現(xiàn)代連鎖經(jīng)營管理-現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略完新

1、. 精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第2章現(xiàn)代連鎖運(yùn)營戰(zhàn) 略 HYPERLINK jia-mei.taobao/ 連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略概述連鎖運(yùn)營的市場戰(zhàn)略連鎖運(yùn)營的商品戰(zhàn)略連鎖運(yùn)營的品牌戰(zhàn)略連鎖運(yùn)營的籠統(tǒng)戰(zhàn)略導(dǎo) 言如何在猛烈的市場競爭中生存并求得長期開展，這是連鎖企業(yè)及決策者面臨的艱苦課題。處理這一問題的根本途徑就是要在連鎖企業(yè)中樹立戰(zhàn)略觀念，并科學(xué)地制定和實(shí)施連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略。本章主要根據(jù)現(xiàn)代連鎖運(yùn)營的特點(diǎn)和開展需求，論述連鎖運(yùn)營的市場戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和籠統(tǒng)戰(zhàn)略的概念、制定及運(yùn)用等知識，以促進(jìn)現(xiàn)代連鎖運(yùn)營的進(jìn)一步開展

2、。學(xué)習(xí)目的 明確連鎖運(yùn)營市場、商品、品牌和籠統(tǒng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容； 重點(diǎn)掌握連鎖運(yùn)營市場、商品、品牌和籠統(tǒng)戰(zhàn)略的運(yùn)用； 掌握現(xiàn)代連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施； 了解現(xiàn)代連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的涵義和特征。關(guān)鍵詞市場調(diào)研 目的市場 商圈 商品定位 商品組合品牌定位 籠統(tǒng)戰(zhàn)略 理念識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略概述連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略直接關(guān)系到連鎖企業(yè)的生死存亡，因此，連鎖企業(yè)的運(yùn)營者必需全面正確地認(rèn)識和了解連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略。一、連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的涵義和特征連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在市場調(diào)研和環(huán)境分析的根底上，為求得長期開展，結(jié)合本身?xiàng)l件，對連鎖運(yùn)營的開展目的、實(shí)現(xiàn)目的的途徑和手段所進(jìn)展的總體謀劃。它是連鎖企業(yè)長

3、期活動的根本設(shè)計(jì)圖，主要處理企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略主要有以下五個方面特征：一全局性。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略是根據(jù)連鎖企業(yè)總體開展的需求而制定的，追求的是整個組織體系的全局效果。二環(huán)境性。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略論述的是連鎖企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)絡(luò)的方針和目的。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是思索環(huán)境對連鎖企業(yè)的影響和要求。三長期性。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略不是僅僅為了得到短期利益，它是連鎖企業(yè)為謀求長期生存和開展而進(jìn)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，著眼于長期利益。四現(xiàn)實(shí)性。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略是與實(shí)踐行動有關(guān)的總體設(shè)計(jì)，不是簡單的觀念和文字，它是與行動親密相關(guān)的謀劃，注重實(shí)效。五時代性。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略是針對特定時代的市場環(huán)境特點(diǎn)而

4、確定的，具有很強(qiáng)的時代氣味。二、連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容根據(jù)國外連鎖運(yùn)營的實(shí)際和實(shí)際，連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下四個方面。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略理念1顧客稱心理念。這是指連鎖企業(yè) HYPERLINK 3722/ 必需擺正消費(fèi)者、運(yùn)營者、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，擺正消費(fèi)與流通的關(guān)系。明確顧客稱心的價(jià)值，站在消費(fèi)者的立場上，而不是站在消費(fèi)者、運(yùn)營者立場上思索和處置問題，并將顧客第一，用戶至上的理念貫穿到全體員工的任務(wù)過程中，貫穿到從商品采購到最終銷售的全過程中。相關(guān)鏈接21淺談顧客價(jià)值 今天的時代是客戶經(jīng)濟(jì)時代，建立與客戶的新關(guān)系變得尤其重要，在突破簡單的銷售或效力的關(guān)系的同時，所建立起來的是以客戶為中心

5、的企業(yè)行為系統(tǒng)，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)懷的首位。顧客價(jià)值是指顧客對整個公司提供的包括產(chǎn)品、效力和其他無形資產(chǎn)的感知。顧客感知可以分解為以下五個方面：1、與顧客要求一致性：向顧客提供所需產(chǎn)品的才干，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的根本要求。2、產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品多樣化可以滿足顧客個性化的需求。3、價(jià)錢和品牌：產(chǎn)品價(jià)錢和效力本錢是顧客價(jià)值的根本部分。4、增值效力：提供一些可以與競爭對手相區(qū)分的增值品，能獲得更加可觀的利潤。5、關(guān)系和閱歷：經(jīng)過開發(fā)關(guān)系，在顧客和企業(yè)間建立更嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)。資料來源：易道培訓(xùn)網(wǎng)2群眾化理念。這是指連鎖企業(yè)把生存開展的根底建立在最為雄厚，最為長久，最有開掘潛力的市場部分。這是由于連鎖運(yùn)營作為一

6、種多門店大規(guī)模展開的運(yùn)營方式，不能把本人的生存根底建立在狹窄的部分市場，必需建立在群眾化的市場上。這就要求連鎖企業(yè)應(yīng)以大部分消費(fèi)者為目的顧客，以大部分消費(fèi)者的根本需求為根底，以群眾化的價(jià)錢程度出賣商品，并把這三點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，以促進(jìn)連鎖運(yùn)營的開展。3流通主導(dǎo)理念。這是指連鎖企業(yè)在處置消費(fèi)與流通的關(guān)系時，要突出流通的主導(dǎo)位置，按消費(fèi)者的需求有效地開展各項(xiàng)運(yùn)營活動。隨社會消費(fèi)力不斷地開展，市場供求關(guān)系在逐漸變化，大部分商品已處于供過于求。以“消費(fèi)者為中心來開展消費(fèi)運(yùn)營已成為企業(yè)運(yùn)營管理者的共識。樹立流通主導(dǎo)觀念，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，經(jīng)過流通領(lǐng)域的運(yùn)營管理活動來引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的開展。4大批量

7、、規(guī)模化理念。群眾化觀念決議了連鎖運(yùn)營的開展思緒不是立足于個別市場和少數(shù)消費(fèi)者，這是由于個別市場和少數(shù)消費(fèi)者不能支持連鎖運(yùn)營的大批量運(yùn)營，也不能有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。大批量、規(guī)?；_展的根本手段是多地域、多門店的開展方式，小區(qū)域單店運(yùn)營方式即使能提供消費(fèi)者所需的一切種類，規(guī)模依然很有限。因此，連鎖企業(yè)只需立足于寬廣的地域范圍，采用多門店的開展方式，才有寬廣的開展前景。5科學(xué)化、規(guī)范化理念。連鎖運(yùn)營的開展必需以科學(xué)合理的運(yùn)營管理為保證?？梢韵癞a(chǎn)品組裝那樣開展的門店應(yīng)是科學(xué)化、規(guī)范化的產(chǎn)品，否那么大規(guī)模開展是一句空話。樹立科學(xué)化、規(guī)范化觀念就是要求連鎖企業(yè)運(yùn)營管理的全過程、全方位都要在科學(xué)的調(diào)查研討

8、根底上，制定出科學(xué)合理的規(guī)范體系和規(guī)范體系，并得到有效地貫徹執(zhí)行。即問即答21為什么連鎖企業(yè)要樹立流通主導(dǎo)的戰(zhàn)略理念？連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略目的連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略目的是指連鎖企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的根底上所確定的長期的、全局性開展方向和斗爭目的，是連鎖企業(yè)運(yùn)營思想的詳細(xì)化。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目的是運(yùn)營活動的 “指南針，引導(dǎo)著各部門、各環(huán)節(jié)一切員工的任務(wù)方向和速度，能協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的關(guān)系，能激發(fā)起全體員工的積極性和潛在力量。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略目的不是一個單純的目的，而是一個綜合的目的體系。普通而言，連鎖運(yùn)營根本戰(zhàn)略目的由經(jīng)濟(jì)收益和組織開展二大方面的內(nèi)容構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)收益或利潤是連鎖企業(yè)生存開展的根本條件，是衡量連鎖

