行銷(xiāo)兵法制勝之道培訓(xùn)講義

1、. 萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座：.；行銷(xiāo)兵法：九種制勝之道序文 一、謀：定位 二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、地：從市場(chǎng)構(gòu)造謀縫隙 四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手 六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 八、速：閃電執(zhí)行 九、樂(lè)：興趣為王 序文 余字，研討評(píng)論的著作文字不下萬(wàn)字！對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)展了大量的研討，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是運(yùn)營(yíng)謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 換句話(huà)說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原那么所引申的商業(yè)原那么，不僅可以指點(diǎn)“做什么這類(lèi)運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎樣做這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題。 透過(guò)所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)那么與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材或MBA教案有何

2、不同呢？ 商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作是一種既有法那么又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō)，商業(yè)勝利與實(shí)際知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是勝利的“生意人。 商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，雖然戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)方式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其本身獲利為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不一樣的。 兵法大多研討如何發(fā)明性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的P、C相比，兵法對(duì)于培育指點(diǎn)與組織才干具有更大的適用價(jià)值。 十三篇，本人從營(yíng)銷(xiāo)角度解讀，總結(jié)為行銷(xiāo)兵法九那么。銷(xiāo)售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的豐富內(nèi)容

3、，營(yíng)銷(xiāo)那么顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷(xiāo)概念將銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)交融為一，恰可以表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的中心內(nèi)涵。 秉承的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原那么，提供的是思索之途徑，期望激發(fā)閱讀者的思想按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。 總之，以一家之言啟大家議論，如可以?huà)伌u引玉，或有同道者會(huì)心一笑，那么不枉著者野芹之獻(xiàn)！ 一、謀：定位 為什么營(yíng)銷(xiāo)要做品牌？ 曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷(xiāo)量的觀念，比較符合傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理體制下的企業(yè)情況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)踐上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 做品牌只需兩個(gè)目的：做品牌是為了賣(mài)更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了繼續(xù)地賣(mài)更貴的產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始

4、動(dòng)力。 假設(shè)所謂的品牌推行運(yùn)動(dòng)不能到達(dá)上述兩個(gè)衡量目的的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢(qián)游戲！假設(shè)企業(yè)的品牌管家廣告公司也好、企劃部門(mén)也好不是以上述兩個(gè)目的作為品牌謀劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 品牌定位改動(dòng)不了產(chǎn)品本身，而是改動(dòng)產(chǎn)品在目的客戶(hù)心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目的客戶(hù)的利益卻可以根據(jù)行銷(xiāo)的需求重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色放在一同，命名為“白加黑，就立刻在幾乎被“康泰克一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。 目的客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是經(jīng)過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的覺(jué)得器官眼、耳、鼻、舌、身，

5、而品牌體驗(yàn)?zāi)敲词墙?jīng)過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、閱歷記憶等進(jìn)入人的“認(rèn)識(shí)黑箱，在這里，認(rèn)識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，假設(shè)一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎為零！ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的表現(xiàn)方式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“認(rèn)識(shí)黑箱，在這里決議著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最后結(jié)果，只需占據(jù)認(rèn)識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈敏運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是發(fā)明利潤(rùn)的源泉，這一直是商業(yè)的首要原那么。 從營(yíng)銷(xiāo)角度講，“伐謀就

6、是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造出發(fā)尋覓一條出色的“定位之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑到達(dá)目的，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也；攻而必取者，攻其所不守也。這是里斯與特勞特在定位論里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。 出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揚(yáng)，如七喜UP“非可樂(lè)的定位，漢堡王“烤而不炸的USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張，都建立了與強(qiáng)勢(shì)指點(diǎn)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速構(gòu)本錢(qián)人的中心顧客群。相比而言，娃哈哈“非?？蓸?lè)以“中國(guó)人本人的可樂(lè)為USP，雖然可以獲得暫時(shí)的業(yè)績(jī)，但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，由于在全球村的背景下，民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的要素。 品牌的謀劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代

