市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

1、.PAGE ：.；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)前 言一、課程實(shí)際教學(xué)簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)際教學(xué)是綜合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各環(huán)節(jié)進(jìn)展實(shí)際練習(xí)。主要經(jīng)過對(duì)營(yíng)銷方案制定、企業(yè)外部環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研方案確定、調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)、目的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略制定等進(jìn)展實(shí)際教學(xué)，培育學(xué)員綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的才干以及分析問題與處理問題的才干。 二、目的與要求教學(xué)目的：經(jīng)過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各環(huán)節(jié)的實(shí)際教學(xué)，使學(xué)員會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際與原理分析與處理營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，提高社會(huì)順應(yīng)才干。教學(xué)要求：要求學(xué)員積極參與教學(xué)互動(dòng)，模擬參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程，進(jìn)展各種營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的實(shí)踐訓(xùn)練。 三、根本原理及實(shí)際方式根本原理：根據(jù)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷學(xué)實(shí)際與原理，按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際活動(dòng)的管理過程進(jìn)展實(shí)際工程的設(shè)計(jì)。實(shí)際方式：進(jìn)展企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模擬制定。針對(duì)專業(yè)運(yùn)用才干訓(xùn)練，在體系上圍繞“一條主線，四個(gè)層面進(jìn)展了創(chuàng)新探求。其中“一條主線是指以營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)實(shí)際運(yùn)用才干為主線；“四個(gè)層面為以科學(xué)的實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案為前提，以開放教育的導(dǎo)學(xué)優(yōu)勢(shì)為依托，以實(shí)際基地為平臺(tái)，以教學(xué)評(píng)價(jià)為保證，對(duì)學(xué)員的運(yùn)用才干進(jìn)展培育。四、實(shí)際工程實(shí)際工程建立情況一覽表序號(hào)實(shí)際工程稱號(hào)工程類型方案課時(shí)備注正確了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性操作性必做市場(chǎng)營(yíng)銷根本實(shí)際知識(shí)訓(xùn)練操作性必做企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析SWTO分析操作性必做市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析操作性必做“調(diào)查方案制定操作性

3、必做“調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)操作性必做“市場(chǎng)細(xì)分表設(shè)計(jì)與分析操作性必做目的市場(chǎng)戰(zhàn)略STP市場(chǎng)定位操作性必做企業(yè)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略確定操作性必做PS營(yíng)銷組合戰(zhàn)略操作性必做實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案一：正確了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本概念及市場(chǎng)觀念的演進(jìn)實(shí)際目的：經(jīng)過實(shí)際，協(xié)助 學(xué)員正確了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，加強(qiáng)學(xué)員學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興趣。實(shí)際義務(wù)：要求學(xué)員全面、正確了解“市場(chǎng)營(yíng)銷、“營(yíng)銷觀念、“營(yíng)銷管理概念和根本內(nèi)容，聯(lián)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷成敗事例，了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，完成一篇字的“認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)并在電大專業(yè)論壇中發(fā)布交流。實(shí)際要求及步驟：、要求“認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)寫作必需構(gòu)造合理，內(nèi)容完好；做到實(shí)際聯(lián)絡(luò)實(shí)踐，

4、以實(shí)例論證觀念；要上升為自我認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)觀念正確、鮮明；觀念分析緊扣主題，條理清楚。、要求教師對(duì)學(xué)習(xí)的重要性給予闡明，調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性；要求教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷管理及其實(shí)際意義和“認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)寫作進(jìn)展詳細(xì)指點(diǎn)。提交時(shí)間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實(shí)際操作：“營(yíng)銷重要性 認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)寫作要求 如何寫好一篇領(lǐng)會(huì)文章？掌握文章寫作的構(gòu)造和要求是很重要的。普通來說，領(lǐng)會(huì)文章分為三部分：開頭、正文、結(jié)尾。其根本寫作要求如下：、開頭。 文章的開頭應(yīng)該是提出問題，闡明領(lǐng)會(huì)文章要處理的是什么問題？論述的觀念是什么？如提出：“樹立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的重要保證，就是一個(gè)論點(diǎn)。論點(diǎn)提出的要求

5、：概念要準(zhǔn)確，判別要符合客觀事物的開展規(guī)律，符合人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)習(xí)慣。 、正文。文章的正文應(yīng)該是分析提出的問題，闡明為什么要確立文章這樣一個(gè)論點(diǎn)？如“樹立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的重要保證論點(diǎn)?？梢詮膶?shí)際與實(shí)際的結(jié)合上，以實(shí)際觀念和實(shí)例資料為論據(jù)，來論述現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為什么能保證企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。正文論述的要求：緊扣主題以論點(diǎn)為中心，言之有序分析條理清楚，言之有理分析要正確，符合邏輯，言之有據(jù)實(shí)際根據(jù)和實(shí)例資料。、結(jié)尾。文章的結(jié)尾應(yīng)該是提出處理問題的結(jié)論?？梢詮恼恼撌鲋羞M(jìn)展歸納和綜合得出總結(jié)或聯(lián)絡(luò)現(xiàn)實(shí)存在的客觀問題，提出本人的觀念、見解與建議。結(jié)論表達(dá)了作者本人對(duì)論