9、企業(yè)運(yùn)營活動效果的根本尺度，也是連鎖企業(yè)滿足各方面要求，實(shí)現(xiàn)其他目的的前提。通常表現(xiàn)為銷售額、總資產(chǎn)、運(yùn)營規(guī)模和利潤率等。這些目的對于運(yùn)營管理者，是事業(yè)勝利的標(biāo)志；對于職工，能帶來任務(wù)時機(jī)的添加和報(bào)酬的提高；對于一切者，那么意味著原有資產(chǎn)的增值。連鎖組織的組織開展目的，主要包括市場開展目的、行業(yè)位置目的和社會開展目的等。正確的開展目的能引導(dǎo)連鎖總部組織職能的逐漸完善，吸收更多的加盟者，連鎖企業(yè)的社會影響也會逐漸擴(kuò)展，這既反映了連鎖企業(yè)運(yùn)營管理程度，又有利于國民經(jīng)濟(jì)開展，也提高了連鎖企業(yè)本身的社會位置。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目的除了根本目的外，還必需具有滿足一切者、運(yùn)營管理者和職工三個方面的目的或要求。

10、這些目的必需與根本目的相一致，要與根本目的結(jié)合起來，構(gòu)成一個相互聯(lián)絡(luò)、相互協(xié)調(diào)、具有內(nèi)在一致性的戰(zhàn)略目的體系。相關(guān)鏈接22上海永樂家用電器的戰(zhàn)略目的創(chuàng)建于1996年的上海永樂家用電器，是一家凈資產(chǎn)數(shù)億元的股份制大型家電連鎖零售企業(yè)，2004年底勝利引入美國摩根士丹利戰(zhàn)略投資，公司躋身中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。永樂家電閱歷了九年家電零售業(yè)宏大變革的洗禮，從成立初年銷售額只需100萬，到2004年實(shí)現(xiàn)銷售近百億元，銷售產(chǎn)品達(dá)數(shù)萬多種，在上海、北京、天津、江蘇、浙江、廣東、深圳、福建、河南、四川、陜西等地?fù)碛屑译娺B鎖大賣場，堅(jiān)持了年年超凡規(guī)的開展業(yè)績，成為國內(nèi)家電連鎖業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，

11、入選2004、2005中國企業(yè)500強(qiáng)。永樂的戰(zhàn)略目的：橫向區(qū)域市場戰(zhàn)略五步走：雄踞中國經(jīng)濟(jì)橋頭堡壟斷上海絕對份額；19962003占據(jù)長三角穩(wěn)定華東地域；20022005挺進(jìn)珠三角拓展華南地域；20032005環(huán)圍漢中巴蜀深化華中與西南地域；20052021轉(zhuǎn)戰(zhàn)京津遼沈有選擇的進(jìn)入華北和東北地域，構(gòu)成全國市場戰(zhàn)略規(guī)劃。20052021縱向拓展“點(diǎn)、線、面市場輻射戰(zhàn)略：東部沿海地域市場深耕細(xì)作規(guī)劃成面；中部地域大中型城市規(guī)劃成線；西部地域省會城市布點(diǎn)。資料來源：超市168網(wǎng)三連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略體系 連鎖企業(yè)在現(xiàn)代戰(zhàn)略理念的指點(diǎn)下，運(yùn)用相應(yīng)的戰(zhàn)略手段開展運(yùn)營活動，還需求相應(yīng)的戰(zhàn)略體系給予支持和保證，普

12、通來說，連鎖運(yùn)營的戰(zhàn)略體系應(yīng)包括以下內(nèi)容：1大批量商品化運(yùn)營體系。這是指連鎖企業(yè)在商品運(yùn)營方面開發(fā)出來的體系化運(yùn)營技術(shù)，它是支撐連鎖企業(yè)規(guī)模化運(yùn)營的商品運(yùn)營制度和技術(shù)，包括從商品設(shè)計(jì)開發(fā)到最終提供應(yīng)消費(fèi)者的一切商品運(yùn)營活動，主要可以劃分為商品開發(fā)體系和運(yùn)營技術(shù)開發(fā)體系。2規(guī)范化的門店組裝體系。這是指在大量、反復(fù)的調(diào)查研討、實(shí)驗(yàn)的根底上按照科學(xué)化、規(guī)范化要求確定門店從位置、居住人口、交通條件，直到詳細(xì)營業(yè)每一個環(huán)節(jié)的規(guī)范和規(guī)范，按照所定規(guī)范和新店址的詳細(xì)條件予以組裝搭配的門店開展技術(shù)體系。主要包括新店開發(fā)所需的根底條件；門店設(shè)計(jì)、規(guī)劃、陳列等技術(shù)設(shè)備要求以及投資、利益分配、契約等財(cái)富關(guān)系規(guī)范等方

13、面的內(nèi)容。3物流配送體系。這是連鎖系統(tǒng)中擔(dān)任商品保管、加工、分類、配貨和送貨等方面任務(wù)的業(yè)務(wù)技術(shù)體系。其主要功能就是保證按各門店銷售的要求按時、保質(zhì)、保量、低費(fèi)用、高效率地配送商品，以提高連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。主要包括現(xiàn)代化的倉儲系統(tǒng)、情報(bào)系統(tǒng)和配送規(guī)劃系統(tǒng)等。4組織管理體系。連鎖運(yùn)營的運(yùn)營方式給連鎖系統(tǒng)的組織管理帶來了一些不同于單店企業(yè)管理的特點(diǎn)，連鎖企業(yè)管理既要分散管理，又要做到規(guī)范化和科學(xué)化。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)開發(fā)順應(yīng)連鎖運(yùn)營的組織管理體系，以保證戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。連鎖運(yùn)營的組織管理體系主要內(nèi)容包括：組織構(gòu)造體系；業(yè)務(wù)操作體系；人力資源體系和企業(yè)文化體系等。5人才培育教育體系。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的制

14、定和實(shí)施需求相應(yīng)的人才來運(yùn)作，沒有人，一切的戰(zhàn)略安排均會落空，連鎖運(yùn)營的成敗最終取決于人才，因此，人才培育教育體系是連鎖企業(yè)最主要的戰(zhàn)略保證體系。由于連鎖運(yùn)營是一種新型的運(yùn)營方式，革新性強(qiáng)，分店開展不斷有新成員進(jìn)入，需求的知識和才干與其它運(yùn)營方式有所不同，所以連鎖企業(yè)應(yīng)建立本人的教育培訓(xùn)體系，以順應(yīng)企業(yè)開展的需求。 HYPERLINK 3722/ 三、連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的制定連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的制定是連鎖企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)展科學(xué)分析的根底上，根據(jù)連鎖運(yùn)營的特點(diǎn)和要求，按照一定程序，經(jīng)企業(yè)運(yùn)營者和全體職工反復(fù)論證和比較后才構(gòu)成的。其主要內(nèi)容如下:一確定戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略理念是關(guān)于連鎖企業(yè)長久開展方向的指

15、點(diǎn)思想，它是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的根本思緒和觀念，是確定戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略對策的指點(diǎn)性綱領(lǐng)。連鎖企業(yè)在制定運(yùn)營戰(zhàn)略時，應(yīng)根據(jù)市場的開展變化和連鎖運(yùn)營特點(diǎn)，留意樹立顧客稱心、群眾化、流通主導(dǎo)、大批量、規(guī)模化、科學(xué)化和規(guī)范化等現(xiàn)代連鎖運(yùn)營的戰(zhàn)略理念。二建立戰(zhàn)略規(guī)劃組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必需有相應(yīng)的組織和人員保證，所以連鎖企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門從事戰(zhàn)略規(guī)劃的部門擔(dān)任此項(xiàng)任務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃部門的義務(wù)是:預(yù)測和研討連鎖運(yùn)營環(huán)境的變化，以及各種環(huán)境要素對連鎖運(yùn)營的影響；研討連鎖運(yùn)營目的，發(fā)現(xiàn)各種戰(zhàn)略性問題，并擬訂出連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略方案；評價(jià)和選擇所提出的各項(xiàng)戰(zhàn)略方案，并根據(jù)環(huán)境的

