市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文-萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)北京市場(chǎng)營(yíng)銷企劃

1、萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)北京市場(chǎng)營(yíng)銷企劃摘要商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義， 作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的 HYPERLINK /view/322295.htm t _blank 工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂(lè)、健身、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國(guó)外用的比較多的詞匯是 HYPERLINK /view/6686088.htm t _blank 零售地產(chǎn)的概念。泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。關(guān)鍵詞

2、：商業(yè)地產(chǎn)；購(gòu)物；店鋪出租；AbstractCommercial real estate, as the name suggests, as a commercial use of real estate, it is also known as real estate shops do. In order to distinguish from the residential function of residential real estate, industrial production functions mainly industrial real estate, etc. Comm

3、ercial real estate in a broad sense, usually used for a variety of retail, wholesale, catering, entertainment, fitness, leisure and other business uses a form of real estate, from the management mode, the function and the use of different from the ordinary residential, apartments, villas and other f

4、orms of real estate. To office for the main purpose of the real estate, is a commercial real estate category, you can separate. The concept of retail real estate is a lot of vocabulary used in foreign countries. Refers for retail real estate, commercial real estate is narrow.Keywords：Commercial shop

5、ping Shop rental萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)北京市場(chǎng)營(yíng)銷企劃指導(dǎo)老師 ： 陳建萍 企 劃 人： 張學(xué)明企劃單位：北京科技大學(xué)管莊校區(qū) 企劃日期：2016年6月25日前言 近年來(lái)，新進(jìn)落成的大型綜合購(gòu)物中心已經(jīng)迅速成為許多城市商業(yè)零售市場(chǎng)的主力軍，而傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)很難滿足它們對(duì)硬件和軟件的要求，也很難滿足人們現(xiàn)在對(duì)購(gòu)物的需求，這給房地產(chǎn)市場(chǎng)留下了巨大的空白，于是，融合了傳統(tǒng)流通業(yè)與地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)就營(yíng)運(yùn)而生了。而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)袖，帶動(dòng)著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。為了更好的給顧客及消費(fèi)者帶來(lái)滿意的購(gòu)物環(huán)境及消費(fèi)體驗(yàn)，特做此次市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，目的讓萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)更進(jìn)一步成為北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)中

6、的領(lǐng)頭羊。目錄摘要.1前言.3企劃概要.51市場(chǎng)狀況分析.61.1宏觀環(huán)境分析.61.2微觀環(huán)境分析.101.3 SWOT分析.192企劃對(duì)象與企劃目標(biāo)設(shè)定.202.1企劃對(duì)象.202.2目標(biāo)市場(chǎng).202.3市場(chǎng)定位.202.4企劃目標(biāo).203產(chǎn)品策略.203.1 產(chǎn)品目標(biāo).203.2產(chǎn)品定位.203.3產(chǎn)品描述.203.4產(chǎn)品特點(diǎn).214價(jià)格策略.224.1定價(jià)目標(biāo).224.2定價(jià)依據(jù).224.3定價(jià)方法.234.4最終定價(jià).245渠道策略.255.1訂單地產(chǎn).255.2房地產(chǎn)開發(fā)補(bǔ)貼商業(yè)經(jīng)營(yíng).265.3渠道費(fèi)用.266促銷策略.266.1促銷目標(biāo).266.2促銷組合.266.3 促銷方案.

7、266.4廣告策略.317實(shí)施計(jì)劃.337.1組織確定.337.2日程資源安排.348企劃效果預(yù)測(cè).35附錄.36參考文獻(xiàn).37結(jié)束語(yǔ).38目標(biāo)市場(chǎng)：北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)人群：消費(fèi)者及商戶策略要點(diǎn)：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略廣告策略企劃概要企劃目的：市場(chǎng)占有率從目前的的15%提高到20%。產(chǎn)品做到整體一起開業(yè)，可以極大的提升客戶體驗(yàn)，大大縮減萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的培育期。廣告運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳。推廣免除購(gòu)買者一段時(shí)間的物業(yè)費(fèi)，免費(fèi)裝修開店。渠道主要以城市廣場(chǎng)為中心，運(yùn)用萬(wàn)達(dá)品牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)銷售。價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)品牌情況運(yùn)用成本定價(jià)法、通行價(jià)格的定價(jià)方法制定產(chǎn)品價(jià)格。環(huán)境分析：通過(guò)對(duì)宏觀

8、、微觀環(huán)境分析，分析，實(shí)現(xiàn)企劃重點(diǎn)加強(qiáng)渠道建設(shè)、品牌推廣和提高產(chǎn)品知曉率?？刂婆c管理：由專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，分工明確。1市場(chǎng)狀況分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟(jì)因素（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)情況2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),初步統(tǒng)計(jì),年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值67.6708萬(wàn)億元,按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長(zhǎng)6.9%。Sub-quarter看來(lái),四分之一,在第二季度增長(zhǎng)了7.0%,在第三季度增長(zhǎng)7.0%,第四季度增長(zhǎng)6.9%,比上年增長(zhǎng)6.8%。子行業(yè),主要產(chǎn)業(yè)是6.0863萬(wàn)億元,比上年上升3.9%;第二產(chǎn)業(yè)27.4278萬(wàn)億元,增長(zhǎng)6.0%;第三產(chǎn)業(yè)34.1567萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)8.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)

9、局的數(shù)據(jù),2015年,整體經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定,穩(wěn)步推進(jìn)、穩(wěn)定良好的發(fā)展趨勢(shì)。增加了分化領(lǐng)域,電力轉(zhuǎn)換過(guò)程有利和不利因素并存。繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)性下降和結(jié)構(gòu)性繁榮共存。前三個(gè)季度,第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例達(dá)到51.4%,相比之下,去年同期2.3,10.8高于第二產(chǎn)業(yè)。工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、新產(chǎn)業(yè)、新格式、新產(chǎn)品和快速增長(zhǎng),加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)前進(jìn)。但該行業(yè)繁榮截然不同。（2）北京經(jīng)濟(jì)情況初步核算,2015年北京市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值22968.6億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.9%，增速比上年回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值140.2億元，下降9.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值4526.4億元，增