6、點(diǎn)的見解，是文章的精華。結(jié)論要求：上升為自我認(rèn)識(shí)；觀念、見解與建議要鮮明；結(jié)論要概括、簡(jiǎn)短。實(shí)際評(píng)價(jià) ：“營(yíng)銷重要性 認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)寫作實(shí)際課的評(píng)價(jià)分值分。詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、認(rèn)識(shí)領(lǐng)會(huì)準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 、在電大論壇上進(jìn)展案例討論交流，得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、聯(lián)絡(luò)企業(yè)實(shí)際得分，上升自我認(rèn)識(shí)得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、概念描畫準(zhǔn)確、實(shí)際運(yùn)用正確、認(rèn)識(shí)觀念正確、觀念表達(dá)有條理得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案二：市場(chǎng)營(yíng)銷根本實(shí)際知識(shí)訓(xùn)練涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)和根本特征實(shí)際目的：、熟習(xí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的根本內(nèi)容，指點(diǎn)學(xué)員全面、正確了解“市場(chǎng)營(yíng)

7、銷、“營(yíng)銷觀念、“營(yíng)銷管理的根本概念。、學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)的根底知識(shí)分析營(yíng)銷中心觀念及開展趨勢(shì)，培育發(fā)現(xiàn)問題和處理問題的才干。實(shí)際背景資料：一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把本人的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。該公司首先派去了本人的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)報(bào)答： “這里的人根本不穿鞋，此地不是他們的市場(chǎng)。 該公司又把本人最好的推銷員派到該島上以證明這一點(diǎn)。一周以后，該推銷員報(bào)答： “這里的居民沒有一十人有鞋，這里是宏大的潛在市場(chǎng)。 該公司最后又把本人的市場(chǎng)營(yíng)銷副經(jīng)理派去調(diào)查。兩周以后，他報(bào)答說： “這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。由于他們的腳普遍較大，他們必需重新設(shè)計(jì)他們

8、的鞋。他們要教給他們穿鞋的方法并通知他們穿鞋的益處。他們還必需獲得部落酋長(zhǎng)的支持與協(xié)作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及他們的本錢，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是他們的資金報(bào)答率可達(dá)，因此我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)。 實(shí)際義務(wù)：運(yùn)用所學(xué)對(duì)本案例進(jìn)展分析，運(yùn)用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并予以闡明。實(shí)際要求及步驟：、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第一、二章時(shí)在十堰電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)公共論壇區(qū)發(fā)布。、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對(duì)此問題進(jìn)展討論交流。、要求教師在網(wǎng)上參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思想并最終進(jìn)展總結(jié)。提交時(shí)間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實(shí)際操作：、強(qiáng)調(diào)學(xué)員置身

9、于企業(yè)之中，以企業(yè)員工的身份對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)展分析。、在對(duì)此案例進(jìn)展分析的過程中，教師占主導(dǎo)位置，引導(dǎo)學(xué)員對(duì)案例進(jìn)展深化的分析。、經(jīng)過對(duì)案例的分析，使學(xué)員可以掌握分析問題的方法以及處理問題的方法。實(shí)際評(píng)價(jià) ：市場(chǎng)營(yíng)銷根本實(shí)際知識(shí)訓(xùn)練實(shí)際課的評(píng)價(jià)分值分。詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、在電大論壇上準(zhǔn)時(shí)參與案例討論交流，得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、思想活潑，分析深化透徹得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、概念描畫準(zhǔn)確、實(shí)際運(yùn)用正確、認(rèn)識(shí)觀念正確、觀念表達(dá)有條理得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案三：企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析SWTO分析涉及內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)際目的：掌握企業(yè)在特定

10、市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)展SWOT分析的方法、步驟。實(shí)際背景資料：X市是河南省經(jīng)濟(jì)開展較快的一個(gè)地級(jí)市，擁有人口萬，該市每年對(duì)啤酒的需求量在萬噸以上，市場(chǎng)潛力寬廣。但多年來當(dāng)?shù)氐腪牌啤酒在X市有關(guān)部門的維護(hù)之下建立起了一道鞏固的市場(chǎng)防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)%以上的份額。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻X市市場(chǎng)，但產(chǎn)品部是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T查封，就是經(jīng)銷外地啤酒品牌的經(jīng)銷商遭到各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身平安都遭到要挾。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場(chǎng)，但均是無功而返，未能翻開局面。從年開場(chǎng)，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下X市市

11、場(chǎng)成為金星啤酒急需處理的問題。許多人以為，進(jìn)攻X市市場(chǎng)困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒有明確的思緒和充足的自信心。但經(jīng)過總公司指點(diǎn)的仔細(xì)調(diào)查和研討，以為進(jìn)攻X市雖然困難重重，但X市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只需采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重思索，公司在年初確定了開發(fā)X市市場(chǎng)的戰(zhàn)略。如今公司需求做的是，仔細(xì)地分析市場(chǎng)方式和本身資源優(yōu)勢(shì)，以便制定詳細(xì)的操作方案。經(jīng)過對(duì)X市市場(chǎng)的多次調(diào)研分析，公司營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，開發(fā)X市啤酒市場(chǎng)存在以下困難：X市地方維護(hù)和地域封鎖行為嚴(yán)重，市場(chǎng)次序部規(guī)范；Z牌啤酒在X市市場(chǎng)占有率超越%，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高；

12、金星啤酒在X市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)知度偏低；經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常遭到各方面的騷擾，不敢或不愿運(yùn)營(yíng)外地啤酒品牌。但經(jīng)過分析，也看到本人存在許多方面的優(yōu)勢(shì)：金星啤酒是年產(chǎn)量超越萬噸的河南省第一啤酒品牌，在年曾經(jīng)是釣魚臺(tái)國(guó)宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度，X市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對(duì)金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。Z牌啤酒知識(shí)一個(gè)年產(chǎn)量不超越萬噸的地方品牌，品牌籠統(tǒng)和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。Z牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，消費(fèi)者經(jīng)過親身感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營(yíng)銷隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營(yíng)銷理念和豐富的實(shí)際閱歷。Z

