絲巾2億銷售額背后的營銷洞察

1、.：.；絲巾：億銷售額背后的營銷洞察 絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和御寒的主要配飾品，實踐上在國內(nèi)外都曾經(jīng)風靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗 赫本風華絕代里，他們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。在改革開放以前，絲巾只是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時髦的今天，各式絲巾曾經(jīng)再普通不過了，在城市的大街小巷里，幾乎可以說是 無女人，不絲巾 。 然而在市場上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂扣樂扣之前，他們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。絲巾市場(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，不斷以來都

2、是經(jīng)過零售市場和服裝店的小面積專柜流向消費者。如橘子紅了一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內(nèi)少之又少，且近幾年來才逐漸出現(xiàn)，絲界便是其中之一。 那么，有別于傳統(tǒng)消費習慣的絲界絲巾飾品專賣方式有市場生存才干嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎樣做才干勝利? 高需求和低競爭決議了絲界絲巾專賣的生存空間 今天，女性消費者對于圍飾品的需求曾經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成群眾化、日?；?、多樣化的開展趨勢。假設說當初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人曾經(jīng)把它當作裝扮時髦、展現(xiàn)魅力的一個重要元素。在對目的消費者的定向調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，超越成女性擁有條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，并且每年不斷淘汰和更新 緣由很簡單，她們

3、需求不同的圍飾品來搭配不同的服裝。當消費者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時，他們確信絲巾專賣曾經(jīng)開場擁有足夠的生存空間。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐漸開展也證明了這一點。 此外，目前市場上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，勝利的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見到規(guī)范化的絲巾專賣店，寬松的競爭環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費者，并且能很多地建立消費者忠實度。 當然，有空間并不一定意味著能勝利。專賣與零售的區(qū)別在于專賣賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌，專賣要求品牌有明晰的定位訴求，也要有明確的消費者定位。賣什么，買給誰，搞清楚這兩點，是專賣勝利的關鍵。 品牌與消費者定位是絲界絲巾勝利的關鍵 時至今日

4、，定位在品牌營銷中的運用曾經(jīng)非常普遍，可以說沒有定位，就不能稱之為品牌。品牌定位的意義在于對外論述本身獨特的銷售主張，提供應消費者一個精準表達產(chǎn)品功能的概念或者高于產(chǎn)品本身的購買理由，對內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范本身產(chǎn)品規(guī)劃和運營管理的一個方向性指點。品牌定位的角度有很多種，例如從產(chǎn)品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費者的中心利益的角度定位等等。那終究應該從哪個角度定位，定位什么，首先要對消費者進展定位，明白誰是他們的消費者，她們的消費心思是什么。 在對絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中他們發(fā)現(xiàn)，超越%的顧客年齡在-歲之間，其中歲以上的女性又占大多數(shù)。因此，他們可以界定

5、， 成熟女性 是絲界絲巾的目的消費群。那么針對成熟女性的心思特征，他們應該賣給她們什么? 進一步對目的消費者分析他們發(fā)現(xiàn)：首先成熟女性購物具有較強的自動性、靈敏性，同時由于感情豐富、細膩，心境變化猛烈，富于夢想、聯(lián)想，因此購買動機又帶有劇烈的感情顏色;其次，成熟女性由于青春逝去，容顏開場衰老，即使外表風光無限，內(nèi)心往往惴惴不安，極度缺失平安感，她們盼望認同，呼喚發(fā)自內(nèi)心的自信?；谶@些分析，他們提出給予絲界一個情感性的利益定位，以期與目的消費者構成直接溝通，喚起共鳴;在詳細的利益訴求上，他們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點，提出 成熟之美 的概念，意在通知消費者，女性之美不僅僅在于青春無

6、敵，更在于成熟優(yōu)雅，大可自信展現(xiàn)本人的成熟之美。絲界絲巾即是展現(xiàn)女性成熟之美的最正確選擇。 最終他們確定將 綻放女性成熟之美 作為絲界品牌的定位，除了一切與消費者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪籠統(tǒng)、宣傳物料、廣告等)以此為發(fā)想點之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞 成熟至美 展開，真正實現(xiàn)品牌價值內(nèi)涵的傳送。 產(chǎn)品永遠是市場勝利的根底 品牌定位絕不僅僅是一個概念，而是要能真正的表達產(chǎn)品的獨特價值，消費者對品牌的感知、認同也絕不僅僅是品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產(chǎn)品本身的體驗，因此他們說產(chǎn)品永遠是市場勝利的根底。 在確定了絲界 綻放女人成熟之美 的品牌定位后，他們圍繞品牌定位了進展了系統(tǒng)

