市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案(細(xì)分)

1、.：.；重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分目的市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略消費(fèi)者的期望和要求又是千差萬(wàn)別的，特別是隨著消費(fèi)者消費(fèi)心思日趨成熟和消費(fèi)閱歷的豐富，消費(fèi)者越來(lái)越希望獲得個(gè)性化商品和效力，因此，企業(yè)不僅要明確為什么樣的需求效力，尤其是要明確為誰(shuí)的需求效力。在完成相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析后，營(yíng)銷(xiāo)者必需著手處理：市場(chǎng)細(xì)分化(Segmenting)；確定目的市場(chǎng)(Targeting)；市場(chǎng)定位 (Positioning)。“STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心。例：、日本手表占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)、泰國(guó)的水上銀行、浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲效力器第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是指該產(chǎn)品的全體買(mǎi)主現(xiàn)實(shí)的、潛在的。任何企業(yè)都不能夠滿足整個(gè)

2、市場(chǎng)有差別的需求，或至少不能以同有一種方式吸引住一切的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閱歷了三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差別化營(yíng)銷(xiāo)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 定制營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心思、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等，把某產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群體的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向或要求、行為等的消費(fèi)者群體構(gòu)成。例：浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲效力器年，網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)場(chǎng)興起，年步入高速開(kāi)展階段。中國(guó)有近萬(wàn)戶網(wǎng)絡(luò)用戶，其中就有多萬(wàn)戶網(wǎng)絡(luò)游戲玩家。年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ覈?guó)電信業(yè)務(wù)收入的直接奉獻(xiàn)為億元。對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的直接奉獻(xiàn)為億元。浪潮是在年下半年正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲

3、效力器市場(chǎng)的，當(dāng)年市場(chǎng)占有率不到，到年月，其占有率已到達(dá).，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國(guó)內(nèi)外一切效力器品牌，全國(guó)已有超越的省會(huì)電信在運(yùn)用浪潮效力器進(jìn)展不同游戲的運(yùn)營(yíng)。截至年月，浪潮效力器在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的占有率已到達(dá)。浪潮年初方案進(jìn)入電信市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)效力器市場(chǎng)上，國(guó)際品牌有IBM、HP、DELL，國(guó)內(nèi)品牌有浪潮、聯(lián)想、方正等。運(yùn)用效力器的主要有政府、教育、企業(yè)、電信和金融五個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。其中政府、教育、企業(yè)主要是國(guó)內(nèi)品牌，但在IT建立比較早的電信和金融領(lǐng)域，那么主要被國(guó)際品牌把持。雖然其效力器高端商用的數(shù)量?jī)H占市場(chǎng)總量的，但在銷(xiāo)售額上卻接近整個(gè)效力器市場(chǎng)的。分析電信市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息和視頻點(diǎn)播支撐的電信增值業(yè)

4、務(wù)開(kāi)展很快，其中網(wǎng)絡(luò)游戲約占，年增長(zhǎng)率約；產(chǎn)品個(gè)性化需求明顯思索體積大小、散熱、與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地的匹配等。要點(diǎn)：、市場(chǎng)細(xì)分的中心是要把市場(chǎng)劃細(xì)“反細(xì)分化；、同中求異，異中求同聚與分；、市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)展劃分，而不是對(duì)產(chǎn)品；、不是一切的市場(chǎng)都需求細(xì)分。同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需求、愿望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的反響等具有根本一樣或極為類似的一致性。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地、規(guī)格、花樣、檔次、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)、包裝等的需求與愿望不同，或表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為。二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀根據(jù)、消費(fèi)者需求的異質(zhì)性多樣性、差別性以及類似性，使市場(chǎng)細(xì)分成為能夠細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)；