13、牌啤酒掌控著X市經(jīng)銷商，金星啤酒假設(shè)依然以“企業(yè)經(jīng)銷商終端的傳統(tǒng)渠道方式開發(fā)X市市場(chǎng)，一定會(huì)與Z牌啤酒在經(jīng)銷商資源上展開猛烈的爭(zhēng)奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出艱苦代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)定而強(qiáng)大的渠道體系。Z牌啤酒獨(dú)控著X市市場(chǎng)，多年來實(shí)行價(jià)錢壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)錢普遍比其他地市貴.元，而且由于X市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能接受這一價(jià)錢。對(duì)X市啤酒消費(fèi)者來說，決議消費(fèi)行為的最敏感要素不是價(jià)錢而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。實(shí)際義務(wù)：對(duì)金星集團(tuán)挺進(jìn)X市啤酒市場(chǎng)進(jìn)展SWOT分析，用圖形進(jìn)展演示，撰寫分析報(bào)告。實(shí)際要求及步驟：、要求以小組為單位進(jìn)展網(wǎng)上討論及在電大專業(yè)論壇發(fā)

14、帖，并完成SWOT分析報(bào)告。、要求分析報(bào)告要做到：主題明確，構(gòu)造合理，突出重點(diǎn)；能熟練運(yùn)用SWOT分析方法處理實(shí)踐問題。、要求網(wǎng)上以小組為單位進(jìn)展交流，教師點(diǎn)評(píng)。提交時(shí)間：學(xué)完第二章后一周內(nèi)實(shí)際操作：企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)展SWOT分析是為了更好生存和開展，企業(yè)必需順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，分析研討市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，擅長(zhǎng)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)和躲避環(huán)境的要挾，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。.SWOT分析方法簡(jiǎn)介SWOT分析是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)Strength、優(yōu)勢(shì)Weakness、時(shí)機(jī)Opportunity和要挾Threats的分析。因此，SWOT分析方法實(shí)踐上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)展綜合和概略，進(jìn)而分析組織的優(yōu)

15、優(yōu)勢(shì)、面臨的時(shí)機(jī)和要挾的一種方法。其中，優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)本身的實(shí)力及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而時(shí)機(jī)和要挾分析將留意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的能夠影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和才干的企業(yè)帶來的時(shí)機(jī)與要挾卻能夠完全不同，因此，兩者之間又有嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)。.SWOT分析的步驟羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，能夠的時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)、要挾相組合，構(gòu)成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。企業(yè)外部要素企業(yè)內(nèi)部要素優(yōu)勢(shì)S優(yōu)勢(shì)W時(shí)機(jī)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略要挾TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖- SWOT矩陣表示圖對(duì)SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略進(jìn)展甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)采取的詳細(xì)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略。.SWOT分析案例某

16、食品加工企業(yè)消費(fèi)食用油脂，不斷以消費(fèi)散裝油為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈和消費(fèi)需求的變化，其運(yùn)營(yíng)越來越困難。于是，該企業(yè)利用SWOT方格分析法進(jìn)展分析，結(jié)果如圖-所示。企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)外部要素S優(yōu)點(diǎn)W弱點(diǎn).本地市場(chǎng)有地理優(yōu)勢(shì).政府支持.富余人員多.鼓勵(lì)機(jī)制不完善O時(shí)機(jī)小包裝油將快速開展SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略T要挾食用油將從方案走向市場(chǎng)ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖- 某食品加工企業(yè)的SWOT分析實(shí)際評(píng)價(jià) ：詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、環(huán)境分析準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、參與網(wǎng)上討論及發(fā)帖得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、分析方法及步驟正確得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。、分析報(bào)告主題明確，構(gòu)造合

17、理，突出重點(diǎn)，提出合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略得分，沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案四：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析涉及內(nèi)容： SWOT分析、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)際目的：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的根本方法、準(zhǔn)確把握企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)并分析影響行業(yè)開展的宏觀要素。、可以概括行業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)特征，比較準(zhǔn)確地找準(zhǔn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。、能綜合分析企業(yè)所面臨的時(shí)機(jī)與要挾。實(shí)際義務(wù)：選擇一個(gè)他比較熟習(xí)的企業(yè)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展分析。寫一份調(diào)研分析報(bào)告。實(shí)際要求及步驟：、要求同窗們可以獨(dú)立完成，也可-人為一組完成最多不超越四人。單獨(dú)完成的學(xué)員提交一份不少于字的營(yíng)銷調(diào)研分析報(bào)告；以小組為單位完成的學(xué)員提交一份不少于字的營(yíng)銷調(diào)研分析報(bào)告，并

18、要求在上面注明各人的分工及各人的根本觀念以佐證。提交到朱延青教師的郵箱中，郵箱為：zyqzsina、要求同窗們盡量選擇本人所任職的企業(yè)，搜集有關(guān)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)的資料；不在企業(yè)任務(wù)的同窗可與其他同窗協(xié)作完成，也可本人選擇一家商店或飯店，經(jīng)過本人的察看或與運(yùn)營(yíng)者交談了解根本情況資料。要求運(yùn)用課堂所學(xué)的實(shí)際知識(shí)對(duì)經(jīng)過各種途徑得來的資料進(jìn)展分析，從而處理任務(wù)中的實(shí)踐問題。、要求在調(diào)研分析報(bào)告中闡明企業(yè)的根本情況，如稱號(hào)、住址、主要業(yè)務(wù)等；闡明該企業(yè)的宏觀環(huán)境如何，今后幾年會(huì)有什么變化，對(duì)該企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響；闡明該企業(yè)所在行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)特征，該企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，對(duì)它們的競(jìng)爭(zhēng)才干進(jìn)展分析；對(duì)企業(yè)所

