應(yīng)遵照的根本原那么 ()利益的潛力：企業(yè)應(yīng)思索在與另一企業(yè)結(jié)成同伴關(guān)系后，能否發(fā)明出真正有價值的，在傳統(tǒng)的買賣或協(xié)作關(guān)系中無法實現(xiàn)的利益。這一原那么是選擇協(xié)作同伴關(guān)系的最根本原那么； ()趨同的價值觀：主要看協(xié)作企業(yè)間能否對雙贏達(dá)成共識。對產(chǎn)品和效力的質(zhì)量的看法能否一致； ()選擇協(xié)作企業(yè)時應(yīng)思索三個問題：協(xié)作企業(yè)對同伴關(guān)系的態(tài)度能否真誠；協(xié)作企業(yè)能否著眼于未來；買賣的頻

48、繁程度； ()同伴關(guān)系的目的與企業(yè)本身目的的一致性：主要是要有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品開展方向的一致性，以及協(xié)作企業(yè)的市場位置與本身目的的一致性。 .在選擇協(xié)作同伴的中，存在兩個誤區(qū)：一是以為任何一個有往來生意關(guān)系的企業(yè)都可以成為協(xié)作同伴；二是以現(xiàn)有良好同伴關(guān)系為根底來選擇協(xié)作同伴關(guān)系，但現(xiàn)有的良好關(guān)系對協(xié)作同伴關(guān)系的選擇并不具有直接的、必然的相關(guān)性。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 三、虛擬運作企業(yè)順應(yīng)變革的新方式一虛擬運作概念 在企業(yè)管理中，虛擬運作是指企業(yè)根據(jù)市場的需求，根據(jù)本身的競爭優(yōu)勢與優(yōu)勢，借用企業(yè)外部的力量，將可利用的企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源整合在一同

49、，以提高企業(yè)競爭力的一種管理方法或管理方式。 虛擬運作具有以下幾個特點： ()虛擬運作的目的是加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。 ()虛擬運作本身是一個目的明確的完好的過程。 ()虛擬運作是動態(tài)的、知識聯(lián)網(wǎng)式的協(xié)作。 ()虛擬運作中的虛擬資源與企業(yè)內(nèi)部資源是相互影響、相互作用和相互促進(jìn)的。 二虛擬運作的類型 .人員虛擬 指的是企業(yè)借助于外部的智力資源與本身的智力資源相結(jié)合以彌補(bǔ)本身智力資源缺乏的一種管理方法。 最大特點：在人事上，突破傳統(tǒng)的組織界限。人力資源多是企業(yè)外部的管理專家或其它方面的專家。 .功能虛擬 指的是企業(yè)借助于外部的具有優(yōu)勢的某一方面功能資源與本身資源相結(jié)合，以彌補(bǔ)本身某一方面

50、功能缺乏的一種管理方法。 其必要性在于：企業(yè)需求借助外部虛擬資源的優(yōu)勢功能來彌補(bǔ)和改善本人的優(yōu)勢功能。其主要方式有：虛擬消費、虛擬營銷、虛擬儲運和虛擬廣告設(shè)計等。 .企業(yè)虛擬 指的是信息時代彼此實施協(xié)作競爭戰(zhàn)略的有共同目的的多個企業(yè)間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為共同發(fā)明產(chǎn)品或效力、共同開創(chuàng)市場而實施全方位的協(xié)作的一種虛擬運作方式。 企業(yè)虛擬的直接表現(xiàn)方式是虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)是指具有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)，為了在市場競爭中取勝，而組織的建立在信息網(wǎng)絡(luò)根底之上的共享技術(shù)與信息、分擔(dān)費用、結(jié)合開發(fā)、互助互利的企業(yè)聯(lián)盟體。 虛擬企業(yè)的特征是：()虛擬企業(yè)使得企業(yè)界限模糊化；()虛擬企業(yè)具有流動性、靈敏性的特點；()虛

51、擬企業(yè)是建立在互聯(lián)信息網(wǎng)絡(luò)根底之上的企業(yè)協(xié)作；()在運轉(zhuǎn)過程中，運用并行工程來分解和安排各個參與企業(yè)要做的任務(wù)；()普通在技術(shù)上占有優(yōu)勢；()虛擬企業(yè)是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。 三實施虛擬運作應(yīng)留意的問題 實施虛擬運作時，企業(yè)必需以本身的中心優(yōu)勢為依托，從而使本人有限的資源發(fā)揚(yáng)最大效率， 虛擬方向普通是企業(yè)優(yōu)勢所在，虛擬對象應(yīng)是與本企業(yè)優(yōu)勢的平衡與匹配。 虛擬運作方式無好壞之分，但要留意：()要與客觀環(huán)境和條件、虛擬對象的要求以及虛擬運作方式的目的相結(jié)合；()虛擬運作的各方要相互依賴、實現(xiàn)信息交流與共享；()虛擬運作參與方必需努力減少不同企業(yè)間的文化沖突； ()虛擬運作并非對每個企業(yè)在任何時候都適用。