10、長(zhǎng)3.3%,增速比上年回落3.6個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值18302億元，增長(zhǎng)8.1%,增速提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。按常住人口計(jì)算，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到10.6萬(wàn)元。1.1.2技術(shù)因素（1）商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)變遷商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)類別按照分工為商業(yè)用途房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用,這意味著這種類型的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品不用于住宅或其他,但對(duì)于業(yè)務(wù)使用。廣泛的商業(yè)地產(chǎn),包括購(gòu)物中心(購(gòu)物中心),商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理的專業(yè)市場(chǎng),娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所和各種消費(fèi)網(wǎng)站。商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為投資熱點(diǎn),除了新政影響房地產(chǎn)市場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)升值潛力本身,也在推動(dòng)商業(yè)區(qū)。圓有一個(gè)巨大的受歡迎程度從區(qū)域集群效應(yīng)來(lái)提高商業(yè)地產(chǎn)的銷售,商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為一個(gè)主要

11、的經(jīng)營(yíng)方式,你想讓商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)“春天”,還取決于各地形成了商業(yè)地產(chǎn)的多元化以及配套成熟。不同尺度的城市發(fā)展,單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心的情況下,根據(jù)存在城市的購(gòu)物區(qū)。表面上,如:北京漢莎航空離散CBD商務(wù)中心的多元化,建國(guó)門,王府井,奧林匹克,北三環(huán),西單,紅線和其他商業(yè)分布多極化現(xiàn)象。上海、南京等城市,雖然許多不同的商業(yè)中心,但很有強(qiáng)度的商業(yè)核心商業(yè)區(qū)。分析和研究不同的地理特征有助于完成商業(yè)理想業(yè)務(wù)位置。近年來(lái),大型綜合性購(gòu)物迅速成為不少城市商業(yè)零售市場(chǎng),和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)難以滿足他們的硬件和軟件的要求,這給房地產(chǎn)行業(yè)留下了巨大的市場(chǎng)缺口,如此循環(huán),傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的集成。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年

12、,房地產(chǎn)crunch-type監(jiān)管窗簾打開,新政旨在住宅市場(chǎng),商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管已成為新政的受益者。2010年,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的爆炸性增長(zhǎng),達(dá)到了歷史新高。1月至2010年12月,商業(yè)空間和辦公開發(fā)完成投資達(dá)到5598.841806.55數(shù)十億元,上漲了33.90%和31.2%。2011年,房地產(chǎn)成交量的模式的調(diào)整和政策,住宅房地產(chǎn)的發(fā)展開始放緩,而商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)充滿了前所未有的活力。仿佛進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。一年四季、辦公和商業(yè)空間業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)在2011年分別高達(dá)16.1%和16.1%。自2012年以來(lái),商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的國(guó)家作為一個(gè)整體仍然是好的,市場(chǎng)逐漸進(jìn)入理性的。2012年1-9月,商業(yè)和辦公

13、建筑開發(fā)完成投資同比增長(zhǎng)率的25.3%和36.1%。19個(gè)月,在辦公樓銷售額下降4.2%,商業(yè)空間業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)2.3%。許多主要城市和土地類型的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在2011年第一季度,住宅房地產(chǎn)以外的商業(yè)地產(chǎn)顯示趨勢(shì),結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市的一部分,部分商業(yè)房地產(chǎn)泡沫是一種定局。商業(yè)地產(chǎn)泡沫在二、三線城市尤為嚴(yán)重。中國(guó)購(gòu)物中心信息中心發(fā)布了一份報(bào)告,此前,珠海、中山、海口、銀川、西寧、五線城市商業(yè)建筑面積將增加83.9%,過(guò)剩的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)一系列的房?jī)r(jià)參與商業(yè)地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn)渴求議程上的天賦,但也導(dǎo)致頻繁的人才流動(dòng)。然而,由于沒(méi)有相關(guān)的院校和專業(yè)設(shè)置,培訓(xùn)方面的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士依賴外部培訓(xùn)和成人繼續(xù)教

14、育,另一種是依靠企業(yè)的力量。對(duì)于大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和新成立的公司,偷獵的搜索已經(jīng)成為最方便的手段。然而,每個(gè)業(yè)務(wù)都有自己的獨(dú)特需求人才,與團(tuán)隊(duì)匹配,以優(yōu)化資源配置。全國(guó)住宅限制順序傳播,對(duì)投資的需求有明顯的擠出效應(yīng)。部分基金已逐漸退出房地產(chǎn)市場(chǎng),流入商業(yè)房地產(chǎn),導(dǎo)致短期內(nèi)非住宅產(chǎn)品銷售顯著增長(zhǎng)。和住宅銷售消化相比,同比2011年增加了13%的銷售辦公室。在同一時(shí)間,特別是在2011年3月嚴(yán)格執(zhí)行限制秩序后,四個(gè)主要城市(北京、上海、深圳、廣州)在房地產(chǎn)銷售占到15%至20%。未來(lái)業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)是不可避免的,無(wú)論是第一或二線、三線城市,集中業(yè)務(wù)必然是主流。與二、三線城市以及加速的過(guò)程一線城市到二、三

15、線城市轉(zhuǎn)移顯著提高該行業(yè)將二、三線城市商業(yè)地產(chǎn)的需求。據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的最新研究報(bào)告預(yù)測(cè),到2020年,這個(gè)比例在中國(guó)一線城市商業(yè)地產(chǎn)的將只有10%,這意味著未來(lái)十年,二、三線城市有巨大的機(jī)會(huì)。1.1.3政法因素（1）地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)主要是以HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%9F%8E%E5%B8%82%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRv

16、uhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank城市房地產(chǎn)管理法、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%9C%9F%E5%9C%B0%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfK

17、WUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank土地管理法、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E7%89%A9%E6%9D%83%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw

18、9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank物權(quán)法、中華人民共和國(guó)土地管理法實(shí)施條例、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%BB%BA%E7%AD%91%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYn

19、jn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank中華人民共和國(guó)建筑法、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%9F%8E%E5%B8%82%E8%A7%84%E5%88%92%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAw

20、BPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃法HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%90%88%E5%90%8C%E6%B3%95&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm

21、4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank中華人民共和國(guó)合同法燈為基礎(chǔ)，其中包括HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%9F%8E%E5%B8%82%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E5%BC%80%E5%8F%91%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%9D%A1%E4%BE

22、%8B%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例、中華人民共和國(guó)城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E6%8B%9B%E6%A0%87%E6%8B%8D%E5%8D%

23、96%E6%8C%82%E7%89%8C%E5%87%BA%E8%AE%A9%E5%9B%BD%E6%9C%89%E5%9C%9F%E5%9C%B0%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%9D%83%E8%A7%84%E5%AE%9A%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nk

24、n1Rkn1Rs t _blank招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%A4%96%E5%95%86%E6%8A%95%E8%B5%84%E5%BC%80%E5%8F%91%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%88%90%E7%89%87%E5%9C%9F%E5%9C%B0%E6%9A%82%E8%A1%8C%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%8A%9E%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdn

25、vRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank外商投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)成片土地暫行管理辦法、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%BB%BA%E8%AE%BE%E5%B7%A5%E7%A8%8B%E8%B4%A8%E9%87%8F%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%9D%A1%E4%BE%8B%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0I

26、ZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資源管理規(guī)定、建設(shè)部關(guān)于加強(qiáng)住宅工程質(zhì)量管理的若干意見(jiàn)、房屋建筑工程質(zhì)量保修辦法、房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定、國(guó)家工商行政管理總局建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告管理的通知、最高人民法院關(guān)于建設(shè)工程價(jià)款優(yōu)先受償權(quán)問(wèn)題的批復(fù)等等。主要涉及房地產(chǎn)所有權(quán)制度、建設(shè)用地法律

27、制度、房地產(chǎn)開發(fā)法律制度、城鄉(xiāng)規(guī)劃與建設(shè)管理制度、房地產(chǎn)交易法律制度、房地產(chǎn)登記法律制度、房地產(chǎn)中介服務(wù)法律制度、房地產(chǎn)拆遷法律制度、物業(yè)管理法律制度和房地產(chǎn)稅收制度等方面。（2）其中HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%9F%8E%E5%B8%82%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85H

28、fYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank城市房地產(chǎn)管理法、HYPERLINK /s?wd=%E3%80%8A%E5%9C%9F%E5%9C%B0%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%B3%95%E3%80%8B&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLm1c4PAwBPWbdnvRvuhmv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqp

29、ZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En1nkn1Rkn1Rs t _blank土地管理法對(duì)商業(yè)地產(chǎn)起著絕對(duì)制約的作用。最高人民法院關(guān)于建設(shè)工程價(jià)款優(yōu)先受償權(quán)問(wèn)題的批復(fù)等法規(guī)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)起著促進(jìn)的作用。1.1.4人口因素（1）2015年末，HYPERLINK /view/327945.htm t _blank中國(guó)大陸總?cè)丝?包括31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù))137462萬(wàn)人，其中，男性人口70414萬(wàn)人，女性人口67048萬(wàn)人，男性人口比女性人口多3366萬(wàn)人。城鎮(zhèn)常住人口77

30、116萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?6.1%（2）2015年，北京市全市常住人口為2170.5萬(wàn)人，與2014年相比，增加18.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.9%，其中，常住外來(lái)人口為822.6萬(wàn)人，與2014年相比，增加3.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.5%?！埃?）人口規(guī)模是商業(yè)地產(chǎn)賴以生存的前提，“本地人穩(wěn)住市場(chǎng)，外地人興旺市場(chǎng)。”是商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)規(guī)律。人口流動(dòng)與集聚的變化，引起需求的變化，人口形態(tài)的變動(dòng)不僅影響著城市的發(fā)展，同時(shí)是促進(jìn)城市商業(yè)形態(tài)的變化。人口聚集必然會(huì)形成商業(yè)需求，從而使商業(yè)街，商業(yè)中心，購(gòu)物廣場(chǎng)，步行街，文化生活廣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，形成商業(yè)中心。1.1.5自然因素其實(shí)自然環(huán)

31、境因素落到根源，是會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，最終對(duì)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成敗產(chǎn)生影響。自然環(huán)境因素對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要性，最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)的心理和行為會(huì)產(chǎn)生影響，所以會(huì)對(duì)商業(yè)物業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)提出適應(yīng)性要求，對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理發(fā)生作用。北京市地處中緯地帶，其氣候是典型的溫暖帶、半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候，夏季高溫多雨，冬季寒冷干燥，春秋季短促。其年降雨量的76%都集中在夏季，尤其是在7月下旬和8月上旬，季節(jié)分配過(guò)于集中，其旱澇問(wèn)題也十分突出。 （1）氣溫。北京的氣溫一年四季變化非常大，冬天嚴(yán)寒，夏天酷熱，室外溫度過(guò)高或者過(guò)低，都會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)的情緒和狀態(tài)。所以購(gòu)物中心運(yùn)用中央空調(diào)把溫控控制在2

32、3至26度，使顧客的舒適度大大提高。（2）環(huán)境污染。土地內(nèi)部和周邊是否存在環(huán)境污染，是何種環(huán)境污染，污染有多嚴(yán)重，對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)都有重要影響。商業(yè)地產(chǎn)很多時(shí)候都不是只有簡(jiǎn)單的商場(chǎng)物業(yè)，有事還有酒店、寫字樓、公寓、商品房等。若土地本身或者上方向，或者附近存在污染源，一定要考慮這類污染會(huì)不會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，有多大影響。（3）霧霾影響。北京地區(qū)PM2.5的6個(gè)重要來(lái)源，分別是土壤塵，燃煤，生物質(zhì)燃燒，汽車尾氣與垃圾焚燒，工業(yè)污染和二次無(wú)機(jī)氣溶膠，這些源的平均貢獻(xiàn)分別為15%, 18%, 12%, 4%, 25%和 26%。沙塵天氣常對(duì)春季氣溶膠有重要影響，而在秋冬季節(jié)，來(lái)自建設(shè)工地的浮塵和街道的再

