市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題答案

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題參考答案第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述一單項(xiàng)選擇題.A.C .A.B.A .A.A.C.C.D.C .C .D.A .C .C .C .D .B .B .D .C .C .B.A .B.B.A.A.B.A .B二多項(xiàng)選擇題.ABD.ABCD .ACD .BD .ABCD .ABC.AD .ACD.ABCD.AC .BD三名詞解釋.市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需求和愿望為目的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。.買賣是交換活動(dòng)的根本單元，與買賣相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了買賣營(yíng)銷。.關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.堅(jiān)持并加強(qiáng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)互利

2、交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。.所謂營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起結(jié)實(shí)的互置信任的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略同伴并與之結(jié)合，以獲得一個(gè)更廣泛.更有效的地理占有。.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的市場(chǎng)所期望的物品或效力，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需求和愿望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的表達(dá)。.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與效力所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.效力價(jià)

3、值.人員價(jià)值和籠統(tǒng)價(jià)值等。顧客總本錢是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間.精神.膂力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢.時(shí)間本錢.精神本錢和膂力本錢等.所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重搜集每一個(gè)客戶以往的買賣信息.人口統(tǒng)計(jì)信息.心思活動(dòng)信息.媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或效力，傳播不同的信息，經(jīng)過(guò)提高客戶忠實(shí)度，添加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn).消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益。.營(yíng)銷近視癥：是指企業(yè)營(yíng)銷時(shí)只看到本身產(chǎn)

4、質(zhì)量量的好，而不關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，使產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。.市場(chǎng)營(yíng)銷組合: 是指市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)遭到“營(yíng)銷變量營(yíng)銷要素的影響，為了到達(dá)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，企業(yè)需求對(duì)這些要素進(jìn)展有效的組合。四簡(jiǎn)答題.答案要點(diǎn)：買賣是交換活動(dòng)的根本單元，與買賣相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了買賣營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、堅(jiān)持并加強(qiáng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。兩者之間的聯(lián)絡(luò)在于，買賣營(yíng)銷只是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大約念的一部分。關(guān)系營(yíng)銷與買賣營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在買賣營(yíng)銷情況下，普通說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)籠統(tǒng)之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客堅(jiān)

5、持耐久的關(guān)系。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)錢向顧客出賣產(chǎn)品或效力，用類似的技術(shù)處理顧客的問(wèn)題，那么企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客堅(jiān)持廣泛、親密的聯(lián)絡(luò)，價(jià)錢不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：買賣營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)辰，管理人員都必需破費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或效力的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷那么強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)度，堅(jiān)持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需求和愿望為目的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系

6、列活動(dòng)和過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研討.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).定價(jià).分銷.物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后效力寄，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不用要。這進(jìn)一步闡明營(yíng)銷高于推銷的位置和內(nèi)涵。.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的P組合是由麥卡錫McCarthy所提出的。P組合指的是類市場(chǎng)營(yíng)銷要素，分別為：產(chǎn)品Product、價(jià)錢Price、渠道Place和促銷Promotion。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P，所以稱為P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有如下特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素對(duì)企業(yè)來(lái)

7、說(shuō)都是“可控要素。企業(yè)根據(jù)目的市場(chǎng)的需求，可以決議本人的產(chǎn)品構(gòu)造，制定產(chǎn)品價(jià)錢，選擇分銷渠道地點(diǎn)和促銷方法等。對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不但要受本身資源和目的的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境要素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控要素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合構(gòu)造。四個(gè)“P之中又各自包含假設(shè)干小的要素，構(gòu)成各個(gè)“P的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合構(gòu)造。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不僅要求得四個(gè)“P之間的最正確搭配，而且要留意安排好每個(gè)“P內(nèi)部的搭配，使一切這些要素到達(dá)靈敏運(yùn)用和有效

8、組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合要素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)要素都是另一要素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著假設(shè)干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，構(gòu)成一個(gè)新的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的市場(chǎng)所期望的物品或效力，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需求和愿望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的

9、表達(dá)。推銷觀念注重賣方需求；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那么注重買方需求。推銷觀念以賣主需求為出發(fā)點(diǎn)，思索如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那么思索如何經(jīng)過(guò)制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的一切事物，來(lái)滿足顧客的需求。.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際的一個(gè)重要概念，意思是說(shuō)市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)遭到“營(yíng)銷變量營(yíng)銷要素的影響，為了到達(dá)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，企業(yè)需求對(duì)這些要素進(jìn)展有效的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)包括市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控要素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合構(gòu)造。市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。五論

