促銷工作手冊(cè)

1、促銷工作管理手冊(cè)1 促銷計(jì)劃的規(guī)定促銷是銷售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進(jìn) 銷售促進(jìn)政策的規(guī)定一般根據(jù)下列各點(diǎn)：（1）決定銷售促進(jìn)的商品 應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品。這可由下述中選定其一將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標(biāo)。以數(shù)種商品為目標(biāo)以特定商品為對(duì)象（2）銷售目標(biāo)數(shù)量的決定 按所有商品、數(shù)種商品或特定商品決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。（ 3）銷售目標(biāo)金額的決定 決定各種商品的單價(jià)以決定其銷售目標(biāo)金額。（ 4）促銷計(jì)劃決定毛利目標(biāo)額5）決定銷售促進(jìn)的預(yù)算6）決定銷售促進(jìn)的期間（7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。（8）決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人。（9）銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配

2、置。10）決定銷售促進(jìn)的地區(qū)。2 促銷工作的要點(diǎn)（1）對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù)經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)助。商品的完全銷售。（2）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)銷售含有教育消費(fèi)者的意思。商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。廣告宣傳喚起需要3）公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng)公司內(nèi)部行銷活動(dòng)的確立組織手續(xù)的確立。（a）確保各部門的通力合作。（b）要徹底實(shí)施。徹底地作教育訓(xùn)練。（a）對(duì)全體推銷人員作徹底的培訓(xùn)。讓推銷員徹底了解“推銷第一” 。促銷活動(dòng)口號(hào)促銷活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購買欲有很大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口 號(hào)。（1）廠家的促銷口號(hào)廠家對(duì)從事銷售業(yè)者的銷

3、售促進(jìn)。系列化地將口號(hào)強(qiáng)而有力地表達(dá)出來，重點(diǎn)放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導(dǎo)，使之進(jìn)步并注重利潤(rùn)的提高廠家對(duì)消費(fèi)者的口號(hào)： 要使用迎合消費(fèi)者心理的口號(hào)。對(duì)聯(lián)誼會(huì)、零售業(yè)者的口號(hào)店鋪開張時(shí)。新開業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)、臨時(shí)店鋪等。紀(jì)念性口號(hào)。 創(chuàng)立周年紀(jì)念、紀(jì)念大拍賣時(shí)。 酬謝顧客、清倉、年終、節(jié)日展覽會(huì)等活動(dòng)。3 促銷活動(dòng)的期限訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。年度促銷活動(dòng)若是廠家的計(jì)劃，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷政策季節(jié)性的活動(dòng)按照春、夏、秋、冬或歲末初等在 23 個(gè)月的期限內(nèi)集中活動(dòng)的方法。3）月間活動(dòng)按照特定的月份，利用紀(jì)念性大廉價(jià)或當(dāng)

4、月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法。（4）旬月活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定 10 天來作促銷活動(dòng)方法，如果以工薪階層為對(duì)象的話利用下旬或上旬比較理想。（5）周間活動(dòng) 當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。（6）特定日子的促銷活動(dòng) 決定每個(gè)特定日子，作一天大拍賣的方法。（7）特定時(shí)間的促銷方法從時(shí)到時(shí)限定時(shí)間的方法，決定上午 9 點(diǎn)以前或下午 1 點(diǎn)鐘開始， 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)有效的優(yōu)待方法，以商品種類區(qū)別計(jì)劃。（8）聯(lián)合大拍賣有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣3 促銷活動(dòng)的年度主題月 新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉大甩賣。月 節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展銷、春

5、季商品展示會(huì)等月 婦女節(jié)、春季時(shí)裝大拍賣等。月 郊游時(shí)裝發(fā)表會(huì)，體育用品展銷。月 勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。月 兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。月 節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價(jià)、海濱用品大拍賣。月 夏季清倉大拍賣，學(xué)生用品展銷。月 教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會(huì)等。月 節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會(huì)等。月 御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。月 節(jié)日大拍賣、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。4 潛在顧客資料卡的制作與活用（1） 潛在顧客資料卡的制作的作法作成的資料（a）電話簿b）住址。c）選舉人名簿。d）出生名簿。e）入學(xué)名簿。f