33、懸浮塵是土壤塵的主要來(lái)源。燃煤源冬季貢獻(xiàn)最大，生物質(zhì)燃燒源貢獻(xiàn)春、秋較高、冬、夏季較低，工業(yè)污染源貢獻(xiàn)在夏秋季節(jié)較高。如果將燃煤、工業(yè)污染和二次無(wú)機(jī)氣溶膠三個(gè)來(lái)源合并起來(lái)，化石燃料燃燒排放成為北京PM2.5污染的主要來(lái)源。1.1.6文化因素北京擁有全國(guó)最多的高等學(xué)府，受教育人群學(xué)歷水平較高，購(gòu)物能力相對(duì)較高。隨著人均收入的不斷增加，人們的價(jià)值觀念也隨之改變，在休閑購(gòu)物的時(shí)候更需要一個(gè)集中的一站式購(gòu)物廣場(chǎng)。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1市場(chǎng)規(guī)模分析全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)供應(yīng)減少，新開工面積同比降幅擴(kuò)大。2009-2013年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加，年平均增長(zhǎng)率達(dá)21.4%。由于市場(chǎng)前期供

34、應(yīng)量較大，加之2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積于2014年出現(xiàn)回落，同比下降3.3%，2015年，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至10.1%，較2014年擴(kuò)大6.8個(gè)百分點(diǎn)。從不同城市商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工規(guī)模來(lái)看，2015年，重慶、成都、西安、合肥新開工面積領(lǐng)先，超400萬(wàn)平方米，其中重慶超過(guò)1000萬(wàn)平方米，這些城市均為區(qū)域中心城市，具有較強(qiáng)的人口吸納能力，同時(shí)，這些城市2015年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速均超15%（高于全國(guó)10.5%的同比增速），商業(yè)營(yíng)業(yè)用房存在較大發(fā)展空間；而大連、廈門、珠海新開工面積較小，不足60萬(wàn)平方米。從不同城市新開工面積同比增速

35、來(lái)看，北京2014年末常住人口均超千萬(wàn)，消費(fèi)群體規(guī)模大，2015年，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積同比增速超30%；中心城市，人口流入顯著、商業(yè)發(fā)達(dá)，近10年來(lái)（2006年以來(lái)）商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工規(guī)模不斷擴(kuò)大，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積同比增速達(dá)42%；，但經(jīng)濟(jì)增速低于全國(guó)總體水平，人口面臨長(zhǎng)期流出的困境，加之前期供應(yīng)量較大，面臨較大庫(kù)存去化壓力，新開工同比下降趨勢(shì)暫難扭轉(zhuǎn)，2015年同比降幅超五成。全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售增速進(jìn)一步放緩。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積同比下降9.4%，之后，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)好，2009-2010年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積保持高速增長(zhǎng)。2011年

36、以來(lái)，受到外部宏觀環(huán)境低迷、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的影響，加之開發(fā)商持有商業(yè)營(yíng)業(yè)用房意愿不斷增強(qiáng)，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售增速放緩。2015年，盡管社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速觸底回升，但整體經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大，網(wǎng)上零售的高速增長(zhǎng)對(duì)線下商業(yè)帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積同比增速進(jìn)一步放緩至1.9%。2015年多數(shù)城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金變化平穩(wěn)，北京租金連續(xù)三個(gè)季度下跌。從各代表城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金情況來(lái)看，2015年，一線城市租金水平較高，北京市第四季度租金達(dá)42.4元/平米/天，。各代表城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金變化相對(duì)平穩(wěn)。傳統(tǒng)開發(fā)模式下，開發(fā)商通過(guò)融資、拿地、建房、銷售，并以銷售獲得的現(xiàn)金流

37、投資持有物業(yè)。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體增速放緩，商業(yè)地產(chǎn)局部過(guò)剩的，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，融資模式較單一以及資金壓力較大等問(wèn)題，同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)牽制了開發(fā)商投資回報(bào)率的實(shí)現(xiàn)。而以持有資產(chǎn)為核心的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下形勢(shì)，一方面是重資產(chǎn)開發(fā)的可持續(xù)性以及退出機(jī)制的局限性迫使開發(fā)商進(jìn)一步專業(yè)化發(fā)展，另一方面電商的快速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向之一。1.2.2行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2014年，受4月份地產(chǎn)新政影響，從4月份到8月份北京市地產(chǎn)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，但是受“金九銀十”刺激和年底新盤集中上市的拉動(dòng)，在剛性需求的配合下，12月份，創(chuàng)造

38、了北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)交易新高點(diǎn)。2014年，全市全年累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資2901.1億元，比上年增長(zhǎng)24.1%。2014年，這個(gè)城市的新商品房銷售面積1639.5萬(wàn)平方米,比上年下降了30.6%。2015年,該市的累積商品房銷售113000輛,比上年下降了31.5%。2015年,北京房地產(chǎn)開發(fā)投資3036.3億元。2011年底,城市的住房建筑面積120654000平方米,比上年增長(zhǎng)17.1%。新建筑面積42461000平方米,比上年增長(zhǎng)42.8%?？⒐っ娣e22452000平方米,比上年下降了5.9%。2015年,該市的房地產(chǎn)銷售面積14400000平方米,比上年下降了12.2%。2016年上半

39、年,北京房地產(chǎn)開發(fā)投資1298.3億元,比上年增長(zhǎng)4.7%。2016年上半年,全市房地產(chǎn)銷售面積620.9萬(wàn)平方米,比上年增長(zhǎng)11.9%。其中,住宅銷售面積479.4萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)23.2%;辦公室面積647000平方米,下降12.4%,商業(yè)和服務(wù)業(yè)和其他商業(yè)目的是5060萬(wàn)平方米,下降6.8%。嚴(yán)格控制政策,北京已經(jīng)開始遏制房?jī)r(jià)飛漲,消費(fèi)者價(jià)格預(yù)計(jì)將提高情緒強(qiáng)烈。但政策只是臨時(shí)住韁繩的房?jī)r(jià),價(jià)格仍然很高。雖然這一輪調(diào)控和被稱為“最嚴(yán)厲”的房地產(chǎn)調(diào)控,但這一政策也只是一個(gè)短期的政策,價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)大幅上升,但長(zhǎng)期來(lái)看,房?jī)r(jià)仍然看漲。1.2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析之在北京市場(chǎng)連鎖型綜合型購(gòu)物廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)