10、述題.此題最好可以畫(huà)出教材頁(yè)的圖，同步闡明。答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的位置不斷發(fā)生變化，大致可以分為五個(gè)階段。最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門(mén)同等重要，處于平等的位置。在需求缺乏的情況下，企業(yè)高層管理人員認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門(mén)的職能重要高度注重市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒(méi)有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助職能這種創(chuàng)新激起了其他職能部門(mén)經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的配角。一些熱心于顧客效力的企業(yè)高層管理人員那么主張，公司的中心該當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷因此有人提出必需采取顧客導(dǎo)向，而且一切

11、職能性業(yè)務(wù)部門(mén)都必需協(xié)同配合，以便更好地為顧客效力，使顧客需求得到滿足。最后，隨著營(yíng)銷實(shí)際的開(kāi)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)不同，它是銜接市場(chǎng)需求與企業(yè)反響的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需求，就必需將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心位置。第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略方案與營(yíng)銷管理過(guò)程一單項(xiàng)選擇題.A.B.B.B.A.C.C.A.C.B.B.D.C.A.C .C二多項(xiàng)選擇題.ABCD.ABC.ABCD.ABCD.ABCD .BCD三名詞解釋根據(jù)逆向營(yíng)銷這一實(shí)際，戰(zhàn)略該當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)開(kāi)展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷意味著

12、“戰(zhàn)術(shù)該當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量添加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)多種產(chǎn)品和效力，擴(kuò)展企業(yè)的消費(fèi)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的專長(zhǎng)得到充分發(fā)揚(yáng)，人力.物力.財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高運(yùn)營(yíng)效益。定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.效力和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與本人行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)展延續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)時(shí)機(jī)能否成為某企業(yè)的企業(yè)時(shí)機(jī)，不僅要看利用這種市場(chǎng)時(shí)機(jī)能否與該企業(yè)的義務(wù)和目的相一致，而且取決于該企業(yè)能否具備利用這種市場(chǎng)時(shí)機(jī).運(yùn)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件。假設(shè)企業(yè)可以利用這種市場(chǎng)時(shí)機(jī).運(yùn)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)所享有更大的利益就

13、是“差別利益differential advantage。四簡(jiǎn)答題.定點(diǎn)超越由個(gè)主要步驟組成：明確目的和目的。即明確為什么要進(jìn)展定點(diǎn)超越以及經(jīng)過(guò)定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。確定量化方法和信息來(lái)源。確定量化方法是回答目的如何丈量.結(jié)果如何鑒定的問(wèn)題。選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。即明確比學(xué)趕超誰(shuí)的問(wèn)題。選擇定點(diǎn)超越對(duì)象的普通順序是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后領(lǐng)先者。丈量和描畫(huà)本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。丈量和描畫(huà)定點(diǎn)超越對(duì)象，即明確定點(diǎn)超越對(duì)象在有關(guān)方面績(jī)效如何。而最重要也是最困難的問(wèn)題，是如何從定點(diǎn)超越對(duì)象那里得到想要得到的信息。對(duì)比。即將本企業(yè)的績(jī)效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績(jī)效

14、進(jìn)展對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的緣由。建議與謀劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一方面的改良意見(jiàn)，并制定出詳細(xì)的任務(wù)方案。方案的執(zhí)行與控制。在方案的執(zhí)行過(guò)程中，實(shí)踐上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。.戰(zhàn)略方案人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)：依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的啟迪；依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)新時(shí)機(jī)，特別是有關(guān)市場(chǎng)能否足夠大，企業(yè)能否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一時(shí)機(jī)等問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)還要為每一個(gè)新時(shí)機(jī)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，詳細(xì)陳說(shuō)有關(guān)產(chǎn)品.價(jià)錢.分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)方案都負(fù)有一定的責(zé)任；市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)必需對(duì)隨時(shí)出

15、現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取矯正措施?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的義務(wù)。.解析：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤(pán)思索和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)tactics是指為實(shí)現(xiàn)目的的詳細(xì)行動(dòng)。假設(shè)說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)那么決議由何人、在何時(shí)、以何種方式、經(jīng)過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略是如何博得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)那么是如何博得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略那么包含很多要素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略那么用以堅(jiān)持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)本人制定的；而戰(zhàn)略那么是內(nèi)在的，通常需

16、求進(jìn)展大量的內(nèi)部組織任務(wù)；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略那么是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。.答：需求情況 營(yíng)銷義務(wù) 負(fù)需求 改動(dòng)需求 無(wú)需求 激發(fā)需求 潛在需求 實(shí)現(xiàn)需求 需求衰退 恢復(fù)需求 需求失衡 調(diào)理需求 需求飽和 維持需求 需求過(guò)剩 限制需求 有害需求 消除需求五論述題.答案要點(diǎn)：波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)如下圖。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。假設(shè)以為分界限，以上為高增長(zhǎng)率；以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者即市場(chǎng)上的指點(diǎn)者或“

