海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、.：.；* * * * * 大 學(xué)畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 題 目：海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略院、 系： 姓 名： 指點(diǎn)教師： 系 主 任： 年 月 日- PAGE III -海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要在改革開放以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勁實(shí)力和迅速開展，目前已初具規(guī)模，但是，家電業(yè)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻從來(lái)沒(méi)有停頓過(guò)。而且目前城市的冰箱市場(chǎng)曾經(jīng)飽和，寬廣鄉(xiāng)村市場(chǎng)有待開發(fā)。但是，啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)卻非常困難。鄉(xiāng)村市場(chǎng)是未來(lái)家電廠家爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以毫不夸張的說(shuō)，得鄉(xiāng)村者得天下。各冰箱企業(yè)為了擴(kuò)展本人的銷售量，紛紛制定了搶占鄉(xiāng)村市場(chǎng)，待穩(wěn)定占領(lǐng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)后再和國(guó)內(nèi)外各大品牌血戰(zhàn)高端的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。海爾公司作為中國(guó)家

2、電一大品牌，必將遭到不小的沖擊，要引起足夠的注重。海爾冰箱自創(chuàng)建至今一直為中國(guó)消費(fèi)者提供最好的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm效力。直到今天，可以見證海爾杰出質(zhì)量的冰箱依然在用戶家運(yùn)用。本文系統(tǒng)分析了目前中國(guó)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀和購(gòu)買力特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)如何正確的執(zhí)行開發(fā)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略展開討論。該文運(yùn)用戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷管理和管理學(xué)的知識(shí)，分析并提出了海爾冰箱企業(yè)在啟動(dòng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該采取細(xì)分鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)，運(yùn)用有針對(duì)性的營(yíng)銷組合來(lái)激活這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 本文對(duì)海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)展了研討，本文共四章：第一章引見研討背景、目的意義、國(guó)內(nèi)外研討現(xiàn)狀及海爾集團(tuán)概略；第二章引

3、見了冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)容量及海爾冰箱市場(chǎng)細(xì)分；第三章分析了海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略；第四章分析了海爾冰箱產(chǎn)品更新戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞 海爾冰箱；營(yíng)銷渠道；市場(chǎng)；鄉(xiāng)村Haier Refrigerator Rural Market Marketing StrategyAbstractIn industry since the reform and opening up, China presents unprecedented strong strength and rapid development, has now begun to take shape, but the industry competitio

4、n in the market has never stopped. And the city of refrigerator market is saturated, the rural market to be exploited. However, launch the market is very difficult. The rural market is the future home appliance manufacturers compete for key battleground, can literally, rural people have to the world

5、. The refrigerator enterprises to expand their sales, have made the rural market, to be stable occupation of the rural market and brands both at home and abroad after a bloody battle high-end business strategy. Haier company is a big brand, the Chinese electrical appliances will be a big shock, to c

6、ause enough attention.Haier refrigerator since founded always provide Chinese consumers with the best service. Until today, able to witness the Haier outstanding quality of the refrigerator are still used in the users home. System, that paper analyses the present situation of Chinas rural market dem

7、and and purchasing power, to the enterprise how to correctly perform the strategy of developing rural refrigerator market that discussion. In that paper, using the strategic management, marketing management and the management of knowledge, analysis and put forward the Haier refrigerator enterprises

8、should take when starting the rural market segmentation rural refrigerator market, using a combination of targeted marketing strategy to activate that market.that paper analyzes on the development of Haier refrigerator industry, that paper contains five chapters: the first chapter introduces the dom

9、estic and foreign research present situation; The second chapter of Chinas rural market capacity and characteristics; The third chapter mainly analysis the Haier refrigerator rural market strategy; The fourth chapter the development direction of simple analysis the Haier refrigerator itself.Key word

10、s: Haier Refrigerator； marketing channel； market； countryside- PAGE IV -目錄摘要 = * ROMAN IAbstract = * ROMAN II TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第章 緒論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討目的及意義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 國(guó)內(nèi)外研討現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _To

11、c . 國(guó)外現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 海爾集團(tuán)概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)容量及海爾冰箱市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場(chǎng)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)含義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)容量 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

12、 _Toc . 鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 鄉(xiāng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范的選擇 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場(chǎng)的細(xì)分方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)造分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPE

13、RLINK l _Toc . 人員效率戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌推行戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 售后效力戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 海爾冰箱產(chǎn)品更新戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . A級(jí)節(jié)能更走俏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 奢華冰箱日益普及 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

14、 _Toc . 分區(qū)保鮮開場(chǎng)流行 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結(jié)論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致謝 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc h - PAGE 23 -緒論研討背景經(jīng)過(guò)海爾人多年不懈努力，海爾冰箱這一中國(guó)知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。家電及IT市場(chǎng)調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果闡明，海爾冰箱在日本市場(chǎng)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的名不見經(jīng)傳開展到榜上有名的歷史性跨越。眾所周知，日本的白色家電在全