6、）畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)。g）同學(xué)會(huì)名簿。h）納稅名單。i）工會(huì)名冊(cè)。j）職員錄。k）公司年鑒。l）工商名錄。m）家庭會(huì)名簿n）婦女會(huì)名簿。o）行業(yè)界新聞。其它方法。a）顧客的談?wù)摚╞）店面待客時(shí)。（c）宣傳單的反應(yīng)。（d）展示會(huì)的反應(yīng)。（e）通訊調(diào)查。2）資料卡的記載事項(xiàng)姓名。出生年、月、日。住址、電話號(hào)碼。職業(yè)。收入狀況。家庭狀況。興趣。交友關(guān)系。目前的存貨與品牌。問卷3）使用方法直接投選廣告。婚、喪時(shí)致意的函件。送生日禮物。訪問店主。寄私人問候信給店主。展示會(huì)等的通知。郵寄新問世的商品情報(bào)與說明書。5 支援經(jīng)銷商的基本觀念（1）廠家在支援經(jīng)銷商時(shí)基本觀念不能發(fā)生錯(cuò)誤是否能和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，其根

7、本問題在于廠家的觀念。廠家與經(jīng)銷商通力合作、 促進(jìn)完成的銷售。 以這種合作精神站在一起的觀點(diǎn)支援 經(jīng)銷商，才是正確的基本觀念。只是站在管理的立場(chǎng)對(duì)待經(jīng)銷商，并不能使經(jīng)銷商進(jìn)步。自己強(qiáng)迫經(jīng)銷商推行政策， 非但不能收到預(yù)期的效果， 甚至?xí)?dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化廠家絕對(duì)不可自私。不盡力支持經(jīng)銷商，就不可能有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且無論發(fā)生任何情況，絕不可將責(zé)任推給經(jīng)銷商，而應(yīng)由自己承擔(dān)。廠家應(yīng)實(shí)施的事項(xiàng)要明確地宣布公司的方針。銷售時(shí)，要考慮到經(jīng)銷商的立場(chǎng)才能獲得利潤(rùn)。要讓經(jīng)銷商有自主權(quán)，促進(jìn)經(jīng)銷商的自覺。不要讓經(jīng)銷商為難。在景氣好的時(shí)候，就應(yīng)該加強(qiáng)管理。在言談上不可干涉經(jīng)銷商。要在經(jīng)營(yíng)

8、與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商。要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。與經(jīng)銷商間要互相了解。應(yīng)讓經(jīng)銷商有依賴感，自動(dòng)地要求支援。認(rèn)真了解經(jīng)銷商的問題。繼續(xù)不斷地鼓勵(lì)經(jīng)銷商3）廠家支持經(jīng)銷商時(shí)的基本立場(chǎng)廠家的營(yíng)業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。商品能經(jīng)常保持市場(chǎng)上的優(yōu)越地位。讓經(jīng)銷商覺得銷售此種商品是一種榮譽(yù)。6 支援經(jīng)銷商的效果及注意事項(xiàng)（1） 商場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)是從廠家間的競(jìng)爭(zhēng)到銷售系列間的競(jìng)爭(zhēng)、 經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)（2）妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)代化，才能在銷售競(jìng)爭(zhēng)中獲利。（3）銷售促進(jìn)的方法之一便是支援經(jīng)銷商，研究整個(gè)銷售途徑，訂立促銷計(jì)劃， 以增加經(jīng)銷商的銷售額。（4）支援經(jīng)銷商的效果，有下列幾種：能減少市場(chǎng)開發(fā)的成本