7、，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)群眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、愿望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群情愿進(jìn)展價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的謀劃必需在這些心靈地圖的山頭上尋覓屬于本人的地盤(pán)： 由消費(fèi)群人數(shù)決議的市場(chǎng)規(guī)模； 由消費(fèi)群可支付才干與志愿決議的市場(chǎng)價(jià)值； 由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決議的市場(chǎng)生長(zhǎng)性。 符合上述三項(xiàng)目的的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal大創(chuàng)意產(chǎn)品，帶來(lái)宏大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp的產(chǎn)品變化，“偉哥產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，經(jīng)過(guò)品牌的重新定位也可以改動(dòng)銷(xiāo)售情勢(shì)，如著名的群眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)重新定位，“腦白金由保健訴求變?yōu)?/p>

8、禮品訴求產(chǎn)生的宏大購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V就迅速熱賣(mài)全國(guó)等。 從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道戰(zhàn)略的指點(diǎn)方針：“伐交就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售大戶(hù)總經(jīng)銷(xiāo)商或超級(jí)終端轉(zhuǎn)為本人的客戶(hù)；“伐兵那么是針對(duì)次級(jí)客戶(hù)如二級(jí)零售商俗稱(chēng)傳統(tǒng)通路進(jìn)展分化瓦解；“攻城那么是將雙方的營(yíng)銷(xiāo)手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶(hù)，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷(xiāo)小姐大戰(zhàn)。 伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力，為不得已。 不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可經(jīng)過(guò)設(shè)立進(jìn)入門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)，免得血本無(wú)回；弱勢(shì)者那么可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。 以全爭(zhēng)而獲

9、全利，用收買(mǎi)或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普HP對(duì)康柏COMPAQ的收買(mǎi)；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對(duì)可樂(lè)發(fā)明新品類(lèi)的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律堅(jiān)持其在微處置器市場(chǎng)的壟斷位置等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 以全爭(zhēng)獲全利的觀念是孫子對(duì)兵法思想的最大奉獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改動(dòng)了軍事將領(lǐng)以為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研討如何消滅對(duì)手的直線思想方式。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)本錢(qián)獲得最大的利益。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從戰(zhàn)略上講，都必需防止正面開(kāi)戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思想，而要尋覓最有利于發(fā)揚(yáng)本人的資源優(yōu)勢(shì)

10、、最能減少本人的投入本錢(qián)、同時(shí)最有利于逃避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之處的方法強(qiáng)者弱處不由打。 德魯克將營(yíng)銷(xiāo)的作用定義為“使銷(xiāo)售成為不用要的觀念，是一種理想形狀，在自在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的作用是建立“銷(xiāo)售保證系統(tǒng)，即發(fā)明有利于銷(xiāo)售的境況，使銷(xiāo)售如順?biāo)浦?。進(jìn)而借助銷(xiāo)售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源質(zhì)與量?jī)煞矫鎸?shí)力，繼續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)位置。二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 孫子明確提出“軍以利動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)指點(diǎn)原那么，由于利對(duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重那么亡，無(wú)糧食那么亡，無(wú)委積那么亡。但爭(zhēng)利的危害也是宏大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害。 利者，資源也。對(duì)

11、企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)運(yùn)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利是一種廣泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害也是一樣。 許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利那么取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)位置GE的第一或第二戰(zhàn)略，能否經(jīng)過(guò)改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率加強(qiáng)中心競(jìng)爭(zhēng)力，能否回絕沒(méi)有利潤(rùn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。 對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提

12、高處置定單及需求的速度帶來(lái)的本錢(qián)降低，一個(gè)企業(yè)假設(shè)不能經(jīng)過(guò)完善內(nèi)部流程以降低本錢(qián)，其長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)都相對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)錢(qián)限定了企業(yè)定價(jià)的自在空間，除了降低本錢(qián)添加相對(duì)利潤(rùn)別無(wú)他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG快速消費(fèi)品產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G年在中國(guó)市場(chǎng)投放零售價(jià).元的“飄柔洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望經(jīng)過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)戰(zhàn)略與寶潔的品牌文化差別很大，這一戰(zhàn)略能夠難以起到預(yù)期的效果。 智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必需看到利中之害、害中之利。模擬性跟風(fēng)產(chǎn)品應(yīng)見(jiàn)利思害后再?zèng)Q議能否投資上市，