19、面臨的時(shí)機(jī)與要挾進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)。、要求教師對(duì)調(diào)研分析報(bào)告寫作給以指點(diǎn)并進(jìn)展點(diǎn)評(píng)。提交時(shí)間：學(xué)完二、三章后一周內(nèi)。實(shí)際操作： 、市場(chǎng)情況分析 產(chǎn)品特點(diǎn)分析。主要對(duì)企業(yè)將要進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類、種類及其數(shù)量進(jìn)展分析；對(duì)該產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采用地資料進(jìn)展分析；對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的壽命周期進(jìn)展分析；對(duì)該產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性等這些特點(diǎn)進(jìn)展分析。市場(chǎng)規(guī)模分析。市場(chǎng)規(guī)模是指整個(gè)目的市場(chǎng)的購買量，通常是以市場(chǎng)銷售總額和市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率表示。普通情況下，行業(yè)協(xié)會(huì)公布和提供的是現(xiàn)期市場(chǎng)銷售總額和現(xiàn)有銷售增長(zhǎng)率的信息資料。而預(yù)期的市場(chǎng)銷售總額和市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率是由企業(yè)本人來預(yù)測(cè)分析的。 市場(chǎng)供求分析。 = * GB 市場(chǎng)

20、供應(yīng)情況，進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)廠商的數(shù)量。 = * GB 主要的消費(fèi)廠商的市場(chǎng)份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差別性。 = * GB 市場(chǎng)供求的整體格局，消費(fèi)供應(yīng)與市場(chǎng)需求能否順應(yīng)。、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析人口環(huán)境分析。人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)需求有著長(zhǎng)久整體的影響，是開展?fàn)I銷的根本根據(jù)，是宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析的重點(diǎn)。人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：人口總數(shù)、人口構(gòu)造、家庭情況。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。市場(chǎng)規(guī)模的大小是由社會(huì)購買力決議的，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境決議著社會(huì)購買力的大小。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析的重要內(nèi)容。影響社會(huì)購買力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素很多，主要有： = * GB 經(jīng)濟(jì)開展程度人均GDP。主要分析調(diào)查地域人均GDP程度，

21、分析人均GDP與社會(huì)購買力、企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。 = * GB 消費(fèi)者收入程度。要求對(duì)調(diào)查地域消費(fèi)者的“人均個(gè)人收入、“個(gè)人可支配收入 “個(gè)人可恣意支配收入進(jìn)展分析。分析消費(fèi)者收入程度與購買力、消費(fèi)量的正相關(guān)關(guān)系。 = * GB 消費(fèi)構(gòu)造。消費(fèi)者收入程度對(duì)消費(fèi)支出和消費(fèi)構(gòu)造都會(huì)有艱苦影響。要求對(duì)調(diào)查地域的“恩格爾系數(shù)進(jìn)展分析，系數(shù)對(duì)生活消費(fèi)、市場(chǎng)購買、企業(yè)營(yíng)銷決策很重要。 = * GB 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄。要求分析調(diào)查地域的利率高低，及其對(duì)社會(huì)購買力、企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。 = * GB 信譽(yù)消費(fèi)。要求對(duì)調(diào)查地域的信譽(yù)消費(fèi)情況進(jìn)展分析，分析其對(duì)市場(chǎng)購買量的推進(jìn)程度。 社會(huì)文化環(huán)境分析。社會(huì)文化是影響

22、人們購買行為、愿望的根本要素。不同社會(huì)文化環(huán)境，個(gè)人受教育的程度，生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值審美觀念都有明顯差別，從而就有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。要求對(duì)所調(diào)查地域消費(fèi)者的民族、籍貫、受教育程度、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰進(jìn)展分析，分析特定社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購買行為的影響。 政治法律環(huán)境分析。任何國(guó)家都要運(yùn)用政治和法律手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)范和干涉。要求對(duì)調(diào)查地域的政治法律環(huán)境進(jìn)展分析，主要有影響企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)。 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)的要挾除了目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者外，一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也有能夠要挾到企業(yè)的生存。企業(yè)不能夠與一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展抗衡，應(yīng)分析

23、出本人的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定普通來說，一是同一目的市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者；二是與本人營(yíng)銷實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；三是對(duì)本人曾經(jīng)構(gòu)成要挾的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售的產(chǎn)品和本人公司的產(chǎn)品有何不同？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌、包裝評(píng)價(jià)、認(rèn)可如何？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額和市場(chǎng)占有率為多少？競(jìng)爭(zhēng)有何優(yōu)勢(shì)？分析對(duì)本人企業(yè)的要挾程度及對(duì)策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售給哪些客戶？分析他們市場(chǎng)定位與本人企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)有否要挾。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目的是什么？其實(shí)施的是低本錢戰(zhàn)略、差別

24、化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對(duì)本人企業(yè)有否要挾。分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、渠道、價(jià)錢、促銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施效果如何？其戰(zhàn)略有否優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)本人企業(yè)的要挾及其對(duì)策的分析。 、企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)與對(duì)策分析 企業(yè)可以獲取的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和面臨的要挾。尋覓出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)有哪些？即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷開展的有利要素有哪些？找出市場(chǎng)的要挾有哪些？即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的不利要素有哪些？ 企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。分析企業(yè)的本身要素，比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，尤其是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，判別本人優(yōu)勢(shì)，存在營(yíng)銷缺乏。分析的主要內(nèi)容有： = * GB 企業(yè)營(yíng)銷資源。普通指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷售隊(duì)伍等。 = * GB