9、。能作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。容易訂立次期的銷售計(jì)劃。容易達(dá)成分配的銷售額。能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。能增加銷售商的銷售意欲。能促進(jìn)完全的銷售能提高銷售額。能讓經(jīng)銷商專門銷售自己公司制品。（5）注意事項(xiàng)：支援經(jīng)銷商時(shí)，負(fù)責(zé)的推銷員要專心，并解答經(jīng)銷商提出的問題，絕不可干涉經(jīng) 銷商的業(yè)務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)，必須有計(jì)劃，有組織、連續(xù)地實(shí)施。除了對(duì)經(jīng)辦人之外，也要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)者和管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。推銷員絕不可以作個(gè)人性的銷售。推銷員支援經(jīng)銷商時(shí)，要實(shí)際示范給銷售店員看，并對(duì)他指導(dǎo)銷售方法，然后讓 銷售店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。與長(zhǎng)輩或業(yè)界的前輩等接洽生意時(shí)，必須更謙虛，更有禮貌。7 渠道推

10、銷員的任務(wù)渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷 商。（1） 對(duì)經(jīng)銷商的廣告的實(shí)施傳達(dá)廠家的各種方針籌備與舉行經(jīng)銷商會(huì)議舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會(huì)或說明書。舉行和安排講習(xí)會(huì)、研究會(huì)、觀摩會(huì)。發(fā)行與配送公司小冊(cè)子或指南。經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助銷售計(jì)劃、利益計(jì)劃等專業(yè)計(jì)劃的建立經(jīng)費(fèi)管理等各種經(jīng)營(yíng)管理的方法。資金的調(diào)動(dòng)與運(yùn)用的方法。確立與運(yùn)用帳簿、傳票等制度的方法。商品管理的正確方法。檢查收益性、健全性的方法。處理利益金方法。申報(bào)所得稅的方法與稅務(wù)政策。售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。銷售促進(jìn)的指導(dǎo)與協(xié)助簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查的方法。廣告

11、宣傳的方法。櫥窗和其它陳列的設(shè)計(jì)。店鋪的設(shè)計(jì)、改裝，照明的設(shè)計(jì)。舉行展示會(huì)、發(fā)表會(huì)的方法。陳列器具、目錄、小冊(cè)子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說明實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的巡回宣傳。服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。陪同銷售的實(shí)施。安排指導(dǎo)員。技術(shù)訓(xùn)練的實(shí)施。推銷技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助訪問銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。店面銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助?！胺制诟犊睢变N售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。10渠道推銷員市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)由渠道推銷員的日常活動(dòng)所作的市場(chǎng)調(diào)查是掌握市場(chǎng)變化實(shí)況的最佳方法。這種正確的情報(bào)具有“結(jié)合顧客和消費(fèi)者” 、“節(jié)省市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)費(fèi)” 的大作用。應(yīng)掌握 的事項(xiàng)有以下五種：（1） 對(duì)市場(chǎng)本身市場(chǎng)的大?。撛谛枰?。自己公司在市場(chǎng)的地位。文

12、化程度。發(fā)展性。市場(chǎng)的特性（習(xí)慣性） 。困難程度。（2） 對(duì)商品適應(yīng)性。顧客的不滿。各種商品銷售額的好壞及其原因。顧客層。知名度購買動(dòng)機(jī)。相關(guān)商品的市場(chǎng)性。對(duì)銷售業(yè)者銷售網(wǎng)的適應(yīng)與否。銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。顧客的反映。合作程度(包括價(jià)格維持等的問題)銷售額、庫存狀況。經(jīng)銷的地理?xiàng)l件。銷售額的分配適當(dāng)與否。經(jīng)銷重點(diǎn)的安排方法。售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。商品的反應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的影響。信用度。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商店、競(jìng)爭(zhēng)商品市場(chǎng)占有率的比率顧客的反映與不滿和自己公司的產(chǎn)品作比較。特征。價(jià)格。在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。交易條件的變化。銷售途徑的變化。新產(chǎn)品的動(dòng)向。廣告宣傳的方法與知名度。售后服務(wù)的方法。競(jìng)爭(zhēng)商店的售貨