7、的產(chǎn)品規(guī)劃。 首先是圍繞 成熟之美 的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為 知性女人 系列、 氣質(zhì)女人 系列、 優(yōu)雅女人 系列和 性感女人 系列，后期根據(jù)實踐的市場情況調(diào)整系列劃分，以不同風格的產(chǎn)品表達女性不同的成熟之美。 其次是產(chǎn)品品類的豐富，絲巾他們的特征和代表性產(chǎn)品 ，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，添加店鋪的盈利才干，他們需求添加店鋪的產(chǎn)品品類，從單一的絲巾專賣擴展到普通的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主，夏季主要銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季那么是圍巾。 一專多類 的產(chǎn)品品類戰(zhàn)略既保證品牌的專業(yè)性和識別度，又加強了終端的盈利才干。 第三是產(chǎn)品的設計， 成熟之美 的中心在

8、于時髦而不張揚、流行而不夸張，是一種有內(nèi)涵有質(zhì)量的美，產(chǎn)品的設計要能表達、支撐這些。因此經(jīng)過 買手+自主設計 的組合方式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設計細節(jié)都做得越來越好，遭到了消費者的歡迎。 第四是產(chǎn)品的質(zhì)量的把控，成熟女性大多擁有了一定的經(jīng)濟根底和社會位置，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求高于年輕女性。在明確品牌定位后，絲界對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控同樣進展了提升，包括全國大型絲綢消費企業(yè)、大型羊絨消費企業(yè)協(xié)作，設立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的質(zhì)量感明顯高于同價錢的零售產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，博得了消費者的信任。 有了明確、恰當?shù)钠放贫ㄎ?，有了過硬了產(chǎn)品，也就有了勝利的根底，但是品牌專賣依托的是

9、店鋪，所謂 渠道為王 ，在絲界的渠道方式上，他們又該采取什么樣的戰(zhàn)略? 店鋪勝利該當做到寧缺毋濫 在店鋪拓展層面，不斷有兩種做法，一種是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，盡能夠保證每開一家店鋪都能存活和勝利;另一種是大力推進，大力招商，高強浸透，只需有位置就開店，經(jīng)過 開店速度比關店速度快 來構成最終的規(guī)模增長。實踐方法本身并沒有對與錯，關鍵是是不是適宜品牌、適宜企業(yè)。 在絲界的渠道拓展戰(zhàn)略上，他們遵照 區(qū)域市場要慢，全國市場要快 的營銷原那么，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭取開一家店勝利一家店。他們以為作為一種新興的商業(yè)方式，需求在區(qū)域市場得到充分驗證后，才干快速地推向全國市場，而大規(guī)模地擴張很能夠會由于管理才干、資

10、金才干的缺乏以及供應鏈的惡性循環(huán)墮入全局性崩盤。在逐漸推進過程中，企業(yè)可以逐漸提升本人從消費、物流到營運、營銷等各個環(huán)節(jié)的綜合才干，并貯藏足夠的資金，為拓展全國市場做預備。 在穩(wěn)打穩(wěn)扎戰(zhàn)略指點下，絲界堅持在特定區(qū)域內(nèi) 最好的商圈拿最好位置的店鋪 這樣一種做法，寧缺毋濫，決不開沒有把握的店。正因如此，絲界近年來依托優(yōu)勢的店鋪資源，在上海乃至整個華東地域安康生長，蒸蒸日上。 當然，隨著店鋪的增長和企業(yè)規(guī)模地擴展，企業(yè)內(nèi)部管理和店鋪管理就成為了宏大問題，那么在內(nèi)部營銷方面 ，他們又應該做什么? 內(nèi)部營銷對癥下藥 企業(yè)內(nèi)部管理和店鋪管理的本質(zhì)都是人的管理，由于根本的任務制度、考核制度每個企業(yè)都相差無幾

11、，不同就是團隊的任務態(tài)度和任務才干。 對絲界而言，公司團隊分為兩大陣營，一個是辦公室內(nèi)勤人員，一個是店鋪銷售人員，經(jīng)過了解和分析，他們針對兩個陣營的提出了不同的管理提升方向。辦公室內(nèi)勤人員大多是多年跟隨企業(yè)一同生長的老員工，團隊凝聚力方面沒有問題，但是任務效率不夠高。因此他們一方面制定了系統(tǒng)晨夕會制度和任務監(jiān)視、匯報制度，另外也約請了培訓機構針對全體人員進展了為期半年的任務心態(tài)培訓，逐漸提升了團隊的任務自動性和任務效率。而在店鋪銷售人員方面，主要問題是店員銷售才干不強、忠實度不高，為此，他們一方面在企業(yè)內(nèi)部建立零售商學院，每周進展一次零售訓練營，大力培訓店員銷售才干，另外針對店員薪酬制度進展了