13、如腦白金制造的市場(chǎng)能否可以跟進(jìn)之類(lèi)的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以仔細(xì)研討丈量能否有可借用之資源，比如早年的萬(wàn)燕VCD市場(chǎng)推行失敗，但年后的愛(ài)多VCD卻成為最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，由于萬(wàn)燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新文娛工具，卻沒(méi)有天時(shí)電影碟片太少，也失去人和價(jià)錢(qián)居高不下，同時(shí)企業(yè)沒(méi)有自動(dòng)發(fā)明市場(chǎng)及消費(fèi)，如改良技術(shù)、降低本錢(qián)進(jìn)而降低售價(jià)，以翻開(kāi)消費(fèi)者的心思價(jià)位防線，提高用戶(hù)普及率，從而占穩(wěn)腳跟。 商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌中心價(jià)值模糊，過(guò)度投資墮入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款博得“誠(chéng)信的無(wú)價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝資助獲

14、取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的宏大政治資源，從而順利地成為中國(guó)養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。 輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無(wú)主導(dǎo)業(yè)務(wù)那么亡，無(wú)現(xiàn)金利潤(rùn)那么亡，無(wú)商業(yè)資源那么亡！ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)構(gòu)成銷(xiāo)售勢(shì)能，以銷(xiāo)售勢(shì)能擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，構(gòu)成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，構(gòu)成資源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想情況下，甚至構(gòu)成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)位置。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收買(mǎi)控制，一致在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的勝利浸透等，都在構(gòu)成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較

15、高的進(jìn)入門(mén)檻，確保生意的永續(xù)運(yùn)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦構(gòu)成，將迅速制造市場(chǎng)奇觀，如蒙牛四年銷(xiāo)售額到達(dá)多億，平均一天超越一家乳品企業(yè)，重新生兒迅速生長(zhǎng)為前四位品牌。 三、地：從市場(chǎng)構(gòu)造謀縫隙 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地形就是通常所謂的市場(chǎng)構(gòu)造：以?xún)r(jià)錢(qián)與銷(xiāo)量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)構(gòu)造，一切的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系。 市場(chǎng)構(gòu)造是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，由于遭到消費(fèi)者支付才干的影響，其市場(chǎng)構(gòu)造都是具有層級(jí)性的。在市場(chǎng)構(gòu)造的背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、

16、籍貫、文化程度、購(gòu)買(mǎi)力收入程度、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心思、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在消費(fèi)需求與愿望等客觀特征。 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)構(gòu)造的研討尋覓“市場(chǎng)時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)可以與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理透過(guò)市場(chǎng)構(gòu)造的表象，洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的時(shí)機(jī)，將市場(chǎng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化。 企業(yè)中心的營(yíng)銷(xiāo)決策只需兩種：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)包括渠道，其他的營(yíng)銷(xiāo)舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)將這兩項(xiàng)主要任務(wù)列為優(yōu)先處置的事項(xiàng)，必需防止被日?；蚓o急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)任務(wù)。按照二八定律，%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有

17、市場(chǎng)的維護(hù)，%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；管理者%的時(shí)間在處置日常事務(wù)，%的時(shí)間研討新品或新市場(chǎng)的開(kāi)辟。做好%的任務(wù)最多成為一個(gè)盡職的管理者，只需做好另外%的任務(wù)，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決議企業(yè)命運(yùn)的作用，是推進(jìn)企業(yè)開(kāi)展、添加企業(yè)利潤(rùn)、堅(jiān)持企業(yè)具有繼續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵管理任務(wù)，是管理者尤其是高層指點(diǎn)的中心任務(wù)，勝利的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此表達(dá)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具消費(fèi)商轉(zhuǎn)型無(wú)線數(shù)字通訊產(chǎn)品，勝利地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也。 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)