15、球處于領(lǐng)先位置，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術(shù)先進(jìn)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。那么，海爾冰箱靠什么開辟并立足日本市場(chǎng)呢？假設(shè)不了解市場(chǎng)需求，開發(fā)不出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，即使是有再好的營(yíng)銷手段恐怕也難以耐久。海爾冰箱深明此理，在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步加大新品研發(fā)力度，不斷推陳出新，擁有了本人比較固定的消費(fèi)群體，最終在日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。年月，海爾同日本三洋集團(tuán)的冰箱業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略性協(xié)作后，海爾冰箱不僅擁有了日本三洋的一流研發(fā)隊(duì)伍與制造工藝，同時(shí)也有了日本員工，從而使海爾冰箱能更好地了解日本消費(fèi)者的需求，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。如在日本市場(chǎng)投放L和L冰箱時(shí)

16、，由于是從正面與日本廠商展開競(jìng)爭(zhēng)，擔(dān)憂產(chǎn)品難以在市場(chǎng)立足，就請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻O(shè)計(jì)師進(jìn)展設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費(fèi)者的青睞。目前，海爾冰箱在日本為本人設(shè)定了更高的目的，即打造適宜日本的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm質(zhì)量、開展適宜日本的效力、提供適宜他的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm家電，與日本廠商展開角逐。放眼海爾冰箱在我的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，當(dāng)今社會(huì)所處的經(jīng)濟(jì)方式也給了它很大的開辟空間。鄉(xiāng)村購(gòu)買力的提高，近幾年我國(guó)鄉(xiāng)村人均收入堅(jiān)持延續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)億元，手持現(xiàn)金億元，這部分資金構(gòu)成了很可觀的購(gòu)買力。隨著改革開放的進(jìn)一步深化

17、，隨著鄉(xiāng)村農(nóng)電網(wǎng)的勝利改造，鄉(xiāng)村用電問(wèn)題也得到理處理，為鄉(xiāng)村家電消費(fèi)提供了保證。彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注鄉(xiāng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在年代中期就已注重鄉(xiāng)村銷售渠道的開發(fā)，將營(yíng)銷職能的下移，經(jīng)過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了運(yùn)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推行來(lái)撬動(dòng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)這快土地，從而使鄉(xiāng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期到達(dá)了銷售巔峰。 連鎖賣場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)展的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和形狀的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣場(chǎng)單店年銷量到達(dá)臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來(lái)說(shuō)，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店奉獻(xiàn)率

18、把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場(chǎng)成了“食之無(wú)味，棄之惋惜的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷售情況正處于彩電行業(yè)年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)鄉(xiāng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市個(gè)左右，縣級(jí)市多個(gè)，有萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村家庭占家庭總量的.，截至年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，鄉(xiāng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入程度增長(zhǎng)情況看，已開場(chǎng)接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就好像年代末彩電市

19、場(chǎng)一樣，需求宏大，潛力宏大，前景寬廣，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破不斷是各品牌討論的話題。研討目的及意義目前鄉(xiāng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未構(gòu)成，購(gòu)買力不強(qiáng)，但這也恰恰闡明了鄉(xiāng)村市場(chǎng)的宏大潛量。本論文就是要處理由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，鄉(xiāng)村根底設(shè)備不完善，生活環(huán)境不配套以及企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造不合理等要素而呵斥的減弱了冰箱消費(fèi)的問(wèn)題，開發(fā)鄉(xiāng)村冰箱銷售這個(gè)宏大的潛在市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外研討現(xiàn)狀國(guó)外現(xiàn)狀 日本是世界上變頻產(chǎn)品運(yùn)用率最高的國(guó)家，由于能源緊張，日本從上世紀(jì)年代初，就開場(chǎng)探求變頻節(jié)電的方法。至今，在全球市場(chǎng)上，日本的家電巨頭們?cè)?jīng)當(dāng)之無(wú)愧地走在了變頻家電領(lǐng)域前沿。日本一家公司

20、的報(bào)告顯示：年，日本市場(chǎng)冰箱的總銷售量為萬(wàn)臺(tái)，其中變頻冰箱為萬(wàn)臺(tái)變頻冰箱曾經(jīng)占據(jù)了日本近%的消費(fèi)市場(chǎng)！日本變頻冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)比例顯然還要增長(zhǎng)。據(jù)無(wú)錫松下冷機(jī)技術(shù)部劉建新引見，年，日本變頻冰箱的市場(chǎng)占有率約為%，而如今曾經(jīng)接近%。有關(guān)分析人士以為，今后年內(nèi)，日本的變頻冰箱市場(chǎng)還將以每年%的速率增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，大容積冰箱成為日本變頻冰箱主流產(chǎn)品，L以下容積的冰箱多采用定頻設(shè)計(jì)，而L以上的冰箱那么幾乎全部采用變頻設(shè)計(jì)。松下及三洋有關(guān)人士均表示，大容積冰箱采用變頻節(jié)能技術(shù)，降低電力耗費(fèi)的成果非常顯著，在日本非常受歡迎。節(jié)約能耗是變頻冰箱在日本市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的最主要緣由，其次，變頻冰箱噪音小且保鮮效果

