市場營銷考試重點

1、.：.； 市場營銷 shicha一：名詞解釋)、Ps：Product產品戰(zhàn)略：在市場營銷學中，產品是指能滿足消費者和用戶需求和愿望的任何有形物品和無形效力。 Place 分銷渠道戰(zhàn)略：在市場 條件下，制造商很少能將本人的產品直接與消費者進展買賣，大多數(shù)要經過中間商，產品才干到達最終消費者手中。 Promotion促銷戰(zhàn)略：促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳送商品或勞務的信息，以便影響和促進顧客的購買行為。 Price價錢戰(zhàn)略：價錢是影響消費者行為和市場需求的關鍵要素之一。、人的需求：人的需求是指對具有支付才干購買并且情愿購買的某個詳細產品的愿望。當具有購買才干時，愿望便能轉化成需求。、市場：市場有

2、狹義和廣義之分。狹義市場是指商品交換的領域或場所；廣義市場是指那些具有特定需求或愿望的全部顧客。、整合市場營銷：整合市場營銷，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，它是一種系統(tǒng)化的市場營銷，具有本身的指點理念、分析方法、思想方式和運作方式，是對籠統(tǒng)的、共性的營銷的詳細化。它是一種經過各種市場營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據市場環(huán)境進展即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在互換中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。、馬斯洛需求層次：美國心思學家亞伯拉罕馬斯洛在年提出了人類需求的層次差別體系，他以為人類的需求逐級向上開展到高級需求，可分為五個不同層次，這種不同層次是呈梯形的。 a.生理需求 b.平安需求 低層次根本的物質

3、需求 c.社交需求 d.自尊需求 e.自我實現(xiàn)需求 高層次躋身需求、公眾： 公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體的總稱。企業(yè)與個群體發(fā)生的關系，亦可稱之為公眾關系。、顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總本錢之間的差額。、顧客稱心度：顧客稱心度是現(xiàn)代營銷實際開展過程中提出的新概念。它有兩層涵義：一是顧客從個人角度了解的顧客稱心度；二是從企業(yè)角度了解的顧客稱心度。、市場細分的概念：市場細分是指根據消費者對產品不同的愿望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整個市場劃分為假設干個由類似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。、目的市場：所謂目的市場，就是企業(yè)要進入的那個市場

4、部分，即企業(yè)擬投其所好，為之效力的那個顧客群。任何企業(yè)子啊市場細分的根底上，都要從眾多的細分子企業(yè)的目的市場，然后根據目的市場的特點與企業(yè)的資源，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略。、目的市場產品定位 ：企業(yè)選定目的市場后，還需求更進一步確定企業(yè)產品在目的市場中的競爭位置，這就是目的市場產品定位。目的市場產品定位的本質是經過發(fā)明和表達產品的特征，使產品在消費者心中樹立某種籠統(tǒng)。、產品重新定位：產品在目的市場上的位置確定后，經過一段時間的運營，企業(yè)能夠會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了某些新情況，如有新的競爭者進入了企業(yè)選定的目的市場，或者企業(yè)原來選定的產品定位于消費者心目中的印象不相符等等，這就促使企業(yè)不得不思索對產品的重新

5、定位。、產品整體的概念 ：從不同的角度了解，可以對產品的定義作各種表述。人們通常了解的產品是狹義的，是指市場提供的能滿足人們某種愿望或需求的一切物品和勞務，是產品的整體概念，即把產品了解為本質產品，方式產品和延伸產品三個層次所組成的一個整體。、新產品：任何產品只需能給顧客帶來某種新的滿足和新的利益，就都可以看作是新產品。()、整合營銷戰(zhàn)略：整合營銷戰(zhàn)略以為，制造商的運營哲學應是“請留意消費者，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化P而突出C。即消費者：要銷售那些顧客想購買的產品，真正注重消費者。本錢：要了解消費者滿足其需求與欲求所需付出的本錢。便利：要給消費者提供方便，使消費者便利地購買商品。溝通：要思索

6、怎樣加強與消費者的溝通與交流。()、AIDA方式：最理想的信息溝通，應歸消費者產生四個方面的影響，即引起留意、產生興趣、激起愿望、促成行動，這就是“AIDA方式。()、企業(yè)識別系統(tǒng)：企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS或CI又稱企業(yè)籠統(tǒng)設計。是指企業(yè)經過對本身的運營理念，行為方式及視覺識別進展系統(tǒng)的規(guī)劃，革新，一致的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)籠統(tǒng)，進展提高企業(yè)競爭力的一種運營戰(zhàn)略。、廣告：廣告有廣義與狹義之分，在市場營銷學中，通常指的是狹義的廣告，也叫經濟廣告或商業(yè)廣告，它通常是以營利為目的的。也就是說，廣告是企業(yè)以付酬的方式，經過各種傳播媒體，向目的市場的消費者產地產品信息的活動。廣告目的名詞解釋：不同

