大學(xué)生牛奶消費(fèi)情況市場調(diào)查報(bào)告

1、學(xué)生牛奶消費(fèi)情況市場調(diào)查 商務(wù)英語一班 一、前言近年來，隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，生活節(jié)奏的逐漸加快，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，飲食方式愈加簡便快捷，已成為一種新的消費(fèi)趨勢。在這一大背景下，為了解我校大學(xué)生牛奶消費(fèi)的市場信息，以及大學(xué)生獲得產(chǎn)品信息來源的方式與渠道，我對我校學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查，并對收集的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。二、調(diào)查目的1、了解,分析大學(xué)生群體消費(fèi)牛奶的習(xí)慣，動機(jī)，時(shí)機(jī)，對品牌的偏好，對促銷活動和廣告宣傳的態(tài)度；2、為各乳制品企業(yè)在開發(fā)我校市場提供市場依據(jù)；三、調(diào)查內(nèi)容我校學(xué)生群體牛奶體消費(fèi)的習(xí)慣、動機(jī)；學(xué)生飲奶人數(shù)及其牛奶消費(fèi)數(shù)

2、量情況（推斷總體）；產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等各要素對引發(fā)我校學(xué)生群體購買行為的影響程度；我校學(xué)生群體消費(fèi)牛奶的主要類別和規(guī)格情況；品牌因素對我校學(xué)生群體購買行為的影響程度；我校學(xué)生對牛奶品牌的認(rèn)知度與忠誠度；我校學(xué)生群體對各種促銷手段的敏感程度；四、調(diào)查方法及時(shí)間1、主要采用問卷調(diào)查法2、調(diào)查時(shí)間為2011年10月4日11月4日關(guān)于大學(xué)生牛奶消費(fèi)情況的問卷調(diào)查調(diào)查方法：問卷分析樣本總數(shù)：249 份第1題 請問您的性別？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、男120 48.2%B、女129 51.8%本題有效填寫人次249第2題 您攻讀的專業(yè)類別： 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例新聞傳播類50 20.1%計(jì)算機(jī)13 5.2

3、%電子5 2%機(jī)械3 1.2%自動控制1 0.4%文學(xué)58 23.3%金融管理21 8.4%營銷13 5.2%法律10 4%其他類59 23.7%藝術(shù)類16 6.4%本題有效填寫人次249第3題 您每月的生活費(fèi)是多少？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、300元以下18 7.2%B、300500元113 45.4%C、600800元76 30.5%D、8001000元32 12.9%E、1000元以上10 4%本題有效填寫人次249第4題 您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、十分重要41 16.5%B、比較重要85 34.1%C、一般81 32.5%D、無所謂33 13.3%E、不重

4、要9 3.6%本題有效填寫人次249第5題 您平時(shí)是否有喝牛奶的習(xí)慣？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、每天都喝15 6%B、經(jīng)常喝48 19.3%C、無所謂，有就喝沒有就不喝97 39%D、偶爾喝80 32.1%E、從來不喝9 3.6%本題有效填寫人次249第6題 您喜歡喝什么牌子的牛奶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、蒙牛149 59.8%B、伊利119 47.8%C、光明16 6.4%D、石埠牛奶25 10%E、童樂牛奶13 5.2%F、其他42 16.9%本題有效填寫人次249第7題 您一般在哪里購買牛奶？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、學(xué)校里的小超市123 49.4%B、沃爾瑪?shù)却笮统?7 39%C、路邊便

5、利店37 14.9%D、早餐供應(yīng)點(diǎn)55 22.1%E、訂購32 12.9%F、其他17 6.8%本題有效填寫人次249第8題 您每天消費(fèi)牛奶數(shù)量多少？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、200毫升以下175 70.3%B、500毫升以下71 28.5%C、500毫升以上3 1.2%本題有效填寫人次249第9題 你能接受同等規(guī)格下什么價(jià)格范圍內(nèi)的鮮牛奶？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、1.50-2.50元/200ML162 65.1%B、2.50-3.50元/200ML75 30.1%C、3.50-4.50元/200ML9 3.6%D、4.50-5.50元/200ML3 1.2%本題有效填寫人次249第10題 您一