21、好。業(yè)內(nèi)人士分析以為，假設(shè)L甚至L以下的產(chǎn)品采用變頻技術(shù)，那么有些得不償失。從冰箱緊縮機(jī)的角度來(lái)看，在小冰箱里采用高效定頻緊縮機(jī)就可以到達(dá)變頻緊縮機(jī)同樣的制冷效果，而定頻緊縮機(jī)的本錢又相對(duì)廉價(jià)，所以廠商更情愿采用定頻緊縮機(jī)來(lái)制造小容積的冰箱。假設(shè)在小容積冰箱上采用變頻緊縮機(jī)，由于過(guò)大的制冷才干，變頻產(chǎn)品并不能到達(dá)長(zhǎng)期低速運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)電效果，反而要同定頻一樣開停機(jī)。另外由于小容積冰箱耗電本來(lái)就低，變頻機(jī)可以節(jié)電的空間曾經(jīng)減少，而價(jià)錢的增長(zhǎng)過(guò)大，怎樣看來(lái)性價(jià)比都不如采用高效定頻緊縮機(jī)?，F(xiàn)實(shí)上，近年來(lái)日本人越來(lái)越喜歡購(gòu)買大容積的冰箱貯藏食品據(jù)悉，日本的變頻冰箱價(jià)錢比定頻冰箱貴%左右，很多消費(fèi)者都可以接受

22、，所以，日本變頻冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)是值得等待的事。歐美：想愛(ài)“變頻不容易。雖然歐美冰箱企業(yè)也從假設(shè)干年前就開場(chǎng)推變頻產(chǎn)品，但至今為止，這兩個(gè)市場(chǎng)的變頻冰箱份額擴(kuò)張步伐很是緩慢變頻冰箱少有歐洲人或者美國(guó)人問(wèn)津。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士引見，如今歐洲的變頻冰箱市場(chǎng)占有率在%或者更少一點(diǎn)。博世西門子中國(guó)技術(shù)支持經(jīng)理周曉天一針見血：“假設(shè)不處理歐盟能效規(guī)范的有關(guān)破綻，歐洲變頻冰箱市場(chǎng)那么很難帶起來(lái)。據(jù)引見，歐盟要求冰箱產(chǎn)品粘貼能效等級(jí)標(biāo)識(shí)，但由于規(guī)范本身存在的缺陷，并不能使變頻冰箱表達(dá)出長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)低速節(jié)電的優(yōu)點(diǎn)，而完全有利于定頻冰箱的測(cè)試和優(yōu)化。這就導(dǎo)致了采用低本錢的高效定頻緊縮機(jī)和采用高本錢的變頻緊縮機(jī)到達(dá)的“標(biāo)示

23、節(jié)能等級(jí)能夠是一樣的實(shí)踐上變頻冰箱產(chǎn)品能夠更省電，但在消費(fèi)者看來(lái)，二者在現(xiàn)行能耗測(cè)試規(guī)范下，被標(biāo)注的節(jié)能值能夠是一樣的，而變頻冰箱價(jià)錢更高，這樣一來(lái)，變頻冰箱當(dāng)然就無(wú)人問(wèn)津了。ACC緊縮機(jī)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售行政主管Alberto Casnati也表示，目前歐美市場(chǎng)變頻冰箱的占有率確實(shí)比較低，只需%左右，變頻緊縮機(jī)多用在高端冰箱產(chǎn)品上。他說(shuō)，ACC在全球消費(fèi)的變頻緊縮機(jī)每年有幾十萬(wàn)臺(tái)，其中絕大部分都銷往日本市場(chǎng)，給夏普等企業(yè)供貨。Alberto Casnati說(shuō)：“他們的定頻高效緊縮機(jī)完全可以滿足歐盟能效規(guī)范的要求，所以，也沒(méi)有必要推行更高本錢的變頻緊縮機(jī)。但他同時(shí)卻強(qiáng)調(diào)，ACC是全球推出首臺(tái)變頻緊

24、縮機(jī)的企業(yè)，而且不斷在堅(jiān)持做變頻緊縮機(jī)的研發(fā)，一旦歐美市場(chǎng)能效等級(jí)提高，ACC就可以把變頻技術(shù)推出去。周曉天表示，在歐洲，變頻冰箱相比同樣容積的定頻冰箱要貴一倍，這曾經(jīng)從客觀上限制了變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)開展。而歐洲的氣溫曾經(jīng)保證了定頻冰箱產(chǎn)品可以在最優(yōu)化的溫度測(cè)試點(diǎn)左右運(yùn)轉(zhuǎn)，到達(dá)良好的制冷效果。這一點(diǎn)也妨礙了變頻冰箱在歐洲的推行運(yùn)用。大洋州的一家知名家電企業(yè)的研發(fā)工程師那么以為，變頻冰箱在歐美市場(chǎng)普及很難是和當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值取向有關(guān)系的。他以為，歐洲人主要關(guān)注產(chǎn)品外形、能效標(biāo)識(shí)現(xiàn)行體系和產(chǎn)品的可靠性，而對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的技術(shù)概念不感興趣。所以在歐美市場(chǎng)，即使像SUB-ZERO這樣的高端冰箱制造廠家，也往往把產(chǎn)