16、變化，適時地進(jìn)展連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的修正和完善。三科學(xué)制定戰(zhàn)略規(guī)劃正確的戰(zhàn)略規(guī)劃依賴于科學(xué)的規(guī)劃程序。連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序應(yīng)按以下步驟進(jìn)展：樹立正確的戰(zhàn)略理念。進(jìn)展戰(zhàn)略環(huán)境分析。確定戰(zhàn)略目的。確定戰(zhàn)略目的。劃分戰(zhàn)略階段。明確戰(zhàn)略重點(diǎn)。制定戰(zhàn)略對策。評價(jià)戰(zhàn)略方案。審定同意戰(zhàn)略規(guī)劃。組織戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施并在實(shí)際中檢驗(yàn)修正。四、連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的實(shí)施制定運(yùn)營戰(zhàn)略是根底，實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略是關(guān)鍵，為了保證連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的有效實(shí)施，連鎖企業(yè)主要應(yīng)做好以下二項(xiàng)任務(wù):一建立實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)運(yùn)營戰(zhàn)略是經(jīng)過一定的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)施的。運(yùn)營戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)必需具備三個根本條件:一是目的明確。只需明確戰(zhàn)略目的，并且可以為實(shí)現(xiàn)該目的

17、而努力的組織機(jī)構(gòu)，才干高效率地任務(wù)。二是相互協(xié)調(diào)。各組織層次應(yīng)該相互協(xié)調(diào)、互置信任，以保證在戰(zhàn)略實(shí)施過程中的行動一致性。三是合理授權(quán)，以調(diào)動各部門、各崗位的積極性。二實(shí)行目的管理和經(jīng)濟(jì)責(zé)任制為了有效地實(shí)施連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略，在連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，應(yīng)著重抓好以下任務(wù):1內(nèi)容分解，層層落實(shí)。這是指將戰(zhàn)略方案的內(nèi)容和要求進(jìn)展合理分解，落實(shí)到各層次、各部門以及各崗位，以保證戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。主要可從兩方面進(jìn)展分解落實(shí):一是在空間上進(jìn)展分解，即將戰(zhàn)略方案按層次進(jìn)展分解，制定出一系列實(shí)施性分戰(zhàn)略，分別落實(shí)到高層管理人員 (企業(yè)主管指點(diǎn))，中層管理人員 (各職能業(yè)務(wù)部門擔(dān)任人)以及基層崗位和個人。二是在時間上

18、進(jìn)展分解，即將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的總目的按時間分解為各階段目的，分步進(jìn)展實(shí)施。2以戰(zhàn)略目的為中心建立目的責(zé)任制。它要遵照責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原那么，將各項(xiàng)管理任務(wù)圍繞戰(zhàn)略目的組織起來，并構(gòu)成一個整體。主要可從兩方面著手:一是以戰(zhàn)略目的為中心，構(gòu)成的動態(tài)責(zé)任系統(tǒng)。動態(tài)責(zé)任，就是隨著時間變化而變化的責(zé)任。將不同時期的各種目的和內(nèi)容經(jīng)過分解層層落實(shí)到部門、崗位和個人，成為各單位和個人的行動目的。二是以戰(zhàn)略目的為中心，建立靜態(tài)責(zé)任系統(tǒng)。它是按照戰(zhàn)略目的的要求來設(shè)計(jì)和改革各項(xiàng)綜合管理和專業(yè)管理，并經(jīng)過業(yè)務(wù)分解法層層分解落實(shí)到部門、崗位和個人，構(gòu)成保證運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的管理系統(tǒng)。靜態(tài)責(zé)任與動態(tài)責(zé)任相結(jié)合，就構(gòu)成了以戰(zhàn)

19、略目的為中心的責(zé)任系統(tǒng)。根據(jù)這一系統(tǒng)的要求，再分配保證戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)的權(quán)益，構(gòu)成了責(zé)權(quán)系統(tǒng)。為了檢查運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)施情況并加以督促，就該當(dāng)進(jìn)展合理的獎勵或懲罰，這又構(gòu)成利益系統(tǒng)。三者結(jié)合就構(gòu)成了以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的為中心的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制體系，使運(yùn)營戰(zhàn)略的實(shí)施有了可靠保證。五、連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的控制連鎖企業(yè)在實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略的過程中，還必需對運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)展控制。所謂控制是指管理者將預(yù)定的目的或規(guī)范與經(jīng)過反響回來的實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)展比較，以檢查偏向的程度，并采取措施進(jìn)展修正的活動?？刂剖沁\(yùn)營戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，是保證明施結(jié)果與戰(zhàn)略目的趨于一致的重要手段?？刂七^程可分為三個步驟:(一)確定評價(jià)規(guī)范。評價(jià)規(guī)范是檢驗(yàn)工 HYPERLI

20、NK 3722/ 作效果的根底，用來確定能否到達(dá)戰(zhàn)略目的以及效果的大小。評價(jià)規(guī)范既要有定性規(guī)范，又要有定量規(guī)范。(二)衡量效果。就是將實(shí)施成果與預(yù)定的目的或規(guī)范進(jìn)展比較，找出兩者之間的差距及其產(chǎn)生的緣由。(三)糾正偏向。對經(jīng)過衡量效果發(fā)現(xiàn)的問題，必需求對其產(chǎn)生的緣由采取糾正措施，才干真正到達(dá)戰(zhàn)略控制的目的。糾正的措施能夠是改動戰(zhàn)略實(shí)施過程中的活動、行為，也能夠是改動戰(zhàn)略規(guī)劃本身。連鎖運(yùn)營的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略是連鎖運(yùn)營的根本戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)要在猛烈的市場競爭中不斷生存開展，必需根據(jù)市場開展變化和企業(yè)實(shí)踐制定并實(shí)施正確的市場戰(zhàn)略。一、連鎖運(yùn)營的市場調(diào)研 市場調(diào)研是制定運(yùn)營戰(zhàn)略的前提，連鎖企業(yè)在制定運(yùn)

21、營戰(zhàn)略時，應(yīng)從多方面進(jìn)展市場調(diào)研，以使所制定的運(yùn)營戰(zhàn)略真實(shí)可行，能為連鎖企業(yè)的開展指明方向。一市場調(diào)研的目的市場調(diào)研是指調(diào)研者經(jīng)過各種方法和途徑對與運(yùn)營決策相關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)展方案、搜集和分析并把分析結(jié)果提供應(yīng)運(yùn)營管理者的一切活動的總稱。連鎖企業(yè)開展市場調(diào)研的主要目的如下：1減少運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指某種不確定要素所帶來的損失。在現(xiàn)代市場中，變化多端，競爭猛烈，不確定要平日益添加，連鎖企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大。但是，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)并不完全是不可把握的，它的開展變化可以經(jīng)過一定的方法與手段進(jìn)展預(yù)測。假設(shè)連鎖企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研能較好地把握運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的開展趨勢，及時采取預(yù)防措施，就能減少運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。2更好

22、地滿足消費(fèi)者的需求。連鎖企業(yè)是以消費(fèi)者稱心為中心開展消費(fèi)運(yùn)營的，要讓消費(fèi)者稱心就必需知道目的消費(fèi)者需求什么？需求多少？什么時候需求？等信息。這些必需經(jīng)過市場調(diào)研才干得到，因此，只需經(jīng)過市場調(diào)研明確消費(fèi)者的需求后，連鎖企業(yè)才有能夠?yàn)橄M(fèi)者提高物美價(jià)廉的商品和效力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。3運(yùn)營決策的根據(jù)。市場信息是連鎖企業(yè)作出運(yùn)營決策的根本根據(jù)，連鎖企業(yè)的任何一項(xiàng)正確的運(yùn)營決策都必需建立在充分了解相關(guān)市場信息的根底上，盲目決策必然會給企業(yè)帶來艱苦損失，甚至導(dǎo)致整個連鎖體系的解體。因此，連鎖企業(yè)在作出運(yùn)營決策時，應(yīng)以市場調(diào)研的客觀資料為主要根據(jù)，而不能靠拍腦袋客觀決策。二市場調(diào)研的要求根據(jù)連鎖企業(yè)