17、大頭的市場(chǎng)占有率之比。矩陣圖把企業(yè)一切的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：?jiǎn)柼?hào)類.明星類.瘦狗類.現(xiàn)金牛類。上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時(shí)間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。六、案例分析題.案例：答案要點(diǎn)：()包玉剛先生堅(jiān)持了企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)久性特征。()有利于搞好消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；有利于發(fā)揚(yáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)；有利于提高企業(yè)的應(yīng)變才干；有利于改良管理程度，提高企業(yè)整體素質(zhì)；有利于提高利潤(rùn)減少損失。()市場(chǎng)環(huán)境由多種要素構(gòu)成，而企業(yè)很難經(jīng)過(guò)本人的努力改動(dòng)這些要素，因此企業(yè)要研討市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷目的和實(shí)施方法，以順應(yīng)這些變化

18、。()市場(chǎng)環(huán)境影響要素是企業(yè)難以預(yù)測(cè)和無(wú)法控制的，企業(yè)要長(zhǎng)期立足市場(chǎng)，必需求抑制投機(jī)和短期行為。.案例：答案要點(diǎn)：()A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于明星類；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于出路光明的金牛類；C戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于問(wèn)號(hào)類；D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于金牛類；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于狗類；()對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：A明星類和C問(wèn)號(hào)類應(yīng)采取開(kāi)展戰(zhàn)略；B類出路光明的金牛應(yīng)采取堅(jiān)持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應(yīng)采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略。.案例：答案要點(diǎn)： ()A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于紅色地帶；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；C戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于黃色地帶； D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)

19、務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：A和D紅色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定縮減或放棄戰(zhàn)略；B和E綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定采取開(kāi)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定堅(jiān)持戰(zhàn)略。第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析一單項(xiàng)選擇題.C.A.A.A.D.A.D.C.B.A.C.B.B.C.C .B二多項(xiàng)選擇題.ABCD.ACD.ABC.ABCD.BCD .A B C D。三名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目的顧客建立并堅(jiān)持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理才干的各種要素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)效力其顧客的才干構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

20、企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目的市場(chǎng)效力的才干。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量.知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)特別是科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展.發(fā)明.研討和創(chuàng)為根底，以知識(shí)的分散和運(yùn)用為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，是一種知識(shí)密集型.智慧型的新經(jīng)濟(jì)。四簡(jiǎn)答題分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，他們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的形狀之中。在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)最為勝利的企業(yè)

21、，普通是可以順應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需求新的運(yùn)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)理才干。順應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)凝視環(huán)境的開(kāi)展變化，經(jīng)過(guò)事先制定的方案來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的順應(yīng)。簡(jiǎn)述環(huán)境要挾與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)根本上分為兩大類：一類是環(huán)境要挾，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。所謂環(huán)境要挾，是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn)，假設(shè)不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)位置。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)擅長(zhǎng)識(shí)別所面臨的要挾，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的能夠性進(jìn)展分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且能夠性也大的要挾制定應(yīng)變方案。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有

22、吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些時(shí)機(jī)可以按其吸引力以及每一個(gè)時(shí)機(jī)能夠獲得勝利的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定時(shí)機(jī)中勝利的概率，取決于其業(yè)務(wù)虛力能否與該行業(yè)所需求的勝利條件相符合。.市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)根本上分為兩大類：一類是環(huán)境要挾，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。所謂環(huán)境要挾，是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn)，假設(shè)不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)位置。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)擅長(zhǎng)識(shí)別所面臨的要挾，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的能夠性進(jìn)展分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且能夠性也大的要挾制定應(yīng)變方案。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些時(shí)機(jī)可以

23、按其吸引力以及每一個(gè)時(shí)機(jī)能夠獲得勝利的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定時(shí)機(jī)中勝利的概率，取決于其業(yè)務(wù)虛力能否與該行業(yè)所需求的勝利條件相符合。對(duì)企業(yè)所面臨的主要要挾和最好的時(shí)機(jī)，最高管理層該當(dāng)作出什么反響或可采取何種對(duì)策呢？一對(duì)時(shí)機(jī)的反響最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，必需慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。他說(shuō)：“這里能夠是一種需求，但是沒(méi)市場(chǎng)；或者這里能夠是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里能夠是一顧客，但目前真實(shí)不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域如