25、 企業(yè)營(yíng)銷才干。主要內(nèi)容有：產(chǎn)品銷售量、銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、包裝；產(chǎn)品價(jià)錢；品牌籠統(tǒng)等分析，判別企業(yè)營(yíng)銷才干的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 尋覓企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)與對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)點(diǎn)是從市場(chǎng)時(shí)機(jī)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)中獲得的。經(jīng)過分析，把市場(chǎng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷時(shí)機(jī)，積極行動(dòng)起來獲得這一營(yíng)銷時(shí)機(jī)。企業(yè)營(yíng)銷問題點(diǎn)不利的市場(chǎng)要素和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效的對(duì)策，抑制本身弱點(diǎn)，改善不利的市場(chǎng)環(huán)境，由被動(dòng)變?yōu)樽詣?dòng)。實(shí)際評(píng)價(jià) ：企業(yè)外部環(huán)境分析實(shí)際課的評(píng)價(jià)分值分。詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、營(yíng)銷調(diào)研分析準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、分析方法及步驟正確得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。、調(diào)研分析報(bào)告

26、主題明確，構(gòu)造合理，突出重點(diǎn)，得分，沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)設(shè)計(jì)方案五：“調(diào)查方案制定涉及內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)實(shí)際目的：、經(jīng)過本實(shí)際訓(xùn)練，協(xié)助 學(xué)員認(rèn)識(shí)到調(diào)查方案在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用。保證調(diào)研活動(dòng)有序開展。、經(jīng)過本實(shí)際訓(xùn)練，協(xié)助 學(xué)員掌握調(diào)研立題的方法，讓學(xué)員可以根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查方案，從而了解調(diào)查方案的詳細(xì)內(nèi)容，掌握方案制定的根本方法。實(shí)際義務(wù)：要求學(xué)員運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)為某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)開展的營(yíng)銷調(diào)研制定一份“市場(chǎng)調(diào)查方案。 實(shí)際要求及步驟：、要求教師對(duì)“調(diào)查方案制定的重要性給予闡明，調(diào)動(dòng)學(xué)員實(shí)際操作的積極性。 、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查課題要求完成調(diào)查方案制定。 、要求學(xué)

27、員將調(diào)研方案在電大市場(chǎng)營(yíng)銷公共論壇區(qū)發(fā)表交流。、要求教師對(duì)“調(diào)查方案制定的操作步驟，方案內(nèi)容進(jìn)展詳細(xì)指點(diǎn)。 提交時(shí)間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)。實(shí)際操作：一“調(diào)查方案運(yùn)用表格方法 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷調(diào)查方案表 調(diào)查工程市場(chǎng)情況 調(diào) 查 消費(fèi)者情況 調(diào) 查 競(jìng)爭(zhēng)者情況 調(diào) 查 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 調(diào) 查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì) 調(diào) 查 資料來源 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查方法 調(diào)查工具 調(diào)查分工 費(fèi)用預(yù)算 二“調(diào)查方案操作步驟 、確定調(diào)查工程 要選擇與調(diào)研主題關(guān)系親密相關(guān)的工程，影響調(diào)查目的的要素都可以成為調(diào)查工程。營(yíng)銷調(diào)研要求對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者購買、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)展分析，因此調(diào)查方案普通有五大調(diào)

28、查工程，每個(gè)調(diào)查工程根據(jù)調(diào)研要求都有本人的詳細(xì)調(diào)查內(nèi)容。 、確定資料來源 營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目的而本人親身搜集的信息。第二手資料普通指企業(yè)在以往營(yíng)銷過程中搜集、整理、可以運(yùn)用、保管起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一次調(diào)查活動(dòng)，兩方面資料都需求搜集。 、安排調(diào)查時(shí)間 調(diào)查組織者要確定調(diào)查的總時(shí)間及階段時(shí)間，并規(guī)定每個(gè)階段要完成的目的或義務(wù)。、安排調(diào)查地點(diǎn) 應(yīng)根據(jù)詳細(xì)的調(diào)查工程來選擇調(diào)查地點(diǎn)。如是選擇一個(gè)企業(yè)還是多個(gè)企業(yè)，是選擇現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。、安排調(diào)查對(duì)象根據(jù)調(diào)查課題要求來確定詳細(xì)的

29、調(diào)查對(duì)象。 如面向什么人、對(duì)多少人進(jìn)展調(diào)查。而被調(diào)查者人數(shù)確實(shí)定可以運(yùn)用抽樣方法。、擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決議需求搜集第二手資料時(shí)，可以采用資料調(diào)查方法。 當(dāng)企業(yè)決議需求搜集第一手資料時(shí)，可以采用的調(diào)查方法主要有：訊問法、察看法和實(shí)驗(yàn)法?？傊筛鶕?jù)調(diào)研課題要求及本身?xiàng)l件來確定詳細(xì)的調(diào)查方法。普通來說，首先思索運(yùn)用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需求情況下，再思索運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法。 、選擇調(diào)研工具 在搜集第一手資料時(shí)，可以運(yùn)用的調(diào)研工具主要有調(diào)查詢卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計(jì)的調(diào)查表。在搜集第二手資料時(shí)，可以運(yùn)用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。、安排調(diào)查分工 市場(chǎng)調(diào)查普通都是團(tuán)隊(duì)集體活動(dòng)，需求多人協(xié)作才