13、員水準(zhǔn)、人員與動(dòng)向其他廣告媒體的適當(dāng)與否。經(jīng)銷商間的關(guān)系。對(duì)自己公司的銷售政策的反映。11處理顧客不滿的程序傾聽顧客的不滿要注意所有顧客的不滿。要誠(chéng)心、關(guān)心地聽。不要被偏見(成見)所左右。記錄問題的重點(diǎn)。分析顧客不滿的原因要掌握中心問題。作重點(diǎn)式排列。和前例作比較。調(diào)查經(jīng)銷商的方針。先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理尋求解決方法研討是否符合經(jīng)銷商的方針。若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門。傳達(dá)解決方法要親切地告訴顧客，使之了解。若為權(quán)限外的事情，特別要充分說明處理的過程和手續(xù)（5） 對(duì)結(jié)果的研若是自己處理的話要研討其結(jié)果。若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映。要檢討結(jié)果對(duì)其

14、它經(jīng)銷商的影響。12購買心理與店鋪的促銷機(jī)能（1） 顧客的購買心理（一般而言） ，可分為下列七個(gè)階段： 第 1 階段：看見注意。第 2 階段：發(fā)生興趣。第 3 階段：聯(lián)想。第 4 階段：產(chǎn)生欲望。第 5 階段：作比較。第 6 階段：有確實(shí)的信心。第 7 階段：決定。顧客產(chǎn)生注意欲望階段心理表明展示效果大 顧客產(chǎn)生欲望決定階段心理表明達(dá)到可期望陳列效果2) 店鋪的銷售促進(jìn)機(jī)能：為了促進(jìn)顧客的購買心理， 首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方， 并讓 他們留下深刻的印象。店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而有所不同，但其必備的設(shè)施與 設(shè)備則是相同的?，F(xiàn)在將店鋪的基本機(jī)能表示如下： 有關(guān)經(jīng)

15、營(yíng)者方面的機(jī)能列在圖左側(cè)， 引起顧客 的購買心理的機(jī)能列在圖右則。招牌是建筑物外面的裝飾，同時(shí)具有宣傳的機(jī)能。招牌可讓人知道店鋪的存在及店 名、業(yè)種、出售的商品等。13招牌(1) 店名決定店名的 3 要素：容易念。容易記。容易想起來。招牌的種類屋外招牌屋頂?shù)恼信?。突出招牌。店面招牌門上招牌。放在地上的招牌。店內(nèi)招牌懸吊在店內(nèi)的招牌。3） 屋頂上的招牌要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計(jì)劃。計(jì)劃時(shí)的注意事項(xiàng)。a）暴露在風(fēng)雨中，不易變色、變質(zhì)的材料b）用不著修補(bǔ)或保養(yǎng)的堅(jiān)固材料。c）安裝時(shí)，不會(huì)損壞建筑物d）消耗費(fèi)（電費(fèi)等）少 e）容易修理。4）突

16、出招牌對(duì)引起顧客購買心理的影響力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場(chǎng)所。應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再?zèng)Q定場(chǎng)所會(huì)遮蔽招牌的物件。a）鄰接店鋪。b）鄰接店鋪的招牌。c）電線桿。d）街樹等等。要注意招牌的高度。其他的注意要點(diǎn)與屋頂上的招牌一樣。5）門上的招牌指安置在店鋪入口上面的招牌。具有使顧客知道店名、業(yè)種、出售商品等功用，并且使能引起顧客購買欲的機(jī)能具體化6）放在地上的招牌 是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時(shí)能移動(dòng)的招牌。 要放在路人視線最能集中的高度，約離路面 1 公尺高比較有效。這種招牌對(duì)行人流動(dòng)性高的地區(qū)有強(qiáng)大的引起購買欲的影響力。缺點(diǎn)是容易損壞。也會(huì)受到道路交通法的限