24、閑暇產(chǎn)品、住房建筑等外表上的時(shí)機(jī)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)。二對(duì)要挾的反響企業(yè)對(duì)所面臨的主要要挾有三種能夠選擇的對(duì)策：、對(duì)抗，即試圖限制或改動(dòng)不利要素的開(kāi)展。、減輕。即經(jīng)過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境順應(yīng)，以減輕環(huán)境要挾的嚴(yán)重性。、轉(zhuǎn)移。即決議轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。五論述題答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.自然環(huán)境.技術(shù)環(huán)境.政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量、人口環(huán)境企業(yè)必需親密留意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向，由于市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人即潛在購(gòu)買者構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)

25、的規(guī)模就越大。目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)興隆國(guó)家的人口出生率下降許多國(guó)家人口趨于老齡化家庭構(gòu)造發(fā)生變化非家庭住戶也在迅速添加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)還必需親密留意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向。進(jìn)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)要素。消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資.紅利.租金.退休金.饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力.市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出方式的一個(gè)重要的要素。消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品包括物品和效力。消費(fèi)者的購(gòu)買力只是其收入的一部分。因此，要區(qū)別可支配個(gè)

26、人收入和可隨意支配個(gè)人收入。進(jìn)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)踐收入，由于實(shí)踐收入會(huì)影響實(shí)踐購(gòu)買力。消費(fèi)者支出方式的變化消費(fèi)者支出方式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出方式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律。消費(fèi)者支出方式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化進(jìn)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會(huì)購(gòu)買力.消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。、自然環(huán)境自然環(huán)境或物質(zhì)環(huán)境的開(kāi)展變化也會(huì)給企業(yè)呵斥一些環(huán)境要挾和市場(chǎng)時(shí)機(jī)，所以，企業(yè)還要分析研討其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。

27、值得關(guān)注的自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┳匀毁Y源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干涉日益加強(qiáng)、技術(shù)環(huán)境企業(yè)還要親密留意其技術(shù)環(huán)境的開(kāi)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。新技術(shù)是一種“發(fā)明性的消滅力量新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善運(yùn)營(yíng)管理新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)構(gòu)造和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)、政治法律環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷管理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)迫和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)迫和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律.政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。這里只著重論述以下兩個(gè)方面。與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法公眾利益團(tuán)體開(kāi)展情況、社會(huì)文化環(huán)

28、境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征.價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理品德.教育程度.言語(yǔ)文字.社會(huì)構(gòu)造等的總和。教育程度言語(yǔ)文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣五、案例分析()這家煙草公司面臨的環(huán)境要挾有：有關(guān)國(guó)家政府公布了法令，規(guī)定一切的香煙廣告包裝上都必需印有關(guān)于吸煙危害安康的嚴(yán)重警告。有些國(guó)家的某些地方政府制止在公共場(chǎng)所吸煙。許多興隆國(guó)家吸煙人數(shù)在下降。()可采取的對(duì)策主要有：對(duì)抗戰(zhàn)略；減輕戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。第四章 購(gòu)買者市場(chǎng)分析一單項(xiàng)選擇題.B.A.C.B.A.A.B.C.C.B .D.B.D.C.D .C .B.C .A .C.B .A二多項(xiàng)選擇題.ABCD .ABCD .BC.ACD.

29、ABD.AB .BC .BCD .BD .ABD .B C D三名詞解釋.參照群體是指?jìng)€(gè)人在構(gòu)成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。.所謂知覺(jué)是指覺(jué)得器官與大腦對(duì)刺激做出解釋.分析和整合的發(fā)明性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的情況。.動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需求.到達(dá)目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需求，它可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需求的目的。.消費(fèi)者市場(chǎng)是指一切為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和效力的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的根底，是起決議作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際研討的主要對(duì)象。.組織市場(chǎng)是指一切為滿足其各種需

30、求而購(gòu)買產(chǎn)品和效力的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng).中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。.所謂中間商市場(chǎng)，是指那些經(jīng)過(guò)購(gòu)買商品和效力以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。.修正重購(gòu)即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)義務(wù)，適當(dāng)改動(dòng)要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格.價(jià)錢等條件或供應(yīng)商。.世紀(jì)年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)場(chǎng)傾向于把供應(yīng)商看作協(xié)作同伴，設(shè)法協(xié)助 它們提高供貨質(zhì)量.供貨及時(shí)性，搞好運(yùn)營(yíng)管理。這種做法被稱為供應(yīng)商營(yíng)銷，也稱為反向營(yíng)銷。四簡(jiǎn)答題.參照群體是指?jìng)€(gè)人在構(gòu)成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表如今三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者