6、個(gè)月在牛奶上大約消費(fèi)是多少？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、20元以下143 57.4%B、20-30元40 16.1%C、30-40元26 10.4%D、40-50元26 10.4%E、50元以上14 5.6%本題有效填寫人次249第11題 您在選擇牛奶的時(shí)候，更傾向哪種類型呢？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A純牛奶121 48.6%B酸奶128 51.4%C果味乳飲料36 14.5%D高鈣牛奶68 27.3%本題有效填寫人次249第12題 您喜歡哪種包裝的牛奶？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、盒裝184 73.9%B、瓶裝50 20.1%C、袋裝9 3.6%D、其他6 2.4%本題有效填寫人次249第13題 您覺得

7、牛奶什么時(shí)間喝比較好？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、早上152 61%B、中午2 0.8%C、晚上25 10%D、睡覺之前46 18.5%E、早、中、晚都喝24 9.6%本題有效填寫人次249第14題 您知道牛奶的化學(xué)成分？（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、脂肪162 65.1%B、蛋白質(zhì)221 88.8%C、乳糖115 46.2%D、無機(jī)鹽37 14.9%E、不知道20 8%本題有效填寫人次249第15題 您知道哪種情況不宜飲用牛奶嗎？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、經(jīng)常接觸鉛的人44 17.7%B、乳糖不耐的人64 25.7%C、牛奶過敏的人202 81.1%D、返流性食管炎患者61 24.5%E、腹腔

8、和胃切除手術(shù)后的患者79 31.7%F、腸道易激綜合癥患者66 26.5%G、膽囊炎和胰腺炎患者44 17.7%H、平時(shí)有腹脹、多屁、腹痛和腹瀉等癥狀者105 42.2%本題有效填寫人次249第16題 您知道的牛奶產(chǎn)品功效有（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、補(bǔ)充鈣質(zhì)，增高213 85.5%B、營養(yǎng)價(jià)值高209 83.9%C、延緩衰老，美容護(hù)膚128 51.4%D、健腦益智，增強(qiáng)免疫力156 62.7%E、調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化124 49.8%F、鎮(zhèn)靜安神104 41.8%G、有助減肥44 17.7%H、抑制腫瘤30 12%I、當(dāng)飲料喝83 33.3%本題有效填寫人次249第17題 您認(rèn)為高質(zhì)量的

9、牛奶首要特點(diǎn)應(yīng)該是什么？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、奶源新鮮衛(wèi)生166 66.7%B、營養(yǎng)豐富55 22.1%C、口味好22 8.8%D、添加特殊營養(yǎng)成分3 1.2%E、其它3 1.2%本題有效填寫人次249第18題 如果現(xiàn)在身邊提供牛奶訂購，您是否愿意考慮一下？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、我會訂購38 15.3%B、看看情況，我會主要考慮價(jià)格110 44.2%C、看看情況，我會看送奶服務(wù)36 14.5%D、不準(zhǔn)備訂購65 26.1%本題有效填寫人次249第19題 您對新上市的牛奶產(chǎn)品的顧慮是什么？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、怕口感不好80 32.1%B、牛奶生產(chǎn)廠商名氣不大，對廠商不了解105 42.2

10、%C、牛奶沒有自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)114 45.8%D、產(chǎn)品保健功能被夸大87 34.9%E、價(jià)格偏高65 26.1%F其它28 11.2%本題有效填寫人次249第20題 您購買牛奶通常依據(jù)于？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、質(zhì)量172 69.1%B、廣告54 21.7%C、營養(yǎng)需要107 43%D、口感109 43.8%E、價(jià)格101 40.6%F、其他20 8%本題有效填寫人次249第21題 您購買牛奶最容易受哪種媒體影響？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、電視廣告133 53.4%B、報(bào)刊雜志11 4.4%C、海報(bào)宣傳7 2.8%D、朋友介紹76 30.5%E、其他22 8.8%本題有效填寫人次249第22題

11、您選購牛奶時(shí)是否在意其品牌？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、是，較在意161 64.7%B、一般73 29.3%C、不是很在意15 6%本題有效填寫人次249第23題 您選擇某品牌的牛奶的理由是什么？ 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、品牌140 56.2%B、質(zhì)量199 79.9%C、口感144 57.8%D、價(jià)格123 49.4%E、廣告26 10.4%F、其他17 6.8%本題有效填寫人次249第24題 假如您一直購買一種品牌的牛奶，什么原因能使您去買其他品牌的牛奶？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、價(jià)格便宜62 24.9%B、包裝新穎25 10%C、除非原來的出現(xiàn)質(zhì)量問題，否則不更換99 39.8%D、其他原因63