40、的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中糧集團(tuán)的大悅城項(xiàng)目。 （1）企業(yè)概況中糧集團(tuán)開發(fā)的大悅城項(xiàng)目在北京有兩家，包括西單大悅城，朝陽(yáng)HYPERLINK /subview/1774750/5081676.htm t _blank大悅城。大悅城項(xiàng)目為城市綜合體建筑，其中包括大型購(gòu)物中心，酒店式服務(wù)公寓。集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、文化、健身、休閑等六大主題于一體，規(guī)劃引進(jìn)主力店、次主力店、特色店等各類商戶400余家。項(xiàng)目定位“超級(jí)家庭生活?yuàn)蕵?lè)購(gòu)物中心”，以家庭為主題包裝商業(yè)，在北京的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中可以排進(jìn)前幾名。大悅城項(xiàng)目以先進(jìn)的消費(fèi)概念，豐富的業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)品種融入人們的生活，成為北京市場(chǎng)極具地標(biāo)性與文化性的超大型、一站式休閑

41、購(gòu)物中心。 （2）營(yíng)銷策略大悅城主要的精力是放在商業(yè)的部分，銷售型的部分，一方面可能是配一部分的住宅來(lái)反哺商業(yè)的發(fā)展，另外在寫字樓、酒店方面則會(huì)根據(jù)大悅城的一些原則謹(jǐn)慎發(fā)展。無(wú)論是住宅反哺銷售，還是酒店發(fā)展選擇、寫字樓自持與銷售，反映的實(shí)際上都是大悅城商業(yè)地產(chǎn)的資金平衡問(wèn)題。作為以大型HYPERLINK /kindex_id_376.aspx t _blank購(gòu)物中心綜合體為發(fā)展主體的企業(yè)，如何平衡購(gòu)物中心綜合體資金自持沉淀與銷售回籠，是確保公司發(fā)展運(yùn)營(yíng)和規(guī)模擴(kuò)大的關(guān)鍵之一。未來(lái)大悅城會(huì)推進(jìn)一個(gè)輕重并舉的策略，進(jìn)行輕資產(chǎn)的管理輸出和品牌輸出，這里面的機(jī)會(huì)非常之大。中糧大悅城現(xiàn)有的酒店一個(gè)在北京

42、，一個(gè)在三亞亞龍灣，當(dāng)前的定位可以說(shuō)是在“最稀缺的地段，最高端的策劃和定位，最好的管理公司來(lái)經(jīng)營(yíng)?；诖耍驹诰频臧l(fā)展方面是一個(gè)比較謹(jǐn)慎的HYPERLINK / t _blank戰(zhàn)略，新的綜合體里面，大悅城制定的原則是，如果這個(gè)綜合體確實(shí)非常好，這個(gè)城市高端酒店確實(shí)還有空間就會(huì)考慮去做；如果說(shuō)整個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)情況競(jìng)爭(zhēng)很激烈，位置也不是非常好，原則上不做。，中糧集團(tuán)在有些好的城市有特別好的關(guān)系的，有好的地塊可以做，但不盲目做。除此之外，在寫字樓業(yè)務(wù)方面，大悅城“原則上跟酒店有相似的地方”。大悅城在北京安定門項(xiàng)目的寫字樓部分，因?yàn)槭羌瘓F(tuán)內(nèi)部的轉(zhuǎn)讓，土地獲取的價(jià)格比較好，成本比較低，持有的回報(bào)率非常

43、不錯(cuò)，且因?yàn)槭菄?guó)管用地，也不建議散賣，所以公司考慮以持有為主，不排除整體轉(zhuǎn)讓。安定門項(xiàng)目在北京二環(huán)邊，現(xiàn)在四環(huán)以內(nèi)北京基本上不再批地了，所以在這么一個(gè)地段有這么一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)大悅城的發(fā)展是非常有利。無(wú)論是住宅反哺銷售，還是酒店發(fā)展選擇、寫字樓自持與銷售，反映的實(shí)際上都是大悅城商業(yè)地產(chǎn)的資金平衡問(wèn)題。作為以大型購(gòu)物中心綜合體為發(fā)展主體的企業(yè)，如何平衡購(gòu)物中心綜合體資金自持沉淀與銷售回籠，是確保公司發(fā)展運(yùn)營(yíng)和規(guī)模擴(kuò)大的關(guān)鍵之一。 大悅城對(duì)客戶的關(guān)心和研究十分重視，客群主要是針對(duì)18-35歲追求時(shí)尚的、年輕的、潮派的中產(chǎn)階級(jí)，來(lái)打造一個(gè)除工作生活之外他們娛樂(lè)、交友的一個(gè)專屬的第三空間。未來(lái)大悅城會(huì)推進(jìn)

44、輕重并舉的策略，好的地方會(huì)開會(huì)建，也會(huì)整合低成本項(xiàng)目，進(jìn)行輕資產(chǎn)的管理輸出和品牌輸出，這里面的機(jī)會(huì)非常之大。此外，大悅城未來(lái)將在加大宣傳推廣、精細(xì)化管理等方面落力，怎么樣把項(xiàng)目回報(bào)體現(xiàn)出來(lái)，將是其下一步努力要做的工作。1.2.4 企業(yè)自身分析(1)企業(yè)狀況目前，全國(guó)已經(jīng)建成并營(yíng)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有100多家，其中北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有3家，分別位于石景山區(qū)，朝陽(yáng)區(qū)，以及被規(guī)劃為行政副中心的通州區(qū)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅包括5A級(jí)智能寫字樓，還有著涉外連鎖商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、國(guó)際商務(wù)港、特色商業(yè)街于一體。顯赫的地段，優(yōu)秀的開發(fā)商，成熟先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都預(yù)示著未來(lái)的北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將以其超凡的品質(zhì)，成為京城東部一顆璀璨的明珠