7、的企業(yè)，在不同的階段，其詳細的廣告目的能夠不同，根據企業(yè)所選定的目的市場，市場營銷組合戰(zhàn)略等要素，企業(yè)通常有以下三種廣告目的：A告知 B壓服 C提示、公共關系：是企業(yè)經過公共傳播和對特殊事件的處置，是本人與公眾堅持良好關系的活動。二、論述題、論述企業(yè)營銷觀念及其演化 現(xiàn)代市場營銷的根本觀念是“以消費者為中心，“以消費者需求為企業(yè)運營活動的出發(fā)點和歸宿。 其演化過程：消費觀念：消費觀念是一種最古老的運營觀念，是一種重消費、輕市場營銷的觀念。 產品觀念：產品觀念是從消費觀念中派生出來的又一種陳舊的運營觀念。 推銷觀念：推銷觀念是隨著科學節(jié)航速的提高，消費力提高，產品數(shù)量與花樣種類的添加，市場上的商

8、品出現(xiàn)供過于求，由“賣方市場向“買方市場過度的階段，而產生的營銷觀念。 營銷觀念：營銷觀念的方式是企業(yè)運營觀念上的一次“革命，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)運營觀念。社會營銷觀念：社會營銷觀念是對營銷觀念的修正和開展。 、論述 市場營銷實際的新開展：世紀年代以來，隨著國際市場情勢的開展變化，市場營銷實際得到了進一步的開展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。競爭觀念：為了不影響企業(yè)在日益猛烈是市場競爭中對利潤的分享，堅持一定的市場占有率，企業(yè)應樹立一種既思索顧客需求滿足又思索競爭對手運營戰(zhàn)略的運營觀念競爭觀念。影響愿望和需求觀念大市場營銷觀念關系市場營銷綠色市場營銷整合市場營銷、論述

9、產品壽命周期 ： 含義：產品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程。 根據銷售增長率的變化情況，可以把產品壽命周期分為四個階段：A投入期。新產品剛剛進入市場，人們對新產品缺乏了解，銷售量少，銷售增長緩慢，產品還有待進一步完善。B生長期。新產品逐漸被寬廣消費者了解和接受，銷售量迅速增長，利潤也相應添加，但也因此引得新的競爭者紛紛參與。C成熟期。大部分消費者以購買力此產品，銷售增長緩慢，市場趨向飽和，利潤也到達頂點后開場下降。D衰退期。銷售量顯著減少，利潤也大幅滑落，競爭者紛紛退出，原產品被更新的產品所取代。不同的產品，其壽命周期曲線也不盡一樣。常見的產品壽命周期類型：循環(huán)型、流行型、時髦型、扇貝型

10、。 )在不同的產品壽命周期階段，企業(yè)應根據產品在壽命周期各階段的特點，以及消費者的不同類型，相應地、有偏重地采取各種營銷措施。A投入期的營銷戰(zhàn)略：快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速浸透戰(zhàn)略 緩慢浸透戰(zhàn)略B生長期的營銷戰(zhàn)略：提高產質量量 尋覓新的市場 擴展企業(yè)的分銷網絡 改動廣告宣傳重點 充分利用價錢手段C成熟期的營銷戰(zhàn)略：市場改良 產品改良 市場營銷組合改良 D衰退期的營銷戰(zhàn)略：保管戰(zhàn)略逐漸收縮、維持原狀 淘汰戰(zhàn)略采用這種戰(zhàn)略需思索幾個問題：a將產品完全丟棄，還是予以轉讓？b產品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？c企業(yè)能否保管一定量的零部件及效力？d企業(yè)職工的感情如何？ 產品的壽命周期實際對于企業(yè)的營銷任

11、務，有著深化的啟迪作用。a企業(yè)需求不斷開發(fā)新產品，任何產品都有一定的壽命。b根據產品不同壽命周期采取不同營銷戰(zhàn)略。c根據企業(yè)消費實踐情況，確定不同壽命周期類型。d根據產品不同地域的壽命采取不同的營銷戰(zhàn)略。三、簡答題 、市場營銷調研步驟確定問題和研討目的。市場營銷調研時一項有目的的活動，因此第一步就要求營銷經理和營銷研討人員仔細確實定問題和商定研討的目的。制定調研方案。營銷調研的第二步就是要制定一個搜集所需信息的最有效方案。該方案包括以下幾個方面的內容：信息來源、調研方法、調研工具、調研方式、調研對象等。搜集信息。營銷調研方案運營銷經理同意后，營銷研討人員可以執(zhí)行調研方案，詳細如下:A搜集第二手