17、制。種類有：（a）A 字型招牌。（b）使用玻璃板、塑料板的制品。（c）金屬品。（d）裝置照明設(shè)備的招牌。（e）會(huì)旋轉(zhuǎn)的招牌。f）利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。7）店內(nèi)的招牌懸吊的招牌（懸空掛貼招牌） 。掛在每個(gè)陳列區(qū)的招牌。為加強(qiáng)櫥窗或展示臺(tái)等的展示效果的招牌。14店面店面是利用招牌等作宣傳， 引起顧客買欲， 使購買行動(dòng)具體化的重要場(chǎng)所。 其中類約 可分為開放型、半開放型、閉鎖型 3 種。（1）開放型在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。陳列臺(tái)有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。（2） 半開放型 在門中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。 這種方式可以減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的購買額，對(duì)自助式

18、的商店（譬如超 級(jí)市場(chǎng)）和出售普通商品的商店最適合。這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面， 具有開放感， 但是又要限制其出口與 入口。3）閉鎖型使用玻璃或其他材料，制造成為有自動(dòng)開關(guān)裝置的門。使用這種方式的，大多給人高級(jí)的感覺但有一種隔的感覺。 (一些專賣店如此) 以上，第一種消費(fèi)者經(jīng)過的流速最快，第三種消費(fèi)者經(jīng)過的流速最慢16 店內(nèi)的通道店內(nèi)的通道是決定促銷機(jī)能的重要關(guān)鍵。 通路的好壞對(duì)顧客的購買與選擇有限大的影 響。一般的店鋪都將重點(diǎn)放在商品的配置上， 但是 通路能讓顧客走近商品， 用手翻動(dòng)或拿 起來看， 在購買過程中肩負(fù)著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計(jì)，使銷售活 動(dòng)容易進(jìn)行。通

19、道應(yīng)該具備的基本條件：1)平坦易走。2)地上不會(huì)滑。3)通路最好能環(huán)繞整個(gè)陳列區(qū)。4)不要懸掛陳列品等障礙物。5)可讓兩個(gè)人擦身而過的寬度(最少 90 公分)（6）地面的顏色有刺激性。（7）若不能保持充分的寬度，要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路，以便利顧客。（8）通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓灰徊捎脝握{(diào)的直線型。（9）要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時(shí)有眼花繚亂的現(xiàn)象。（10）由于業(yè)種不同，有時(shí)必須將店員與顧客的通路分開。（11）顧客與商品的距離要適當(dāng) （大型商品要放遠(yuǎn)些，（通路教寬）小型賣點(diǎn)要利于接近，最好是能用手拿起來看的地方） 。陳列柜（1） 陳列柜是用來陳列商品的，對(duì)購

20、買的誘導(dǎo)有重要影響。（2）視商品的不同，陳列柜雖然也互異，但其基本必備的條件如下：陳列柜的下限是 2030 公分。上限是 180200 公分。陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來較美觀。最易看到的高度是 130公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見到的高度 （約 80130 公分），能夠充分引起顧客的購買欲，可用來陳列壓縮機(jī)和預(yù)溶裝置手容易拿到的最佳高度是 150 公分手伸得到的范圍 180 公分。售貨處的數(shù)字?jǐn)?shù)字的印象(詳見圖 103 所示)。售價(jià)的末尾數(shù)字排了 2 個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻末尾 1 個(gè)數(shù)字的使用頻度(如圖 104 所示)幾個(gè)特殊的數(shù)字 89/76/43 POP 廣告POP(P