18、都需求首先對(duì)市場(chǎng)構(gòu)造進(jìn)展深化的研討，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)構(gòu)造進(jìn)展研討就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，就好象海上航船卻沒(méi)有導(dǎo)航儀與聲納探測(cè)器，無(wú)論船的大小還是資料，都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。 孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對(duì)市場(chǎng)構(gòu)造的研討是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研討的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行銷(xiāo)戰(zhàn)略都是盲目的，是將銷(xiāo)售人員拋入一場(chǎng)沒(méi)有勝算的賭博之中。 四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆，但無(wú)數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地是獲取輝煌戰(zhàn)果的決議要素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。 時(shí)下企業(yè)喜

19、談“基業(yè)長(zhǎng)青，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地是市場(chǎng)構(gòu)造，不知營(yíng)銷(xiāo)之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營(yíng)銷(xiāo)之“天呢？就是隱藏在市場(chǎng)構(gòu)造背后主導(dǎo)市場(chǎng)構(gòu)造形狀的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求是一個(gè)相對(duì)常量，堅(jiān)持一定的穩(wěn)定性，但消費(fèi)潮流那么是一個(gè)變量，呈現(xiàn)不規(guī)那么變化的動(dòng)搖形狀，消費(fèi)需求是經(jīng)過(guò)消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，只說(shuō)對(duì)一半，而且經(jīng)常是不論用的一半。營(yíng)銷(xiāo)不單是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，更關(guān)鍵的是要可以測(cè)知消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)消費(fèi)潮流的變化方向。 營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。營(yíng)銷(xiāo)的作用就是：或成為新潮

20、流的首創(chuàng)者、推進(jìn)者、領(lǐng)潮者，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推進(jìn)下生長(zhǎng)的僥幸兒，防止變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通訊技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通訊技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)培育了諾基亞NOKIA、愛(ài)立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMAX技術(shù)培育了新一代通訊企業(yè)如樂(lè)金LG、三星SAMSUN等，而未來(lái)的G技術(shù)又會(huì)構(gòu)成另一幅市場(chǎng)景況。 推進(jìn)潮流轉(zhuǎn)變的要素有：技術(shù)提高或創(chuàng)新如家電的晉級(jí)換代；觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)缇G色食品、旅游消費(fèi)；名流效應(yīng)如服裝業(yè)；人口構(gòu)造的改動(dòng)如老年用品市場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)力提高如汽車(chē)消費(fèi)；等等。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變卦多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的激動(dòng)消費(fèi)如保健品。 案例：年三星SAMS

21、UN手機(jī)投放市場(chǎng)，為了宣傳產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，其廣告表現(xiàn)上以一個(gè)中年男士象辦公室主任滿(mǎn)頭大汗地將文件包折疊成三星手機(jī)，然后輕松拿走。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。有問(wèn)題嗎？有大問(wèn)題！為什么？年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)站在消費(fèi)心思轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的意味，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)髦。三星的這一宣傳毫無(wú)興趣性，與讀產(chǎn)品闡明書(shū)沒(méi)有區(qū)別，不僅不能成為推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的按鈕，而且令人覺(jué)得三星企業(yè)的老舊化。年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒的品牌定位戰(zhàn)略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界令人耳目一新，年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星

22、“數(shù)字先鋒的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！如今的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手 從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)結(jié)局，但實(shí)踐的勝負(fù)卻是“不可為！不僅由于運(yùn)用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負(fù)之機(jī)的新觀念：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰(zhàn)，軍事上袁紹占優(yōu)勢(shì)，卻由于本身的錯(cuò)誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的錯(cuò)誤，而不是弱勢(shì)方的精明。 勝利人人所欲也，勝利的故事個(gè)個(gè)編織得繁華刺激、充溢戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也?！安豢蓜僭诩海核梢杂姓_的戰(zhàn)略、智慧的方法、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工