5、、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的局限性由于企業(yè)資源有限和猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只能滿足市場(chǎng)上一部分消費(fèi)需求細(xì)分的外在強(qiáng)迫條件。三、市場(chǎng)細(xì)分的作用、可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)時(shí)機(jī)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，發(fā)現(xiàn)哪些需求滿足不充分，或尚無(wú)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿足，從而開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。、有利于企業(yè)集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率；、有利于根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；、有利于進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)方案和預(yù)算分析。了解消費(fèi)者的需求及變化，企業(yè)可以根據(jù)本身實(shí)力有方案、有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并能確切地分析營(yíng)銷(xiāo)效果。四、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范一細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

6、的規(guī)范地理要素、人口要素、心思要素、行為要素地理要素比較容易區(qū)分和分析，是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)首先應(yīng)該思索的重要根據(jù)。地理細(xì)分的主要實(shí)際根據(jù)是：例：“分手餐吧長(zhǎng)春“想好再分手定位那些情感產(chǎn)生裂痕，或即將分手的情侶或夫妻身上，“想好再分手，為他們提供了分手前一訴衷腸的最正確情感交流氣氛。為了使餐吧更具有親和力與溫馨感，在包房的設(shè)置上，專門(mén)聘請(qǐng)了心思學(xué)、建筑學(xué)與家政學(xué)方面的專家出山設(shè)計(jì)，開(kāi)設(shè)了“老地方、“勿忘我、“情未了、“今生緣、“手牽手、“連理枝等包間。情侶包房的設(shè)計(jì)很前衛(wèi)很浪漫很使人觸景生情，墻上掛著的花籃里，插著紅彤彤的紅玫瑰；幕布上貼著兩顆紅心一箭串的圖案，還有“原諒我錯(cuò)一回，“知錯(cuò)必改就是好同志

7、的字畫(huà)條幅。夫妻包間的設(shè)計(jì)很樸素，很溫馨，有一種家的意味，墻上的鏡框鑲嵌著三口之家祥和溫馨的全家福照片，幕布上張貼著“讓他們一同漸漸變老、“牽了他的手，今生一同走的大幅圖片，在包房的周?chē)€陳列著嬰兒的搖籃，微塑的廚房模型和模擬的老情書(shū)。后來(lái)又增辟心思咨詢業(yè)務(wù)，每天的食客能比平素增長(zhǎng)。年來(lái)，程莉運(yùn)營(yíng)的這家創(chuàng)意獨(dú)特的餐吧，不僅使對(duì)去意已決的情侶或夫妻言歸于好，本人有了近萬(wàn)元的收益。處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反響。地理位置不同，市場(chǎng)潛量和本錢(qián)、費(fèi)用也不同。企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之效

8、力的、效益較高的地理市場(chǎng)為目的市場(chǎng)。但是由于地理要素是一種靜態(tài)要素，即使是處于同一地理位置的消費(fèi)者的需求依然會(huì)存在很大差別。所以，還必需同時(shí)根據(jù)其他要素進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。人口要素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、民族、文化程度、宗教信仰等。人口要素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的根本要素，由于消費(fèi)者的需求、偏好和運(yùn)用率等常與人口要素親密相關(guān)，而且人口變數(shù)比其他大多數(shù)變數(shù)更容易衡量。心思細(xì)分是按消費(fèi)者生活方式、性格、價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心思要素作為細(xì)分變量來(lái)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。心思細(xì)分要素在市場(chǎng)細(xì)分中很有效，但運(yùn)用比較困難。它主要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、企業(yè)籠統(tǒng)宣傳、價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)方式的

9、選擇、渠道的選擇等產(chǎn)生影響。購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分是按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)不同、購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用情況不同、對(duì)產(chǎn)品的知曉程度不同、購(gòu)買(mǎi)頻率、追求利益例：牙膏、對(duì)廠牌的信任程度等行為來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范。在實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)經(jīng)常是上述各種要素中一系列詳細(xì)變量的組合。二細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范最終用戶追求的產(chǎn)品利益用途用戶規(guī)模購(gòu)買(mǎi)數(shù)量用戶地點(diǎn)例：本田低座小摩托車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)從外表上看，本田的低座小摩托車(chē)針對(duì)的是愛(ài)趕新潮的、歲年齡段的人。但實(shí)踐上，其廣告卻適宜于一個(gè)更廣泛的個(gè)性群體一切年齡群中追求時(shí)髦、反叛逆父母說(shuō)教而行、不受束縛和獨(dú)立個(gè)性的人。其中%是由歲以上的人購(gòu)買(mǎi)。按購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用情況分：可把消費(fèi)者分為“曾經(jīng)運(yùn)用者、