31、展現(xiàn)出新的行為方式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因此消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)遭到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)擅長(zhǎng)運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售。.人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中能夠扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或效力的人。影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者，即對(duì)能否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決議的人。購(gòu)買者，即實(shí)踐采購(gòu)人。運(yùn)用者，即實(shí)踐消費(fèi)或運(yùn)用產(chǎn)品或效力的人。.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。在某些方面，

32、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有類似性，二者都有人為滿足某種需求而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者角色，制定購(gòu)買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)構(gòu)造與需求、購(gòu)買單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差別。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是動(dòng)搖的需求專業(yè)人員購(gòu)買直接購(gòu)買互惠產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往經(jīng)過(guò)租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品.企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：運(yùn)用者，即詳細(xì)運(yùn)用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。運(yùn)用者往往是最初提出購(gòu)買某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，他們?cè)诜桨纲?gòu)買產(chǎn)品的種類.規(guī)格中起著重要作用。影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策

33、的人員。他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決議購(gòu)買產(chǎn)品的種類.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)任務(wù)如選擇供應(yīng)商.和供應(yīng)商談判等的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)任務(wù)中，采購(gòu)者還包括參與談判的公司高級(jí)人員。決議者，即在企業(yè)中有同意購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)益的人。在規(guī)范品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者經(jīng)常是決議者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司指點(diǎn)人經(jīng)常是決議者。信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q議者.運(yùn)用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商.技術(shù)人員等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必需有上述五種人員參與購(gòu)買決策過(guò)程。企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模的大小和成員多少會(huì)隨著欲采購(gòu)產(chǎn)品的不同而有所不同。.政府采

34、購(gòu)應(yīng)遵照如下根本原那么：公開(kāi)、公平、公正和效益原那么。政府采購(gòu)應(yīng)遵照公開(kāi).公平.公正和效益的原那么，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保證國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。節(jié)省節(jié)約原那么。政府采購(gòu)應(yīng)遵照節(jié)省節(jié)約的原那么，制定采購(gòu)物資和效力的規(guī)范，并嚴(yán)厲執(zhí)行規(guī)范，不得超規(guī)范采購(gòu)。方案原那么。政府采購(gòu)應(yīng)遵照方案原那么，按方案進(jìn)展。采購(gòu)主管部門(mén)該當(dāng)根據(jù)經(jīng)同意的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的運(yùn)用方案編制和公布采購(gòu)方案。五論述題.答案要點(diǎn)：人們的消費(fèi)行為.購(gòu)買決策在很大程度上遭到文化、社會(huì)、個(gè)人和心思等要素的影響。、文化要素文化文化是人類愿望和行為最根本的決議要素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不

35、僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判別。亞文化對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，由于許多消費(fèi)者都劇烈認(rèn)同本人身上所具有的遺傳特質(zhì)，并遭到表達(dá)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。社會(huì)階層社會(huì)階層觀念可以被運(yùn)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)，需求全面了解目的市場(chǎng)的特征，以便在消費(fèi)者心目中塑造對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的看法，而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。、社會(huì)要素參照群體參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表如今三個(gè)方面：.參照群體為消費(fèi)者展現(xiàn)出新的行為方式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因此消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)遭到參

36、照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)擅長(zhǎng)運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售。家庭家庭是社會(huì)的根本單位，也是社會(huì)中是重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，它劇烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購(gòu)買行為。社會(huì)角色與位置每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和位置來(lái)確定，其位置隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會(huì)角色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。、個(gè)人要素年齡和性別消費(fèi)者的年齡通常是決議其需求的重要要素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心思和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買決策過(guò)程差別顯著。職業(yè)與經(jīng)濟(jì)情況不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色

37、，承當(dāng)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)那么，對(duì)商品的需求和興趣也各不一樣。經(jīng)濟(jì)情況的好壞.收入程度的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著更為直接的影響，生活方式.個(gè)性及自我觀念不同生活方式顯然有著不同的購(gòu)買需求。最近的研討闡明，個(gè)性與產(chǎn)品的選擇確實(shí)有著某種聯(lián)絡(luò)，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展現(xiàn)本人獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過(guò)程的重要要素。、心思要素動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需求.到達(dá)目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需求，它可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需求的目的。知覺(jué)：處于一樣的鼓勵(lì)形狀和目的情況下的兩個(gè)人，其行為能夠大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知覺(jué)各異。學(xué)習(xí)：由