23、、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會(huì)暢銷(xiāo)。由于“可勝在敵：假設(shè)是產(chǎn)品，那就取決于消費(fèi)者能否將他放入其大腦中的購(gòu)物清單里去；假設(shè)是提升，那就取決于他的上司能否將他排在其他后選者之前，等等。 在現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，研討敵人比研討本人更重要；在銷(xiāo)售中，研討客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比研討本人的產(chǎn)品更重要。他所需求的不是向目的顧客喋喋不休地闡明本人產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)錢(qián)等，而是讓他認(rèn)識(shí)到他的產(chǎn)品或銷(xiāo)售戰(zhàn)略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他置信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令他的產(chǎn)品從對(duì)手處勝利地攫取市場(chǎng)份額。 致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無(wú)論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握自動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨本人的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)制定其戰(zhàn)略，

24、也就是由我方掌握變化的自動(dòng)權(quán)。 形人而我無(wú)形：形人，讓對(duì)手在我方預(yù)期的方向上投入資源，如一致與康師傅之爭(zhēng)里的“面餅分量，誘使康師傅推出“面霸；我無(wú)形，對(duì)手對(duì)我方的資源重點(diǎn)及戰(zhàn)略產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如一致預(yù)備桶面消費(fèi)線的舉措。 紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、返利、終端爭(zhēng)奪買(mǎi)店、鎖店、買(mǎi)位置、人員鋪市，到消費(fèi)者爭(zhēng)奪促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的局面，讓人眼花繚亂。自動(dòng)進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方那么會(huì)在亂斗中迷失本人的戰(zhàn)略重心，墮入耗費(fèi)資源的姿態(tài)，最終喪失自動(dòng)進(jìn)攻的才干

25、。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做規(guī)范。不僅如英特爾、微軟之類(lèi)的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)規(guī)范，如可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企業(yè)設(shè)置的品牌規(guī)范，都足以讓其品牌成為消費(fèi)者選擇同類(lèi)產(chǎn)品的目的。這些居指點(diǎn)位置的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其本身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)品類(lèi)的屬性、規(guī)范、特點(diǎn)，因此，行業(yè)標(biāo)桿品牌到達(dá)了致人原那么的最高境界：能為敵之司命！ 六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果是雙方軍事力量對(duì)比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的本性；孫子提出的“全爭(zhēng)天下的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)；假設(shè)將兩位“兵圣的思想融為一體，那么恰可以表達(dá)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極

26、目的：消滅戰(zhàn)爭(zhēng)！ 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯終究是大魚(yú)吃小魚(yú)還是快魚(yú)吃慢魚(yú)蛇吞象的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒(méi)有什么比所謂市場(chǎng)份額更不牢靠的東西了，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目的也是消滅競(jìng)爭(zhēng)，做到“兵不頓而利可全。利潤(rùn)與市場(chǎng)份額是商業(yè)行為的目的，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是攻擊戰(zhàn)略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。一切沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的增減趨勢(shì)進(jìn)展準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷(xiāo)售行為，是一種不具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的資源耗費(fèi)戰(zhàn)，而不是真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)！ 市場(chǎng)份額的品牌分割情況培育了市場(chǎng)地盤(pán)上的山頭座次，品牌位置決議著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的規(guī)模與方式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必需客觀評(píng)價(jià)的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)方式是戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的前提。 按照藍(lán)契斯特法那么，各品牌市場(chǎng)占有率都在