25、品的宣傳賣點(diǎn)放在美麗的外觀設(shè)計(jì)上，而不在于能否運(yùn)用了變頻緊縮機(jī)。據(jù)悉，由于市場(chǎng)不斷沒(méi)有熱起來(lái)，早期在歐洲推行變頻冰箱的企業(yè)如今曾經(jīng)有計(jì)劃重新轉(zhuǎn)型消費(fèi)定頻冰箱了業(yè)內(nèi)人士分析以為，從根本上來(lái)看，高價(jià)錢是導(dǎo)致變頻冰箱在歐美市場(chǎng)難以推行的最根本緣由，而短時(shí)期內(nèi)，變頻冰箱的消費(fèi)本錢亦不會(huì)降下來(lái)?！皬木o縮機(jī)的角度來(lái)看，恩布拉科全球緊縮機(jī)產(chǎn)量萬(wàn)臺(tái)，只需萬(wàn)臺(tái)是變頻的，主要供應(yīng)給歐美市場(chǎng)。其他大的緊縮機(jī)廠家，例如ACC等，變頻緊縮機(jī)的產(chǎn)量都很小，這闡明在全球范圍內(nèi)，變頻冰箱依然是被大家張望的市場(chǎng)，短期內(nèi)很難做大。一業(yè)內(nèi)專家說(shuō)。松下的一組數(shù)據(jù)也顯示，目前全球變頻冰箱的市場(chǎng)占有率不超越%?！霸诖笱笾?，普通家庭購(gòu)買L

26、左右的冰箱；而在美國(guó)LL左右的冰箱比較受歡迎；在歐洲，L冰箱產(chǎn)品是主流。業(yè)內(nèi)人士以為，大容量冰箱市場(chǎng)拓展，能夠有助于未來(lái)變頻冰箱產(chǎn)品的普及。國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 在如今的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍容聲、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的%以上，其分銷渠道根本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道方式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道方式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道構(gòu)造相結(jié)合的渠道方式。以上三類渠道方式，在不同的地域，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道構(gòu)造中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中

27、國(guó)冰箱渠道的三種各有特征的方式。.以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道方式 其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售任務(wù)的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原那么上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近個(gè)專賣店，并開場(chǎng)在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開場(chǎng)注重鄉(xiāng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建立，海爾鼓勵(lì)各零售商自動(dòng)開辟網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的運(yùn)營(yíng)方式普通是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商擔(dān)任租賃場(chǎng)地，海爾擔(dān)任按一致的專賣店籠統(tǒng)規(guī)范來(lái)裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾

28、專賣店內(nèi)銷售；海爾擔(dān)任培訓(xùn)專賣店的運(yùn)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也注重進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾普通會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，偏重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌籠統(tǒng)，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)踐上對(duì)渠道物流、價(jià)錢體系不加控制，竄貨景象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀籠統(tǒng)有一致的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間?。环浅Ｗ⒅厥酆笮Я?duì)渠道籠統(tǒng)的提升作用；以前注重一、二級(jí)市場(chǎng)，如今開場(chǎng)在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開辟力度。海爾冰箱營(yíng)

29、銷渠道方式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常注重海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。.以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的方式 其外部特征是：在各省普通都會(huì)選擇一家總代理，由總代理?yè)?dān)任該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建立，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I(yíng)商場(chǎng)。這種方式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟習(xí)中國(guó)家電營(yíng)銷渠道有很大的關(guān)系。這種方式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別注重終端建立，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在群眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克

30、斯也比較注重如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的戰(zhàn)略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司擔(dān)任物流；渠道物流和價(jià)錢體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；注重一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；注重渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)益較小。伊萊克斯這種渠道方式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)鼓勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也注重終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。.以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道構(gòu)造相結(jié)合的渠道方式 這種方式的外部特

31、征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的方式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，擔(dān)任當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建立，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揚(yáng)廠家的營(yíng)銷實(shí)力和客觀能動(dòng)性?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的協(xié)作，實(shí)踐上各地的經(jīng)銷商僅僅承當(dāng)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)踐上由科龍公司掌控?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常注重，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專營(yíng)商完成。科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略，注重經(jīng)過(guò)中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司擔(dān)任物流；經(jīng)過(guò)嚴(yán)厲控制廠家的本錢，嚴(yán)厲控制物流和價(jià)錢體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷任務(wù)；