12、 25.3%本題有效填寫人次249五、調(diào)查結(jié)果分析 以下就是大學(xué)生消費(fèi)者牛奶的消費(fèi)習(xí)慣、購買行為、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)的具體情況。（一）消費(fèi)習(xí)慣方面 從大學(xué)生群體每周飲用牛奶次數(shù)中分析得出，大部分的大學(xué)生一周內(nèi)飲用牛奶的次數(shù)在五次以下，這就意味著他們并不是天天都飲用牛奶奶，他們的消費(fèi)具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開發(fā)。首先，要宣傳長期固定飲用牛奶對身體的益處；其次，要給消費(fèi)者塑造一種有品質(zhì)的生活理念；再次，要培養(yǎng)這一群體長期固定飲用牛奶的習(xí)慣；最后，根據(jù)大學(xué)生牛奶的飲用習(xí)慣顯示，不確定選項(xiàng)的比重最大。因?yàn)橘徺I的隨機(jī)性會造成銷售量的不確定性，所以企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者固定飲用牛

13、奶的習(xí)慣。 從大學(xué)生牛奶購買地點(diǎn)分布看出，55%以上的同學(xué)是在校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店購買牛奶，而且根據(jù)大學(xué)生購買的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購買的牛奶主要是250ml的小包裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場的渠道方面應(yīng)主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以小包裝為主。（二） 產(chǎn)品調(diào)查關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學(xué)生消費(fèi)的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對大學(xué)生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：在品類的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，乳酸菌飲料次之，調(diào)喂奶的比重最小，而女生更是酸奶類的主要消費(fèi)群體，所以企業(yè)在今后向校園各零售終端網(wǎng)點(diǎn)配貨的時(shí)候，品類配貨的比例可以有針對性地

14、調(diào)整，對銷售好的品類實(shí)行高鋪貨，以保證不必要的斷銷，而對于消費(fèi)量較小的品類，則應(yīng)該避免過多的存貨，增大企業(yè)成本。根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個(gè)要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個(gè)要素為消費(fèi)者購買行為中影響最大的兩個(gè)要素，消費(fèi)者的購買行為對價(jià)格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注；價(jià)格因素對消費(fèi)者的購買行為仍然會產(chǎn)生較大的影響；而包裝等產(chǎn)品的非核心價(jià)值方面影響程度較小。（三）品牌調(diào)查 關(guān)于品牌方面的調(diào)查經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在武漢高校市場流通的牛奶品牌主要為伊利、蒙牛、光明等全國性知名品牌。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來看，則完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市場則難有作為。選擇

15、更換牛奶品牌的原因分析 ，選擇不更換牛奶品牌的原因分析由從品牌的忠誠度方面進(jìn)行初步的分析，89.7%的人群會更換購買不同品牌的牛奶，在這近90%的人群當(dāng)中，54.6%的大學(xué)生是因?yàn)閲L試其他品牌的產(chǎn)品而更換品牌，因?yàn)槠渌放飘a(chǎn)品進(jìn)行促銷活動和其他品牌進(jìn)行降價(jià)活動而更換品牌的大學(xué)生各占33.4% ，其他品牌推出新品這個(gè)原因占12%，在10.3%不更換購買品牌的大學(xué)生中有50%的人是因?yàn)榱?xí)慣了這個(gè)品牌的口味，27%的人是因?yàn)閾Q著太麻煩，23%的人是因?yàn)橹幌矚g那個(gè)品牌。綜上所述，在大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)中，有一定的品牌忠誠度，但會出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象，是因?yàn)閲L試其他品牌和其他品牌做活動，而不更換牛奶品牌的

16、大學(xué)生是因?yàn)榱?xí)慣了品牌的味道、品牌喜愛以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)，培養(yǎng)忠誠顧客，通過品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學(xué)生這一年輕群體中培養(yǎng)忠誠顧客，提高企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售量。（四）營銷與廣告宣傳從影響購買的促銷因素分析，價(jià)格下降對大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據(jù)這項(xiàng)指標(biāo)的分析，說明大學(xué)生群體屬于價(jià)格敏感型顧客，以價(jià)格為導(dǎo)向，因?yàn)樗麄円粋€(gè)月的生活費(fèi)有限，經(jīng)濟(jì)能力有限，所以他們對價(jià)格相對敏感。此外，買贈活動、廣告宣傳等活動同樣發(fā)揮著不可小覷的作用，而人員推銷的手段則在牛奶銷售中所起的作用十分有限，