38、于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品.新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必需經(jīng)過(guò)多方搜集有關(guān)信息之后，才干做出購(gòu)買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。信心和態(tài)度：人們根據(jù)本人的信心采取行動(dòng)，假設(shè)一些信心妨礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信心。態(tài)度能使人們對(duì)類似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。.消費(fèi)者市場(chǎng)是指一切為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和效力的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和效力流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：分散性。從買賣的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但買賣數(shù)量零星，絕大部分產(chǎn)品和效力都經(jīng)過(guò)中間商銷售，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。因此，面

39、向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)特別留意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。差別性。消費(fèi)者市場(chǎng)提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購(gòu)買者是受眾多不同要素影響的個(gè)人或家庭，因此市場(chǎng)需求呈現(xiàn)較大的差別性、多樣性。隨著消費(fèi)購(gòu)買力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新的細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，需求差別有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上準(zhǔn)確選擇目的市場(chǎng)，開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足目的顧客的消費(fèi)需求。多變性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變。自世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)品消費(fèi)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，連同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要親密凝視

40、市場(chǎng)變化，經(jīng)過(guò)添加產(chǎn)品花樣、種類等滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。替代性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以相互替代，這與組織市場(chǎng)情況差別較大。譬如，近年來(lái)各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)和康師傅的“勁跑，而餅干與方便面雖是不同種類產(chǎn)品，亦可相互替代。因此，消費(fèi)者經(jīng)常在替代品之間進(jìn)展購(gòu)買選擇，導(dǎo)致購(gòu)買力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)。非專業(yè)性。從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。一是由于消費(fèi)者在決議實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，不像組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣要閱歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦颍蔷哂凶园l(fā)性、感情激動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品

41、知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的籠統(tǒng)，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的顧問(wèn)，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。.答案要點(diǎn)：世紀(jì)年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)場(chǎng)傾向于把供應(yīng)商看作協(xié)作同伴，設(shè)法協(xié)助 它們提高供貨質(zhì)量.供貨及時(shí)性，搞好運(yùn)營(yíng)管理，這種做法被稱為“供應(yīng)商營(yíng)銷。供應(yīng)商營(yíng)銷主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定嚴(yán)厲的資歷規(guī)范以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些規(guī)范可以包括技術(shù)程度.財(cái)務(wù)情況.創(chuàng)新才干.質(zhì)量觀念等；二是積極爭(zhēng)取那些成果卓著的供應(yīng)商使其成為本人的協(xié)作者，因這種營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故

42、也稱為“反向營(yíng)銷?，F(xiàn)實(shí)上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約本錢費(fèi)用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如供貨質(zhì)量參差不齊.主要的供應(yīng)商因價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。.答：將消費(fèi)者行為問(wèn)題歸納為七個(gè)方面的詳細(xì)問(wèn)題，詳細(xì)為購(gòu)買者(Occupants)；購(gòu)買對(duì)象(Objects)；購(gòu)買目的(Objectives)；購(gòu)買組織(Organization)；購(gòu)買方式(Operations)；購(gòu)買時(shí)間(Occasions)；購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)。由于以上七個(gè)關(guān)鍵詞的英文單詞的開(kāi)頭都是字母“O，所以又稱“O研討法。根據(jù)研討的結(jié)論來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。.答：消費(fèi)者購(gòu)買決策的普經(jīng)過(guò)程包括：需求認(rèn)知-搜集信息-方案評(píng)價(jià)-購(gòu)買決策-購(gòu)

43、后感受。詳細(xì)討論為(略)六、案例分析.答案要點(diǎn)：()行政部門(mén)和軍事部門(mén)()國(guó)防與軍事、維持政府運(yùn)轉(zhuǎn)、穩(wěn)定市場(chǎng)、對(duì)外援助()公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)、議價(jià)合同采購(gòu)、日常性采購(gòu)()復(fù)雜的工程工程適宜于議價(jià)合約采購(gòu)；由于它們涉及艱苦的研討開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。第五章 目的市場(chǎng)營(yíng)銷一單項(xiàng)選擇題.D.C.D.C.D.A.B.D.C.A.A.D.D.B.C .C二多項(xiàng)選擇題.ABC.BCD.ABCD.AB.ABCD .A B C D三名詞解釋.所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或運(yùn)用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、運(yùn)用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的運(yùn)用率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠實(shí)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等

44、行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。.所謂品牌忠實(shí)，是指由于價(jià)錢、質(zhì)量等諸多要素的引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，構(gòu)成偏愛(ài)并長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。.所謂目的市場(chǎng)，就是企業(yè)擬投其所好，為之效力的具有類似需求的顧客群。在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，正確選擇目的市場(chǎng)，是目的市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。.集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)類似的子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。.對(duì)峙定位指企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差別，將整體市