52、HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 四、技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)競爭優(yōu)勢的根據(jù)地一企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了滿足顧客和消費者不斷變化的需求，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢而從事的以產(chǎn)品極其消費運營過程為中心的包括構(gòu)思、開發(fā)、商業(yè)化等環(huán)節(jié)的一系列創(chuàng)新活動，有產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的特征是： ()不確定性：是指企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中由于信息的不完備而導(dǎo)致決策困難和行為的不穩(wěn)定性。 ()高風(fēng)險性：主要是技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險。技術(shù)創(chuàng)新一旦失敗會大大減弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 ()比較優(yōu)勢性：技術(shù)創(chuàng)新在一定時期能夠給企業(yè)帶來較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì) 效益。 ()超

53、前性：企業(yè)結(jié)合市場需求，根據(jù)有關(guān)技術(shù)的開展規(guī)律，進(jìn)展一定超前性或先進(jìn)性的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，占領(lǐng)市場競爭的制高點。 ()復(fù)雜性：相對于企業(yè)常規(guī)的消費運營，技術(shù)創(chuàng)新具有一定的復(fù)雜性。 技術(shù)創(chuàng)新的必要性在于順應(yīng)運營環(huán)境新的變化：科學(xué)技術(shù)的飛速開展以及廣泛迅速的傳播、顧客需求的個性化和多樣化、知識產(chǎn)權(quán)制度的不斷完善、市場競爭的日益猛烈、企業(yè)的繼續(xù)開展都需求企業(yè)進(jìn)展技術(shù)創(chuàng)新。 二企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的根本戰(zhàn)略 .人無我有：在創(chuàng)新對象上追求能為市場所接受的第一。日本索尼公司勝利的一個重要要素就是人無我有的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。 .人有我優(yōu)：在已有產(chǎn)品和技術(shù)的根底上進(jìn)一步創(chuàng)新以更好滿足市場需求。美國的微軟公司和日本的松下公司都

54、是勝利的例子。 .人優(yōu)我新 指在現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)的根底上，根據(jù)市場需求，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以產(chǎn)品的新種類、新功能而出新制勝的一種技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。IBM和豐田汽車公司運用此戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 三企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵性環(huán)節(jié) 在實現(xiàn)勝利的技術(shù)創(chuàng)新過程中，必需留意和掌握五個關(guān)鍵要素：()充分研討顧客和競爭者、建立技術(shù)監(jiān)控系統(tǒng)；()及時跟蹤企業(yè)外部技術(shù)變化；()勇于和藹于侵占制高點；()挑戰(zhàn)領(lǐng)先；()厚積薄發(fā)。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 五、知識管理企業(yè)管理的新重心一企業(yè)的知識資源 企業(yè)的知識資源指的是企業(yè)擁有和可以反復(fù)利用的、建立在知識根底之上的、能夠給企業(yè)

55、帶來財富增長的一類資源的總稱。 知識資源的表現(xiàn)方式為： ()無形資產(chǎn)，包括市場資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)和組織管理資產(chǎn) ()信息資源，信息資源指企業(yè)經(jīng)過信息網(wǎng)絡(luò)所能搜集到的與企業(yè)消費運營活動相關(guān)的各種信息。 ()智力資源，指企業(yè)所能利用的存在于企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部人力資源中的各類知識和發(fā)明性地運用這些知識研討和處理問題的才干。 企業(yè)知識資源的特征是：無形的、可以反復(fù)利用的、不會枯竭的；是企業(yè)內(nèi)部可以共享的資源；不會出現(xiàn)邊沿報酬遞減，即知識資源的添加會導(dǎo)致物質(zhì)資源的更加充分和有效利用而不會出現(xiàn)遞減。 知識資源曾經(jīng)成為企業(yè)賴以生存和開展的決議性要素： ()知識資源為企業(yè)發(fā)明著宏大的市場時機(jī)和財富，產(chǎn)品和

56、效力的價值取決于其中的知識含量，所以，一個企業(yè)只需在知識資源開發(fā)和利用上占有優(yōu)勢，容易獲得勝利。 ()知識資源正在成為當(dāng)今猛烈的競爭環(huán)境中企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢從而克敵制勝的源泉。 二知識管理的客觀必然性 知識管理的出現(xiàn)和興起，標(biāo)志著由于知識經(jīng)濟(jì)而引發(fā)的運營環(huán)境進(jìn)入新的階段。它的出現(xiàn)是企業(yè)順應(yīng)資源環(huán)境由經(jīng)濟(jì)資源變?yōu)橹R資源的必然結(jié)果，也是科學(xué)技術(shù)開展的結(jié)果?？萍嫉拈_展促進(jìn)了知識與經(jīng)濟(jì)的一體化，使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在知識根底上，所以也是企業(yè)參與市場競爭的結(jié)果。企業(yè)在猛烈的市場競爭中只需依托不斷的企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)的知識資源去博得市場，知識管理的本身優(yōu)勢促使企業(yè)開場注重知識管理。知識管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)擁有和可利