23、的市場調(diào)研目的，市場調(diào)研的根本要求如下：1一切從實(shí)踐出發(fā)，實(shí)事求是。市場調(diào)研是連鎖企業(yè)開展運(yùn)營活動的根本根據(jù)。企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動必需與市場實(shí)踐相吻合。因此，在市場調(diào)研中，結(jié)論應(yīng)建立在對大量相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析研討的根底上，一切讓現(xiàn)實(shí)說話，做到實(shí)事求是，客觀公正，而決不能先有結(jié)論，帶著客觀框去找數(shù)據(jù)，客觀臆斷，拼湊數(shù)據(jù)，只能對運(yùn)營決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，呵斥損失。2要有開展目光，具有一定的前瞻性。市場調(diào)研是為連鎖企業(yè)今后運(yùn)營管理活動效力的，而調(diào)查數(shù)據(jù)往往只反映了過去或當(dāng)前的市場情況，二者必需有機(jī)結(jié)合。所以，市場調(diào)研不能就事論事，就眼前現(xiàn)實(shí)下結(jié)論。調(diào)研者應(yīng)樹立開展的觀念、前瞻性的觀念，從戰(zhàn)略開展的角度出發(fā)，提出

24、事物開展的趨勢，為企業(yè)運(yùn)營決策效力。3選擇科學(xué)合理的方法和手段。進(jìn)展市場調(diào)研的方法和手段較多，各種方法和手段具不同的特點(diǎn)及順應(yīng)性。假設(shè)選擇不當(dāng)，將會影響調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確性和可靠性，從而影響決策。為此，在進(jìn)展市場調(diào)研中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的要求、調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高伐研結(jié)果的準(zhǔn)確性。三市場調(diào)研的對象和內(nèi)容1目的消費(fèi)者的情況。連鎖企業(yè)是商品和效力的消費(fèi)運(yùn)營者，其向市場輸出的產(chǎn)品或勞務(wù)，最終要經(jīng)過市場購買行為，到達(dá)目的消費(fèi)者手中，才干實(shí)現(xiàn)價(jià)值和運(yùn)用價(jià)值。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)本人的實(shí)踐需求、支付才干和行為偏好等，選擇適宜本人的商品、效力、品牌和企業(yè)。因此，連鎖企業(yè)要使本人的產(chǎn)品或勞務(wù)

25、得到社會的認(rèn)可，必需對目的消費(fèi)者進(jìn)展仔細(xì)細(xì)致的市場調(diào)研。其主要內(nèi)容如下： 1目的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。目的消費(fèi)者是連鎖企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分化所選擇的為其提供商品和效力的消費(fèi)者群。目的消費(fèi)者群具有大致一樣的需求特點(diǎn)，這些需求特點(diǎn)是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略的主要根據(jù)。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對目的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)展調(diào)研，以便正確地制定和實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略。如連鎖大賣場的目的消費(fèi)者是一定商圈的居民戶，他們對大賣場的需求特點(diǎn)是群眾化的日常生活商品，種類要齊全，價(jià)錢要低廉，選擇余地大等。 2目的消費(fèi)者的購買力。購買力的高低決議著目的消費(fèi)者的需求情況，而購買力又是由很多要素綜合決議的。對于生活資料，購買力調(diào)查，就是要調(diào)查研

26、討目的消費(fèi)者購買情況及家庭收入等情況。對于消費(fèi)資料，購買者主 HYPERLINK 3722/ 要是消費(fèi)企業(yè)，應(yīng)主要調(diào)查根本建立的投資規(guī)模與重點(diǎn)，企業(yè)技術(shù)改造和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)展等情況。 3目的消費(fèi)者購買動機(jī)。購買動機(jī)是一種基于需求而由各種刺激要素促成的心思活動，它是購買行為的先導(dǎo)，誘發(fā)并支配著購買行為。購買動機(jī)的產(chǎn)生，往往是多種要素綜合在一同促成的。由于經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活環(huán)境等方面的差別和變動，人們往往會產(chǎn)生不同的購買動機(jī)。如購買服裝，有些人的購買動時機(jī)出自于生理需求；有些人那么會出自于喜好和興趣；還有些人會出自于從眾心思而產(chǎn)生購買動機(jī)。調(diào)研購買動機(jī)，并弄清產(chǎn)生購買動機(jī)的緣由，便于連鎖企業(yè)采取

27、相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略來促進(jìn)企業(yè)開展。 4目的消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者的需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實(shí)需求，是指消費(fèi)者已認(rèn)識到、并有購買才干且預(yù)備購買某種商品或勞務(wù)的需求。所謂潛在需求，是指消費(fèi)者對某種商品或勞務(wù)外表上看并無需求，而實(shí)踐上是由于某種緣由而沒認(rèn)識到或雖已認(rèn)識到但還沒有構(gòu)成購買的需求。調(diào)查研討目的消費(fèi)者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認(rèn)清市場潛力，改良運(yùn)營戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而擴(kuò)展市場份額。2競爭對手調(diào)研。連鎖企業(yè)的競爭對手主要是與本企業(yè)運(yùn)營一樣或類似功能商品的企業(yè)，他們在和本企業(yè)爭奪市場，影響本企業(yè)的開辟與開展。連鎖企業(yè)只需全面客觀地了解競爭對手，掌握競爭對手的優(yōu)勢和

28、優(yōu)勢，才干在猛烈的市場競爭中占據(jù)自動。連鎖企業(yè)對競爭對手的調(diào)研，可從以下五個方面入手： 1競爭對手的根本情況。主要包括競爭對手的地理位置、企業(yè)規(guī)模、開展規(guī)劃、運(yùn)營思想、指點(diǎn)者素質(zhì)和員工素質(zhì)等。 2競爭對手的銷售情況。主要包括銷售規(guī)模、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后效力、營銷戰(zhàn)略和廣告宣傳等。 3競爭對手的商品情況。包括商品構(gòu)造、商品功能、質(zhì)量、價(jià)錢和包裝等。 4競爭對手的市場位置。包括目的市場、市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率和企業(yè)信譽(yù)等。 5競爭對手的財(cái)務(wù)情況。包括運(yùn)營本錢、資金來源、資金占用情況和信貸才干等。3供應(yīng)商的調(diào)研 供應(yīng)商是連鎖企業(yè)的協(xié)作同伴，又是競爭者，供應(yīng)商能否及時、穩(wěn)定、合理地為

29、連鎖企業(yè)提供各種商品或消費(fèi)要素，直接關(guān)系到連鎖企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營活動能否正常進(jìn)展。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商的情況進(jìn)展調(diào)查研討，從而采取相應(yīng)對策。主要包括以下幾個方面： 1供應(yīng)商的消費(fèi)運(yùn)營才干、技術(shù)程度、產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢程度等。 2供應(yīng)商的信譽(yù)度、知名度、品牌和運(yùn)營理念等。3供應(yīng)者所在行業(yè)的競爭情況和開展趨勢。 4供應(yīng)商前向一體化，連鎖企業(yè)后向一體化的能夠性。5潛在供應(yīng)者的情況等。相關(guān)鏈接23進(jìn)入家樂?？鐕少徬到y(tǒng)的條件如何才干成為家樂?？鐕少徬到y(tǒng)的中國供應(yīng)商，是中小企業(yè)最關(guān)懷的問題之一。據(jù)家樂福高層泄漏，條件有四： 一、根據(jù)家樂福對產(chǎn)品的技術(shù)要求比如家具產(chǎn)品的技術(shù)文件和草圖、服裝的技術(shù)文件，家樂福采