17、企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析起收益與成本，明確其是否應(yīng)繼續(xù)存在。大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點(diǎn)宣傳廣告對大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素，對其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規(guī)律，是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)。六、大學(xué)生牛奶消費(fèi)市場現(xiàn)狀1、武漢高校牛奶消費(fèi)市場主要被蒙牛、伊利和光明三大企業(yè)占領(lǐng)；2、大學(xué)生消費(fèi)的牛奶產(chǎn)品多為液態(tài)奶和奶粉，且以液態(tài)奶為主；3、在高校里，豆?jié){，特別是原磨豆?jié){是牛奶的最大競爭產(chǎn)

18、品；4、大學(xué)生對牛奶價(jià)格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；5、大學(xué)生牛奶市場渠道主要是高校里的超市和便利店；6、高校里牛奶促銷活動不多，而且沒有根據(jù)學(xué)生具體情況展開；7、廣告對大學(xué)生的牛奶消費(fèi)影響不大，效果不明顯七、調(diào)研結(jié)論與建議1、迎合消費(fèi)習(xí)慣、開發(fā)高校市場。從以上調(diào)研分析來看，盡管現(xiàn)階段大學(xué)生的購買力有限，對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，個(gè)人消費(fèi)量不大，而且，企業(yè)對這一市場的開發(fā)成本較大，但是，從長遠(yuǎn)來看，大學(xué)生牛奶市場存在極大的利潤空間和較好的發(fā)展前景。雖然大學(xué)生現(xiàn)在的受經(jīng)濟(jì)等客觀因素的制約，但是在他們畢業(yè)且有可觀收入之后，購買力水平會有極大的提高，如果企業(yè)能在這一時(shí)期就開始關(guān)注該潛在目標(biāo)

19、客戶群體，使他們成長為企業(yè)的長期顧客，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，將會給企業(yè)帶來長期的、巨大的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)粗“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解消費(fèi)者購買行為、習(xí)慣的變化規(guī)律，才能因勢利導(dǎo)，以維護(hù)消費(fèi)者對品牌自身的高度忠誠。因此，針對現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間不固定，飲用數(shù)量少，相應(yīng)的在牛奶產(chǎn)品上花費(fèi)金額的比重也很小等消費(fèi)特點(diǎn)，一方面，企業(yè)可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識等營銷手段來改變大學(xué)生消費(fèi)心理及習(xí)慣，刺激大學(xué)生的購買需求，增加大學(xué)生消費(fèi)數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點(diǎn)、校內(nèi)的超市和便利店等地點(diǎn)通過試喝、優(yōu)惠

20、、現(xiàn)場展示、降價(jià)促銷等方式，以及組織消費(fèi)者參加生產(chǎn)過程的參觀或體驗(yàn)等活動進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳，與消費(fèi)者建立積極的感情。2、豐富營銷策略，充分利用廣告宣傳根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，價(jià)格下降對大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四，乳制品企業(yè)進(jìn)入高校市場可以通過銷售促進(jìn)、廣告等豐富的營銷手段，增加大學(xué)生消費(fèi)者對品牌的接觸，通過不同場合、不同形式、重復(fù)或多次的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，提高大學(xué)生消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛程度。企業(yè)可以通過體驗(yàn)性試喝、贈送禮品、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價(jià)促銷等方式，在積極活動中改變大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，或通過公益事件、負(fù)責(zé)任的善后處理方式等增強(qiáng)消

21、費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與尊重，從而進(jìn)一步樹立品牌知名度、美譽(yù)度。廣告是企業(yè)開展?fàn)I銷活動中最重要的要素之一，消費(fèi)者喜愛廣告，也能導(dǎo)致對產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買參與程度，激發(fā)有意識的決策過程。大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點(diǎn)宣傳廣告對大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素。所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)等各因素迅速、有效地傳達(dá)出去，讓大學(xué)生消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任感和認(rèn)真的態(tài)度，還可以使用偶像、明星甚至國家獲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者代言的廣告加深大學(xué)生消費(fèi)者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強(qiáng)他們對品牌的喜愛。3、保證品質(zhì)、傳遞品質(zhì)?！叭故录卑l(fā)生后，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重牛奶的質(zhì)量安全這一因素，對其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，雖然有悖于品牌傳播規(guī)律，但這是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)；對品牌而言，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)，同時(shí)也是最核心的要素，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，沒有能夠給消費(fèi)者帶來價(jià)值的產(chǎn)品，品牌的其他方面都沒有意義，特別是涉及到人們生命健康安全的乳制品，消費(fèi)者對其的敏感度不言而喻，人們對“三鹿