57、用的知識資源，企業(yè)運用知識管理，加強(qiáng)知識資源的開發(fā)和利用，將給企業(yè)帶來宏大的潛力。 三知識管理的根本內(nèi)涵 知識管理是指經(jīng)過對企業(yè)知識資源的開發(fā)和有效利用以提高企業(yè)創(chuàng)新才干，從而提高企業(yè)發(fā)明價值的才干的管理活動。知識管理的終極目的是為了提高企業(yè)發(fā)明價值的才干，直接目的是提高企業(yè)的創(chuàng)新才干。企業(yè)創(chuàng)新的主要義務(wù)是全面開發(fā)和充分開發(fā)以及有效利用企業(yè)的知識資源，其中信息管理是非常重要的一部分內(nèi)容。 知識管理的主要內(nèi)容主要包括：()要在企業(yè)內(nèi)進(jìn)展知識交流與共享責(zé)任的宣傳，培育員工知識交流與共享的認(rèn)識；()建立知識網(wǎng)絡(luò)和發(fā)明適宜的環(huán)境以促進(jìn)知識的交流與共享；()發(fā)明適宜條件與環(huán)境，充分開發(fā)和有效利用企業(yè)知識

58、資源，進(jìn)展以創(chuàng)新為目的的知識消費；()積累和擴(kuò)展企業(yè)的知識資源；()保證企業(yè)知識的消費以及知識資源的積累和擴(kuò)展，充分溶入產(chǎn)品或效力及其消費過程和管理過程之中。 四知識管理的實施要點 .建立知識主管。知識主管的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)開展規(guī)劃和戰(zhàn)略對企業(yè)知識資源進(jìn)展一致管理，以保證企業(yè)的繼續(xù)開展。 .建立起知識型企業(yè)組織構(gòu)造。知識管理要求企業(yè)突破原有的傳統(tǒng)的金字塔式企業(yè)組織構(gòu)造，建立起柔性，靈捷的知識型企業(yè)組織構(gòu)造。 .營造一種有利于企業(yè)知識資源的開發(fā)和利用的環(huán)境。管理者營造一種使企業(yè)員工自愿地交流與共享知識，開發(fā)與利用企業(yè)的知識資源去發(fā)明新的環(huán)境。 .真正注重知識的價值。在知識管理中，要真正做到這一

59、點。要讓知識或知識資源為企業(yè)員工得到真實利益。 HYPERLINK allnetcn/glxximg/ l 看法 前往目錄 六、網(wǎng)上運營企業(yè)制勝的新戰(zhàn)場一網(wǎng)上商機(jī) Internet浪潮沖擊著人類社會的方方面面，由于它運用的廣泛性及信息傳輸?shù)姆奖憧旖莸葍?yōu)點，Internet在企業(yè)運營上的宏大運用價值，許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開場運營活動，并獲得不菲成就。世界第一書店亞馬遜網(wǎng)上書店、Yahoo公司以及美國第一家網(wǎng)上銀行“平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行都是利用Internet走向勝利的典范。 Internet究竟給企業(yè)帶來了什么呢？經(jīng)過它，企業(yè)可以便利地實施協(xié)作競爭戰(zhàn)略以及虛擬運作方式，可以與顧客建立直接的聯(lián)絡(luò)，可以避開

60、價值鏈上的其他參與者，可以發(fā)明新的數(shù)字化信息。 二網(wǎng)上營銷 .網(wǎng)上營銷指的是借助于Internet，經(jīng)過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研討、廣告宣傳、銷售及顧客效力等等以實現(xiàn)營銷目的的活動。網(wǎng)上營銷可以樹立企業(yè)先鋒籠統(tǒng)、高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、效力和信息一體化、節(jié)省開支從而進(jìn)軍國際市場。 .網(wǎng)上營銷具有下面四個特點：()網(wǎng)上營銷本錢低廉；()使消費者變被動為自動；()無地域時間限制；()顧客群體為高知識素質(zhì)和較高收入的消費者。 .在網(wǎng)上開辟市場，充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)頁作用。在設(shè)計網(wǎng)頁時，應(yīng)堅持簡約明了原那么，思索到遨游、交流和反響三大要素，并為訪問者提供明晰路標(biāo)。這樣才吸引訪問者。 .做好