32、渠道戰(zhàn)略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有中心位置?？讫堖@種渠道方式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)給經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商積極的承當(dāng)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷渠道構(gòu)造對(duì)經(jīng)銷商的效力、控制；強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道方式的共同點(diǎn)。這三種方式，根本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道方式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端注重終端促銷；在注重大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成

33、為慣用的渠道戰(zhàn)略。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的方式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的方式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)方式上，都非常注重大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常注重，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵照密集分銷、深度分銷的原那么，在可以控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。海爾集團(tuán)概略年前，海爾還是一家經(jīng)過(guò)引進(jìn)德國(guó)冰箱消費(fèi)線來(lái)制造中國(guó)冰箱填補(bǔ)國(guó)內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)，年后，它曾經(jīng)開展成為全球擁有個(gè)消費(fèi)工廠，年消費(fèi)才干超越萬(wàn)臺(tái)的冰箱、冷柜消費(fèi)企業(yè)，是全球最大、最先進(jìn)的冰箱制造商之一。經(jīng)過(guò)海爾人多年不

34、懈努力，HYPERLINK baike.baidu/view/.htm海爾冰箱這一中國(guó)知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。家電及IT市場(chǎng)調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果闡明，海爾冰箱在日本市場(chǎng)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的名不見經(jīng)傳開展到榜上有名的歷史性跨越。 目前，海爾冰箱在日本為本人設(shè)定了更高的目的，即打造適宜日本的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm質(zhì)量、開展適宜日本的效力、提供適宜他的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm家電，與日本廠商展開角逐。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)消費(fèi)基位置于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)

35、區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集團(tuán)的骨干企業(yè)，并帶動(dòng)了中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)的開展。經(jīng)過(guò)二十年的開展，海爾冰箱、冷柜已在國(guó)內(nèi)設(shè)有個(gè)消費(fèi)事業(yè)部。冰箱中一事業(yè)部、中二事業(yè)部、特種冰箱事業(yè)部、海外冰箱事業(yè)部、大連海爾冰箱、貴州海爾冰箱以及冷柜事業(yè)部。近幾年，隨著海爾國(guó)際化步伐的不斷邁進(jìn)，海爾冰箱還在美國(guó)、意大利、巴基斯坦、突尼斯等個(gè)國(guó)家建立了海外工廠，實(shí)現(xiàn)了外鄉(xiāng)化設(shè)計(jì)、消費(fèi)和銷售。從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱一直為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)新。從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)開場(chǎng)，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無(wú)氟無(wú)霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對(duì)開門、卡薩帝意式三門、卡薩帝六門冰箱等都是為滿足用戶需求而推出的新品。而每一

36、次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿足。冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)容量及海爾冰箱市場(chǎng)細(xì)分冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)情況市場(chǎng)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)含義市場(chǎng)是指有某種特定的需求和愿望和可以經(jīng)過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需求和特定資源，并且情愿經(jīng)過(guò)交換以滿足其需求的消費(fèi)者人數(shù)。市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)展交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)那么用市場(chǎng)表示銷售者和購(gòu)買者的集合；而營(yíng)銷學(xué)以為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者集合構(gòu)成市場(chǎng)。銷售者和購(gòu)買者經(jīng)過(guò)條途徑相互銜接，并相互交換信息。所謂市場(chǎng)囊括了一切不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)等。 本文的鄉(xiāng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的鄉(xiāng)村市場(chǎng)之外，還包

37、括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大鄉(xiāng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)展調(diào)查、分析、綜合后確定的。他們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建立較好的地域，都劃入鄉(xiāng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“鄉(xiāng)村市場(chǎng)已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)才干和層次。我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買愿望個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需求的人，人是構(gòu)成市場(chǎng)的根本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需求的購(gòu)買力，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買力，才干構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否那么只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)

38、要求人們必需對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買愿望，有購(gòu)買愿望才干產(chǎn)生實(shí)踐的購(gòu)買行為，構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否那么也只能是潛在的市場(chǎng)。他們可以借助于上述實(shí)際，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買愿望個(gè)方面分析我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)的容量。.人口 截止年底，我國(guó)鄉(xiāng)村人口為萬(wàn)人，家庭戶數(shù)為萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為.人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口.%農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的%，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。到年底，我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱.臺(tái)，是每百戶鄉(xiāng)村家庭的.倍。假設(shè).億鄉(xiāng)村家庭冰箱普及率到達(dá)年城市程度，那么需.億臺(tái)冰箱。按年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村宏大人口數(shù)量埋伏著宏大的消

39、費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。 .購(gòu)買力 購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自年改革開放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年添加的，到年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá).元，扣除納稅、上交和其他消費(fèi)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、穿著、居住、醫(yī)療保健、交統(tǒng)統(tǒng)訊等支出，可用于購(gòu)買其他商品的收入為元，占人均收入的%，占消費(fèi)支出的%，按平均每個(gè)家庭.人計(jì)算約元,購(gòu)買千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。 據(jù)年國(guó)務(wù)院開展研討中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研討所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)個(gè)省、個(gè)直轄市的個(gè)縣市、多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，