27、.%以下是分裂型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超越.%是生長(zhǎng)型市場(chǎng)，出現(xiàn)兩家品牌超越.%是兩強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超越.%的是一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)。分裂型與生長(zhǎng)型市場(chǎng)的進(jìn)攻時(shí)機(jī)最多，而壟斷型市場(chǎng)的進(jìn)攻本錢(qián)最高。 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)BCG提出了成熟市場(chǎng)的“三一概模型：即在發(fā)育成熟的市場(chǎng)里，第一品牌的份額是第二品牌的倍，第二品牌的份額是第三品牌的倍，假設(shè)市場(chǎng)分割情勢(shì)不是這一格局，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將極為猛烈。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)堅(jiān)信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，即高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU決策提供了指針。從上述角度分析市場(chǎng)與本身情況SWOT，確定進(jìn)攻的方式、本錢(qián)、變數(shù)、目的，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的方案就

28、根本構(gòu)成。 二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷(xiāo)售以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以推銷(xiāo)為行為方式，以銷(xiāo)售額為目的，以市場(chǎng)份額為終點(diǎn)；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以發(fā)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)為行為方式，以消費(fèi)者忠實(shí)度為目的，以顧客認(rèn)知的市場(chǎng)位置為終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理注重產(chǎn)品的本錢(qián)與利潤(rùn)分析，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重的是顧客本錢(qián)與奉獻(xiàn)率的分析。 雖然市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶(hù)等層面，但最終起決議作用的依然是目的顧客，最終市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是品牌在目的顧客心靈地圖中的位置。 七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營(yíng)銷(xiāo)的根本元素P、P、P，以及銷(xiāo)售促進(jìn)的各種

29、手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對(duì)每一方都是一樣的，但運(yùn)用的方式與方式卻千差萬(wàn)別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出指點(diǎn)者的指揮智慧。 正有形，奇生勢(shì)。 兵形在軍事上指以何種陣勢(shì)將兵力、配備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢(shì)，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必需在決議性的地點(diǎn)把盡能夠多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。在營(yíng)銷(xiāo)上意謂著如何將本人的中心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷(xiāo)之刃去切割市場(chǎng)大餅。如格蘭仕以“低價(jià)為武器獲得微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，由于本錢(qián)領(lǐng)先是它的中心優(yōu)勢(shì)；達(dá)能以“資本為網(wǎng)羅捕獲中國(guó)水市兩強(qiáng)樂(lè)百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)眼之間手握半壁江山。 營(yíng)銷(xiāo)上的“形即進(jìn)展市場(chǎng)打擊的一切條件，如各類(lèi)業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件

30、公關(guān)、通路展現(xiàn)與促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、新品上市、免費(fèi)贈(zèng)送等，可以根據(jù)本身的資源情況及目的設(shè)計(jì)靈敏的攻擊之“形。用適宜之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢(shì)，做到“以鎰稱(chēng)銖的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，起到“假設(shè)決積水于千仞之溪的戰(zhàn)術(shù)效果。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略，必需在戰(zhàn)術(shù)上具有快速添加銷(xiāo)售額的效果，才可以算是正確的戰(zhàn)略，反之，那么應(yīng)檢討戰(zhàn)略的有效性。 “形是兵力布置的原那么，“勢(shì)那么是兵力運(yùn)用的方法。形的目的是達(dá)成雙方對(duì)陣局面的強(qiáng)弱變化，勢(shì)的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)進(jìn)攻的忽然性以卒待之、延續(xù)性如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，到達(dá)了這種“險(xiǎn)勢(shì)“短節(jié)，自然可以“擇人而任勢(shì)。 在營(yíng)銷(xiāo)里，“正指企業(yè)經(jīng)過(guò)本身作為可以達(dá)成的情況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售人員的

31、素質(zhì)、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷(xiāo)方案的完備性等，“奇那么是運(yùn)用上述市場(chǎng)手段的順序、節(jié)拍、速度。 企業(yè)的資源與市場(chǎng)手段大體一樣，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不一樣，資源是企業(yè)生存的根底，但資源的大小并不能成為獲得市場(chǎng)勝利的根本要素，是對(duì)資源的運(yùn)用發(fā)明出業(yè)績(jī)，故孫子曰：善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。 創(chuàng)意與執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的兩大中心。有創(chuàng)意而無(wú)執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無(wú)創(chuàng)意，最終是空忙一場(chǎng)！ 形人而我無(wú)形，即讓對(duì)手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。 經(jīng)典案例：方便面市場(chǎng)一致對(duì)康師傅的進(jìn)攻。 在臺(tái)灣食品界稱(chēng)王的一致