30、購尋覓能回應(yīng)這些技術(shù)的供應(yīng)商，進(jìn)展技術(shù)力量和消費(fèi)才干的評價(jià)。 二、一切供應(yīng)商必需經(jīng)過工廠調(diào)查與資歷認(rèn)證后，才干參與競標(biāo)的環(huán)節(jié)。 三、進(jìn)展運(yùn)用情況測試，它是為了選出“性能價(jià)錢比最好的產(chǎn)品。其中公開的價(jià)錢談判是建立在兩個根底上的：招標(biāo)價(jià)錢；產(chǎn)品的技術(shù)和性能目的必需符合文件要求。 四、在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)對質(zhì)量進(jìn)展測試和監(jiān)視，以保證大批量消費(fèi)的產(chǎn)質(zhì)量量。產(chǎn)質(zhì)量量的測試和監(jiān)視任務(wù)是家樂福指定的機(jī)構(gòu)進(jìn)展的。 此外，家樂福全球采購還對中國供應(yīng)商提出 HYPERLINK 3722/ 了更高層次的要求，包括企業(yè)必需具備進(jìn)取精神，同時有提高對歐洲市場認(rèn)知度的劇烈愿望；其次，要擁有對國際市場的快速反響才干，有才干開發(fā)

31、符合國際市場需求的新產(chǎn)品；再次，在產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、包裝等方面下功夫，到達(dá)國際化水準(zhǔn)；企業(yè)在消費(fèi)管理方面全面到達(dá)ISO認(rèn)證體系的規(guī)范；最后，企業(yè)擁有可繼續(xù)性開展的認(rèn)識，能與家樂福一同推進(jìn)可繼續(xù)性開展工程，等等。這些都是家樂福全球采購對供應(yīng)商考核的重要方面。 資料來源：民營經(jīng)濟(jì)報(bào)4商圈。商圈是指店鋪?zhàn)潼c(diǎn)為圓心，向外延伸某一間隔 ，以次間隔 為半徑，構(gòu)成一圓形之消費(fèi)圈。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，普通以方圓500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊沿商圈。商圈的調(diào)研是綜合性的調(diào)研，其主要內(nèi)容有：該商圈人口數(shù)、職業(yè)、年齡層次調(diào)查；該商圈消費(fèi)習(xí)性、生活習(xí)慣

32、調(diào)查；流動人潮調(diào)查；該商圈里的根本設(shè)備及競爭店調(diào)查；商圈未來開展性調(diào)查等5個方面。據(jù)國外資料闡明，現(xiàn)代化的超級市場幾乎有50%的顧客距門店250米內(nèi)的區(qū)域，因此在思索一家超級市場的能夠地點(diǎn)時，普通都要求在方案地點(diǎn)500米半徑范圍內(nèi)，必需有1萬人以上的定居人口。即問即答22什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖運(yùn)營目的市場戰(zhàn)略一目的市場的涵義目的市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，所選擇的銷售本人產(chǎn)品和效力的一個或假設(shè)干個子市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，由于經(jīng)濟(jì)的開展和消費(fèi)者需求的多樣化，任何一個企業(yè)都不能夠滿足消費(fèi)者的一切需求，這就需求根據(jù)消費(fèi)者的需求特征把整個市場細(xì)分為一定數(shù)量的子市場，然后，根據(jù)市場

33、情況和企業(yè)實(shí)踐選擇一個或假設(shè)干個子市場作為目的市場，以發(fā)揚(yáng)企業(yè)優(yōu)勢，為目的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)效力。連鎖企業(yè)也不例外，應(yīng)在市場調(diào)研的根底上，根據(jù)連鎖運(yùn)營的特征合理選擇目的市場。二目的市場戰(zhàn)略的類型 連鎖企業(yè)選擇目的市場的戰(zhàn)略主要有以下三種類型： 1無差別市場戰(zhàn)略。這是一種求同存異的市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略只求滿足絕大多數(shù)顧客的共同性需求，不思索整個市場需求的差別性，以整個市場中的共同需求為效力目的。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于運(yùn)營種類少、批量大，可規(guī)模消費(fèi)和批量銷售，節(jié)省各項(xiàng)開支，降低本錢，提高利潤率。其缺陷是：不能順應(yīng)多變的市場情勢和滿足細(xì)分市場的需求，易引起消費(fèi)者心思上的不滿和反感。同時，假設(shè)許多企業(yè)同時在一

34、個市場上采用此戰(zhàn)略，便會構(gòu)成猛烈的競爭局面，降低獲利才干。2差別性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)把整個市場細(xì)分為假設(shè)干子市場，針對不同細(xì)分市場的需求差別特點(diǎn)，消費(fèi)運(yùn)營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于目的市場明確詳細(xì)，制定方案真實(shí)可行，能分別滿足不同細(xì)分市場的不同需求，從而擴(kuò)展銷售，提高市場占有率和企業(yè)信譽(yù)。其缺陷是：多種類、小批量的消費(fèi)運(yùn)營會使本錢提高，包括設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲和促銷等方面的本錢都會添加，從而使商品價(jià)錢上升，能夠得不償失。 3集中性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)在細(xì)分市場后，選擇一個細(xì)分市場為目的市場，集中力量進(jìn)展專業(yè)化產(chǎn)品的消費(fèi)和銷售。這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)

35、是：寧可在這些小市場上占有大量份額，也不在整個大市場上占有小份額。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于消費(fèi)、銷售專業(yè)化，可節(jié)省費(fèi)用，提高效率，添加盈利；同時由于企業(yè)對特定目的市場的需求情況能較深化了解，可提供良好效力，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度。這種戰(zhàn)略特別適用于資金有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。它的缺陷是：目的市場過于集中，風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)市場需求發(fā)生變化，或有競爭對手進(jìn)入時，企業(yè)能夠墮入姿態(tài)。因此，選用此種戰(zhàn)略，一定要慎重。三連鎖企業(yè)目的市場戰(zhàn)略的選擇由此可見，三種目的市場選擇戰(zhàn)略各有利弊。連鎖企業(yè)應(yīng)作何選擇，需求綜合思索以下相關(guān)要素。1行業(yè)特性?，F(xiàn)代連鎖運(yùn)營涉及到許多行業(yè)，不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特性，行業(yè)特

36、性主要表達(dá)在行業(yè)的類型、生命周期、社會經(jīng)濟(jì)位置和專業(yè)化程度等方面。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)本人所在行業(yè)的主要特性來確定目的市場戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國連鎖運(yùn)營主要分布在零售業(yè)、餐飲業(yè)和效力業(yè)等行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特性，零售業(yè)可結(jié)合其它要素進(jìn)展多種選擇；而效力業(yè)、餐飲業(yè)那么應(yīng)選擇集中性的目的市場戰(zhàn)略為主。 2企業(yè)實(shí)力。主要包括資金、規(guī)模、銷售渠道、管理才干和資源配置程度等。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)力，對所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品種類的寬窄進(jìn)展評價(jià)后來選擇目的市場戰(zhàn)略。普通來說，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可采用差別性市場戰(zhàn)略；假設(shè)資金缺乏、資源有限，難以應(yīng)付整個市場需求時，那么可選擇集中性市場戰(zhàn)略。 3產(chǎn)品特性。這是指消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量的

37、差別程度。假設(shè)連鎖企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特性類似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價(jià)錢上，適宜采用無差別市場戰(zhàn)略；反之，產(chǎn)品特性差別較大，如服裝、工藝品等，那么應(yīng)選擇差別性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 4市場特性。這是指消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的類似程度。連鎖企業(yè)可經(jīng)過市場特性來分析和評價(jià)市場時機(jī)。假設(shè)市場特性大致一樣，宜采用無差別市場戰(zhàn)略，反之，那么要采用差別性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 5產(chǎn)品生命周期。當(dāng)新產(chǎn)品剛投放市場處于投入期時，競爭對手較少，可采用無差別市場戰(zhàn)略，以便探求市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，那么應(yīng)選用差別性市場戰(zhàn)略，以開辟新市場，或采用集中性市場戰(zhàn)略，以