40、電冰箱進(jìn)入鄉(xiāng)村家庭的進(jìn)度不斷處于緩慢增長(zhǎng)形狀，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年添加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來(lái)年里，有.%的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決議購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá).%。因此可測(cè)算出，未來(lái)年內(nèi)鄉(xiāng)村市場(chǎng)約有萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 .購(gòu)買愿望 有購(gòu)買才干，沒(méi)有購(gòu)買愿望，也形不成需求。從鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。年鄉(xiāng)村居民的恩格爾系數(shù)為.%，初次跌破%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。 按結(jié)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分規(guī)范：%-%為根本溫飽；%-%為小康程度；%-%為富有社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)鄉(xiāng)村居民食品消費(fèi)已開

41、場(chǎng)從“主食型到“副食型，從“粗放型到“營(yíng)養(yǎng)型的過(guò)渡，整體消費(fèi)構(gòu)造開場(chǎng)由消費(fèi)資料向開展性資料和享用性資料過(guò)渡，由普通的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差別較大的冰箱而言，鄉(xiāng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)愿望也最劇烈。鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)注重冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重“性價(jià)比更注重冰箱的適用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要思索以下要素：價(jià)錢、外觀、性能、朋友親戚鄰居引薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商引薦、品牌知名度、售后效力，追求性價(jià)比根底上的廉價(jià)。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱，消費(fèi)者大都置信“眼見為實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)品牌

42、傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商引薦、親戚朋友引見，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的引見和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響，由于在鄉(xiāng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見識(shí)，所以經(jīng)銷商的引薦至關(guān)重要，而鄉(xiāng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏向，因此經(jīng)常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)錢，誰(shuí)低買誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的景象。品牌認(rèn)識(shí)整體冷淡：另外鄉(xiāng)村消費(fèi)者由于整體收入程度偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買冰箱品牌認(rèn)識(shí)不強(qiáng)。 購(gòu)買物的

43、時(shí)令性強(qiáng)：鄉(xiāng)村消費(fèi)者購(gòu)買“大件產(chǎn)品的“時(shí)令性很強(qiáng)，“有錢不買半年閑的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以鄉(xiāng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段各品牌集中資源投放市場(chǎng)的中心時(shí)間段。鄉(xiāng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求“知己知彼，百戰(zhàn)不殆，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研討三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心思需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)情況做以下經(jīng)銷商心思分析。.生存需求利潤(rùn)需求 利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改動(dòng)的追求，是一切企業(yè)追求的目的，影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的要素有四個(gè)方面 ：產(chǎn)品價(jià)錢：鄉(xiāng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)錢的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)錢的產(chǎn)品，這也正是“雜牌品牌冰箱在三四級(jí)鄉(xiāng)村市場(chǎng)繁殖

44、的主要緣由。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商博得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等要素，“愛(ài)美之心人皆有之，即使在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，老百姓的審美觀還是具備的，所以他們看到許多“雜牌冰箱將冰箱的外觀做得非常美麗，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超越一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒(méi)有銷量就沒(méi)有一切，即使單臺(tái)利潤(rùn)不高，但假設(shè)品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也會(huì)運(yùn)營(yíng)。 市場(chǎng)維護(hù)：市場(chǎng)維護(hù)和價(jià)錢控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是一切“雜牌冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶根本沒(méi)有經(jīng)銷，不透明價(jià)錢留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，而“一線品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一

45、套產(chǎn)品，只是價(jià)錢和政策進(jìn)展了一定的差別化，并沒(méi)有專供鄉(xiāng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。 .平安需求風(fēng)險(xiǎn)分析 經(jīng)銷商所以為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分“雜牌冰箱的售后效力都是由代理商承當(dāng)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了自動(dòng)權(quán)，就降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨協(xié)作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后效力卻又是盲區(qū)，售后效力質(zhì)量和“雜牌冰箱相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，假設(shè)售后能及時(shí)，能處理經(jīng)銷商的后顧之憂，那么會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推“一線品牌。 質(zhì)量問(wèn)題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌冰箱廠所消費(fèi)的產(chǎn)質(zhì)量

46、量和“一線：品牌相比根本沒(méi)有區(qū)別，相反，“一線品牌由于產(chǎn)能問(wèn)題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問(wèn)題和“雜牌冰箱相比也不少。 .“雜牌冰箱銷售分析 “雜牌冰箱其實(shí)是所謂的“一線品牌給其他品牌的冠名，我在訪問(wèn)了大量的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商后，他們的概念是“能給他們帶來(lái)利潤(rùn)的品牌就是好品牌，就是一線品牌。沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，沒(méi)有勝利的市場(chǎng)推行，沒(méi)有培訓(xùn)，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒(méi)有售后效力，沒(méi)有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷，大量的“雜牌冰箱仍能勝利搶占三四級(jí)市場(chǎng)，緣由何在？ 我以為有兩點(diǎn)：客觀方面，首先，經(jīng)過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化是“雜牌冰箱獲得勝利的主要緣由，也是“雜牌冰箱

