市場營銷學(xué)授課教案6

1、.PAGE ：.；市場營銷學(xué)授課教案：六 授課教師：黎 明 副教授 第六章 組織市場和購買行為分析一、教學(xué)要點(diǎn)、根本概念、知識點(diǎn)：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場，消費(fèi)者市場，消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買行為的主要類型，消費(fèi)者購買決策的參與者，影響消費(fèi)者購買決策的主要要素，消費(fèi)者購買決策過程，中間商市場，中間商購買類型，中間商購買過程參與者，中間商購買決策過程，影響中間商購買的主要要素，非營利組織市場的類型、購買特點(diǎn)、購買方式，政府市場的購買目的、參與者、影響要素。、應(yīng)掌握的實(shí)戰(zhàn)技藝：能根據(jù)某一機(jī)構(gòu)團(tuán)體的有關(guān)資料，分析其購買行為類型，購買決策參與者，購買決策過程，及影響其購買的主要要素；并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷方案。

2、二、教學(xué)手段：多媒體三、主要教學(xué)內(nèi)容第六章 機(jī)構(gòu)團(tuán)體-市場與購買行為分析消費(fèi)者市場及其購買行為分析中間商市場及其購買行為分析非營利組織用戶與購買行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品合成產(chǎn)品的零部件和原資料、集團(tuán)消費(fèi)辦公用品、咨詢、作業(yè)中運(yùn)用的必需品、消費(fèi)過程運(yùn)用安裝和設(shè)備和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、效力的市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括消費(fèi)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。. 消費(fèi)者市場也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。消費(fèi)者市場由購買產(chǎn)品和效力以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及效力，然后銷售或租賃給其他顧客運(yùn)用、消

3、費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。消費(fèi)者用戶的購買行為，以發(fā)明利潤為目的。. 消費(fèi)者市場的顧客. 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。消費(fèi)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。消費(fèi)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。需求彈性較小，動(dòng)搖性大。多數(shù)工業(yè)用品、效力的總需求受價(jià)錢變動(dòng)影響不大。普通是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)錢變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，消費(fèi)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者市場的較大動(dòng)搖。技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員擔(dān)任，方法、技巧更為老練。受購買目的制

4、約，更多思索本錢、利潤，行為明智。參與決策的人較多?？蛿?shù)目較少，購買規(guī)模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低本錢的益處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加嚴(yán)密。由于顧客較少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)錢昂貴或技術(shù)復(fù)雜的工程尤其如此；“他買我的，我就買他的，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約本錢。. 消費(fèi)者的購買對象完全進(jìn)入產(chǎn)品的消費(fèi)用品運(yùn)用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所消費(fèi)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。部分

5、進(jìn)入產(chǎn)品的消費(fèi)用品它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在消費(fèi)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。不進(jìn)入產(chǎn)品的消費(fèi)用品消費(fèi)、運(yùn)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在消費(fèi)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。. 消費(fèi)者用戶的購買類型有三種主要類型：直接重購；修正重購；新 購：直接重購和新購是兩個(gè)極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購非常復(fù)雜；修正重購那么是較為普通的景象。. 購買過程的參與者. 影響消費(fèi)者購買行為的要素. 消費(fèi)者的購買決策過程產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段. 中間商市場與購買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商買賣中間商、

6、代理中間商。它們介乎于消費(fèi)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與消費(fèi)者市場有較多的類似特征。. 中間商的購買決策. 購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)踐溝通消費(fèi)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決議購買和實(shí)踐購買的人員及組織。他們同樣構(gòu)成了“采購中心，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小零售商和零售商，普通不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鹘?jīng)理承當(dāng)，或熟習(xí)業(yè)務(wù)的員工擔(dān)任，同時(shí)兼做其他任務(wù)。較大的零售商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。. 影響中間商購買的要素產(chǎn)品適銷對路與否

7、：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品?？梢缘玫焦?yīng)商的促銷支持。與本人的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和籠統(tǒng)。. 中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，普通分為：新產(chǎn)品采購類型過程與消費(fèi)者“新購類似。最正確賣主選擇類型中間商明確需求什么，只是要選擇最適宜的供應(yīng)商。通常，貨源富余，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商計(jì)劃自創(chuàng)品牌，為此尋求情愿配合的制造商。謀求更好的買賣條件類型希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的買賣條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要改換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺 。信息技術(shù)的開展，會(huì)改良中間商

8、的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，零售商和零售商實(shí)行“無庫存采購，由供應(yīng)商擔(dān)任儲(chǔ)存商品，根據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。. 非營利組織與購買行為泛指一切不從事營利性活動(dòng)，即不以發(fā)明利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營利組織存在的價(jià)值，或是推進(jìn)某種社會(huì)事業(yè)的開展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會(huì)景象的普遍關(guān)懷，或是共同商討處理某個(gè)共同的社會(huì)問題。不同的非營利組織，有其不同的任務(wù)目的和義務(wù)。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位稱謂各種非營利組織。. 非營利組織市場的顧客公益性組織通常以國家或社會(huì)整體利益為目的，效力于全社會(huì)。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織如職業(yè)、業(yè)

9、余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較注重內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。效力性組織以滿足某些公眾的特定需求為目的或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈悲機(jī)構(gòu)。. 政府市場及購買行為政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。政府購買的目的，是滿足社會(huì)公共需求及本身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。采購過程、購買決策與消費(fèi)者、中間商乃至消費(fèi)者一樣，只是采購所需時(shí)間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)展，比較注重價(jià)錢。政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定來源主要靠財(cái)政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁

10、雜往往需求經(jīng)過幾個(gè)部門同意，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)錢：政府采購經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購部門只需一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)位置，競爭在賣方之間進(jìn)展。政府市場潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對本人的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低本錢，堅(jiān)持合理價(jià)錢程度，才有競爭力。. 非營利組織的采購方式公開招標(biāo)選購。經(jīng)過廣告或信函，闡明擬購商品及種類、規(guī)格、數(shù)量等，約請供應(yīng)商招標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書格式通常由招標(biāo)人規(guī)定，密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必需留意：產(chǎn)品能否到達(dá)招標(biāo)要求，合約條件對己能否有利。報(bào)價(jià)高低既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買