38、設(shè)法保住現(xiàn)有市場，推遲衰退期的到來。 6競爭對手的市場戰(zhàn)略，假設(shè)競爭對手采用無差別市場戰(zhàn)略，本企業(yè)可采用差別性市場戰(zhàn)略相對抗；假設(shè)競爭對手采用了差別性市場戰(zhàn)略，那么本企業(yè)可采用集中性市場戰(zhàn)略，或者對市場進(jìn)展更有效的細(xì)分。假設(shè)本企業(yè)具有與競爭對手的相對優(yōu)勢，可采用和競爭對手一樣的市場戰(zhàn)略，直接與之抗?fàn)?，獲得市場上的優(yōu)勢位置。三、連鎖運(yùn)營的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。市場擴(kuò)張是連鎖企業(yè)獲得規(guī)模效益的根底，只需經(jīng)過制定并實(shí)施正確的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)才干生存開展，不斷提升競爭力，一旦市場擴(kuò)張失敗，連鎖企業(yè)就會大傷元?dú)?，乃至走向破產(chǎn)或解體。所以連鎖運(yùn)營市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理中占有重要位置。(一

39、)連鎖企業(yè)擴(kuò)張的根本條件連鎖企業(yè)擴(kuò)張的宏觀條件已在前章論述過,在此主要引見連鎖企業(yè)的本身?xiàng)l件：1具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。無論是從運(yùn)營規(guī)模上看，還是從資金的投入上來看，開創(chuàng)連鎖運(yùn)營總是比辦單一企業(yè)要大得多。每一個新門店的開發(fā)，都需求投入大量的資金，這就要求連鎖總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽(yù)等作為開設(shè)新門店的保證。假設(shè)連鎖總部或加盟者的實(shí)力缺乏，勉強(qiáng)興辦新門店，不僅不能獲得勝利，無疑還會使連鎖企業(yè)墮入更加困難的境地。2具有可復(fù)制的規(guī)范化方式。連鎖企業(yè)的門店要求籠統(tǒng)設(shè)計(jì)的一致、進(jìn)貨渠道的一致、管理體制的一致、運(yùn)營戰(zhàn)略的一致和管理體制的一致，它是一種規(guī)范化的方式。假設(shè)沒有規(guī)范化的

40、方式可供復(fù)制，新設(shè)立的門店就會和連鎖總部形神俱異，無法到達(dá)理想效果。規(guī)范化方式的設(shè)計(jì)制造，并不是一個短期行為，而應(yīng)順應(yīng)企業(yè)和市場的長久開展。規(guī)范化方式可以是具有鮮明獨(dú)特風(fēng)格的樣板店，也可以是關(guān)于整個連鎖運(yùn)營體系運(yùn)營思想、運(yùn)營方針、商品政策和業(yè)務(wù)操作規(guī)范等內(nèi)容的運(yùn)營管理制度。3具有寬廣的市場潛力。主要包括二個方面。一是市場消費(fèi)潛力。市場消費(fèi)潛力越大，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度就越快。二是市場空間的開辟。這是連鎖企業(yè)擴(kuò)張的根底，嚴(yán)厲地說，連鎖運(yùn)營的勝利并不全是數(shù)量多寡，更重 HYPERLINK 3722/ 要是市場空間的開辟。因此連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，應(yīng)以市場潛力為根底，注重市場空間的開辟和消費(fèi)潛力的發(fā)掘，不斷

41、擴(kuò)展市場范圍，提高市場占有率，以獲得理想的規(guī)模效益。4連鎖總部管理才干強(qiáng)。連鎖運(yùn)營采取總部加多門店的組織體系?？偛康穆毮苁遣扇】茖W(xué)規(guī)范的方法和手段為各門店與加盟者提供強(qiáng)有力的支持及有效的管理，以保證整個連鎖體系正常有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。特別是在市場擴(kuò)張中，連鎖總部擔(dān)負(fù)著市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，是連鎖擴(kuò)張的決策者、指揮者和管理者，其管理才干和素質(zhì)的高低直接關(guān)系連鎖擴(kuò)張的成敗。為此，必需大力提升連鎖總部的管理程度，以促進(jìn)連鎖運(yùn)營的開展。5具有良好的企業(yè)籠統(tǒng)。良好的企業(yè)籠統(tǒng)是連鎖擴(kuò)張的重要條件。連鎖企業(yè)只需樹立了良好的企業(yè)籠統(tǒng)，才干得消費(fèi)者的認(rèn)同，連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略才干得以貫徹執(zhí)行。特別是品牌知名度對連

42、鎖擴(kuò)張更為重要，有了品牌知名度才干在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)，獲得消費(fèi)者的信任，構(gòu)成大批品牌忠實(shí)者，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力開發(fā)低本錢、高效益的自有品牌，提升企業(yè)籠統(tǒng)，為連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張發(fā)明條件。(二)連鎖企業(yè)擴(kuò)張業(yè)態(tài)的選擇普通而言，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張業(yè)態(tài)也就是其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)。但也要作綜合分析，假設(shè)創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場已高度飽和，生長已無潛力，那么可思索向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張。在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)的擴(kuò)張主要應(yīng)思索向什么區(qū)域擴(kuò)張。在擴(kuò)張區(qū)域方面，連鎖企業(yè)擴(kuò)張要思索以下兩個要素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場情況與競爭程度；二是連鎖總部和分店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)絡(luò)能否嚴(yán)密。在擴(kuò)張區(qū)

43、域上通常采取以下方式：第一，以現(xiàn)有連鎖總部和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向，向周圍擴(kuò)張；第二，依托與連鎖總部配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展擴(kuò)張，在主要交通線交界處擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)；第三，依托連鎖總部與配送中心銜接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。選擇新的業(yè)態(tài)作為擴(kuò)張對象時，連鎖企業(yè)一定要對業(yè)態(tài)的生命周期進(jìn)展評價(jià)。假設(shè)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了勝利的連鎖擴(kuò)張，但隨著企業(yè)的生長，行業(yè)競爭的加劇，實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)可思索向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使企業(yè)就走上了多業(yè)態(tài)連鎖。目前，大多數(shù)大型連鎖企業(yè)是多業(yè)態(tài)連鎖，普通包括百貨連鎖、超市連鎖、專賣連鎖和藥店連鎖等。實(shí)施多業(yè)態(tài)連鎖可使連鎖企業(yè)充分利用原有的商標(biāo)、店標(biāo)和

44、市場籠統(tǒng)，甚至使不同業(yè)態(tài)的連鎖互補(bǔ)，以減少風(fēng)險(xiǎn)，提高效益。(三)連鎖企業(yè)擴(kuò)張方式的選擇為了促進(jìn)連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張，選擇適宜的擴(kuò)張方式是非常必要的。連鎖企業(yè)的擴(kuò)張主要有以下五種方式可供選擇：直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)利用自有資金，經(jīng)過構(gòu)建新門店或子公司來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)模的擴(kuò)展。假設(shè)是自建連鎖門店進(jìn)展擴(kuò)張，就稱為直營式連鎖擴(kuò)張。在直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張方式下，連鎖總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方面的控制權(quán)。在實(shí)踐操作中，直營式規(guī)模擴(kuò)張還可以進(jìn)一步分為二種類型，一是完全自主新建門店進(jìn)展擴(kuò)張，包括購買土地運(yùn)用權(quán)、建造和裝修購物場所、置辦必要的運(yùn)營設(shè)備和設(shè)備、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴(kuò)