12、資料B搜集第一手資料分析信息。分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道能否可靠；分析信息內容的準確性；分析信息間的相互關系和變化規(guī)律。分析信息的普通程序為：A編輯整理B分類編碼C統(tǒng)計和分析提出調查結論。營銷人員經過研討以后，想營銷經理匯報研討結果，否那么就容易呵斥營銷經理埋頭于大量的數(shù)據和復雜的統(tǒng)計技術中去的局面，影響決策的效率。、市場營銷調研方法：，訊問法。該方法由調研人員先擬定出調查提綱，然后向被調查者以提問的方法請他們回答，以此來搜集資料。詳細有四種方法：A面談法B調查法C郵寄調查D留置問卷調查 ,察看法。是指經過察看正在進展的某一特定市場營銷過程，來處理某一市場營銷問題的方法。 、實

13、驗法。是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改動刺激程度，以測定顧客的行為反響的方法。實驗的目的一是看該產品的質量、種類、規(guī)格、外觀能否受歡迎；而是了解產品的價錢能否被用戶所接受。實驗法是比較科學的調查方法，獲得的資料比較準確，但所破費用較高，時間也比較長。、消費市場細分規(guī)范消費市場的細分規(guī)范有很多，通?？梢苑殖伤拇箢?，即地理規(guī)范、人口規(guī)范、心里規(guī)范和行為規(guī)范。地理規(guī)范。指企業(yè)按消費者所在的不同地理位置以及其他地理位置如城市、鄉(xiāng)村、地形氣候、交通運輸?shù)茸鳛榧毞窒M者市場的規(guī)范。地理規(guī)范主要包括一下一些要素：A行政區(qū)域 B地理位置 C氣候人口規(guī)范。指按人口變量的要素來細分消費者市場的

14、規(guī)范。人口是構成市場最主要的要素。人口要素主要包括：A年齡 B性別 C家庭 D經濟程度 E教育程度 F宗教心思規(guī)范。指根據消費者的心思特點或性格特征來細分市場的規(guī)范。心思規(guī)范主要表如今以下三個方面：A社會階層 B 生活方式 C個性行為規(guī)范。指按消費者的購買行為、購買習慣細分市場的規(guī)范。用行為作為細分市場的要素，通常可以思索以下各個方面：A產品購買與運用時機 B產品利益 C運用者 D運用情況 E品牌忠實度 F購買階段 G態(tài)度、細分市場評價：在確定目的市場之前，要對細分出來的子市場進展分析評價。評價細分市場，主要從以下四方面進展市場潛量分析。只經過研討細分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小。企

15、業(yè)特征分析。只分析企業(yè)的資源條件和運營目的能否能與細分市場的需求相吻合。競爭優(yōu)勢分析。只分析細分市場上的競爭情況對企業(yè)進入市場的影響。獲利情況分析。細分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的要素。、目的市場戰(zhàn)略的類型：無差別營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)以整個市場為目的市場提供單一的產品，采用單一的營銷組合戰(zhàn)略。差別營銷戰(zhàn)略。即企業(yè)在對市場進展細分的根底上，根據各細分子市場的不同需求，分別設計不同的產品運用不用的市場營銷組合，效力于各細分子市場。集中營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)集中全部力量與一個或極少數(shù)的幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供能滿足這些細分子市場的產品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。、目的市場戰(zhàn)略

16、的選擇企業(yè)的資源。包括企業(yè)的資金和技術實力、消費才干、運營管理程度、人力資源的水準等等。產品的特點。包括產品的質量、性能、運用壽命、規(guī)格、式樣等。市場的特點。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。產品壽命周期。指產品的市場壽命周期，包括投入期、生長期、成熟期、衰退期等階段。競爭者的市場戰(zhàn)略。包括同一部門的競爭者、不同消費部門的競爭者。、目的市場的產品定位的操作過程：確定產品定位的根據。產品定位的根據有很多如產品的質量好壞、價錢高低、技術程度、效力水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進展分析。明確目的市場的現(xiàn)有競爭情況。企業(yè)要進入的目的市場往往早已有競爭者在運營，因此產品定位的第二個步

17、驟就是要在調查、分析的根底上，把現(xiàn)有競爭者的情況在定位圖上標示出來，以便下一步的定位操作。確定本企業(yè)在市場中的位置。了解了現(xiàn)有競爭者的情況，企業(yè)便可以根據競爭情況和本企業(yè)的條件來確定本企業(yè)產品在市場中的位置，并據此制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。、目的市場產品定位的戰(zhàn)略：填補市場空位。是指企業(yè)把產品定位于目的市場上的空白處，這樣可以避開市場的猛烈競爭，使企業(yè)有一個從容開展的時機。A、市場空白處的潛在顧客數(shù)量B、技術上的可行性C、經濟上的合理性與現(xiàn)有競爭者共存。指企業(yè)把本人的產品定位在某一個競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。逐漸取代現(xiàn)有競爭者。假設企業(yè)實力非常雄厚，有比競爭者更多的資源，能消費出