47、勝利運(yùn)用價(jià)錢要素取勝的客觀要素。 在客觀方面，“一線品牌即使有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即使有一流的營(yíng)銷戰(zhàn)略、一流的推行、一流的產(chǎn)品，卻很難浸透到鄉(xiāng)村，即使浸透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服，沒(méi)有專供鄉(xiāng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，沒(méi)有適宜鄉(xiāng)村市場(chǎng)的推行，沒(méi)有深度分銷的認(rèn)識(shí)，其實(shí)做市場(chǎng)和談戀愛(ài)是一樣“適宜才是真理，比如，“一線品牌化大量的資金制造的POP和機(jī)身貼，但在鄉(xiāng)村很少受歡迎，由于POP用的是膠水，粘貼后會(huì)留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如“中國(guó)名牌“中國(guó)著名商標(biāo)等宣傳物料在一二級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)時(shí)，但在三四級(jí)市場(chǎng)卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適宜才是最重要的。綜上所述，“一線冰箱品牌在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的銷售不

48、算勝利，不勝利的緣由并不是“雜牌冰箱太強(qiáng)大，而是由于“一線品牌沒(méi)有充分注重鄉(xiāng)村市場(chǎng)！“一線品牌真正的敵人是他們本人，即使擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但由于沒(méi)有落真實(shí)三四級(jí)市場(chǎng)，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌冰箱廠方人員無(wú)不驕傲地說(shuō)，和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，“傷其十指，不如斷其一指，僅憑價(jià)錢這一件武器，一線品牌就敗下陣來(lái)。海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范的選擇所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者愿望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出呵斥消費(fèi)者需求差別的主要緣由，以次作為

49、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范。他們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買才干收入程度、消費(fèi)程度、消費(fèi)構(gòu)造等和市場(chǎng)環(huán)境供電根底設(shè)備、消費(fèi)行為等是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要要素；此外，市場(chǎng)開展?jié)摿κ袌?chǎng)生長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等也是企業(yè)選擇目的市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)懷的要素之一。因此，可以將這些要素作為劃分鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范，但要素太多不便于進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，而且這些要素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分規(guī)范： .收入程度 農(nóng)民的收入程度是決議其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買才干的首要要素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)踐收入程度。.消費(fèi)程度 消費(fèi)程度反映了農(nóng)民實(shí)踐消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算

50、，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá).，所以利用收入程度就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)程度的差別情況。 .消費(fèi)構(gòu)造 收入程度和消費(fèi)程度只是描畫了鄉(xiāng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)構(gòu)造中用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正闡明了農(nóng)民的家電購(gòu)買才干。但由于各地域耐用品支出比例沒(méi)有太大差別，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不思索這個(gè)要素。 .產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 我國(guó)鄉(xiāng)村的冰箱自年到年，每百戶擁有量普及率的年增長(zhǎng)率到達(dá)%，這闡明我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于生長(zhǎng)初期，但由于地域之間經(jīng)濟(jì)開展程度的不同，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于生長(zhǎng)期的不同階段，這可經(jīng)過(guò)“普及率的高低來(lái)加以區(qū)分，詳細(xì)分成高、中、低三個(gè)程度，分別表示

51、處于生長(zhǎng)初期、中期和后期。 .市場(chǎng)生長(zhǎng)性 即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開辟程度即開展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，-年期間，各地域冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地域消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，而高普及率地域消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用“普及率來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)生長(zhǎng)性的差別情況。 .地域差別 鄉(xiāng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)備、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境要素的差別，都會(huì)直接影響鄉(xiāng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境要素的影響，都可以經(jīng)過(guò)各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來(lái)加以綜合反映。 以上分析闡明，反映我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱消費(fèi)需求差別的眾多要素之中，“農(nóng)民人均純收入和“冰箱普及率是兩個(gè)最

52、重要的目的?！稗r(nóng)民人均純收入全面反映了鄉(xiāng)村居民的冰箱購(gòu)買才干，而“普及率又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)生長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等要素的差別情況。所以只需選取這兩項(xiàng)目的，就可以合理地細(xì)分我國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分方法根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范,通?？梢圆捎脙煞N方法來(lái)劃分全國(guó)鄉(xiāng)村冰箱市場(chǎng)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)目的進(jìn)展聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和間隔 規(guī)范的選取不同而產(chǎn)生較大差別，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范此時(shí)只需兩項(xiàng)目的，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地域的 “市場(chǎng)位置，所以這是一種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。詳細(xì)做法如下： 以橫坐標(biāo)表示收入程