30、干完成的任務(wù)。在調(diào)查方案制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體搜集，也可以進(jìn)展分工，但報(bào)告的撰寫一定要詳細(xì)分工，落實(shí)到每個(gè)小組人員，可以保證調(diào)研報(bào)告按時(shí)按質(zhì)完成。 實(shí)際評(píng)價(jià)： “調(diào)查方案制定實(shí)際課評(píng)價(jià)分值分。詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、調(diào)查方案準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 、調(diào)查方案制定的正確性：分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。、調(diào)查方案制定的可行性：分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)方案設(shè)計(jì)六：“調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)實(shí)際目的：、經(jīng)過本實(shí)際活動(dòng)，協(xié)助 學(xué)員認(rèn)識(shí)到調(diào)查詢卷在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用。從而了解到調(diào)查詢卷是搜集第一手資料的最普遍、有效的工

31、具。、經(jīng)過本實(shí)際活動(dòng)，協(xié)助 學(xué)員掌握資料調(diào)查的根本技藝。使學(xué)員掌握問卷設(shè)計(jì)步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技藝，根據(jù)調(diào)查要求，設(shè)計(jì)調(diào)查詢卷。實(shí)際義務(wù)：要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查方案安排，對(duì)某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)開展情況設(shè)計(jì)調(diào)查詢卷。實(shí)際要求及步驟：、要求教師對(duì)“調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)的重要性給予闡明，調(diào)動(dòng)學(xué)員動(dòng)手動(dòng)腦的自動(dòng)性。 、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費(fèi)者情況及問卷設(shè)計(jì)要求，完成問卷設(shè)計(jì)義務(wù)。 、要求學(xué)員將問卷設(shè)計(jì)在電大市場(chǎng)營(yíng)銷公共論壇區(qū)發(fā)布并交流。、要求教師對(duì)調(diào)查詢卷的根本構(gòu)造、設(shè)計(jì)程序、問卷問題設(shè)計(jì)進(jìn)展詳細(xì)指點(diǎn)。 提交時(shí)間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)完成。實(shí)際操作： 一調(diào)查詢卷根本構(gòu)造 、開頭部分。普通包括問卷編號(hào)、問候語、

32、填表闡明等內(nèi)容。 問卷編號(hào)。有些調(diào)查表需加編號(hào)，以便分類歸檔，或便于電子計(jì)算機(jī)處置。需求指出的是，有些內(nèi)容比較簡(jiǎn)單的調(diào)查詢卷可以省略這一部分。問候語。凡需求被調(diào)查者自填的問卷，普通都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭(zhēng)取他們的積極協(xié)作。填表闡明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查工程的含義、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者應(yīng)該留意的事項(xiàng)，問卷前往的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表闡明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。 、正文部分正文部分是問卷的主體部分或中心部分。這是調(diào)查表的根本組成部分，根據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)假設(shè)干問題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查詢卷實(shí)踐上

33、是把需求調(diào)查的內(nèi)容明確化和詳細(xì)化。如何確定合理的調(diào)查工程和怎樣命題，是獲得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查詢卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容詳細(xì)化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買款式和對(duì)如今服裝市場(chǎng)的態(tài)度等工程。 、附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人信息檔案列入，也可以對(duì)某些問題附帶闡明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。 掌握被調(diào)查者的根本情況，是為了便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)展歸類和詳細(xì)分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者根本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、任務(wù)單位、居住地域等工程。 調(diào)查詢卷列出的這部分工程

34、，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需求和無法獲得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個(gè)工程不用列入，而性別那么是需求列入的。 有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在普通情況下被調(diào)查者是不志愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟習(xí)。這就要求調(diào)查人如何以本人的誠(chéng)意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查詢卷中，還是要設(shè)計(jì)較全面的被調(diào)查者的根本情況工程。 二調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)程序 調(diào)查詢卷的設(shè)計(jì)程序能否被嚴(yán)厲遵照，關(guān)系到一張問卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)的根本程序是： 充分了解調(diào)查的目的。 決議調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容和所需求的資料。 逐一列出各種資料的來源。 從被調(diào)查者的角度，思索這些問題能否能得到確切的資料，哪些

35、問題便于被調(diào)查者回答？哪些問題難以回答？ 按照人們邏輯思想，陳列發(fā)問次序。 決議每個(gè)問題的提問方式。 寫出問題，一個(gè)問題只涉及一項(xiàng)內(nèi)容。同時(shí)思索問答時(shí)的方便。 審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、傾向性言語和其他疑點(diǎn)。思索提出的問題，言語能否自然、溫暖、有禮貌和有興趣性。思索將得到的資料能否對(duì)分析問題、處理問題有協(xié)助 。調(diào)查詢卷進(jìn)展小規(guī)模的事先預(yù)試。 審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所搜集的資料能否易于統(tǒng)計(jì)，又要著眼于資料的質(zhì)量，看能否有缺乏之處需求改良。修正調(diào)查詢卷并正式打印出來。 三消費(fèi)者調(diào)查工程的主要內(nèi)容 、被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化專業(yè)、收入個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用； 、目的顧客有

36、哪些？喜歡購買該產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)者是誰？有多少？ 、購買動(dòng)機(jī)： 質(zhì)量保證、價(jià)錢廉價(jià)、平安可靠、效力周到、? 品牌信譽(yù)。 新潮時(shí)髦、藝術(shù)欣賞、陶冶心境、展現(xiàn)光彩、環(huán)境溫馨。 、購買行為特點(diǎn)： 購買什么；購買多少？何時(shí)購買？何地購買？采用什么購買方式？ 購買的頻率為多少？購買什么品牌？ 、獲得購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人引見、個(gè)人體驗(yàn)。 四調(diào)查詢卷提問設(shè)計(jì)封鎖式問卷 、單項(xiàng)選擇題。答案是獨(dú)一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類明確，但排斥了其他能夠存在的原由。如： 他購買方便面最重要的緣由是什么？方便 好吃 廉價(jià) 營(yíng)養(yǎng) 無替代品 、多項(xiàng)選擇題。答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但