10、“從未運(yùn)用者、“預(yù)備運(yùn)用者、“初次運(yùn)用者、“經(jīng)常運(yùn)用者等五個(gè)群體；按顧客忠實(shí)度分：可分為“鐵桿品牌忠實(shí)者、“有限品牌忠實(shí)者和 “非品牌忠實(shí)者；按購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用頻率分：大量運(yùn)用者、少量運(yùn)用者。市場(chǎng)細(xì)分的研討方法定性研討定量研討五、市場(chǎng)細(xì)分的方法 、單一變量法 (Simple Variable Method)、多變量法 (Multiple Variable Method)六、市場(chǎng)細(xì)分的原那么有效細(xì)分的條件、可衡量性：市場(chǎng)范圍明確，且能估算到該市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力大小、顧客多少等。、可實(shí)現(xiàn)性可進(jìn)入、可占領(lǐng)：即利用企業(yè)本身的資源可以占領(lǐng)該市場(chǎng)。、可盈利性需求的足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模顧客數(shù)、購(gòu)買(mǎi)才干、運(yùn)用頻率必需

11、大到足以使該企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目的。換句話說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得企業(yè)專門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)方案去追求的最大的同類顧客群體。、可區(qū)分性第二節(jié) 目的市場(chǎng)選擇選擇和確定目的市場(chǎng)，明確企業(yè)的詳細(xì)效力對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)義務(wù)、企業(yè)目的的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和根本出發(fā)點(diǎn)。一、目的市場(chǎng)概念及其選擇條件一目的市場(chǎng)的含義目的市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的而要進(jìn)入的市場(chǎng)。需求明確的是：未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)目的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是指具有特定的需求的最終消費(fèi)者或用戶，不是指某一個(gè)地域或某一產(chǎn)品的用途，也不是泛指一切的消費(fèi)者；目的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是隨社會(huì)消費(fèi)開(kāi)展、收入

12、程度的提高及生活方式的變化而開(kāi)展變化的。二選擇目的市場(chǎng)的條件選擇目的市場(chǎng)的條件包括：、細(xì)分市場(chǎng)有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及開(kāi)展?jié)摿?；、?xì)分市場(chǎng)的吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商分析；日伊高級(jí)百貨商店老板大木發(fā)現(xiàn)商店顧客有%是婦女，男人多半是陪同婦女來(lái)的。白天多是家庭主婦，下午點(diǎn)以后多是下班的女職員。于是，白天他擺上婦女衣物、首飾工藝品、廚房用品等適用商品；下午點(diǎn)過(guò)后，就擺上年輕女性喜歡的流行商品，使店內(nèi)充溢青春的氣味。開(kāi)業(yè)半年后，就開(kāi)設(shè)了家分店，年后他的分店遍及日本。、企業(yè)有才干運(yùn)營(yíng)目的和資源。三選擇目的市場(chǎng)的過(guò)程、分析整體市場(chǎng)的需求及本錢(qián)、銷(xiāo)售趨勢(shì)；、分析、比較各子市場(chǎng)

13、的需求及本錢(qián)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率趨勢(shì)；、評(píng)價(jià)各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案與企業(yè)本錢(qián)。二、選擇目的市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略在選擇目的市場(chǎng)時(shí)，可采用的涵蓋市場(chǎng)的方式主要有五種P、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化；、產(chǎn)品專業(yè)化；、市場(chǎng)專業(yè)化；、選擇性專業(yè)化；、全面涵蓋。在運(yùn)用上述五種市場(chǎng)涵蓋方式時(shí)，企業(yè)普通總是首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，只是在條件和時(shí)機(jī)成熟時(shí)，才會(huì)逐漸擴(kuò)展目的市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。三、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略P一無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者只思索消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)，因此只推出單一的規(guī)范化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合，力爭(zhēng)滿足盡能夠多的顧客需求。它最大優(yōu)點(diǎn)和立論根底是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性。除適用于