32、在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)位置，市場(chǎng)份額高達(dá)%，一致那么在%以下彷徨不前。一致用投入大量的廣告宣傳試圖改動(dòng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒(méi)有效果，那一時(shí)的“小浣熊雖小有成果但無(wú)法改動(dòng)市場(chǎng)格局。在此情況下，一致謀劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過(guò)程是：一致推出“一致方便面并發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個(gè)月后推出“面霸進(jìn)展攔截，結(jié)果在第四個(gè)月，正當(dāng)消費(fèi)者為選還是煩惱的時(shí)候，“來(lái)一桶橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被一致的“來(lái)一桶一桶打盡！ 點(diǎn)評(píng)：一致雖然有深沉的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及指點(diǎn)品牌，單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在以弱敵強(qiáng)，自然無(wú)法奏效。 一致

33、決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：即用“面餅分量這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入種類(lèi)選擇，選擇途徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(shì)品牌力無(wú)法成為截?fù)舻奈淦?，呵斥“敵雖眾可使無(wú)斗的戰(zhàn)略局面。 在這種情況下，假設(shè)康師傅不采取攔截措施，那么一致將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸參與戰(zhàn)團(tuán)，這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅分量概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。 一致“來(lái)一桶的問(wèn)世水到渠成、順理成章，立刻成為分量之王，不僅終了了分量之爭(zhēng)，而且使一致成為“首創(chuàng)者。經(jīng)過(guò)這一輪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，一致份額上升到%，康師傅那么下降到%左右。一致的方便面之戰(zhàn)獲得了輝煌的戰(zhàn)果！

34、 玄機(jī)：面霸可以在兩個(gè)月內(nèi)攔截一致，康師傅的桶面要多久才干擔(dān)此重?fù)?dān)呢？六個(gè)月！在康師傅的桶面就算吃過(guò)也只記得桶面叫來(lái)一桶上市前，一致有六個(gè)月的“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗(yàn)證：好的營(yíng)銷(xiāo)必然是“沒(méi)有對(duì)手的銷(xiāo)售，雖然方便面市場(chǎng)大小品牌魚(yú)龍混雜、硝煙彌漫，一致依然以?xún)?yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實(shí)力與內(nèi)涵。八、速：閃電執(zhí)行 何以言兵為國(guó)之大事？孫子曰：興師十萬(wàn)，出征千里，日費(fèi)千金，相守?cái)?shù)年，爭(zhēng)一日之勝。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)！假設(shè)不能速勝，會(huì)呵斥國(guó)用缺乏，諸侯乘其弊而起！ 在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場(chǎng)也好，假設(shè)銷(xiāo)售額不能快速增長(zhǎng)，而行銷(xiāo)費(fèi)用卻不斷添加，必

35、然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)也好、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也好，必需認(rèn)識(shí)到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需求！ 任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，勝利速勝全勝的戰(zhàn)略必然有勝利的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略勝利是其結(jié)果的達(dá)成，衡量戰(zhàn)略指點(diǎn)下的戰(zhàn)役勝利也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù)，而是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役目的能否達(dá)成。因此，勝利的戰(zhàn)略不是要求每一場(chǎng)戰(zhàn)役必需勝利，戰(zhàn)略性的失敗即用失敗去制造本人需求的境況是可以允許的。 戰(zhàn)役目的達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。假設(shè)一個(gè)戰(zhàn)略在其設(shè)計(jì)的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目的，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需求重新評(píng)價(jià)。 對(duì)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢(shì)等，都必需在戰(zhàn)役實(shí)施階段