21、OINT OF PURCHASE ADVERTISING )廣告，在經(jīng)銷商的店面或店內(nèi)， 以消費(fèi)者為對(duì)象所作的廣告。由于廠家是經(jīng)過經(jīng)銷間接地與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，為了彌補(bǔ)這項(xiàng)弱點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng) POP 廣告。POP 廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷商自己做的廣告。在銷售通路中扮演的角色廠家的 POP 廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。要使 POP 以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)產(chǎn)生效果讓專賣店推銷我們公司的商品。能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買。能成為教育消費(fèi)者的手段。也可當(dāng)作教育經(jīng)銷商的手段。（2）POP 本身所扮演的角色 容易引起顧客的注意。 使經(jīng)銷商易于說明商品。介紹新產(chǎn)品。說明商品的使用方法。強(qiáng)調(diào)商品

22、的特色。能促進(jìn)銷售額?？勺鳛榻?jīng)銷商的裝飾。提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。完成宣傳、廣告的任務(wù)。 POP 廣告的種類（1）根據(jù)使用目的分類 為了“展示”所作的廣告。 為了“說明”所作的廣告。為了“引起注意”所作的廣告。為了“提高銷售效率”所作的廣告。為了“宣傳”所作的廣告。為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。（2）根據(jù)廣告期間分類 長(zhǎng)期間的廣告。 短期間廣告。（3）根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類 櫥窗的廣告。 天花板上的廣告。放在地上的廣告。柜臺(tái)上的廣告。放在陳列柜上的廣告。墻壁上的廣告。其他的廣告。（4）一般的種類各種招牌。霓虹燈、日光燈。小冊(cè)子。裝飾棚架的框子。煙灰缸、火柴。旗子等。海報(bào)、宣傳單。陳列器具。商品

23、的模型。商品的樣子。包裝材料門口的墊子渠道推銷員和POP 廣告POP 廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。渠道推銷員要記住自己的態(tài)度，對(duì) POP 廣告的效果有很大的影響。應(yīng)對(duì)經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說明 POP廣告的機(jī)能與重要性， 以加深他們的了解。除了提供經(jīng)銷商 POP 廣告以外，還要對(duì)其利用法作充分的指導(dǎo)要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對(duì) POP 廣告的利用法和效果。要主動(dòng)訪問經(jīng)銷商對(duì) POP 廣告的利用法和效果。渠道推銷員站在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的立場(chǎng)作 POP 廣告的提案。當(dāng)經(jīng)銷商自己作 POP 廣告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。將 POP 廣告視為訪問經(jīng)銷商時(shí)的最大禮物，要有信心地行動(dòng)。經(jīng)銷商獨(dú)有的POP 廣告1)

24、 若店員一直纏著消費(fèi)者， 必會(huì)引起反感， 故應(yīng)利用 POP 廣告，向消費(fèi)者介紹 商品。如果只依靠廠家所提供的 POP 廣告，這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆3）經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策， 有創(chuàng)意地作成 POP 廣告，方能直接達(dá)到引起 顧客購買欲望的目的。4）對(duì)于廠家提供的 POP 廣告，零售商要經(jīng)過選擇以配合自己的銷售政策。5）制作 POP 廣告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。6）要限制廣告的要點(diǎn)（以免顧客的印象散漫） 。7）以單一的商品說明為對(duì)象的 POP 廣告最為有效。8）用筆直接寫的 POP 廣告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，并且使人產(chǎn)生親切感。9）作 POP 廣告時(shí)，不可用雜亂的文字、 不

25、易了解的表現(xiàn)法或使用錯(cuò)字， 以免產(chǎn) 生相反效果。10）經(jīng)營(yíng)者與店員都事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作 POP 廣告的技術(shù)。11）經(jīng)銷商要制作獨(dú)有的 POP 廣告時(shí)，應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法整理如下：（a）要讓顧客知道商品的售貨處。（b）說明商品的使用法。（c）指出商品的特征。（d）讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。e）促使顧客購買有關(guān)的商品f）告訴顧客價(jià)格便宜（g）利用顧客的優(yōu)越感。（ h）利用流行心理。（i）要介紹店內(nèi)的設(shè)備。（ 12）零售店應(yīng)用自己的方法， 以顧客的需求為依據(jù)， 把商品所有的機(jī)能與價(jià)值作成容易讓人了解的 POP 廣告，以引起顧客們的購買欲24 郵寄廣告的特點(diǎn)郵寄廣告是廣告主按照目的， 選擇特