45、，創(chuàng)造中央商務(wù)區(qū)的商業(yè)中心，以萬(wàn)達(dá)模式進(jìn)行城市再造，讓CBD24小時(shí)溢彩，讓城市大眾共享，以絕對(duì)城市的高度，實(shí)現(xiàn)城市的意義。（2）資源狀況萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)分別以高端奢華店、精致生活店、時(shí)尚流行店以及社區(qū)生活店四種店態(tài)形式，適應(yīng)不同地區(qū)和客群的消費(fèi)需求。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)努力在商品定位、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 、營(yíng)銷模式和店面裝修設(shè)計(jì)等方面塑造經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的特色。 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅將服務(wù)對(duì)象定義為顧客，還擴(kuò)展到供應(yīng)商和員工，為此萬(wàn)達(dá)百貨制定和頒布了相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并定期組織服務(wù)對(duì)象和第三方對(duì)萬(wàn)達(dá)服務(wù)水準(zhǔn)的考評(píng)，以此作為企業(yè)改進(jìn)的主要方向。秉承萬(wàn)達(dá)集團(tuán)“共創(chuàng)財(cái)富，公益社會(huì)”的使命，萬(wàn)達(dá)百貨追求成為社會(huì)企業(yè)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極致力于

46、教育、扶貧和社會(huì)義工等各類慈善和公益活動(dòng)，以愛(ài)心回報(bào)社會(huì)。建成項(xiàng)目、開工項(xiàng)目、儲(chǔ)備項(xiàng)目的地價(jià)水平低，地價(jià)水平與行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，估算顯示政府可能提供了50%以上的折扣。低地價(jià)、地價(jià)分期付款使項(xiàng)目前期投入大幅度降低，支持了“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的商業(yè)模式。企業(yè)獲取低價(jià)土地的能力強(qiáng)、土地儲(chǔ)備可擴(kuò)展空間大，“訂單模式”的商業(yè)內(nèi)涵得以強(qiáng)化，項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)力，使萬(wàn)達(dá)獲取低價(jià)土地向常態(tài)發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)的前期競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)系統(tǒng)化趨勢(shì)。開發(fā)投資回報(bào)率高：地價(jià)成本低、建筑成本策略性降低；加之企業(yè)極其強(qiáng)調(diào)成本控制；強(qiáng)調(diào)工期與資金周轉(zhuǎn)率，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目銷售定價(jià)高、銷售部分產(chǎn)品吸引力強(qiáng)，銷售部分的利潤(rùn)率高。項(xiàng)目整體利

47、潤(rùn)率高、資金周轉(zhuǎn)率快，從而投資回報(bào)率得以提高。（3）營(yíng)銷策略物業(yè)開發(fā)過(guò)程中具備強(qiáng)大的資源支持和執(zhí)行力得益于公司嚴(yán)格的項(xiàng)目管控體系和長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)承包商，公司在模塊化管理系統(tǒng)的支持下建立了嚴(yán)格的操作流程，使得公司物業(yè)能夠按時(shí)如期交付，這也是快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。公司的模塊化管理設(shè)置了351個(gè)節(jié)點(diǎn)，使得全國(guó)各個(gè)地方的物業(yè)開發(fā)都能夠得到有效的監(jiān)控，同時(shí)也有利于將負(fù)責(zé)人的績(jī)效與執(zhí)行情況緊密掛鉤。信息化的開發(fā)流程管理是公司發(fā)展擴(kuò)張的基石。公司2013年通過(guò)模塊化管理系統(tǒng)一共控制了6984個(gè)節(jié)點(diǎn)，其中沒(méi)有按時(shí)完工的節(jié)點(diǎn)占比不超過(guò)0.5%。同時(shí)我們對(duì)公司已完工的70個(gè)物業(yè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，這70個(gè)項(xiàng)目的平均開發(fā)建筑面積

48、達(dá)到了18.96萬(wàn)平米，而平均建設(shè)周期僅為2.16年，體現(xiàn)了公司強(qiáng)大的物業(yè)開發(fā)能力。已完工項(xiàng)目平均面積達(dá)到18.96萬(wàn)平方米，而平均每個(gè)項(xiàng)目建設(shè)周期僅為2.16年。領(lǐng)先的訂單地產(chǎn)模式，大大降低了物業(yè)空置率訂單地產(chǎn)模式大大縮減了招商流程，縮短了物業(yè)的培育期。一般商業(yè)地產(chǎn)的招商流程是，先按規(guī)劃將商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)好，建設(shè)完成之后再招商，商家進(jìn)場(chǎng)后還需要根據(jù)自己的門店的定位和需要進(jìn)行改造裝修，因此原有模式下“建物業(yè)-招商-裝修-推廣”會(huì)導(dǎo)致新建的商業(yè)地產(chǎn)需要兩年左右的培育期。而萬(wàn)達(dá)的訂單地產(chǎn)模式在開建的時(shí)候就與長(zhǎng)期合作的品牌商家進(jìn)行協(xié)調(diào)，結(jié)合商戶的需求，將每個(gè)入駐商家的需求統(tǒng)一納入到整體設(shè)計(jì)中去。這種模式

49、可以減少租戶重新裝修店面的時(shí)間，不至于在整體開業(yè)的時(shí)候出現(xiàn)大部分門店還在重新裝修，公司與2000多個(gè)知名品牌建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)預(yù)租賃承諾，做到整體一起開業(yè)，可以極大的提升客戶體驗(yàn)，大大縮減萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的培育期，還提升了物業(yè)整體的出租率。美國(guó)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商西蒙集團(tuán)近幾年的空置率雖然不斷下降，但仍高于3%，而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)過(guò)去三年的空置率基本維持在2%以下，部分空置也僅僅是因?yàn)檠b修改造。極低的空置率提升了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的使用效率。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)空置率長(zhǎng)期控制在1%以下圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 1美國(guó)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商SPG空置率不斷下行，但仍然達(dá)不到2%以下圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 2長(zhǎng)