18、比競爭者更好的產品，不甘于與競爭者共享市場，那么可以發(fā)動一場攻堅戰(zhàn)，把現(xiàn)有競爭者趕離原有位置，取而代之。()、品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)運營管理的重要方面。普通有以下幾種：品牌化戰(zhàn)略。是指企業(yè)的營銷部門給其銷售的產品確定相應的品牌。經過品牌樹立企業(yè)籠統(tǒng)。促進企業(yè)產品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠實者；聲譽良好的品牌能給企業(yè)帶來較好的收益，名牌產品的銷售價錢普通較同類產品為高，且名牌本身就具有相當?shù)膬r值；注冊商標可以使企業(yè)的產品得到法律的維護，防止產品被模擬和抄襲，以堅持企業(yè)產品的差別性。品牌一切權戰(zhàn)略。消費企業(yè)假設斷定給一個產品加上品牌，通常會面臨三種品牌一切權選擇：消費商本人的品牌銷售上的

19、品牌租用第三者的品牌家族品牌戰(zhàn)略。決議運用本人品牌的企業(yè)，還面臨著進一步的品牌戰(zhàn)略選擇。一致品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌更新戰(zhàn)略全部更新部分更新()、定價目的： 利潤最大化的定價目的：追求最大利潤，幾乎是企業(yè)的共同目的，由于它是企業(yè)生存和開展的前提條件，但利潤最大對企業(yè)來說并不一定等于最高定價，定價偏高，消費者接受不了，產品銷路受阻，反而實現(xiàn)不了利潤。 提高市場占有率的定價目的：市場占有率也稱市場份額，是一個企業(yè)在某一市場上出賣某種產品的銷售額或銷售量相對該行業(yè)同一時期內該種產品的這一市場上的總銷售額或銷售量的比率。 預期投資收益率的定價目的：預期投資收益率的定價目的即為利潤

20、相對投資總額的比率。 順應價錢競爭的定價目的：在猛烈的市場競爭中，廠商的規(guī)模無論大小，對于競爭者的價錢都很敏感。 維持生存的定價目的：維持生存的定價目的是企業(yè)處于不利環(huán)境中實行的一種特殊的過渡性目的，目的是企業(yè)可以繼續(xù)生存。 維護環(huán)境的定價目的：隨著全球性環(huán)境維護認識的加強，消費者對產品的運用所引發(fā)的環(huán)境問題給予了越來越多的關注，從而使企業(yè)不得不用“綠色的目光來開發(fā)、消費和銷售產品。()、定價戰(zhàn)略： 新產品定價戰(zhàn)略：撇脂定價 浸透定價 稱心定價 心思定價戰(zhàn)略：尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習慣定價 折扣定價戰(zhàn)略：現(xiàn)金折扣 買賣折扣 季節(jié)折扣 促銷折扣 分地域定價戰(zhàn)略：原產地定價 區(qū)域定價 買主

21、所在地定價 本錢加運費定價 相關產品定價戰(zhàn)略：也稱為產品線定價，即針對整個產品線制定價錢，而不是對單一產品定價。 系列定價戰(zhàn)略：也稱為分檔定價，是把商品按不同檔次、等級分別定價，構成系列價錢。 降價保證戰(zhàn)略：指賣主向買主保證，當商品價錢跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補貼其因嗲急啊所呵斥的損失。()、促銷戰(zhàn)略組合：企業(yè)的促銷活動種類繁多，但就其主要來說為四種方式，即： 人員促銷。是企業(yè)經過推銷人員與消費者的口頭交談來傳送信息，壓服消費者購買的一種營銷活動。 廣告。是廣告主經過付費的方式由廣告承辦單位所進展的一種信息傳播活動。 營業(yè)推行。是在短期內采取一些刺激性的手段如贈劵、折扣等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。 公共關系。是企業(yè)利用各種公共媒體來傳播有關信息的營銷活動。()、廣告預算：企業(yè)投入一定的廣告費用，總希望能有比較理想的產品利潤。普通可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預算： 銷售比例法。即企業(yè)根據銷售額的一定比例來確定廣告費用計算，銷售額可以是如今的，也可以是過去的或估計的銷售額。 量力支出法。即根據企業(yè)有才干負擔的廣告費用來確定廣告預算，企業(yè)量力而為，能擔負多少廣告費用就擔負多少。 競爭對等法。即企業(yè)以競爭對手的費