37、統(tǒng)計(jì)時(shí)比較復(fù)雜。如： 他購買方便面的緣由主要有哪些？ 方便 好吃 廉價(jià) 營(yíng)養(yǎng) 無替代品 、是非題。答案簡(jiǎn)明明晰，但只適用于不需求反映態(tài)度程度的問題。如： 他能否購買過方便面？ 是 否 、現(xiàn)實(shí)性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為現(xiàn)實(shí)。如： 他一周購買幾次方便面？ 次 、李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在贊同和不贊同之間內(nèi)進(jìn)展選擇。如： 他以為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 贊同 差不多 不贊同 堅(jiān)決不贊同 、分等量表。這種問題是被調(diào)查人對(duì)事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：他以為A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 五“街頭攔截式問卷設(shè)計(jì)留意點(diǎn) 、問卷長(zhǎng)度。以一頁A紙為宜

38、，問題不超越十個(gè)，這樣才干將調(diào)查時(shí)間控制在至分鐘。 、印刷的字號(hào)。不能小于五號(hào)字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。 、問題設(shè)計(jì)留意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡(jiǎn)單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。 、問題設(shè)計(jì)用語。要求照射、文字簡(jiǎn)約。調(diào)查詢卷中的每一個(gè)問題，都應(yīng)力求用最照射、簡(jiǎn)約的話語來陳說問題。 實(shí)際評(píng)價(jià)： 詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、調(diào)查詢卷準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 、完成問卷工程規(guī)定不少于題數(shù)量：分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、問卷設(shè)計(jì)符合規(guī)范要求：分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 實(shí)際教學(xué)方案設(shè)計(jì)七：“市場(chǎng)細(xì)分表設(shè)計(jì)與分析涉及內(nèi)容：目的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際目的：、經(jīng)過

39、本實(shí)際活動(dòng)，使學(xué)員深化認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的重要作用。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，可以協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，從而為企業(yè)正確地選擇目的市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的提供參考。、經(jīng)過實(shí)際活動(dòng)，使學(xué)員可以掌握市場(chǎng)細(xì)分的根本技藝，能根據(jù)消費(fèi)者需求差別性的有關(guān)資料，選用適當(dāng)?shù)募?xì)分規(guī)范，設(shè)計(jì)并分析市場(chǎng)細(xì)分表。實(shí)際義務(wù)：要求學(xué)員運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際，聯(lián)絡(luò)有關(guān)工程或資料，為某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)開展進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)。實(shí)際要求及步驟：、要求教師對(duì)“市場(chǎng)細(xì)分表的重要性給予闡明，調(diào)動(dòng)學(xué)員實(shí)際操作的積極性。、要求教師對(duì)上“整體市場(chǎng)與“細(xì)分市場(chǎng)的概念與關(guān)系給予闡明，對(duì)的數(shù)據(jù)、資料的制造、填寫規(guī)那么給予耐心指點(diǎn)

40、。、要求學(xué)員根據(jù)消費(fèi)差別的地理規(guī)范、人口規(guī)范、心思規(guī)范和行為規(guī)范劃分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)“市場(chǎng)細(xì)分表，并分析企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策根據(jù)，確定企業(yè)的目的市場(chǎng)。、要求學(xué)員將做好的市場(chǎng)細(xì)分表以郵件方式發(fā)送至教師的郵箱中，教師給予點(diǎn)評(píng)。實(shí)際操作：一表式 二設(shè)計(jì)步驟及其要求根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際，掌握市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范、原那么和方法，聯(lián)絡(luò)詳細(xì)市場(chǎng)或有關(guān)工程資料，進(jìn)展“市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)。 第一步：確定整體市場(chǎng)的范圍 根據(jù)工程開發(fā)需求，確定整體市場(chǎng)的范圍。整體市場(chǎng)確實(shí)定具有“相對(duì)性，針對(duì)本人所進(jìn)入的市場(chǎng)情況來確定整體市場(chǎng)的范圍。 第二步：確定市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范 根據(jù)詳細(xì)工程要求，選擇一定的細(xì)分規(guī)范來設(shè)計(jì)“市場(chǎng)細(xì)分表。普

41、通來說，消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范常用的有：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、運(yùn)用情況、品牌偏好情況。 第三步：制造 根據(jù)確定的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范，制造“細(xì)分表格，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)資料。 所確定的細(xì)分規(guī)范填入橫向表格第一行。細(xì)分規(guī)范的填入留意次序陳列，普通來說應(yīng)這樣陳列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、運(yùn)用情況、品牌偏好情況。 根據(jù)詳細(xì)資料，根據(jù)所列細(xì)分規(guī)范次序完成細(xì)分表格的資料填入，表示各細(xì)分市場(chǎng)的詳細(xì)情況。 三分析 、在上已展現(xiàn)出整體市場(chǎng)劃分的假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以辨識(shí)詳細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。 、根據(jù)上展現(xiàn)出的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展初步選擇，對(duì)所初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展標(biāo)號(hào)命名。 、根據(jù)市場(chǎng)需求情況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力現(xiàn)狀，正確選擇企