50、期培育積累龐大品牌庫(kù)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的訂單地產(chǎn)需要提前招商，而公司與多個(gè)品牌的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系也使得招商過(guò)程更加順暢。公司的品牌庫(kù)主要分為五類：生活精品、餐飲美食、服裝飾品、休閑娛樂(lè)、個(gè)性化妝。對(duì)各個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的入駐商家進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，一些著名的優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀醭蔀槿f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的標(biāo)配，也造就了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)作為集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局的核心，與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下除了商業(yè)地產(chǎn)和文化集團(tuán)之外，王健林還間接控制萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)集團(tuán)和萬(wàn)達(dá)百貨集團(tuán)。在集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，形成了電影院業(yè)務(wù)線、百貨公司、娛樂(lè)、酒店和休閑業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充的商業(yè)帝國(guó)。依托商業(yè)地產(chǎn)，打造商業(yè)帝國(guó)集團(tuán)圖表 SEQ 圖表 * ARA

51、BIC 3從2008年開始，伴隨著萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)第三代產(chǎn)品商業(yè)綜合體的快速發(fā)展，萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)酒店、量販KTV等業(yè)態(tài)的數(shù)量也增長(zhǎng)迅猛，這些補(bǔ)充業(yè)態(tài)數(shù)量與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)數(shù)量基本上保持著穩(wěn)定的配比。集團(tuán)多個(gè)業(yè)態(tài)的共同發(fā)展，使得商業(yè)綜合體的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，有利于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的快速擴(kuò)張。圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 4百貨、酒店、文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)伴隨商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張集團(tuán)占商業(yè)地產(chǎn)的租金比例逐年上升(單位：百萬(wàn)元)同時(shí)我們也可以看到集團(tuán)旗下的萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)院線及其他業(yè)態(tài)支付給萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的租金和物業(yè)管理費(fèi)用占萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)物業(yè)HYPERLINK /p2p/ t _blank投資收入的比例不斷提升，從2011年的16.9%

52、上升到2014年上半年的18.2%。公司儲(chǔ)備項(xiàng)目眾多，按照招股書中披露的物業(yè)建設(shè)計(jì)劃，預(yù)計(jì)公司2014年-2016年新完工的第三代綜合體、第四代萬(wàn)達(dá)城合計(jì)數(shù)量為16個(gè)、33個(gè)、36個(gè)，未來(lái)幾年成為公司快速擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期，這也是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)融資上市的原因。在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)其他互補(bǔ)業(yè)態(tài)的支持下，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)擴(kuò)張的步伐將邁得更穩(wěn)更快。1.3 SWOT分析1.3.1優(yōu)勢(shì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì):（1）萬(wàn)達(dá)集團(tuán)有龐大潛在會(huì)員系統(tǒng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)具有較高的知名度和吸引力，成為其電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的會(huì)員對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者是具有吸引力的;（2）萬(wàn)達(dá)集團(tuán)有非常好的資金支持和物質(zhì)保障，集團(tuán)所擁有的產(chǎn)業(yè)涉及房地產(chǎn)、化工、輪胎等多方而

53、產(chǎn)業(yè)，具有多年的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積累了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為進(jìn)行電子化經(jīng)營(yíng)奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ);（3）萬(wàn)達(dá)集團(tuán)物業(yè)規(guī)模而積全球第二，用有廣泛的物業(yè)規(guī)模，具有高素質(zhì)的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，有較高的物業(yè)管理水平，為其電子商業(yè)經(jīng)營(yíng)做保障;再次，有非常高水平的管理團(tuán)隊(duì)，能根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，選擇適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，能有效對(duì)企業(yè)管理;1.3.2劣勢(shì)（1）高速擴(kuò)張會(huì)讓投資、招商、運(yùn)營(yíng)諸環(huán)節(jié)都存在風(fēng)險(xiǎn);（2）持有物業(yè)主力店租金偏低;（3）商業(yè)銷售部分定價(jià)高，導(dǎo)致回報(bào)率低;（4）國(guó)內(nèi)沒(méi)有類似的模式可以模仿；1.3.3機(jī)會(huì)（1）籌備內(nèi)地IPO，前景獲得大部分證券機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。（2）在土地獲取上保持高速發(fā)展的的態(tài)勢(shì)，儲(chǔ)備項(xiàng)目，潛在

54、項(xiàng)目較多。（3）第四代產(chǎn)品考慮加入健康類建筑群。（4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無(wú)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡。1.3.4威脅（1）全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑，短期屬于去庫(kù)存狀態(tài)。（2）專業(yè)人才和中高專業(yè)人才短缺制約發(fā)展速度。2企劃對(duì)象與企劃目標(biāo)設(shè)定2.1企劃對(duì)象萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。2.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：北京商業(yè)地產(chǎn)及購(gòu)物中心目標(biāo)人群：北京市居民，和北京市流動(dòng)人口，其他投資者。2.3市場(chǎng)定位擁有廣闊的市場(chǎng)，優(yōu)越的地段，具有投資前景，市場(chǎng)流動(dòng)量大。2.4企劃目標(biāo)（1）企劃時(shí)間本企劃的時(shí)間為：2016年6月至2017年6月。（2）企劃目標(biāo)值：通過(guò)本企劃達(dá)到以下目標(biāo)：提高品牌知名度：全國(guó)第一品牌。市場(chǎng)占有率：從目前的市場(chǎng)占有率的15%提高

55、到20%。店面空置率長(zhǎng)期控制在1以內(nèi)。3產(chǎn)品策略3.1產(chǎn)品目標(biāo)讓更多人認(rèn)可并接受萬(wàn)達(dá)旗下的房產(chǎn)產(chǎn)品。3.2產(chǎn)品定位高端公寓，別墅，酒店，和商場(chǎng)店鋪3.3產(chǎn)品描述萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)包括大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級(jí)公寓等，集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈，面積在50-100萬(wàn)平米。利潤(rùn)模型為核心業(yè)務(wù)的一部分租不買,但大型復(fù)雜項(xiàng)目作為一個(gè)整體約占40%的住宅和小型商業(yè)建筑,辦公室銷售的方法,一個(gè)有效的解決資金問(wèn)題。3.4產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)一：中國(guó)商業(yè)第一品牌，實(shí)力保駕護(hù)航萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，25年70余城116座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心。憑借