14、市場(chǎng)是同質(zhì)的產(chǎn)品外，主要適用于廣泛需求的、可以大量消費(fèi)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品。采用無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)普通具有大規(guī)模單一消費(fèi)線，擁有廣泛的銷(xiāo)售渠道，能開(kāi)展強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，大量廣告和一致的宣傳，因此能在消費(fèi)者心目中建立起“超級(jí)產(chǎn)品的印象。缺陷：滿足需求差，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；大多數(shù)產(chǎn)品并不適用或不宜長(zhǎng)期采用。由于需求是千差萬(wàn)別并變化著的，會(huì)構(gòu)成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，而小細(xì)分市場(chǎng)需求卻得不到滿足的局面，呵斥資源浪費(fèi)；且易于遭到各種競(jìng)爭(zhēng)的損傷。 市 場(chǎng)產(chǎn)品一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)例如：食鹽運(yùn)營(yíng)；可口可樂(lè)早期一汽：世紀(jì)年代中期以前二差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以市場(chǎng)細(xì)分為根底的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)

15、干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為本人的目的市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：小批量、多種類消費(fèi)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)能滿足不同顧客群的需求，風(fēng)險(xiǎn)分散，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才干；缺陷：本錢(qián)高，管理復(fù)雜。消費(fèi)本錢(qián)、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅度添加；會(huì)遭到資源制約財(cái)力、技術(shù)和素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)人員，是必要條件。三集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)和銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)：能在一個(gè)較小或很小的細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的、甚至是支配位置的市場(chǎng)占有率，而不追求在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有

16、較小的份額。這種戰(zhàn)略比較適用于資源力量有限的中小企業(yè)，資金占用少、本錢(qián)費(fèi)用低、經(jīng)濟(jì)效益良好，易于滿足特殊需求，有利于提高企業(yè)的知名度。一旦時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)便可以尋覓“市場(chǎng)縫隙，迅速擴(kuò)展市場(chǎng)。缺陷：采用這種戰(zhàn)略埋伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者的需求偏好忽然發(fā)生變化，或者出現(xiàn)比本人強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)由于沒(méi)有盤(pán)旋余地而立刻墮入姿態(tài)。因此企業(yè)必需親密留意目的市場(chǎng)的動(dòng)向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施。四、如何選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略P以佳能復(fù)印機(jī)為例企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)例如：可口可樂(lè)：多口味、多規(guī)格包裝；一汽

17、：多種類紅旗、解放、捷達(dá)、奧迪等東風(fēng)：雪鐵龍、愛(ài)麗舍、富康一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合一個(gè)子市場(chǎng)或更小的市場(chǎng)例：我國(guó)陶瓷企業(yè)生活陶瓷、工業(yè)品陶瓷、旅游陶瓷第三節(jié) 市場(chǎng)定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品日益豐富多彩，消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大，接遭到的信息量也大大添加。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也曾經(jīng)從注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樾乃己途裥枨蟮臐M足，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新。在這種情況下，企業(yè)要吸引消費(fèi)者，就必需實(shí)現(xiàn)本人產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別化，為消費(fèi)者提供更高的讓渡價(jià)值。于是，定位就成為企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦、爭(zhēng)取消費(fèi)者選擇的有效手段和戰(zhàn)略之一。定位實(shí)際是世紀(jì)年代，由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)專家艾爾里斯和杰克特勞特提出的。所