45、場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。. 市場(chǎng)定位是指是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，勾畫(huà)與傳送本企業(yè)產(chǎn)品、籠統(tǒng)的活動(dòng)過(guò)程。四簡(jiǎn)答題.首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，提高市場(chǎng)占有率。由于，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研討和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買者群體的需求情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場(chǎng)上，就能夠存在著最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用獲得最大的運(yùn)營(yíng)效益。由于，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目的市場(chǎng)需求變化，及時(shí)地.正確地調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)展銷售，還可以集中運(yùn)用企業(yè)資源

46、，以最少的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用獲得最大的運(yùn)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干。由于，在市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)就明顯地暴顯露來(lái)。企業(yè)只需看準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，用相對(duì)較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)才干。.市場(chǎng)定位的主要根據(jù)包括：產(chǎn)品特征定位。突出詳細(xì)產(chǎn)品特征，如某企業(yè)推出酒味濃醇.苦味適度的啤酒，用來(lái)滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需求。顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)，吸引了很多精于計(jì)算的顧客。運(yùn)用者定位。針對(duì)不同的產(chǎn)品運(yùn)用者進(jìn)展

47、定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如有的企業(yè)將性質(zhì)溫暖的嬰兒洗發(fā)精引薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年青人。運(yùn)用場(chǎng)所定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的運(yùn)用場(chǎng)所，如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)展不同的定位。競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。.要點(diǎn)：目的市場(chǎng)戰(zhàn)略類型主要有無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略、差別營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略是不進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目的市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、一致的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)是本錢經(jīng)濟(jì)性。但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適宜。差別營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)

48、細(xì)分的根底上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致費(fèi)用大幅度的添加。集中營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。適宜于資源薄弱的小企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素有：企業(yè)本身的實(shí)力；市場(chǎng)性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)；市場(chǎng)供求情況；產(chǎn)品生命周期的不同階段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。五論述題.從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非一切的子市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必需使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：可丈量性即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其

49、購(gòu)買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)可以加以丈量和推算，否那么，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的根據(jù)。比如在我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上，在注重產(chǎn)質(zhì)量量的情況下，有多少人更注重價(jià)錢，有多少人更注重耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性?？蛇M(jìn)入性即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)可以借助營(yíng)銷努力到達(dá)進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等可以在該市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)作用。譬如，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目的市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳到達(dá)目的市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品等?？捎约醇?xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的開(kāi)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是由于消費(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤(rùn)親密相關(guān)?？蓞^(qū)分性指在不同的

50、子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化裝品市場(chǎng)可根據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心思進(jìn)展?fàn)I銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種籠統(tǒng)或個(gè)性特征，保管深化的印象和獨(dú)特的位置，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的本質(zhì)是獲得目的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深化的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特征，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造本人的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普通有兩種根本

51、類型：一是價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)錢更低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特征來(lái)滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以經(jīng)過(guò)以下三大步驟來(lái)完成，即：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的中心義務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；目的市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客愿望滿足程度如何以及還需求什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需求的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和可以做些什么。要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必需經(jīng)過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研討結(jié)果。經(jīng)過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，

52、企業(yè)就可以從中確定本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)闡明企業(yè)可以勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)和潛在才干。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在以下個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)來(lái)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)管理方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、消費(fèi)方面、營(yíng)銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面。明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的主要義務(wù)是企業(yè)要經(jīng)過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深化印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目的顧客了解、知道、熟習(xí)、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的籠統(tǒng)。

53、其次，企業(yè)經(jīng)過(guò)一切努力堅(jiān)持目的顧客的了解，穩(wěn)定目的顧客的態(tài)度和加深目的顧客的感情來(lái)穩(wěn)定與市場(chǎng)定位相一致的籠統(tǒng)。最后，企業(yè)應(yīng)留意目的顧客對(duì)其市場(chǎng)定位了解出現(xiàn)的偏向或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而呵斥的目的顧客模糊、混亂和誤解，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的籠統(tǒng)。在營(yíng)銷實(shí)際中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)錢、質(zhì)量、用途、運(yùn)用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種要素或其組合進(jìn)展市場(chǎng)定位。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思想方式和常用方法有以下幾種：初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必需從零開(kāi)場(chǎng)，運(yùn)用一切的營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特征確定符合所選擇的目的市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目的市場(chǎng)時(shí)，往

54、往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品曾經(jīng)上市或構(gòu)成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)仔細(xì)研討同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目的市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。重新定位。指企業(yè)變卦產(chǎn)品特征，改動(dòng)目的顧客對(duì)其原有的印象，使目的顧客對(duì)其產(chǎn)品籠統(tǒng)有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)以下情況時(shí)也需思索重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜歡本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市