53、度，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率即每百戶擁有量。確定每項(xiàng)目的的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 將全國(guó)各地域先按單項(xiàng)目的進(jìn)展分組，即分別分成高、中、低收入地域和高、中、低普及率地域，進(jìn)而確定每一地域的平面坐標(biāo)收入程度、普及率程度。 市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)造分析市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了協(xié)助 企業(yè)選擇適宜的目的市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 .成熟市場(chǎng) 即高普及率的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)已根本進(jìn)入生長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開辟和抓住的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。 .需培育市場(chǎng) 即普及率低于收入程度的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些緣由使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)

54、需求未能得到滿足。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略培育開發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的緣由，從而選取適宜本地域的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 .潛在市場(chǎng) 即收入程度和普及率根本一樣、且普及率較低的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注這類市場(chǎng)的開展態(tài)勢(shì)，由于隨著影響要素的改動(dòng)，其很能夠會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類成熟市場(chǎng)或第二類需培育市場(chǎng)。思索到我國(guó)冰箱市場(chǎng)主要集中在中、低收入地域，且屬于這類市場(chǎng)的省、

55、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開發(fā)功能簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)錢低廉的產(chǎn)品。留意到我國(guó)鄉(xiāng)村居民用品的平均消費(fèi)程度在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在-元之間比較適宜。海爾冰箱鄉(xiāng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略人員效率戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃分散，交通不便利是開發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)首先遇到的問(wèn)題，按目前一個(gè)地級(jí)城市由-名業(yè)務(wù)人員擔(dān)任，要將市場(chǎng)細(xì)化進(jìn)展深度分銷難度很大，需求從以下方面入手。.要處理組織構(gòu)造問(wèn)題和人力效率問(wèn)題 第一、設(shè)立一二級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)管理員，專門擔(dān)任地級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)員的商場(chǎng)，擔(dān)任終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推行、促銷活動(dòng)實(shí)施等任務(wù)，業(yè)績(jī)工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理連鎖擔(dān)任人直接納理。第二、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)零售專管員，專門擔(dān)

56、任三四級(jí)市場(chǎng)渠道的維護(hù)、市場(chǎng)推行、以及銷售，業(yè)績(jī)直接與代理商的出貨即分銷商的提貨掛鉤。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門擔(dān)任三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，處理渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。.要處理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問(wèn)題 處理上述問(wèn)題有以下兩種途徑可以處理： 假設(shè)有足夠的產(chǎn)品價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前他們就具備了強(qiáng)大的“拉力，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但假設(shè)他們不具備這種條件，要搶占鄉(xiāng)村市場(chǎng)就必需經(jīng)過(guò)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)，比如推行、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略必需依賴人去執(zhí)行，所以就必需添加人力資源的投入或者提高人

57、員任務(wù)效率。在家電銷售行業(yè)，人力本錢是各項(xiàng)本錢中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門擔(dān)任鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪元-元。假設(shè)不添加人員數(shù)量，提高員工任務(wù)效率那么可以經(jīng)過(guò)不斷培訓(xùn)來(lái)一致思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購(gòu)買車輛用于跑鄉(xiāng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)訪問(wèn)的效率可以提高-倍。 上述方案中，第二種方案更加有效，由于采用第一種途徑添加人員后，管理一支龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，由于人是一切管理活動(dòng)中最難的管理對(duì)象，所以管理本錢會(huì)添加，而租

58、用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必需在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)展書面商定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是獲得代理權(quán)的必要條件之一。產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占鄉(xiāng)村市場(chǎng)必需求有適宜鄉(xiāng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適宜鄉(xiāng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否那么無(wú)法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必需和一二級(jí)市場(chǎng)差別化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他“雜牌廠家，假設(shè)一向以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)錢卻比其他“雜牌產(chǎn)品高出%左右，等于給“雜牌冰箱在做廣告。設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的價(jià)錢要適中，本錢分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌冰箱的價(jià)錢來(lái)倒推“一線品牌的價(jià)錢，將“雜牌冰箱不具備

59、而“一線品牌具備且真適用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，假設(shè)單價(jià)價(jià)差控制在%左右，那么有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國(guó)產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡(jiǎn)約大方，面板資料不一定要很好但外觀一定要時(shí)髦，要留意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，升的產(chǎn)品高度要在MM左右。 性能設(shè)計(jì)上要偏重于根本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)錢專供零售渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能運(yùn)用綁管式的，抽屜運(yùn)用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最根本要求。 鄉(xiāng)村零售產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于零售環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況

60、情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合本錢。品牌推行戰(zhàn)略鄉(xiāng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來(lái)源主要是于地方電視和所“見所“聞，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌根本沒(méi)有推行措施，假設(shè)“一線品牌在三四級(jí)沒(méi)有推行，價(jià)錢又高于“雜牌冰箱，那么對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“一線品牌能夠就是“雜牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)展品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)鄉(xiāng)村勝利的推行閱歷，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是本錢低，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)