45、張，即租用所在地物業(yè)業(yè)主房產(chǎn)，將其改建為分店，除不擁有房屋產(chǎn)權(quán)外，本企業(yè)擁有絕對運(yùn)營權(quán)。相比而言，第二種類型要比第一種節(jié)約很多建立資金，不僅縮短了預(yù)備期，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，而且還有利于興辦更多的門店， 在資金富余條件下，這是一種比較好的擴(kuò)張方式。2入股式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)與其他企業(yè)經(jīng)過資金或資產(chǎn)入股方式來組建新的股份制企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)模的擴(kuò)張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業(yè)的同類企業(yè)，也可以是其它行業(yè)的企業(yè)，入股方式既可以是資金，也可以是不動產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。在新成立的股份制企業(yè)中，入股各方所占股份比例可經(jīng)過談判或協(xié)商予以確定。實(shí)際闡明，入股式戰(zhàn)略擴(kuò)張所需資金較

46、少，組建周期較短，運(yùn)營規(guī)模較大，能較快地進(jìn)展連鎖擴(kuò)張，是一種比較理想的擴(kuò)張方式。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)經(jīng)過資本運(yùn)作方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。被并購對象必需非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張又可進(jìn)一步分為合并式擴(kuò)張和收買式擴(kuò)張。合并式戰(zhàn)略擴(kuò)張是指由兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)過資產(chǎn)合并和重組建立新的企業(yè)，合并行為既可以表現(xiàn)為市場行為自動自愿，又可表現(xiàn)為政府行政行為被動接受，甚至兩種行為兼而有之。 合并后的企業(yè)法人資歷或保管其中一方原有企業(yè)法人資歷，或完全重新確立法人資歷。普通來講，自動要求擴(kuò)張的企業(yè)，在合并后擁有新企業(yè)法人資歷和運(yùn)營控制權(quán)，這不僅對規(guī)?；\(yùn)營較為有利，而且也最能表達(dá)本企業(yè)戰(zhàn)

47、略擴(kuò)張意圖，為新連鎖企業(yè)今后的運(yùn)營管理奠定良好根底。 收買式擴(kuò)張是指某一連鎖企業(yè)經(jīng)過付出一定貨幣資本或其他代價(jià)來獲得對另一企業(yè)的資產(chǎn)和運(yùn)營控制權(quán)，從根本上“剝奪被收買企業(yè)的法人資歷進(jìn)而到達(dá)戰(zhàn)略擴(kuò)張之目的。收買方式有三種，一是經(jīng)過證券市場進(jìn)展股票收買，即本企業(yè)購買被收買企業(yè)股票來實(shí)現(xiàn)對被收買企業(yè)的控制；二是運(yùn)用市場規(guī)那么，對非上市企業(yè)進(jìn)展談判收買；三是由政府出面進(jìn)展行政干涉，實(shí)現(xiàn)對國有企業(yè)的收買。不論哪種方式，收買者都處于自動位置，并在新企業(yè)運(yùn)營中享有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營決策權(quán)。聯(lián)盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。一樣或相近的不同企業(yè)之間為了擴(kuò)展運(yùn)營規(guī)模，獲得市場競爭優(yōu)勢，共同結(jié)成某種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如采購聯(lián)盟、

48、效力聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟等，普通以采購聯(lián)盟較為常見。各企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟后，每個企業(yè)都可以從聯(lián)盟中獲得其本身單個企業(yè)不能夠得到的聯(lián)盟利益或聯(lián)盟優(yōu)勢。在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，由于每個企業(yè)都遵照著優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、信息互通、促銷互動、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“游戲規(guī)那么，因此，每個企業(yè)也就具備了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張的根底和條件，在聯(lián)盟的支持下，各成員企業(yè)的擴(kuò)張速度加快，實(shí)力加強(qiáng)。由于聯(lián)盟中各成員企業(yè)的約束具有一定的“彈性，因此，這種聯(lián)盟又被稱為“自在聯(lián)盟。5特許加盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。特許加盟是特許人與受許人之間達(dá)成的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織構(gòu)造、運(yùn)營管理、商品采購等方面的指

49、點(diǎn)和協(xié)助 ，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許運(yùn)營是特許方拓展業(yè)務(wù)、 銷售商品和效力的一種雙贏的商業(yè)方式， 它使特許運(yùn)營人可以最充分地組合、利用本身優(yōu)勢并最大限制地吸納廣泛的社會資源，受許人那么降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時間、資金等創(chuàng)業(yè)本錢。因此，特許加盟是世紀(jì)開店創(chuàng)業(yè)的新趨勢、新潮流，也是企業(yè)快速擴(kuò)張的有效方式，是推進(jìn)未來社會經(jīng)濟(jì)開展新動力。 特許加盟運(yùn)營范圍普通為專業(yè)化、小型化、快捷化的產(chǎn)品或效力，如汽車干洗連鎖效力站、飲用水連鎖配送效力中心、餐飲連鎖店、美容連鎖店、鞋業(yè)連鎖店、書店，以及各種便利店等。以上五種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式具有不同特點(diǎn)、優(yōu)優(yōu)勢和適用范圍，連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場情況、產(chǎn)品特性和企業(yè)實(shí)踐等要

50、素進(jìn)展合理選擇。在市場擴(kuò)張過程中，可以只采用某一種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式，也可以實(shí)施幾種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式的有機(jī)組合，綜合運(yùn)用，以擴(kuò)展規(guī)模效益，促進(jìn)連鎖運(yùn)營的開展。(四)連鎖企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)留意的問題連鎖企業(yè)擴(kuò)張主要是門店規(guī)范化方式的重新復(fù)制。但這種復(fù)制并不是簡單反復(fù)，而是一個發(fā)明過程，在實(shí)踐謀劃過程中應(yīng)留意以下四個問題：1.盲目復(fù)制問題。在規(guī)范方式的復(fù)制之前，應(yīng)該對規(guī)范方式進(jìn)展全面細(xì)致的分析。假設(shè)這個方式是一個正在營業(yè)的門店，更應(yīng)分析其市場競爭中的實(shí)有效益。假設(shè)現(xiàn)有門店的營業(yè)效果本身就欠佳，就要從中找出導(dǎo)致這一結(jié)果的緣由，從而決議能否依此方式進(jìn)展復(fù)制。2.擴(kuò)張密度問題。假設(shè)在同一地域開出的連鎖門店過多，那么連鎖企

51、業(yè)的不同分店之間就要相互競爭，自相殘殺，其擴(kuò)張市場的經(jīng)濟(jì)效果將會大受影響，假設(shè)在同一地域開出的連鎖門店太少，分布過疏的網(wǎng)點(diǎn)有能夠給競爭對手留下市場空缺，從而喪失占領(lǐng)市場空白點(diǎn)的先機(jī)。3.擴(kuò)張速度問題。即使創(chuàng)業(yè)樣板店相當(dāng)勝利，連鎖企業(yè)擴(kuò)張也不宜太快，新門店的興辦需求投入大量資金，而投資回收需求一個相當(dāng)長的過程，擴(kuò)張過快會使企業(yè)資金緊張，債務(wù)負(fù)擔(dān)過重。此外，擴(kuò)張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業(yè)相關(guān)部門的組織管理。假設(shè)擴(kuò)張過快，勢必會呵斥連鎖運(yùn)營的物流管理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的混亂。4.貌合神離問題。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，勝利的商品運(yùn)營是形神兼?zhèn)?，?nèi)容和方式有機(jī)結(jié)合的典范。其中，門店的選擇，

52、籠統(tǒng)的設(shè)計(jì)、促銷手段的運(yùn)用，都是“形的范疇，影響勝利與否的更為重要的要素是諸如產(chǎn)質(zhì)量量、效力質(zhì)量等“神的內(nèi)容；連鎖企業(yè)新門店的復(fù)制同樣應(yīng)該符合上述要求。只需強(qiáng)調(diào)和注重勝利的規(guī)范方式的運(yùn)營觀念和思想本質(zhì)的復(fù)制，做到方式和內(nèi)容的完美一致，復(fù)制出的新門店才干大獲勝利。相關(guān)鏈接24沃爾瑪宣布大舉擴(kuò)張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，方案2006年在中國新開20家分店，未來5年內(nèi)將中國境內(nèi)員工總數(shù)添加15萬。據(jù)悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴(kuò)張方案，大城市和中小城市擴(kuò)張將同步進(jìn)展。沃爾瑪發(fā)言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴(kuò)展在中國的運(yùn) HYPE