55、場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開(kāi)目的市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并銷售目的市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特征產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。六、案例分析、答案要點(diǎn)()進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；有利于合理運(yùn)用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；有利于掌握市場(chǎng)變化，更好地滿足社會(huì)不同層次的需求。()根據(jù)的是人口要素，其包括年齡、性別、收入、教育程度、家庭規(guī)模、宗教種族等。分其勝利的是人口年齡構(gòu)造變化帶來(lái)需求變化。()根據(jù)年齡構(gòu)造變化，“Lee牌牛仔褲公司將原有產(chǎn)品加以調(diào)整變?yōu)轫槕?yīng)中青年消費(fèi)者的體形、偏好，使市場(chǎng)占有率

56、和銷量大幅度添加。. 答案要點(diǎn)()市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際分()集中精神采取集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略分()市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的本質(zhì)是同中求異，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)辟未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，尋求營(yíng)銷時(shí)機(jī)。分. 答案要點(diǎn)RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目的市場(chǎng)選擇應(yīng)有改動(dòng)。如今的目的 市場(chǎng)定位過(guò)于廣泛。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品定位根底上，如何獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如何開(kāi)辟市場(chǎng)，它的重點(diǎn)應(yīng)該是受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者帕米亞香煙在滿足吸煙需求時(shí)的重點(diǎn)是他人和環(huán)境?！皩?duì)煙癮大者應(yīng)放在其次思索。大力宣傳此煙是全新吸煙的開(kāi)場(chǎng)，是“干凈者之煙，是尋求戒煙或替代品者的最好選擇?，F(xiàn)有營(yíng)銷組合應(yīng)改良：產(chǎn)品：進(jìn)一步完善和傳統(tǒng)吸煙方式與味道接近。價(jià)錢：進(jìn)一步降

57、低。促銷：重點(diǎn)作籠統(tǒng)廣通知求點(diǎn)是：A、文明吸煙，無(wú)污染；B、環(huán)境和他人和需求一樣重要；C、現(xiàn)代人應(yīng)有的吸煙佳品；D、對(duì)家庭擔(dān)任的吸煙者。分銷：力圖建立點(diǎn)而結(jié)合的渠道。第六章 產(chǎn)品戰(zhàn)略一單項(xiàng)選擇題.B.D.B.A.D.B.B.C.A.B .C.A.B.A.D .B .A.A.D.D.C.A.C.D.B.B .C.A.D.B.B.A.C.C.A.B.C.B.A.B.D.D.D.D.C.B .D二多項(xiàng)選擇題.ABCD.BCD.ABCD.ABC.BCD .ABD .ABCD.AC.AB.CD.BCD .ACD.AD.ACD.CD.ABC .AB三名詞解釋.商標(biāo)是產(chǎn)品文字稱號(hào).圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一

58、種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)同意享有其公用權(quán)的標(biāo)志。.所謂產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場(chǎng)，用于滿足人們某種愿望和需求的任何事物，包括實(shí)物.效力.場(chǎng)所.組織.思想.主意等。.中心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因此在產(chǎn)品整體概念中也是最根本.最主要的部分。.附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效力和利益，包括提供信貸.免費(fèi)送貨.保證.安裝.售后效力等。.所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能.新構(gòu)造和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。.領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。

59、.所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的想象。雖然并不是一切的想象或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡能夠多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的時(shí)機(jī)。.所謂創(chuàng)新，是指被人們以為是新事物的思想.活動(dòng).產(chǎn)品或效力。根據(jù)對(duì)原有消費(fèi)方式的影響程度，可把創(chuàng)新分成如下幾種類型：延續(xù)創(chuàng)新.非延續(xù)創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)延續(xù)創(chuàng)新。.品牌知名度是指某品牌被公眾知曉.了解的程度，它闡明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度.品牌態(tài)度是最高層次也是最籠統(tǒng)的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)猛烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。.品牌均

60、勢(shì)即在消費(fèi)者看來(lái)，一切品牌都是一樣的。他們情愿購(gòu)買正在出賣的任何可接受的品牌。.閱歷利益experiential benefits是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或效力后的感受，它既與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，又與產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感觀愉悅或者某種刺激。.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)造，它通常由假設(shè)干產(chǎn)品線組成。四簡(jiǎn)答題.所謂產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場(chǎng)，用于滿足人們某種愿望和需求的任何事物，包括實(shí)物.效力.場(chǎng)所.組織.思想.主意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)根本層次：中心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因此在產(chǎn)品整體概念中也是最根本.最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買