12、合理調(diào)整，經(jīng)過添加店員的實踐收入來提升其忠實度。 在針對內(nèi)勤和銷售人員的管理提升雙管齊下后，絲界團隊的容顏煥然一新，隨即也帶來了業(yè)績的穩(wěn)步提升。 后記： 經(jīng)過系列營銷措施，絲界在上海以及華東地域快速開展，店鋪數(shù)量曾經(jīng)超越家，銷售額超兩億元，為今后在全國市場的快速開展奠定了良好的根底。一個看似新興未知的商業(yè)形狀，曾經(jīng)成為看得見未來的 脖子上的大商業(yè) 。 本網(wǎng)站一切圖文內(nèi)容，均歸合集(上海)企業(yè)管理咨詢 版權一切，轉(zhuǎn)載請注明出處 絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和禦寒的主要配飾品，實際上在國內(nèi)外都已經(jīng)風靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗 赫本風華絕代裡，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添

13、的無窮魅力。在改革開放以前，絲巾隻是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過瞭，在城市的大街小巷裡，幾乎可以說是 無女人，不絲巾 。 然而在市場上，產(chǎn)品的普及並不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨立、專門的銷售終端，正如傢傢戶戶都用瞭二十年的塑料杯，但是在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一傢專門賣塑料杯的店鋪。絲巾市場(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，不斷以來都是通過批發(fā)市場和服裝店的小面積專櫃流向消費者。如橘子紅瞭一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內(nèi)少之又少，且近幾年來才逐漸出現(xiàn)，絲界便是其中之一。 那麼，有別於傳統(tǒng)消費習慣的絲界絲巾飾品專賣方式有市場生存才干嗎?絲巾

14、連鎖終端品牌該怎麼做才干勝利? 高需求和低競爭決定瞭絲界絲巾專賣的生存空間 今天，女性消費者對於圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日?；?、多樣化的發(fā)展趨勢。假設說當初人們佩戴圍飾品更多是為瞭禦寒，那麼今天絕大多數(shù)人已經(jīng)把它當作裝扮時尚、展現(xiàn)魅力的一個重要元素。在對目標消費者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過成女性擁有條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，並且每年不斷淘汰和更新 緣由很簡單，她們需求不同的圍飾品來搭配不同的服裝。當消費者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時，我們確信絲巾專賣已經(jīng)開始擁有足夠的生存空間。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐漸發(fā)展也證明瞭這一點。 此外，目前市場上專營絲巾店鋪的

15、全國性品牌為零，勝利的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見到標準化的絲巾專賣店，寬松的競爭環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費者，並且能很多地建立消費者忠誠度。 當然，有空間並不一定意味著能勝利。專賣與批發(fā)的區(qū)別在於專賣賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌，專賣要求品牌有明晰的定位訴求，也要有明確的消費者定位。賣什麼，買給誰，搞清楚這兩點，是專賣勝利的關鍵。 品牌與消費者定位是絲界絲巾勝利的關鍵 時至今日，定位在品牌營銷中的運用已經(jīng)非常普遍，可以說沒有定位，就不能稱之為品牌。品牌定位的意義在於對外闡述本身獨特的銷售主張，提供給消費者一個精準體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高於產(chǎn)品本身的購買理由，對內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范本身產(chǎn)品

16、規(guī)劃和運營管理的一個方向性指導。品牌定位的角度有很多種，例如從產(chǎn)品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費者的中心利益的角度定位等等。那終究應該從哪個角度定位，定位什麼，首先要對消費者進行定位，明白誰是我們的消費者，她們的消費心思是什麼。 在對絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過%的顧客年齡在-歲之間，其中歲以上的女性又占大多數(shù)。因此，我們可以界定， 成熟女性 是絲界絲巾的目標消費群。那麼針對成熟女性的心思特征，我們應該賣給她們什麼? 進一步對目標消費者分析我們發(fā)現(xiàn)：首先成熟女性購物具有較強的主動性、靈活性，同時由於感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富於夢