53、RLINK 3722/ 營規(guī)模，目前公司在中國已雇有3萬員工，運(yùn)營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴(kuò)張方案的一周之后，宣布了該公司的中國擴(kuò)張方案。資料來源：中國網(wǎng) 第三節(jié) 連鎖運(yùn)營的商品戰(zhàn)略 商品是連鎖企業(yè)運(yùn)營活動的物質(zhì)前提，連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略是連鎖運(yùn)營戰(zhàn)略的重要組成部分。由于商品戰(zhàn)略的內(nèi)容較多，本節(jié)著重引見商品定位和組合戰(zhàn)略。一、連鎖運(yùn)營的商品定位原那么 連鎖運(yùn)營的商品定位是指連鎖企業(yè)根據(jù)目的消費(fèi)者的需求和供應(yīng)商的情況動態(tài)地確定商品的運(yùn)營構(gòu)造，實(shí)現(xiàn)商品配置的最正確化。商品定位既是連鎖企業(yè)決策者對市場判別分析的結(jié)果，同時又是連鎖運(yùn)營理念的表達(dá)，也是連鎖企業(yè)經(jīng)過商品來設(shè)計(jì)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的

54、籠統(tǒng)。普通來說，連鎖企業(yè)的商品定位應(yīng)包括商品種類、檔次、價(jià)錢、效力等方面的內(nèi)容。連鎖運(yùn)營商品定位的根本原那么是以目的消費(fèi)者為中心。連鎖企業(yè)在選擇了目的市場的同時也就確定了企業(yè)的效力對象目的消費(fèi)者。滿足目的消費(fèi)者的需求是連鎖企業(yè)在猛烈的市場競爭中獲勝的主要目的。因此，連鎖企業(yè)的一切運(yùn)營活動都應(yīng)按目的消費(fèi)者的要求來開展，商品定位也不例外，必需與目的消費(fèi)者的需求構(gòu)造、支付才干和效力內(nèi)容等相匹配，以滿足目的消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)展銷售，促進(jìn)企業(yè)開展。即問即答23商品定位與目的市場定位有什么區(qū)別？二、影響商品定位的主要要素一所選擇的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)是指企業(yè)效力于某一顧客群或顧客需求的運(yùn)營形狀，一定的業(yè)態(tài)必然要求有

55、與之相順應(yīng)的商品定位。業(yè)態(tài)是商品定位的決議要素，因此，連鎖企業(yè)在研討和決策其商品定位時，一定要把商品定位和所選擇的業(yè)態(tài)一致同來，要盡量經(jīng)過商品定位來突出企業(yè)的運(yùn)營特征。如零售業(yè)有百貨商場、便利店、大賣場和專賣店等業(yè)態(tài)，普通來說百貨商場的商品定位主要為中高檔的日用品；大賣場是消費(fèi)者日常生活所需求的全部中低檔商品；專賣店那么是那么是市場知名度較廣，商業(yè)信譽(yù)較高的品牌商品。二目的顧客的消費(fèi)特征影響連鎖企業(yè)目的顧客消費(fèi)特性的要素很多，歸納起來主要包括心思要素、收入要素、職業(yè)要素和家庭要素等，這些要素都會影響到目的顧客的消費(fèi)需求，也會改動或構(gòu)成目的顧客的購買習(xí)慣。所以，連鎖企業(yè)必需對這些要素產(chǎn)生的影響做

56、分析研討，趨利避害，盡量利用有利要素的影響做好商品定位，擴(kuò)展銷售。例如面向收入較高目的顧客群的專賣店，其商品應(yīng)定位在高檔、名牌、時髦和有特征。三所處的地理環(huán)境這是指企業(yè)運(yùn)營場所所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐和文教區(qū)等，這些要素會對目的顧客的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大的影響，因此是企業(yè)商品定位時必需思索的重要要素。例如，同樣是大型綜合超市，設(shè)立在市中心和郊區(qū)，由于地理位置的不同，其目的顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念就會有所不同，在商品定位上也應(yīng)投其所好，滿足其需求。三、連鎖運(yùn)營的商品組合商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目的的要求，對構(gòu)成商品運(yùn)營構(gòu)造的廣度、深度和相關(guān)性等

57、方面所做出的選擇。商品組合主要包括三個要素：廣度、深度和相關(guān)性。商品組合的廣度也稱寬度，是指連鎖企業(yè)運(yùn)營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指連鎖企業(yè)運(yùn)營的各種商品線內(nèi)的商品工程的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關(guān)性是指各種商品在最終用途、消費(fèi)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)絡(luò)的程度。分析商品組合的廣度、深度和相關(guān)性，有利于連鎖企業(yè)更好地開發(fā)商品和實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略。在普通情況下，擴(kuò)展商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的運(yùn)營領(lǐng)域，實(shí)行差別性多角化運(yùn)營，可以更好地發(fā)揚(yáng)連鎖企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，并可分散企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)商品組合的深度，可以占領(lǐng)同類商品的更

58、多細(xì)分市場，滿足更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和喜好，而加強(qiáng)商品組合的相關(guān)性，那么可以使連鎖企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)博得良好的聲譽(yù)。四、商品組合的定位連鎖企業(yè)經(jīng)過對影響商品定位的要素分析后,應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)踐對商品組合進(jìn)展合理定位,即合理地確定本企業(yè)所運(yùn)營商品的深度、廣度和相關(guān)度，根本程序如下：一確定商品組合的廣度商品組合的廣度是指商品系列的數(shù)量。一個企業(yè)商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。確定商品組合的廣度可從以下四個方面入手： 1 確定消費(fèi)者所需求的商品。這是根據(jù)目的消費(fèi)者的需求特性和業(yè)態(tài)的性質(zhì)來確定的。主要有目的消費(fèi)者日常生活所需求的根本品；不同季節(jié)所需求的季節(jié)商品，特殊節(jié)慶日所需求的商

59、品，不同階層(包括年齡、性別、職業(yè)、文化等)消費(fèi)者所需求的不同商品等。2確定企業(yè)擬引薦的商品。這是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者而確定的商品。主要包括品牌商品、特征商品和特價(jià)商品等，目的是表達(dá)出本企業(yè)的運(yùn)營特征，提高企業(yè)的競爭力。3確定可以為企業(yè)發(fā)明利益的商品。這既包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，又包括企業(yè)的社會效益。經(jīng)濟(jì)利益使企業(yè)獲得較高利潤，使企業(yè)能進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)運(yùn)營；社會效益使企業(yè)提高知名度，樹立良好企業(yè)籠統(tǒng)。這兩類商品企業(yè)在確定商品組合廣度時應(yīng)充分思索到。4確定可以激起消費(fèi)者購物熱情的商品。消費(fèi)者購買商品是需求一定氣氛的，為了刺激消費(fèi)者的購物熱情，需求營造相應(yīng)的購物氣氛環(huán)境。其中一部分是媒體廣告熱

60、炒商品，另一部分是企業(yè)為表達(dá)本人運(yùn)營戰(zhàn)略而配置的商品。二確定商品組合的深度商品組合的深度是指商品系列內(nèi)所包含的各種商品工程的數(shù)量。商品組合越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，商品組合的深度應(yīng)結(jié)合目的消費(fèi)者的需求；企業(yè)所處的業(yè)態(tài)；企業(yè)的運(yùn)營才干和企業(yè)的戰(zhàn)略目的等要素來確定。如專賣店普通來說商品組合的深度較深，而便利店商品組合就較淺。三確定商品組合的相關(guān)度商品組合的相關(guān)度闡明了各類商品在最終用途、運(yùn)營條件和銷售渠道等方面的聯(lián)絡(luò)。根據(jù)商品組合的相關(guān)度來確定企業(yè)所運(yùn)營商品的種類，不僅可以方便消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求，而且還可以充分利用企業(yè)的各種資源，降低本錢，提高效益。四綜合分析，進(jìn)展合理