42、業(yè)預(yù)備進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，并分析選擇的理由。初選細(xì)分市場(chǎng)分析可以從“市場(chǎng)規(guī)模、“市場(chǎng)生長(zhǎng)性、“盈利性、“風(fēng)險(xiǎn)性方面著手。、細(xì)分市場(chǎng)選擇的數(shù)量普通根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目的與營(yíng)銷實(shí)力來確定，中小企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)不宜太多、范圍太大。 實(shí)際評(píng)價(jià)：詳細(xì)評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為：細(xì)分表準(zhǔn)時(shí)完成得分，沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分 、細(xì)分表能否符合評(píng)價(jià)規(guī)范分，假設(shè)沒有準(zhǔn)時(shí)到達(dá)規(guī)范，酌情扣分。市場(chǎng)細(xì)分表格的規(guī)范性分；市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范的完好性分；市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范的正確性分；市場(chǎng)細(xì)分初選分析準(zhǔn)確分。實(shí)際教學(xué)方案設(shè)計(jì)八：目的市場(chǎng)戰(zhàn)略STP市場(chǎng)定位涉及內(nèi)容：目的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際目的：掌握運(yùn)用STP營(yíng)銷制定目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的方法、步驟掌握產(chǎn)品市場(chǎng)

43、定位的方法和技巧實(shí)際背景資料：英國(guó)一家小油漆廠，在投產(chǎn)之前對(duì)室內(nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)展了調(diào)查研討，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分：一是油漆市場(chǎng)的，是一個(gè)大的普及市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)猛烈，這家油漆廠無力參與競(jìng)爭(zhēng)；二是還存在四個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)：沒有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)，她們希望油漆質(zhì)量好，效果美觀，占 ；油漆工助手市場(chǎng)，他們一向從老式金屬器具店或術(shù)材廠購買，占 ；老油漆技工市場(chǎng)，他們一向不購買已調(diào)好的油漆，占 ；對(duì)價(jià)錢敏感的青年夫婦市場(chǎng)，他們購買油漆不求質(zhì)量好，只需比白粉刷漿的效果稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)錢要廉價(jià)，占 。 該廠經(jīng)過研討，根據(jù)本人的人力、物力資源條件，決議選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，井制

44、定了一套營(yíng)銷戰(zhàn)略。 實(shí)際義務(wù)：、將本人置身于案例當(dāng)中，分析該目的市場(chǎng)確定的合理性。、假設(shè)合理，在根據(jù)該目的市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)主要留意從哪些方面來謀劃?、結(jié)合本案例分析完成目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告。實(shí)際要求及步驟：、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第七章時(shí)在十堰電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)論壇區(qū)發(fā)布。、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對(duì)此問題進(jìn)展討論交流。、要求教師參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思想并最終進(jìn)展總結(jié)。、要求學(xué)員以學(xué)習(xí)小組的方式完成目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告并發(fā)至教師的郵箱中。提交時(shí)間：學(xué)完第七章后一周內(nèi)實(shí)際操作：世界上任何一個(gè)企業(yè)，不論其資源如何雄厚都不能夠滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求，更何況每個(gè)顧客對(duì)任何一種

45、產(chǎn)品的需求都是不同的。因此有人稱現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心是STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。企業(yè)假設(shè)希望在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中獲得勝利，就必需首先了解分析顧客的不同需求情況，然后根據(jù)企業(yè)的詳細(xì)條件，選擇哪些最能發(fā)揚(yáng)本人差別優(yōu)勢(shì)的顧客作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和效力的對(duì)象，這就是選擇目的市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分那么是目的市場(chǎng)選擇的前提。目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告的構(gòu)造普通由以下幾部分組成：標(biāo)題 確定主題以便確定所要搜集的資料、資料的詳細(xì)內(nèi)容。正文前言：主要是背景引見或者闡明實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。?xì)分市場(chǎng)。確定目的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。結(jié)論 確定企業(yè)的目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際評(píng)價(jià) ：目的市場(chǎng)戰(zhàn)略STP市場(chǎng)定位實(shí)際課的評(píng)價(jià)分值分。詳細(xì)評(píng)價(jià)工

46、程、評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)分值為： 、實(shí)際準(zhǔn)時(shí)完成，得分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 、在電大論壇上進(jìn)展案例討論交流，得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。 、完成目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告得分。沒有到達(dá)要求酌情扣分。實(shí)際教學(xué)方案設(shè)計(jì)九：企業(yè)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略確定涉及內(nèi)容：產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)際目的：明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容，掌握產(chǎn)品線決策的各種戰(zhàn)略內(nèi)容。實(shí)際背景資料：在年全國(guó)主要城市洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名中，寶潔公司旗下的“飄柔、“海飛絲、“潘婷獨(dú)占三元，而另一位新寵“沙宣也是直線上升。四大品牌分頭出擊，各展風(fēng)姿，使寶潔公司牢牢地坐在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)霸主的寶座上。實(shí)際義務(wù)：、對(duì)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)研，分析各公司的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。、評(píng)價(jià)寶潔公司的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，其市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)、優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析，有沒有需求改良的地方。實(shí)際要求及步驟：、要求學(xué)員以小組為單位進(jìn)展討論。、要求每個(gè)小組成員都經(jīng)過訪問相關(guān)網(wǎng)站或到大型超市進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，搜集洗發(fā)水市場(chǎng)信息，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)各公司的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略進(jìn)展分析討論必要時(shí)可帶學(xué)員到商場(chǎng)調(diào)研。、要求學(xué)員對(duì)寶潔公司產(chǎn)品組合戰(zhàn)略進(jìn)展分析評(píng)價(jià)。、要求學(xué)員在討論的根底上，每組擬寫一份洗發(fā)水市場(chǎng)幾家主要公司的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略分析報(bào)告。、以小組為單位在電大網(wǎng)站上進(jìn)展交流展現(xiàn)。教師進(jìn)展講評(píng)。 提交時(shí)間：學(xué)完第八章后一周內(nèi)實(shí)際操作：波士頓距陣法：這種方法是由世紀(jì)年代初由美國(guó)波士頓咨詢公司BCG首先創(chuàng)建的，簡(jiǎn)