26、定的多數(shù)顧客或潛在顧客， 將自己商店所作的銷 售情報(bào)等印刷物直接郵寄出的廣告。（ 1） 因能自由選擇廣告對(duì)象，所以能正確地將銷售情報(bào)寄出。（2）因?yàn)槟茈S時(shí)作廣告，所以可以配合自己商品的銷售政策，隨機(jī)應(yīng)變，快速地 展開廣告宣傳活動(dòng)。（3）能按照預(yù)算， 自由選擇印刷物的形狀、 大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意， 選擇表達(dá)的方法。4）因?yàn)槭侵苯拥膹V告，能使受函者產(chǎn)生親切感和優(yōu)越感。（5）因?yàn)槟苊鞔_地掌握廣告對(duì)象，所以易于把握廣告的效果。（6）作 DM 時(shí)若能附贈(zèng)品，或作調(diào)查時(shí)能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)查資料的回收率。（7）因?yàn)槟苎杆佾@得對(duì)調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。（8）能將

27、贈(zèng)品與樣品同時(shí)寄出。（ 9） 明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費(fèi)的浪費(fèi)，易于編列經(jīng)費(fèi)預(yù)算并較為經(jīng)濟(jì)。25 郵寄廣告的計(jì)劃（1）以什么為計(jì)劃的主題新產(chǎn)品的介紹。自己的商品所推銷的商品的介紹。招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)等。折扣收購舊貨。廉價(jià)大拍賣。配合節(jié)慶等的拍賣。開幕或新裝修的紀(jì)念性銷售。中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷售。利用每個(gè)月的特色作宣傳。其他。2） 如何決定郵寄廣告的類型明信片型（最便宜、利用度最高）銷售信函（用信函的形式，使顧客有親切感） 。小冊(cè)子目錄。（3）注意事項(xiàng)信封可說是郵寄法的成功關(guān)鍵， 因此特別講究形狀與圖樣， 使顧客產(chǎn)生拆開信封的興趣。文字上，巧妙地強(qiáng)調(diào)對(duì)

28、顧客的好處。文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷售的要點(diǎn)。26廣告單的特點(diǎn)與制作對(duì)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說，廣告單是對(duì)以自己的商店為中心的地區(qū)的消費(fèi)者采取直接宣 傳方式的廣告媒體。（1）廣告單計(jì)劃上的注意要點(diǎn)它必須是消費(fèi)者目前最需要的“有利購物情報(bào)” 。需先將商品、陳列、 POP 廣告等準(zhǔn)備好。發(fā)行廣告單，如果廣告單與店的實(shí)況不 相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單。如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品， 廣告單是不會(huì)發(fā)生威力的。 故計(jì)劃時(shí)要 考慮特定的商品樣。（2）廣告單的特征作法較簡(jiǎn)單廣告單的形狀能自己選擇， 色彩與印刷也沒有限制，

29、故可充分發(fā) 揮創(chuàng)意。（3）制作廣告單的順序目的（內(nèi)容的研討）立案設(shè)計(jì)（銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案） 印刷發(fā)行。4）構(gòu)成廣告單的三要素文案主題（口號(hào)或大拍賣的名義） 。圖案圖畫、照片、漫畫等必須有嶄新的感覺。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。5）文案的寫法要想出易講的口號(hào)。要有清楚的節(jié)奏感。要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)?？紤]文案的時(shí)候，要選用容易明了的文案類型（a）消息型例如：今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。（b）詢問型例如：“太太！年終獎(jiǎng)金的用途決定了嗎？”c）實(shí)證法例如：為何物品的愛用者越來越多廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn)要決定主題與目標(biāo)商品，并且明確地區(qū)分主要商品、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是