56、自身的“城市綜合體”及“訂單地產(chǎn)”模式，開業(yè)之初就能形成強(qiáng)大的商業(yè)規(guī)模和獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，保證商業(yè)綜合體滿場(chǎng)滿鋪開業(yè)，商鋪沒(méi)有培育期，買到就是賺到，快速獲得高額收益。特點(diǎn)二：黃金地段，坐享醇熟商圈占據(jù)核心腹地，緊鄰城市主干道，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，人流、物流、信息流、資金流聚合，未來(lái)區(qū)域物業(yè)價(jià)值增值不斷。特點(diǎn)三：高端社區(qū)林立，共享海量人潮周邊高端社區(qū)林立，政商豪門城市精英匯聚于此，萬(wàn)名高端業(yè)主保證了長(zhǎng)期固定的消費(fèi)人流。大商業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)輻射多個(gè)大型生活區(qū)，既可共享大商業(yè)的成熟商圈氛圍，又能輕松對(duì)接數(shù)以萬(wàn)計(jì)的日常消費(fèi)人流。特點(diǎn)四：四面臨街，交通便利四面臨街，最大化引導(dǎo)消費(fèi)人群，也有利于商家的物流運(yùn)輸；且三面緊

57、鄰高檔社區(qū)，全方位匯聚整座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)帶來(lái)的巨大人潮，不論投資經(jīng)營(yíng)穩(wěn)賺穩(wěn)贏。特點(diǎn)五：金牌商管，資產(chǎn)安全有保障萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的品牌招商優(yōu)勢(shì)、一流的商業(yè)人才團(tuán)隊(duì)、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理模式、專業(yè)的設(shè)備管理能力3.4.1品牌名稱 :萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)3.4.2品牌標(biāo)志4價(jià)格策略4.1定價(jià)目標(biāo) 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能否成功，經(jīng)營(yíng)壽命能否持久，在很大程度上取決于租金方式的選擇，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定價(jià)的目標(biāo)是以高端商鋪為主，其租金定價(jià)是綜合考慮到商圈整體發(fā)展水平而定的，包括商圈位置、品牌感召力、營(yíng)銷策略、樓座位置、商鋪區(qū)位、競(jìng)爭(zhēng)因素。它相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位略高。4.2 定價(jià)依據(jù)（1） 區(qū)域租金水平：

58、項(xiàng)目1.5公里范圍內(nèi)商業(yè)租金價(jià)格； （2）類比項(xiàng)目：根據(jù)項(xiàng)目定位，參考類比項(xiàng)目；（3）行業(yè)租金承受能力：結(jié)合不同類別的商業(yè)最高租金承受力、日招商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)租金價(jià)格進(jìn)行合理把控；（4）項(xiàng)目地理位置、發(fā)展前景：項(xiàng)目是否面臨重大利好變化，如交通、城市規(guī)劃等。 主要商務(wù)方案（5） 主力商家：對(duì)主力店，品牌形象較好商家，采取低條件租賃，如裝修補(bǔ)貼等方式或聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)降低商戶進(jìn)駐風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)規(guī)劃業(yè)態(tài)中部分較聚人氣業(yè)態(tài)，如美食廣場(chǎng)可自營(yíng)。（6）小商家：小商家有從眾心里，在主力店已引進(jìn)的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)拉高小商家租金，提升開發(fā)商整體經(jīng)濟(jì)效益。（7）租賃年限、免租期：一般業(yè)態(tài)控制在2-3年；餐飲、主次力店為3-8年、為確保

59、商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于免租期在12個(gè)月以上的商家應(yīng)采分階段支持，避免商家出現(xiàn)免租期后棄租的現(xiàn)象。（8）履約保證金：一般商家2-3個(gè)月，中大型商家在3-6個(gè)月以內(nèi)。4.3定價(jià)方法根據(jù)商圈租金水平、廠商承受能力，購(gòu)物中心投資回報(bào)，綜合考慮以下定價(jià)方法： 租金水平類比法：以當(dāng)?shù)馗鞔罅闶凵倘Φ钠骄饨鹚綖榛A(chǔ)，推測(cè)本商圈與本項(xiàng)目的租金水平。租金水平是商家設(shè)店選擇商圈的重要因素之一。保本保利定價(jià)法：以廠商的租金承受能力為基礎(chǔ)，分析典型業(yè)種在一定成本下的損益平衡點(diǎn)。只有多數(shù)廠商能夠贏利，購(gòu)物中心才能穩(wěn)定與發(fā)展。廠商在投資設(shè)店前，通常會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)額、租金、保本保利點(diǎn)作測(cè)算。投資收益分析法：以本項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平推

60、算預(yù)期實(shí)現(xiàn)的租金水平，該方法僅作參考，不作推導(dǎo)。項(xiàng)目成本定價(jià)法：以項(xiàng)目的投資成本為基礎(chǔ)，按靜態(tài)回報(bào)率推算項(xiàng)目租金均價(jià)。由于我方無(wú)法知曉本項(xiàng)目商業(yè)部分的地價(jià)、建筑安裝等投資成本，所以該方法未能運(yùn)用，需要開發(fā)商自行測(cè)算。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，讓自己的產(chǎn)品價(jià)格更加有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)采用租金水平類比法。 4.4最終定價(jià)以通州萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心為例圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 55渠道策略5.1訂單地產(chǎn)：（1)聯(lián)合開發(fā)-也被稱為主機(jī)代管。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和許多國(guó)際和國(guó)內(nèi)一流的主要存儲(chǔ)企業(yè)網(wǎng)站共同簽署了一項(xiàng)聯(lián)合開發(fā)協(xié)議,同意共享信息和雙方的其他權(quán)利和義務(wù)。萬(wàn)達(dá)與錨店簽訂包括許多企業(yè)密切合作伙伴關(guān)系,雙方同意達(dá)成不