36、得到驗(yàn)證?；蚬ザ厝?，如“七喜UP汽水的“非可樂(lè)定位，是攻其可口可樂(lè)所不守及不能守；或進(jìn)而不可御，如一致的“來(lái)一桶終結(jié)面餅分量之爭(zhēng)，是打到了康師傅的弱項(xiàng)沖其虛；或以卒待之，發(fā)動(dòng)忽然襲擊。大多數(shù)勝利的戰(zhàn)略都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)眼之間制造出有利戰(zhàn)略展開(kāi)的態(tài)勢(shì)，如百事可樂(lè)的“新一代選擇廣告運(yùn)動(dòng)，令可口可樂(lè)頓時(shí)變成一個(gè)仿佛與流行時(shí)髦脫節(jié)的“老牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用了幾乎一切的群眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，假設(shè)企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中不能迅速擴(kuò)展銷(xiāo)售額或獲得利潤(rùn)，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有預(yù)備的后來(lái)者乘虛而入，掠奪成果。如萬(wàn)燕之

37、于VCD、名人之于PDA。而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，如達(dá)能對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的收買(mǎi)整合，以及華潤(rùn)對(duì)區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。 對(duì)于指點(diǎn)品牌而言，有時(shí)機(jī)坐收漁人之利；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中居前三位的品牌來(lái)說(shuō)，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭(zhēng)斗，而要站在市場(chǎng)構(gòu)造演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，思索速勝全勝的戰(zhàn)略戰(zhàn)略，才可以防止落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。 欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用本身的力量外，瓦解、減弱對(duì)手的力量也是關(guān)鍵要素之一。企業(yè)的“有形資源如設(shè)備、廠房、車(chē)輛、資金等是不可以直接攫取的，但可以從其“無(wú)形資源中掠奪營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)的無(wú)形資源包括：廣告代理商影響品

38、牌、供應(yīng)商影響質(zhì)量、經(jīng)銷(xiāo)商影響銷(xiāo)售、銀行影響融資才干、關(guān)鍵人物key people挖角影響正常管理、媒體關(guān)系影響聲譽(yù)、政府控制部門(mén)如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動(dòng)等分散企業(yè)的專(zhuān)注力、老板本人群龍無(wú)首等。從對(duì)手處攫取資源，不僅是滿(mǎn)足本身的需求，更是減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋覓戰(zhàn)役時(shí)機(jī)發(fā)明有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘的觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、減弱同樣是致勝之道！ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根究竟是雙方營(yíng)銷(xiāo)人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何堅(jiān)持高昂的士氣是銷(xiāo)售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)的方法：對(duì)在戰(zhàn)斗中做出奉獻(xiàn)的人要立刻獎(jiǎng)賞賞其先得者，對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處投入己方陣營(yíng)的人要予以?xún)?yōu)待卒善而養(yǎng)

39、之。孫子曰：“善用兵者，攜手假設(shè)使一人，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)論行力的人性背景，那么生與死之天性是構(gòu)成萬(wàn)眾一心的根底：甚陷那么不懼，無(wú)所往那么固，深化那么拘，不得已那么斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí)行力于恐懼、于面對(duì)死亡的求生天性，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無(wú)所亡。老子說(shuō)：兵者，不祥之器！ 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或效力與消費(fèi)者進(jìn)展價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或效力的價(jià)錢(qián)性能比，因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂(lè)趣。 品牌的中心是興趣性。只需興趣性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無(wú)限的內(nèi)涵與方式，獲得目的消費(fèi)者耐久的青睞與支持。百事可樂(lè)的CEO稱(chēng)：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需求緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂(lè)趣、休閑這些人性元素。 將銷(xiāo)售提升至營(yíng)銷(xiāo)階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷(xiāo)提高到品牌營(yíng)銷(xiāo)程度的標(biāo)志是行銷(xiāo)層面的人性化，即興趣化。銷(xiāo)售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷(xiāo)售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其覺(jué)得是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷(xiāo)，而后者所努力的是與其目的消費(fèi)者的溝通、對(duì)話(huà)、交流，是展現(xiàn)其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷(xiāo)史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車(chē)、ZIPPO火