30、不會(huì)發(fā)生效用的。要充分地研討后才決定標(biāo)題或口號(hào)。因?yàn)闃?biāo)題是廣告單的生命。圖案、照片對(duì)欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計(jì)。要明顯地標(biāo)示價(jià)格。絕對(duì)不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。店名、店址、電話號(hào)碼等要注意宣傳技巧，便于顧客記憶。印刷時(shí)，不一定要采用多種色彩。有時(shí)候，單色反而能收到更好的效果，所以色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。色彩的常識(shí)1) 色彩的三大要素眼睛對(duì)色彩的感覺是按照下列的三要素決定的：色相：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。彩度：是指顏色的鮮艷

31、度。（2）色彩的性質(zhì)各種顏色都有不同的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此種 性質(zhì)，做店鋪裝飾、陳列、 POP 廣告時(shí)便能活用色彩。（3）色彩的遠(yuǎn)近感看起來好象在附近的顏色。黃色、橘紅色，紅色（這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色） 。看起來好象在遠(yuǎn)方的顏色。青色、青綠色（波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色） 。（4）利用效果若想讓顧客覺得店鋪較深可在正面放著青色或藍(lán)色的商品。若想讓顧客覺得店鋪較淺可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng)， 這樣就可吸引顧客到里面去。5）色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各種感覺：暖寒感（a）暖色會(huì)使人覺得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色紅色、橘紅色，黃色

32、等。（b）寒色會(huì)使人覺得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色青色、 青綠色、青紫色等。興奮、沉著感會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。（a）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度的色彩，有興奮作用。（b）寒色系（青色、青綠色）明度與彩度低的色彩，有沉著的感覺。其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲，如桃紅色有增加食欲的效果等。店頭的照明與色彩店鋪的主角是商品，故應(yīng)使用會(huì)引起顧客購買欲的展示法。為了達(dá)到此種目的，除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外， 色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用（1）照明與色彩的任務(wù)店面會(huì)吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。吸引店內(nèi)的顧客，引起其購買欲讓顧客能夠看清楚商品的形狀與

33、色彩等。要配合各階層的顧客情緒。（2）店面的照明與色彩最重要的是要讓顧客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。店面照明一定要明亮，但是如果比店內(nèi)明亮的話，顧客就不會(huì)進(jìn)入店內(nèi)。根據(jù)試驗(yàn)的結(jié)果，使用燈泡照明，除了主要作店面生意的情況以外，據(jù)說多會(huì)發(fā)生反效果。若在店面吊有陳列品，為了看清楚價(jià)格，需要明亮的照明時(shí)，要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。（3）櫥窗的照明與色彩照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。櫥窗可說是商店的外表，故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目， 最好是比眼睛的高底稍低些， 其次是這個(gè)高度以下，然后才是這個(gè)高度以上。吊在天花板的日光燈，無法照

34、亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝地面照射。若背景過于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用 商品的對(duì)比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。4）店內(nèi)的照明與色彩為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，必須越明亮。如要只用日光照明覺得單調(diào)時(shí)，可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺得距離很近。商店的照明使用日光燈， 并沿著通路一直地排列， 主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩 側(cè)陳列品。顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。（5）陳列棚照明在陳列棚里，因?yàn)楣饩€不易平均照射，故照明相當(dāng)困難。若想照亮下方的商品，只要讓在陳列棚的 13 高處的照明桿往前伸就可以了。兩側(cè)都能使用的陳列棚，雖然用的燈數(shù)較多，但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置，因此收 效較大。墻壁常會(huì)變成商品的背景，因此要先考慮商品的色彩，再?zèng)Q定墻壁