17、想、聯(lián)想，因此購買動機又帶有強烈的感情顏色;其次，成熟女性由於青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風光無限，內(nèi)心往往惴惴不安，極度缺失平安感，她們盼望認同，呼喚發(fā)自內(nèi)心的自信。基於這些分析，我們提出給予絲界一個情感性的利益定位，以期與目標消費者構成直接溝通，喚起共鳴;在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點，提出 成熟之美 的概念，意在告訴消費者，女性之美不僅僅在於青春無敵，更在於成熟優(yōu)雅，大可自信展現(xiàn)本人的成熟之美。絲界絲巾即是展現(xiàn)女性成熟之美的最正確選擇。 最終我們確定將 綻放女性成熟之美 作為絲界品牌的定位，除瞭一切與消費者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪籠統(tǒng)、宣傳物料

18、、廣告等)以此為發(fā)想點之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞 成熟至美 展開，真正實現(xiàn)品牌價值內(nèi)涵的傳遞。 產(chǎn)品永遠是市場勝利的基礎 品牌定位絕不僅僅是一個概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特價值，消費者對品牌的感知、認同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產(chǎn)品本身的體驗，因此我們說產(chǎn)品永遠是市場勝利的基礎。 在確定瞭絲界 綻放女人成熟之美 的品牌定位後，我們圍繞品牌定位瞭進行瞭系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃。 首先是圍繞 成熟之美 的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為 知性女人 系列、 氣質(zhì)女人 系列、 優(yōu)雅女人 系列和 性感女人 系列，後期根據(jù)實際的市場情況調(diào)整系列劃分，以不同風格的產(chǎn)品體現(xiàn)女性不同的成

19、熟之美。 其次是產(chǎn)品品類的豐富，絲巾我們的特征和代表性產(chǎn)品 ，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，添加店鋪的盈利才干，我們需求添加店鋪的產(chǎn)品品類，從單一的絲巾專賣擴充到普通的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主，夏季主要銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季則是圍巾。 一專多類 的產(chǎn)品品類戰(zhàn)略既保證品牌的專業(yè)性和識別度，又增強瞭終端的盈利才干。 第三是產(chǎn)品的設計， 成熟之美 的中心在於時尚而不張揚、流行而不誇張，是一種有內(nèi)涵有品質(zhì)的美，產(chǎn)品的設計要能體現(xiàn)、支撐這些。因此通過 買手+自主設計 的組合方式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設計細節(jié)都做得越來越好，遭到瞭消費者的歡迎。

20、第四是產(chǎn)品的品質(zhì)的把控，成熟女性大多擁有瞭一定的經(jīng)濟基礎和社會位置，對於產(chǎn)品品質(zhì)的要求高於年輕女性。在明確品牌定位後，絲界對於產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進行瞭提升，包括全國大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)協(xié)作，設立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高於同價格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得瞭消費者的信賴。 有瞭明確、恰當?shù)钠放贫ㄎ?，有瞭過硬瞭產(chǎn)品，也就有瞭勝利的基礎，但是品牌專賣依托的是店鋪，所謂 渠道為王 ，在絲界的渠道方式上，我們又該采取什麼樣的戰(zhàn)略? 店鋪勝利應當做到寧缺毋濫 在店鋪拓展層面，不斷有兩種做法，一種是穩(wěn)紮穩(wěn)打，步步為營，盡能夠保證每開一傢店鋪都能存活和勝利;另一種是大力

21、推進，大力招商，高強滲透，隻要有位置就開店，通過 開店速度比關店速度快 來構成最終的規(guī)模增長。實際方法本身並沒有對與錯，關鍵是是不是適合品牌、適合企業(yè)。 在絲界的渠道拓展戰(zhàn)略上，我們遵照 區(qū)域市場要慢，全國市場要快 的營銷原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)紮，爭取開一傢店勝利一傢店。我們認為作為一種新興的商業(yè)方式，需求在區(qū)域市場得到充分驗證後，才干快速地推向全國市場，而大規(guī)模地擴張很能夠會由於管理才干、資金才干的缺乏以及供應鏈的惡性循環(huán)墮入全局性崩盤。在逐漸推進過程中，企業(yè)能夠逐漸提升本人從生產(chǎn)、物流到營運、營銷等各個環(huán)節(jié)的綜合才干，並儲備足夠的資金，為拓展全國市場做準備。 在穩(wěn)打穩(wěn)紮戰(zhàn)略指導下，絲界堅持在特定區(qū)域內(nèi) 最好的商圈