18、謂定位，就是勾畫(huà)出本公司的籠統(tǒng)及所提供的價(jià)值，使目的市場(chǎng)顧客能正確了解和識(shí)別到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，把他有意要塑造的企業(yè)籠統(tǒng)或要推銷(xiāo)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置并留下深化的印象。定位的根本做法不是在消費(fèi)者心中構(gòu)成新的不同看法，或是改動(dòng)消費(fèi)者的固有觀念，而是巧妙地把消費(fèi)者心中已有的看法和企業(yè)傳送的籠統(tǒng)、信息鏈接起來(lái)。經(jīng)過(guò)定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)別，同時(shí)也借此處理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合從本質(zhì)上講是定位實(shí)際的詳細(xì)運(yùn)用結(jié)果。如“高質(zhì)量定位就必需消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品、定較高的價(jià)錢(qián)、選擇較高程度的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，并在高質(zhì)量的媒體上刊登廣告進(jìn)展促銷(xiāo)宣傳等等。由此可見(jiàn)，定位

19、的兩個(gè)重要特點(diǎn)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者、目的消費(fèi)者心中。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的一種發(fā)明性思想活動(dòng)，是對(duì)產(chǎn)品本身具有的特性的開(kāi)掘和展現(xiàn)，從而樹(shù)立起產(chǎn)品的個(gè)性籠統(tǒng)。它交融了消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)、心思學(xué)等學(xué)科的內(nèi)容。定位實(shí)踐上是一種心思定位，定位能夠要求改動(dòng)產(chǎn)品的品名、價(jià)錢(qián)、包裝等，但這些只是外表上的，是為了在例如：美國(guó)西南航空公司、其市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：公費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)游覽者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓需求：減少門(mén)到門(mén)的游覽時(shí)間、輕松活潑的游覽生活、較低的游覽費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音定票：定票，不經(jīng)過(guò)游覽社需求什么票信譽(yù)卡號(hào)確認(rèn)登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座

20、位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)效力、不提供餐飲效力、效果：辦理登機(jī)時(shí)間比他人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需分鐘其他要分鐘去掉頭等艙排個(gè)=個(gè)座位，添加排個(gè)=個(gè)座位取消餐飲效力后：效力人員從規(guī)范配置的個(gè)減少到個(gè)一人年薪為萬(wàn)千美圓，且工資占公司用于員工本錢(qián)費(fèi)用的四分之一或五分之一；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加個(gè)座位；不提供餐飲效力，原著陸后分鐘的清潔時(shí)間也不用。添加了航班量其它趟，它趟。機(jī)票售價(jià)只需-美圓，大大低于其它公司的-美圓。顧客心目中構(gòu)成一個(gè)有價(jià)值的定位，經(jīng)過(guò)開(kāi)展產(chǎn)品的外表特征，可以強(qiáng)化心思定位。它產(chǎn)生的結(jié)果是使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶構(gòu)成一種認(rèn)識(shí)或態(tài)度。心思定位必需得到產(chǎn)品實(shí)體定位的支持。所以，

21、在細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)用定位戰(zhàn)略時(shí)，普通要同時(shí)運(yùn)用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差別化：從既有的產(chǎn)品出發(fā)，經(jīng)過(guò)改形變異，力求使本人的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別，以期在購(gòu)買(mǎi)者心中構(gòu)成不同的籠統(tǒng)。差別化是到達(dá)市場(chǎng)定位目的的一種手段。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化、市場(chǎng)細(xì)分親密相關(guān)。一、市場(chǎng)定位的概念P即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。幾個(gè)定位概念：產(chǎn)品定位：偏重于產(chǎn)品實(shí)體定位；企業(yè)定位：即企業(yè)籠統(tǒng)塑造；競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置；消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目的顧客群。定位戰(zhàn)略的

22、運(yùn)用能否恰當(dāng)，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有非常重要的影響。二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的全過(guò)程包括三個(gè)步驟：一識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)分析研討目的市場(chǎng)，尋覓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括分析消費(fèi)者需求特點(diǎn)、本企業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在本人的產(chǎn)品上找到比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普通有兩種：價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即有能滿足顧客特定偏好的產(chǎn)品特征。例：“藍(lán)貓果星期系列飲料一變八：飲料搭配“日子賣(mài)菲力普科特勒：定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而使其能在目的顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。例：營(yíng)多方便面兒童市場(chǎng)在這一階段，企業(yè)的中心義務(wù)是要回答三個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？目的市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客的